Реферат: Концепция транснационального маркетинга
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
ДОНБАССКИЙГОСУДАРСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРАВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕФЕРАТ
по курсу «Международный маркетинг»
на теме «Концепция транснационального маркетинга»
выполнила:
ст.гр.МВД-06-1-М
Аблаева К.
проверила:
Склепович М.В.
АЛЧЕВСК,2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Сущность и формирование концепции транснационального маркетинга
1.1 Транснациональный маркетинг
1.2 Исторические этапы формирования ТНК
2. Транснациональные корпорации
2.1 Специфические черты присущие транснациональным корпорациям
2.2 Роль ТНК в мировых связях
Выводы
Список используемых источников
ВВЕДЕНИЕ
Возникновениев 60-е гг. транснационального капитала показало, что эта точка зрения былаисторически ограничена. Важнейшей формой монополии стала не отдельнаягосударственная монополия, а современная транснациональная корпорация (ТНК),представляющая собой высшую форму обобществления капиталистическогопроизводства. Последнее вышло за рамки отдельных национальных хозяйств,приобрело характер интернационального процесса, стало осуществляться на основене государственного, а частного капитала.
В основеТНК находится межнациональный частный капитал, но транснациональныймонополистический капитал, выросший из экономической системы ГМК, не уничтожаетее, а модифицирует, т. е. приспосабливает к своим требованиям. Сохраняются всеосновные формы ГМК, которые сейчас поставлены на службу ТНК. Единство процессовобобществления капиталистического производства и его интернационализации,перестройка системы ГМК путем включения в нее ТНК — ведут к появлению нового,транснационального государственно — монополистического капитализма.
Транснациональныйгосударственно-монополистический капитализм еще не сложился в своем завершенномвиде. Он охватил еще не все регионы, страны и отрасли капиталистическогохозяйства, в нем сохраняются экстенсивные резервы его роста. ТНК имеют резервытакже и для своего интенсивного роста. С этими резервами связаны главныеперспективы развития современного капитализма.
Международныемонополии появились еще в начале XX в. в форме картелей, деливших между компаниями участвовавшихстран рынки сбыта.
Интересы,стратегия и конкретные стороны деятельности ТНК играют в настоящее времяважнейшую роль в развитии производительных сил капиталистического общества. Ониво многом определяют международную специализацию и кооперацию производства,характер движения и переплетения капиталов, обмена технологией и многие другиепараметры мирового капиталистического хозяйства. Но в наибольшей степениэкспансия ТНК сказывается на международной торговле.
Прямоезарубежное инвестирование еще неполно характеризует масштабы проникновения ТНКна мировые рынки. Начиная с середины 70-х гг. зачастую используются и другие,альтернативные зарубежному инвестированию, методы: создание совместныхпредприятий, контракты на поставку комплектного оборудования, продажатехнологии, встречные поставки сырья, материалов, полуфабрикатов. Эти новыеформы международных хозяйственных связей широко используются ТНК, так какпозволяют наиболее полно реализовать их специфические активы в областиинформационного обеспечения, организации и управления производством. Однакоглавной формой экспансии ТНК остается наращивание производственных мощностей зарубежом.
1 СУЩНОСТЬИ ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
1.1Транснациональный маркетинг
Маркетингтранснационального типа предполагает решение двух задач: задача стратегическогоподхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задачапоиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению.Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетаниемкаскадного и глобального типов маркетинга.
Транснациональнаякомпания (корпорация) (ТНК) — компания (корпорация), владеющаяпроизводственными подразделениями в нескольких странах. По другим источникамопределение транснациональной компании звучит так: компания, международныйбизнес которой является существенным. А также компания, на зарубежнуюдеятельность которой падает около 25-30 % её общего объёма и имеющая филиалы вдвух и более странах.
Функции транснациональногомаркетинга: обширные исследования рынка, глубокое понимание страны, культур иповедения потребителей и тенденции выявления социально — культурных влияний напотребительские расходы, привычки для конкретных продуктов и услуг.
Для выборафирмой первого типа международного маркетинга — маркетинга каскадного типа — необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие техническойвозможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков,экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга,потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешниерынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международныхрынков.
Глобальныймаркетинг-маркетинг на мировом уровне согласования или принятия коммерческогоиспользования глобальных оперативных различий, сходств и возможностей в целяхрешения глобальных задач
Рынкитоваров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одногорынка может не привести к началу предпринимательской деятельности на этомрынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытиябизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами,вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будутпокупать товары, близкие по функциональному назначению (товары-заменители). Темсамым интернационализация рынков в известной мере способствует развитиюпотребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно вусловиях каскадного и глобального типов маркетинга[1].
Малые рынкитрудно удовлетворить на международном уровне маркетингом каскадного типа врезультате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптациивсего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваиватьновые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же типмаркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень адаптации товара.
Такимобразом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:
— концепциятовара, включающая максимальную возможность адаптации его к различныммеждународным условиям;
— странапоставки товара;
— возможностьобслуживать как большие, так и малые рынки.
Выборстраны в качестве базовой имеет и в транснациональном маркетинге ведущеезначение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Посколькувся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга наостальных международных рынках осуществляется, исходя из начальных условийбазовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой нетолько на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначенияна внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующихрынков.
Наиболеечасто применяемым подходом в решении проблемы выбора базовой страны являетсяопределение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы,требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размеррентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться иполитика протекционизма в странах, политические и экономические риски. Рынокстраны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равныхусловиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынкабазовой страны является установление его на основе комплексного показателястран, участвующих в выборе по нескольким показателям, с учетом значимостикаждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальныемеждународные рынки могут быть распределены по признаку сходства.
Принеобходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счетвключения дополнительных элементов составляющих комплекса маркетинга.
Наиболеевпечатляющим примером глобальных товаров, адаптируемых к национальным рынкам,являются программные продукты различных фирм. В настоящее время нет ни однойстраны в мире, где бы не использовали программное обеспечение фирмы Microsoftили Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не толькопредоставляемые возможности пользователям для решения своих проблем, но иадаптация каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготовкинациональных версий.
Транснациональныймаркетинг был использован компанией «Форд» в странах Западной Европы.После возникновения Европейского экономического сообщества и установления встранах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местныхтоваропроизводителей, для иностранных фирм оставался практически единственныйвыход — остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы должны были осуществлятьпрямые инвестиции в экономику стран ЕЭС[1].
1.2 Историческиеэтапы формирования ТНК
глобальныйтранснациональный маркетинг корпорация
Историческиразвитие ТНК прошло ряд этапов. С периода зарождения первых ТНК (конец XIX в.) они претерпеливесьма существенную трансформацию.
ДеятельностьТНК первого поколения в значительной мере была связана с разработкой сырьевыхресурсов бывших колоний, что дает основание определить их как«национально-сырьевые ТНК». По своей организационно-экономической форме имеханизмам функционирования это были картели, синдикаты и первые тресты. Затемна мировой арене появляются ТНК трестового типа, связанные с производствомвоенно-технической продукции.
Начав своюдеятельность в период между двумя мировыми войнами, некоторые из этих ТНКвторого поколения сохранили свои позиции в мировой экономике и после второй мировой войны.Производили вооружение, боеприпасы, амуниции.
В 60-е годывсе более заметную роль начали играть ТНК третьего поколения, которые широкоиспользовали достижения научно-технической революции. Этотехнико-потребительские компании. Они выступали в организационно-экономическойформе концернов и конгломератов.
В 60 – 80-егоды в деятельности ТНК органично соединялись элементы национального изарубежного производства: реализации товаров, управления и организации работыперсонала, научно-исследовательских работ маркетинга и послепродажного обслуживания. Основныеэлементы воспроизводственного процесса переводились на общие для соответствующих стран стандартыи принципы. ТНК третьего поколения способствовали распространению достиженийНТР в периферийные зоны мирового хозяйства и, самое главное, закладывалиэкономические предпосылки для появления международного производства с единымрыночным и информационным пространством, международным рынком капитала ирабочей силы, научно-технических услуг. Их целями являлось завоевание рынковсбыта, источников сырья, сфер приложения капиталов.
В начале60-х годов постепенно появились и утвердились глобальные ТНК четвертогопоколения. Их отличительными чертами являются:
— планетарное видение рынков и осуществление конкуренции в мировом масштабе,
— разделмировых рынков с немногими такими же глобальными ТНК,
— координациядействий своих филиалов на основе новых информационных технологий,
— гибкаяорганизация каждого отдельного производственного узла, адаптивность структурыкорпорации, единообразная организация бухгалтерского учета и аудита,
— объединение своих филиалов, заводов и совместных предприятий в единуюмеждународную сеть управления, которая, в свою очередь, интегрирована с другимисетями ТНК,
— осуществление экономического и политического влияния на государства, в которыхдействуют ТНК.
Такимобразом, стратегия их характеризуется инновационной агрессивностью идинамизмом, отходом от одноотраслевой структуры, постоянным совершенствованиемвнутрикорпоративной структуры, нацеленностью на завоевание уже не отдельныхсегментов рынка, а ключевых мирохозяйственных позиций в производстве иреализации продукции.
Кнастоящему времени уже в основном сложилась такая система мироустройства, прикоторых ТНК контролируют до половины мирового
промышленногопроизводства, 63% внешней торговли, а также примерно 415 патентов и лицензий нановую технику, технологии и «ноу-хау». Под контролем ТНК находится 90% мировогорынка пшеницы, кофе, кукурузы, лесоматериалов, табака, джута и железной руды,85% рынка меди и бокситов, 80% — чая и олова, 75% — бананов, натуральногокаучука и сырой нефти.
Половинаэкспортных операций США осуществляется американскими и иностранными ТНК. ВВеликобритании их доля достигает 80%, а в Сингапуре – 90%. Большая частьплатежей, связанных с трансфертом новых технологий, осуществляется внутри ТНК:в США их доля составляет 80%, а в Великобритании – 90%.
Чтокасается использования в экономической литературе термина «глобальныекорпорации», т.е. ведущие свою деятельность в масштабах всего
мира.Однако на практике не существует таких корпораций, которые имели бы
филиалы вовсех странах мира, и, в большей или меньшей степени, такими являются «Эксон»(имеет филиалы в 100 странах мира), «Кока-Кола» (филиалы в 190 странах) [3].
2ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ КОРПОРАЦИИ
2.1Специфические черты присущие транснациональным корпорациям
ТНКявляются активными участниками международного разделения труда и способствуютего развитию. Движение капиталов ТНК, как правило, независимо от процессов,происходящих в стране базирования корпорации. Транснациональные корпорацииустанавливают систему международного производства, основанную на размещении филиалов,дочерних компаний, отделений по многим странам мира. Они проникают ввысокотехнологичные, наукоемкие отрасли производства, которые требуют огромныхинвестиций и высококвалифицированного персонала. При этом заметно проявляетсятенденция к монополизации этих отраслей ТНК.
Существеннойчертой деятельности международных компаний является диверсификация ихпроизводства и услуг. Так, шведский автомобильный концерн «Вольво» выпускает нетолько известные во всем мире автомобили. Эта ТНК, у которой имеется более 30крупных дочерних компаний разного профиля в Швеции и несколько десятков зарубежом, производит моторы для катеров, авиационные двигатели, продукты и дажепиво («Приппс»). В свою очередь, каждая из 500 крупнейших ТНК США имеет всреднем предприятия одиннадцати отраслей, а наиболее мощные охватывают по 30-50отраслей. В группе 100 ведущих промышленных фирм Англии многоотраслевымиявляются 96, в Германии — 78, во Франции — 84, в Италии — 90. Количество ихарактер входящих в ТНК предприятий определяются главным образом экономическойцелесообразностью.
Располагаямощной производственной базой, ТНК проводят такую производственно-торговуюполитику, которая обеспечивает высокоэффективное планирование производства,товарного рынка. Планирование осуществляется в рамках материнской компании ираспространяется на дочерние фирмы [5].
Транснациональнымикорпорациями осуществляется динамичная политика в области капиталовложений инаучно-исследовательских работ в континентальном и международном масштабе.
В качествеконкретного примера возникновения и развития международной корпорации можнопривести сосредоточившую в своих руках 25% мирового рынка бытовыхэлектроприборов и промышленного оборудования ТНК «Электролюкс». Возникшая в1912 г. в результате слияния двух шведских компаний, «Электролюкс» уже в конце20-х годов вышла на рынок Австралии и Новой Зеландии, организовав там своепроизводство. В последнее десятилетие «Электролюкс» приобрел компанию «Уайт Кон-солидейтед»— третьего в США производителя бытовой техники под маркой «Вестингауз»,«Гибсон» и др., «Занусси» — крупнейшего производителя электротоваров в Италии ивсей Южной Европе, а также «АЭГ» — главного производителя электротоваров в ФРГ.
После присоединенияэтих трех фирм «Электролюкс» превратился в мирового лидера в своей отрасли,обладающего развитой системой производства, сбыта и обслуживания бытовойэлектроники в 75 странах мира. В середине 90-х годов на предприятиях этой ТНКтрудится свыше 110 тыс. человек, годовой оборот в 1994 г. составил 16 млрд.долл.
Расширяясвою экспансию, ТНК используют разнообразные формы освоения мирового рынка. Этиформы в значительной степени основываются на контрактных отношениях и несвязаны с участием в акционерном капитале других фирм[2].
2.2 РольТНК в мировых связях
Активноучаствуя в процессах международного производства на базе традиционногомеждународного разделения труда, ТНК создали собственное внутрифирменноемеждународное производство на основе модернизированного международногоразделения труда, с подключением ряда развивающихся рынков с новой для нихспециализацией. Именно этот внутрифирменный вариант международного производствастал для современных международных корпораций основным.
Организациявнутрифирменного международного производства дает ТНК ряд преимуществ:
1)использовать выгоды международной специализации производства отдельных стран;
2)максимально использовать налоговые, инвестиционные и другие льготы,предоставляемые странами для зарубежных инвесторов;
3)маневрировать загрузкой производственных мощностей, приспосабливая своипроизводственные программы в соответствии с конъюнктурой мирового рынка;
4)использование своих дочерних компаний в качестве плацдарма для завоеванияразвивающихся рынков. Так, к примеру, реализация продукции через своизаграничные филиалы ТНК значительно превышает мировой экспорт. При этом продажитранснациональных корпораций вне страны основного базирования растут на 20-30%быстрее, чем экспорт. Осуществляя инвестиции во многих развивающихся странах,ТНК строят заводы не для того, чтобы произведенную продукцию реализовывать встране своего базирования, а для нужд стран — реципиентов капитала;
5)организация собственного международного производства дает возможность ТНК продлеватьжизненный цикл продукта, налаживая производство продукта по мере его моральногостарения на зарубежных филиалах, а затем и продавая лицензии на егопроизводство иным компаниям.
Основамирового господства ТНК — вывоз капитала и его эффективное размещение.Совокупные зарубежные инвестиции всех ТНК в настоящее время играют болеесущественную роль, чем торговля. ТНК контролируют треть производительныхкапиталов частного сектора всего мира, до 90% прямых инвестиций за рубежом.Прямые инвестиции ТНК за рубежом в предприятия, оборудование и прочуюсобственность в середине 90-х годов превысили 3 трлн. долл. При этом прямыеинвестиции росли в 3 раза быстрее, чем инвестиции в целом, хотя первые все ещесоставляют примерно 6% годовых капиталовложений промышленно развитых стран [2].
Обладаяогромными капиталами, ТНК активно действуют на международных финансовых рынках.Совокупные валютные резервы ТНК в несколько раз больше, чем резервы всехцентральных банков мира вместе взятых. Перемещение 1-2% массы денег, находящихсяв частном секторе, вполне способно изменить взаимный паритет любых двухнациональных валют. ТНК часто рассматривают обменные валютные операции вкачестве наиболее выгодного источника своих прибылей.
Отраслеваяструктура производства ТНК достаточно широка: 60% материальных компаний занятыв сфере производства, 37% — в сфере услуг и 3% в добывающей промышленности исельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в сфереуслуг и технологически интенсивном производстве. Одновременно снижается доля вдобывающей промышленности, сельском хозяйстве и ресурсоемком производстве.
По даннымамериканского журнала «Форчун» главную роль среди 500 крупнейших ТНК мираиграют четыре комплекса: электроника, нефтепереработка, химия и автомобилестроение.Их продажи составляют около 80% общей активности транснациональных корпораций ипятисот «грандов». Весьма характерна регионально-отраслевая направленностьинвестиций ТНК. Как правило, они делают капиталовложения в отраслиобрабатывающей промышленности НИС и относительно развитых и развивающихсягосударств. В этом случае идет конкурентная борьба за инвестициистран-получателей капитала. Для беднейших стран политика иная — ТНК считаютцелесообразным осуществлять там капиталовложения в добывающую промышленность,но, главным образом, наращивать товарный экспорт. В этом случае развертываетсяжесткая конкурентная борьба между ТНК за продвижение своих товаров на местныерынки [1].
Транснациональныекорпорации во все большей степени становятся определяющим фактором для решениясудьбы той или иной страны в международной системе экономических связей.Активная производственная, инвестиционная, торговая деятельность ТНК позволяетим выполнить функцию международного регулятора производства и распределенияпродукции и даже, как считают эксперты ООН, содействовать экономическойинтеграции в мире.
ТНКвторгаются в сферы, которые традиционно считались областью государственныхинтересов — делают вывод эксперты ООН в докладе ЮНКТАД о транснациональныхкорпорациях (1993 г.). Вместе с тем, речь не идет о движении к полнойинтеграции мировой экономики под руководством ТНК. В действительности,деятельность ТНК ведет к интеграции, интернационализации только в тех рамках играницах, которые определены получением максимальной прибыли [3].
Отмечаяположительные стороны функционирования ТНК в системе мирового хозяйства имеждународных экономических отношений, следует сказать и об их негативномвлиянии на экономику тех стран, в которых они функционируют. Специалистыуказывают:
— напротиводействие реализации экономической политики государств, где ТНКосуществляют свою деятельность;
— нанарушение государственных законов. Так, манипулируя политикой трансфертных цен,дочерние компании ТНК, действующие в различных странах, умело обходятнациональные законодательства в целях укрытия доходов от налогообложения, путемперекачивания их из одной страны в другую;
— наустановление монопольных цен, диктат условий, ущемляющий интересы принимающихстран;
— переманивание высококвалифицированных специалистов ведущими ТНК из многих странмира.
В целом ТНК— это достаточно сложный и непрерывно развивающийся феномен в системемежхозяйственных связей, требующий постоянного внимания, изучения имеждународного контроля. Тем более, что в нашей стране начинают возникать иразвиваться крупные корпорации — финансово-промышленные группы, видящие своиперспективы в активной экспансии на внешних рынках.
Послевоеннаяистория западноевропейских стран, Японии и «новых индустриальных стран»свидетельствует о том, что национальный капитал способен выдерживатьконкуренцию с ТНК в том случае, если он сам структурируется в мощныефинансово-промышленные образования (адекватные международным аналогам),способные проводить активную внешнеэкономическую политику [4].
ВЫВОДЫ
Вмаркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задачастратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения ихвзаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локальногоподхода к их освоению.
Припроведении ТНМ должны быть изначально определены: концепция товара, включающаямаксимальную возможность адаптации его к различным международным условиям; странас базовыми условиями поставки товара; возможность обслуживать как большие, таки малые рынки.
Кнастоящему времени сложилась такая система мироустройства, при которых ТНКконтролируют до половины мирового промышленного производства, 63% внешнейторговли, а также примерно 415 патентов и лицензий на новую технику, технологиии «ноу-хау». Под контролем ТНК находится 90% мирового рынка пшеницы, кофе,кукурузы, лесоматериалов, табака, джута и железной руды, 85% рынка меди ибокситов, 80% — чая и олова, 75% — бананов, натурального каучука и сырой нефти.
ТНКявляются активными участниками международного разделения труда и способствуютего развитию.
Транснациональныекорпорации устанавливают систему международного производства, основанную наразмещении филиалов, дочерних компаний, отделений по многим странам мира.
В целом ТНК— это достаточно сложный и непрерывно развивающийся феномен в системемежхозяйственных связей, требующий постоянного внимания, изучения имеждународного контроля. Тем более, что в нашей стране начинают возникать иразвиваться крупные корпорации — финансово-промышленные группы, видящие своиперспективы в активной экспансии на внешних рынках.
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Котлер Ф. «Основы маркетинга» Пер. с англ., 1990г.
2 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива: Пер. с франц. — СПб: Наука, 1996. — 589 с.
3 Маджаро С. Международный маркетинг: Сокр. пер. с англ. — М.:Международ. отношения, 1979.
4 Мазаракі та ін. Міжнародний маркетинг: Підручник / За ред. А. А.Мазаракі. — К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. — 306 с.
5 Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А.Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. — М.: Высш. школа,2001. — 239 с.