Реферат: Регулирование рекламной деятельности

Содержание

Введение

1. Международноерегулирование рекламы

2. Особенностирекламного законодательства в ведущих странах мира

3. Регулированиерекламы в России

4. Новое в общихтребованиях законодательства о рекламе.

5.  Основные понятия, используемые вновом законе

6. Общие требованияк рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Еще тридцать лет назад ни один наш соотечественник не могсебе представить, что будет просыпаться и засыпать под рекламу. В советскоевремя рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому еецели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров былоне так много. Чтобы их рекламировать Спрос был большой, а промышленность немогла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Вспомните очередиза продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избытоктовара, где есть здоровая конкуренция среди производителей и потребитель можетвыбирать,

С изменением общественно-политического строя изменился иподход к рекламе. Российский рынок стал наполняться товарами со всего света,торговые отношения расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Люди сдетской непоследовательностью покупали все что рекламировали, товары вбуквальном смысле сметали с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы,просто сказался многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров.После длительного «воздержания» на нашего искушенного покупателя, как из рокаизобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные.

С появлением рекламы стал необходим и закон, который бырегулировал отношения в сфере рекламы, поэтому Государственной Думой 14 июня1995 года был принят первый Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе».А позже, 13 марта 2006 года на свет появился новый закон «О рекламе» №38-ФЗ. Запериод своего появления он успел наделать много шуму.

В своей работе я постараюсь раскрыть применение новогозакона, и постараюсь выяснить, зачем было необходимо заменить первыйФедеральный закон от 14 июня 1995 года. А так же расскажу об основных видахрегулирования и контроля рекламной деятельности.

1. Международноерегулирование рекламы

Законодательной основой для осуществления рекламнойдеятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР),опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.).Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, былапринята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена наутверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий,благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защитуправ потребителей и обеспечение их свободы на получение информации.

МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики,определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, иутвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и другихучастников рекламного процесса.

Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должноподрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные воснову МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной,правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержаниерекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилампристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнаниепокупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувствестраха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или инымспособом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии илипола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены взаконодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуги благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно сдругими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

· Международнымкодексом маркетинговых исследований.

· Международнымкодексом продвижения товара.

· Международнымкодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.

· Международнымкодексом практики непосредственных продаж.

МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ),принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы.Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: КодексАмериканской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерацииработников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфераприменения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса,этические нормы рекламы, специальные статьи.

В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г.состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламнойпрактики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок,приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информироватьзарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формироватьустойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера припроникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развитиякоммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы вобласти рекламы в различных странах. Профессиональное владение современнымизнаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющаяпредпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

2. Особенностирекламного законодательства в ведущих странах мира

Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себемного возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основныенаправления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущихпромышленно развитых стран. В первую очередь затрагивается реклама товаров,представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедуравыдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводитьнеобоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то можетбыть запрещено в другой. Основной причиной подобных несовпадений являютсяособенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраныгражданских прав, норм морали, а также национализм.

Организации, контролирующие выполнение предписанныхнормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многихстранах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такимиведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральныйсоюз по рекламе в ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитетырекламных стандартов и Кодекс рекламной практики (КРП) Великобритании,Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организацииразрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры дляборьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия вслучаях, на которые не распространяется компетенция других государственныхорганов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей,агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.

Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любоелитературное произведение, а иллюстрированный материал – как произведениеизобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламыпредоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема.

Более, чем в 20 странах, занимающих ведущее положение пообъемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверкетоваров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Практическиво всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цветнационального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения«гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же значением, непонятные научныетермины, двусмысленность.

Большое влияние на зарубежное законодательство в областирекламы оказали кризисные явления структурного порядка. Энергетический кризис,например, привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательномприменении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих расходэлектроэнергии. В целях сохранения окружающей среды законодательством Англиизапрещена реклама в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газамисамолетов, установка громкоговорителей на воздушных кораблях, ограниченанаружная реклама.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодноданной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальномобществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, принятызаконы о рекламе, законы охраны прав потребителей и т.п. Государственныймеханизм направлен на их строгое соблюдение и наказание виновных в ихнарушении.

3. Регулированиерекламы в России

Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основныерегулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе иеё воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламироватьнедобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомоложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-,аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителемвоздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальныхвидеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

В России долгое время не проводилось исследований, связанных своздействием телевидения на психику человека. А за рубежом подобныеисследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать начеловека сочетанием цветов или звуков и другими «тонкими» технологиями.Вероятно, мы отстаем от Запада в этом вопросе.

4. Новое в общихтребованиях законодательства о рекламе

Меняя закон, законодатель попытался сгладить негативные последствиярасширения сферы применения нового закона, для чего определил довольно-такидлинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечень правоотношений, накоторые его действия не распространяется.

Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие нераспространяется на политическую рекламу и объявления физических илиюридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательскойдеятельности.

Определяя рамки действия нового закона, законодатель исключил также изсферы его применения следующие понятия:

· информация, раскрытиеили распространение либо доведение до потребителя которой является обязательнымв соответствии с федеральным законом;

· справочно-информационныеи аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результатынаучных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной целипродвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

· сообщения органовгосударственной власти, иных государственных органов, сообщения органов,местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят вструктуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержатсведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

· вывески иуказатели, не содержащие сведений рекламного характера;

· информация отоваре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре илиего упаковке;

· любые элементыоформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся кдругому товару.

5. Основные понятия,используемые в новом законе

Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые вновом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы

Отныне, реклама – информация, распространенная любым способом, в любойформе и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лици направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированиеили поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, какпривлечение внимания. Поскольку в последнее время основной целью многихрекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса кобъекту рекламирования (как это было прописано в старом законе) сколько именнопривлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознаниипотребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональныйтермин маркетологов, как «продвижение на рынке».

Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих сутьрекламируемого объекта, это:

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации,изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либомероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенныйдля продажи, обмена или иного введения в оборот.

Несколько упрощено понятие «ненадлежащая реклама», в отличии от старогозакона исчезло такое понятие как «контрреклама» оно упоминается в текстеЗакона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым ипонятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона подконтррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.

Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее болееточно определить данное лицо. Теперь рекламодатель – изготовитель или продавецтовара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо.Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламнойинформации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц,имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.

Понятие «рекламопроизводитель» практически не изменилось, а вот понятие«рекламораспространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в неговсех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой формеи с использованием любых средств.

Понятие«потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, аименно — ее цели. Теперь потребители рекламы — лица, на привлечение вниманиякоторых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, досведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новоепонятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до оченьширокого круга лиц, в то же время практически все рекламные продуктыориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители,садоводы и т.д.

Новый законвводит понятия субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорскаяреклама.

Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств дляорганизации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иногомероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо созданияи (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорскаяреклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в нейоб определенном лице как о спонсоре.

Ранее всевопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке,хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась отостальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведениеили трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще нефинансируется из государственного бюджета, либо финансируется частично, поэтомупривлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним изединственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды доширокой аудитории.

Старый закон«О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие ненаходило никакого применения на практике, закон только ограничивалсяраспределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель ирекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор невправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый Законввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламыиспользовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем,и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качествеотличительного признака социальной рекламы признавалось то, что онапредставляет общественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей.

Также Закономдана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа — этофедеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

международныйреклама антимонопольный

6. Общие требованияк рекламе

Самымсущественным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований крекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержалав себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимостьразмещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечнипризнаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной,неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламыне допускались.

Теперьперечень основных требований состоит из трех частей:

1. Признаки,по которым рекламу следует признать недобросовестной.

2. Признаки,по которым рекламу следует признать недостоверной.

3. Иные общиеограничения, налагаемые на рекламу.

Из новогозакона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии иоргана ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, атакже указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательнойсертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы,поэтому были исключены из текста нового Закона.

К защитеэтических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать ксовершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формироватьнегативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, илиосуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов,непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе вотношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории,возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия(памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектовкультурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Исчезновениев новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто:любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которойподробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятиескрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, апочти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся восновных требованиях к рекламе.

Переченьпризнаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенныхизменений.

Во-первых,запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемоготовара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то,логично).

Во-вторых,появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестнойпризнается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции всоответствии с антимонопольным законодательством.

В-третьих,впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование такназываемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламутоваров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, — посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степенисмешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тарыи тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобнуюрекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а ктому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном местезапрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Часть 3статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Частьиз них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшойкоррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

Новый Законввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров,запрещенных к рекламе.

Не допускается реклама:

1. Наркотических средств,психотропных веществ и их прекурсоров;

2. Взрывчатых веществ иматериалов, за исключением пиротехнических изделий;

3. Органов и (или) тканейчеловека в качестве объектов купли-продажи;

4. Товаров, подлежащих государственнойрегистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

5. Товаров, подлежащихобязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствиятребованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации илиподтверждения такого соответствия;

6. Товаров, напроизводство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иныхспециальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Таковы общие требования кпроизводству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.

Заключение

В наше время реклама превратилась всложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия начеловека: радио, телевидение, компьютерные сети и т.д. Но, как и в старыедобрые времена, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. И,как вы сами догадались, в рекламе прежде всего кровно заинтересован продавец.Другая сторона — хочет она того или нет, вынуждена ежедневно потреблятьрекламную продукцию в неограниченном количестве. В связи с возросшим влияниемрекламы на современного человека, изготовители, а также распространителирекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности передпотребителем.

Реклама помимо всего этого, на мой взгляд, увеличивает ипреступность, так как более бедные слои населения стремятся к болееобеспеченной жизни, и тем самым они переступают границу закона, она действуеткак лозунг в преступной среде. Поэтому, закон «О рекламе» должен развиватьсявместе с развитием рекламных технологий.

Мне действительно было интересно рассмотреть тему: «Регулированиерекламной деятельности», я сделала для себя определенные выводы в границезаконодательства и простого потребителя рекламы.

Применениенового закона мы ощущаем ежедневно, например: исчезла в дневное время рекламаалкогольной и табачной продукции, исчезла с центральных каналов реклама в днитраура.

Будемнадеяться, что закон «О рекламе» будет и в дальнейшем совершенствоваться, чтобыоградить потребителей от негативного воздействия рекламы, в том числе и на неокрепшуюпсихику подрастающего поколения.

Списокиспользованной литературы

1. Федеральный закон«О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.

2. Федеральный закон«О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.

3. Комментарий кновому закону «О рекламе» / В.Р. Дворецкий — Гросс-Медиа 2006.

4. Карпова С.В.Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум – М.: Финансы истатистика, 2007.

5. http://www.referat.freecopy.ru/

6. Ромат Е.В.Реклама. – СПб.: Питер, 2001.