Реферат: Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можноклассифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различныхопросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа,на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностямитаких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных иисточники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченныхпроцедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данныхпутем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носяткачественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этомупредшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов орекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только врезультате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какоечисло мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточнаяпроцедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую формувопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований:наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные ифизиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами.Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сборапервичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения завыбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговомисследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно можетбыть использовано как источник информации для построения гипотез, служить дляпроверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получитьдополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходамик их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое,структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощьючеловека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением,скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности ониизучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюденияизучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь частоиспользуются архивные данные например, данные о динамике запасов определенныхтоваров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделатьвывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирмв наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ниминаблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однакоприсутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надостремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый непредполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрытонаблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает имсовершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранееопределяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие видыповедения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений,сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдательфиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения частоиспользуется при проведении разведочных исследований. Например, компания,выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников дляизучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстведомов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данногоинструмента.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Припрямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малойгруппы людей следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этомимеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческоевосприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметитькакие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду,что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, чтоозначает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витринымагазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданнойситуации.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач,установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследованияв качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченноечисло сторон деятельности объекта например, изучается маршрут движенияпокупателя в торговом зале магазина.

Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующихразрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедурына основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки,единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, котораяинтересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со сторонынаблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любойсложный набор действий различного характера например, покупатель может простопосмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных,накопление информации.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способенодновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет одостаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу несколькимнаблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговойинформации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей,которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора)обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целейприменения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствованиявыпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказатьсяполезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников ит.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с ихотношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, чтоявляется весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественныхисследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться врезультатах проведенного опроса.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные видырекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-техническихсредств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественныхисследований, например, путем опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного методасильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разныхрегионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы например, приопределении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Применьшем числе участников не создается необходимый динамизм для продуктивнойработы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизацииработы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязатьпродуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которыхмогут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии приниматьучастие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляютжелание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуюттолько 6.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя изпринципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности,семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условиядля раскованной дискуссии. Успешность работы фокус-группы во многом зависит отэффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого пониманияцелей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением.Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников иуходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельнымчеловеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участниковгруппы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальныйплан ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемойпроблематике.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазонприменения фокус-групп например, возможна организация взаимодействия двухгрупп, проводящих сессию в различных городах.

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественныхисследований: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы ифизиологические измерения.

Глубинное интервью заключается в последовательном заданииквалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целяхпонимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает обопределенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, накоторые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросытипа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашуточку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?». Ответы наподобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах,происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях,дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучшеразобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах ихжизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные обиспользовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию,в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать всефакторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда приприменении данного метода используется магнитофон. Затем исследовательанализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятиекоторых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этомслучае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые наотдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесспринятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бызамедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку,люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола даетвозможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются вопределенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такуюинформацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса,например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых ит.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативныеметоды, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций,разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческоевоображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативноеиспытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседыреспондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать тоили это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этотметод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В томслучае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнитьуровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, ихограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов,который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, например,испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов.Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объектуиспытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, чтобольшая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемогослова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный»,«неэстетичный» и др.).

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставленииреспондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами.Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некуюинформацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширитьсвой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школзакончить следующие предложения:

«Тот, кто пьет чай, является...»;

«Чай хорошо пить, когда...»;

«Мои друзья думают, что чай — это...»

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первогопредложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образомпоступают и с остальными предложениями. Результатом такого исследования можетявиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследованиядемонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающаялюдей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просятописать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний сцелью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот методиспользуется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображенийна упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного изперсонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать егодействия в изучаемой ситуации. Таким путем исследуются позитивные илиотрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участникавводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки,и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторыесцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследовательпомогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что онвспоминает, например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуриваетсвою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемогоставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит втом, чтобы энергично побуждать человека выражать свои реакции, чувства,демонстрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился вподобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства,представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализмелиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно этокасается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находятширокого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основепроведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможностьсформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либоопровергнуты.

К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологическиеизмерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов намаркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используетсяспециальное оборудование например, фиксируется расширение и перемещение зрачковпри изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техникаявляется необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентовнервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакцииот отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редкоиспользуются при проведении маркетинговых исследований.

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичныхданных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задаваниялюдям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтенийи покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный инеструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают наодни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости отполученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться илиоднократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группаподвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированногомомента времени например, редакции журналов и газет проводят одноразовыевыборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол,уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведенииданных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследованияобычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью,неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типыпанелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этомслучае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Базовым понятиемпанельного метода обследования является понятие панели.

Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемыхповторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли ипромышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаютсяпостоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычнымиодноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующихопросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерностиразвития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативностьвыборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеруизучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения);методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют неболее года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могутдавать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информацияфиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторамисследования через определенные промежутки времени. Периодическая информацияпоступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

1. потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители,семьи или домашние хозяйства;

2. торговые, членами которых являются торговые организации и отдельныелица, занимающиеся торговлей;

3. промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

4. экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие испециализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изученияотдельных товаров или товарных групп.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники,опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информациюспециальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, авнутри временного интервала высылают информацию по почте.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всемреспондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов наних.

2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещатьнеобязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужноиспользовать технические средства и привлекать высококвалифицированныхпрофессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинногоинтервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, чтореспондентам последовательно задаются уточняющие вопросы. Например, работающихматерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при еевыборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школрассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы,касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа,заключающаяся в использовании методов математической статистики исоответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночнымсегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельныеподвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Интернет может быть использован в следующих направлениях маркетинговойдеятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронныхписем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров черезИнтернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов,предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.);проведение маркетинговых исследований. Что касается последнего направленияиспользования Интернета, то здесь прежде всего имеется в виду мониторинг рынкови анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственногосервера, тестирование нового продукта, исследование результатовтелеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах,поиск клиентов и партнеров.

Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов,получения информации об их связях с партнерами. При исследовании рынка можноузнать, кто посещает сервер компании, использовать разнообразную вторичнуюинформацию из сети Интернета.

Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как припроведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлениймаркетинговой деятельности. Безусловно, в ближайшие годы будет усиливатьсятенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

1. быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

2. экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечениефункционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки,издание каталогов и т.п.);

3. легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая иминформацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая отних ответы;

4. подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные егочасти.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги,видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника.

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета припроведении маркетинговых исследований в России, необходимо учитывать следующиеобстоятельства. Во-первых, небольшое число пользователей в России и ихсосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени вдругих крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. Пооценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихсяизучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) числопользователей Интернета в России составляет 1,5–2 млн. человек, активных жепользователей примерно в два раза меньше. Из них в Москве проживают порядка25%, в С.Петербурге — 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири– 8%. (Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 г. число пользователейИнтернета в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90 млн. придутсяна США и Канаду, 40 млн. на Европу) Во-вторых, средний российский пользовательИнтернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России впервую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования,технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этотфактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаровмассового спроса.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведениимаркетинговых исследований безусловно надо учитывать как появляющиеся новыевозможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчетвсе сопутствующие этому трудности и проблемы.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для ихзаполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимаетсяопределение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства),представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравненияобъектов по определенным показателям или характеристикам (признакам,атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективныеизмерения производятся измерительными приборами, действие которых основано наиспользовании физических законов. Теория объективных измерений достаточнохорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который приэтом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективномизмерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека.Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можноговорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективныхизмерений.

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедурусравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов,магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектовиспользуются пространственные, временные, физические, физиологические,социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов.Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ ихсравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношениямежду объектами например, «больше», «меньше», «равны», «хуже»,«предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов междусобой например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, илидруг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранногообъекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легчеизмеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива ит.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.).В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности(в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяютследующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

В табл. 1 приводятся примеры вопросов, сформулированных в различныхшкалах измерений.


Таблица 1 — Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалахизмерений

/>

/>


Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только ихназвание никакие количественные характеристики не используются. Объектыизмерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для тогочтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их напорядковом уровне называют рангами например, частоту покупки определенноготовара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производитсяоценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем ихупорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, какправило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписываетсяоценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает только относительную разницу междуизмеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния междуотдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицыизмерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже небессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можнорешить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например,если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайнодружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известноймере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», тообычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являютсяодинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу см. табл. 1).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку,поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученныхрезультатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a:b для шкальных значений a и b например, респондент может быть в 2,5 разастарше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнениюс другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будетрасполагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следуетговорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношениймежду объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, намтребуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимостиопределять, насколько одна марка лучше другой, следовательно, при такомизмерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интерваловили отношений).

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразноразрабатывать шкалы измерений с «нуля». Лучше воспользоваться стандартнымитипами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу такихшкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под целипроводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия илинесогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носитсимметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

В табл. 2 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этотвопросник может быть использован при проведении телефонных опросовпотребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемыхопределить степень своего согласия с каждым заявлением.


Таблица 2

/>

наблюдение интервью проекционный метод

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта например,вводится различное число градаций (7-9).

Исходя из изложенных принципов можно построить различные варианты шкал.Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности иточности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления освойствах полученных оценок необходимы дополнительные процедуры для выявленияприсущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения.Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости иобоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемостьиспользуемого способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственнопонятие правильности связано с возможностью учета в результате измеренияразличного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторуюстабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняютсяпо определенному закону. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними,если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента натребуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность иначе говоря, еслиокажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та илииная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак необладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Преждевсего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и толькозатем использовать ее в исследовании.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения приповторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайнойошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Онаопределяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые илиподобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений:повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е.вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, и разделениевыборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).

Наиболее сложный вопрос надежности измерения его обоснованность.Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенноезаданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на негопохожее. Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствиямежду тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие отправильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго ивыражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяютсялибо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей.Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик илиисследований.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессеизмерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, спомощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, исубъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерениякроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то онв отношении измеряемого свойства может обладать значительной степеньюнеопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненныхценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные,характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохомотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только впоследнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самомреспонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состояниидать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондентасуществует развернутая иерархия ценностей, а для получения информациииспользуется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами«очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерениясубъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составленыинструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот жевопрос, используя различную терминологию.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки,связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью.Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки поисточникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильностии обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которыхмогут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты,неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Этообнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резкоотличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следуетли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу,так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была быдостаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерииопределения грубых ошибок.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных имногочисленных маркетинговых исследований имеет место последовательнаяадаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретныхмаркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данномразделе, и делает представленные здесь методы скорее необходимыми припроведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чемнадежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным.Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существуетв реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, которыйсоставляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру,респондент указал доход «более 10000 долларов». При повторном тестировании онснова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений.Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверностиизмерений можно также назвать неважную память, плохое знание респондентомдействительности и т.п.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различныхметодов или источников получения информации. Например, после письменногозаполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительнозадаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени ихдостоверности.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. — М.: Вузовскийучебник, 2005 г.

2. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г.А. Васильева. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

3. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования, КОПР -2007 г.

4. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга:учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А… — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005.

5. Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчикамимаркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. — № 12.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу