Реферат: Розробка і удосконалення маркетингової стратегії підприємства в сучасних умовах
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1.СУТНІСТЬПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ
1.1 Поняття маркетинговоїстратегії підприємства
1.2 Фактори формуваннямаркетингової стратегії
1.3 Види маркетингових стратегій
Висновки
РОЗДІЛ 2. ПІДХОДИ ДО РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇСТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.1 Організаційні аспекти вибору маркетингової стратегії
2.2 Етапирозробки маркетингової стратегії на підприємстві
2.3 Методи маркетинговоїстратегії підприємства
Висновки
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇСТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ
ВИСНОВКИ
СПИСОКВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Актуальність обраної темикурсової роботи обумовлена тим, що процес змін, який спостерігається в данийчас на території України, проник в усі сфери економічного життя і у практиці багатьох українських і зарубіжнихпідприємств все частіше виникає питання про ефективне планування та реалізаціюмаркетингової діяльності. У сформованих умовах зростає роль використанняуправління маркетинговою діяльністю з метою збільшення вимірності їїрезультатів і підвищення ролі маркетингу у формуванні доходів підприємства ізростання її вартості.
Сьогоднібагато фахівців усвідомили принципово важливу роль маркетингу. Причомуце актуально для підприємств будь-якої галузі економіки. Ще кілька років томустратегічний маркетинг представлявся, перш за все, як визначення загальногонапрямку діяльності фірми, орієнтованої в майбутнє і реагуючий на змінузовнішніх умов. Останнім часом основний упорробиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної тауправлінської системи, і розподіл відповідно з цим управлінських ресурсів.Інакше кажучи, зараз маркетингова стратегія розглядається як об'єднана системаорганізації всієї роботи фірми і являється одним з найважливіших елементіворганізації маркетингової діяльності. Вона займає важливе місце у веденні маркетингу підприємства. Чіткевизначення маркетингової стратегії фірми, а також проходження і контроль над їївиконанням допомагає організації показувати хороші результати.
На сьогодні маркетингова стратегія, яка була визначена напочатковому етапі розвитку організації не підходить підприємству у зв'язку зпостійними змінами ринкових умов. Неправильно обрана стратегія недозволяє фірмі досягти запланованих показників. Узв'язку з цим утворюється необхідність розробки чіткої маркетингової стратегіїпідприємства, яка відповідала б умовам ринку і внутрішньої складовоїорганізації. Жодне підприємство не може обійтися без планомірного іобґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії.
Предметомкурсової роботи є дослідження і розробка маркетингової стратегії підприємства.
Об’єктом дослідження курсової роботиявляється маркетингова стратегія підприємства.
Курсова робота складається зі вступу,трьох розділів (сутність поняття маркетингової стратегії, підходи до розробкимаркетингової стратегії на підприємстві, удосконалення маркетингової стратегіїпідприємства в сучасних умовах), висновків та списку використаної літератури.
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯМАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ
1.1 Поняттямаркетингової стратегії підприємства
Стратегіямаркетингу – це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральноїмети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а такожінших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. [14;10]
Маркетинговастратегія окремих фірм відрізняється індивідуалізмом і оригінальністю. Усучасних умовах маркетингова стратегія фірм здобуває комплексний характер,охоплюючи всі напрями її діяльності, і розраховується на довгостроковий період.Якщо раніше фірми могли обходитися планами на 3-5 років, тозараз вони змушені орієнтованого на 10-20 років вперед. Маркетингова стратегія є складовою всієї стратегії розвитку підприємстваі є основою для розробки стратегії підприємства. Тобто тільки після розробкимаркетингової стратегії (прийняття рішенняпро ринки, товари, ціни, способи просування) можна приступити до розробки іншихскладових стратегії розвитку підприємства (стратегіївиробництва, стратегії менеджменту, стратегії фінансування).
Маркетинговастратегія складаєтьсяз чотирьох основних етапів (мал.1.1.):
1. Аналізспіввідношень «споживач — товар»;
2. Визначеннязагальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;
3. Створеннястратегій «marketing-mix» (своєрідного маркетингового «стратегічногонабору»);
4. Виконаннята контроль.
Варто зазначити, що маркетинговастратегія має два основних орієнтири — ринок і продукт. Співвідношення цихскладових дає змогу підприємствам заповнювати «стратегічну прогалину»,як «старими» продуктами, що будуть продаватись на нових ринках, так іновими, запланованими до реалізації на «старих», тобто освоєних,ринках. Для цього використовуються різні варіанти рекламних компаній просуваннятоварів як інструментів виконання стратегій «насичення» ринку або «проникнення»на ринок.
/>
Мал. 1.1 Загальна схема здійсненняфункції маркетингу на підприємстві
Іншою «опорною точкою»маркетингових стратегій є продукт (товар). «Продуктова складова»стратегії стосується більшою мірою процесу виготовлення та створення споживчихякостей, а «товарна» — процесу збуту та реалізації.
Процес оновлення продукції, щознаходить вираження в змісті та структурі продуктово-товарних стратегій,здійснюється на основі маркетингових стратегій, які стосуються визначення:
1. Товарногоасортименту з розрахунками обсягів випуску кожного виду продукції з акцентом нанову;
2. Очікуваногорівня цін на продукцію, в тому числі враховуючи рівень витрат на виробництво таякість продукції (мал. 1.2.);
3. Запланованихринків збуту з визначенням імовірності їхнього освоєння;
4. Форм іметодів організації каналів просування та продажу товарів;
5. Форм іметодів, які планує здійснити підприємство стосовно цільових груп покупців.
/>
Мал. 1.2. Модель стратегій системи «ціна— якість» (за Ф. Котлером)
Реалізація цих стратегій сприяєперетворенню продукту в товар. Зрештою, необхідну кількість товарів потрібноїякості можна створити лише на базі точного балансу виробничих можливостейпідприємства та з урахуванням вимог споживача до товару. Рішення провиробництво товару має прийматися на основі складових, наведених на мал.1.3. [8;67]
/>
Мал. 1.3. Етапи процесу прийняттярішення про виробництво товару
З-поміж інших стратегій маркетингунерідко використовуються стратегії «проштовхування» чи «витягування».Перша стратегія передбачає концентрацію основних зусиль на збереженні тарозвитку «своєї» частки ринку за рахунок «свого товару» наоснові гнучкої системи цін, спеціального сервісу, рекламного розпродажу, якіпроштовхують товари через систему розподілу. Стратегія «витягування»передбачає створення у споживача стійкого уявлення про торгову марку, під якоюможна реалізовувати групи товарів.
Велике значення мають стратегіїрозподілу та ціноутворення. Системи розподілу тісно пов’язані зі стратегіямиінтеграції підприємства і належать водночас до системи організаційногозабезпечення процесів стратегічного управління. [8;68]
Встановлюючи ціни, ретельно досліджуютьвитрати, ринкову кон’юнктуру та визначають співвідношення «ціна – якість»(див. мал. 1.2.).
Нерідко спостерігається хибна ціноваконкуренція. Наприклад, підприємство обирає стратегію дотримання цін, які меншіза середньогалузеві, з метою інтенсифікації збуту своєї продукції, невраховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво й збут. Не берутьсядо уваги втрати, простої, необхідність збереження та транспортування продукціїтощо. Обґрунтовані розрахунки допомагають виявити справжній стан речей: інодіочікувані уявні прибутки обертаються збитками.
Маркетинговастратегія підприємства дозволяє підпорядкувати єдиним інтересам зусилляспівробітників фірми, причому найбільш раціональним чином, з огляду на майбутніперспективи, а також розвивати управлінські ресурси, концентруючи їх у найбільшефективних зонах господарювання.
1.2 Фактори формуваннямаркетингової стратегії
Маркетинговастратегія компанії на сучасному ринку формується під впливом безлічі факторів.При формуванні маркетингової стратегії підприємства перш за все враховуютьнаступні чотири групи основних факторів:
1. Тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища(ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання,тенденції в ділових колах, умови територіального розміщення)
2. Стан та особливостіконкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічні напрямиїх діяльності.
3. Управлінські ресурси і можливості самої фірми (товарні, фінансові,торговельні, кадрові, науково-технічні, інформаційні), визначення своїх сильнихсторін в конкурентній боротьбі.
4. Основнаконцепція розвитку фірми, її глобальні цілі і завдання підприємницькоїдіяльності в основних стратегічних зонах. [11;104]
На формуваннямаркетингової стратегії впливають внутрішні резерви підприємства (її внутрішнєсередовище, включаючи наявні ресурси і компетенції) і стан зовнішньогосередовища (особливості попиту, конкуренції, інституційні чинники і тощо).(див. табл.1.1.).
Таблиця 1.1. Факториформування маркетингової стратегії
Внутрішнє середовище підприємства Зовнішнє середовище підприємства Технологічні здібності Специфіка попиту на базовий продукт Ресурси Специфіка конкуренції Організаційні здібності Інституціональні особливості ринку Маркетингова стратегія позиціонування підприємстваФакторивнутрішнього середовища визначають можливий рівень якості і адаптаційніможливості підприємства до вимог споживачів, а фактори зовнішнього середовищавизначають структуру попиту за рівнем якості і цін, наявності вільних ринковихніш, ступінь впливу різноманітних інститутів на ведення ділових операцій. Внутрішні чинники,які впливають на формування маркетингової стратегії, технологічні, ресурсні таорганізаційні характеризуються таким чином:
Таблиця 1.2. Основні внутрішні фактори, яківпливають на формування маркетингової стратегії
Внутрішні фактори підприємства Характеристика Технологічні здібності підприємства1. Ноу-хау;
2. Технології виробництва;
3. Інноваційні можливості.
Ресурси підприємства1. Фінансові можливості;
2. Вартість і якість вхідної сировини, матеріалів, комплектуючих;
3. Трудові ресурси (вартість, кваліфікація);
4. Інформаційні ресурси.
Організаційні здібності підприємства1. Організація загальної системи управління (планування, контроль, мотивація);
2. Організація виробництва;
3. Організація збуту і маркетингу;
4. Організація логістики і т.д.
Додатковимчинником, що впливає на формування маркетингової стратегії, є здатність фірмидо адаптації свого рішення до вимог індивідуальних покупців. Якщо фірма виробляєтільки стандартні продукти, то ступінь адаптації низька, потрібно масовевиробництво і конкурентоспроможність залежить від обсягів виробництва і цін.Якщо ж фірма має гнучку виробничу технологію і здатна перенастроювативиробничий процес і персонал на виробництво широкого спектру нестандартнихпродуктів, то ступінь адаптації такої компанії можна охарактеризувати як високу(табл.1.3.)[11;113]
Таблиця 1.3. Фактори вибору маркетинговогопозиціонування
Адаптивні здатності підприємства Якість продукту Низький рівень Високий рівень Низький рівень Стратегія низьких цін Стратегія високих цін Високий рівень Стратегія адаптації до споживача Стратегія спільного розвиткуТак само наформування маркетингової стратегії фірми впливають інструменти маркетинговихдосліджень. З них можна виділити SWOT-аналіз (на основі аналізусильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей фірми) і аналіз наоснові матриці БКГ (Бостонської консультативної групи). Результати досліджень завдяки цим видам аналізу допомагають фірмісформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображаламожливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови іконкурентне середовище.
1.3 Видимаркетингових стратегій
Маркетингова стратегія можебути представлена одним типом стратегії або їх поєднанням. При цьому можна виділити кілька видів стратегій:стратегії зростання, конкурентні стратегії, стратегії конкурентної переваги.
Найбільшпоширеними стратегіями є стратегії зростання, які відображають чотири різних підходидо росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного або декількох наступнихелементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми всередині галузі,технологія. До даного типу стратегій відносяться такі групи:
1. Стратегії концентрованого зростання пов'язані зі зміноюпродукту і (або) ринку, коли фірма намагається поліпшити свій продукт абопочати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі, або веде пошукможливостей поліпшити своє становище на існуючому ринку або перейти на новийринок. У цю групу входять:
1.1. Стратегія посилення позицій на ринку, приякій фірма робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращіпозиції;
1.2. Стратегія розвитку ринку полягає в пошукунових ринків для вже виробленого продукту за рахунок освоєння нових сегментів,проникнення на нові географічні ринки і освоєння каналів збуту;
1.3. Стратегія розвитку продукту спрямована назростання продажів за рахунок розробки покращених або нових товарів,орієнтованих на ті ринки, на яких діє фірма. Цеможливо за рахунок додавання характеристик (збільшити число функцій),поліпшення якості, розширення гами товару, що випускається, раціоналізації гамитоварів, оновлення однорідної групи товарів. Головним інструментом цієї групистратегій росту є товарна політика та аналіз сегментації.
2. Стратегії інтегрованого зростання пов'язані з розширеннямкомпанії шляхом додавання нових структур. При цьому в обох випадках змінюєтьсяположення фірми всередині галузі. Виділяються два основних типи стратегійінтегрованого зростання:
2.1. Стратегія зворотної вертикальної інтеграції направлена наріст фірми за рахунок придбання або посилення контролю над постачальниками, аборозширення зсередини;
2.2. Стратегія просування вертикальної інтеграції виражається узростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, щознаходяться між фірмою і кінцевим споживачем – системами розподілу та продажу;
2.3. Стратегія горизонтальної інтеграції: злиття або поглинанняоднорідних підприємств.
3. Стратегії диверсифікованого росту реалізуються у томувипадку, якщо фірми далі не можуть розвиватися на даному ринку з данимпродуктом в рамках даної галузі. До них відносяться:
3.1. Стратегія концентричної диверсифікації базується на пошуку івикористанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, які укладені восвоєному ринку, використовуваної технології або в інших сильних сторонахфункціонування фірми, при цьому існуюче виробництво залишається в центрібізнесу;
3.2. Стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошукможливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагаєнової технології, відмінної від використовуваної;
3.3. Стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, щофірма розширюється за рахунок виробництва нових продуктів, технологічно не пов'язанихз уже виробленими, які реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладнішихдля реалізації стратегій розвитку.
4. Стратегії цілеспрямованого скорочення реалізуються, колифірма має потребу в перегрупуванні сил після тривалого періоду зростання або узв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади ікардинальні зміни в економіці, наприклад, структурну перебудову і т.п. Запевних обставин, її застосування неможливо уникнути, а, іноді це єдино можливістратегії відновлення бізнесу:
4.1. Стратегія ліквідації представляє собою граничний випадокстратегії скорочення і здійснюється тоді, коли фірма не може вести подальший бізнес;
4.2. Стратегію «збору врожаю» припускає відмову віддовгострокового погляду на бізнес на користь максимального отримання доходів вкороткостроковій перспективі і застосовується по відношенню до безперспективномубізнесу;
4.3. Стратегія скорочення полягає в тому, що фірма закриває абопродає один зі своїх підрозділів чи бізнес для того, щоб здійснити довгостроковузміну меж ведення бізнесу. Ця стратегія може здійснюватися диверсифікованимифірмами, коли одне з виробництв погано поєднується з іншими, або коли потрібноотримати кошти для розвитку більш перспективного або початку нового бізнесу,які відповідають довгостроковим цілям фірми;
4.4. Стратегія скорочення витрат досить близька до стратегіїскорочення, тому що її основною ідеєю є пошук можливостей зменшення витрат іпроведення відповідних заходів щодо скорочення витрат. [9;194]
Фахівець в області вивченняекономічної конкуренції М. Портер вважає, що існують три основні областівироблення стратегії поведінки фірми на ринку (стратегії конкурентноїпереваги). Перша область пов'язана з лідерством у мінімізації витратвиробництва. Цей тип стратегії пов'язаний з тим, що компанія домагаєтьсянайнижчих витрат виробництва і реалізації своєї продукції. У результаті вонаможе за рахунок більш низьких цін на аналогічну продукцію завоювати великучастку ринку. Маркетинг навіть при даній стратегії не повинен бути високорозвинений. Таким чином, лідерство за рахунок економії на витратах дає надійнийзахист тому, що першими дію конкурентної боротьби відчувають на собі найменшефективні фірми. Другий тип стратегії – стратегія диференціації. У цьомувипадку фірма не прагне працювати на всьому ринку з одним товаром, а працює найого чітко визначеному сегменті, і вона має у своїх намірах виходити з потребне ринку в цілому, а цілком певних клієнтів. У цьому випадку фірма можепрагнути до зниження витрат, або проводить політику спеціалізації у виробництвіпродукту. Можливо поєднання цих двох підходів. При використанні даної стратегіїмає бути добре розвинений маркетинг. Диференціація може приймати різні форми:імідж марки, визнану технологічну досконалість, зовнішній вигляд,післяпродажний сервіс. Третя область вироблення стратегії пов'язана з спеціалізацієюу виробництві продукції. У цьому випадку фірма, щоб стати лідером у виробництвісвоєї продукції, повинна здійснювати високоспеціалізоване виробництво тамаркетинг. Це призводить до того, що покупці вибирають цю марку навіть придосить високій ціні. Фірми, що реалізують цей тип стратегії, повинні мативисокий потенціал для проведення НДДКР, мати висококласних дизайнерів,прекрасну систему забезпечення високої якості продукції, а також розвиненусистему маркетингу. Мета даної стратегії – краще задовольняти потреби обраногоцільового сегмента ринку, ніж конкуренти. Така стратегія може спиратися як надиференціацію, так і на лідерство по витратах, або і на те і на інше, але тількив рамках цільового сегмента ринку. Важливимкритерієм, за яким можуть бути класифіковані стратегії, є частка ринку.Виходячи з цього виділяють чотири типи конкурентних стратегій:
1. Стратегії лідера. Фірма-лідер ринку товару займає домінуючупозицію, причому це визнають і її конкуренти. Мета– виявити нових споживачів товару,пропагувати нові застосування існуючих товарів або збільшити разове споживаннятовару:
1.1. Оборонна стратегія. Мета – захистити свою частку ринку,протидіючи найбільш небезпечним конкурентам. Вона часто приймаєтьсяфірмою-новатором, яку, після того як вона відкрила новий ринок, атакуютьконкуренти-імітатори;
1.2. Наступальна стратегія. Мета – підвищити рентабельність за рахунок максимальноширокого використання ефекту досвіду. Зв'язок між рентабельністю тачасткою ринку спостерігається в основному у сфері масового виробництва, коликонкурентна перевага пов'язана з економією на витратах;
1.3. Стратегія демаркетинга — передбачаєскорочення своєї частки ринку, щоб уникнути звинувачень у монополізмі.
2. Стратегії «кидає виклик» – характерні для фірм, якіне займають домінуючої позиції. Ця стратегія дає тим більший ефект, чим більшоючасткою ринку володіє лідер, оскільки для нього прийняття зниженою ціни означаєдуже великі втрати; фірма, «кидає виклик», втратить значно менше,особливо якщо вона невелика. Можливі дваваріанти:
2.1. Фронтальна атака. Передбачаєвикористання проти конкурента тих же коштів, які той застосовує, не обтяжуючисебе пошуком його слабких місць. Щоб бути успішною, фронтальна атакавимагає значної переваги сил у атакуючого;
2.2. Флангова атака передбачає — боротьбу з лідером на тому стратегічному напрямі, де він слабкий або поганозахищений. [9;198]
3. Стратегії «наступного за лідером». «Наступнийза лідером» – це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибираєадаптивну поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями конкурентів. Такі фірми мають на меті «мирне співіснування»і усвідомлений розподіл ринку. Подібна поведінка найчастіше має місце,коли можливості диференціації малі, а перехресна еластичність за цінами дужевисока, тому що кожен конкурент прагне уникнути боротьби, яка може завдатишкоди всім фірмам. Така поведінка зовсім не означає, що у фірми не може бутиконкурентної стратегії. Існують чотири головніособливості стратегій ефективно діючих фірм з малою часткою ринку: творчасегментація ринку, ефективне використання НДДКР, сильний керівник, залишатисямалим підприємством. [9;198]
4. Стратегії фахівця. Спеціалістцікавиться тільки одним або декількома сегментами, а не ринком в цілому. Його мета – стативеликою рибою в маленькій річці. Щоб ніша, на яку фокусується фахівець, буларентабельною, вона повинна мати достатній потенціал прибутку; мати потенціалзростання; бути малопривабливою для конкурентів; відповідати специфічнимможливостям фірми.
Характеристиката аналіз різних типів стратегій маркетингу дозволяють робити висновок, що вонибагато в чому доповнюють і повторюють один одного. Причому в реальній практиці,як правило, підприємства розробляють і застосовують певну комбінацію стратегійз великої множини можливих. Різноманітність маркетинговихстратегій пояснюється різницею їх складових елементів – конкурентними позиціямипідприємств, їх маркетинговими цілями, фінансовими, виробничими, технологічнимиможливостями та кадровим забезпеченням. Систематизувавши та узагальнивши різніпідходи до класифікації маркетингових стратегій можна запропонувати узагальненукласифікацію (табл.1.4.).
Таблиця 1.4. Класифікація маркетингових стратегій підприємства
Класифікаційна ознака Види маркетингових стратегійУ залежності від рівня розробки (за значимістю)
1. Глобальні маркетингові стратегії (конкурентні стратегії);
2. Функціональні маркетингові стратегії
У залежності від об'єкта
1. Стратегії щодо товару:
1.1. Стратегія диференціації;
1.2. Стратегія низьких витрат;
1.3. Стратегія вузької спеціалізації.
2. Стратегії щодо ринку:
2.1. Стратегія вертикальної інтеграції;
2.2. Стратегії диверсифікації
Залежно від загальноекономічного стану підприємства і його маркетингової спрямованості
Три базові маркетингові стратегії:
1. Стратегія виживання;
2. Стратегія стабілізації;
3. Стратегія зростання:
3.1. Інтенсивного (органічного) зростання;
3.2. Інтеграційного зростання;
3.3. Стратегія диверсифікації.
Залежно від терміну реалізації
1. Довгострокові;
2. Середньострокові;
3. Короткострокові;
Від тривалості життєвого циклу(ЖЦ)
1. Стратегії «довгих хвиль» економічного розвитку держави
2. Стратегії ЖЦ підприємства
3. Стратегії ЖЦ основної номенклатури продукції підприємства
У залежності від стадії ЖЦ товарів підприємства
1. Стратегії на стадії впровадження товару на ринок
2. Стратегії на стадії росту
3. Стратегії на стадії насичення ринку
4. Стратегії на стадії спаду
Від стану ринкового попиту
1. Стратегія конверсійного маркетингу
2. Стратегія креативного маркетингу
3. Стратегія стимулюючого маркетингу
4. Стратегія синхромаркетинг
5. Стратегія підтримує маркетингу
6. Стратегія ремаркетингу
7. Стратегія демаркетинга
8. Стратегія протидіє маркетингу
Відповідно до конкурентними перевагами1. Стратегія цінового лідерства
2. Стратегія диференціації
3. Стратегія фокусування
Залежно від конкурентного стану підприємства і його маркетингової спрямованості1. Стратегії ринкового лідерства
2. Стратегії челенджер
3. Стратегії послідовників
4. Стратегії окопалися в ринковій ніші
Залежно від виду диференціації1. Стратегія товарної диференціації
2. Стратегія сервісної диференціації
3. Стратегія іміджевої диференціації
4. Стратегія кадрової диференціації
У залежності від частки на ринку1. Атакуюча (творча) або стратегія наступу
2. Стратегія оборони або стратегія утримання
3. Стратегія відступу
У залежності від елементів комплексу маркетингу (за функціональною ознакою)1. Товарна стратегія
2. Цінова стратегія
3. Збутова стратегія
4. Стратегія просування
Залежно від співвідношення ринкової частки підприємства і темпу росту його ринку збуту1. Стратегія підтримки
2. Стратегія зняття вершків (збору врожаю)
3. Стратегія елімінації
У залежності від ступеня сегментації ринків збуту підприємства1. Стратегія недиференційованого маркетингу
2. Стратегія диференційованого маркетингу
3. Стратегія концентрованого маркетингу
У залежності від методу вибору цільового ринку1. Стратегія товарної спеціалізації
2. Стратегія сегментної спеціалізації
3. Стратегія односегментної концентрації
4. Стратегія вибіркової спеціалізації
5. Стратегія функціональної спеціалізації
6. Стратегія повного охоплення ринку
По напрямку розвитку1. Стратегія інтернаціоналізації
2. Стратегія диверсифікації
3. Стратегія сегментації
Висновки
1. Стратегія маркетингу – це комплекс базовихрішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінкиринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та силнавколишнього середовища маркетингу.
2. Маркетингова стратегія компанії на сучасномуринку формується під впливом безлічі факторів. При формуванні маркетинговоїстратегії підприємства перш за все враховують наступні чотири групи основнихфакторів.
3. Виділяють кілька видів стратегій: стратегіїзростання, конкурентні стратегії, стратегії конкурентної переваги.
РОЗДІЛ 2. ПІДХОДИ ДО РОЗРОБКИМАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.1 Організаційні аспективибору маркетингової стратегії
маркетинговий стратегіядиференціація сегментація
Найкращою представляється така послідовність етапів виборумаркетингової стратегії підприємства:
1. Організаційна підготовка процедури стратегічного планування.
2. Установчі співбесіди з керівниками підприємства.
3. Уточнення керівниками своїх позицій іваріантів стратегії розвитку.
4.Вироблення узгоджених уявлень про цілі розвитку.
5. Обговорення можливостей формування варіантівтоварно-ринкових стратегій у відповідності з цілями підприємства і зурахуванням аналізу потенціалу підприємства.
6.Вироблення частково узгодження варіантів стратегії.
7.Оцінка варіантів і вибір варіанта стратегії.
8. Аналіз обраного варіанта, його деталізація, визначенняпершочергових завдань. [14;175]
Організаційна підготовкапроцедури стратегічного планування. Для успішного здійснення процедури стратегічногопланування необхідно завчасно (не менш ніж за неділю до початку настановнихспівбесід):
1. Сповіститикерівників підприємства про необхідність формування коротких пропозицій щодостратегії розвитку підприємства, вказавши на перевагу колективних пропозицій;
2. Сповіститивесь колектив підприємства про початок робіт з стратегічного планування ізапропонувати всім зацікавленим працівникам формулювати свої пропозиції щодостратегії і передавати призначеному для їх збору представнику адміністрації;
3. Запропонуватине пізніше ніж за 2 дні до оголошеного терміну початку установочних співбесідзаявити про своє бажання брати участь у стратегічному плануванні всім авторампропозицій, що надійшли, підкресливши, що подав пропозицію не зобов'язанийособисто брати участь у плануванні;
4. Отриманіпропозиції повинні бути зареєстровані
5. відповідальнимза це представником адміністрації і передані керівництву підприємства дляознайомлення з ними консультантів і всіх учасників процедури стратегічногопланування. [14;176]
Установчі співбесіди зкерівниками підприємства. Призначення даного етапу – це вироблення узгодженої «мови»,ознайомлення керівництва з основними категоріями, за допомогою яких здійснюєтьсярозробка, обговорення і вибір варіанта стратегії розвитку підприємства. [14;177]
До таких категорій в першучергу відносять:
1. Мету інапрям розвитку;
2. Варіантстратегії;
3. Критеріїоцінки варіантів;
4. Відноснаважливість критеріїв.
Настановних співбесіддоцільно проводити невеликими групами – 7-8 чоловік, щоб вони не набувалихарактеру публічних лекцій, які передбачають зовсім інший тип взаємовідносинведучих та слухачів.
Важливий елемент настановних,співбесід – це визначення «репрезентативної групи» представниківпідприємства (включаючи власників, керівництво, колектив), чиї інтересипредставляють інтереси всього підприємства в цілому і повинні враховуватися впершу чергу при розробці стратегії. [14;177]
Етап настановних співбесід, взалежності від числа керівників, які візьмуть участь у них, повинен зайнятимінімум 2-3 робочих дня.
Уточнення керівниками своїхпозицій іваріантівстратегії розвитку. Даний етап (так само як і етапи 4-6) реалізується у формі спільногозасідання усіх учасників процесу стратегічного планування.
Реалізація даного етапупередбачає, що:
1. Керівництвовсією процедурою здійснюється першою особою
2. підприємства;
3. Чіткезнання учасниками логіки і послідовності обговорюваних
4. питань;
5. Бажанняучасників добитися кінцевого результату;
6. Наявність«домашніх заготовок», вироблених на попередньому етапі індивідуальноабо в групах.
Вибір типу стратегічної метиможе здійснюватися учасниками процедури планування шляхом голосування післякороткого обговорення, в ході якого висловлюються аргументи на користь того чиіншого варіанту. Ідеальний випадок – досягнення консенсусу, найгірший випадок –поділ голосів на приблизно однакові за чисельністю групи між незбіжними типамицілей.
Вироблення узгоджених уявленьпро цілі розвитку. Реалізація даного етапу націлена на встановлення субординації критеріїв,за якими учасники процедури будуть здійснювати оцінку та відбір варіантівстратегії. Під критеріями у даному контексті розуміються ознаки варіантівстратегії, за значеннями яких останні зіставляються один з одним для визначеннясеред них найкращого. [14;179]
Приблизний перелік критеріїв,за якими зазвичай оцінюються варіанти стратегій, включає:
1. Ступіньдосягнення мети підприємства.
2. Економічнаефективність.
3. Надійністьреалізації.
4. Соціальнаприйнятність.
5. Екологічнаприйнятність.
6. Технологічназдійсненність.
Даний перелік не є замкнутим,він може бути доповнений за спільним рішенням суб'єктів стратегічного плануванняабо можуть бути уточнені окремі формулювання критеріїв і т.п. Рішенняприймаються голосуванням після короткого обговорення.
Відносна важливість критеріївможе бути виражена або в упорядкуванні їх за спаданням значущості, або шляхомпризначення оцінки значущості кожного в шкалі від 1 до 10.
Обговорення можливостей формуванняваріантів маркетингової стратегії відповідно до цілей підприємства та зурахуванням аналізу потенціалу підприємства. На даному етапі обговорюютьсяобмеження, що враховуються при формуванні варіантів, записуються завідомонереалістичні цілі підприємства. [14;179]
Вироблення частковоузгоджених варіантів стратегій, тобто варіантів стратегій має бути зведено до невеликогочисла. Якщо вихідна розроблених та поданих на засіданні варіантів відразуукладається у кількісні рамки, завдання етапу зводяться до оприлюднення сутікожного варіанту і підбору його короткої назви або привласнення номера.
Суть пропонованого варіантумаркетингової стратегії повинна бути розкрита як мінімум за такими параметрами:
1. Передбачуванізміни в номенклатурі (зростання випуску одних продуктів, скорочення інших,освоєння нових видів);
2. Бажанагеографія ринків, групи споживачів;
3. Оцінкакапітальних вкладень, джерел фінансування;
4. Терміниреалізації проектів перетворень.
Важлива вимога до проведенняцього етапу процедури оцінки і вибору варіанта стратегії розвитку підприємства –свідома відмова від критики своїх висловлювань і пропозицій інших учасників. [14;180]
Оцінка варіантів і вибірнайкращого варіанту стратегії. Цей етап складається з двох підетапів:
1) оцінки варіантів стратегійпо кожному з вироблених раніше критеріїв;
2) власне вибір.
Аналіз обраного варіанта,його деталізація і визначення першочергових завдань. Найбільш доцільно, щоб роботи даногоетапу виконувалися спочатку консультантами, які, виходячи з основних положеньобраного варіанта стратегії деталізують його відповідно до методології таметодикою стратегічного планування в сукупність програм і підпрограм,здійснення яких керівниками підприємства дозволить почати реалізацію обраноїстратегії. [14;180]
У цілому проведення всіхетапів розробки товарно-ринкової стратегії спрямовано на підтримкутрансформації підприємства займає 7-9 робочих днів. При необхідності ця роботаможе здійснюватися і в режимі «мозкової атаки», що дозволяє провестиїї за 3-4 дні. Разом з тим потрібно врахувати, що квапливі дії в стратегічнихпитаннях недозволені навіть досвідченим «стратегам», а для меншдосвідчених спроби скорочення термінів приведуть до різкого погіршення якостіплану.
2.2Етапи розробки маркетинговоїстратегії на підприємстві
Розробка маркетинговий стратегії цетрудомісткий процес, що вимагає значних витрат часу, вміння правильноаналізувати ситуацію, що склалася і креативно мислити. Цей процес починається заналізу зовнішнього і внутрішнього середовища і закінчується аналізомефективності прийнятих рішень. Причому на останній стадії необхідно довідатисянепросто наскільки заплановані дії виконані точно, коректно і в строк, але і тенаскільки ці дії правильно обрані для досягнення поставленої мети. [9;178]
Етапи розробки маркетинговоїстратегії:
1. Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища (сильні і слабкісторони, можливості фірми та загрози);
2. Вибірстратегій розвитку;
3. Аналізпотреб;
4. Сегментаціяринку: макро- і мікросегментація;
5. Вибірцільового сегменту;
6. Позиціонування;
7. Комплексmarketing-mix (товар, збут, ціна, комунікації);
8. Бюджетмаркетингу;
9. Реалізаціяплану і контроль.
На рівні підприємства в ціломуформується загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лініюрозвитку і комбінацію можливих його напрямків з урахуванням наявних ринковихумов і можливостей фірми. На ній ґрунтуються плани і програми маркетинговоїдіяльності. На рівні окремих напрямків діяльності або товарних підрозділівпідприємства розробляється стратегія розвитку даного напрямку, пов'язана зрозробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів по окремих товарах. Нарівні окремих товарів формуються функціональні стратегії, засновані навизначенні цільового сегмента та позиціонування конкретного товару на ринку, звикористанням різних маркетингових засобів. [9;179]
Ключовиммоментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішньої ізовнішній середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявитиможливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішній середовищанеобхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть привести як до розширеннямаркетингових можливостей, так і до обмеження сфери успішного маркетингу. Такожв ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати ставлення «споживач-товар»,особливості конкурентної боротьби на ринку даної галузі, стан макросередовища,потенціал галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти.
Доситьшироко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього івнутрішнього середовища є SWOT-аналіз. Крім того, SWOT-аналіздозволяє розробити перелік стратегічних дій, спрямованих на посиленняконкурентних позицій підприємства і його розвиток.
При його проведенні спочаткувиявляються слабкі і сильні сторони – це фактори внутрішнього середовища, якібудуть сприяти чи перешкоджати ефективній роботі фірми; а також можливості ізагрози – фактори зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджаютьрозвитку та ефективному функціонуванню організації. На основі даних складаєтьсятаблиця SWOT, після чого слід відповісти на питання:
1. Чи має компанія якісь сильні — сторони чи головні достоїнства, наяких має ґрунтуватися стратегія;
2. Чи роблять слабкі сторони фірми — її вразливою в конкурентній боротьбіі які слабкості має згладити стратегія;
3. Які можливості фірма може — використовувати зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати науспіх; які можливості є найкращими з точки зору фірми;
4. Яких загроз найбільше має — побоюватисякерівництво, щоб забезпечити свою надійний захист. [9;180]
Також необхідно встановитизв'язки між внутрішніми і зовнішніми сторонами. Для цього складається матрицяSWOT з 4-х полів (табл.2.1.). На кожному з даних полів дослідник повиненрозглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бутивраховані при розробці стратегії поведінки організації. [9;181]
На полі «сильністорони –можливості» слід розробляти стратегію з використаннясильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, якіз'явилися у зовнішньому середовищі (пропонується використовувати як орієнтиристратегічного розвитку).
Таблиця 2.1. Матриця SWOT- аналізу
Сильні сторони Можливості Слабкі сторони ЗагрозиБільшправильним буде розгляд можливостей, які відкриваються не тільки передконкретним підприємством, але і перед його конкурентами на відповідному ринку,де працює або збирається працювати компанія. Ці можливості дозволяють розробитипрограму певних дій – стратегіюфірми.
«Слабкісторони – можливості» пропонуютьзастосовувати для внутрішніх перетворень. Стратегія повинна бути побудованатаким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолатинаявні в організації слабості. [9;182]
Комбінація «сильністорони – загрози» вважається можливим використовувати як потенційністратегічні переваги. Стратегія повинна припускати використання сил організаціїдля усунення погроз.
Комбінація «слабкісторони – загрози» пропонується розглядати як обмеження стратегічногорозвитку. Організація повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їйпозбутися від слабкостей, і одночасно спробувати запобігти навислу над неюзагрозу.
Виробляючи стратегіїнеобхідно пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити у протилежність.Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовуєконкурент. Або, навпаки, вдало відверненапогроза може створити в організації додаткову сильну сторону в тому випадку,якщо конкуренти не усунули цю ж загрозу.
Для оцінки конкурентноїпозиції компанії використовується методичний інструментарій під назвою «бенчмаркінг».Під цим терміном мається на увазі порівняльнийаналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємстваз його основними конкурентами. Інакше кажучи, це процедура управлінняконкурентним потенціалом фірми. Як правило,порівняльний аналіз проводиться за такими параметрами: ринкова частка; якість іціна продукції; технологія виробництва; собівартість і рентабельністьпродукції, що випускається, рівень продуктивності праці; обсяг продажів; канализбуту продукції і близькість до джерел сировини; якість менеджерської команди;нові продукти; співвідношення внутрішніх і світових цін; репутаціяфірми; стратегії конкурентів і плани; дослідження конкурентоспроможностіпродуктів і ефективності маркетингової діяльності.
Дане порівняння необхідне длявизначення того, до чого фірмі треба прагнути і що потрібно змінювати. [9;183]
Результати SWOT-аналізу табенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, доситьоб'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі.
У ході дослідження важливим єаналіз взаємозв'язку «споживач-товар», тобто вивчення споживчогоповедінки.
Напрямками вивченняспоживачів є:
1. Ставлення споживачів до — компанії, відношення до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремихелементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії,характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, ціноваполітика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів);
2. Рівень задоволення запитів — споживачів (очікувань);
3. наміри споживачів;
4. Ухвалення рішення про покупку;
5. Поведінка споживачів у процесі — та після покупки;
6. Мотивація споживачів.
Також необхідно дослідитиставлення споживачів до марок виробників-конкурентів. Залежно від можливостей ізагроз, потенціалу фірми, а також стану конкурентного середовища, тобто напідставі проведеного дослідження розробляється загальна стратегія розвиткуфірми.
Стратегічний маркетингповинен методи систематичного аналізу потреб та розробки концепцій ефективнихтоварів і послуг, що дозволяють забезпечити стійку конкурентну перевагу, івключає в себе маркетингові дослідження ринку, сегментування ринку,диференціацію попиту і позиціонування товару. Логічним продовженнямстратегічного маркетингу є комплексне маркетингове тиск, реалізація і контроль.[9;185]
Таким чином, справжнястратегія маркетингу заснована на сегментації, диференціації та позиціонування.Вона спрямована на пошук конкурентної переваги фірми на ринку і розробку такогокомплексу маркетингу (marketing-mix), який дозволив би реалізувати цю конкурентнуперевагу.
Сегментація дозволяєздійснювати систематичний аналіз потреб та розробляти ефективні асортиментніконцепції товарів і послуг, що забезпечують конкурентні переваги підприємствана ринку. Виділяють макросегментации, завдання якої полягає в ідентифікаціїринку товарів, тобто визначенні товарних і територіальних кордонів, імікросегментацію, мета якої полягає у виявленні всередині кожного сегментаспоживачів для більш детального аналізу різноманітності їх потреб.
Сегментування ринкувиробляється за певними ознаками. До таких ознак належать: географічний,соціально-демографічний, психографический, поведінковий.
Виділені в процесідослідження сегменти вимагають подальшої оцінки їх привабливості. Саме наоснові цієї оцінки організації розробляють стратегії маркетингу, спрямовані напозиціонування товарів, а також на розробку цільової маркетингової програми,орієнтованої на обрані сегменти. Оцінка сегментів проводиться за визначенимикритеріями, до яких можна віднести: розмір сегмента і швидкість його зміни,структурна привабливість сегмента, цілі і ресурси організації, що освоюєсегмент. Причому при виборі цільового ринку і для досягнення максимальноможливого ефекту необхідно враховувати всі ці критерії в комплексі. [9;186]
На обраних цільових ринкахможуть використовуватися такі підходи до їх освоєння, тобто стратегіїсегментації:
1. Недиференційований маркетинг — коли ігноруються відмінностіміж ринковими сегментами і виходять на весь ринок з одним продуктом. При цьомувиробник концентрується не на тому, чим розрізняються потреби різнихспоживачів, а на тому, що в цих потребах загального.
2. Диференційований маркетинг — також приймається стратегіяповного охоплення ринку, але при цьому кожному сегменту (ринку) свій спеціальнорозроблений продукт. Такий підхід дозволяє діяти у всіх виділених сегментах зіндивідуальною товарної, цінової, збутової, комунікаційної політикою(marketing-mix).
3. Концентрований (сфокусований) маркетинг — зосередження зусильна одному або декількох найбільш вигідних сегментах. Стратегія приваблива дляпідприємств з обмеженими ресурсами, які концентрують свої зусилля там, де вонимають можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію зарахунок спеціалізації і міцну ринкову позицію у сегменті за рахунок високогоступеня унікальності та індивідуальності своїх товарів і послуг.
4. Персоналізований — стратегія, за якої ринок розбивається надрібні кордону, аж до рівня індивідуального споживача.
Іноді в рамкахдиференційованого маркетингу виділяють ще диференційований цільової маркетинг.При цьому їх відмінність в тому, що диференційований маркетинг означає розробкутакого комплексу marketing-mix для виділених сегментів, який відрізняєтьсятільки комплексами просування, а диференційований цільової маркетинг передбачаєзастосування для них зовсім різних інструментів маркетингу і, перш за все, тутдиференціюються товари та послуги, призначені для різних груп споживачів. Прицьому кожна стратегія розрізняється, насамперед, щодо змісту основнихінструментів комплексу маркетингу (markiting-mix); товару, ціни і просувань. [9;193]
Прийнявши рішення про вибірцільових ринкових сегментів, а також напрямках диференціації, підприємствопереходить до позиціонування товарів і послуг у вибраних сегментах.
Позиціонування визначаєхарактер сприйняття товарів цільовими сегментами. Його можна визначити якрозробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомостіпокупця гідне місце, відмінне від становища конкурентів. При позиціонуваннінеобхідно звернути увагу на ті характеристики і їх поєднання, які найбільшважливі для споживача. Це може бути ціна, якість товару або обслуговування,престиж фірми та ін Компанія може розробити стратегії позиціонування зурахуванням стратегій використовуються конкурентами: позиціювання по атрибуту,переважно, з використання / застосування, по споживачеві, по конкуренту, покатегорії продукту, за співвідношенням ціна / якість. Або застосуванням одразукілька стратегій. [9;196]
Таким чином, у процесах таметодах сегментації, диференціації та позиціонування найбільш яскравовідображають особливості концепції маркетингу, тому що обумовлені специфікою поведінки і потреб індивідуальних споживачів,спрямовані на пошук і вибір аргументів, за допомогою яких підприємство впливаєна споживачів і формує конкурентні переваги своїх товарів. Даліпочинається процес операційного маркетингу, заснований на обраній стратегічноїорієнтації підприємства та товару, тобто фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексумаркетингу marketing-mix, який включає розробку товару, цінової політики, атакож стратегій просування. При цьому комплекс маркетингу повинен розроблятисяз урахуванням інтересів і потреб того сегменту, на який орієнтується фірма.
2.3 Методи та моделі розробкимаркетингової стратегії підприємства
Вибираючи стратегію,керівництво стикається з трьома основними питаннями, пов'язаними з положеннямфірми на ринку: який бізнес припинити, який бізнес продовжити, на який бізнесперейти. Це означає, що стратегія концентрує увагу на тому, що організація робитьі чого не робить, що більш важливо і що менш важливо в нинішній діяльностіорганізації. Крім того, яких би стратегій не дотримувалось підприємство, вономає вміти швидко реагувати на зміни ринкової ситуації і перебудовувати своюстратегічну спрямованість. Для цього створена велика кількість методів імоделей розробки стратегій маркетингу. Використовуються як формальні методи,так і неформальні, засновані на творчому, інтуїтивному підході. Серед формальних переважають методиматричного портфельного аналізу. Дані методи передбачають побудову стратегічноїмаркетингової матриці, що відображає позицію підприємства на ринку залежно відкомбінації дії деяких факторів. Одним з них є певний незалежний по відношеннюдо підприємства фактор, а іншим – фактор, що характеризує саме підприємство. Першим досвідом використання цих матриць була матриця,запропонована американським ученим І. Ансоффом. Ця модель призначена длягенерації стратегій в умовах розбіжності між реальним і планованим розвиткомпідприємства, коли цілі підприємства не досяжні за допомогою колишніх стратегійі необхідно їх скорегувати, або шукати нові стратегічні шляхи. У залежності відтого, в яке поле матриці потрапляє підприємство, визначається оптимальнийваріант стратегії його зростання.
Ця модель – це структуруванняринкової дійсності; вона проста у використанні і є можливість чіткого виборуваріантів стратегій зростання.
Таблиця 2.2. Матриця ділової активності фірми
Ринки
Товари
Наявні Нові Наявні Обробка ринку, глибоке впровадження Розвиток ринку, розширення меж ринку Нові Розвиток товару, розробка нового товару Диверсифікація, активна експансіяПри цьому єй недоліки:
1. Одностороння орієнтація на зростання;
2. Обмеження на двох характеристиках (продукт іринок).
Ідея, закладена в підходіАнсоффа, була розвинена і вдосконалена науковцями Бостонської консалтинговоїгрупи (Boston Consulting Group — BCG), а згодом й іншими маркетологами. Матриця BCG дозволяє оцінювати маркетингові можливості зростання(представлені у матриці темпами зміни попиту і відображають привабливістьринку) і внутрішній потенціал (представлений в матриці часткою ринку). (див.табл. 2.3.)
Таблиця 2.3. Бостонська матриця
Розмір частки ринку Високі Низькі Темпи зростання Високі «Зірки» «Дійні корови» Низькі «Важкі діти» «Собаки»«Зірки» — до нихвідносяться нові бізнес-області, що займають відносно велику частку бурхливорозвивається ринку, операції на якому приносять високі прибутки; в них потрібноздійснювати інвестиції для утримання лідируючого положення. Головна проблемапов'язана з визначенням правильного балансу між доходом та інвестиціями в цюобласть за тим, щоб у майбутньому гарантувати повернення вкладень. При цьомупотрібно намагатися зберегти або збільшити частку свого бізнесу на ринку.
«Дійні корови» — це«зірки» в минулому, які в цьому забезпечують фірмі достатній прибутокдля того, щоб утримати на ринку свої конкурентні позиції, і служать джереломзасобів та існують при мінімальних вкладеннях; потік готівки добрезбалансований. Треба намагатися зберігати або збільшувати частку свого бізнесуна ринку. [14;116]
«Собаки» — потікготівки незначний, а частіше навіть від'ємний. «Собаки» повиннібезжально виганяти з бізнесу — ні грошей, ні скільки-небудь істотної частки наринку вони не дають, а є лише джерелом постійно зростаючих витрат; потрібно абоскорочувати його, або ліквідувати цей вид бізнесу у своїй фірмі (виводитиресурси з " собак ").
«Важкі діти» — цетовари або послуги, якими компанія починає займатися сьогодні; це більшризиковий об'єкт для інвестицій з метою максимального розширення зониприсутності компанії на ринку (якщо конкуренти дозволять); ці бізнес-областіконкурують у зростаючих областях, але займають відносно невелику частку ринку,що призводить до необхідності збільшення інвестицій з метою захисту своєїчастки ринку та гарантування виживання на ньому. [14;116]
Положення всередині матрицідозволяє оцінити потенціал рентабельності, тому що він залежить від їїконкурентної позиції на ринку. В ідеалі портфель повинен складатися із «зірок»,«дійних корів», що дають можливість фінансувати розвиток «знаківпитань», які будуть приносити дохід у майбутньому.
Перевагами моделі є: простотавикористання; універсальність застосування; використання якісних показників;дозволяє визначити положення підприємства щодо конкурентів.
Недоліки моделі:використовуються тільки два показника; відсутня середня позиція; неможливооцінити причини цього. [14;117]
Наступна модель — цемодель Портера (див. табл. 2.4.). Вонапризначена для ринків з уповільненим зростанням або стагнуючих і заснована натому, що для отримання прибутку вище середньої, підприємство повинно матисильні позиції по відношенню до конкурентів за рахунок лідерства в областівитрат або унікальності товару з точки зору покупця. Хоча в цій моделі недостатньовраховується привабливість ринку, а в центрі уваги перебувають конкуруючі силиринку, все ж таки наочно відображені зв'язку між часткою ринку тарентабельністю підприємства, демонструються умови застосування конкурентнихстратегій розвитку підприємства і можливість їх правильного вибору. [14;140]
Таблиця 2.4. Матриця конкуренції (М. Портера)
Конкурентні переваги Унікальність товару Низкі витрати Вся галузь Диференціація Лідерство за витратами Один сегмент Концентрація на один сегментКрім того, Портер вважає, щометою конкурентної стратегії фірми є не зниження цін, а в певному сенсінавпаки, створення цінності, яка перевершує товари конкурентів. Одна з основнихідей Портера полягає в тому, що підприємству не обов'язково треба боротися зависоку ринкову частку. Стратегія диференціації Портера передбачає, що дляуспішної діяльності компанії досить «виділити» свій товар упорівнянні з конкурентами і зайняти домінуюче положення в певному сегментіринку. [14;141]
Застосування матричнихметодів засновано на маркетингових дослідженнях. Вони вимагають повної танадійної інформації про стан ринків, сильних і слабких сторонах діяльностіпідприємства. Методи розробки стратегій маркетингу визначають сьогоднішнє імайбутнє положення підприємства з точки зору привабливості ринку і здатностіпідприємства конкурувати всередині його.
Таким чином, методи розробкистратегії підприємства дозволяють узагальнити результати стратегічного аналізу,сформулювати заходи щодо подальшого розвитку, які дають можливість їй найбільшраціонально діяти в тій чи іншій ситуації, в залежності від поєднання різнихзначень факторів, і представити їх у наочній і виразній формі. Але все жзастосовуючи дані методи необхідно враховувати ситуацію, що склалася всерединіорганізації, особливості розвитку даної фірми. Тобто важливо пам'ятати, щорізні організації можуть досягти одних цілей різними шляхами, і, навпаки,застосовуючи одні й ті ж методи до розвитку фірми, вони можуть досягти різнихрезультатів.
Висновки
1. Існують такі етапи вибору маркетинговоїстратегії підприємства: організаційнапідготовка процедури стратегічного планування, установчі співбесіди зкерівниками підприємства, уточнення керівниками своїх позицій іваріантів стратегії розвитку, вироблення узгоджених уявлень про цілі розвитку,обговорення можливостей формування варіантівтоварно-ринкових стратегій у відповідності з цілями підприємства і зурахуванням аналізу потенціалу підприємства, вироблення частковоузгодження варіантів стратегії, оцінка варіантів і вибір варіанта стратегії, аналіз обраного варіанта, його деталізація, визначенняпершочергових завдань.
2. Існують такі етапи розробки маркетинговоїстратегії: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку,аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування,комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль.
3. Методи бувають формальні і неформальні. Серед формальнихпереважають методиматричного портфельного аналізу. Дані методи передбачають побудову стратегічноїмаркетингової матриці (матриця ділової активності фірми, бостонська матриця, матриця конкуренції), що відображає позиціюпідприємства на ринку залежно від комбінації дії деяких факторів.
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМТСТВА
Світові тенденціїглобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому виробництва,зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення дожахливого рівня конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічногомаркетингу в діяльності господарських суб'єктів. Адже тільки стратегічниймаркетинг із властивим йому функціональним апаратом в змозі передбачити ізумовити майбутнє, саме він на даний час є одним з найважливіших елементівконкурентної боротьби [12; 39], а маркетингова стратегія є основним йогоінструментом, тому саме розробці маркетингових стратегій необхідно приділятизначну увагу, підприємствам, що господарюють в сучасних умовах. Самемаркетингові стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед.В процесі розробки стратегії підприємство повинно розглядати ситуацію вкомплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволитьвиробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку,та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Проведенняякісних маркетингових досліджень, і, відповідно, організація відділу маркетингуна підприємстві, що відповідає сучасним вимогам, є пріоритетним видомдіяльності при реалізації маркетингової стратегії. Щоб удосконалити маркетинговустратегію підприємства треба у відділі маркетингу сконцентрувати фахівців угалузі інформатики, економіки, рекламних технологій, що дозволить піднятирівень маркетингових досліджень на якісно новий рівень. Це дозволить більш чіткоформулювати цілі маркетингових досліджень, більш оперативно реагувати на змінузовнішнього середовища організації, застосовувати прогресивні технології вобласті ефективної організації інтелектуальної праці, наприклад,використовувати метод «мозкового штурму». Концентрація таких фахівцівв одному відділі під єдиним керівництвом дозволить проводити організаціюмаркетингових досліджень комплексно, з урахуванням всіх можливих аспектів.Також треба залучати фахівців власного підприємства до організації маркетинговихдосліджень, що дозволить витратити мінімум коштів, провести даний західоперативно, тому що усунено необхідність проведення заходів з відборуперсоналу, потрібних у разі найму працівників з боку, а також зведено домінімуму час, необхідний для адаптації персоналуу нових умовах роботи. Наступним заходом щодо вдосконалення управління маркетингомна підприємстві є організація в підприємстві ради з маркетингу, що включаєкерівників провідних служб і відділів підприємства. Загальнимзавданням функціонування такої ради буде координація зусиль керівників різнихпідрозділів організації для здійснення ефективної програми з визначення іосвоєння нових видів товарів і послуг з урахуванням положення підприємства наринку в даній сфері бізнесу. Створення такоїради необхідно для вироблення єдиної маркетингової політики на підприємстві,оперативного прийняття управлінських рішень щодо впровадження нових видівтоварів і послуг, що виявляються за допомогою проведених маркетинговихдосліджень, що у свою чергу, дозволить підприємству максимально ефективнореагувати на тиск зовнішнього середовища, більш гнучко і швидко вноситикорективи в комерційну діяльність фірми з урахуванням запитів споживачів.
Усучасних підприємствах повинен бути розроблений комплекс маркетингу, який дозволить упорядкувати цілі відділумаркетингу. Він включає в себе:
1. Вивченняі оцінку зовнішнього середовища і внутрішнього середовища фірми.
2. Створеннянових товарів, які повною мірою відповідали б вимогам споживача.
3. Визначенняцінової політики.
4. Просуваннятоварів.
5. Пробниймаркетинг на основі малої партії нового товару, для того, щоб виявити динамікупродажів і рівня нормування попиту в рамках плану маркетингу.
6. Організаціяслужби сервісу, для того, щоб організувати збір і аналіз скарг і претензій,рекомендацій щодо підвищення якості товару та провести моніторинг якості новогопродукту, виведеного на ринок, який дозволяє своєчасно реагувати на виникаючівимоги різних цільових груп споживачів.
Такожефективність функціонування служби маркетингу можна підвищити за рахунок:
1. Чіткого розподілу праці;
2. Диференціації посадових обов'язків;
3. Розширення сфери діяльності в певномунапрямку;
4. Можливості концентрації на поставленомузавданні;
5. Чіткої координації виконуваних завдань і формулюваннязагальних цілей маркетингу;
6. Підвищення мобільності функціонування службимаркетингу;
7. Досягнення кінцевого результату за менший відрізок часу;
8. Підвищення професіоналізму маркетолога;
9. Підвищення матеріальної зацікавленостімаркетолога, в залежності від кінцевої мети;
10. Посилення впливу та авторитету маркетинговоїслужби. [12;6]
Сучасним менеджерам требаретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін увибраний курс підприємства. Вони повинні добре знати особливості діяльностісвоєї компанії, її сильні та слабкі сторони та використовувати стратегічнепланування. Стратегічно орієнтовані організації мають істотні переваги, які приправильному використанні можуть зумовити вихід на лідируючі позиції в галузі.До таких переваг відносять:
1. Зменшеннядо мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів «невизначеностімайбутнього»;
2. Можливістьврахувати об'єктивні фактори, що формують зміни, зосередитись на вивченні цихфакторів; сформувати відповідні інформаційні банки;
3. Можливістьотримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;
4. Полегшитироботу по забезпеченню довго — та короткострокової ефективності таприбутковості;
5. Можливістьзробити організацію більш керованою, оскільки за наявності системи стратегічнихпланів є змога порівнювати досягнуті результати з поставленими цілями,конкретизованими у вигляді планових завдань;
6. Можливістьвстановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованостіорганізації та окремих її підсистем до змін;
7. Забезпеченнядинамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічнихпланів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу;
8. Створеннявиробничого потенціалу та системи зовнішніх зв'язків, що є сприйнятливими дозмін і дають можливість досягти майбутніх цілей;
9. Реалізаціязазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодореалізації концепції та формування системи стратегічного управління. [17; 14]
Таким чином, усе вищевикладене допоможе при визначенні та реалізації ефективної маркетинговоїстратегії.
Удосконалення маркетингової стратегіїпідприємства полягає в тому, щоб у відділі маркетингу були сконцентрованіфахівці у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, організуванні в підприємствіраду з маркетингу, чітко розробленому комплекс маркетингу та використанні стратегічного планування.
ВИСНОВКИ
Таким чином,можна зробити висновок, що у сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене вефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібнознати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки,розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням ужиття маркетингових зусиль. Таким чином, стратегія маркетингу – це комплекс базових рішень,спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринковоїситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишньогосередовища маркетингу. Ефективна маркетингова стратегія допоможепідприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.
Приформування маркетингової стратегії підприємцю слід враховувати вплив факторівяк зовнішніх так і внутрішніх – це допоможе фірмі сформувати необхідну маркетинговустратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а такожвраховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.
Вибір маркетингової стратегіїзалежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетинговіпрограми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки ізастосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала бдержавній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційнимструктурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці.
Розробка маркетинговоїстратегії складається з декількох етапів: аналіз внутрішнього ізовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку,вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджетмаркетингу, реалізація плану і контроль.
Використанняметодів маркетингу дозволяє тісно стикувати інтереси і цілі підприємництва,окремих господарюючих структур з громадськими цілями та інтересами, що вкінцевому результаті сприяє зниженню ризику банкрутства.
Удосконалення маркетингової стратегії підприємства полягає в тому, щоб у відділі маркетингу були сконцентровані фахівці у галузі інформатики,економіки, рекламних технологій,організуванні в підприємстві раду з маркетингу, чітко розробленомукомплекс маркетингу тавикористанні стратегічного планування.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇЛІТЕРАТУРИ
1. Абрамова Г.П.,Касаев Б.С. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. — 456. с.
2. Алексунин В.А.Международный маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательский Дом «Дашков иКо», 2000. — 160 с.
3. Алешина И.В.Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие.- М.: ФАИР-ПРЕС, 2003. – 440 с.
4. Багиев Г.Л.,Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг — СПб: Питер, 2001. — 512 с.
5. Виханский О.,Наумов А. Менеджмент: Учебник для вузов. — М.: Высшая школа, 2002. – 598 с.
6. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.Каптуревского. — СПб: «Питер», 1999. — 896 с
7. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. — Новосибирск: Наука, 1992. — 736 с.
8. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг:Навч. посібник. — К.:КНЕУ, 1998. — 152 с.
9. Мурахтанова Н.М.Маркетинг: Учебное пособие. — Тольятти: ТГУ, 2003. — 234с.
10. Новицький В.Є. Міжнародна економічнадіяльність України: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 948 с.
11. Ноздревой. Р.Б.Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методическийкомплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
12. Нємцов В.Д.,Довгань Л.Є.Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: ТОВ «УВПК „ЕксОб“, 2001. — 560 с.
13. Словарь терминоврыночной экономики / А.Ф. Ионова, М.А. Комаров, М.М. Максимов и др.; Под ред.В.М. Питерского. — М.: Недра, 1994. — 336 с.
14. Смеричевская С.В. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. — Донецк:ДонГУЭТ, 2005. — 204 с.
15. Серпилин А.Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия/Управлениекомпанией, №3, 2001г.
16. Федько В.П.,Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов. Серия „Учебникдля технических вузов“. Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 480с.
17. Шершньова З. Є.,Оборська С.В.Стратегічне управління: Навч. Посібник. — К.: КНЕУ, 1999.
18. Эрнашвили Н.Д.,К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д.Эрнашвили. — 2-е изд., перераб. И доп. — М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 623 с.