Реферат: Маркетинговая деятельность предприятия
Введение
Ситуации на рынке меняютсячрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта,расширяются торговые объединения, а средства распространения информации отоварах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Приплановой экономике все предприятия получали приказы «сверху» и государствоявлялось основным и главным покупателем продукции, производимой организациями.Поэтому были заранее определены и покупатели и объемы производства, о чемпредприятиям не нужно было задумываться. При переходе к рыночной экономикепредприятия столкнулись с проблемами самостоятельного поиска покупателей иосуществления своей деятельности в условиях конкуренции. Удержать свои позициипредприятия могут только при изучении потребностей рынка. В России по сравнениюс другими странами зарождение маркетинга началось только в конце ХХ века, хотяв развитых странах этот процесс начался уже в начале того же века. Такимобразом, роль маркетинга в нашей стране недооценивается. К тому же наша странарешила пройти все этапы становления рынка и развития маркетинга за десятилетие,а не за сто лет, как это было в США, и, естественно, сознание руководителейпредприятий еще не было сориентировано на отношения в условиях рынка и нанеобходимость удовлетворять потребности покупателей. Важнее всего для фирмы нарынке продать товар по достойной цене, только тогда предприятие будет получатьприбыль от своей деятельности. А чтобы продать товар по достойной цене, нужнобыть сориентированным на потребителя и при создании, и при производстве, и приконтроле качества, и при организации рекламы и сбыта и т.д.
Чтобы организация могла завоеватьвнимание покупателей в конкурентной борьбе, она должна склонить их наприобретение своей продукции. Однако, покупатели абсолютно свободны в выборенеобходимых им товаров и услуг и, естественно, что они выбирают лучших. Поэтомукаждая фирма должна знать ответы на важные вопросы:
1. Каких потребителей она ищет, чтобыих привлечь и удовлетворить?
2. Какие у них потребности ижизненные ценности?
3. Кто наши основные конкуренты вборьбе за этих потребителей?
4. Как нам убедить покупателей, чтомы обслуживаем лучше, чем наши конкуренты?
А для этого необходимо знать мотивы,которые склоняют покупателя к предпочтению той или иной продукции, той или инойфирмы, а также предвидеть их реакцию на любые изменения в самой продукции, еёцене, месторасположении и продвижении информации о ней. Все это возможнопосредством маркетинга.
Сегодня компании сталкиваются сомногими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходитсяконкурировать не только с местными компаниями, но и с иногородними и дажеиностранными фирмами, которые зачастую делают более привлекательныепредложения. Каждая компания должна не только удерживать позиции на своемсегменте рынка, но и пытаться выходить на рубежи. В наше время это сделатьнамного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствамглобальной коммуникации. Каждая компания должна использовать маркетинговыетехнологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те,которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.
Планирование маркетинга – вещь неновая. Практически каждый бизнес-план международного образца содержит разделпод названием «План маркетинга». Однако, многие российские предприятия считают,что они прекрасно жили и продолжают хорошо жить без планирования маркетинговойдеятельности. Зачем он им нужен? Для многих российских предприятий деятельностьслужб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. – вещь малополезная. Этообусловлено сложностью оценки деятельности работников службы маркетинга,поскольку конкретным, осязаемым результатом их деятельности анализ рынка,который они предоставляют, они не считают. А можно ли верить прогнозаммаркетологов? Другое дело – отдел сбыта. На данный момент, предприятия еще неосознали роли маркетинга в условиях рынка, да и всего лишь за десятилетие этотрудно сделать, поскольку еще не сменились стереотипы и хорошо подготовленныхмаркетологов очень мало.
Целями написания данной курсовой работыявляется анализ рыночной деятельности действующего предприятия, выявлениенедостатков и преимуществ его в работе с покупателями, а также описаниевозможных путей развития организации.
Поставлены следующие задачи:научиться проводить анализ конкуренции, исследовать спрос, оценить влияниемикромаркетинговой и макромаркетинговой среды на деятельность предприятия.
конкуренция спросмаркетинговая среда
1. Описание предприятия
Предметом исследования даннойкурсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «БМБ-Октан»,которое было зарегистрировано в Мэрии города Архангельска 5 мая 1998 года.Организация располагается по адресу: пр.Ломоносова, 81, 6 этаж, офис 16,контактный телефон: 63-72-56. Общество с ограниченной ответственностью «БМБ-Октан»создавалось трёмя организациями. Этими организациями являлись: ТОО «Берёзка»г.Архангельск, ОАО «Морская сервисная станция» г. Санкт-Петербург иединственный оставшийся, к данному моменту времени, учредитель ЗАО «Бункернаякомпания» г.Архангельск. ТОО «Берёзка» и ОАО «Морская сервисная станция»поочерёдно, с интервалом в три месяца, вышли из состава учредителей, продавсвои доли Бункерной компании, и теперь ЗАО «Бункерная компания» являетсяединственным учредителем ООО «БМБ-Октан».
Своё название ООО «БМБ-Октан» получилследующим образом: первая часть – это заглавные буквы названийорганизаций-учредителей, а вторая часть характеристика специфики деятельностифирмы. Нетрудно догадаться, что основной вид деятельности фирмы — этореализация топлива для автотранспорта по средствам автозаправочных станций,таковых у ООО «БМБ-Октан» две. Первая находится на спуске с нового моста кострову “Краснофлотский”, а вторая расположена в селе “Холмогоры”. АЗС в селе“Холмогоры” была возвращена в мае 2005 года, до этого момента она, в течениидвух лет, сдавалась в аренду местному предпринимателю ЧП Калашников, который насегодняшний день имеет задолженность по аренде АЗС перед нашей организацией вразмере 450 тыс.руб.
ООО «БМБ-Октан» на данный моментвремени является убыточной компанией, величина её убытков прошлых летсоставляет примерно семь миллионов рублей, а задолженность перед ЗАО «Бункернаякомпания» ещё больше, почти восемь миллионов. В конце 2005 года состоялосьучредительное собрание, на котором решалась дальнейшая судьба фирмы, и наиболееожидаемым результатом было бы принятие решения о закрытии организации, но этогоне случилось. Работниками ООО «БМБ-Октан», а точнее мною, был предоставлен планреализации нефтепродуктов на следующий 2006 год с плановыми показателями объёмареализации и выручки от реализации, а также прилагался расчёт маржи (наценки на1 литр), необходимой для прибыльной деятельности фирмы с существующимирасходами и с запланированными.по бюджету на 2006 год. После этого учредитель,в лице генерального директора ЗАО «Бункерная компания» счёл целесообразным неизбавляться от балласта в виде ООО «БМБ-Октан», поскольку по утверждённомубюджету и прогнозам по реализации топлива деятельность фирмы будет рентабельна,а также останется в качестве надёжного канала сбыта нефтепродуктов по самымвысоким ценам. Ведь ЗАО «Бункерная компания» является единственным поставщикомтоварной продукции (топлива) и диктует цены на правах учредителя, и, как ужебыло сказано выше, они весьма велики.
При существующей ценовой политике нафирме (цена устанавливается на 30 коп. ниже чем средняя цена конкурентов) итаким уровнем цен поставляемого топлива маржа никогда не будет достаточнойчтобы предприятие имело значительную прибыль, независимо от производительноститруда и работы предприятия в целом.
Ниже приведеныпоказатели деятельности организации за последние 2 года.
Таблица 1. Оценка деятельностипредприятия за 2004 – 2006 года.
Показатели еденицы измерения 2004 2005 план 2006 Темпы роста,% 2005/ 2004 план 2006/ 2005 Общий объём реализованного топлива АИ-92 Л 112 354 184 544 214 440 164,25 116,20 АИ-80 Л 158 632 281 516 391 200 177,46 138,96 ДТ Л 94 046 141 041 210 000 149,97 148,89 Средний объём реализации топлива в день на АЗС о.Краснофлотский АИ-92 Л 306,98 305,15 327,87 99,40 107,45 АИ-80 Л 433,42 236,40 737,70 54,54 312,05 ДТ Л 256,96 152,74 432,79 59,44 283,34 Средний объём реализации топлива в день на АЗС с.Холмогоры АИ-92 Л 0,00 263,16 258,03 - 98,05 АИ-80 Л 0,00 430,28 331,15 - 76,96 ДТ Л 0,00 27,66 140,98 - 509,63 Реализационные доходы тыс. руб 1 103,77 1 605,45 1 990,16 145,45 123,96 Внереализационные доходы тыс. руб. 202,02 28,86 100,00 14,29 346,50 Постоянные расходы тыс. руб. 1 665,11 2 018,20 1 731,40 121,21 85,79 Прибыль тыс. руб. -359,32 -384,50 358,76 99,93 193,31 Издержки на 1 руб. товарной продукции руб. 1,06 1,05 0,98 99,06 93,33 Налоги в бюджет и различные внебюджетные фонды тыс. руб. 299,21 315,92 360,00 105,58 113,95 Среднемесячная зарплата на 1 чел-ка руб. 2 877,49 3 252,52 4 200,00 113,03 129,13 Численность работников чел. 12 19 20 111,76 105,26 Стоимость ОС тыс. руб. 847,00 1009,00 1059,00 119,13 104,96Штат работников компании не велик инасчитывает на сегодняшний день 20 человек, 3 из которых относятся кадминистративно-управленческому аппарату, а остальные работники АЗС.Управленческий аппарат фирмы представлен директором, главным бухгалтером изаместителем директора.
Не большоеколичество постоянно работающих на предприятии людей обусловлено не большимиразмерами фирмы, её основные фонды составляют на сегодня 1012 тыс. руб. и 4239тыс. руб. незавершённое строительство. А именно, это: 2 АЗС, оборудованиенеобходимое для её функционирования и небольшое количество орг. техники безкоторой невозможно было бы вести документооборот и управленческую деятельность.Офисное помещение мы арендуем, мебель в офисе принадлежит учредителю, складГСМ, в котором мы храним нефтепродукты, тоже принадлежит учредителю.
Также следуетотметить, что организация ведёт не самую масштабную деятельность, и она недиверсифицирована, ассортимент предлагаемых товаров и услуг весьма скуден(подробнее об этом в следующем разделе). По вышеизложенным причинам, учитываяне завидное финансовое положение фирмы, очевидно что фирма не может себепозволить больший штат работников, и не имеет на то большой нужды.
Нужно сказать, чтотекучесть кадров очень высока, ведь нет ни одного работника, который отработалвсе восемь лет что существует фирма, более того административно-управленческийаппарат претерпевал изменения семь раз и сменилось более 20 работников АЗС.
Подводяитоги, делаем вывод, что за время своей достаточно продолжительной деятельностиООО «БМБ-Октан» не состоялось как сильная компания с известным именем, помимотого финансовое состояние фирмы плачевное, этому есть следующие объяснения:
1. Учредительявляется единственным поставщиком товарной продукции, диктующий цены, которыезначительно выше рыночных. Как следствие — высокая себестоимость.
2. Ценовая политика,проводимая фирмой (под строгим контролем учредителя) не отличается особойгибкостью, и по объективным причинам цены на продукцию устанавливаются чутьниже средних, а учитывая высокую себестоимость продукции, это делает неизбежнымнизкую прибыльность.
3. Отдалённое месторасположения АЗС от городских потоков автотранспорта отрицательно сказывалосьна объёмах продаж.
4. Учредители несобирались осуществлять дополнительные денежные вливания, направленные наулучшение оснащённости АЗС, повышение уровня обслуживания покупателей и другиецели. Что лишало компанию возможности развиваться (взять кредит маломупредприятию не представлялось возможным, да и неизвестно было когда его сможетвернуть фирма).
5. При каждой сменеруководства компании, а их было три, приходилось налаживать работу с самогоначала, поскольку все дела, документация и базы данных не передавались в полноймере или вовсе терялись. Зато убытки прошлых лет передавались исправно.
Изположительных моментов деятельности ООО «БМБ-Октан» можно отметить наличиепостоянных клиентов, что обеспечивает гарантированный минимальный объём продаж.А тот момент, что учредитель для фирмы приходится поставщиком товарнойпродукции, является не только отрицательным но и положительным моментом,поскольку он производит поставки нефтепродуктов когда это требуется нам и внеобходимых для нас объёмах. Поэтому ООО «БМБ-Октан» никогда не остается безработы и всегда имеет доход от основного вида деятельности
Ещё однимплюсом компании является высокое качество продаваемой продукции, что в совокупностис возможностью отсрочки платежа для оптовых покупателей позволяет ООО«БМБ-Октан» работать с заказчиками (юридическими лицами) на взаимовыгодных истабильных условиях.
До настоящегомомента у фирмы не было миссии, и это, несомненно, большое упущение. ООО«БМБ-Октан» считаю возможным выбрать одну из следующих формулировок миссии:
1. Мы стремимсясделать доступными всем и каждому наши нефтепродукты.
2. Мы предлагаемтопливо с оптимальным соотношением цены и качества.
3. Мы предлагаемдоступные каждому качественные нефтепродукты.
А одну изследующих формулировок считаю возможным использовать в качестве рекламногослогана в рекламной деятельности нашей фирмы.
— БМБ-Октан –приведи в движение свой автомобиль
— БМБ-Октан –придай движению свой автомобиль
— БМБ-Октан – мы придаёмваш автомобиль движению
2 Описание товаров и услугпредприятия
Как уже говорилось ранее, основным иединственным, на данный момент, видом деятельности организации являетсяреализация нефтепродуктов по средствам автозаправочных станций. Компанияработает как с физическими лицами, продавая топливо в розницу, так и сюридическими лицами. Это происходит следующим образом: заключается договор наобслуживание автотранспорта предприятия – покупателя, фиксируется списоктранспортных средств, которые будут заправляться по договору, в начале каждогомесяца юридическое лицо присылает примерные объёмы необходимого в следующеммесяце топлива, а наша фирма выставляет счёт за полученное топливо в прошломмесяце. Таким образом, мы предоставляем отсрочку платежа в размере 30 дней, пожеланию клиента он может произвести платёж и раньше, а также для постоянныхклиентов можем отсрочить платёж ещё на месяц. Помимо реализации нефтепродуктов,предприятие не долгое время сдавало в аренду свои топливные ёмкости и АЗСцеликом в с.Холмогоры. Этот вид деятельности не оказался прибыльнее чемсамостоятельная реализация, поэтому сейчас не осуществляется.
На автозаправочных станциях ООО«БМБ-Октан» предлагается следующий ассортимент продукции:
/> АИ-92 (наиболее дорогой вид бензина снаивысшим октановым числом на АЗС ООО «БМБ-Октан»)
/> А-76 (наиболее дешёвый вид бензина снаименьшим октановым числом)
/> ДТ летнее (дизельное топливо,отличительной особенностью которого является температура его замерзания-15-20ºС)
/> ДТ зимнее (дизельное топливо,температура замерзания которого -35ºС, что делает значительно дороже, нанаших АЗС это наиболее дорогой вид топлива)
Нижепредставлены объемы реализации всех видов топлива за 2005 г., и 1 квартал 2006г.
Таблица 2. Показателиреализации топлива за 2005 год
Показатели о.Краснофлотский с.Холмогоры Итого АИ-92 А-76 ДТ АИ-92 А-76 ДТ Остаток топлива на начало периода, литры 995 17 695 14 363 - Количество закупленного топлива, литры 123 760 114 635 72 710 78 270 187 350 92 000 - Количество реализованного топлива, литры 114 781 101 729 55 751 69 763 179 787 85 290 - Величина недостачи, литры 2 036 677 990 681 1 046 444 - Остаток топлива на конец периода, литры 7 938 29 924 30 332 7 826 6 517 6 266 - маржа, руб. 2,45 2,95 2,20 2,25 3,05 2,30 - Доход с продаж, руб. 281 213 300 101 122 652 156 967 548 350 196 167 1 605 450Таблица 3.Показатели реализации топлива за 1 квартал 2006 года
Показатели о.Краснофлотский с.Холмогоры Итого АИ-92 А-76 ДТ АИ-92 А-76 ДТ Остаток топлива на начало периода, литры 7 938 29 924 30 332 7 826 6 517 6 266 816 184 Количество закупленного топлива, литры 21 685 55 990 37 785 40 575 76 260 49 695 Количество реализованного топлива, литры 19 568 68 354 42 115 39 324 67 024 49 478 Величина недостачи, литры 442 367 222 206 510 113 Остаток топлива на конец периода, литры 9 613 17 193 25 780 8 871 15 243 6 370 маржа, руб. 2,75 3,05 2,15 2,55 3,35 2,80 Доход с продаж, руб. 53 812 208 480 90 547 100 276 224 530 138 538Глядя на данные, отображённые ввышепредставленных таблицах, надо отметить увеличение величины дохода с продажпримерно в два раза и если показатель дохода с продаж не будет снижаться, товаловой доход по итогам года превысит плановую величину. Это произошлоблагодаря росту объёмов продаж почти по всем видам топлива и увеличению маржи(наценки на 1 литр), которое было достигнуто с помощью не значительного поднятияцен и снижения себестоимости, благодаря учредителю и поставщику топлива в одномлице.
Тем не менее, этого, всё равно, недостаточно, чтобы предприятие смогло погасить задолженность перед учредителем вближайшие пять лет. Поскольку постоянные расходы минимизированы, и сократить ихпока не представляется возможным, а величина недостач[1]с каждым месяцем только растёт, что не даёт значительно увеличивать валовуюприбыль. Поэтому необходимо дальнейшее повышение маржи, что главным образомзависит от учредителя, и стимулирование роста объёмов продаж, а как это сделатьмы определимся, выполнив данную курсовую работу
3 Исследование спроса
Спрос на топливо имеет постоянныйхарактер, лишь немного колеблясь в объемах, что связанно с сезонностью иособенностями производства фирм – покупателей. Это объясняется тем, чтопотребность в топливной продукции достаточно устойчива и постоянна, посколькувсем людям изо дня в день нужно ездить на учёбу, работу, на дачу и в другиеместа. Количество автотранспорта в городе с каждым днём всё больше и больше, аэто говорит о том, что наш рынок потребителей топлива растёт и потенциальныхнаших клиентов всё больше. Тот факт, что в Архангельске с недавних порпоявились пробки на дорогах, тому подтверждение, а также это явлениеувеличивает расход топлива владельцев автотранспорта, а значит потенциальнонаши объёмы реализации. В отношении покупателей – юридических лиц, можносказать, что предлагаемая продукция является, для многих из организаций,расходными материалами, то есть потребность в такого рода товаров никогда непадает, а даже, с развитием этих предприятий и появлением новых фирм, неуклоннорастет.
Как уже было сказано ранее, на спрос влияет факторсезонности. Величина спроса на топливо зимой меньше чем летом, так как многиеавтовладельцы не пользуются своими транспортными средствами в зимнее время, алетом катаются все. Однако разница между величиной спроса летом и зимой немногонивелируется за счёт гораздо большего расхода топлива в зимнее время года(расход на прогрев машины). Для нашей организации фактор сезонности заключаетсяещё и в том, что в тёплое время года значительно увеличиваются объёмы продажбензина АИ-92 в розницу на о.Краснофлотский. Это обосновано тем, что многоавтовладельцев ездят за город на природу отдыхать, в частности на пляж подназванием Краснофлотский остров, который находится рядом с нашей АЗС, и по путизаправляются. Соответственно, в холодное время года, а оно в Архангельскедлится гораздо дольше, наблюдается снижение спроса. На другой АЗС в Холмогорахтакого серьёзного колебания спроса нет, поскольку за 90 км. от города никто наприроду отдыхать летом не поедет. Там нашими розничными покупателями являютсялюди, поехавшие на одну из турбаз отдыха, находящихся неподалёку, простоуезжающие из города, дальнобойщики и другие автовладельцы.
Фактор особенности производства фирм – покупателей в нашемслучае на уровень спроса не влияет, хотя есть организации, которые работают водно время года интенсивнее, а в другое менее или вообще прекращаютдеятельность, что меняет количество потребляемого топлива, но ООО «БМБ-Октан»таких предприятий — покупателей нет. Зато есть зависимость между назначениемавтотранспорта на предприятии и видом заправляемого топлива. Производственныйтранспорт, как правило, потребляет бензин А-76 и дизельное топливо, аавтомобили для пассажирских перевозок поглощают бензин АИ-92.
Возвращаясь квопросу стабильности спроса, следует сказать, что стабильность спроса натопливо для автотранспорта связана с отсутствием товаров – заменителей иограниченностью альтернатив. Но возможно их появление в будущем, идут разработкинового экологически чистого топлива, но, как и в случае с газом, для егоиспользования нужны другие двигатели, а значит другие машины, так что покасуществуют бензиновые, инжекторные и дизельные двигатели мы будем на плаву, аэто не меньше 10-15 лет. Есть варианты менее радикального изменения топлива –применение добавок для снижения вреда от выбросов отработанного топлива. Но тутто мы не проиграем, а скорее выиграем, ведь наш поставщик топлива является“передовиком” и при наличии собственной лаборатории он сможет быстро перейти нановое топливо.
Получивпредставление о спросе на топливную продукцию, перейдём к рассмотрениюнепосредственно спроса на продукцию нашей компании. Сейчас мы разберём, ктоявляется нашими покупателями.
Постоянные клиенты:
ü Договорники (организации – покупателипо договору) АЗС с.Холмогоры 80% организаций, находящихся в с.Холмогоры;
ü Договорники АЗС о.Краснофлотский, восновном это производственные предприятия;
ü Дальнобойщики.
Нерегулярные покупатели:
· Физические лица –розничные покупатели на АЗС с.Холмогоры
· Физические лица –розничные покупатели на АЗС о.Краснофлотский
· Таксисты
Несмотря наразличное место расположения АЗС, заправляются на них одни и те же категориипотребителей.
Рассмотрим факторы, влияющие напокупателя при выборе АЗС:
Ø место расположения (является удобнымдля физических лиц, если АЗС не далеко от места работы или дома и дляюридических лиц, если АЗС близко с парком машин или располагается на путиосновных маршрутов движения)
Ø цена на продукцию
Ø качество продукции
Ø уровень сервиса
Ø имидж фирмы (известность фирмы дляфиз. лиц и goodwill для юр. лиц)
Ø наличие скидок
Ø наличие отсрочек платежа (только дляюридических лиц)
Проанализируемосновные факторы, влияющие на выбор АЗС.
1. Месторасположения. Наши АЗС имеютнеоднозначное место расположения: нельзя сказать что хорошее, посколькунаходятся не в городе и все городские потоки автотранспорта до нас не доходят,но и что оно совсем неудачное говорить не приходится, т.к. вблизи АЗСрасположена автострада и все междугородние потоки автотранспорта, проходятчерез наши АЗС. АЗС в с.Холмогоры очень сильно удалена от города (90км.) иучитывая отсутствие других АЗС в радиусе 50 км. можно считать расположение АЗСудачным. Есть и ещё один небольшой плюс расположения АЗС, это близость АЗСо.Краснофлотский с пляжем.
2. Цена. Уровень цен ООО «БМБ-Октан» является низкимотносительно других организаций г.Архангельска, реализующих топливную продукциючерез АЗС.
Наши цены — этовесомый аргумент в пользу выбора АЗС нашей фирмы.
3. Качество продукции. Качество продукции — очень важныйфактор, так как потребитель, столкнувшись с некачественными товарами, что можетпривести к неисправности двигателя автомобиля, вероятнее всего больше не будетпользоваться услугами этой АЗС и этот факт доведёт до сведения всех знакомыхвладельцев автотранспорта. Тем самым, один раз продав не качественное топливо,лишаешься большого числа покупателей. На АЗС ООО «БМБ-Октан» это, вряд ли,может произойти, ведь качество, закупаемого на АЗС топлива подтвержденосертификатами качества по системе ISO 9001 и никогда не вызывало нареканий у потребителей. Качество нашейпродукции является ещё одним положительным фактором.
По остальным факторам можно сказатьчто, за исключением предоставляемых отсрочек платежа для организаций на 30дней, больше положительных моментов в пользу выбора АЗС нашей компании нет. Посколькууровень обслуживания не на самом высоком уровне и оставляет желать лучшего;отсутствует система скидок для покупателей – физических лиц, а системой скидокдля клиентов– юридических лиц являются льготные цены (ниже на 20коп. за литр);известность фирмы среди физических лиц практически нулевая, так как организацияникак себя не рекламирует и даже на щите с надписью АЗС не указано название предприятия.
Теперь,учитывая все вышесказанное про факторы, влияющие на выбор АЗС, определим какиекатегории потребителей топливной продукции могут стать нашими клиентами.
— автошколы (дляних важнее всего низкая цена на топливо, поскольку их вид деятельности связан сездой по всему городу и место расположения АЗС не имеет принципиальногозначения);
— такси (для нихважно место расположения, поскольку они осуществляют свою деятельностьмаксимально эффективно, и важнейшей характеристикой их работы являетсярациональность и минимизация затрат. Поэтому машины такси заправляются толькона АЗС, рядом с местом заказа, с домом проживания водителей такси или паркоммашин. Но такси ездит по всему городу и если предложить договор на постоянноеобслуживание с льготными ценам и отсрочкой платежа, то они могут согласиться,ведь им не составит труда заправляться на АЗС о.Краснофлотский с запасом прислучае вызова в тот район города).
Исследовав рыночные потребности ипоняв, что желает получить покупатель, можно сделать следующие выводы: укаждого розничного покупателя свой главный фактор выбора АЗС. У одной категориисамым важным критерием выбора АЗС для заправки является удобство, которое,прежде всего, заключается в удобном месторасположении АЗС, а также высокомуровне обслуживания, у более практичных людей главным фактором являетсякачество, цена и наличие скидок. Есть и те, которым важнее всего известное имямарки (в нашем случае названии организации). Для того чтобы определить какойтип потребителей преобладает среди покупателей нашей АЗС, было проведеноанкетирование, которое представлено в 7 разделе курсовой работы
Для покупателей – юридических лиц фактор место расположения, который длябольшинства покупателей – физических лиц является главным, можно заменитьфактором выгодной цены и условий договора. Это объясняется тем, что дляорганизаций удобство и простота процесса заправки топливом не является настолько важным моментом как для розничных покупателей – физических лиц, аважнее, в большей части случаев, экономия средств на материальных затратах,которыми и являются расходы на топливо.
4. Анкета по исследованию спроса
Анкета является наиболеераспространенным и гибким инструментом исследования. Ниже будет представленвариант анкеты для АЗС о.Краснофлотский, предлагаемый покупателям и клиентамвместе с чеком на приобретённую продукцию.
Уважаемые покупатели АЗСо.Краснофлотский ООО «БМБ-Октан».
Для улучшения работынашей АЗС, выявления проблем и недостатков, с которыми Вы сталкиваетесь припокупке нашей продукции, просим Вас ответить на предлагаемые вопросы. Бланкисо своими ответами Вы можете в течение месяца на этом же месте обменять наразовую скидку в размере 5% от стоимости покупки. Мы надеемся на Вашепонимание, честность и искренность в ответах.
Заранее благодаримВас за участие в анкетировании!
1. Какдавно Вы являетесь нашим клиентом?
Ø впервые у вас заправляюсь
Ø больше месяца заправляюсь здесь
Ø около года уже
Ø более года
Закрытый вопрос с выборочным ответом.Цель: выявить как долго респондент является нашим покупателем..
2. Заправляетесь ли вы где-нибудь ещё, и по каким причинам?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Открытый вопрос, предполагающий произвольную форму ответа. Цель:узнать только ли наш клиент этот покупатель, и опираясь на ответ респондента напервый вопрос определить его в категорию постоянных клиентов, не регулярныхпокупателей или же новых покупателей. А также выявить причины, по которым онзаправляется или же, наоборот, не заправляется на других АЗС, чтобыопределиться с факторами, воздействуя на которые, мы можем сделать наших нерегулярных покупателей постоянными и сохранить имеющихся постоянных клиентов.
3. Каким видом топлива вы заправляетесь?
— АИ-92
— А-76
— ДТ
— Разным
Закрытый вопрос с выборочным ответом. Цель: классифицироватьпокупателей по видам, приобретаемого топлива…
4. Каков ваш средний расход топлива в неделю?
_____________________________________________________________
Открытый вопрос, предполагающий произвольную форму ответа. Цель: разделить всех покупателей накрупных (>60 литров в неделю), средних (от 20 до 40 литров в неделю) имелких (<20 литров в неделю). И использовать ответ на вопрос в качествевеличины нормы потребления при расчёте ёмкости компании.
4. Оцените,пожалуйста, критерии выбора АЗС по степени влияния на ваш выбор.
Условия Степень важности Исключи-тельно важно очень важно довольно важно не очень важносовсем не
важно
1. Не высокая цена на продукцию 2. Удобное месторасположение АЗС 3. Высокое качество продукции 4. Известность марки (организации) 5. Высокий уровень сервисаЗакрытый вопрос со шкалой важности. Цель: выявить, какие факторы самыеважные при выборе АЗС. В связи с этим можно определить, на что нашей фирме надоделать ставку, чтобы увеличить конкурентоспособность товара.
5. Оцените, пожалуйста,в какой степени, приведенные ниже, характеристики соответствуют АЗС ООО«БМБ-Октан».
1 2 3 4 5 6 7 Низкие цены сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Высокие цены Узкий ассортимент сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Широкий ассортимент Низкое качество продукции сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Высокое качество продукции Высокий уровень сервиса сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Низкий уровень сервиса Удобное место расположения сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Неудобное место расположения Неизвестная организация сильно средне слабо Никак слабо средне сильно Известная организация
Закрытыйвопрос со шкалой важности. Если внимательно посмотреть приведенную таблицу, то нетрудно заметить,что положительные или отрицательные оценки не расположены только с однойстороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежатьотрицательного воздействия «гало-эффекта». Он заключается в том, чтоесли первый оцениваемый магазин имеет более высокие оценки (левая сторонаанкеты) по сравнению со вторым магазином, то респондент будет иметь тенденцию идальше ставить оценки слева, то есть оценки одного критерия будут«наводить» оценки другого.
Цель:Выявить негативные стороны нашей организации в глазах потребителей и, опираясьна ответ респондента на предыдущий вопрос, определить что наиболее важноулучшить, а что можно оставить без изменения и не обращать пристальноговнимания на эти аспекты.
7. Отметьте причины вашей заправки именно на этой АЗС?
Ø Качественноетопливо
Ø Низкие цены
Ø Рядом с домом
Ø Рядом сработой
Ø Случайнозаехал
Свой вариант________________________________
Закрытый вопрос с выборочным ответом. Цель: выявить, какие факторыдают преимущество нашей АЗС перед другими.
8. Что ещё выбы хотели видеть в продаже на АЗС?
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Открытый вопрос, предполагающий произвольную формуответа.
Цель: поиск новых товаров и услуг, потребность вкоторых имеют наши покупатели.
Спасибо за сотрудничество!
По завершениюобработки данных, полученных путем анкетирования, мы определим число нашихпостоянных и нерегулярных покупателей, классифицируем их, рассчитаем ёмкостькомпании рынка розничных покупателей. Также определим, что необходимо улучшить,а что не обязательно для того, чтобы удержать наших клиентов и нерегулярныхпокупателей сделать постоянными.
5. Анализ макромаркетинговой средыпредприятия
На компанию ивсю ее микросреду оказывают воздействие мощные факторы, которые могут открытьдля компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Эти силыне поддаются контролю фирмы, но она должна внимательно следить за ними иреагировать на их воздействие. Это макросреда предприятия, к ней относятся: политические,экономические, научно-технические, природные демографические исоциально-культурные факторы. Рассмотрим эти факторы подробнее.
1.Политическая среда –это совокупность законов, нормативных документов государственных учреждений,требований групп общественности, которые оказывают влияние на различныеорганизации, отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Существуютследующие законы и нормативные акты, воздействующие на деятельность ООО«БМБ-Октан»:
- Налоговый кодексРФ, определяющий виды и ставки налогов, которые должно вносить предприятие вустановленные законодательством сроки.
ООО«БМБ-Октан» не имеет налоговых льгот и выплачивает следующие виды налогов ииных платежей и сборов в бюджет:
· налог наприбыль организаций,ставка которого составляет 24 % от налогооблагаемой базы (продолжительное времяне выплачивается в связи с отрицательной величиной налогооблагаемой базы);
· налог надобавленную стоимость (его величина в 2005 году была 1 440 тыс. руб.;
· транспортныйналог (его размер составил 525 руб. в 2005 году);
· единыйсоциальный налог,начисляемый на фонд оплаты и другие выплаты работникам (в прошедшем годусоставил 198 тыс. руб.);
· налог надоходы физических лиц (за 2005 год переведено 95 тыс. руб.);
· земельныйналог и арендная плата за землю (в 2005 году было выплачено 228 тыс. руб.;
· налог наимущество организаций (составил всего 23 тыс.руб. в 2005 году).
- Трудовой кодексРФ, который определяет права и обязанности работников и работодателя инаправлен на достижение оптимального соглашения интересов сторон трудовыхотношений.
Организациейбыло выплачено 62 тыс. руб. работникам организации в качестве материальнойпомощи, оплачено 266 дней отпуска и выплачено компенсаций за не проведённыйотпуск в размере 49 тыс. руб.
- Закон обобязательном страховании объектов повышенной опасности, который должен бытьиздан в 2006 году. В случае его принятия, ООО «БМБ-Октан» появится новая статьярасходов, что заметно снизит размер ожидаемой прибыли по итогам года.
Такимобразом, можно констатировать о большой важности политического фактора длялюбой организации. В частности, рассмотренные факторы политической среды влияютна величину постоянных расходов нашего предприятия.
2.Экономическая среда– совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей иструктуру потребления.
Состояниеэкономики влияет на стоимость всех необходимых для производства ресурсов испособность покупателей приобретать определенные товары и услуги.
В числе факторов макроэкономическогохарактера, препятствовавших более рентабельной работе общества, необходимовыделить фактор инфляции, несмотря на снижение темпа инфляции за последние двагода, все же наблюдается рост цен. Существующая инфляция приводит кобесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечномитоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств.Помня о системе отсрочек платежей, используемой предприятием для юридическихлиц, мы понимаем, что организация получая денежные средства от покупателяспустя месяц, имеет денежные средства стоимостью, хоть и не значительно, но всёже уже меньшей чем в предыдущем месяце. Ещё большое влияние на обесценениеденег оказывает уплата налога на добавленную стоимость.
Изменениеплатежеспособности населения является очень важным фактором, он может увеличитьили уменьшить потребление товарной продукции. Сейчас в стране, и в частности вАрхангельске, наблюдается рост благосостояния граждан, и с каждым днём всёменьшее число людей пользуются общественным транспортом. Повышающаясяплатёжеспособность населения напрямую влияет на рост потребления топлива, тоесть наших объёмов продаж.
3. Научно-техническая среда –силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникаютновые товары и маркетинговые возможности.
Нужно отметить, чтов этой связи существует угроза потери спроса на продукцию при вводе вэксплуатацию нового типа транспортных средств, требующего новое экологическичистое топливо. Но, как уже говорилось ранее, эта угроза не должна нас сильноволновать в виду своей отдалённости, и на данный момент есть более серьёзныеугрозы.
Дляпокупателей нефтепродуктов всё большое значение имеет наличие у предприятий — продавцов сертификатов на соответствие качества продукции международнымстандартам. Сегодня в мире по этой системе сертифицировано в общей сложности700 тысяч предприятий. В России — всего 700. Продукция, реализуемая на АЗС ООО«БМБ-Октан» сертифицирована по стандарту ISO 9001.
4.Природная среда – этоприродные ресурсы, используемые как сырье для производства, и экология, накоторую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числемаркетинговая.
Рассматриваявлияние данного фактора на ООО «БМБ-Октан», отмечаем что, несмотря наограниченность природного ресурса, используемого в качестве сырья дляпроизводства товарной продукции предприятия, дефицита в данном природномресурсе организация не будет испытывать ещё очень долго, следовательно,большого влияния природная среда на фирму не оказывает. А вот деятельностьфирмы, наоборот, может привести к серьёзным негативным изменениям природнойсреды. Например: разлив топлива, взрыв АЗС, да и сам процесс потреблениятоварной продукции предприятия, всё это приводит к ухудшению экологии.
5.Демографическая и социально-культурная среда.
Демографияизучает население с точки зрения его численности, плотности размещения,возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.п.
Дляпредприятий необходимо следить за изменениями демографической среды, посколькунаселение – это потенциальная рабочая сила, которую можно привлечь для своейдеятельности. Сейчас намечается тенденция повышения уровня образованности,поэтому, набирая сотрудников без высшего образования, можно предъявлять к нимболее жесткие требования и платить им меньшую заработную плату.
Еще однойтенденцией является уменьшение численности населения страны, что может привестик снижению объёмов потребления топлива, а, следовательно, и спрос на нашутоварную продукцию будет снижаться. Но уровень потребления топлива может и неснизиться, ведь не все граждане являются потребителями нефтепродуктов.
Проанализировавмакросреду ООО «БМБ-Октан», можно сделать вывод о том, что необходимо вовремяреагировать на изменения внешней среды предприятия, которая может повлиять навеличину доходов и расходов компании.
6. Анализметодом SWOT,разработка перечня мероприятий по улучшению деятельности предприятия
АббревиатураSWOT образована четырьмя заглавными буквами слов английского языка: сила — strength, слабость — weakness, возможности — opportunity и угрозы – threat. Исам SWOT-анализ основывается на этих понятиях. Метод SWOT-анализа — это способанализа сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей для него,позволяющий оценить его стратегическое развитие. Анализ методом SWOT включает в себя анализ ситуациивнутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке.
Задачи SWOTанализа:
Ø определениеслабых, но наиболее важных позиций предприятия;
Ø определение техсильных сторон, которые могут укрепить слабые;
Ø разработкамероприятий (маркетинговой программы) по улучшению деятельности предприятия.
Матрица 1 –Общая характеристика деятельности ООО «БМБ-Октан»
Сильные стороны Слабые стороны— высокое качество продукции
— низкие цены
— удобное место расположения относительно междугородних транспортных потоков
— техническая оснащенность
— наличие постоянных клиентов
— отлаженная система сбыта (по долгосрочным договорам)
— большой опыт работы на рынке (8 лет)
— доступность капитала (кредиторская задолженность перед учредителем)
— своевременная выплата заработной платы работникам
— социальные гарантии работникам
— сплочённость коллектива
— огромная кредиторская задолженность (перед учредителем)
— низкая прибыльность
— большая величина постоянных расходов
— себестоимость недопустимо высокая
— низкая доля на рынке
— малая известность фирмы
— неудобное место расположения относительно городских транспортных потоков
— малые производственные мощности
— не современное оборудование
— плохо оборудованные места продаж и невысокий уровень сервиса
— не богатый ассортимент продукции
— слабо развитая система скидок
— отсутствие рекламы
— отсутствие специалиста по маркетингу
— не квалифицированный персонал
— отдалённость аппарата управления от точек реализации продукции
— отсутствие возможности получения кредита
— отсутствие налоговых льгот
— финансовая несамостоятельность (полная зависимость от учредителя)
Угрозы Возможности— снижение доли на рынке (переход постоянных клиентов к конкурентам или их банкротство и уход с рынка)
— выход из строя оборудования
— изменение международных стандартов качества
— рост арендной платы и других постоянных расходов
— увеличение себестоимости, в связи со способностью поставщика диктовать свои условия
— ввод обязательного страхования объектов повышенной опасности
— не выплаты по счетам юридическими лицами
— непредвиденные обстоятельства
— заключение новых договоров
— удержание постоянного клиента и заключение с ним договоров на длительный период
— освоение новых видов деятельности
— расширение ассортимента продукции
— снижение постоянных затрат
— повышение производительности труда
— использование гибкой системы ценообразования (применение скидок)
— подбор более квалифицированных кадров
/> /> />