Реферат: Разработка и реализация плана маркетингового исследования

Российская Международная Академия Туризма

Западно-Подмосковный Институт Туризма

Кафедра: «Менеджментмеждународного туризма

Курсовой проект

По дисциплине: Маркетинговые исследования

На тему: «Разработка и реализация плана маркетинговогоисследования»

Выполнил: студент 4 курса

401 группы Варламова Ю.С

Пос. Большие Вязёмы

2010 год

Содержание

Введение

Глава 1. Сущностьмаркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации

1.1 Назначение и типымаркетинговых исследований

1.2 Маркетинговая информация иее классификация

1.3 Источники маркетинговойинформации и принципы их отбора

Глава 2. Маркетинговыеисследования туристического рынка с точки зрениямаркетолога

2.1 Рейтинг популярностинаправлений по итогам лета-2010

2.2 Рейтинг стран

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинговыеисследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессесистематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых исильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработкисоответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу дляпринятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследованияпозволяют выявить проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса и причинывозникновения проблем и возможные пути их разрешения.

Исследованиятакже позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведениябизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствиис изменениями, которые постоянно там происходят. Исследования, которыеуменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степенипредопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом,менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность пооказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимойинформацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных,полученных при проведении маркетинговых исследований.

Проведениемаркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы — отразработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажногообслуживания. Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущееисследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций,имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирмусреде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2)исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверкипредположения или анализа перемен на туррынке.

Фирмапроводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейсяобщей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей.Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либоодной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневногофункционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренниефакторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка,тенденции в развитии бизнеса.

Актуальностьмаркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как всамой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека,а именно:

· реальнойориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночныхотношений;

· возрастающиминтересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектоврынка;

· массовымизменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей иформированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемойсоставляющей которого является маркетинг;

· проникновениемв социокультурную сферу рыночных механизмов.

Цель данного курсового проекта: расмотреть разработку и реализациюмаркетинговых исследований на примере туристического рынка.

Задачами данного курсового проекта являются:

1. Сущностьмаркетингового исследования

2. Назначение и типымаркетинговых исследований

3. Маркетинговаяинформация и ее классификация

4. Источникимаркетинговой информации и принципы их отбора

5. Маркетинговыеисследования туристического рынка

Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг

на основе маркетинговой информации

Маркетинговоеисследование услуги или ее рыночного окружения представляет собойсистематические мероприятия по получению оперативной информации в отношенииданных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самойуслуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных вформе, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящихперед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования даютвозможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые икоммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношениепокупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактическойдеятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий,определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характержизненного цикла услуг.

Проведенные вплановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получатьконкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие рискипредпринимательской деятельности, определять отношение покупателей коказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельностифирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определятьоптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненногоцикла услуг.

1.1 Назначение и типы маркетинговых исследований

Маркетинговыеисследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областьюпредпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимогоисследования.

Маркетинговыеисследования используются в следующих областях предпринимательскойдеятельности:

Ассортиментнаяполитика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характераизменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объемапродаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Каналыраспределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, временипокупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределениянашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта ипривлечения покупателей по каждому каналу.

Ценоваяполитика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение«качество — цена», оптимальный ценовой сегмент.

Послепродажныйсервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненногоцикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис ипокупательской отдачи.

Комплексмаркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК,тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламныхмероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу ипокупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Традиционносуществуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга ивнешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение пообъему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется изсоотношения экономической рациональности для предприятия.

Маркетинговыеисследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на«плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановыемероприятия — это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных наполучение стандартизированного объема (по количеству и составу) рядапараметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений нарынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отделамаркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствиис определенным графиком и четко поставленными методически определеннымизадачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами длярешения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с«неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельностифирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие ихрешение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетинговогоисследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общаясхема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методикпланового исследования отражена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схемамаркетинговых исследований

В настоящемучебном пособии рассматриваются в первую очередь методы и методики«плановых» маркетинговых исследований. «Внеплановые»маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, поскольку схемаих реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых ивнеплановых исследований является проведение опроса (потребительскойэкспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящемпособии как общий базис проведения маркетинговых исследований.

1.2 Маркетинговая информация и ее классификация

Информацияпредставляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранеенеизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговаяинформация — это систематизированный набор количественных и качественныххарактеристик в отношении определенного рыночного параметра или группыпараметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговаяинформация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется всоответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущеесостояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

· входящаяинформация — семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

· анализируемаяинформация — семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически илилогически изменяемый для достижения определенного результата;

· выходящаяинформация — семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общенияпользователя информации;

· хранимаяинформация — семантический ряд, перекодированный для хранения на определенномносителе.

Классификационнаясхема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния,представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2.Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различныхсостояния

Вторичнаяклассификация маркетинговой информации основана на принципах полученияинформации, соответственно, построена как система последовательного поискаисточника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификацияслужит руководством к системе последовательного поиска источника«входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогиеисточники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурсапереходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняяпервичная информация — информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах ине создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящегомаркетинговое исследование.

Внутренняявторичная информация — информация, полученная отделом маркетинга внутри самойфирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняяпервичная информация — информация, полученная за пределами самой фирмы, но неподготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняявторичная информация — информация, полученная за пределами фирмы и специальноподготовленная для отдела маркетинга.

1.3 Источники маркетинговой информации и принципы их отбора

маркетинговыйисследование информация

Отбормаркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источникаинформации и качественного состояния информации, поступающей от него. Всекритерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающейинформации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника — минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение временипредварительной обработки информации.

Критерий«полезность» маркетинговой информации определяется соотношениемобъема «полезной» информации (информации, которая используетсяотделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позицияминостранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то«полезность» поступающей информации равна 0,1. Допустимым значениемкритерия «полезности» для маркетинговой информации считается значениекритерия не менее 0,05.

Критерий«достоверности» маркетинговой информации определяет уровень точностиполучаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информациипроизводится по сравнительной схеме, представленной в табл.1.1. Схема расчетакритерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученногозначения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкостьсегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной,рассчитанной по ряду других источников.

Таблица 1.1 Схема расчетакритерия достоверности

Критерий«периодичности» определяет устойчивость источника информации повремени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически — срокипоступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделоммаркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий«систематизации» подразумевает возможность систематизироватьпоступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерныхбазах данных. В частности, для качественной информации должна существоватьвозможная в отношении источника и состава информации система ее преобразованияк количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает ивозможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базекомпьютерных технологий.

К источникаммаркетинговой информации относятся информационные ресурсы современногообщества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типовносителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодическойпечати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных,коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц.В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограниченаприведенным списком — к носителю информации может быть отнесен любой источник,поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодическойоснове. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителейинформации.

«Периодическаяпечать» — газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газетыи т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может бытьполучена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментногосоциально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин»потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значениекритерия «полезности» извлекаемой информации, как по соотношениюобъема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поискинформации.

«Специализированныежурналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуютпрактически во всех промышленных и потребительских отраслях Российскогобизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информациипо специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем своюбизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающаяот исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность наконкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры икомпьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность»,«Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т. п.

«Телевидениеи радио» рассматривается только как источник информации об объемахрекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами.Использование данного источника для получения маркетинговой информации другоготипа не рационально в силу крайне низкого значения критерия«полезности» информации (обычно ниже 0, 001).

«Государственныеотчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычноиспользуются как источник информации по «внешней среде» маркетинговойдеятельности (категории «государственное регулирование» и«законодательная база»). К этой же категории могут быть отнесены истатистические государственные исследования (например, информация отГосударственного Комитета по Статистике), которые в силу основательностиисследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуренаселения с очень высокой степенью достоверности.

«Негосударственныестатистические агентства и агентства маркетинговой информации», которыепоявились в последнее время (в Санкт-Петербурге «Экро» и«Гортис»), становятся серьезным конкурентом государственнымисточникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставкиинформации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированностипоставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая имиинформация по качественному, количественному и содержательному составу обычноопределяется самими агентствами. Например, компания «Экро» выпускаетна периодической основе журнал рейтингов и аудиторий средств массовойинформации, фрагмент которого (в позиции «охват аудитории средствамимассовой информации») представлен в табл. 1.2. Агентства выполняют и исследованияпо специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции кклассификационному уровню «внешних вторичных» источников поклассификации источников маркетинговой информации.

Таблица 1.2 Фрагментисследования рейтингов и аудиторий маркетинговым агентством «Экро»

«Маркетинговыебазы данных» — это систематизированные и формализованные (обычно накомпьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информациюо маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и)покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поисканеобходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. Всоответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированныйрезультат, что приближает критерий «полезности» информации к 1,0. Вчисле баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базыданных по Российской промышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ»,«МИСС», «МИР». Из зарубежных баз данных наиболее известнымиявляются комплексы маркетинговых баз данных компании «DIALOG»,фрагмент результатов поиска по которой (информация по продукту промышленногоназначения «Vinorelbine») имеет вид:

TitleVinorelbine.

SourceAdis R&D Insight.

SynonymsGeneric name: Vinorelbine Synonyms: KW 2307, KW 3407, NVB, Vinorelbine tartrateBrand names: Navelbine Chemical name: C'-norvincaleukoblastine,3',4'-didehydro-4'-deoxy-.

CASregistry number 71486-22-1.

RelatedCAS registry no's 125317-39-7.

Molecularformula C45 H54 N4 O8.

Mechanismof action Tubulin antagonists.

Companyname Originator: Pierre Fabre (France). Licensee(s):

Bender,Erkim, Gedeon Richter, Glaxo Wellcome, Glaxo Wellcome, Kyowa Hakko Kogyo,Rhodia, Rhone-Poulenc Rorer, Rhone-Poulenc Rorer, Rontag, Rontag, Rontag.

Parentcompany Pierre Fabre.

Othercompanies Pharmacia & Upjohn.

«Международныемаркетинговые коммуникационные сети», наиболее известной из которыхявляется сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточнораспространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточноотметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информациисоставляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлятьдо 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях аналогичнобазам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент«полезности», формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чему баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международными маркетинговымисетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональныхнавыков у маркетологов. Международные маркетинговые сети предлагают широкийдиапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографическогохарактера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES,представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятияхЕвропы в систематизированном виде, интерфейс которого представлен на рис. 1.3.

Рис1.3. Интерфейс бизнес- справочника EUROPAGES

Глава 2. Маркетинговыеисследования туристического рынка с точки зрения маркетолога

2.1 Рейтинг популярности направлений по итогам лета-2010

Итоговыйзамер популярности туристических направлений, почти полностью соответствуетпрогнозу… И это хороший знак. Если приоритеты, обозначенные весной, неизменились, то не было и сильных негативных воздействий извне, которые пошатнулибы рынок. А значит, сезон прошел в целом спокойно.

Одинзначительный внешний фактор все же повлиял на конъюнктуру, но столичнымтуркомпаниям оно принесло определенную пользу. Жара и смог, душившие Москвуцелый месяц, простимулировали спрос на зарубежные поездки. В начале августа ондаже стал ажиотажным – москвичи сметали туры в безвизовые страны, туроператорыставили один допрейс за другим. Тем не менее бум длился недолго и, вероятно,именно поэтому не нашел заметного отражения в рейтинге.

Турция, например,получила всего 0,5% дополнительных голосов. Эксперты туроператорских компаний,которым мы предложили прокомментировать итоги лета, тоже про влияние жары исмога не упоминали. Турция, с их слов, и так продавалась хорошо: уже виюне-июле наблюдались stop-sales в популярных отелях. Отличная загрузка была иавгусте. Никаких демпинговых проявлений и скандалов. Многие эксперты высказалимнение, что в Турцию «вернулись» те клиенты, которые год назад предпочли отдыхв Египте. Благодаря антикризисным спецпредложениям от отелей он в то времяобходился дешевле, а сейчас альтернативное направление подорожало, и разницауже не так заметна.

Возможно,именно из-за Турции итоговый рейтинг Египта действительно оказался заметно ниже– минус 2,5% голосов в сравнении с итоговыми котировками за прошлое лето.Страна утратила второе место в таблице и переместилась на четвертую строчку.Впрочем, это нельзя рассматривать как признак того, что курорты Красного морятеряют популярность: она просто вернулась к обычному для жаркого времени годауровню. Туроператоры, правда, планировали программы, исходя из оптимистичныхпрогнозов, поэтому летом наблюдался некоторый переизбыток перевозки. Какследствие – приходилось выпускать спецпредложения.

Лидирующиесредиземноморские направления Европы – Греция и Испания – в сравнении слетом-2009 получили большее количество голосов. Прирост составил 3,8 и 4,8%голосов соответственно. Общий фактор роста популярности этих стран – ослаблениеединой европейской валюты. В июле прошлого года €1 стоил до 46 рублей, а годспустя курс снизился до 38–39 рублей. Как следствие – туры стали раскупатьактивнее.

Особо следуетотметить динамику Греции. Операторам и отельерам удалось справиться снегативным информационным фоном, который сложился вокруг направления из-завесенних беспорядков в Афинах. А благодаря спецпредложениям от гостиниц иновому витку конкуренции между турфирмами (особенно горячо было на Крите)ценовая планка удерживалась на минимальном уровне. И это способствовалопродвижению страны в рейтинге популярности.

А Испания, пословам экспертов, второй год подряд пожинает плоды визовой либерализации.Летом-2010 консульство снова ставило всем соискателям полугодовой «шенген», чтопривлекло рекордное количество туристов. Уже в июне довольные испанцы сообщилиоб успехах: за первые пять месяцев этого года количество выданных виз вырослоболее чем наполовину, причем в мае зарегистрировано увеличение на 55,8%.Показатели оказались даже выше, чем в 2008 году, который раньше считалсярекордным по объемам турпотоков из России в Испанию. «Появился спрос на турывыходного дня. Многие слетали, к примеру, на Мальорку для того, чтобы вскрытьполученный шенген», – подтверждают эксперты из операторской среды.

Прогнозныйрейтинг, который был опубликован в майском выпуске «ГЛ», зафиксировалпредпосылки роста и для Италии. Однако в итоговой таблице направление осталосьна прежнем месте (есть даже «намек» на некоторое снижение – 0,5% голосов).Почему? Не исключено, что это тоже связано с визами. По примеру Испании, итальянцыведь тяготели к упрощению формальностей. Но получить «мультишенген» моглитолько те соискатели, у которых в паспорте уже была хотя бы одна итальянскаявиза.

Во второйполовине рейтинговой таблицы изменения минимальны. Практически все направленияполучили то же самое количество голосов, что и год назад. Но отзывытуроператоров разные. Касательно Хорватии они сообщают, что довольны сезоном:на этом сравнительно камерном направлении конкурентам удалось сдержать амбициии предотвратить поток спецпредложений. А вот Тунис, как говорят участникирынка, в очередной раз стал ареной жестких конкурентных баталий, а значит, идемпинга.

Рисунок 1. Рейтинг популярности направлений туризма, итогсезона 2010

2.2 Рейтинг стран

Россия

Возвращаясь кпопулярности направлений. В заметный «минус» по итогам голосования столичныхтурагентств ушла Россия. Родина недосчиталась 1,3% голосов респондентов. Экспертовпо внутреннему туризму, которым мы предложили прокомментировать результат,такой итог озадачил. С их слов, сезон никак нельзя назвать плохим, так какобъемы продаж существенно превышают прошлогодние. Объяснение, вероятно, связанос методикой опроса. Еще раз подчеркнем, что в выборку включались толькомосковские турагентства. А так как столица – это крупнейший авиаузел смаксимальным ассортиментом туристических направлений, наивысшей информационнойактивностью зарубежных стран, то приоритеты на московском рынке, естественно,смещены в сторону выездного туризма. Один из туроператоров по России сообщилнам, что в ассортименте даже его лучших розничных партнеров отечественныйтурпродукт – релакс, оздоровление, экскурсионка, круизы по рекам – занимают неболее 5–10%. По словам нашего эксперта, в регионах ситуация иная. Соотношениемежду выездным и внутренним турпродуктом составляет 50 на 50, а кое-где и 30 на70. Еще одно подтверждение тезису: Москва – не Россия.

Турция

Опросспециалистов столичных туркомпаний, на основе которого формируются рейтингипредпочтений сотрудничества, традиционно проводился в конце июля. И хотя дозавершения полетных программ оставалось еще много времени, эксперты былипрактически единодушны – сезон в этом году прошел без потрясений.

Вся тройкалидеров, контролирующая львиную долю турпотока в Турцию, прибавила «в весе».TEZ Tour по сравнению с итогами сезона-2009 получил еще 2,3% агентскихпредпочтений. Движение вверх считают объяснимым. «В прошлом году, сразу послекризиса, компания проводила политику сдержанности и сокращения объемов. Асейчас действует более активно, наступательно», – объяснили эксперты. Кстати, вактив TEZ Tour можно записать и успехи компании Тroyka, которую считаюткрупнейшим субагентом туроператора (+1,6% голосов в сравнении с летом-2009).

По словамспециалистов, активнее ведет себя на рынке и Coral Travel, получивший 2,6%дополнительных голосов. Если учесть прирост, которого добился его «сателлит»,Sunmar (+1%), то укрепление позиций выглядит более заметным. Что касается«Пегаса», то прирост предпочтений по итогам лета у него скромный – 0,7%дополнительных голосов. Но не будем забывать, что этот туроператор даже вкризисное лето 2009 года продолжал наращивать объемы. Выходит, что некотораястабилизация показателей в текущем рейтинге закономерна. Есть и еще однаверсия: подняться в рейтинге помешал негативный информационный фон, сложившийсяпосле крупной автокатастрофы в Турции в самом начале сезона. А возможно, расти«Пегасу» дальше уже просто некуда. «Он претендует на пальму первенства. Вопрос– какой ценой», – отметил один из топ-менеджеров, которому мы предложилипрокомментировать рейтинговую таблицу. От взгляда наблюдателей не ускользнуло,что разрыв, отделяющий обладателя четвертой позиции в рейтинге, компаниюMostravel, от тройки лидеров, постепенно увеличивается. Год назад интервалсоставлял 5–6% голосов, теперь – уже почти 11%. Ситуацию объясняют разнымипричинами. По одной из версий, рейтинг Mostravel снизился из-за того, чтосыграло свою роль стремление туроператора активнее работать с прямымиклиентами. Это, в свою очередь, связывают с его вхождением в холдинг TUI. Подругой – компания могла убавить обороты, чтобы увеличить свою прибыльность. Иэто, кстати, тоже связывают с интеграцией в европейский турбизнес, где излишнийриск не приветствуется.

«КапиталТур», занимающий одну из строчек в центре таблицы, недосчитался 2% голосов.Наблюдатели ссылаются на активизацию конкурентов. Но в самом «Капитале»говорят, что увеличили объемы на 25%. Некоторое снижение котировокпродемонстрировал и «Анекс Тур» (–1,8%). Объясняют это тем, что туроператору нехватило перевозки. По одной из версий, в авиакомпанию «Донавиа», с которойсотрудничает «Анекс», не поступили вовремя законтрактированные самолеты. Набольшее мог рассчитывать также «Санрайз Тур»: качественная перевозка«Аэрофлота» и хорошие цены, по словам экспертов, не получили должнойпиар-поддержки.

Среди другихигроков по Турции наблюдатели отметили «НТК Интурист», который стремитсяупрочить свое положение на направлении. «Это связано с возможной покупкой состороны Thomas Cook. Рост нужен оператору, чтобы продемонстрировать своивозможности перед покупателем или инвестором», – заявил один из специалистов. Всамом «Интуристе» подтвердили, что компания нарастила объем, но намек напредпродажную подготовку оставили без комментариев.

Рисунок 2. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Турции 2010

Греция

Пятеркалидеров рейтинга предпочтений сотрудничества по Греции осталась неизменной.Возглавляет ее «Музенидис Трэвел» с 18,7% голосов столичных агентств. Некоторыеэксперты считают лидерство этой компании спорным, указывая, что по объемамвпереди должен стоять «Южный Крест» (16,3%). Но если учесть, что рейтинготражает симпатии агентств, то объяснение лежит на поверхности. «МузенидисТрэвел» этим летом предпринял атаку на Крит. И так как на этом острове, какобычно, из-за жесточайшей конкуренции проснулся вулкан спецпредложений,туроператор одновременно пытался предотвратить отток клиентов от своегоключевого направления – Северной Греции. Бороться пришлось и ценами, и размеромкомиссии. Как говорят наблюдатели, «Музенидис Трэвел» давал агентам до 25%, атакже брал на себя стоимость оформления виз. Все это, вероятно, отразилось наволеизъявлении розничных партнеров и помешало «Южному Кресту» занять первуюстрочку рейтинга. Возможно, сказалось и то, что туроператор, по отзывамконкурентов (да и агентств тоже), старался не ввязываться в демпинг.

А ведь этобыло трудно. Эксперты, опрошенные «БАНКО»,

утверждают,что обладатель «бронзы» и один из соперников «Южного Креста», «Лабиринт»,получил дополнительные предпочтения (+3,2% к итогам лета-2009) за счет сниженияцен на пакеты, которые он порой опускал на €200–250 ниже рынка.

Начетвертой-пятой строчках таблицы, как и год назад, «ноздря в ноздрю» идут TEZTour и «Натали Турс» (6,4% и 6,2% голосов соответственно). По отзывамколлег-конкурентов, «оба туроператора минувшим летом выглядели весьмаадекватно», и в итоге сохранили свои рейтинговые позиции.

«Пантеон»записал в свой актив плюс 1,7% голосов к прошлогоднему результату: в самойкомпании объясняют это отсутствием в ассортименте «помойных» отелей и отличнымонлайном.

«ПегасТуристик», судя по заметному росту (+3,2%), увеличил свою активность нанаправлении. И действительно, агентства утверждают, что все лето его цены наКрит были едва ли не самыми низкими на рынке. Дебютант рейтинга «Библио-Глобус»в свой первый сезон по Криту также выделился броскими тарифами. И получил 4,5%голосов. «Жестко входил в рынок, приходилось подстраиваться», – комментируютего действия другие игроки.

Тот факт, чтона этом фоне «Капитал Туру» и ТТ-ВКО удалось остаться при своих (разница срезультатами прошлогоднего исследования минимальна), можно рассматривать какуспех. Туроператоры сохранили лояльность агентств, даже несмотря на усилияконкурентов. А возвращение в рейтинг предпочтений сотрудничества по Греции«Мегаполюс турс» и вовсе подвиг. Компания, которая в последние годы избегалалишних рисков, набрала 3,8% голосов, поставив два борта «Аэрофлота» на одно изсвоих исторических направлений – Ираклион. «Мы делаем все, чтобы нараститьобъемы по этому направлению. Такова стратегия Kuoni», – отметили в компании.

Замыкаютрейтинг предпочтений сотрудничества «Вилар Турс» (2,1%) и вернувшийся послекороткого перерыва ICS Travel Group (1,6%). И пару слов о том, кого в этот разнет. Таблицу по итогам лета покинули «ИнтАэр» и Mostravel. Если отсутствиепервого можно связать с активностью конкурентов, то в случае со вторым рейтинготразил реорганизацию в структуре TUI Россия. Грецию продолжил развивать TUI –ВКО, а Mostravel сосредоточился на Турции и Египте.

Лидерыиспанского рейтинга сохранили позиции, но у всех наблюдается некоторый оттокголосов: «Натали Турс» – минус 3,7%, TEZ Tour – 2,6%, «Время-тур» – 1,9%. Итолько ВКО удалось остаться при своих. Перейдя под бренд TUI, эта компаниярасширила перевозку на Испанию, и в итоге тактика защиты нападением сработала.

Рисунок 3. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Греции 2010

Испания

А защищатьсяпришлось от дебютантов топ-листа. Тот факт, что Coral Travel, «Пегас Туристик»и «Ланта-тур вояж» привлекли свою долю симпатий агентств, признают и опрошенныеэксперты. Coral и «Пегас», с их слов, сильны известностью у потребителей исбытовыми сетями. Наблюдатели отмечают, что если бы опрос проводился также исреди региональных агентств, то «Пегас» наверняка занял бы одну из верхнихстрочек рейтинга. Ведь на Испанию эта компания запустила восемь чартерныхпрограмм из городов России и, по утверждению конкурентов, ради заполнениябортов ушла в «минус». В «Пегасе» парируют: первый сезон – пробный,зарабатывать и не планировали.

В числеглавных козырей «Ланты» называют принимающую сторону. Это группа Serhs, до 2008года обслуживавшая туристов «Натали Турс». А после разрыва с ней сблизившаяся сTEZ Tour. Напомним, именно благодаря Serhs этот игрок получил доступ к рядувостребованных отелей, причем и сейчас сохраняет партнерство с Serhs, несмотряна наличие собственной компании в Испании. Уникальность ситуации в том, чтоSerhs работает и с «Пегас Туристик». Как конкуренты уживаются под общей«крышей» – загадка.

Рисунок 4. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Испании2010

Египет

Летний сезондля Египта прошел в привычном режиме «сообщающихся сосудов» с Турцией. Моделиотдыха на этих направлениях совпадают, работают одни и те же туроператоры, итенденции, естественно, тоже схожи.

Правда,эксперты отмечают, что Турция вновь оттянула на себя долю турпотоков, которуюона год назад уступила Египту, и спрос на него летом-2010 уже не был рекордным(подробнее об этом на стр 44). И все же в верхней части египетской таблицы,составленной по итогам опроса столичных турагенств, мы видим рост показателей улидеров. «Пегас Туристик» прибавил 1,5% голосов, получив в общей сложности 22%агентских предпочтений. TEZ Tour и Coral Travel тоже оказались в плюсе, набрав,соответственно, 2,4 и 1,1% дополнительных голосов. Такая синхронность на этомнаправлении не кажется чем-то из ряда вон выходящим. «Игроки-лидеры не изменились.Ряд фирм ослабил свое влияние. А те, кто делает погоду на рынке туров в Египет,шли вровень по ценам и если снижали их, то делали это практическиодновременно», – комментируют эксперты.

Также как и втурецком рейтинге, наши собеседники отметили ослабление позиций Mostravel:10,5% голосов против 13,4% год назад (причины называли те же). И снова же –активизацию «НТК Интурист» (+1,5% голосов в сравнении с итогами лета-2009):этот туроператор получил эксклюзив на ряд отелей и теперь пожинает плоды.

Рисунок 5. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Египту 2010

Италия

Лидеррейтинга предпочтений сотрудничества по Италии, PAC Group получил солиднуюприбавку агентских голосов (+7%). И в целом собрал 28,5% – наивысший результатза последние десять лет. В «ПАКе» объясняют успех сочетанием ассортимента,качества продукта и удобства работы. Но коллеги ставят на первое местоизменения в ценовой политике. С их слов, «ПАК» все чаще жертвует прибылью воимя объемов, в массовом порядке предлагает экономичные туры, вторгаясь на«поляну» «Данко». Тот контратакует: по словам экспертов, компания сумеланарастить объем, выбрасывая на рынок множество СПО. Но в рейтинге переместиласьсо второй на третью позицию (–3,7%). Как полагают наблюдатели, при ростетурпотока «Данко» не удалось удержать на минимуме рекламации, что и отразилосьна настроении агентств.

«АсентТрэвел» (+1,7%), по мнению конкурентов, получил прибавку предпочтенийзаслуженно: нарастил, например, объемы на Римини. «Наши преимущества –отлаженный сервис на месте, продуманный набор отелей с хорошим соотношениемцены и качества», – добавляют в самом «Асенте».

«Ланте-турвояж» (+3,4%) в заслугу ставят стабильное качество и одновременно – изобилиеСПО. Хотя в «Ланте» утверждают, что спецпредложениями не увлекались: сезон ведьбыл успешный.

«Натали Турс»(+1,8%), по отзывам конкурентов, пожинает плоды усилий прошлых лет, когдакомпания наращивала объемы по Италии. А сейчас, по словам агентов, простохорошо работает.

Рисунок 6. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Италии 2010

Хорватия

«Золото» поХорватии удерживает «ПАКС», в его активе 28,8% голосов. Сам туроператорсчитает, что его сильной стороной, помимо опыта и хороших цен, сталакачественная перевозка. Он сделал акцент на «Трансаэро», что отмечали в своихотзывах и агентства. Впрочем, «ПАКСу» не удалось избежать коррекциипоказателей, он недополучил 1,1% от прошлогодней котировки. И, как мы видим по таблице,это, скорее всего, связано с активизацией других игроков.

У обладателя«серебра», «Асент Трэвел», даже несмотря на лестные характеристики коллег ипартнеров, отток заметнее (–4,9%). Данное обстоятельство конкуренты объясняюттем, что «Асент» активно пользовался региональными авиакомпаниями. Но даже сучетом уступок текущие результаты и «ПАКСа», и «Асента» превышают докризисные.

Среди тех,кому удалось набрать голоса, – «Капитал Тур» (+2%). Обладатель «бронзы» получил14,1% предпочтений, вернувшись к собственной отметке 2008 года. Про «Капитал»говорят, что он минимизировал цены. Признают это и в самой компании: да, мол,«выстрелили», а еще – расширили предложение апартаментов и вилл.

Хорошуюдинамику роста показал также ТТ-ВКО (+3,8%). Эксперты утверждают, чтоположительную роль сыграл авторитет TUI в Хорватии, конвертированный в квотыномеров от дефицитных отелей.

Нельзя неотметить и возвращение в рейтинг одного из старожилов – «Мегаполюс турс».«Компания хорошая, цены тоже», – отмечают конкуренты.

Лидер на этомнаправлении, по мнению столичных турагентств, опрошенных интервьюерами «БАНКО»,незыблем, как скала. Компании «Библио-Глобус» удалось не только сохранить, но исущественно пополнить свой портфель предпочтений: в сравнении с итогами лета2009 года она прибавила почти 12% голосов, достигнув рекордных 48% от общегоколичества опрошенных.

Рисунок 7. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Хорватии2010

Кипр

Такойконсолидации нет ни на одном другом направлении. Наблюдатели полагают, что этотвзлет произошел не без участия небесных сил. Из-за передела чартерного рынка,инициированного на старте сезона «Аэрофлотом», «Библио-Глобус», летая на«Трансаэро», смог сконцентрировать в своих руках экономичную перевозку на Кипр,ведь конкурирующая программа Sky Express была свернута. Интересно, что ееконсолидатор, ICS Travel Group, которому пришлось пересесть на более дорогой«Аэрофлот», не выглядит пострадавшим: его рейтинг также вырос на 4,8%. В самойкомпании склонны объяснять это удачным выбором базовых отелей.

А вот «НаталиТурс» недополучила 5,1% голосов. Эксперты считают, что туроператор в последниегоды не уделяет особого внимания развитию этого направления. Возможно, расти врейтинге мешает крупный контракт с отелями Atlantis, стимулирующий грузитьименно их. Отметим, что в рейтинге появился «Капитал Тур», ранее в нем незамеченный. По мнению наблюдателей, это произошло благодаря организациичартерной программы на а/к Eurocypria в Пафос, позволившей снизить ценовуюпланку туров.

Рисунок 8. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Кипру 2010

Направления, не вошедшиев основной рейтинг

В даннойтаблице в порядке убывания популярности представлены направления туризма, не вошедшиев основной рейтинг. По каждому из них указаны туроператоры, набравшие 10 иболее голосов, необходимых для попадания в рейтинг предпочтений сотрудничества.

Рисунок 9. Туроператоры-лидеры, не вошедшие в основнойрейтинг

Заключение

Интенсивныйрост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований ипланированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г.заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить вусловиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджерыпреследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практикаработы на европейском туррынке, основными задачами любого туристскогопредприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочнойприбыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нуждпотребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведениябизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведениеисследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом началеразработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальныхклиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и гдеони хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара илиуслуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологииисследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбираютнаиболее приемлемые.

Список литературы

1. Исследованиерынка: выбор главного направления. М.: Дело, 1996 г.

2. КрапивицкийЛ.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.: Финансы и статистика, 1995.

3. ЕгоровА. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М.: Вся Москва,1994.-255с.

4. ГолубковЕ. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

5. АренковИ.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. -СПб:Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.

6. www.tourdom.ru

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Особенности выхода российских компаний на рынок IPO

31 Августа 2013