ronl

Реферат: Психологическая эффективность рекламы на примере рекламных роликов сока "Моя семья"

/>Федеральное агентство по образованию

/>Дальневосточный государственный технический университет

/>(ДВПИ имени В.В. Куйбышева)

/>Филиал ДВГТУ в г.Находка

КафедраСоциальных технологий

/>/> 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему

Психологическая эффективность рекламына примере рекламных роликов сока «Моя семья»

Выполнила студентка

Дмитриева Анна

Группа НХ 6571

Проверила

Мирошник Е.Н

Находка 2008г.


Содержание

Введение

Глава 1 Психологические воздействия в рекламе

1.1 Понятие психологического воздействия

1.2 Формы психологического воздействия

Глава 2 Использование психических процессов для улучшенияэффективности рекламы

2.1 Ощущение и восприятие

2.2 Внимание и память

2.3 Эмоции

2.4 Юмор

Глава 3 Анализ психологической эффективности рекламныхроликов сока «Моя семья»

3.1 Характеристика сока «Моя семья»

3.2 Анализ эффективности рекламных роликов «Моя семья»

3.3 Социологический опрос: Эффективность рекламных роликовсока «Моя семья»

3.4 Выводы социологического опроса

Заключение

Список литературы


Введение

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу — везде,где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления,рассказывающие о новых товарах или услугах. Прежде всего, она несет в себеинформацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме,эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальныхпокупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этомследует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегдареклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая своюинформационность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизньчеловека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность работы заключается внаучной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, посколькув рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического,эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама — этоявление социально-психологическое.

Цель работы — выявить влияние наповедение, отношение и восприятие потребителями воздействующих телевизионныхрекламных средств.

Задачей курсовой работы являетсяизучение процесса воздействия и восприятия рекламы.

Объектом исследования являетсявоздействие на человека телевизионных реклам.

Предметом исследования явилосьисследование влияния на поведение, отношение и восприятие рекламы.


Глава 1 Психологические воздействия врекламе

1.1 Понятиепсихологического воздействия

Психологическое воздействие — это направленная передачаинформации от одного человека к другому с целью оказания измененияпсихологических характеристик, поведения и других особенностей партнера пообщению. Транслируемая информация может быть как в вербальной, так и невербальнойформе. Психологическое воздействие в большинстве случаев сводится к взаимномуобмену информацией, влиянию и взаимовлиянию, к взаимовоздействию. Рольпсихологического воздействия на практике весьма значительна (например, с егопомощью можно в реальной жизни управлять людьми). В этом плане психологическоевоздействие часто может являться конечной целью общения, предполагающейсформировать у партнера по межличностному контакту определенные убеждения имотивацию. В содержательном плане психологическое воздействие может бытьпедагогическим, управленческим, идеологическим и т.д.

Психологическое воздействие можетосуществляться на разные уровни психики: на осознаваемый и неосознаваемый.

Увлечение психоанализом объясняетсяпадением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методахисследования рынка. Самым распространенным среди них был статистический методподсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»),заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или инойтовар.

Психологическое воздействие рекламнойинформации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях,мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие актыпокупателя.

Так или иначе, рекламный процесс оказываютсявовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание,память.

Исследованиями психологов доказано,что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется подвоздействием множества различных факторов, но три из них присутствуютпрактически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

1.2 Формыпсихологического воздействия

Сегодня много говорят о примененииразличных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. В психологии,психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипнозрассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого снаи предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость,каталепсию), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков иамнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистическогопрограммирования понятие гипноза трактуется предельно широко. Классическийгипноз и гипноз в современном широком смысле, являются различными формамипроцесса социального влияния (воздействия) одних людей на других. Гипнозсодержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечнуюрелаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннемусостоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнеевнешней согласованной реальности.

Многие исследователи, например, А.Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениямигипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, еговнушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этомслучае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинствоиз них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипнозалежит идея подчинения. Адлер считает, что готовность быть загипнотизированнымникогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, котораясоздается у реципиента. Следует отметить, что, по мнению многих современныхисследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретическивозможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромногочисла сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышаетматериальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именнонамеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он дляэтого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступаеттелевидение, а также стадионы, заполненные людьми [16].

Другой вид психологическоговоздействия – это внушение (суггестия). Оно многолико и разнообразно. Оноявляется неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы ипредпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействиеэлектронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушениеесть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение можетзаметно повысить эффективность рекламы.

По мнению ряда авторов, под внушениемследует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека надругого или на группу. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователейна сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму илиэтап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психическоговоздействия.

На наш взгляд, в рекламе к суггестииследует прибегать в двух случаях: при производстве рекламного продукта, гдеэлементы внушения рекламисту кажутся уместными, и на этапе поиска творческойидеи. В последнем случае полезно использовать психотехнологии, стимулирующиекреативность, в основе которых лежит аутосуггестия (или самовнушение).

Некоторые термины и понятиясуггестологии, непосредственно относящихся к рекламе: источник суггестии врекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган,логотип, образ, символ и т.п.; объект суггестии в рекламе является группа илисоциальный слой потребителей данного рекламного клипа; средства суггестии разделяютна вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембрголоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа).

В соответствии с методами реализации,внушение может быть императивным (прямым) или косвенным, а также преднамеренными непреднамеренным. Косвенное внушение организуется таким образом, чтобысуггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характернынеосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации.Косвенное внушение очень часто может быть непреднамеренным. Оно являетсяобычным компонентом обыденного общения. Вместе с тем, использование косвенноговнушения требует от рекламиста большой изобретательности в выборе форм егопроведения, неординарности решений. Креативные рекламисты, вооруженныесоответствующими знаниями, как правило, находят большое удовольствие восуществлении проектов, связанных с использованием косвенного внушения.Эффективность суггестивного воздействия зависит от: свойств суггестора(обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное,характерологическое, волевое превосходство); степени внушаемости суггеренда;отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность,зависимость); способа формирования суггестивной информации(аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усилениеиными воздействиями). Из выше перечисленного хотелось бы особо отметитьпроблему оценки «степени внушаемости». Рекламисту следует избегатьсубъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуетсясуггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной Она можетвозрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью ипадать (рост социально-психологической компетентности, лево-полушарная,интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональнымсуггестором и т.п.). Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия,рекламист должен всегда помнить об этических нормах. Талантливо проведеннаясуггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, чтовлечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так изаказчика за рекламируемый ими товар или услугу.

Анализируя формы психологическоговоздействия, широко применяемых в рекламе показывает, что реклама действует нанас потребителей. Четкой терминологии, описывающей разные формы психическоговоздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Стратегий,средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) иманипулирования сегодня существует огромное множество. Сложных проблем, скоторыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросахпсихологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. Издесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало, кто можетвзять на себя ответственность определить степень, формы и пределыпсихологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить навопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Рассматриваяпроблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего надо уделятьосознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а такжедетально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основаннымина логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях ичувствах. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могутоказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будутоднократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Этипокупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулированииили даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительныхмаркетинговых эффектов. Методы воздействия наиболее эффективны в условияхвыбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга,когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Такой выбор происходиттолько при наличии потребности в некоей товарной категории.


Глава 2 Использование психическихпроцессов для улучшения эффективности рекламы

2.1 Ощущение и восприятие

Изучение психических процессовчеловека является одной из основных задач общей психологии. В психологиирекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобысоздавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случаепсихические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображениярекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы несуществуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь врамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущенийбез эмоций и т. д.

Одним из важных элементов когнитивнойдеятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозгаотдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном ихвоздействии на органы чувств — это первичный познавательный процесс. Всоответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные,слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и т.д.

В рекламной деятельности чаще всегоиспользуются зрительные и слуховые ощущения.

Ощущения позволяют человеку познаватьлишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органычувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием,эмоциями (приятными и неприятными), памятью. В рекламе ощущения играют большуюроль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всегонедооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной,табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок дляудовлетворения потребности людей в ощущениях.

Другим важным элементом когнитивнойдеятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятиепредставляет собой отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Этоотражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Повидам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное,вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всегоосмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информацииисключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа,который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие наповедение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например,необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иногопродукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальныхиспытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

Основная задача рекламы должнасостоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров,который в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Визуальные образы должны отвечатьряду требований. Для простоты восприятия их структура должны быть четкой иясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единогоцелого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен бытьконтрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер,близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, которыйвыделяется на более нейтральном фоне.


2.2 Внимание и память

Внимание — это психический процесс,проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается внаправленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности навнешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению рядапсихологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрируетсознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещейвторостепенных.

В психологии различаютнепроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольноевнимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причемнезависимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое вниманиесвойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного,человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратитьего в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, онспособен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали,элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, еслисила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительныхопераций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольноевнимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человеклибо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человекана каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологисвязывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-тообъекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большейстепени физиологическими механизмами, то произвольное — сознательнойдеятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться отвторостепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламноеобъявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеютотношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Одной из причин особого отношениярекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является наличиеконкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено вспециализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оносущественно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются вглаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальныйпотребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж необязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающемвнимание объявлении.

Наибольшее внимание читателяпривлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнемуглу. Правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняетсяпредпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламногожурнала.

Память является важным психическимпроцессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще иэффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания,сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того,что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что людизабывчивы. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана егодальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, кчему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказываетсята реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Видов памяти множество –двигательная, эмоциональная, словесно – логическая, образная, кратковременная,долговременная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия ипереработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процессзабывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствииповторения, под воздействием новой информации и в ряде других случаев. Оченьважно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотячасто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практикеизвестен в основном один способ добиваться запоминания – повторение. Чтобыреклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Существуют некоторые психологические закономерностизапоминания информации, намного лучше запоминаются те сведения, которыерасполагаются либо в начале текста, либо в конце [7. С 53].

2.3 Эмоции

Эмоциями называют такие психическиепроцессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение ктем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают своесубъективное отражение различные состояния организма человека.

Многочисленные человеческие эмоциимогут быть описаны несколькими составляющими: любовь, радость, счастье,удивление, отвращение, презрение и т.д. На эмоциональную память сильноевоздействие оказывает яркость впечатлений.

У людей, помимо зрительной, оченьустойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно– неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежнонавевают несознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы иэмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

         Эмоции могут бытьположительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъектдостичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакцийпотребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Положительные эмоции вызывает юмор.Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способенпереживать человек. Однако, пользоваться юмором в рекламе рекомендуетсяосторожно.

Для проверки эмоциональнойэффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение иопределить, как к нему будут относиться люди с различными психологическимихарактеристиками, будет ли он им приятен.

Реклама эмоционально должнапривлекать людей, а не отталкивать. Показывать вещи в привлекательном свете, нос некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надоочаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретениемтого или иного товара.

Что касается рекламных компаний вРоссии, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламистыи СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламыроссийскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационнаясреда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает употребителя желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения впространство человека [11].

2.4 Юмор

Как известно, главные функции рекламы— информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным,так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя,то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создатьхорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге.Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типурекламы.

Для восприятия юмора важно общеепонимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знаниеотсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на одини тот же юмор по-разному. Фактор, влияющий на эффективность юмористическойрекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая рекламалучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан синтенсивным мыслительным процессом. Другой фактор — тип применяемого в рекламеюмористического приема. Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора,применяемого в рекламе. Таким образом, все факторы неотделимы друг от друга иих взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическуюрекламу.

В ходе многочисленных исследованийбыл сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна впривлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс иполучить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор врекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. юмористическаяреклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течениеопределенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь перваячасть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основногосообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смыслэтого сообщения.

Большинство исследователей пришло квыводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственнорекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Приопределении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся(до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарноймарке.

Подводя итоги, можно сказать, чтоюмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюденииопределенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либорекламное агентство) должен оперделить уместность такого типа рекламы вотношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевойаудитории, к которой будет обращена реклама.

Наряду с другими составляющимипсихики, психология изучает психические процессы человека: восприятие,внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психическиепроцессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементамипсихики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления безпамяти, ощущений без эмоций и т. д. Слово «внимание», как и слова, обозначающиедругие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции»,«мышление», «мотивация» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используютсяв обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют болееглубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошооперациона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики,количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог,занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, можетпредставить гораздо более полную и точную информацию о том, как данныйпсихический процесс будет работать на практике при восприятии конкретнойрекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальномупотребителю процесс переработки информации.

реклама психологическийвоздействие


Глава 3 Анализ психологическойэффективности рекламных роликов сока «Моя семья»

3.1Характеристика сока «Моя семья»

Проанализируемсок «Моя семья» с точки зрения психологической эффективности восприятиярекламы. Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним излидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары«Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, онинравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся всевитамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма иподдержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья»включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый»,«ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красноеяблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый»,«ягодно — фруктовый» и новинка — «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары«Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционнойупаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой,незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровойупаковке. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» былаприсуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юморFM. Победитель – рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шестилет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкаярекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящимсобытием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбилисьтелезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми.Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговаямарка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственнымсоковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника«Супербрэнды».

3.2 Анализ эффективности рекламныхроликов «Моя семья»

Последний видеоролик сока «Моя семья»заключается в следующем. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбираетелку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки:«Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогдаотец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага,и аист тоже ты».

Данный видеоролик построен, восновном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагаетту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается ине вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь сположительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективностииспользования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока«Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который используется вданной рекламе сока это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния)- этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудиторииличностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры,деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятиюрекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источникарекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В даннойрекламе используется известный актер Александр Половцев и его семья, что также акцентируетвнимание потребителей на данном продукте.

Происходит запоминание названия сока,так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтобтовар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока«Моя семья» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотряна это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение,можно сказать, что в роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока.Он обычно ярких цветов и в каждой рекламе девочку видно в действии, как она пьетэтот сок. Это направлено на орган чувства — ощущение.

В конце роликов сока, всегда показываютего упаковку крупным планом, что оказывает влияние на такой процесс психологическойэффективности, как восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке,чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, чтореклама эффективна.

3.3 Социологический опрос: Эффективностьрекламных роликов сока «Моя семья»

Цель опроса состоит в том, чтобы определить,эффективны ли рекламные ролики сока «Моя семья». Благодаря этому выявить, способныли покупатели узнать сок «Моя семья» и его рекламные ролики, выявить отношение покупателяк рекламе и самому продукту, определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Исследование проводится в три этапа:

1 этап включает в себя: респондентам приводятсяизвестные фразы из рекламных роликов. Надо из них выбрать именно те, которые озвучивалисьв роликах сока «Моя семья»


— выпил и порядок!

— а ты налей и отойди.

— я слива лиловая, спелая, садовая!

— Ух, ты фрухты!

— «Дианочка, тебе понравились подаркиот Деда Мороза?»

— «Да».

— «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я».

— «Ага, и аист тоже ты!»

2 этап включат в себя перечень вопросовпо этой теме:

1) Покупаете ли вы сок «Моя семья?

2) Как вы узнали об этом соке?

3) Повлияла ли реклама на ваш выбор?

3 этап заключается в тестировании рекламныхроликов сока «Моя семья». Испытуемым предлагается вспомнить ролики и по ним задаютсявопросы:

1) Что конкретно запомнилось?

2) В чем необычность роликов?

3) Соответствуют ли ролики рекламируемомупродукту?

4) Что нравится, что не нравится в этихроликах?

Опрошено 15 человек: 5 мужчин в возрасте25-67 лет, 7 студенток 19-20 лет и 3 женщины 38-67 лет.

Результаты социологического опроса:

Результаты таковы: 80% человек выбралифразы «Дианочка, тебе понравились подарки от Деда Мороза?»

— «Да».

— «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я».

— «Ага, и аист тоже ты!»


6% человек выбрали «…выпил и порядок».13% человек – «я слива лиловая, спелая, садовая!»

Благодаря этому этапу можно увидеть, чтобольшинство людей помнят рекламу этого сока.

Во втором этапе предлагалось ответитьна ряд вопросов. На вопрос «Покупаете ли вы сок «Моя семья»?» положительно ответили53% человек, а остальные 47% человек не покупают. На следующий вопрос «Как вы узналиоб этом соке?» 100% опрашиваемых ответили — из рекламы. На последний вопрос, «Повлиялали реклама на ваш выбор?» 80% человек сказали — нет, а 20% человека сказали – да.

Третий этап опроса заключался в тестированиирекламных роликов сока. Испытуемым было предложено вспомнить его рекламные ролики.Участники смогли вспомнить большинство роликов. Были названы:

1. Когда маленькая дочка будит с утрамаму не очень приятным голосом, в руках у нее стакан сока, когда мама подняла головус подушки, она говорит: «Доброе утро мамочка!».

2. Дочка разбирает ёлку, папа интересуетсяу нее, понравились ли ей подарки Деда Мороза. Дочка отвечает положительно. Папасознается, что это он Дед Мороз. А дочь в ответ: «И аист тоже ты».

3. Сидит у папы маленький сын на коленяхи выпивает стакан сока. Папа радуется со словами «Целых 200 грамм». А маленькаядочь в ответ «Весь в отца».

После того, как респонденты вспомнилиролики, были заданы вопросы, для того, чтобы определить знание участниками рекламысока и уровень понятности данной рекламы.

На первый вопрос: Что конкретно запомнилось?Ответили: юмор –100%. Смышленая девочка – 53%. Внешний вид сока – 26%. Актер с сериала«Менты»-53%.

На второй вопрос: В чем необычность роликов?Сказали опять юмор – 80% человек. И то, что периодически меняют сюжет роликов, неодну и ту же рекламу крутят – 33%.

По полученным результатам можно сделатьвывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемостиспособствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

На 3 вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемомупродукту?» полученные ответы на этот вопрос, свидетельствуют о том, что полногосоответствия нет, так как в основном запоминаешь юмор. Но соответствует рекламаназванию сока, так как они все сняты в семейной обстановке, что ассоциируется сназванием.

На последний вопрос «Что нравится, чтоне нравится в роликах этого сока?» ответы на этот вопрос показывают отношение потребителяк рекламе сока «Моя семья».73% опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор,серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 20% респондентовответил, что они вообще относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает.Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативнойреакции.

3.4 Выводы социологического опроса

При проведении социологического опросабыло определенно, что из присутствующих 15 участников 53%, покупают сок «Моя семья»,хотя и не постоянно.

Можно сделать вывод, что все респондентыузнали о соке из рекламы. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы навыбор сока 20% человек четко сказали, что реклама повлияла на его выбор при покупке.80% человек высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выборпродукта, обосновав это тем, что купили сок до того, как увидели рекламу, или ихугостили. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке сока «Моя семья?»они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о соке из TV рекламы, а купилииз любопытства.

Из этого можно сделать вывод, что они,сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Когда участникам предложили вспомнитьвсе известные им рекламные ролики сока «Моя семья», самостоятельно они вспомнилиих основную часть. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделатьвывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, котораяпроходит через все ролики исследуемого сока. О связи продукта с рекламой мы можемсделать выводы из ответов на вопросы: «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?»

Вызванные ассоциации полностью соответствуютрекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это.

Из этого следует, что данные рекламныеролики сока «Моя семья» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы,а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.


Заключение

В данной работе раскрыты основные понятияпсихологического воздействия, психических процессов рекламы, акцент был сделан наострейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности психологическоговоздействия. Также мы определили, что учет психологических факторов потребителейблаготворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителеми потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламнойдеятельности в целом. Посредством проведенного социологического опроса было выявленоотношение к рекламе. Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействияявляется одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных возможностей.

С помощью исследования рекламных роликовсока «Моя семья», получилось определить эффективность этих рекламных роликов методомсоциологического опроса, т.к. нужна была не только количественная информация, нои качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколькоона привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует напотребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания «Моя семья»правильно использовала развернутые ролики, так как в них присутствует юмор, чтоспособствует их запоминанию.

В целом рекламу сока «Моя семья» можносчитать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, ненавязчивы, просты и легки для запоминания. Когда покупатель стоит перед выбором,рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и делаетсвой выбор. Т.к реклама нашего исследуемого сока эффективна, вероятность того, чтопотребитель купит этот сок 80%.


Список использованной литературы

1. Волкова А.И. Основыпсихологии рекламы для студентов колледжей.- М.: «Прайм»,- 2003.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективнаяреклама в России. Практика и рекомендации. — М. 1994.

3. Демидов В.Е. Сущностьрекламы и психология ее восприятия. — М. 2002.

4. Катернюк А.В. Современныерекламные технологии.- Ростов н/Д: «Феникс»,- 2001.

5. Лебедев-Любимов А.Н.Психология рекламы. – СПБ.: Питер, 2004.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск.– 2000.

7. Панкратов Ф.Г., БаженовЮ.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М. 2000.

8. Паккард Б. О психоанализев рекламе// Бизнес для всех. — 1994.- № 23.

9. Шейнов В.П. Эффективнаяреклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003.

10. Шувалов В.И Психологиярекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2003.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу