Реферат: Разработка ценовой стратегии предприятия


Разработкаценовой стратегии предприятия

 


Введение

В раннийпериод зарождения отечественного бизнеса, одной из самых злободневных проблем,было непонимание принципов его ведения. Четкая, продуманная и эффективнаястратегия – редкость на большей части наших предприятий и ныне.

Актуальностьэтого вопроса не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но иповысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС и комплексной автоматизации лишьоголила и усугубила проблемы управления и необходимости системногостратегического подхода к их решению.

Наиболеесерьезное реформирование основ отечественной экономики связывают слиберализацией цен в 1992 г., которая разрушила и, в определенной степени,похоронила систему планированного ценообразования. Создалось положение, когдасотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них не столько рыночных,сколько переходных условиях.

В сложноеположение был поставлен российский потребитель, который не владел навыкамивыживания в сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой болеечем скромный достаток с расходной частью своего бюджета.

Ценаоказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучиепредприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образомзадается рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлятьпродуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарныхрынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Предприятия,которым удается успешно осуществлять многофакторный причинно-следственныймониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и причинным,и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнениюсо своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночныминструментом – активными ценами и ценообразованием.

Решать этупроблему помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, котораяпредусматривает не только установление уровня цен, но и формированиестратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе по всей товарнойноменклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненногоцикла товара.

Ценоваястратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений вотношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовыеустановки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяютопределить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечиваютизвестный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использованиямаркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованнаяи квалифицированно реализуемая политика ценообразования не только значительно улучшаетобщий менеджмент на предприятии и качество принимаемых управленческих решений,но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой исоциальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включаяподсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному рискулюбых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Механизмценообразования в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия«Сан-Ойл», занимающегося переработкой растительного масла.


1. Общие сведенияпредприятия «Сан-Ойл». Основные экономические показатели

Учредителямипредприятия и владельцами 100% акций являются физические лица. Предприятиезарегистрировано в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации идезодорации растительных масел.

Приобретениеоборудования, капитальный ремонт арендуемого помещения и монтаж оборудованияфинансировались учредителями. Кредиты и займы не привлекались. Завод расположенв Калининградской области, на территории бывшей плодоовощной базы.

Оборудованиеразмещено в отдельном корпусе, площадью 3200 м2.Производственный корпус находится в хозяйственном ведении предприятия наосновании долгосрочного договора аренды. Производство имеет удобные подъездные,автомобильные и железнодорожные пути.

Оборудованиероссийского производства. Предприятие имеет резервную автономную электросиловуюустановку и замкнутый цикл оборотного водоснабжения для технологических нужд.

Управлениепредприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование исоответствующий опыт работы.

Дляповышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функцийдля каждой должности разработаны должностные инструкции. При существующемтехнологическом процессе переработки масла используется аппаратный видоборудования. Это и определяет состав работающих.

Принятыйрежим работы – непрерывный, круглосуточный. Смены по 12 часов с соблюдениемнорм выработки часов в месяц. В соответствии с этим разработаны структурауправления (рис. 1) и штатное расписание (табл. 2).


/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> />

Главный бухгалтер

  <td/>

Начальник производства

  /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Бухгалтерия

  /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 1.Организационная структура управления

Таблица 2.№ п/п Наименование должности Количество 1. Генеральный директор 1 2. Коммерческий директор 1 3. Главный бухгалтер 1 4. Начальник производства 1 5. Главный инженер 1 6. Начальник смены 4 7. Технолог 1 8. Рабочие специалисты 9 9. Рабочие операторы 16 10. Кладовщик 2 ИТОГО 37

Дляповышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функцийдля каждой должности разработаны должностные инструкции. Краткое содержаниедолжностных обязанностей приведено в таблице 3.

Важным факторомзакрепления кадров и повышения мотивации труда является создание комфортныхусловий работы, создание условий для отдыха и другие льготы.

Фирмарешает эти вопросы следующим образом:

· все рабочие обеспечены двумя комплектами фирменной спецодежды;

· организовано питание в своей столовой;

· организована доставка рабочих от железнодорожных станций до заводаи обратно;

· за счет фирмы производится регулярный медицинский контроль засостоянием здоровья работающих;

· обеспечивается снабжение работников завода основными продуктамипитания по оптовым ценам;

· предусмотрена выплата материальной помощи за счет прибыли приуходе в отпуск и при возникновении сложных тообсятельств в семье.

Таблица 3.

№ п/п Должность Обязанности 1. Генеральный директор Общее управление компанией, взаимоотношения с контрагентами, управление финансами 2. Коммерческий директор Организация снабжения производства, заключение договоров на переработку, реклама, маркетинг 3. Начальник производства Организация производства, руководство трудовым коллективом 4. Главный инженер Обеспечение бесперебойного функционирования оборудования, ремонт, обеспечение соблюдения правил техники безопасности, охрана труда 5. Главный бухгалтер Ведение бухгалтерского учета, организация внутреннего учета и контроля за движением материальных ценностей 6. Начальник смены Руководство работой смены, контроль за технологическим процессом, контроль за соблюдением охраны труда и техники безопасности 7. Технолог Организация и контроль за технологическим процессом, руководство рабочей лабораторией, совершенствование процесса переработки масла 8. Кладовщик Учет движения продукции по предприятию, прием сырья, материалов, отпуск готовой продукции

Состав производственных площадей и оборудования.

Производственныйкорпус включает в себя следующее:

· хранилище сырого масла на 700 т;

· цех переработки масла;

· хранилище готовой продукции на 200 т;

· стационарный пост отгрузки готовой продукции;

· лабораторию;

· административно-бытовой блок.



2. Теоретические аспекты разработки стратегии

         стратегия ценовая себестоимость цена

Цена – единственныйэлемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход.Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит отзначения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются(например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднятьцену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Формированиестратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционированияпредприятия (фирмы) в рыночной среде.

Основнойзадачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получениемаксимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегиядолжна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путёмоптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметроввнешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно,при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себяеё главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмовреализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Стратегияценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможныхвариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболееэффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочномпериодах.

Такимобразом, стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика,включающая в себя шесть этапов:

- определение цели ценового предложения (выживание, максимизациятекущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства поценовым и качественным показателям);

- оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менееэластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

- определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетомпредложений службы маркетинга;

- анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

- выбор из методов ценообразования;

- установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающихпсихологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политикиценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегиюценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Cтратегия ценообразования = цельпредприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательнойцены.

Структураценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управленияценами.

Стратегияценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен ипредельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следуетпроводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимостии покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаяхследует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Стратегияуправления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен прифактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностямиспроса, конкуренции на рынке.

Основноеназначение стратегии – создание комплекса конкурентных преимуществ, длядостижения бизнес – успеха в долгосрочной перспективе.

Важнопонять саму концепцию подхода к созданию стратегии: это видение будущего инаправление для достижения поставленной цели – взгляд из будущего насегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутреннихограничений на следующий период.

Цели должныбыть привязаны к срокам. Эффективная стратегия должна иметь не толькоколичественную и качественную оценку своих целей, но и отображать экономическийрост предприятия: иметь как соотношения увеличения объемов продаж иприбыльности, так и темпы этих изменений.

Второйпризнак эффективной стратегии по модулю Попова – «ее предельная рациональность»,т.е. ее необходимо структурировать и представить в виде детального плана спериодами, промежуточными показателями достижения задач на период иответственными за них.

Ценоваястратегия для конкретной группы товара разрабатывается с учетом рыночных целейорганизации.

Разработка самостоятельнойценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразованиядолжна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и принеобходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именнотой общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработкиценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

– Сборисходной информации

– Стратегическийанализ

– Формированиестратегии


Рис. 2.Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

/>

Рассмотримболее подробно каждый этап.

I. Сборисходной информации.

Менеджеру торговогопредприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации приразработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождаетошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли.Поэтому очень важно учесть все категории данных:

Оценка затрат.При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следуетуделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство исбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величинакоторых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции врезультате изменения цен. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том,какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какиеиздержки являются предотвратимыми;

Уточнениефинансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точкизрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данныймомент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п.

Определениепотенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоитне только в определении категории покупателей, которых может заинтересоватьтовар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Этозначит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы егочувствительности к уровню цены.

Уточнениемаркетинговых целей фирмы.

Определениепотенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентови их цен. Приосуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальныхконкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять наприбыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных ценна продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько этицены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидоки особых условий продаж.

На основеимеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом,персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры,планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования ипроанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбытепродукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей,качества продукции, ассортимента и т.д.

II.Стратегический анализ.

На этомэтапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с цельюполучения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовойстратегии.

Проводитсяфинансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляетсяоценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующимиспециалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

1.Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

– возможныхвариантах цены;

– продуктеи затратах на его производство;

– возможномвыборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателейболее полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у негопредпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовыйанализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодныйсектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворениятребований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов,либо путем совершенствования организации и технологии производства,направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровнякачества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этомнеобходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицыкаждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продажкаждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общейвеличины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объемапродаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общаясумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2.Сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболеевыгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобымаксимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительностипокупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболееадекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целяхтребуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментахрынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобыустановление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментовне мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следуетпроизвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительнопроанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросамценообразования;

3. Анализконкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможногоотношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретныхмер, которые они могут предпринять в ответ.

На этойоснове необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов науровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятиепредполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж иприбыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичьс учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия наконкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и сниженияпотерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможностипредприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам иприбыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевыхсегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества,а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратитьрасходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной дляэтих сегментов рынка продукции).

III.Формирование ценовой стратегии.

Проведя всевышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить кзаключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовкесоответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Обобщая,можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможнойдинамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образомсоответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различныеварианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессереализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль зарынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки,наценки, скидки, компенсации и т.п.

Разработка самостоятельнойценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ;формирование стратегии.

Ценоваястратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии,которой в этот момент придерживается фирма.

Видыценовых стратегий.

Стратегииразличают:

1) взависимости от стабильности цен:

стратегиянеизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжениидлительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержекпроизводства;

стратегияизменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производстваи спроса;

2) взависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

стратегияподдержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрацияусилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, прирекламировании – избегание акцента на цену;

стратегиясохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себерепутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркойоптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампанияхна цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственныхзатрат и широкой сбытовой сети);

3) взависимости от психологического восприятия ценников потребителями (болеехарактерно для розничных торговцев):

стратегия«неокругленных» («ломаных» цен – установление цен ниже круглых сумм. Например,6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам:покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма оченьщепетильна и честна по отношению к ним;

стратегия«приятных глазу цифр» – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) взависимости от учитывания в цене географического фактора:

стратегияустановления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товаравозложены на покупателя;

стратегияединой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любыхпокупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумматранспортных расходов);

стратегияустановления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение дляпокупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегияустановления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пунктотгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке доэтого пункта;

стратегияустановления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов подоставке – в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность ипреследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения нарынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующимифирму конкретными покупателями.

5) взависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товарасоотношения ее с ценой:

стратегияценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнениюбольшинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, иполучение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченнойдоли рынка;

стратегия«снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнениюбольшинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью,и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральнаястратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена /ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынкеаналогичных товаров,

Во всехтрех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоитьабсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный»по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономическойценности;

6) взависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак несвязанной с различиями в затратах):

стратегиядискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разныхкатегорий населения;

стратегиядискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разнымценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы – например,различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

стратегия дискриминациипо времени – разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под«сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды– дни недели и даже время суток);

стратегиядискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товарапродаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например,продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и вкачестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижениецены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцомальтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающейвсе затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминациябыла эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых,рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг отдруга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товарпредлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать егопредставителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих,доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособныйсегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых,издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммыдополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых,конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующемузаконодательству;

7) взависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарнойноменклатуры:

стратегияустановления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержекпроизводства, – на товары, по которым изменение объема производства одноговызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочныхпродуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических,нефтехимических производствах).

стратегияустановления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – навзаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованнаярезина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательныепринадлежности, без которых основной товар бесполезен.


3. Разработкастратегии

/> 3.1Анализ SWOT.Анализ сильных и слабых сторон

Сильные стороны

Слабые стороны

Ø Наличие в организации квалифицированных специалистов, давно работающих в этой сфере деятельности;

Ø Наличие достаточного объёма производственных мощностей для осуществления основной деятельности;

Ø Разработанная активная маркетинговая и ценовая политика предприятия;

Ø Достаточный ассортимент предоставляемых услуг, соответствующий потребностям клиентов;

Ø Отсутствие конкурентов на рынке Харьковской области;

Ø Относительная финансовая устойчивость в стабильно удовлетворительном положении.

·  Уровень физического и морального износа используемого при ремонтах оборудования превышает 80%, и это касается практически всей техники;

·  Недостаток квалифицированного обслуживающего персонала на предприятии;

·  Дефицит денежных средств для закупки необходимых комплектующих и запасных частей для пополнения складских запасов организации;

·  Несостоятельность основных клиентов;

·  Небольшая доля постоянных клиентов.

/>/> 3.2 Анализ возможностей и опасностей

Возможности

Опасности

Ø Возможность расширения ассортимента предоставляемых услуг;

Ø Возможность открытия отдела по ремонту и техническому обслуживанию грузовых и легковых автомобилей;

Ø Возможность снижения затрат, приложив определённые усилия в плане экономии средств во всех сферах;

Ø Снижение цен на покупные полуфабрикаты позволит, уменьшив затраты, увеличить прибыльность оказания услуг предприятием.

·  Сильная зависимость предприятия от кредиторов;

·  Значительный уровень дебиторской задолженности;

·  Значительное и стабильное уменьшение количества клиентов за последнее время;

·  Угроза дальнейшего повышения цен на запасные части заставит повысить цену, что ещё больше уменьшит долю рынка;

·  Угроза увеличения долга предприятия и потери возможности его реструктуризации.


/>/>3.3 Матрица SWOT

 

Возможности

Опасности

Сильные стороны

Ø Наличие достаточного объёма производственных мощностей у предприятия даёт возможность открытия отдела по ремонту и техническому обслуживанию грузовых и легковых автомобилей для привлечения не только новых клиентов но и новых рынков сбыта услуг.

Ø Достаточный ассортимент предоставляемых услуг и отсутствие конкурентов на рынке Харьковской области делают предприятие монополистом по факту и это может открывать множество перспектив развития предприятию.

·  Отсутствие конкурентов давало бы возможность проводить более свободную ценовую политику, но этому препятствует тяжелое экономическое положение сельскохозяйственных предприятий – клиентов ОАО «Петровского РТП».

·  Относительная финансовая устойчивость в стабильно удовлетворительном положении может быть ликвидирована при дальнейшем снижении спроса и уменьшении количества клиентов ОАО «Петровское РТП».

Слабые стороны

Ø Дефицит денежных средств для закупки необходимых комплектующих и запасных частей для пополнения складских запасов организации может вызывать задержки с выполнением заказов, что негативно скажется на репутации предприятия. ·  Сильная зависимость предприятия от кредиторов, значительный уровень дебиторской задолженности, а так же угроза увеличения долга предприятия и потери возможности его реструктуризации могут привести к финансовому краху.

 

3.4Разработка стратегии на предприятии «Сан-Ойл»

 

Цена наоказываемые услуги устанавливается в зависимости от спроса на такие услуги ипредложения на их оказание. В области кроме предприятия «Сан – Ойл» имеется ещенесколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены насвои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносилиприбыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат дляопределения безубыточной цены.

Исходныеданные для расчетов:

1. Объем выпуска – 520 т/мес.

2. Отход после переработки – 3% массы.

3. Цена 1 т отхода – 50 у. е.

4. Норма амортизации – 20%.

5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия невыплачиваются.

На первомэтапе расчета произведем калькуляцию административных и общих расходов врасчете на год (таб. 4).

Административныеи общие расходы в расчете на год.

Таблица 4№ п/п Статья расходов Сумма (у. е.) 1. Заработная плата руководства предприятия 17 500 2. Налог на фонд заработной платы руководства предприятия 5 624 3. Заработная плата административного, технического и обслуживающего персонала 23 420 4. Налог на фонд заработной платы работников, указанных в п. 3 7 526 5. Транспортные расходы 13 104 6. Канцелярские расходы 2 246 7. Плата за телефон, телефакс 3 619 8. Арендная плата (в том числе коммунальные платежи) 31 200 9. Расходы на рекламу 8 112 10. Командировки 7 613 11. Представительские расходы 7 488 12. Непредвиденные расходы 2 621 13. Ремонт и содержание оборудования 6 864 14. Затраты на охрану труда 3 746 ИТОГО

140 683

Определивусловно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательныхматериалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработкиодной тонны растительного масла (табл. 5).

Удельныезатраты на производство продукции.


Таблица 5

№ п/п Наименование статей затрат Давальческое сырье на 1 т 1. Материальные затраты 38,12 в том числе: 1.1. основные материалы 23,95 1.2. топливо, электроэнергия 14,17 2. Затраты на оплату труда, всего 8,66 в том числе: 2.1. основной производственный персонал 2,6 2.2. вспомогательный производственный персонал 0,26 2.3. административно-управленческий персонал 1,25 2.4. сбытовой персонал 0,63 2.5. отчисления на социальное страхование 1,82 3. Амортизация основных фондов 8,0 4. Накладные расходы 13,88 в том числе: 4.1. арендная плата 5,0 4.2. ремонт оборудования 1,1 4.3. затраты на охрану труда 0,6 4.4. командировочные расходы 1,22 4.5. представительские расходы 1,2 4.6. транспортные расходы 2,1 4.7. затраты на рекламу и маркетинг 1,3 4.8. канцелярские товары 0,36 4.9. телефон, телефакс 0,58 4.10 непредвиденные расходы 0,42 ИТОГО

69,0

Такимобразом, полная себестоимость переработки одной тонны масла составляет 69 у. е.при планируемом выпуске.

Зная этувеличину, руководство предприятия может устанавливать цену в зависимости отскладывающейся на рынке, но не ниже, чем 69 у. е. за тонну. Опыт прошлогогода показывал, что рыночная стоимость переработки одной тонны масла неопускалась ниже 110 у. е. за тонну. Следовательно, у руководствапредприятием имеется интервал величиной в 41 у. е., который оно можетиспользовать для укрепления своих конкурентных позиций.

Таким образомзнание принципов затратного метода ценообразования в условиях конкурентногорынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты и прибыль отреализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.


Заключение

В условияхрыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетическихпоказателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Этообъясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческойорганизации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена являетсяважнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиромпринятия хозяйственных решений.

Успехлюбого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильноони будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то простосделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплексполитических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодняцена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ееуровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно,предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы,влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получитьприбыль. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика,последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляютнеобходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия вжестких условиях рыночных отношений.

Приустановлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара,удовлетворяющие фирму размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей,аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органовуправления и других общественных институтов, уникальность определенных качествпродукта. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиямвыработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Работая вусловиях рынка, нельзя забывать о том, что цены и ценовая стратегия для предприятия– главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой стратегиидолжно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы,желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность нарынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленносказывается на динамике продаж и рентабельности.

В общем–тоизучение способов разработки ценовой стратегии предполагает, на мой взгляд,изучение огромного числа примеров, работавших или работающих по сей день.Подогнать какую либо теорию под изучение данного вопроса достаточно трудно,поскольку случай любой фирмы, любого товара очень индивидуален и требуетглубокого изучения.


Списоклитературы

1.  Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. – Москва:«Дело и Сервис», 2005.

2.  Голубков Е.П. Маркетинг – стратегии, планы, структуры.М.: «Издательское Дело», 2005.

3.  Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финансы истатистика, 2006.

4.  Гужавина, Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах:учеб. пособие. М.: НИБ, 2005.

5.  Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, путисовершенствования. М., Политиздат, 2007.

6.  Есипова, В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. – СПб.: Питер,серия «Учебник для вузов», 2005.

7.  Желтякова, И.А., Маховикова, Г.А., Пузыня, Н.Ю. Цены иценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. – СПб. Издательство «Питер»,2006.

8.  Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник.Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., ИздательствоБЕК, 2006.

9.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.– СПб.: Питер, 2006.

10.  Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование:Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004.

11.  Тарасевич В.М. «Ценовая политика предприятия». СПб., 2001.

12.  Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001.

13.  Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М.,2002.

14.  Ценообразование: Учеб. пособие – («Учебники экономическогофакультета МГУ им. М.В. Ломоносова»)» ИД «ИНФРА-М», 2005.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу