Реферат: Анализ эффективности использования элементов эротики в рекламной деятельности
оглавление:
Введение. 2
Глава I. Эротика врекламе. 3
1.1Эротика – понятие, сущность, специфика рекламной эротики. 3
1.2Мужское и женское восприятие эротики в рекламе. Симпатии и антипатии. 7
1.3Проблема эффективности эротики в рекламе. 12
Глава II. Анализэротики в рекламе красноярских компаний. 16
Вывод: 33
Заключение… 35
Список источников: 37
ВВЕДЕНИЕ
Главнаяцель любого рекламного продукта – превратить зрителя (читателя, слушателя,посетителя) в покупателя. И способы достижения этой цели многообразны. В даннойкурсовой работе будет рассмотрен вопрос эротики в рекламе.
Всовременном мире подход к рекламной коммуникации состоит в том, чтобырассматривать механизм ее воздействия не как принуждение, а как соблазнениепотенциального покупателя предметом рекламы. Поэтому так часто производителистараются сделать свои товары привлекательными с помощью эротической составляющей.
Актуальностьтемы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламнымисообщениями эротического характера, и секс постепенно перестает продавать, хотьи является одним из сильнейших методов привлечения внимания.
Целикурсовой работы: сформулировать принципы эффективной эротики в рекламе.
Задачикурсовой работы:
1.Изучить теоретические материалы по данной тематике и на основе этих данных:
2.Определить критерии эффективности эротики в рекламе.
3.Проанализировать эротическую составляющую в красноярской рекламе с позиции ееэффективности по выведенным критериям.
4.На основе полученной информации сформулировать принципы эффективной рекламнойэротики.
Глава I.Эротика в рекламе1.1 Эротика – понятие, сущность,специфика рекламной эротики
Эротика — искусство передачи сексуальныхэмоций. Наиболее часто эротика выражается с помощью изобразительных искусств,литературы и песен. Поведение персонажей изображённых в эротическомпроизведении может быть связано как с искренним, почти божественным чувствомлюбви, так и с обыкновенным сексуальным вожделением. В отличие от порнографии,эротика не акцентирует графические детали половых органов и полового акта. Вэротике часто присутствует элемент недосказанности, незаконченности сюжета —окончание изображаемой любовной прелюдии, её детализация отдаётся на откупвоображению зрителя, читателя или слушателя. Тем не менее, эротика подчасвозбуждает воображение больше, чем порнография. Эротические произведения могутподвергаться цензуре.[1]
Для начала, стоитопределить, в каком случае образ с сексуальными элементами является эротикой, ав каком — нет.
В рекламе товаров,неразрывно связанных с телом (нижнее белье, косметические средства, парфюмерия)обнаженная или полуобнаженная натура, не важно женская или мужская, эротикой неявляется, так как товары указанной группы сложно рекламировать, не показываяэффект от использования товара.[2]
В рекламе товаров иуслуг, не связанных с телом, обнаженная натура, несомненно, является эротикой. сексуальный эротика рекламный
Специфика эротики врекламе.
«Стратегиявожделения»[3] в рекламе предполагаетиспользование сексуального влечения в интересах производителей товаров.Эротические образы решают несколько задач — привлекают внимание потребителей, ослабляюткритическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональныйфон, вызывая желание.
Порожденные вбессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию иперекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей всовременном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания,предлагая систему ценностей и ориентиров. Выработка, продуцирование желаниясвязано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияниеже всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой,управляющей всей человеческой жизнью».
Последователь Фрейда — Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к тремосновным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другимсуществом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию,быстрее всего вызывает реакцию «удовольствия», которая создаетположительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их напотребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникацииобъект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками,часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы — символические продукты.
Известно, что повышениесимволической ценности продукта в рекламном поле (то есть созданиепривлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего кповышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можносказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду «мужскому». Для этогоиспользуются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется какпассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование врекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламныеженские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего наготаженского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как врекламе матрацев фирмы «Консул», или прозрачными тканями.
Как уже говорилось,женское тело является мощным, сильнейшим знаком и этот знак используется врекламном контексте через призму мужского видения. Решительный мужской взглядпроецирует свою фантазию на женский облик, который соответственно обработан. Внешностьженщины закодирована для получения сильного зрительного и эротическоговпечатления, чтобы быть объектом разглядывания. Женщина, выставленная напоказ вкачестве сексуального объекта, выступает лейтмотивом эротического зрелища. Онадержит взгляд, подыгрывает мужскому желанию и его обозначает. Теория «мужскоговзгляда»[4], согласно которой мужчина- активный носитель, субъект отношений, а женщина — объект, пассивный элемент,эта теория подвергалась критике, однако, в том, что касается рекламы, можноутверждать, что реклама до сих пор все таки навязывает потребительскомуобществу мужской дискурс. Причины этого явления весьма глубокие, ониосновываются на базовых гендерных архетипах коллективного бессознательного омужской силе и женской слабости, мужчина — охотник, женщина — награда и т.д.При этом следует заметить, что женщине во все времена было важно как онавыглядит, какое впечатление производит, несмотря на заявления феминисток.Сейчас на Западе, в первую очередь в США, учитывая феминистские настроения,реклама старается не представлять женщин в роли пассивных объектовразглядывания, как «эротический товар», а представляет их как якобыактивных субъектов. Для этого в создании некоторых женских рекламных образовприменяется технология «возвращения взгляда»[5].В такой рекламе женщины уверенно смотрят вам прямо в глаза, «возвращаявзгляд», нередко при этом дается гиперизображение самого глаза, какстильного элемента рекламы. В данном случае, как и во многих других примерахсовременной рекламы, в том числе зарубежной, применение технологии«возвращения взгляда» в создании женского рекламного образа ведет нек преодолению «объективирования», а лишь его использованию болеетонкими, скрытыми методами.
Весь контекст рекламногосообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагаетналичие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности.Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может бытьпредъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативныйпроцесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль. Мироваяпрактика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединивего с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текстболее внимательно. Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч.Достаточно дать предмет в руки полуобнаженной красавице.
Объективирование женскихобразов в рекламе осуществляется также с помощью других техник созданияэротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманныеположения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего — лежа на спине,мимика, поза, оголившаяся грудь — все это не оставляет сомнений о сутипроисходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использованиезнаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон- ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица,личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.
Такая визуализацияоставляет потребителю свободу для воображения, «достройки образа» иявляется весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты такимобразом закрепляют гендерные стереотипы — мужского доминирования и женскогоподчинения.
Для эротизации товаравыбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтомурекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканныхинтерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне «дикой»,естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты — парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическуюсоставляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.
Использование в рекламеэротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемымпредметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламнойкоммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайненеобходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей.
1.2 Мужское и женское восприятиеэротики в рекламе. Симпатии и антипатииПсихологи утверждают, чтомужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическимии психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чемнаносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскуюи женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.
Давайте сравним, что же,по результатам исследований КОМКОН — Research International «Гендерныйвзгляд на секс в рекламе»[6] нравится и не нравится вэротической рекламе мужчинам и женщинам.
Мужчины:
Нравится:
1. Образ настоящегосильного мужчины в экстремальных ситуациях (часто встречается в рекламахмужских средств гигиены).
2. Образ победителя(например, в рекламе жевательной резинки, где мужчина дыхнул ментоловымароматом и все враги упали).
3. Красиво поданноеженское полуобнаженное тело в контексте какого-либо сюжета (многочисленнаяреклама автосервисов и т.п.)
Не нравится:
1. Образ метросексуала(часто встречается в рекламе мужского парфюма)
2. Грубые пошлые шутки,затрагивающие мужское достоинство (вроде «размер имеет значение»).
3. Эксплуатация гологоженского тела без сюжета (опять же часто используется в рекламе, напримерскотча или алюминиевой проволоки).
Женщины:
Нравится:
1. Все, что связано сромантическими отношениями (например, в рекламе парфюма).
2. Присутствие в кадресексуального мужчины, проявляющего заботу и нежность (например, в рекламедетского питания «Фрутоняня»).
3. Образ ухоженнойженщины, вызывающей восхищенные взгляды (всегда присутствует в рекламекосметики).
Не нравится:
1. Откровеннаядемонстрация обнаженного тела.
2. Образ независимойбизнес-леди или женищы-стервы без намека на то, что у нее есть сексуальныйпартнер.
3. Если женщине отводитсяроль сексуального объекта.
С мужчинами все просто.Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющаяоплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, длямужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуальногожелания.
Значит, реклама должна:
1) привлечь вниманиемужчины сексапильным женским телом;
2) создать у потребителячеткую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — завоюешь шикарную женщину, аможет и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегдахочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
Сегодня при продвижениимногих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном,жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и прочим реклама усиленнозакрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижениислабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данныемотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаютсясекс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере неявляются. Положи в рот жевательную резинку, и ты сразу же понравишьсядюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечкурастворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Наденьтуфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся ктвоим ногам. При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газети журналов жостерах, женщины нередко предстают в качестве послушных объектовсексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам.
Следует отметить, что потаким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь намолодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легкихпобед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, являетсясамым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама,направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту,так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальныйуспех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиляжизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Этохорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогихспиртных напитков и т.д.).
К женщинам подходсложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчиныявляется важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (заисключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешниеданные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична,и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным ибиологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечитьее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться ожене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступалигрубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен«завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основноевнимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размербанковского счета. («Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие,толстые и лысые… миллионеры»).
Отсюда возникает набортипичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине»среднестатистическая женщина. Их постоянно третирует «женская» реклама:уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность,высокий социальный статус… Ну и, конечно, физическая привлекательность, какприятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируютсяраспространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины —желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты ит.д.).
Такая рекламадемонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередьуспешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорти стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящегопартнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнееслово. Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекаетвнимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства,которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, блестящехарактеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев»:«Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной накрай света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Ясамая красивая!»[7]. В общем, как сказал одинумный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишьвоплощенные мечты среднестатистической «гопницы».
Особенно опасно играть наосновных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждаютисследователи. Обратимся к двум роликам маникюрного салона «Катерина». В центресобытия – наманикюренная длань истинной стервы, которая прижимает «к ногтю»своего «пупсика», ловко круты рычаг переключения скоростей в автомобиле изаявляя, что «…эта машине мне уже надоела… нужна новая!». Прямо хочетсяответить – так купи! Российским женщинам чужд агрессивный эротизм. Чужд образженщины стервы. А все потому, что стерва, в большинстве своем вызываетнегативные эмоции у зрителя. Она неприятна как человек. У женщин стерваассоциируется с одинокой дамой «за…», к которой мужчины хоть и испытываютсексуальное влечение, но отношения и семью с такой строить никогда не станут.То есть возникает расхождение с главным принципом «женской» эротической рекламы– «купи продукт и привлеки альфа-самца для последующей счастливой жизни догроба». Поэтому такого рода реклама не принесет желаемого эффекта в видезначительного прироста доходов организации.
Гораздо эффективнеепоказывать девушек красивых, сексуальных и приятных. А главное – земных. Вкачестве примера можно привести ролик сока «Я», в котором девушка колет лед длясока. Она потрясающе красива и сексуальна. Она обольщает, соблазняет, а неприказывает, как белая госпожа своему рабу. И на такую девушку хочется быть похожей.Привсем при этом о сексе как таковом в роликах для женской аудитории, речьзачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можноувидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический иэстетический характер. Секс принципиально убран на задний план. Потому какженщин, в первую очередь интересует не сам акт соития, а атмосферачувственности и эротизма.
Во многом предпочтенияженщин и мужчин схожи. Им нравится красота и гармоничность, завуалированнаясексуальность, умеренный юмор. И не нравится откровенная обнаженка.
1.3 Проблема эффективности эротикив рекламеНасколько эффективнорекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара илиуслуг — самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели настолько частоприбегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будтоэффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценностьсексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип.Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала быего.
Сексапильность оченьэффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания иповышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе,направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильнымраздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенствамежду запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, неговоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить ине существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.
Действительно,исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидеводновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание нате из них, которые содержат «сексуальный элемент»[8].Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащихизображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых,собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствиемрассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщиныкак раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» рекламабьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана.Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениямипривлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Еще болееобескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-хгодов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации,вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала вжурнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получитьдополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе былаизображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулосьзначительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильнойкрасотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, чтозрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудомвспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результаты лабораторныхэкспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одногоисследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе ис сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, изкоторых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт илипроизводителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакойразницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустянеделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых.Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не тепотребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими незапоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем вбольшинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт,который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальныхмотивов не является положительным фактором для повышения эффективностирекламы. Скорее наоборот.
Еще один скользкий вопрос— участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегдабезупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальныйуспех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самымиобычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме),часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальнойвнешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистическийпотребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемыйпродукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на«простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.
Исходя из вышесказанного,можно сформулировать критерии эффективности эротики в рекламе:
— Использование эротикидолжно быть уместным;
— необходимо избегатьпошлости;
— Рекламный образ долженсоответствовать потребителю;
— Рекламный образ долженсоответствовать предмету рекламы;
— Рекламный образ долженбыть притягательным визуально;
— Рекламный образ недолжен отвлекать внимание на себя настолько, что зритель не запомнит товар, азапомнит лишь образ.
— В рекламном продукте недолжно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
— Реклама не должнаповторять уже давно надоевшие решения;
— Реклама должна иметьточную целевую направленность и размещаться в соответствующих СМИ.
Глава II.Анализ эротики в рекламе красноярских компаний.
Анализ рекламныхпродуктов красноярских компаний будет проводиться по следующим критериям:
— уместность;
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
— соответствиепокупателю;
— соответствие предметурекламы;
— дизайнерские, копирайтерскиеи т.п. решения, сюжет;
— место, котороеотводится образу;
— идейная целостность;
— Оригинальность, новизнарешений.
Оценив рекламный продуктпо вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, будет онаработать и продавать или нет.
/>
— уместность;
Эротика в рекламе строгоделовых услуг (конкретно – размещение рекламы) неуместна.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама размещенав журнале «Автократ», целевой аудиторией которого являются мужчины,автовладельцы разных возрастов, которые не занимаются самостоятельным ремонтоми обслуживанием своих машин, но которые высоко ценят внешность авто. Также,судя по наполнению, отношение к женщинам (особенно за рулем) насмешливое.Исходя из этого, образ «девушки в коротком топике» в целом приятен для целевойаудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.
— соответствие предметурекламы;
Если обратить внимание нарекламный текст, становится понятно, что образ девушки никак не вяжется с такимпонятием как «профессионал в рекламном деле». Опять же в рекламе деловых услугиспользование образа откровенной нимфетки неуместно совершенно. Появляетсядиссонанс между рацио и эмоциями. Текст взывает к разуму, но картинка перечеркиваетвесь рациональный эффект.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
В рекламном текстенепонятен знак вопроса во фразе «Реклама – двигатель прогресса?». Неясно, чтохотел сказать этим автор текста. По логике вещей, девушка в ответ на фразу «Вашдвигатель в руках профессионалов!» должна держать в руках двигатель. Наличиеавтомобиля на изображении понятно, так как журнал автомобильный. Видимо,дизайнер мыслит стереотипом, что автомобиль без красивой девушки – это нонсенс.
— место, которое отводитсяобразу;
Образ и не приковываетвзгляд, и не отталкивает его.
— идейная целостность;
Реклама идейноразрозненная из-за диссонанса рацио и эмоций, как уже говорилось выше.
— Оригинальность, новизнарешений.
Абсолютно банальныйрекламный макет.
Вывод: Реклама никакая.Она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Соответственно, не сработает.
/>
— уместность;
Вообще непонятно зачемтам девушка, да еще в таком отталкивающем виде.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Данная реклама такжеразмещена в журнале «Автократ», целевой аудиторией которого, как говорилосьвыше являются мужчины, автовладельцы разных возрастов, которые не занимаютсясамостоятельным ремонтом и обслуживанием своих машин, но которые высоко ценятвнешность авто. Так как целевая аудитория не занимается самостоятельнойпокраской автомобиля, реклама бьет мимо цели. В тексте указано, что помимоавтоэмалей компания реализует расходные материалы. На этом и стоило сделатьакцент, так как автомобилистам волей-неволей приходится их покупать.
— соответствие предметурекламы;
Раскрашенная девушкасоответствует предмету рекламы, но то, как она покрашена, наталкивает на мысль,что эмали низкого качества, так как девушка покрашена неровно, есть разводы инепрокрашенные места.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
Цветовое решение какминимум странное. Если голубой цвет на фоне белого выглядит нормально, то нафоне цвета кожи девушки он выглядит как чешуя. Девушка выглядит как ящерица.Или даже как утопленница. Это отталкивает. А на заднем фоне расположены рядыабсолютно одинаковых баночек, что наталкивает на мысль о не таком уж и широкомассортименте. Расходных материалов на картинке нет вообще. Надписи на теледевушки, кроме той, что на пятой точке не читаются вообще. Да и непонятно зачемони там нужны.
— место, котороеотводится образу;
Образ-вампир. В плохомсмысле. Потому что глядя на девушку хочется поскорее перевернуть страницу.
— идейная целостность;
В целом соблюдена.
— Оригинальность, новизнарешений.
Довольно банальный макет,если не считать цветового решения. Но оно тут играет на отторжение, нежели напривлечение внимания.
Вывод: данная реклама несработает, так как она не привлекает внимание, а отталкивает его.
В ней не отражено вполной мере то, что должно было быть и в целом ее можно оценить как крайненеудачную.
/>
— уместность;
В рекламе автосервисовчасто используется эротика. И в данном случае она уместна.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Реклама также размещена вжурнале «Автократ», целевая аудитория которого активно пользуется услугамиавтосервиса. Поэтому реклама соответствует целевой аудитории.
— соответствие предметурекламы;
Образ не соответствуетпредмету — автосервису. Потому как автосервис – это суровые сервисмены икипящая работа, а не горячие девчонки. А если имелся ввиду посыл «отремонтируйкузов и бампер – получи сексуальную подружку», то судя по картинке можнополучить только нижнюю часть подружки. И диск, на котором она сидит, вообщеникак с предметом рекламы не связан. Фирма дисками не занимается.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет;
Все достаточно банально –блестящая машина, литые диски гигантского размера и фигуристая девушка. Тольковот что там за элемент за 1900 рублей на самом интересном месте.
— место, котороеотводится образу;
Образ вовлечен в общийсюжет рекламы, но по-настоящему привлечь внимание не способен.
— идейная целостность;
Идейной целостности нет.Так как нет связи между кузовным ремонтом и голой женщиной.
— Оригинальность, новизнарешений.
Типичный, если несказать, классический пример рекламы автосервиса.
Вывод: на странице, гдееще несколько таких же реклам, данная смотрится совершенно невыразительно и блекло.И вряд ли она привлечет к себе внимание, потому что слишком заезжена.
/> />
/>
— уместность;
Использованиеэротического образа игроков баскетбольного клуба «Енисей» в календаре уместен.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории места размещения.
По моему мнению, этополный пролет мимо целевой аудитории. Болельщиками «Енисея», в основном,являются мужчины. А данный календарь, скорее, для болельщиц. Или болельщиковнетрадиционной ориентации.
— соответствие предметурекламы:
Сами игроки – это и естьпредмет рекламы. Стопроцентное соответствие.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Очень красивыефотографии, сделанные профессионалами. Очень стильно.
— место, котороеотводится образу:
Образ занимаетцентральное место, так как он совпадает с предметом рекламы.
— идейная целостность:
Абсолютная. Все наэмоциях.
— Оригинальность, новизнарешений:
Идея не нова, но дляКрасноярска подобный календарь – редкое явление.
Вывод: если бы непроблемы с соответствием аудитории, это была бы идеальная реклама.
/> />
/>
— уместность:
Использование женскихсексуальных образов в календаре «Сакура моторс» вполне уместно.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории места размещения.
Календарь распространялсясреди мужчин и сделан он для мужчин. Полное попадание в целевую аудиторию.
— соответствие предметурекламы;
Образ девушек грамотносвязан с предметом рекламы – автосервисом.
— дизайнерские, копирайтерскиеи т.п. решения, сюжет:
Образы девушек органичновписаны в «трудовые будни» автосервиса. В отличие от бездумного приклеиванияголой женщины в рекламах мелких автосервисов, здесь присутствует сюжет. К томуже женщина, играющая в мужскую работу – это хоть и избитый, но все ещесексуально притягательный прием.
— место, котороеотводится образу:
Центральное, но тем неменее, образ не забивает насовсем предмет рекламы.
— идейная целостность:
Реклама целостная,целиком построенная на эмоциях.
— Оригинальность, новизнарешений:
Вывод: очень качественнаяреклама, продуманная, притягательная.
/>
— уместность:
Образ девушки в данномслучае уместен, так как призван шокировать зрителей, в сочетании со слоганом.
— соответствие целевойаудитории рекламы:
В данном случае, рекламане соответствует целевой аудитории, так как она является тизером журналакупонов «экономка». Основными пользователями такой информации являются женщины.А им рвать одетую как девушка легкого поведения, женщину незачем.
— соответствие предмету рекламы:
Предмет рекламы находитсярядом с девушкой, но разглядеть его не представляется возможным, поэтомуреклама не соответствует предмету.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сочетание черного ижелтого цветов привлекает внимание, однако черного слишком много. Девушка какбудто высечена на черном гранитном памятнике. А ее выражение лица, скореепризывает не порвать ее, а отстать от нее и поскорее. Общее впечатление отрекламы – ее сделали наспех, не продумав детали.
— место, которое отводитсяобразу:
Образ забивает предметрекламы.
— идейная целостность:
Реклама целостна, так какполностью построена на эмоциях.
— Оригинальность, новизнарешений:
Тизеры открытосексуального характера не часто встречаются на улицах Красноярска. В данной рекламесочетается сексуальность и шок (образ и слоган). Она балансирует на гранипошлости. Это несомненно привлечет внимание.
Вывод: сама идея рекламынеплоха, но исполнение оставляет желать лучшего. Зрители не любят думать,поэтому злоупотреблять тизерами не стоит.
Ролик игрового портала«Krasgames» (см. диск)
— уместность;
Так как игровой портал –это место, в основном, для подростков, то использование эротики уместно, ведьсекс – один из сильнейших раздражителей для юнцов.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
— соответствие предметурекламы;
Образ девушки несоответствует предмету рекламы, так как на портале эротических игр нет. Можнобыло бы подогнать под категорию юмора, если бы, например, вместо названияпортала выскакивал джойстик.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сюжета как такового нет,ролик перегружен скорее порнографическим аудиорядом и с моделью стоило быпоработать визажистам. Есть претензия на юмор. Но он получился уж больноплоским. Хотя ролик и в таком виде вызовет отклик в сердцах подростков.
— место, котороеотводится образу:
Центральное. На немстроится вся реклама.
— идейная целостность;
— Оригинальность, новизнарешений:
Оригинально в данномролике то, что на центральном месте реальная девушка. Обычно для рекламыигровых порталов используются девушки нарисованные.
Вывод: это просто пошлыйролик, но который очень хорошо запоминается. Не бывает рекламы плохой. Бываетта, которая не работает. Данный же ролик справляется со своей задачей. Потомукак люди запоминают информацию лучше, когда они в неспокойном эмоциональномсостоянии. У кого-то этот ролик вызовет недоумение, у кого-то гнев, у кого-тосмех, но все трое запомнят эту рекламу, потому что она в них вызвала какой-тоотклик.
Рекламный роликшоколадных конфет «Конфешн» (см. диск).
— уместность;
В данном ролике образсексуально девушки, да еще и говорящей страстно на иностранном языке уместен.
— соответствие целевойаудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.
Шоколадные конфеты любятпочти все. И мужчины, и женщины. В данном ролике образ девушки навернякапонравится и тем, и другим. Потому что девушка в меру красива, в меру распутна,в меру сексапильна и обольстительна. Мужчины бы хотели иметь такую страстнуюлюбовницу, а женщины хотели бы также покорять даже самых стойких к женскимчарам мужчин.
— соответствие предметурекламы:
Предмет рекламы прекрасновписан в общую картину ролика. Священник, выделяя распутницу на причастии, даетей шоколадную конфету вместо хлеба.
— дизайнерские, копирайтерскиеи т.п. решения, сюжет:
Сюжет очень гармоничен илогичен, прекрасно продуман. Ролик красиво снят. Героиня, как уже говорилосьвыше, в меру сексуальна и раскованна. Отлично подобран слоган «Признайся…Нравится!». Он звучит как некое откровение, тайна, которую хранят герои ролика.Им сопереживаешь. Самое приятное в том, что героиня не воспринимается какраспутная блудница, скорее как игривая обольстительница.
— место, котороеотводится образу:
Образ занимает одно изцентральных мест, однако не забивает предмет рекламы.
— идейная целостность:
Ролик целиком построен наэмоциях.
— Оригинальность, новизнарешений:
Идея довольнооригинальная, потому как конфеты не премиум-сегмента, обычно рекламируют дети,измазанные в шоколаде, или вообще образ человека отсутствует.
Вывод: ролик оченьудачный во всех отношениях. Единственное, что немного смущает, но исключительноменя, так это упаковка конфеты. Возникают стойкие ассоциации с детством и«белочкой», «мишками на севере» и «красной шапочкой», которые были упакованыточно таким же способом. Реклама сработает, так как полностью соответствуеткритериям эффективности.
Ролик ногтевого салона«Катерина» (см. диск)
— уместность:
Образ доминирующейженщины уместен.
— соответствие целевойаудитории рекламы.
Естественно, что целеваяаудитория данной рекламы – женщины. Но российским женщинам чужд агрессивныйэротизм. Чужд образ женщины стервы. А все потому, что стерва, в большинствесвоем вызывает негативные эмоции у зрителя. Она неприятна как человек. У женщинстерва ассоциируется с одинокой дамой «за…», к которой мужчины хоть ииспытывают сексуальное влечение, но отношения и семью с такой строить никогдане станут. То есть возникает расхождение с главным принципом «женской»эротической рекламы – «купи продукт и привлеки альфа-самца для последующейсчастливой жизни до гроба».
— соответствие предметурекламы:
Предмет рекламы в центреролика – маникюрные услуги. Но обыгрываются они в эротичной ситуации «игры» срычагом переключения скоростей коробки передач.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Сюжет прост и понятен.Женщина прижимает «к ногтю» своего партнера, заставляя его вести себя так, какнужно ей. Интересно смотрится цветовое решение – черно-белая картинка, нокрасные ногти. Голос героини зауряден. Текст вызывает неприятные эмоции.
— место, котороеотводится образу:
Образ хоть и скрыт закадром, но четко прослеживается. И он неразрывно связан с предметом рекламы.
— идейная целостность:
Соблюден баланс междурацио и эмоциями. «Купи услуги – и верти мужчиной как хочешь».
— Оригинальность, новизнарешений:
Образ стервы не нов,красное на черно-белом тоже («Сакура» в таком же стиле делает календари). Роликс претензией на стильность. И некоторый стиль ему действительно присущ.
Вывод: реклама несработает, так как ее основной посыл не вяжется с образом девушки. Не любятмужчины стерв, а женщины подавно. Следят за собой девушки, в первую очередь,для привлечения мужского внимания с целью дальнейшего построения с нимотношений и продолжения рода. Зачастую женщины-стервы – одиночки. Поэтомуреклама неэффективна, так как не отвечает большинству критериев.
Аудиоролик компании«Аллигатор» (см. диск)
— уместность:
Эротика вписана в сюжетролика достаточно уместно.
— соответствие целевойаудитории рекламы:
Так как целевая аудиториякомпании «аллигатор» — мужчины, использование эротики в рекламе оправдано,особенно если учесть юмористическую составляющую ролика.
— соответствие предметурекламы:
Эротическая ситуацияхорошо увязана с предметом рекламы. Собирались поехать к мужчине, дабы занятьсясексом, а машину угнали, потому что сигнализация была плохого качества. Какойуж тут секс.
— дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения, сюжет:
Ролик построен в формерассказа от первого лица с элементами диалога, довольно удачное решение. Такжеесть личное обращение к слушателям, что тоже хорошо. Юмор, сопутствующийситуации способствует более легкому восприятию ролика, а значит лучшемузапоминанию.
— место, котороеотводится образу:
Эротика и флирт занимаетцентральное место в первой части ролика, однако во второй его части предметрекламы выходит на первый план.
— идейная целостность:
Соблюден баланс междурациональным и эмоциональным компонентом. С одной стороны, откровенный флирт сдевушкой, с другой – призыв ставить сигнализацию «Аллигатор».
— Оригинальность, новизнарешений:
Юмор, сопряженный сэротикой – распространенное решение. Сальные шуточки вписаны в контекстсоблазнения девушки и не выглядят откровенно пошлыми. Ролик в форме рассказа –также не новая идея. Но ролик сделан достаточно продуманно и качественно.
Вывод: реклама сработает,так как отвечает критериям эффективности. Ролик небанален, интересен. В немприсутствует юмор. А сочетание юмора и эротики – удачный прием.
Вывод:Проанализировав примерыкрасноярских рекламных продуктов с эротической составляющей, можно прийти кследующим выводам:
1. На нашем рынкечасто используются стереотипы и клише, связанные с эротикой. Например,полуголая девушка + машина, девушка в нижнем белье – залог успеха рекламы ит.п.
2. Эротика вкрасноярской рекламе часто неуместна и иногда даже отталкивает.
3. Часто возникаетнесоответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории компании (товара).
4. Зачастуюэротический образ не соответствует предмету рекламы;
5. Дизайнерские,копирайтерские и т.п. решения иногда настолько банальны, что эротические образыпросто престают быть раздражителями.
6. Часто образстановится вампиром, забирая все внимание себе. Зритель запомнит образ, но незапомнит товар и не превратится в покупателя.
Заключение
В ходе выполнениякурсовой работы автор выполнил следующие задачи:
1. Проанализировалтеоретическую информацию по вопросу эротики в рекламе, а именно:
— понятие и сущностьэротики,
— специфика рекламнойэротики,
— «мужская» и «женская»эротика в рекламе,
— эффективностьиспользования эротики в рекламе,
и на основе этих данных:
2. Определил критерииэффективности эротической рекламы, а именно:
— уместностьиспользования эротики;
— отсутствие откровеннойпошлости;
— соответствие рекламногообраза потребителю (целевой аудитории);
— соответствие рекламногообраза предмету рекламы;
— притягательностьвизуального образа;
— Рекламный образ недолжен быть вампиром;
— В рекламном продукте недолжно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
— оригинальность, новизнарешений;
— точная целеваянаправленность и размещение в соответствующих СМИ и СМК.
3. проанализировалпримеры красноярской эротики в рекламе и пришел к выводу, что есть удачные инеудачные примеры, часто используются клише и давно избитые штампы, эротиканещадно эксплуатируется, хотя зачастую не помогает рекламе продавать.
Целью курсовой работыявляется формулирование принципов эффективной эротики. После проделанной работыих можно сформулировать следующим образом (в порядке убывания значимости):
1. Пристойность.
2. Продуманность.
3. Уместность.
4. Соответствие.
5. Привлекательность.
Красноярская эротическаяреклама, особенно в печатных изданиях, часто непродуманна и неуместна. Она либопросто не работает, потому что на одной странице может быть десяток однотипныхрекламных макетов, либо оттолкнет (как, например, реклама ООО «Жемчужина»).Заказчики рекламы часто мыслят стереотипно. А разработчикам рекламы просто всеравно, поэтому они не наставляют «на путь истинный» некомпетентного в вопросахэффективности рекламы заказчика. Все это приводит к тому, что эротическаяреклама не выполняет свои прямые функции – перевод человека из состояниязрителя в состояние покупателя. А значит, рекламный бюджет был освоен зазря ине принесет желаемого эффекта в виде увеличения продаж компании.
Необходимо обдуманноподходить к вопросам эротики в рекламе, потому как чтобы секс начал продавать,он должен обольщать. А не присутствовать в рекламе просто ради присутствия.Голая женщина ради голой женщины – это не стимулятор спроса. Это деньги наветер.
Список источников:
1. «Автократ»,журнал, №32, декабрь 2009 [изображения, печатное издание]
2. «Авторадио»,отдел рекламы [аудиоматериалы, радиостанция]
3. Веселов, Д.В.,«методы привлечения внимания к рекламе»// реклама в коммуникационном процессе.[текст, курс лекций, электронный документ]
4. Грошев, И.В.,«Рекламные технологии гендера»// Общественные науки и современность 2000, №4.[текст, онлайн версия печатной статьи]
5. Ковриженко, М.К.,«Эротические образы современной рекламы»// Ломоносовские чтения, том 2, 2002.[текст, электронная версия сборника]
6. Малви, Л.Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология гендернойтеории. Минск: Пропилеи, 2000. [текст, электронная книга]
7. Сороченко, В.,«Секс в рекламе»// школа рекламиста, 2005. [текст, электронная статья]
8. Юрчак, А.,«последам женского образа»// в сборнике: «Женщина и визуальные знаки»/ ред.Анна Альчук, М.: Идея-Пресс, 2000. [текст, электронная книга]
9. http://ru.wikipedia.org [текст, онлайн энциклопедия]
10. www.reklama-mama.ru [видеоматериалы, изображения]