Реферат: Проблема речевого воздействия в рекламных текстах

ВВЕДЕНИЕ

Впоследнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному издейственных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеютдавнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Рекламасоздавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории,чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе непредел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может ибольшей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уженикого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынужденыоткрывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.

Реклама,несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать товарупривлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, апорой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости. В связис этим явлению рекламы и её эффективному воздействию уже посвящено немало работв области экономики, менеджмента, психологии. Но, к сожалению, гораздо меньшеевнимание уделено лексической составляющей рекламных текстов. А ведь это,пожалуй, один из главных компонентов эффективности речевого воздействия.

Посколькуреклама получила широкое распространение в современном мире благодаря прессе,радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходитсяна англоговорящие страны, стоит ли удивляться, что исследования проблем рекламыведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские рекламныетексты в свою очередь неоднократно переводятся на другие языки для болееуспешного рекламирования товара. Однако исходный вид рекламных текстов чащевсего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, чтооказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию.

Именнопоэтому данная работа представляется актуальной. Она затрагивает широкий круглюдей (радио и телевидение, например, доступны для пользования и пониманиялюдям в возрасте от 3-4 лет до глубокой старости); потоки рекламы на отдельныхтелевизионных каналах, радио, в сети Интернет приближаются по своим объёмам кколичеству информации в телепередачах и важных информационных блоках, а,значит, во-первых, не могут не оказывать определённого влияния на слушателя,во-вторых, необходимым становится умение отделить достоверную и полезнуюинформацию от бесполезной, заведомо ложной и вредной.

Посколькусуществует реклама, постольку людей, так или иначе сталкивающихся с ней, можноразделить на две группы: те, кто производят рекламу, создают логотипы, слоганы,соответствующее оформление, размещают её в СМИ; и те, кто являютсяпотребителями информации, сопряжённой с рекламой. В связи с этим предметомданного исследования могут быть обозначены процессы порождения и восприятиярекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида.

Объектисследования – языковые единицы, используемые в англоязычной рекламе.

Цельработы – выявление наиболее информативных, грамотных и действенных рекламныхтекстов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей.

Задачи:

1)    изучитьособенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе иклассифицировать их;

2)    рассмотретьструктуру рекламных текстов;

3)    выявитьнаиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламноготекста;

4)    определитьроль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.

Материаломисследования являются слоганы, рекламные полосы в прессе, тексты на рекламныхплакатах и щитах.

Использованныев работе методы исследования: метод контекстного анализа, психолингвистическогоанализа, лингвистической интерпретации, компонентно-прагматического анализа.

Практическаязначимость работы заключается в возможности использования данного исследованияв теоретических курсах прагмалингвистики, социолингвистики, при составленииспециальных курсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практическихзадач создания эффективной коммерческой рекламы.

Работавключает две части: теоретическую и практическую. В первой частирассматриваются особенности речевого воздействия и науки, непосредственно егоизучающей, наиболее общие критерии классификации рекламных текстов, новыетенденции в рекламном бизнесе. Вторая часть посвящена непосредственномурассмотрению примеров эффективных рекламных текстов, их подробному анализу иразъяснению причины их эффективности.

1.РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

1.1История развития теории речевого воздействия как науки

Неоспоримтот факт, что любое воздействие начинается с взаимодействия индивидов. Будь топриказ, увещевание, просьба, вступая в контакт с другим человеком, мы не толькосообщаем ему определённую информацию и своё отношение к ней, но и особымиспособами явно или скрыто воздействуем на него. Воздействие же «не можетсчитаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату»[Остин 1986: 96]. И вот тут уже формирование его мнения слушающего во многомзависит от того, как сведения были преподнесены и какие действенные приёмыубеждения были использованы.

Чтоже такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одногоиндивида в одних и тех же условиях эффективнее, чем на другого? Ответ на этотвопрос поможет перейти на новый более сложный уровень исследования – речевоевоздействие.

Чтоже такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данногослова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём теили иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Основываясь на данномопределении, можно сделать вывод, что речевое воздействие – это действиенекоторого субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либовнешние или внутренние изменения в нём и облачённое в словесную форму. Вшироком смысле речевое воздействие – осознанное влияние на поведение индивидаили группы индивидов посредством коммуникации и взаимодействия и связанных сними речевых средств. Некоторые учёные утверждают, что «любое речевое поведениеявляется целенаправленным». Но, как известно, речь – не только потокинформации, интересующей говорящего и слушающего, но также и жесты, мимика,позы, а в случае письменной коммуникации особые средства графическогооформления текста, призванные привлечь внимание слушателя.

Вузком смысле под речевым воздействием понимают использование особенностейустройства и функционирования вышеупомянутых речевых средств, и прежде всегоестественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышеннойспособностью воздействия на сознание и поведение его адресата.

Слушающий,однако, имеет свои интересы и потому не всегда бывает готов поддатьсяубеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Gilletteлучшей бритвой; не каждая хозяйка предпочтёт Domestosдругим чистящим средствам; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик изапомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от другихсклонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашужизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научилсяокружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек являетсячасовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него.Эффективное преодоление этого барьера – это и есть то, что понимается подречевым воздействием и изучается специальной дисциплиной, именуемой теориейречевого воздействия.

Результатвзаимодействия зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, однакоу первого всегда есть предел прочности, а у второго свои слабые места, которымиможно с успехом воспользоваться. Существует целый ряд методов преодоления этогозащитного барьера. Разрушить барьер и вывести часового из строя можно сильнымэмоциональным давлением, таким, которое используется в пропаганде и особоинтенсивных рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно,такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когдачеловек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место исмысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно подкупить облечениемсообщения в привлекательную упаковку, которая будет служить чем-то вродекомпенсации за невыполненное обещание.

Исходвоздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимых местчасового и владением специальными техниками речевого воздействия. В этой связивыделяется особый раздел науки – прагмалингвистика. «Прагмалингвистика(лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистическихисследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами иусловиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическомпространстве, в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающийи для характеристики которого важны конкретные указания на место и время ихречевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания».

Прагмалингвистикаявляется сравнительно «молодой» наукой. Постепенное вычленение её из областилингвистических знаний, а конкретнее из прагматики, началось в 70-х годах XXвека. К тому времени в лингвистике накопилась некоторая неудовлетворенностьрассмотрением текста лишь с точки зрения семантического значения используемых внём языковых единиц. Если раньше предметом анализа служили историческиеизменения в значении слов, то теперь более явно стала проявляться функциявоздействия языковых единиц на человеческое сознание. «Сталоутверждаться мнение, что объектом лингвистической семантики должно также бытьзначение предложения (и текста)».

Выделениепрагмалингвистики как науки происходило благодаря результатам исследований влингвистике текста, теории речевых актов, параллельно развивавшимся психо- исоциолингвистике. Появление интересующей нас науки обосновано возросшейпотребностью в использовании прагматической функции языка, то есть созданииболее эффективных с точки зрения воздействия на слушателя/читателя и в то жевремя кратких сообщений.

Доокончательного выделения прагмалингвистики в самостоятельную областьисследований отмечалось, что прагматика не имеет чётких границ использования.Она определялась как «область исследований в семиотике и языкознании, в которойизучается функционирование языковых знаков в речи». В её рамках изучались такиевопросы, как связь говорящего субъекта, адресата, со слушающим, адресантом, ихвзаимодействие в процессе коммуникации и ситуации общения.

Теже вопросы в равной мере являлись предметом исследования психолингвистики.Психолингвистика определялась как «наука, изучающая процессы речеобразования, атакже восприятия и формирования речи в их соотнесенности с системой языка».Однако предметом исследований психолингвистики стал интерес к человеку какносителю языка и самому языку как проявлению речевого поведения человека.

«Постепенноинтерес некоторых исследователей переходит от вопросов функционирования языка квопросам зависимости функционирования языковых единиц от тех, кто языком пользуется».Именно на этом этапе начинают формироваться и активно использоваться терминыречевое воздействие, лингвистическая прагматика, прагматическая лингвистика,наконец прагмалингвистика. Впервые они встречаются в работах Ахмановой.

1.2Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия

Существуютнекоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и языковоеманипулирование практикуются особенно часто. Это, прежде всего, политическая ирекламная коммуникация. Они имеют много общего в плане форм и способоввоздействия. Однако предпочтение в данной работе отдано именно рекламнымтекстам отчасти потому, что политическая реклама строится по образцукоммерческой, создаётся как правило, теми же организациями, которые занимаютсянаписанием рекламных текстов. При этом политическая коммуникация – болееограниченная сфера, так как охватывает только политическую жизнь социума, в товремя как коммерческой рекламой пользуется абсолютное большинство организаций ичастных предпринимателей, производством и сбытом какого товара/услуги они низанимались бы.

Итак,что же такое реклама? В толковом словаре читаем «реклама – 1. Оповещениеразличными способами для создания широкой известности, привлеченияпотребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением».

Посколькуданное слово иностранного происхождения, нелишним будет указать его толкованиев словаре иноязычных слов: «реклама [англ. reclaim< toreclaim привлекать к себевнимание < reclamāre– громко возражать, шумно протестовать; громко выкрикивать, призывать] 1.Оповещение потребителей, зрителей и т.п. различными способами для созданияширокой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения внимания. 2.Объявление с таким оповещением».

Какни странно реклама является одним из древнейших видов деятельности. Онапоявилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрикиторговцев и ремесленников. Римляне расписывали стены объявлениями огладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного родашествий, всячески восхваляя в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы.

Ещеодной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставилина своих товарах. По мере того как молва разносила сведения о репутацииремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Прообразом клеймасегодня служит логотип, указываемый на товарах, плакатах и рекламных щитах,грузовом транспорте, поставляющем товар, а последние десятилетия и на обычномгородском транспорте. Как правило, логотипом становится необычный рисунок илиграфическое изображение, легко запоминающееся и отличимое от других марок.Например, почти каждый знает логотипы торговых марок LG,Nike, WimmBill-Dann.

Поворотныммоментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатногостанка. Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять многочисленныекопии своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилосьв 1478 г.

В1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газетына английском языке, которая называлась “WeeklyNews”. В середине 17 века английскаяреклама превратилась из простого набора информации в заинтересованную вуспешной продаже товара отрасль. А уже в 18 веке в Англии появились первыеслоганы, что было связано с необходимостью «выделиться» на фоне других. Какправило, все объявления размещались в газетах и никак не делились, поэтомуединственный шанс отличить свой товар от другого – первая строка, набраннаябольшими буквами. С её помощью пытались передать основную идею и побудитьпокупателей приобрести такие на тот момент экзотические товары, как чай,шоколад, кофе.

Наибольшегорасцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. В начале и середине XXвекани одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Ихвладельцы сами обучали своих сотрудников. Можно сказать, что эти люди создалисовременную рекламу. Среди них такие выдающиеся деятели рекламной индустрии,как Стэйнли Ризор и Дэвид Огилви (написал несколько книг по теории и историирекламы).

Вдвадцатом веке произошел несомненный расцвет рекламы, который она переживает ипоныне. Огромные потоки её обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждыйчеловек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету,ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление более совершенных средствмассовой коммуникации дало возможность рекламе за короткий срокраспространяться по всей территории нашей планеты и проникать в каждый дом, всознание каждого человека.

Насегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения иопределённые компоненты. Исследователи выделяют в рекламном тексте четыреосновных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу.Рассмотрим каждую часть подробнее.

Слогани заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечьвнимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшеесообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммируетпреимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»,в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламногосообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной итой же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции вцелом. «Слоган [англ. slogan< toslog сильно ударять] ком. Рекламнаяформула в виде афористической, легко запоминающейся короткой фразы». Егоупотребляют во многих рекламных роликах или сообщениях именно с цельювыработать запоминаемость и узнаваемость у потребителя. Слоган, несомненно,является одним из достижений рекламной индустрии: он лаконичен, логичен изапоминаем.

Основнаязадача заголовка любого рекламного текста состоит в том, чтобы «привлечьвнимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочиталии рекламный текст». «К тому же исследования психологов показывают, что околовосьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам»,ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимотого, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если налицо полное ибезоговорочное доверие… то человеческие слова у слушающего вызывают… тесамые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полнаяясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостьютребует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдениеми познанием, а не посредством другого лица». Таким образом, заголовку отводитсяважная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающегорекламный текст.

Основноеотличие заголовка от слогана заключается ещё и в том, что заголовок не всегдаобязательно должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна бытьпередана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначепотребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления стекстом рекламы.

Важнымаспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкаяпотребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности,карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости иличувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают наобщепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившисьс данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточноуспешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнутьсвоей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторогобаланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, каки речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений долженвызывать интерес, но быть ненавязчивым.

Какслоганы, так и заголовки могут иметь различную структуру. По морфологическимхарактеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию вних:

1)    глаголови глагольных форм;

2)    качественныхприлагательных в сравнительной и превосходной степени;

3)    личныхместоимений.

Практикасоздания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет»текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочереднойфункцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же времясуществуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольныхформ. Если глаголы и глагольные формы указывают на стремление к болеесовершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламныезаголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемогопродукта, который более не требует никаких преобразований.

Достаточночасто создатели рекламных текстов используют в заголовках и слоганахприлагательные в сравнительной и превосходной степени. Подмечены определённыеособенности их употребления: чаще всего используется простая формасравнительной/превосходной степени, сообщающая высказыванию большуюкатегоричность. В этом плане в английских рекламных текстах предпочтительнымбудет использование thebest вместо thebest… ofall, а для прилагательных с двумявозможными способами образования степеней сравнения (как с помощью суффиксов -er,-est, так и с помощью слов more,the most)более эффектной является краткая форма.

Темне менее, по мнению многих специалистов, излишнее употребление степенейсравнения может вызвать обратную, негативную реакцию, связанную с естественнымнедоверием потребителя. Поэтому более приемлемой всё-таки мыслитсясравнительная степень. К тому же она имеет и скрытую меру воздействия, так какпредполагает сравнение с обобщённым образом сходного продукта других марок, приэтом качественные характеристики последнего намеренно принижаются, они жеприобретают положительную окраску у рекламируемой марки. Таким образом,достигается удвоенный эффект, равный по силе своего воздействия употреблениюпревосходной степени сравнения прилагательных, но практически не вызывающийподозрений у потребителя.

Однимиз наиболее действенных методов в рекламе является персонификация, то есть«представление неодушевлённого предмета, или явления, или отвлечённого понятияв виде живого лица» [Тураев 1989: 126]. Для этого текстовики используют личныеместоимения, направленные на аудиторию (ты, вы, Вы), либо вкладывают текстрекламы «в уста» такого же потребителя или известной личности (я, мы), либоиспользуют определённо-личные или неполные предложения с указанием наопределённое лицо. Персонификация делает рекламу более доверительной,личностно-направленной, ведь потребитель ожидает услышать именно то, чтоинтересует его.

Привыборе синтаксической структуры заголовка или слогана принимают во внимание:

1)члены предложения (главные и второстепенные);

2)типы предложений;

3)длительность/краткость сообщения;

4)использование прямой и косвенной речи;

5)использование более одного предложения.

Преждевсего, следует отметить, что хотя в английском языке члены предложениявыстроены в строгой последовательности, на рекламный заголовок или слоган, да исам рекламный текст, эти правила распространяются не всегда. Часто некоторыечлены предложения вовсе отсутствуют. Однако основным правилом для созданияэффективного рекламного заголовка служит постановка наиболее значимых слов(например, названия фирмы) в начало или конец предложения, так как именно этичасти фразы являются наиболее запоминаемыми.

Врамках разграничения предложений на различные типы можно выделить нескольковидов предложений, задействованных в рекламных заголовках. От выраженногоотношения к действительности предложения делятся на утвердительные иотрицательные. «90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Этовполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы –утверждать». Тем не менее, отрицательные предложения тоже употребляются:во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемыхутвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики;во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качествотоваров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашаетсяза счёт этого наиболее качественным и престижным.

Взависимости от цели высказывания выделяют повествовательные, вопросительные ипобудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательныепредложения. По результатам многих исследований использование вопросительныхпредложений в рекламных заголовках слоганах не даёт существенных преимуществ. Побудительныеже предложения зачастую вызывают чувства настороженности и недоверия. В этомслучае уместно параллельно с побудительной фразой использовать менее категоричныеглаголы, цель которых скорее предложить, нежели указать.

Посоставу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламныезаголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длинызаголовка для его легкой запоминаемости – 7±2 слова. Однако многие текстовики,опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной,стремятся включить в заголовок слоган как можно больше информации.

Посколькуслоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющимирекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть,но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким,оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляетсяне только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой,выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраскусообщений, а также престижем источника». Таких приёмов существует очень много,но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.

«Аллюзия– это прием, при котором стилистические эффекты получаются черезобращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов,музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.». Данный приёмнаправлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемогопродукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известнымиаудитории фразами и названиями.

Действеннымистилистическими приёмами в заголовках и слоганах являются анафора и эпифора.Они связаны с повторением букв, буквосочетаний, слов и даже целых фраз в началеи конце предложения соответственно. Ранее уже упоминалось, что именно эти частифразы запоминаются лучше всего. Поэтому заголовок/слоган, в котором употребленывышеуказанные приёмы, не только привлечёт внимание, но и запомнится с большейвероятностью.

Антиципация– «стилистический прием, при котором в одном предложении используется однослово с разным, а иногда и противоположным значением». Его текстовикиупотребляют нечасто, однако благодаря оригинальному смешению в нём различных позначению слов воздействие фразы в целом увеличивается. Семантически близкиантиципации антитеза и оксюморон. Они с таким же успехом используются в рекламныхзаголовках, и эффект достигается за счёт контраста антонимичных и паронимичныхвыражений.

Частоиспользующимся в рекламных заголовках стилистическим приёмом является градация,то есть наслаивание однородных синтаксических конструкций по восходящей илинисходящей линии. Более употребительна восходящая градация, посколькубольшинство рекламных заголовков представляют собой, как уже было упомянутовыше, утвердительные предложения. Использование градации предполагает большойобъём заголовка. Поэтому зачастую такая длинная фраза не требует каких-либодополнений и выполняет функцию целостного рекламного текста.

Помимовышеперечисленных стилистических приёмов в рекламе встречаются многочисленныетропы. «Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этогоболее действенным». Это, как правило, метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения,гиперболы, литоты, синекдохи, олицетворения, аллегории и некоторые другие.Стоит отметить, что далеко не все тропы служат созданию оригинального образа:некоторые из них настолько часто встречаются в рекламе, что уже неассоциируются в сознании потребителей с видами тропов.

Ещёодним способом привлечения внимания потребителя является так называемая «играсо шрифтами». Данный механизм интересен тем, что находится на стыке между чистолингвистическими способами воздействия и графической рекламой, то естьиспользуемыми изображениями.

Основнойрекламный текст является более ёмкой частью рекламного текста и содержитмаксимум всей информации о рекламируемом продукте в развёрнутом виде. Онвключает в себя все те принципы, которые были перечислены ранее в отношениислогана и рекламного заголовка. Однако он имеет и ряд принципиальныхособенностей.

Основнойрекламный текст следует охарактеризовать, прежде всего, с точки зрения цели еговоздействия на потребителя. Выбирая определённую цель, рекламисты реализуют еёс помощью соответствующих этой цели языковых единиц. Обычно выделяют три видарекламных текстов:

1)    информативный,рассказывающий потребителю о новинках и новых применениях уже существующеготовара, об изменении цены, формирующий образ фирмы;

2)    увещевательный,стремящийся побудить потребителя отказаться от сходных продуктов конкурентныхфирм и приобрести данный товар;

3)    напоминающий,имеющий своей целью просто напомнить зрителям слушателям о существованииданного товара без попытки навязать мысль о необходимости покупки.

Какпоказывает практика, наиболее рациональным является третий вид, посколькупотребитель ощущает некую свободу выбора, хотя на самом деле просто скрытоподвергается воздействию рекламы. Недостатком этого вида рекламных текстовявляется вынужденная потребность в более частом сообщении рекламного текста,поскольку из-за меньшей категоричности его воздействие происходит не сразу, апостепенно.

Основнойрекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная стратегияотражает глобальные коммуникативные подходы». Она является своего родасценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщениеоблачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор стратегииобосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. Всвязи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основныхрекламных текстов.

Драматизированнаяреклама характеризуется наличием конфликта, который привлекает интерес,рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно. Для неёвыделяется ряд обязательных компонентов, таких, как

1)    возникновениенапряжённой ситуации либо конфликта, требующее разрешения; зачастую в этойчасти драматизированной рекламы используется гипербола, то есть сам конфликтможет быть надуманным;

2)    появление«героя» или «волшебного средства», способных помочь выйти из сложной ситуации;

3)    аргументацияв пользу именно этого средства; иногда аргументация начинается с показательнойпопытки обойтись «обычными средствами», которая впоследствии отвергается, итогда утверждается мысль, что есть «только один выход из ситуации»;

4)    обобщениевсех преимуществ представленного товара, обращение к имиджу компании и т.д.

Реклама-инструкцияпо сути является одновременно информативной рекламой, так как она снабжаетинформацией, преподносимой в виде инструкции, как пользоваться товаром, где егоприобрести, на каких условиях и за какую цену, насколько он изменит привычнуюжизнь. Сходная с ней обзорная реклама представляет собой список товаров/услуг,которые предоставляет торговая марка. Последняя, таким образом, стремитсяохватить весь спектр своих возможностей, предоставляя потребителю выбрать интересующийего пункт.

Посредствомрекламы-диалога герои рекламного сообщения изображаются как потребители вреальной жизни. Эта модель рекламной стратегии предполагает наличие объекта,попадающего в безвыходное положение, и субъекта, оказывающего ему помощьнапрямую или опосредованно с помощью «дельного» совета. В последние годыраспространились и стали широко применяться ещё две модели рекламной стратегии– свидетельство известной личности и обыкновенных людей. В том и другом случаяхделается ставка на доверие потребителей данным людям, а следовательно и их словам.

Ещёодна действенная модель – реклама, разбитая на параграфы. Она чем-то сходна смногосерийным фильмом. Для её воплощения избирается определённая группаперсонажей, которые вовлечены во все или многие последующие рекламныесообщения. Безусловным преимуществом такого основного рекламного текстаявляется высокая степень запоминаемости за счёт появления постоянныхперсонажей.

Эхо-фраза– заключительная часть рекламного текста. Однако её последнее место в структуререкламного сообщения отнюдь не умаляет её значимость. Напротив, она лаконична изапоминаема, как слоган, и зачастую выделена необычным шрифтом и цветом втекстах печатной и телевизионной рекламы, как рекламный заголовок. Одно изопределений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленноев конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу)главную часть основного мотива в объявлении». Функцией эхо-фразы являетсяповторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста. Она можеттакже совпадать с названием торговой марки в том случае, когда требуетсязаявить о престижности уже проверенной или преимуществах новой, пока малоизвестной марки, или со слоганом.

Несмотряна значимость всех перечисленных выше структурных элементов рекламного текста,он не всегда содержит каждый из них. Это объясняется, с одной стороны, большимирасходами, связанными с рекламой, с другой, тем, что в печатной и телевизионнойрекламе часть рекламного образа берёт на себя грамотно продуманное изображениеи рекламный ролик. Наконец, рекламный текст не всегда нуждается в чёткомразграничении всех компонентов. Если он составлен грамотно и эффективно с точкизрения использованных единиц языка, стилистически продуман и сопровождаетсясоответствующим изображением, отдельные компоненты структуры рекламного текстамогут заменять друг друга, другие – отсутствовать за ненадобностью. Какпоказывает практика, это обстоятельство не только не противоречит всем канонамрекламной индустрии, но и наоборот устанавливает новые идеалы. Информативность,оригинальность и ёмкость рекламного текста в совокупности с краткостьюсчитаются бесспорным преимуществом рекламы и одновременно направлением еёразвития. Рекламе будущего уготовано упрощаться, однако ни одно изображение неспособно передать функции, исполняемые языковыми единицами, и самая важнаяинформация всё-таки должна преподноситься в словесной форме.

англоязычный реклама слоган заголовок

2.РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

2.1Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста

Навопрос, почему один товар покупают охотнее, чем другой, сходный по своимфизическим характеристикам, качеству и цене, среднестатистический покупательответит, что его привлекла марка: она известна, пользуется большим спросом ивызывает определённое доверие. Именно в задачи рекламы входят установки сделатьторговую марку популярной, узнаваемой, создать для неё и товаров, которые онапроизводит, безупречный имидж. Для этого рекламная индустрия задействует всеизвестные на сегодняшний день средства, но одним из самых действенных и поканезаменимых является речевой компонент рекламы.

Визитнойкарточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как «Because I’mworth it», «Just do it», «HelloMoto» известны во всём мире и без трудаассоциируются с марками L’Oreal,Nike и Motorolaсоответственно. Чтобы понять, каким образом слоган переходит в разряд повсеместноизвестных, рассмотрим несколько примеров слоганов.

1) «Hungry?Grab a Snickers”, Snickers»

2) «AMars a day helps you work, rest and play».

3) «Onceyou pop, you can't stop

4) Каждыйиз перечисленных слоганов относится к продуктам питания, и здесь утверждаетсямысль о том, что человек не может обойтись без этого по-настоящему вкусного иполезного продукта. Те же самые особенности просматриваются в рекламе напитков:

5) «Goodto the last drop”, Maxwell House Coffee

6) «Heinekenrefreshes the parts other beers cannot reach

7) «Thepause that refreshes»

8) Вобоих случаях можно отметить определённые ключевые слова, благодаря которымможно сразу определить, что в дальнейшем речь пойдёт о пищевом продукте, либонапитке: hungry, aday, helpswork, onions,pop, drop,refreshes. Те же самые признакинаблюдаем в рекламе бытовой химии, электротехники, автомобилей и пр. Выборопределённых лексических единиц в них так же определяется видом продукта итеми, общепринятыми положительными характеристиками, которые ожидает увидеть внём потенциальный покупатель:

9) «Theultimate driving machine

10)  «You'llbe lovelier each day, with fabulous pink Camay

11)  «Cometo where the flavor is

12)  Кромеслов с определённым значением, в рекламных текстах и особенно слоганах частоиспользуются словоформы, имитирующие какие-либо звуки, связанные срекламируемым предметом:

13)  «M’m!M’m! Good!».

14)  «Schhh… you know who».

15)  «Plop,plop, fizz, fizz, oh what a relief it is».

Внешне можетпоказаться, что это лишь бессмысленный набор звуков, однако многие исследованиядоказывают, что человеческая память эффективнее усваивает простые одно- идвусложные слова. Ещё лучше запоминаются слова, вызывающие ассоциативный рядблагодаря своей схожести с каким-либо понятием. Эти правила, естественно, распространяютсяи на рекламные сообщения.

Слоганыимеют много общего с рекламными заголовками отчасти потому, что иногда от нихобразовываются. Самые успешные заголовки полностью переходят в разряд слоганов,другие преобразовываются, укорачиваются и приобретают новую форму. Например,заголовки образовали более употребительные формы опусканием «лишних» членовпредложения, без которых не теряется смысл: «Meltsin yourmouth, notin yourhand» и «Intune withour clients»соответственно.

16)  «Themilk chocolate melts in your mouth, not in your hand».

17)  «OurBank is in tune with our clients».

Такиесокращения воздействуют и на подсознательном уровне, так как потребитель как быдодумывает про себя остальную часть фразы, которая, в свою очередь, вызывает унего доверие, поскольку она не обращена извне.

Поэтой же причине структура слоганов и рекламных заголовков практическиидентична. Единственным различием, которое постепенно стирается, являетсяиспользование в слоганах рифмы: сейчас она активно употребляется и встандартных рекламных заголовках.

18)  «AMars a day helps you work, rest and play».

19)  «You'llbe lovelier each day, with fabulous pink Camay».

Как уже было указаноранее, неполные и односоставные предложения являются более эффективными дляструктуры рекламного сообщения и особенно заголовка, нежели полные. К ним внекоторой степени относятся и побудительные предложения.

20)  «Justdo it».

21)  «Obeyyour thirst».

22)  «Killsgerms dead».

Но встречаются и заголовки/слоганы в форме назывныхпредложений:

23)  «Twoall-beef patties, special sause, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesameseed bun».

24)  «Thefreshmaker».

Обатипа равносильны по степени своего воздействия. Иногда при образованииочередного слогана из удачного заголовка могут выделяться его самыезапоминающиеся части, и тогда функцию главного члена берёт на себя отчастиприлагательное или причастие/деепричастие:

25)  «Reassuringlyexpensive».

26)  «Connectingpeople».

Частов рекламе можно встретить предложения с личными местоимениями, безличныепредложения и предложения с оборотами thereis are:

27)  «BecauseI‘m worth it».

28)  «It‘severywhere you want to be».

29)  «Thereare some things money can‘t buy. For everything else, there is MasterCard».

Через их употреблениеустанавливается более непосредственный контакт с потребителем. Помимо того,рекламные тексты, где местоимение заменяет собой определённое лицо (того, кторекламирует товар, или потенциального покупателя), предполагают наличие такназываемого «авторитетного лица», т.е. известного человека (певца, актёра),профессионала (дантист в рекламе Blend-a-med)или обобщённого образа покупателя.

Не новым, ноиспользующимся до сих пор, средством для создания заведомо удачного рекламногозаголовка служит вкрапление названия фирмы-производителя:

30)  «It‘sa Skoda. Honest».

31)  «Comealive! You‘re in the Pepsi generation».

32)  «AlwaysCoca Cola».

33)  «Ifonly everything in life was as reliable as a Volkswagen».

Иногда оно даже вкакой-то мере перекликается с другими словами, используемыми в данном рекламномсообщении:

34)  «Maybeshe‘s born with it – maybe it‘s Maybelline».

Какпоказывает практика, подобных заголовков/слоганов большинство, ведьиспользование названия фирмы в них освобождает от необходимости употреблятьлишнее предложение для обозначения торговой марки.

Сне меньшей частотностью, конечно, с целью выделения товара из числа емуподобных рекламисты используют прилагательные в сравнительной и превосходнойстепени:

35)   «Nobattery is stronger longer».

36)  «Probablythe best beer in the world».

37)  «Thingsgo better with Coke»

38)  «Fordhas a better idea»

39)  «Thebest a man can get»

Немаловажную роль врекламных заголовках слоганах играют лексические единицы. Как уже былоупомянуто выше, выбор их должен соответствовать виду рекламируемого продукта.Простота слов, т.е. их вовлечённость в обиходную речь и краткость относительноколичества слогов, прямо пропорциональна запоминаемости слогана.

Но это далеко не всесредства, находящиеся в активном использовании рекламистов. Большое вниманиеуделяется средствам образности, способным превратить обычное сообщениеагитационного характера в эффективный благодаря своей оригинальности рекламныйзаголовок. Одними из часто употребляемых стилистических средств образностиявляются анафора и эпифора. Повторение одной и той же части фразы зрительноупрощает последнюю и, конечно, эффективнее для запоминания:

40)   «Havea break. Have a Kit-Kat»

41)  «Itcleans your breath while it cleans your teeth»

42)   «Heretoday, here tomorrow»

Оригинальностирекламному сообщению может придать совмещение в одном речевом такте логически несовместимых,а порой и противоположных понятий, т.е. такие стилистические средства, какантиципация, антитеза, оксюморон, а иногда и каламбур:

43)   «Heinekenrefreshes the parts other beers cannot reach»

44)  «Nothingcomes between me and my Calvins2»

Вслучаях, когда заголовок берёт на себя функции рекламного текста, его приемлеморазбить на несколько речевых тактов, при этом помещая в нём приёмы с наибольшейстепенью воздействия. Таким приёмом является градация, которая чёткопросматривается в следующем примере заголовка:

45)  «Thereis one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Deanflicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watchA&E. Great quality in great quantity»

Использование врекламных текстах различных видов тропов уже стало своего рода нормой. Иногдаих нелегко выделить из общего контекста сообщения. Самыми распространёнными,как и в литературных источниках, являются метафоры, метонимии и олицетворения:

46)  «Puta Tiger in your Tank»

47)  «Fordhas a better idea»

48)  «Betweenlove and madness lies obsession»

Сравнительно режеиспользуются эпитеты, причём они, как правило, выражают крайнюю положительнуюлибо отрицательную степень качества:

49)  «Uglyis only skin-deep»

50)  «Thehappiest place on Earth»

Употребление такихтропов, как сравнения, гиперболы и литоты обосновано уже упомянутыми вышеприлагательными в сравнительной и превосходной степени:

51)  «Probablythe best beer in the world»

52)  «Thebest a man can get»

53)  «Coffeeat its best»

Необходимо отметить,что рекламисты стараются поместить в одном слогане сразу несколько извышеперечисленных синтаксических и стилистических средств, поскольку это увеличиваетшансы последующего рекламного текста быть прочтённым прослушанным. Такимобразом, основной целью при создании слогана является попытка заинтересоватьпотребителя как можно больше уже на начальном этапе ознакомления с рекламнымтекстом, дабы незаметно заставить его прослушать всю информацию до конца. Именностепенью выполнения этой функции определяется степень эффективностизаголовка/слогана.

2.2.Информативная функция основного рекламного текста

Когданачальный этап речевого воздействия рекламного сообщения пройден, важнымстановится красочно, но в то же время чётко сообщить всю необходимую информациюв основном рекламном тексте. Это, в частности

а) позиционированиетовара как лучшего среди ему подобных:

54)  «OnlyCarvers can do a job like this. Because only Carvershave the new Super-Drive Electric Power-Pack. Ordinary power-tools haveordinary motors. But Carvers have a Power-Pack»(см.ПРИЛОЖЕНИЕ,1.)

б) такназываемая «предыстория», т.е. использование общеизвестных фактов, каких-либоисторических событий, научных данных для создания совершенного образа:

55)  «Ina world of rapid change, there is a premium of security. The security that comeswith financial strength»

56)  «Likea mint mark on bullion, the symbol «P» in gold on the new Premier VisaCard is your assurance of quality»

в) подробноеописание рекламируемого товара, которое, в отличие слоганов и рекламныхзаголовков, характеризуется наличием не только метафор, но и большогоколичества эпитетов:

57)  «Largechunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfaction every time»

58)  «BecausePetal-Drops is a special blend of mild soapless oils, delicately perfumedherbal essences and the gentlest of toning agents — all combined with lovingcare to give that oh-so-good-to-be-alive feeling»

г) демонстрациярекламируемого продукта, которая отражается и в использовании языковых единиц ссоответствующим лексическим значением (глаголы see,try, goon, watch,explore, remember…в форме императива):

59)  «Seehow they can saw»

60)  «Andin the evening explore the excitements of our uniquely varied menu»

61)   «Takea test drive. Feel the Tornado under power. Take that long, cool, look. Take alook at the price»

д) преимуществаданной марки/фирмы и специальные предложения, которые подсознательно ищетпотенциальный покупатель; сюда же относятся данные о местах продажи товара,ценах и скидках, что делает рекламный текст более убедительным:

62)  «Atyour local Power Pack stockiest»

63)  «Andthe rooms have only one point of view about the sea — towards it!»

64)  «ThePremier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locationsworld-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combinedwith premium financial services provided by the bank that issues it»

е) гарантиякачества продукции/услуг, квалифицированной помощи, обеспечения безопасности,то есть всего того, что обычно ставится потребителем под сомнение припрослушивании/прочтении рекламного сообщения:

65)  “Ourinvestment counsellors and risk managers will give you the advice you need toprotect your assets. Advice based on first-class research. On the globalresources of SBC. And on its powerful network of international contacts” (7.)

ж) предоставлениевыбора, что делается с целью убедить потребителя в ненужности обращения кдругим маркам, ведь весь ассортимент уже имеется на лицо:

66)  «Choosefrom two exciting fragrances: New Petal-Drops “Coriander»with its faintly spiced hint of seductiveness or the classic Petal-Drops«Lavender»

з) наконец,специфические названия, которые создают впечатление качества продукции,подтверждённого специалистами; зачастую эти названия понятны далеко не каждомучеловеку, но воздействие их велико, чем с успехом пользуются рекламисты:

67)  «Super-DriveElectric Power-Pack»

68)  «turbo-mechanicaltransmission”, “all-round servo-assisted disc brakes»

Главнаяцель основного рекламного текста – донести до потребителя как можно большенужной, аргументированной информации, однако это не означает, что в нёмотсутствуют рекламные уловки, свойственные слогану и рекламному заголовку. Например,в предложениях

69)  «Seehow they can saw. Power saw. And drill. Power drill. And sand. Power sand»наблюдаются сразу несколько синтаксических и стилистических средств образности:парцелляция в сочетании с синтаксическим параллелизмом, повторение слов saw,drill, sand,в строгой последовательности перемежающихся со словом power.Подобные конструкции рекламных текстов направлены на создание ассоциативностиданного изделия с определённым понятием, в данном случае со словом power,которое, в свою очередь, выбрано не случайно, а согласно назначениюрекламируемого товара.

Интересныйпо способу своего образования глагол petal-Dropнаходим в рекламном тексте Petal-Drops.Он одновременно несёт функцию напоминания торговой марки и частичноописательного оборота речи – перифраза.

70)   Фраза«Sea,sun, sand, seclusion — and Spain!» – яркий примераллитерации (повторение звука [s]).

Дляизбегания формальности в рекламном тексте, как и в заголовке, употребляютсянеполные предложения:

71)  «Firmenough to cradle you through the craziest corners, supple enough to support andsoothe you on the straightest motorway»

Онисвязывают текст в единое целое, при этом не нарушая его логически верноговосприятия, не перегружая сообщение одними и теми же неэффективнымиконструкциями и словами. В этом же примере наблюдается использование антитезыпри сопоставлении мощности двигателя и «мягкой» езды.

Употребительнав рекламных текстах и анафора:

72)  «Takea test drive… Take that long, cool, look»

73)   «Thesecurity that comes with financial strength. The security you can count on atSwiss Bank Corporation»

Сравнения,используемые рекламистами в основном рекламном тексте, зачастую болееразвёрнутые, чем таковые в слоганах и заголовках, т.е. они реализуются не всравнительной степени прилагательных, а с помощью частиц like,as:

74)  «Likea mint mark on bullion, the symbol «P» in gold on the new PremierVisa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' morethan gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when itcomes to acceptance»

Помимоперечисленных выше компонентов эффективного речевого воздействия каждый израссматриваемых основных рекламных текстов представляет собой согласно типурекламной стратегии рекламу-инструкцию, кроме, пожалуй, рекламного текста Carvers,поскольку в нём присутствует демонстрационный подход – элементрекламы-свидетельства.

Унекоторых из рассматриваемых рекламных текстов можно чётко выделить эхо-фразу.Так в рекламе Carvers и Visaони отражают основную мысль данных рекламных сообщений в сочетании сиспользованием названия фирмы:

75)  «Carvers.See them now. At your local Power Pack stockiest»

76)  «Soif value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Cardmore weight than any other card in the world. Visa»

77)   Эхо-фраза“Go on— stake yourreputation onit” (Beefy)благодаря своим лаконичности, метафоричности и краткости может быть использованав дальнейшем в качестве слогана.

Рассмотренныепримеры рекламных текстов содержат далеко не полный перечень синтаксических истилистических средств образности, которые используются для созданияэффективных рекламных текстов. Однако обойтись без каких-либо средств речевоговоздействия они тоже не могут, поскольку в этом случае у потребителя можетсоздаться ложное впечатление, что текст, который он просматривает прослушивает,вообще не является рекламным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практикапоказывает, что речевое воздействие в рекламе – не просто единичные случаиоказания влияния на людей. Оно массированно и периодично и, конечно, необходится без использования графических и языковых средств для достижениянаибольшего успеха. Поэтому данное исследование представляется актуальным внастоящее время, когда рекламная индустрия не просто снабжает информацией отоваре, но и облачает её в «красивую упаковку», которая становится неплохойприманкой для доверчивого покупателя. Важным становится знание простейшихприёмов речевого воздействия.

Вработе рассмотрены известные на сегодняшний день действенные приёмы речевоговоздействия в рекламе. Они включают не только и не столько созданиеинформативного текста, сколько языковые средства, способствующие восприятию егокак информативного, правдоподобного и интересного потенциальному покупателю.Рекламисты не скупятся на использование различных фигур речи и тропов, зачастуюпреувеличивая истинное положение дел. Более того, они способны умело сочетатьприёмы речевого воздействия так, чтобы определить очередную рекламную уловкубыло непросто.

Впервом параграфе данной работы представлены исследования, проведённые в областиречевого воздействия и специальной науки, занимающейся изучением приёмов и сферречевого воздействия, – прагмалингвистики. Освящены основные этапы еёформирования и становления.

Поскольку,рекламная индустрия активно использует различные приёмы речевого воздействия,её принадлежность к прагмалингвистике неоспорима. Более того, исследования вэтой области и их огромное количество в последние годы указывают на то, чторекламе отведена ведущая роль в процессе реализации уже проверенных иапробировании новых языковых средств, обладающих манипулятивной способностью. Впроцессе ознакомления с предметом исследования, отмечены наиболее значимыефакты исторического становления и совершенствования рекламы, тем самымустановлена некая связь между прошедшими этапами развития и современными приёмамиречевого воздействия в этой сфере. Были подмечены две важные тенденции врекламной индустрии: с одной стороны, она не перестаёт использоватьтрадиционные методы воздействия на слушателя/читателя, как например, использованиеназвания торговой марки, с другой, – реклама является постоянно развивающейсясферой, опережающей многие исследования. Чтобы выгодно продать товар/услугурекламисты вынуждены прибегать к всё новым рекламным уловкам, создаваяоригинальные по соотношению синтаксических и стилистических средств, в нихиспользованных, тексты.

Эффективноерекламное сообщение сегодня – не просто умело построенные фразы, в которыхупотреблён ряд элементов речевого воздействия, это целостный сценарий, согласнокоторому выстраиваются действия и реплики его героев. Таким образом, любоерекламное сообщение представляет собой не только набор предложений, включающихсредства образности, но и связный текст, имеющий идею, главную мысль и прочиехарактеристики обычного художественного текста. Особенность его заключаетсялишь в наличии ярко выраженной манипулятивной направленности.

Вовтором параграфе исследования приведены примеры рекламных текстов и ихсоставных частей: слоганов, рекламных заголовков, основных рекламных текстов,эхо-фраз. Особое внимание уделено слогану и рекламному заголовку, как первым позначимости компонентам. Рекламный заголовок предваряет любое рекламноесообщение, поэтому в его задачи входит заинтересовать потребителя настолько,чтобы ему захотелось ознакомиться с остальной частью рекламного текста.

Былотакже установлено, что слоган и рекламный заголовок взаимозаменяемы, особенноесли учесть, что слоган может образовываться от рекламного заголовка путёмсокращения фраз, опущения слов, не влияющих на общее восприятие сообщения.

Вработе рассмотрен основной рекламный текст как информационная составляющаярекламного сообщения. Установлены речевые средства, которые могут быть включеныв его состав, однако не всегда все они встречаются в одном и том же рекламномтексте, поскольку перегружать его лишними языковыми элементами нежелательно иможет привести к совсем противоположному эффекту, т.е. отторжению со стороныпотребителя.

Необязательнымкомпонентом рекламного текста является эхо-фраза. Как правило, она представляетсобой некий вывод из всего того, что было указано о продукте/услуге ранее.Может в качестве эхо-фразы употребляться и слоган, причём происходит этодовольно часто, поскольку исключает необходимость использовать слоган в началерекламного текста и создавать новую эхо-фразу, с одной стороны, и положительносказывается на интересе потребителя к данному рекламному сообщению, с другой.

Такимобразом, рекламные тексты представляют интерес с лингвистической и особеннопрагмалингвистической точки зрения. Они постоянно совершенствуются: вминимальный объём текста вкладывается максимальный объём информации, профессиональнообработанной с целью привлечь внимание потребителя и повлиять на его выборнезаметно для него самого. В таких условиях наиболее эффективный рекламныйтекст завоёвывает доверие людей и создаёт безупречный имидж рекламируемомутовару.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

I. Теоретическиеработы:

1.  АрутюноваН.Д. Прагматика Н.Д. Арутюнова ЛЭС. – М.:Сов. энциклопедия, 1990: – С.389-390.

2.  ВарнавскихН.В. Количественный метод в прагмалингвистике Н.В. Варнавских Классическоелингвистическое образование – в современноммультикультурном пространстве. Материалы международной научной конференции. –Пятигорск: ПГЛУ, 2004. – С. 351-356.

3.  ГальперинИ. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. – М.:КомКнига, 2007. – 148 с.

4.  ГумбольдтВ. фон Избранные труды по языкознанию / В. фон Гумбольдт. М.:ИздательствоПрогресс, 2000. –199 с.

5.  ДейкТ.А. ван Вопросы прагматики текста Т.А. ван Дейк Новое в зарубежнойлингвистике. – М.: Прогресс, 1978. – С.259-336.

6.  ДемьянковВ.З. «Теория речевых актов» в контексте современной лингвистической литературы:(Обзор направлений) / В.З. Демьянков // Новое в зарубежной лингвистике: Вып.17.Теория речевых актов. – М.: Прогресс, 1986. – С.223-235.

7.  КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы Х. Кафтанджиев.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.

8.  Киселева,Л.А. Вопросы теории речевого воздействия / Л.А. Киселева. – Л.: Из-во ЛГУ,1978. – 160 с.

9.  ЛазареваЭ.А. Заголовок в газете / Э.А. Лазарева. – Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та,1989. – 224 с.

10.  ЛеонтьевА.А. Психолингвистика А.А. Леонтьев ЛЭС. – М.:Сов. энциклопедия, 1990. – С.404-405.

11.  ОстинДж.Л. Слово как действие Дж.Л. Остин; пер. с англ. А.А. Медниковой // Новое взарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. – М.: Прогресс, 1986. –С.22-130.

12.  ПоршневБ.Ф. Социальная психология и история Б.Ф. Поршнев. – М.: Наука, 1979. – 235 с.

13.  Рассел,Б. Человеческое понимание, его сфера и границы / Б. Рассел. – М.: Изд-воиностранной литературы, 1957. – 556 с.

14.  РождественскийЮ.B. Теория риторики. 2-е изд., испр. / Ю.В. Рождественский. – М.: Добросвет,1999. – 488 с.

15.  СальниковаЕ.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы Е.В. Сальникова. – М.:Алетейя, 2002. – 288 с.

16.  СтепановЮ.С. Семиотика Ю.С. Степанов ЛЭС. – М.:Сов. энциклопедия, 1990. – С.441-444.

17.  СусовИ. П. История языкознания. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация:золотая серия И.П. Сусов. – М.: АСТ, Восток — Запад, 2007. – 384 с.

18.  ТарасовЕ.Ф. Речевое воздействие: методология и теория Е.Ф. Тарасов Оптимизация речевоговоздействия. – М.: Наука, 1990. – С.5-18.

19.  ТураевС.В. Литература: Справ. материалы: Кн. для учащихся С.В. Тураев. – М.:Просвещение, 1989. – 335 с.

20.  ФедотоваЛ.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. Л.Н. Федотова. –СПб.: Питер, 2004. – 397 с.

21.  Формановская,Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения / Н.И. Формановская.– М.: Ин-т русского языка им. А.С. Пушкина, 1998. – 291 с.

22.  ШарковФ.И. Основы теории коммуникации. Учебник Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом«Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002. – 246 с.

23.  ШатинЮ.В. Построение рекламного текста Ю.В. Шатин. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128с

24.  ШейгалЕ.И. Язык и власть. Е.И. Шейгал Языковая личность: проблемы лингвокультурологиии функциональной семантики. – Волгоград: Перемена, 1999. – С.132-149.

25.  ШерковинЮ.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов Ю.А. Шерковин.– М.: Мысль, 1973. – 215 c.

26.  ЯкобсонР. Лингвистика и поэтика / Р. Якобсон Структурализм: «за» и против. –М.: Прогресс, 1975. – С.193-230.

II.  Списокиспользованных словарей:

1. КрысинЛ.П. Толковый словарь иноязычных слов Л.П. Крысин – 2-е изд., доп. – М.: Рус.яз., 2000.

2.  Лингвистическийэнциклопедический словарь Гл. ред. В.Н. Ярцева, – М.: Сов. энциклопедия, 1990.

3.  ЛопатинВ.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. / В.В. Лопатин, Л.Е. Лопатина. –5-е изд., стереотип. – М.: Рус. яз., 1998.

4.  ОжеговС.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов ифразеологических выражений Российская академия наук. Институт русского языкаим. В.В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М.: Азбуковник, 1999.

5.  РумА.Р.У. Великобритания: Лингвострановедческий словарь А.Р.У. Рум. – 2-е изд.,стереотип. – М.: Рус. яз., 2000.

III Списокисточников:

1.  dueconsideration.wordpress.com/2008/11/21/famous-advertising-slogans

2.  www.adslogans.co.uk/site/pages/home/hall-of-fame.php

3.  www.advertology.ru/index.php

4.  www.bestreferat.ru/referat-31938.html

5.  www.vivalogo.com/logo-library-design/list-of-advertising-slogans.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примерырекламных текстов на телевидении и в прессе

1. Only Carvers can do a job like this

Becauseonly Carvers have the new Super-Drive Electric Power-Pack. Ordinary power-toolshave ordinary motors. But Carvers have a Power-Pack. And it’s power that packsa punch. See how they can saw. Power saw. And drill. Power drill. And sand.Power sand. Carvers Power Pack power tools lend more power to your elbow.

Carvers.See them now. At your local Power Pack stockist.

2. Beefy

Giveyour family a treat with Beefy — the tenderest, juiciest steak that ever gotinside a tin. Large chunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfactionevery time. Just make a pastry case and empty in a tin of Beefy. Result: thebest steak pie your family ever tasted.

Goon — stake your reputation on it.

3. Petal-Drops:for the girl who wants a petal-soft skin

WithPetal-Drops Moisturizing Bath-Essence you can give your skin a petal-freshsoftness and fragrance that will last and last the whole day through. Because Petal-Dropsis a special blend of mild soapless oils, delicately perfumed herbal essencesand the gentlest of toning agents — all combined with loving care to give thatoh-so-good-to-be-alive feeling.

Relax.Petal-Drop your way to a smooth, silky skin.

Choosefrom two exciting fragrances: New Petal-Drops “Coriander” — with its faintlyspiced hint of seductiveness, or the classic Petal-Drops “Lavender”.

4. Hotel Caliente, Barcelona

Sea,sun, sand, seclusion — and Spain! You can have all these — at a price that ishard to believe — when you visit the new Hotel Caliente.

Setin cool, palm-fringed grounds, but only twenty sun-soaked steps from the beachthis new luxury hotel looks out on a magnificent sweep of the Costa Brava. You’llonly have one point of view about the rooms when you’ve considered theircarpeted comfort and their crisp, neat, individual decor. And the rooms haveonly one point of view about the sea — towards it! Bask on the balcony — youcan still keep an eye on the children, even if they won’t come in from thatbeach. And in the evening explore the excitements of our uniquely varied menu.No need to hurry either. A special microphoned baby-sitting system sees tothat.

Ifyou haven’t heard enough already to start you reaching for your pen, rememberthe swimming-pool. And the cabaret. And the room service. Oh! — and the price.You certainly won’t forget that.

Writefor details to the Manager.

5. Look at a new Tornado Two Litre beforeyou leap into anything else

Along cool look at the latest Tornado Two Litre could be the start of a verybeautiful friendship. Beautiful’s the word: a gleaming, flint-hard finish you’llbe pleased to see your face in, and an occasional discreet flick of stainlesssteel. And it’s more than skin-deep. A new process ensures that the bits youdon’t see are just as well protected from the weather. Then there are thefeatures you’ll still be friendly with long after you've got into the habit oftaking the beauty for granted. Like the engine. Two litres of quiet powertucked under the bonnet. And the specially designed turbo-mechanicaltransmission which handles all that power without so much as a whimper. Or theall-round servo-assisted disc brakes. Sometimes, even in the best friendships,you have to put your foot down! And then there are the seats. Firm enough tocradle you through the craziest corners, supple enough to support and sootheyou on the straightest motorway.

Butfriendships have to be made. So make your mind up now to come round to theshowroom. Take a test drive. Feel the Tornado under power. Take that long,cool, look. Take a look at the price. And then, leap!

6. All gold is not created equal

Likea mint mark on bullion, the symbol “P” in gold on the new Premier Visa Card isyour assurance of quality. And just as 24-karat is worth more than gold plate,the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes toacceptance, the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in theworld for travel, shopping, entertaining and cash — welcome at over 3.6 millionlocations in 156 countries. The Premier Visa Card also gives you access to cashin 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services.All combined with premium financial services provided by the bank that issuesit.

Soif value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Cardmore weight than any other card in the world. Visa.

7. The key to performance

Ina world of rapid change, there is a premium of security. The security thatcomes with financial strength. The security you can count on at Swiss BankCorporation. Our investment counsellors and risk managers will give you the adviceyou need to protect your assets. Advice based on first-class research. On theglobal resources of SBC. And on its powerful network of international contacts.You can rely on our proven strength: our solid equity base, ample cash flow andrecord of profitability. Above all, we are dedicated to making our know-how andstrength work for you. You’ll find us on all the world's major markets. Why notget in touch with one of our people?