Реферат: Анализ конкурентоспособности отрасли по методике М. Портера (анализ рынка шампанского Украины)

Анализконкурентоспособности отрасли по методике М. Портера (анализ рынка шампанского Украины)

Аннотация

Работа состоит из 36страниц и содержит 5 таблиц и 2 рисунка.

Ключевые слова:конкурентоспоспособность, модель Портера, оценка сил конкуренции, профильотрасли, шампанское, стратегическая группа, рынок, движущие силы.

План

1. Общая характеристика отрасли

2. Движущие силы развития отрасли

3. Диагностика основных сил конкуренции

4. Диагностика конкурентных позиций предприятий-соперников

5. Анализ ведущих конкурентов в отрасли

6. Определение и оценкаключевых факторов успеха

7. Оценка перспектив развития отрасли

Список используемой литературы

шампанское дистрибьюция конкуренция рекламный

1. Общая характеристикаотрасли

Особенностиукраинского рынка шампанского. Поистине переломным для украинских производителей шампанского стал 2004год, когда, по сравнению с 2003-м, прирост продаж составил 22%. С тех порежегодно аналитики рынка прогнозируют скорый передел рынка и увеличение долейосновных игроков за счет поглощения более мелких. Однако наступлению этогомомента постоянно что-нибудь мешает. Так, в 2005 году прирост продажшампанского находился на уровне 18%. Прежде всего, как заявляют эксперты иоператоры рынка, шампанское все еще продолжает быть продуктом «особогопотребления»: в динамике его продаж заметны сезонные колебания, когдашампанское покупается под особые праздники, например под Новый год, – вслед зановогодним всплеском продаж в январе традиционно следует значительный спадспроса. Хотя в последние годы эта ситуация несколько меняется, аналитики рынкапрогнозируют, что добиться ее перелома можно будет только путемпоследовательной просветительской работы и немалых маркетинговых усилийпроизводителей.

Сырьеваябаза. Сдерживающимфактором развития производства шампанского на Украине остается сырьевая база,которая до сих пор до конца не оправилась от последствий антиалкогольнойкампании середины 1980-х годов. По мнению экспертов корпорации«Укрвинпром», в стране выпускается примерно половина виноматериаловот реальной потребности производителей шампанского. Сегодня крупныепроизводители увеличивают площади своих виноградников, однако, по мнениюэкспертов, это происходит медленными темпами, что объясняется дефицитомпосадочного материала и длительным периодом возврата инвестиций – полноценныйурожай можно получить лишь спустя 5 лет после посадки. Вместе с увеличениемплощадей виноградников наметилась тенденция на улучшение их сортового состава.Виноделы отмечают, что нехватка качественных, чистых сортовых виноматериаловощущается из-за повсеместного использования филлоксероустойчивых саженцев(гибридов, устойчивых к вирусам). Урожайность винограда в течение последних 7лет в среднем по Украине не превышала 30 ц/га и, по мнению экспертов, будет нанизком уровне и в последующие годы. Чтобы ослабить дефицит виноматериалов, ужесейчас некоторые крупные украинские производители шампанского ведут переговорыпо поводу импорта сырья с иностранными компаниями, в частности из Молдавии и сКавказа. Однако и здесь есть свои сложности. Новые правила импорта продукции, всоответствии с которыми шампанские виноматериалы классифицируются при ввозе встрану как готовое вино, делают их импорт нерентабельным, поскольку акцизвзимается такой же, как с аналогичной продукции внутреннего производства, тоесть 2,5 грн. за декалитр.

Такимобразом, в 2011году стоимость шампанских виноматериалов будет зависеть отимпортных поставок сырья, поскольку холодной зимой 2010 года на юге Украинывымерзло очень много виноградников и урожая в 2011 году ожидать не приходится.Если предприятия в достаточной мере обеспечат себя виноматериалами и получатвозможность и в будущем пополнять свои запасы за счет импортных виноматериалов,цена на отечественное сырье не будет резко расти. Пока же, по оценкам экспертовИнкерманского завода марочных вин (Севастополь), уровень дефицита шампанскихвиноматериалов на украинском рынке можно оценить как критический. Дефицитсказывается на цене шампанских виноматериалов: в прошлом году их стоимость повысиласьна 50% – до 3,5–4 грн. за литр. При этом на рост цены влияет также инфляция иподорожание горюче-смазочных материалов. В 2007 году произошло увеличениестоимости шампанских виноматериалов на 20%. Причем в первую очередь подорожали высококачественныевиноматериалы, что объясняется стремлением производителей развивать болеевысокие ценовые сегменты. Такая обстановка не могла не сказаться и на ценах наконечную продукцию. К росту цен на шампанское также привело и подорожание тары:выпуск стеклянной тары – очень энергоемкий процесс, и в свете роста цен наэнергоресурсы ее себестоимость существенно увеличилась.

Производствошампанской бутылки на Украине, как и спрос на нее, несколько лет находится наодном уровне – в среднем 70–80 млн бутылок в год (+/- 5 млн). Технологияпроизводства такой тары не отличается частыми обновлениями. Единственной важнойинновацией в этой сфере стало производство облегченной бутылки – от 450 граммов(тогда как вес традиционной составляет 800–900 граммов). Благодаря этому производителямтакой тары удалось уменьшить ее себестоимость, однако дальнейшее снижение весабутылки невозможно, поскольку для приготовления шампанского по классическойтехнологии необходима тара, выдерживающая давление в 25 атмосфер.

Дистрибьюцияи рекламная поддержка. Чтокасается организации эффективной сбытовой системы, то доминирующей модельюдистрибьюции шампанского являются непрямые продажи. Причем в последнее времянаметилась тенденция к фокусному продвижению продукции через дистрибьюторов вгородах-«миллионниках». Организуя сбытовую систему, производителишампанского борются с двумя уже упоминавшимися факторами, ограничивающими ростпродаж их продукции: сезонностью и региональным потреблением. В связи с этим нарынке в последнее время отмечается тенденция расширения географии продаж,построения дистрибьюторских сетей на всей территории Украины. Не последнюю рольздесь играют растущие торговые сети. Например, в Киеве на их долю приходитсяоколо 50% продаж шампанского. Осмысленное построение дистрибьюции и отказ отнеупорядоченных оптовых продаж позволяют производителям увеличить сбыт в«мертвые» месяцы и, таким образом, сглаживать сезонные перепадыпродаж. На продажи шампанского под конкретными торговыми марками влияет также итот факт, что в последнее время розница (даже сетевая) при формированииассортимента отступила от принципа рискованного изобилия и вернулась к принципуразумной достаточности. Сегодня нет резона держать ассортиментную линейку, вкоторой была бы представлена продукция всех заводов, достаточно сделать ставкуна нескольких проверенных производителей. Учитывая такой подход розницы квыбору поставщиков, компании стараются также находить для себя проверенныхсбытовых партнеров и планомерно выстраивать долгосрочные отношения с ними.Например, ЗШВ «Новый Свет» в настоящее время работает с пятьюдистрибьюторами, три из которых распространяют продукцию предприятия внутристраны, а еще два – по Европе и СНГ. Следует особо отметить, что с двумя изэтих компаний завод плодотворно сотрудничает 9 лет. Все большую популярность вплане реализации своей продукции у производителей набирает сегмент HoReCa,предприятия которого также не стремятся к широкому ассортименту, стараясьограничиваться продукцией 2-3 производителей. При этом основным критерием для формированиявинной карты рестораном служит количество денег, которое производитель готовзаплатить за «присутствие». Таким образом, украинский общепитпредлагает конечному потребителю ограниченное количество торговых марок.

Между тем припродвижении своей продукции на рынок украинские производители шампанского редкоприбегают к рекламным кампаниям в национальном масштабе. Гораздо чаще онииспользуют различные PR- и BTL-инструменты. Например, ТМ «Новый Свет»сегодня находится на этапе репозиционирования, и, чтобы достичь поставленныхцелей, компания активно проводит различные PR-акции: проведениепресс-конференций для СМИ с презентацией новых сортов шампанского, проведениедегустаций на заводе с приглашением ведущих виноделов региона и другие.Аналогичной стратегии придерживается и Артемовский ЗШВ, который не так давнобыл переименован в Arteomovsk Winary, что, по мнению руководствакомпании-собственника, должно усилить его привлекательность как экспортера.Следует отметить также усилия Одесского ЗШВ по превращению шампанского изпродукта «особого потребления» в своего рода ежедневную роскошь.Иными словами, предприятие позиционирует свое шампанское как напиток для любогозначимого для потребителя события, даже если это просто солнечный день. Не менееактивно ведут себя и поставщики импортного шампанского: огромное вниманиеуделяется PR-кампаниям брендов, дегустациям для сомелье, конечных потребителей.Украинский рынок шампанского все еще находится на этапе активного развития,поэтому требует серьезной рекламной и маркетинговой поддержки. Из года в годожидаемому структурированию рынка мешают в том числе отсутствие четкогопозиционирования значительной доли продвигаемых напитков и непродуманнаяассортиментная и сбытовая политика некоторых производителей. В силу того, чтовкусы потребителей в принципе уже сформировались, сегодня не очень популяренвесьма эффективный ранее способ ротации ассортиментного ряда. Главная причинаснижения его популярности – сопротивление розницы. Между тем высока вероятностьтого, что, если бы появление новых наименований продукции на рынке шампанскогосопровождала активная реклама, розничные операторы охотнее брали бы новинки нареализацию. Однако пока что производители шампанского в большинстве своемпредпочитают работать по старинке, сводя к минимуму затраты на создание ипродвижение своих брендов.

2. Движущие силы развитияотрасли

Движущие силы отрасли — совокупность факторов, действие которых оказывает существенное изменение нахарактер конкурентной борьбы в отрасли и положение ее основных участников.

К основным движущим силамразвития отрасли следует отнести:

1. Изменения взаконодательстве и политике правительства (а1 = 20%). Так как шампанскоеявляется подакцизным товаром. То, следовательно, его производство взначительной мере зависит от нововведений, указов, законов и подзаконных актовправительства. Так, например, одним из последних нововведений стало то, что приподписании соглашения о создании Зоны свободной торговли с ЕС на нынешнихусловиях Украине могут запретить использовать наименования«шампанское» и «коньяк», что может нанести огромный ущерботечественным производителям. Такое мнение высказали в ассоциации «Союзоптовиков и производителей алкоголя и табачных изделий (СОВАТ)

2. Маркетинговыеинновации (а2 = 15%). Т.е. проведение маркетинговой политики и ее модернизацияможет в значительно степени улучшить положение отдельных представителейотрасли.

3. Изменение общественныхценностей и ориентации общества (а3 = 10%). Т.к. употребление спиртных напитковотносится к вредным привычкам, то резкое изменение взглядов общества (хотя ономаловероятно) в сторону здорового образа жизни может повлиять на состояниеотрасли.

4. Климатическиеизменения (а4 = 25%). Отрасль в значительной степени зависит от погодно –климатических условий. И нынешние тенденции к их изменению могут повлиять насырьевую базу. Ведь для выращивания виноградников необходимы определенныеусловия.

5. Общеэкономическиетенденции (а5 = 15%). Снижение или повышение уровня жизни населения так жевлияет на отрасль в целом. Ведь продукт отрасли не является продуктом первойнеобходимости, следовательно, при снижении уровня доходов, происходит отказ отего употребления.

6. Вход/выход крупныхфирм с рынка(а6 = 15%). И тот и тот варианты действия крупных фирм однозначноповлияет на состояние отрасли, уровень концентрации рынка и конкуренции на нем.

При анализе движущих силв отрасли применяется следующая модель, учитывающая как сам ряд факторов (Хi), так и весомость (a1, a2, a3, a4, а5 ) каждого в итоговомзначении:

У(t) = a1*x1(t) + а2* x2(t) + а3* x3(t) + а4* x4(t)+ а5* x5(t) + а6* x6(t)

У(t) – изменение ситуации в отрасли;

a1, a2, a3, a4, а5 – вес, присущийкаждому фактору

х — изменение параметра

3. Диагностика основныхсил конкуренции

На Украине рынокшампанского сегодня весьма развит – на нем работают более 10 производителей.Наиболее известные из них – это ЗАО „Завод шампанских вин“ (г.Артемовск), ГП „Завод шампанских вин “Новый Свет» (г. Судак,Крым), ЗАО «Киевский завод шампанских вин „Столичный“, ЗАО „Одесскийзавод шампанских вин“, ГП „Харьковский завод шампанских вин“, современноепредприятие „Севастопольский винодельческий завод“. Все вместе онивыпускают свыше 160 наименований продукции.

Кромепредприятий-старожилов с богатым советским прошлым на рынке активно работают икомпании смежных отраслей, диверсифицировавшие свой бизнес. Наглядный пример –ЗАО „Одессавинпром“ и его „молодая“ торговая марка „Французскийбульвар“. Это предприятие многие годы успешно выпускало так называемыетихие вина, а 12 лет назад обратило свое внимание на рынок шампанского иустановило технологическую акратофорную линию для производства этого напитка.Так же Инкерманский завод марочных вин, который входит в состав Первогонационального винодельческого холдинга (ПНВХ), с 2010года занялся выпуском нарынок собственного шампанского. Производиться шампанское холдинга будет намощностях Крымского завода шампанских вин „Новый Свет“. Отметим, чтона данный момент в Украине всего два предприятия работают по такой технологии —Артемовский завод шампанских вин (Донецкая область) и завод шампанских вин „НовыйСвет“ (Крым).

Еще два новичка рынка – этоООО „Агрофирма “Золотая балка» (г. Севастополь, Крым) содноименной продукцией, появившейся на прилавках несколько лет назад и торговаямарка OREANDA.

В структуре продажигристых вин около 90% натурального объема приходится на полусладкие, 10% – этоэкстра-брют, брют, сухие и полусухие вина. Строго говоря, настоящее шампанское– это только брют. В Европе только итальянцы позволяют себе маленькие вольности,выпуская помимо сухих и полусухие игристые вина. Пристрастие украинскихпотребителей к полусладким винам вполне закономерно. К сожалению, почвы подвиноградниками на Украине и особенности применяемой технологии их высаживания икультивирования отличаются от французских, поэтому достигать гармонии вкусаприходится за счет подслащивания напитка. Помимо этого, произвести сладкийнапиток проще – сахар нивелирует большинство возможных недочетов производства.

Что же касаетсяимпортного товара, то на сегодня украинские производители шампанскогопрактически безраздельно владеют рынком. Импорт шампанского невелик и вденежном выражении составляет примерно $500 тысяч в ценах инвойсов за год. Приэтом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако продажиигристых вин даже наиболее известного молдавского производителя – заводаCricova – вследствие отсутствия рекламной поддержки пока несущественны, так чтопродукция юго-западных соседей пока не может составить серьезной конкуренцииукраинскому шампанскому. Но это именно пока, поскольку жесткая позиция России,запретившей ввоз любых вин из Молдавии и Грузии, для украинского рынка означаетактивизацию поставщиков винодельческой продукции, произведенной в этих странах.При этом весьма существенные рекламные бюджеты, ранее предназначавшиеся длябескрайних просторов РФ, будут переориентированы на Украину, и расходы намаркетинг вин из этих стран могут вырасти на порядок.

Кроме того, учитывая, чтосейчас режим налогообложения винного импорта из Молдавии и Грузии не намногожестче, чем режим налогообложения украинской продукции, региональные «шампанисты»так же, как и производители тихих вин, вправе ожидать от государства действий,направленных на защиту внутреннего рынка, то есть повышения ввозных пошлин навина из Молдавии и Грузии.

Что же касается поставокиз стран дальнего зарубежья, то из-за высокой ввозной пошлины импортфранцузского шампанского просто ничтожен. В то же время, по оценкам экспертов,за последние два года продажи французского шампанского увеличились на 10–15% засчет роста платежеспособности населения. Например, товарный портфель ведущегоукраинского импортера – компании «Премиумвин» – включает вина такихмировых брендов, как Bollinger, Drappier, Salon, Delamotte, Billecart-Salmon.Реализуется такая продукция, как правило, через предприятия общественногопитания – бары, кафе, рестораны.

Таким образом, основнымиигроками ринга выступают следующие компании:

1. Артемовский заводшампанских вин Artyomovsk Winery – самое крупное в Восточной Европе предприятиепо производству игристых вин классическим бутылочным способом.

Проверенные временемфранцузские традиции производства шампанского и новейшие технологии иоборудование позволяют производить игристое вино по качеству сопоставимое спродукцией лучших мировых производителей.

Весь цикл производства вArtyomovsk Winery расположен под землей в специальном микроклимате.Условия вподземных тоннелях на глубине свыше 72 метров идеально подходят дляпроизводства игристых вин по оригинальной французской технологии. Температура ивлажность здесь постоянна, вне зависимости от времени года. А общая площадьподземных штолен составляет свыше 25 га, где одновременно хранится 30 млн.бутылок артемовского вина.

По итогам 10 месяцев 2010объем производства «Артемовск Вайнери» по сравнению с аналогичнымпериодом прошлого года вырос на 19,1%, а в октябре текущего года производствоувеличилось на 5,62%.

Вместе с тем, за десятьмесяцев 2010 г. объем продаж «артемовского игристого» в Украинеувеличился на 10,8%, продажи торговой марки Krimart в Украине увеличились на28%, а показатели экспортных продаж данной торговой марки возросли на 228%, посравнению с показателями прошлого года.В октябре 2010 года экспорт артемовскихигристых вин в целом увеличился на 65%, в частности в Россию на 84%.

2. ГП «Заводшампанских вин „Новый Свет“ (г. Судак, Крым) выпускает более 2миллионов бутылок в год. Из них 1 700 000 бутылок — это коллекционноешампанское марок брют, сухое, полусухое с названиями „Новый Свет“,»Крымское", «Князь Лев Голицын», «Пино Нуар». Этимарки готовят из винограда старинных изысканных сортов: Рислинг Рейнский,Шардоне, группы Пино. Изысканный вкус, нежный цветочный аромат, лёгкийсоломенный цвет, игра натурального углекислого газа, выделяющегося в процессеброжения в вино — вот что присуще этим маркам шампанского. Кроме того, поэксклюзивной технологии выпускается около 300 000 бутылок в год шампанскогомарок — полусухое розовое «Новосветский Сердолик», полусладкоекрасное «Крымское» на основе сорта винограда Каберне Совиньон. Спросна эти марки пока превышает предложение.

3. ЗАО «Киевскийзавод шампанских вин „Столичный“. Производственная деятельностьКиевского завода шампанских вин „Столичный“ направлена, прежде всего,на сохранение лидирующих позиций и повышения рентабельности предприятия с цельюего дальнейшего развития. Наш статус и лидерский дух обеспечивают нам ведущуюроль в области производства игристых шампанских вин. Завод выпускает игристое с1954года. Ассортимент предприятия представлен такими знаменитыми торговымимарками как „Советское шампанское“,»Советское Преміум", «Українське»,«Кримград», «Наш Київ», «Мій Львів» и«Весільне».Кроме того, КЗШВ является официальным импортером в Украинуевропейскогоигристого торговых марок «Henkell Trocken», «Soehnlein Brilliant»,«SoehnleinBrilliant Alkoholfrei»,«Fuerst von Metternich», линейки польскихликеров «Canari» и водки «Gorbatschow».

4. ЗАО «Одесскийзавод шампанских вин» — один из лидеров отраслевого рынка.Производственная мощность завода – 15 млн. бут. шампанских и игристых вин вгод. Степень механизации основного производства составляет 87%. Завод выпускаетпродукцию под торговыми марками «Одесса», «L’Odessika» и «HenriRoederer». Ныне в ассортименте предприятия 34 марки шампанских и игристыхвин, в том числе 11 брютов. Среди них ставшие уже классическими «ЗолотойДюк» и «Одесса», а также сортовые: «Шардоне», «Пино»,«Рислинг», «Траминер». Среди игристых вин – белые, розовыеи красные. Марки брют «Золотой Дюк» и полусладкое «Одесса»разливаются не только в традиционную бутылку 0,75л, но и в бутылки вместимостью0,375л; 1,5л; 3.0л; 6.0л.

С 2009 года Одесскийзавод шампанских вин входит в одно из самых больших объединений производителейалкоголя в мире «Gruppo CAMPARI».

5. Торговая марка «Французскийбульвар» принадлежит старейшему в Украине винодельческому предприятию,основанному в 1857 году.

Компания располагаетисключительным для Украины агротехническим, технологическим и интеллектуальнымресурсом, присущим предприятиям полного цикла винодельческого производства.Весь технологический процесс от выращивания винограда до розлива готового винаосуществляется единой системой управления.

В структуру входят более2530 Га виноградников, расположенных в четырех климатических микрозонахОвидиопольского и Саратского районов Одесской области, два завода первичноговиноделия, три цеха производства игристых и шампанских вин, технологическаябаза для вторичного виноделия, мощностью до 2 млн. дал.в год, состоящая изрезервуарного парка, двух цехов выдержки в дубовой таре, шести линий розлива.Под торговой маркой «Французский бульвар» выпускается около 100наименований тихих, игристых, шампанских вин и коньяков.

Виноматериалы дляшампанского готовятся с учетом многолетнего опыта выращивания специальныхсортов винограда и проходят строгий лабораторный и дегустационный контроль.Вина производятся из собственных виноматериалов, полученных на заводахпервичного виноделия в селах Розовка и Большая Долина.

6. ООО «Агрофирма „Золотаябалка“. В Балаклаве (под Севастополем) находится завод шампанских вин — агрофирма „Золотая балка“, после Великой Отечественной войны егосоздавали специалисты „Массандры“ для массового производствашампанского по ускоренной технологии. Выпускается под торговым знаком»Крымская классика" в ассортименте — брют, сухое, полусухое,полусладкое. Высококачественное игристое вино, произведенное из элитных сортоввинограда. Выпускают следующие наименования игристого вина: Вино Игристое Белое«Золотая Балка», Вино Игристое Красное «Золотая Балка», ВиноИгристое Мускатное Белое «Золотая Балка», Вино Игристое МускатноеРозовое «Золотая Балка».

7. ГП «Харьковскийзавод шампанских вин» снован в 1941г., и является одним из крупнейших предприятийвинодельческой промышленности Украины. ГП «ХЗШВ» объединяет в себедва производства:

· шампанских иигристых вин;

· виноградных вин;

Весьтехнологический процесс получения шампанского автоматизирован, чем можетгордиться не каждый завод. Общий объем выпуска продукции — 25 миллионов бутылокв год. Качество выпускаемой продукции подтверждено более чем 154 медалями,полученными на отечественных и зарубежных конкурсах. Завод получил награду «ФакелБирмингема», международные призы «Кубок качества» и «Золотуюзвезду за качество».

8. Современноепредприятие «Севастопольский винодельческий завод» состоит из двухцехов по производству шампанского и игристых вин, разделенных территориально иработающих в автономном режиме. Каждый из цехов располагает винохранилищем,размещенным в подземных выработках (в штольнях) с относительно низкой, постояннойтемпературой и влажностью. Общая вместимость винохранилища 320 тыс. дал единовременного хранения. Вся тара — эмалированные цистерныемкостью 1,0-2,4 тыс. дал. Шампанизация проводится в 20 резервуарах(акратофорах) общей вместимостью 29,5 тыс. дал.

Более 40 лет в подвалахСевастопольского винзавода рождаются шедевры винодельческого искусства — игристые вина и шампанское, созданное руками мастеров-виноделов. Это уникальныемарки «Севастопольское игристое», «Мускатное игристое», неимеющие аналогов.

Игристые винасевастопольского винзавода отличаются высоким качеством, изумительно тонкимбукетом и неповторимым богатым вкусом. Продукция завода — гордость украинскоговиноделия, о чем свидетельствуют награды международных конкурсов: 3 кубка Гран-При, 38 золотых медалей, 24 серебряныхмедалей, 2 бронзовых медалей. В 2001 годув Женеве заводу присужден Золотой Кубок «За достижения европейскогокачества, мастерство маркетинга».

9. Инкерманский заводмарочных вин был организован в 1961 году на базе выработок строительногоизвестняка закрытым способом. От выпиливания камня, который использовали дляпослевоенного восстановления Севастополя, в горах образовались штольни наглубине 5-30 метров с практически постоянной температурой (от 12 до 15градусов) и влажностью — идеальные условия для организации погребов длявыдержки вин. Завод имеет 55000 кв. метров подземных площадей.

Это одно их самых крупныхпредприятий классического виноделия Крыма, где выпускаются марочные вина.Виноматериалы для их производства поставляют более 20 крымских хозяйств попереработке винограда.

Инкерманский заводмарочных винс 2010 года выпустил на рынок собственное шампанское.

10. Вина ТМ «OREANDA»производятся на одном из крупнейших предприятий юга Украины – ДП «КрымскийВинный Дом», расположенном в сердце исторической Феодосии. Вся продукцияТМ «OREANDA» изготавливается по классическим европейским технологиям,включающим полный цикл производства вина. Активная стратегия развития позволилапредприятию еще в июне 2008г. подтвердить высокое качество своей продукциитремя международными сертификатами (ISO 9001 – Система менеджмента качества;ISO 22000 – Система менеджмента пищевой безопасности; ISO 14001 – Системаэкологического менеджмента).

ДП «Крымский ВинныйДом» владеет значительными площадями собственных виноградников – 1 тыс.400 га. На виноградниках «Крымского Винного Дома» выращиваютсяэлитные сорта винограда: Сильванер, Шардоне, Алиготе, Совиньон, Пино блан и др.На заводе разливаются сортовые и купажные натуральные ординарные вина.

ТМ OREANDA провеларестайлинг линейки шампанских и игристых вин. 4 августа весь мир отмечает Деньшампанского

Проведем оценку уровняконцентрации рынка на основе расчета соответсвующих индексов концентрации(коэффициент рыночной концентрации, индекс Херфиндаля- Хиршмана и индекс Холла- Тайдмана.

Расчет средней цены путемрасчета средней арифметической.

1. Артемовское шампанское

Шампанское ArtyomovskWinery Артемовское бел, Брют 0.75л 47.05 грн.

Шампанское ArtyomovskWinery Артемовское Мускатное 0.75л 49.86 грн.

Шампанское ArtyomovskWinery Артемовское полусухое 0.75л 42.23 грн

Шампанское KrimsektАртемовское Игристое Красное 0.75л 49.78 грн

Шампанское Артемовскоебел п/слпд. выдерж 0.75л 42.60 грн

Шампанское Артемовскоерозовое п/сухое 0.75л 46.87 грн

Шампанское бел.кол.п/сухАртемовское0.75л42.23 грн

Шампанскоебел.кол.СухоеАртемовское0.75л 47.24 грн

Шампанское Крым брютАртем ЗШВ 0,75л 51.79 грн

Шампанское АртемiвськеБіле н/сол0.75лх6 42.60 грн

Шампанское Артемiвськен/сух 0.75л х12 42.23 грн

Цср = 504,48 / 11 =45,86 грн

2. Шампанское «Новый свет»

Шампанское «НовыйСвет», корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское «НовыйСвет», корка, сухое 22,35 грн

Шампанское «НовыйСвет», корка, брют 22,35 грн

Шампанское «НовыйСвет Свадебное», корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское «НовыйСвет Свадебное», корка, брют 22,35 грн

Шампанское «Крым»,корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское «Крымское»,корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское«Князь Л.Голицын» корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское «КрымскоеКрасное Игристое», корка, п/сладкое 25,04 грн

Шампанское «КрымскоеКрасное Игристое», корка, брют 25,04 грн

Шампанское«Новосветский Сердолик» п/эт., п/сухое 19,84 грн

Цср = 248,72 / 11 = 22,61грн

3. Шампанское «Столичное»

Игристое белое виноСвадебное (0,75) 23,75грн

Игристое белое виноУкраинское (0,75) 26,80грн

Игристое белое виноЗолотое (0,75) 42,05грн

Шампанское Українськеп/сл КЗШВ 0,75л 31.69грн

Шампанское Українськесладкое КЗШВ 0,75л 31.69грн

Шампанское Советскоеполусладкое КЗШВ 0.75л 25.94грн

Шампанскоеп/сл.Советск.ПремиумКЗШВ0.75л 36.40грн

Шампанское Наш Киев п/слКЗШВ 0.75л 22.36грн

Цср = 240,68 / 8 = 30,09грн

4. Одесское шампанское

Шампанское Одесса Брют0.75л 28.76 грн

Шампанское Одесса Золотоесладкое 0.75л 35.99 грн

Шампанское Одессаполусладкое 0.75л 28.76 грн

Шампанское Одессаполусухое 0.75л 28.76 грн

Шампанское Советскоеполусладкое Одесса 0.75л 27.76 грн

Шампанское Советскоеполусухое Одесса 0.75л 24.60 грн

Цср = 174,63 / 6 = 29,11грн

5. Французский бульвар

Игристое вино ФранцузскийБульвар Советское Шампанское (0,75) 24,80грн.

Игристое полусладкое виноС Днем Рождения 25,85грн.

Игристое сладкое виноФранцузский Бульвар Gold (0,75) 31,40грн.

Игристое вино ФранцузскийБульвар красное полусладкое (0,75) 32,15грн.

Игристое вино ФранцузскийБульвар золотое мускатное (0,75) 34,00грн.

Цср = 148,2 / 5 = 29,64грн

6. Золотая балка

Шампанское Золотая БалкаБрют 0.75л 35.39грн

Шампанское Золотая БалкаМускат розовое 0.75л 41.95грн

Шампанское Золотая БалкаМускатное Белое п/сл 0.75л 41.95грн

Шампанское Золотая балкаполусладкое 0.75л 32.93грн

Шампанское Золотая балкаполусухое 0.75л 32.93грн

Шампанское Золотая БалкаЧервоне напівсолодке 0.75л 38.25грн

Шампанське МускатнеЗолотаБалка 0.75л х6 41.95грн

Шампанськерож.н/сол.Золота Балка 0.75л 36.78грн

Цср = 302,13 / 8 = 37,77грн

7. Харьковское шампанское

Игристое розовое виноЗолотой Век (0,75) 29,10грн

Игристое белоеполусладкое вино (0,75) 25,90грн

Игристое розовоеполусладкое вино Мускат (0,75) 26,45грн

Игристое белое брют(0,75) 27,85грн

Цср = 137,15 / 5 = 27,43грн.

8. Севастопольский винодельческий завод

ШампанскоеСевастопольское п/сл 0.75л 29.23грн

Шампанское Советскоеполусладкое Севастополь 0.75л 27.58грн

Шампанское СоветскоеСевастопольское п/сух.0.75л 29.23грн

Шампанське БрютСевастопільське 0.75л 32.70грн

Цср = 118,74 / 4 = 29,69грн

9. Завод марочных вин «Инкерман»

Игристое белоеполусладкое вино Inkerman (0,75) 25,90грн

Игристое красноеполусладкое вино Inkerman (0,75) 28,65грн

Игристое белое брют Inkerman (0,75) 28,95грн

Цср = 83,5 / 3 = 27,83грн

10. ТМ «OREANDA»

Шампанское белое брютOrenda 0.75л х6 33.24грн

Шампанське напівсухе укрOrenda 0.75л 31.08грн

Игристое белоеполусладкое вино Oreanda (0,75) 25,75грн

Игристое белое брютOreanda (0,75) 28,54грн

Игристое красноеполусладкое вино Oreanda (0,75) 29,30грн

Ц ср = 147,91 / 5 = 29,58грн

Таблица 1. Исходныеданные для расчета показателей

Название марки Ср. цена бутылки 0,75 грн Объем продаж в год, бут. Выручка, тыс.грн Доля рынка, %

qi2

Ранг

Ri*qi

Артемовский завод шампанских вин 45,86 17000000 779620000 23,1 0,231 0,0534 1 0,231

Завод шампанских вин «Новый Свет» 22,61 15200000 343672000 12,4 0,124 0,0154 5 0,62

Киевский завод шампанских вин «Столичный» 30,09 12385000 372664650 13,2 0,132 0,0174 3 0,396

Одесский завод шампанских вин 29,11 18500600 538552466 18 0,18 0,0324 2 0,36

Французский бульвар 29,64 11700000 346788000 8,2 0,082 0,0067 7 0,574

Золотая балка 37,77 13000500 491028885 10 0,1 0,01 4 0,4

Харьковский завод шампанских вин 27,43 16000000 438880000 7,2 0,072 0,005184 6 0,432

Севастопольский винодельческий завод 29,69 8000200 237525938 5,75 0,0575 0,003306 8 0,46

Завод марочных вин «Инкерман» 27,83 119000 3311770 0,95 0,0095 0,0000903 10 0,095

OREANDA 29,58 9500000 281010000 1,2 0,012 0,000144 9 0,108 /> /> Итого 100 0,144 3,676

Коэффициент рыночнойконцентрации:

CR=/>, (1)

где CR — коэффициентрыночной концентрации,

qi – доля рынка i- йфирмы;

m – количество наиболеекрупных фирм на рынке (m=3-4).

CR = 0,231 + 0,18 + 0,132= 0,543 – рынок умеренно концентрированный

Индекс Херфиндаля-Хиршманаопределяется по формуле:

HHI = />, (2)

где HHI — индексХерфиндаля- Хиршмана,

qi – доля рынка i- йфирмы.

HHI =0,0534+ 0,0154 +0,0174 + 0,0324 + 0,0067 + 0,01 + 0,005184 + 0,003306 + 0,0000903 + 0,000144 = 0,144– рынок неконцентрированный

Индекс Холла — Тайдманаопределяется по формуле:

HT = />, (3)

где HT — индекс Тайдмана,

qi – доля i- й фирмы нарынке,

Ri – ранг фирмы на рынке.

HT = />= 0,157 – рынок слабо концентрированный

Таким образом, по всемрассчитанным индексам можно сделать вывод, что вывод, что рынокслабоконцентрированный, а значит конкуренция велика.

В целом, конкуренция вовсей отрасли производства игристого вина является довольно интенсивной. Многиепроизводители вина переходят на производство и шампанских вин, тем самымусиливая конкуренцию в отрасли в целом (примером служит завод марочных вин «Инкерман»).

Конкуренция нарассматриваемом рынке является достаточно интенсивной, т.к. со стороны отдельныхфирм наблюдается постоянное улучшение качества выпускаемой продукции, снижениецены, применение новых маркетинговых акций с целью продвижения товара на рынке,а так же выпуск обновленной продукции.

Конкуренция в отраслиумеренная, т.к. большинство фирм-участников получает среднюю прибыль в отрасли.

Влияние поставщиков сырьяна участников отрасли ограничено, т.к. каждое предприятие имеет собственнуюсырьевую базу в виде виноградников.

Товарами — заменителямиможно считать вино, однако, винодельная продукция представлена отдельным рынкоми имеет опосредованное влияние на рынок игристых вин. Т.к. ценовая политикаобоих рынков примерно одинаковая, то переключение потребителей с одногопродукта на другой может быть обусловлена лишь вкусовыми предпочтениями последних.Вероятность появления новых конкурентов на отечественном рынке не велика в силувысоких входных барьеров (экономия от масштабов производства, предпочтение ипреданность потребителей, значительные капитальные затраты для начала бизнеса,так же будет ожесточенная борьба со стороны уже устоявшихся крупныхпредставителей рынка). Так же, большинство производителей шампанского являютсяодновременно и производителями вина, что говорит о том, что прибыль предприятиеполучит даже в том случае, если потребитель переключится на последнее.

Рыночная сила поставщиковограничена, т.к. представители отрасли имеют собственные сырьевые базы (виноградники).Что касается рыночной силы потребителей, то она выражена эластичностью спора поцене и качеству товара. По данным компании Comcon Ukraine, большинствопотребителей шампанского – это женщины в возрасте 25–54 лет: их доля составляет41,8% всех потребителей.

Табл. 2 – влияниеконкурентных сил

Конкурентная сила Прямые конкуренты Товары-заменители Новички Поставщики Потребители Степень влияния Высокая Средняя Низкая Не значительная Высокая

4. Диагностикаконкурентных позиций предприятий-соперников

Диагностику конкурентныхпозиций предприятий-соперников осуществляем с помощью метода картированиястратегических групп.

Основными конкурентамиотрасли являются следующие производители:

1. Артемовский заводшампанских вин

2. Завод шампанскихвин «Новый свет»

3. Киевский заводшампанских вин «Столичный»

4. Одесский заводшампанских вин

5. Французскийбульвар

6. Золотая балка

7. Харьковский заводшампанских вин

8. Севастопольскийвинодельческий завод

9. Завод марочныхвин «Инкерман»

10. Торговая марка OREANDA

Размещение на картепроводим согласно ассортименту и средней ценой на бутылку 0,75.

ОХ – ассортимент

ОУ — стоимость

Рис.1 стратегическиегруппы «Цена – ассортимент»

Как видно из рисунка, нарынке сформировалась наиболее крупная группа производителей игристого винаузкого ассортимента и по средней цене (от 25 до 35 грн). данная группапредставлена такими производителями: Французский бульвар, Харьковский заводшампанских вин, Севастопольский винодельческий завод, Завод марочных вин «Инкерман»,Торговая марка OREANDA. Также Киевский заводшампанских вин «Столичный» и Одесский завод шампанских вин формируютстратегическую группу со средним уровнем цены (от 25 до 35 грн) и среднимассортиментом выпускаемой продукции (6 -8 наименований).

На второй картестратегические группы формируются по соотношению цены и спроса на продукцию

ОХ – спрос

ОУ – стоимость

Рис. 2 – стратегическиегруппы «Цена – доля рынка»

Как видно из рис.1 ирис.2 предприятие 1- явяется лидером отрасли: доля его рынка самая высокая,наиболее шировкий ассотримент, однако и уровень цен так же выше средего. Припостроении второй карты сформировалось 3 стратегические группы. 1 группа — это Завод шампанских вин «Новый свет»и Киевский завод шампанских вин «Столичный» (доля рынка этихпредприятий высока, а ценовая политика на среднем уровне, данная группаявляется основной группой конкурентов в отрасли). 2 группа — Французскийбульвар, Золотая балка, Харьковский завод шампанских вин и Севастопольскийвинодельческий завод (эти предприятия имеют среднее значение доли рынка ицены). 3 группа — Завод марочных вин «Инкерман» и Торговая марка OREANDAявляются новичками отрасли, имеют маленькие доли рынка и цены на среднемуровне).

Предприятиям 1 группырекомендуется применять стратегии следования за лидером или агрессивныестратегии, чтобы занять лидирующее положение. Остальным двум группамрекомендуется направлять усилия на увеличение рынка сбыта путем: маркетинговыхрычагов, расширения ассортимента и т.д.

5. Анализ ведущихконкурентов в отрасли

Характерной особенностьюукраинского рынка шампанского является так называемый региональный разброспотребления. Так, сегодня основной объем продаж большинства производителейприходится на «материнский» регион. Кроме того, львиную долю продаж традиционнообеспечивает Киев и Киевская область. В прошлом году Верховная рада Украиныприняла закон «О внесении изменений в закон „О винограде ивиноградном вине“, изрядно усложнивший жизнь производителям шампанского. Всвете все того же вступления в ВТО им было запрещено именовать свою продукциюшампанским. Таким образом, вместо привычного потребителям и приносившегонемалую прибыль предприятиям „Советского шампанского“ появилось»Шампанское Украины". Однако ходят упорные и небезосновательныеслухи, что и это послабление скоро будет отменено, а все игристые вина навсегдастанут игристыми без каких-либо претензий на родство с Шампанью. Помимоморального ущерба, борьба за «чистоту крови» означает дляпроизводителей и существенные финансовые потери. В результате принятия закона«О внесении изменений в закон „О винограде и виноградном вине“операторы рынка шампанского вынуждены вносить изменения в названия своих вин ивнешнее оформление своей продукции, а также предпринимать дополнительные маркетинговыешаги по продвижению новой категории „Шампанское Украины“. Изприведенных выше карт стратегических групп, можно увидеть, что наиболее крупнаястратегическая группа формируется из Харьковского завода шампанских вин,Севастопольского винодельческого завода и Французского бульвара. Проанализируемположения внутри группы с помощью таблицы.

Табл. 3 – Анализближайших конкурентов

Предприятия-соперники

Ассортимент

Товара внутри группы

Стоимость

Товара (внутри группы)

Качество товара Уровень потребительского спроса

Имидж

компании

Стратегия ХЗШВ Широкий Высокая Высокое высокий Высокий Удержание статуса лидера Севастопольский винодельческий завод Широкий Высокая Высокое высокий Средний

Агрессивная стратегия

(вытеснить нынешнего лидера отрасли)

Французский бульвар Средний Средняя Среднее средний Средний Следование за лидерами

Как видно из таблицы,лидером этой стратегической группы является ХЗШВ. Остальные представителигруппы выбирают агрессивные стратегии вытеснения и следования за лидером.Удержание позиции лидера ХЗШМ способен обеспечить за счет: поддержаниянадлежавшего качества товара, внедрение новых технологий производства игристыхвин, принятие опыта зарубежных компания, улучшения маркетинговых путейпродвижения товара (стимулирования сбыта).

6. Определение и оценкаключевых факторов успеха

Оценка ключевых факторовуспеха осуществляется в соответствии с учетом весомости (определеннойэкспертным путем), которая корректирует бальную оценку каждого фактора по всемпредприятиям.

Расчетконкурентоспособности представлен в форме таблиц

Табл. 4 – предполагаемыефакторы успеха

КФУ ХЗШВ Конкуренты СевВЗ ФБ 1. Качество сырья Соответствует нормам Соответствует нормам Соответствует нормам 2. Имидж предприятия Высокий Высокий Средний 3. Скорость внедрение новых технологий производства игристых вин Средняя Низкая Средняя 4. Ассортиментный ряд Широкий Широкий Средний 5. Уровень цен Высокий Высокий Средний 6. Маркетинговая политика компании Средняя Средняя Интенсивная

Табл .5 — Расчет конкурентоспособности

КФУ Весомость параметра, а ХЗШВ Конкуренты СевВЗ ФБ р ар р ар р ар 1. Качество сырья 0,2 1 0,2 1 0,2 1 0,2 2.Имидж предприятия 0,15 1 0,15 0,9 0,135 0,75 0,1125 3. Скорость внедрение новых технологий производства игристых вин 0,05 0,6 0,03 0,23 0,0115 0,55 0,0275 4.Ассортиментный ряд 0,15 1 0,15 1 0,15 0,7 0,105 5. Уровень цен 0,3 0,5 0,15 0,5 0,15 0,35 0,105 6. Маркетинговая политика компании 0,15 0,54 0,081 0,46 0,069 1 0,15 Итого 1 0,761 0,7155 0,7

Как видно из анализа иоценки ключевых факторов успеха, каждому представителю стратегической группыесть к чему стремиться. Основной недостаток всех предприятий – это отсутствиеналаженной системы внедрения новых (зарубежных) технологий производствашампанского. Ведь технология производства шампанского за рубежом значительноотличается от отечественной. И чтобы восполнить вкусовые качества, нашипроизводители используют сахар. Таким образом, основным, страдающим КФУ успехаявляется нововведения в технологическом процессе.

Так же, анализ показал,что лидером данной стратегической группы является

ХЗШВ, поэтому,рекомендуется стратегия удержания позиции лидера в данной группе, а в отрасли вцелом — следование за лидером – АЗШВ или же агрессивная стратегия вытеснениялидера. Севастопольскому винному заводу рекомендуется больше внимания уделатьмаркетинговым рычагам продвижения товара, а компании „Французский бульвар“- расширение ассортиментного ряда, продолжение внедрения технологий,утверждение собственной репутации.

7. Оценка перспективразвития отрасли

Активномуразвитию рынка шампанских и игристых вин мешает инертность производителей.Более десятка игроков выпускают в Украине свыше 160 наименований вин. Однакобольшинство из них были созданы в середине прошлого века, и с тех пор, какутверждает бренд-менеджер агрофирмы „Золотая Балка“ Татьяна Рогова,значительной модернизации не происходило. В то же время за последние годы вУкраине заметно выросло потребление шампанского. Однако из-за недостаткапроизводственных мощностей производители не могут удовлетворить спрос на 100%.Поэтому перед ними встал вопрос модернизации оборудования и увеличениямощностей. Помимо КЗШВ, обновлением своего производства активно занялись идругие операторы. Например, Артемовский завод шампанских вин в 2007 годуприступил к глобальной модернизации производственного оборудования. Одесскийзавод шампанских вин в ближайшие годы намерен инвестировать в модернизациюдесять миллионов долларов. Примерно третья часть этих средств будет направленана обновление линии разлива шампанского для увеличения производственныхмощностей до 20 млн бутылок в год. Другой одесский производитель шампанского —ЗАО „Одессавинпром“ осенью запустил в работу третий цех разливашампанского. Теперь предприятие будет выпускать до десяти миллионов бутылок вгод, в два раза увеличив производство.

Развитиерынка сдерживает дефицит сырья. По оценке первого заместителя председателяправления Концерна „Укрвинпром“ Владимира Кучеренко, дефицитвиноматериалов для производства шампанского оценивается в 4,5 млн декалитров(дал). При потребности заводов в семь миллионов декалитров, Украина производиттолько 2,5 млн дал сырья. Например, КЗШВ 50% виноматериалов завозит изМолдавии, что увеличивает себестоимость продукции. Посадка виноградников требуетпривлечения долгосрочных инвестиций как минимум на пять лет. Это могут себепозволить не все производители шампанского в Украине. Помимо того, многиевиноградники посажены на Южном берегу Крыма, где в последние годы значительновозросла цена земли. Поэтому многим владельцам выгоднее продать землю подстроительство недвижимости, нежели продолжать виноградный бизнес. В такойситуации производителям целесообразнее закупать сырье в Молдавии или Грузии,чем инвестировать в посадку собственных виноградников.

Пассивностьпроизводителей проявляется и в продвижении собственной продукции. „Никтоиз лидеров рынка не использует массовых методов продвижения в национальноммасштабе и практически не работает над коммуникациями с потребителями ипозиционированием своих торговых марок“, — считает Татьяна Рогова. Восновном по-прежнему активно эксплуатируется привычный бренд — „Советскоешампанское“. Систематизация и совершенствование продуктовых и брендовыхпортфелей производителей только начинается.

Сейчасукраинский рынок шампанского находится под защитой высоких импортных пошлин(три евро за литр), и доля зарубежной продукции, по оценкам операторов рынка,не превышает двух процентов. „Ситуация может измениться после вступленияУкраины в ВТО, — считает директор по маркетингу Артемовского завода шампанскихвин Евгения Стадник. — Снижение ввозных пошлин на вина из дальнего зарубежьяпозволит продавать их на внутреннем рынке по более конкурентоспособным ценам“.Украинский потребитель, имеющий небогатый выбор отечественной продукции, можетувеличить потребление импортного шампанского. Чтобы этого не произошло, нашимпроизводителям необходимо больше вкладывать в модернизацию оборудования,разработку новых вкусов и марок, продвижение и популяризацию украинскогошампанского, посадку виноградников. Если они этого не сделают, потребительможет предпочесть импортную продукцию.

Список использованнойлитературы

1.Майкл Портер Конкуренция (On Competition), 2005

2. www.expert.ua/articles/16/0/4719/

3. vodka.com.ua/articles/analytics/2847.htm

4. www.sekt.kiev.ua/

5. www.champagne.odessa.ua/

6. www.fbulvar.com.ua/

7. www.zolotaiabalka.ua/

8. www.hzsv.com.ua/

9. www.nsvet.com.ua/

10. www.krimsekt.ua/m1/ru/index0

11. www.krimwine.com/