Реферат: Маркетинг в розничной торговле
Введение
В течение многих летпроизводители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничныеторговые организации. В основном это влияние объяснялось использованиемстратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу исоздание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговатьэтими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX векасместили это влияние от производителей к розничным торговцам:
1. Усилениекрупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи.(Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что набританском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до47% (искл. см. [2])
2. Розничныеторговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены ихорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с маркамипроизводителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговыхплощадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (среднийамериканский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производителисоздают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшиерозничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю ипродвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товарыв их магазинах.
5. Следовательно,у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить нарекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают втрубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данныймомент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данныеэлектростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии,свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм радиизбежания просмотра рекламных блоков).
6. Урозничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли иобработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных,электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретногопродукта).
7. Когдапотребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателейинформации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничныерекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданностановятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь жемощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.
Рост влияния розничныхторговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей,продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходына использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполнуюдоставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественноготовара производителя.
Все это заставляетпроизводителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние надрозничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственногоканала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требуетогромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель можетпозволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остаетсятолько прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутриканалов распределения:
· концентрациявнимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение всвоей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшенияих качества, дизайна, упаковки, функциональности;
· созданиепрограмм по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри однойторговой марки;
· вложениекак можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговоймарке производителей по системе франчайзинга;
· отношениек розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокийуровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.
Целью курсовой работыявляется рассмотреть розничный маркетинг, определить его сущность и содержание.
Задачами курсовойработы является:
— определитьтеоретические основы маркетинга розничной торговли;
— выявить особенности комплекса маркетинга;
— разработать решения в розничной торговле.
1. Розничная торговля.Функции, виды, характеристики
Вне всякого сомнения,торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простыхдействий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническимпроцессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появилсяобмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о которомникто тогда и не подозревал.
Розничная торговляпредставляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услугконечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
Функции розничнойторговли:
· засчет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворениепотребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом,большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара,соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
· черезрозничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясьнаиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
· черезрозничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляетсяпродвижение новых товаров;
· розничнаяторговля выполняет рекламные функции товара производителя.
Основнаязадача торговых предприятий — обеспечитьвозможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торговогообслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средствсделать свой магазин отличным от остальных.
Видыуслуг:
· бесплатнаявыдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться запроизведенные покупки;
· бесплатнаядоставка товара;
· обментовара;
· лотереии розыгрыши;
· зоныотдыха на каждом этаже;
· заказстолового и постельного белья в любом количестве;
· заказпосуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
· заказкниг с доставкой в течение 24 часов;
· ремонтчасов, смена и подзарядка батареек;
· детскиеигровые комнаты;
· комнатыдля грудных младенцев;
· фотоуслуги;
· резервированиетоваров;
· подбори составление товарных комплектов;
· упаковкатоваров;
· хранениебагажа;
· отделпотерянных вещей;
· бесплатныйвызов такси.
Классификацияпредприятий розничной торговли
Уровень обслуживания Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер (форма) торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов Магазин самообслуживания Специализиро-ванный магазин Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный) Торговля с заказом по почте, телефону Корпоративная сеть Центральный деловой район Магазин со свободным отбором товара Универмаг Склад-магазин (кэш энд кэрри) Торговые автоматы Добровольная сеть Разбросанное расположение Магазин с ограниченным отбором товара Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет Магазин модных товаров Торговля по электронным каналам Потребительский кооператив Районный торговый центр Магазин традиционной торговли (через прилавок) Комбинирован-ный универсам-торговый комплекс (торговый дом) Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки Торговля по каталогу Розничный конгломерат Изолированное расположение
Данную классификациюможно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.
Я бы хотел отметить,что предприятия розничной торговли так же можно классифицировать по иххарактеристикам:
Характеристикамагазинов по уровню обслуживания
В магазинахсамообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупателисамостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.
В магазинахсамообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошознакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, которыйимеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяетснизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены натовар.
В магазинах сосвободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можнообратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставленданный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работытехнически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товарыдлительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)
Характеристикамагазинов в зависимости от товарного ассортимента
Товарный ассортиментрозничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовойкомпании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров(продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в товремя, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.
В качестве примерапоказана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.
/>
Исходя из рассмотреннойвыше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самоготовара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделитьследующие виды розничных предприятий.
Специализированныемагазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способныйудовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортиментаможет быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного видатовара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.),так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин дляноворожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
Универмаги предлагаютширокий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясьв престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое числопокупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживанияпри средних и высоких ценах на товары.
Для увеличения оборотаунивермаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают частьсвоих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.
Универсальныепродовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты)различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.
Настоящее российскоезаконодательство не определяет правила разделения магазинов на определенныевиды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет,минимаркет, универсам и т.д.).
Однако, по принятым наЗападе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычныхразличительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеютсяи общие для них характеристики:
· основнаядоля ассортимента
· продовольственныетовары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
· основнаяформа обслуживания
· самообслуживание,кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
· развитаясистема дополнительных услуг;
· состояниедля автомобилей.
Рассмотримболее подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.
Бентам- минимаркет или «карманный » супермаркет, имеет площадь торговогозала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальныхмагазинов (типа «Продукты» или «Гастроном»), организовываютсвою торговую деятельность по примеру супермаркетов:
· используютсамообслуживание;
· рядомс бентамом имеется место для парковки автомобилей;
· имеетудобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).
Универсам- универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2.Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западесуществует более широкое понятие супермаркет.
Супермаркет- универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2).
Товарныйассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильноколеблется по своему структурному содержанию.
Для поддержаниявысокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркетыпредлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные сосновным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделыкулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов,обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот вразмере 2-6 %.
Российские супермаркеты(универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобывыдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.
Гипермаркет представляетсобой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в СШАимеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции — свыше2500 м2… Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысячнаименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:
· относительнонизкие цены;
· продленныйграфик работы;
· удобнаятранспортная связь;
· большаяавтостоянка;
· организацияторговли по принципу самообслуживания.
Гипермаркеты пользуютсяпопулярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностьюсделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели,которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора,который имеется в таком магазине.
Крупные универсальныемагазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами,оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие изсупермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличениярентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединениянескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясьот услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепиорганизовывают производство товаров под собственной торговой маркой.
Характеристика торговыхпредприятий по уровню розничных цен
Магазины сниженных ценимеют несколько разновидностей:
а) Дискаунты, торгующиеограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку ипредпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре,в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельнопрост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценоваяскидка составляет 10-20 %
б) «Кэш эндкэрри» — мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный длямелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которыепредпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы.Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовойполитики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков иэкономии на выкладке и обслуживании. Особенностью «кэш энд кэрри»является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяетлучше использовать объем и площадь рабочего помещения.
Дисконтная торговля — продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которыемогут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться дляиндивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок укрупного оптовика более мелкими фирмами.
Магазины модных товаров(бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают наузкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок,но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товарперестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используютсяспециальные скидки.
Характеристикапредприятий торговли по характеру (форме) обслуживания
Выше была рассмотренатрадиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин,непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основныминедостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а внекоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретногопроизводителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов,вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.
В связи с этим,получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаровс невысоким оборотом, которые для обычной торговли являютсямалопривлекательными.
Торговля с заказомтовара по почте
Организация работы спокупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводитсяинформация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги- бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость.Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплатапроизводится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могутбыть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимостии их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет попочтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.
С помощью почтовойдоставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборыи т.д.
Продажа товаров потелефону осуществляется с помощью активных исходящих звонкови последующей устной презентацией товара.
В случае согласияпокупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ вмагазине.
При продаже товаров потелефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретовосуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии).Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений споследующей высылкой оферты по факсу.
Учитывая ограниченныевозможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчетделается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовойполитикой, уровнем сервиса и качеством товаров.
Продажа через торговыеавтоматы производится таких товаров как сигареты,безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговыеавтоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобствомдля покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально вночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы наобслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары,продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.
Торговля по электроннымканалам имеет несколько разновидностей, но осуществляетсятак или иначе с использованием компьютерной сети.
Сюда относится продажачерез Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналампринципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставкитовара и получения за него денег).
Отличие состоит в том,что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью продавца, аторговля по электронным каналам (компьютерным сетям) — размещение информации отоварном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменныхпредложений от покупателя.
В последнее времяспециалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег,размещаемых в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.
Перспективой длябудущей торговли является идея создания электронного магазина — склада. Отбортовара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, гдеустановлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотретьтовар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматическиперемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можновыбрать и с помощью домашнего компьютера.
Торговля с доставкойтовара на дом или в офис
В данном случае акцентставится на реализацию потребности части покупателей — освободить свое время отпоиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплататоваров производится на дому, после того, как покупатель их проверит покачеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативныхдокументах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара.Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставкаосуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.
Заказ осуществляется потелефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламнуюкампанию, в первую очередь, методом «директ мейл». Формированиеклиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга. Ассортименттоваров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания,напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей.Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.
Маркетинговая стратегиясостоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением ихколичества.
2. Особенностикомплекса маркетинга в розничной торговле
стратегиямаркетинг розничный торговля
Рассмотрим особенностиэлементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепциямаркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналыраспределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции крынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этихэлементов комплекса маркетинга.
Бесспорно, что влияниерозничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их болеелояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничномуторговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороныпроизводителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных ифирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело,оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничныйоператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:
· абсолютныйконтроль над дальнейшей судьбой марки;
· персонификацияи возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
· применениенемассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама,маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямаяпочтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи собщественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
· близостьконтакта с покупателем и его более долговременный характер;
· возможностьвлияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупокпроисходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга,квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина —запаха, звуков, цветов...).
Все эти аспекты, атакже маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определениемцелевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения,атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничнойторговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе кпокупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочногоконтракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представленияо марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку,какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничноготорговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг,сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями,удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные»потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чутьподробнее далее...
Определение целевогорынка в розничной торговле
Одно из первых инаиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — этоопределение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована маркамагазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателямширота и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока небудет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будетсложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства:ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классуобслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становлениябизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (внужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, вконечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца иуходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудиториярозничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаясяоб имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».
Но даже определив своюцелевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводитьмаркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составлениепсихологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентскойбазы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихсявкусов покупателей.
Ассортиментная политикарозничного торгового предприятия
Товарный ассортименткомпании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям ипредставлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговойполитики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы сконкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принятьрешение о:
· широте(количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
· егоглубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
· совместимости(между различными продуктовыми линиями);
· высоте(средняя цена в продуктовой линии);
· качестве(покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количествепредоставляемых товаров).
Одной из целей марка —менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального»ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность(зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибылитоварной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимальноудовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линиймогут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на«прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий(адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Однако настоящиеиспытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будетопределен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме тогочто существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничномуторговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.
Каждую неделюпроизводители предлагают сотни новых товаров, из которых более половиныотклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговецдолжен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохойдинамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций),поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метробходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителейдля розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльноститовара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а такжетого, что товар примет потребитель.
В целом можно сказать,что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочныенавыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марокпроизводителей, контроля над запасами, использования торговых и складскихпомещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимальногибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.
Ценовая политикарозничного торгового предприятия
Принятие маркетинговыхрешений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачудля розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционированиирозничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии схарактеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнемконкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокиенаценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всегобывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена,узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец можетустанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов).Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействуетмножество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера):затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадияжизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, мерыгосударственного регулирования цен.
В зависимости отконкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различныерешения по определению конечной цены:
1. Дифференцированноеценообразование, которое может быть:
· пространственным(цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей поразличным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места,как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиОим. Горького, позволяют торговцамустанавливать завышенные торговые наценки.
· временным(цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или временигода). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленныхпродуктовых рынках Москвы.
· персонифицированным(цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары длямолодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин«Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одеждудля альпинизма по высоким ценам.
· количественным(цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), чтосвойственно для мелкооптовой торговли.
2. Конкурентноеценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:
· «ценовыевойны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Еслиторговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответитьтем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит книзким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируетсяс низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другиемарки магазинов;
· цены«снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные,престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, гдепокупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере тогокак конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегментбудет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новыйуровень «снятия сливок»;
· «ценыпроникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов.Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политиканизких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (посравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
· ценыпо «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами«снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход отвысоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей ипротиводействия конкурентам.
3. Ассортиментноеценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многиеиз них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются,в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел,психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методамотносят:
· ценовыелинии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента(продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества —от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где однатоварная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Этосвоеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнемдоходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретноготовара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого кругапотребителей;
· ценавыше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт иширокий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологовкомпании IKEA — предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкойцене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает иливовсе делает невозможным использование предмета покупки);
· ценас приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции«Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набордополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда,кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;
· ценана сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцыфранчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могутустанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичныхцен на основную продукцию — фотоаппараты;
· ценакомплекта — единая цена набора продукции. Например, полныйпарфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того жесамого, но по отдельности;
· неокругленныецены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. ит.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены испособствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено,что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чемдругие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгоднойпокупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируютпокупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю,чем число 3 и 6.
4. Стимулирующееценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов,зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частотупокупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело своемагическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой(сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием вценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, чтопотребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям:«Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазиновэлектротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называетсяуже по иному — «магазин горящих товаров».
Каналы распределения
Поскольку предприятиерозничной торговли само по себе для производителя товара выступает как каналраспределения, то для торговца традиционное понятие канала распределенияпереходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетингеподразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Подфизическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранениютовара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
Для привлечениявнимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используютцелый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элементакомплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего,применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методыкоммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальноепредставление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальныераспродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные(связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [11].
Стоит отметить, чтобесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно изпроводимых исследований [8], один недовольный обслуживанием клиент делитсясвоими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая,согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» онеудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить омероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такиеакции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкоеторговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». Втакой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки,совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, чтоже происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудитьработу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принятьучастие в организованных семинарах.
Продвижение(коммуникативная политика в розничной торговле)
Основная задача врозничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядомсуществует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким жеассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. Привыборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание напривлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что вслучае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящихмимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывескимагазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиленочного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда»магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительскихприемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты дляпривлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова»,который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместилскрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторани насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.
Если у магазина есть витрины,то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная»витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительногопокупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформироватьпроходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создатьблагоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с цельюзаинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом припроведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламныеплакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать,посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она можетотпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин нечаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли неежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, скакой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, чтомагазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортиментпосредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове ипочему-то уже не появляется желания его посетить.
Если покупательвсе-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел вмагазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его можетотпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированнаявыкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможнойнегативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например,организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей вглубьторгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливаеттелемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон,использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, чтоможет загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.
Фирменный стиль —еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов.Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструментмаркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символикапредставляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, этотак называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).
Во-первых, желательноразработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимоиспользовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).
Во-вторых, не стоитэкономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можноразложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговымперсоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых ипотенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярностимагазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками.Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулированиеперсонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина,могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такуювизитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можноподводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшееколичество возвращенных визиток.
В-третьих, желательно,чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформленииинтерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелсястильно и красиво.
Прямая почтоваярассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организациипрямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача рекламных материалов(листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлениемосуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательнымпримером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментнымперечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать— урна.
Доказано, чтоиллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена ктому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовкаторговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже уадресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируетсяинформация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, икогда товары и услуги потребуются адресату — он обязательно вспомнит омагазине).
Прекрасныйположительный пример прямой почтовой рассылки — цветные, многостраничныеиллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров ипр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждогомосквича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячилюдей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкимисвязями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризуетвысокую репутацию и доброе имя компании.
Управлениевзаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не являетсяновым изобретением. Простой тому пример.
Когда-то (до XX века)располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда ихвладельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило,знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал,сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходовкаждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей,владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель.
Многие люди чувствуютсебя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают,любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя средизнакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазинеатмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльнымагазину, а также приведут других клиентов.
К сожалению, снаступлением в конце 1960-х гг. эры массового потребления маленькие магазинчикибыли вытеснены супермаркетами, которые закупали товар большими партиями ипредлагали соблазнительно низкие цены. Покупка с тех пор превратилась всовершенно обезличенное занятие, в неизбежную, многократно повторяемую работу.И чем крупнее становились магазины, тем дальше они от покупателей. Вся логикагипермаркетов подчинена массовости, чем больше, тем лучше, «закупай больше,продавай дешевле». При таком стремлении к массовости отдельный покупатель превращаетсяв песчинку на огромном пляже, и гипермаркеты представляют собой полнуюпротивоположность семейным магазинчикам.
Конечная же цель УВП —осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП— это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственныхмарок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи сконечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетанияорганизации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше пониматьиндивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентомпод его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации окаждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найтидополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самымпринести компании дополнительный доход.
Наличие УВП вмаркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и всеони помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Средиобщепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:
· наступательнаяи оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивнопривлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам илиже укреплять отношения с потребителями;
· увеличениенормы возврата инвестиций в торговую марку;
· привлечениеновых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребительчувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершатьпокупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностьюназывает других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тожемогли бы принести пользу;
· положительныерекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов имолвы («сарафанное радио») — очень сильная стратегия;
· снижениечастоты переключения на марки конкурентов;
· демонстрация«личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнениюпокупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможностьпотребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным,дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для созданиядолгосрочной стоимости марки;
· увеличениелояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным,так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслямо переходе в другую фирму;
· болееэффективное использование рекламного бюджета;
· болееактивная продажа новых товаров и услуг;
· снижениепотребностей в исследованиях;
· увеличениеприбыли и стоимости торговой марки.
Специальныемаркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы:дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например,«Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), вопределенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательныхночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подаркипри покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждутприятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).
Организация распродаж —это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работаеттолько на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередьценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока ине пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legioпостоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).
Одно из эффективнейшихмаркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилитьлояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важнопокупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудьвеселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторыевладельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы,устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальныесертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американскоммагазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том,что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудьпопулярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетителидолжны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла.Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события всеждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.
Есть еще один способпривлечения и удержания потребителей — это организация фирменного клуба. Этоможет быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговцабудет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можнопредложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того чтоэто будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется нарепутации магазина, вызовет уважение покупателей.
В заключение хочетсясказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с егопотребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового годадо Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взаменполучит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении кмарке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование)посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, длястимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки).Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит вдальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ куникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможетделать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшиерекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.
3. Факторы влияющие накомплекс маркетинга
Как мы уже отмечали,применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительновыделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.
Месторасположение врозничной торговле
Розничные торговцы, каки агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху —это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев припланировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк,заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца— чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этогонапрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингентпосетителей.
Обычно при выборе«идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующимипараметрами:
· интенсивностьлюдских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять спомощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическуюручку, либо вручную);
· близостьот станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
· большие,«смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торговогозала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
· привлекательныйвнешний вид, фасад здания;
· удобствоподхода/подъезда, место для парковки авто.
Но надо заметить, чтоне всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение воживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали длясебя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделалиакцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать«драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро ишироко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах иуслугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия свысоким уровнем сервиса, услуг.
Персонал
Следующий фактор,оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, инымисловами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласноданным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены втаблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятиясоставляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтутодного розничного торговца другому.
Очень важно, чтобыперсонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы.«Счастливый сотрудник — счастливый клиент», — так говорят в торговой сетиGlobus. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-MartР. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулированиятворческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реальногокарьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимаютучастие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкоймоделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевойоснове приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственномкошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качестваобслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники,находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можноудовлетворить». Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятиямогут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Еслипосмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основномони получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, приоплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования имидолгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существуетопределенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстроесовершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет липокупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германиирешительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупкитовара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.
Оформление
Следующий фактор,оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление.
Данный фактор включаетв себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей междуразличными отделами, непосредственное размещение и способ представления товарав магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада,витрин, магазинную атмосферу.
Выделяют три типапланировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна дляпродовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами,разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговоепомещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой одинцентральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции.Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — всеходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики врамках крупных торговых центров).
Как правило, 90%площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места используютсядля товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей дляразличных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадутпродажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% отобъема продаж — 10% площади магазина).
Далее учитываютсянесколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, егосезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент,взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и числопокупок.
При создании планировкиторгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайнмагазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения опокупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработатьмагазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизациюприбыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением наэтаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например,более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары болеецелесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходятдо центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина можетосуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика)необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду.Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина,поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данногоотдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупательдолжен хорошо подумать перед покупкой.
При размещении отделовнадо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами,например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки —в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физическиехарактеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают многоторговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).
Что касается размещениятоваров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцовпрохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции(выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки(размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи смножеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежатьтовар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошоорганизованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар вруки, посмотреть.
На выбор способаоформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующиефакторы:
· имиджмагазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создаетчувство упорядоченности;
· упаковка— поштучно, на вес и т.д.;
· природатовара — бутылки (на полке), косметика (пробники).
Существуют следующиеметоды представления товара в магазине:
· идейноепредставление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебельрасставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашнейобстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
· группировкапо видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптекахвыставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов дляоблегчения поиска и подбора);
· организацияпо цветовой гамме;
· выравниваниецен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам,выставляются рядом);
· вертикальноепредставление, учитывающее движение человеческого глаза;
· объемноепредставление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктовв овощном отделе);
· фронтальноепредставление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара(например, книги показываются лицевой стороной).
Под атмосферой магазинапонимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которыестимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой,приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучковсвета, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Длясоздания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света.Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета.Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цветаболее подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодныетона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины болеевосприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазиныиспользуют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенныепромежутки времени.
4. Маркетинговые решения врозничной торговле
Особенностью розничного предприятияявляется ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показановыше, притягательность магазина существенно зависит от его размера иудаленности.
Для повышения притягательностирозничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия каксамостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Так же используют рекламу продукциив больших объемах.
Устанавливают скидки лишь нанекоторые товары, это позволяет получить более высокие показатели продажпродукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.
Несколько раз в год можноорганизовать проведение промо-акций.
Основные направлениямаркетинговой деятельности предприятия розничной торговли
Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегийразмещение предприятия;
формирование имиджа;
создание розничной сети;
определение уровня специализации;
организация новых форм торговли
диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследованийисследование магазинов-конкурентов;
исследование работы наиболее известных предприятий торговли;
исследование поведения покупателей в торговом зале;
исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупокоценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;
разработка политики закупок
Разработка маркетинга-миксамарочная политика;
ценовая политика;
решения по форме продаж;
решения по уровню обслуживания;
коммуникативная политика;
сервисная политика
Организация мерчендайзингарешения по планировке торгового зала;
решения по размещению товаров;
решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельностиорганизация ревизии товарного ассортимента;
организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персоналаразработка требований к персоналу;
обучение персонала;
работа персонала в торговом зале
Заключение
Сегодня в условияхрастущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит квыводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничногомаркетинга должна быть в центре внимания.
В настоящее времятребования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажамипозволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективноудовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентнымпреимуществом.
Успешная программарозничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:
— нацеленность наудовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;
— значительныеинвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;
— обеспечениеэффективной реализации программы изменений.
Розничная торговля внастоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихсясекторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынокрозничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранныхрозничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговымкомпаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционированиямаркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своейдеятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формированиелояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной»конкурентной угрозе.
Анализ и оценказападного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе всеболее активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективноеиспользование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманиемтрансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которыепозволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
Список литературы
1. ТемпораллП., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.
2. ПринглХ., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер,2001.
3. ДэвисС.М. Управлениеактивами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
4. ЭллвудЯ. 100приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.
5. НикишкинВ.В. Торговыймаркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.
6. БерманБ., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, — М.: Вильямс,2003
7. GorgsC. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. — 2000