Реферат: Стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителя

 Дипломная работа

Стилистическаязависимость рекламных текстов от рекламоносителя

Содержание

Введение

Глава 1. Стилистика печатной рекламы вконтексте выбора рекламоносителя

1.1 Основные стилистические фигуры вкопирайтинге

1.2 Виды рекламоносителей

1.3 Стилеобразующие ресурсырекламоносителей

Глава 2. Сравнительный анализ стилей текстовпечатной рекламы

2.1 Предметный анализ текстовпечатной рекламы

2.2 Тенденции стилеобразования всовременной печатной рекламе

Заключение

Литература

Приложения

Введение

стилистикапечатная рекламакопирайтинг

В стране растет интереск копирайтингу – самому главному ремеслу в рекламе. Работу копирайтера венчаетнаписание текста рекламы.

Язык рекламы занимаетособое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся кмассовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положениеязыка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламная деятельностьпредполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса,направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама –«готовый продукт, представляющий собой многоуровневый текст как некотороелингво-аудио-визуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации илииным способом.

Такой текст имеет цельоповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или иномтоваре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста,настойчиво призвать его совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языкеэти два понятия обозначаются одним слово реклама.

Своеобразие языка вербального рекламного текста определяется тем, что онвсегда находится во взаимодействии:

— с визуальным рядом;

— со звуковым рядом (на радио);

— со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивноезначение. Визуальный ряд представлен графическим, фотографическим,телевизионным изображением. Звуковой ряд содержит музыкальное сопровождение,джинглы, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные,технические, индустриальные шумы и т.п. Вне такого взаимодействия словесногоряда со зрительным, звуковым рядом и их сочетанием в кино и телевидении рекламныйтекст не существует.

Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении»психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологамиразработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использованиеопределенных речевых приемов и особых способов построения текстов.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что тексты массовойинформации и рекламного дискурса играют ведущую роль в современномиспользовании языка как средства воздействия, между тем в профильной литературестилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителей освещена ещёнедостаточно.

В условиях бурного развития технологий изготовления и использования врекламной практике современных рекламоносителей, отличающихся специфическими характеристикамивопросы стилистической зависимости рекламных текстов от выбора носителястановится острой проблемой, не решенной до настоящего времени, что определяет новизнудипломного исследования.

Источниковой основой исследования являются научные труды в областилингвистики, экономики, рекламы, общего маркетинга, учебные и методическиеиздания статьи в периодической отраслевой печати. Опорой дипломной работы сталитруды: Зарецкой Е.Н., Курченковой Е. А., Назайкина А.Н., Рожкова И. Я., ШатинаЮ.В., Фещенко Л.Г. и др.

Цель дипломной работы – рассмотреть стилистическую зависимостьрекламных текстов от рекламоносителя.

Для реализации цели были поставлены следующие конкретные задачи:

— описать основныестилистические приемы в копирайтинге;

— рассмотреть виды истилеобразующих ресурсов рекламоносителей;

— проанализировать текстыпечатной рекламы;

— выявить тенденциистилеобразования в современной печатной рекламе

Объектом исследования является стилистическая спецификация печатныхрекламных текстов.

В качестве предмета изучения взята совокупность рекламоносителейпечатной рекламы.

Методы исследования. В работе использовались методы понятийногомоделирования (с учетом интроспективного анализа), компонентного иинтерпретативного анализа, включая анализ тематических и ключевых слов.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, спискалитературы и приложений.

В первой главе «Стилистика печатной рекламы в контексте выборарекламоносителя» рассматривается стилистический аспект печатной рекламы вконтексте выбора рекламоносителя, характеризуется основные стилистическиеприемы в копирайтинге, а также виды и стилеобразующие ресурсы рекламоносителей.

Вторая глава дипломной работы «Сравнительный анализ стилей текстов печатнойрекламы» посвящена рассмотрению стилей текстов печатной рекламы, выявляютсятенденции стилеобразования в современной печатной рекламе.

В заключении представлены результаты дипломного исследования, делаютсявыводы о наиболее употребляемых стилистических приёмах в текстах печатнойрекламы в зависимости от рекломоносителей.

В приложениях изображены печатные рекламные объявления, в которыхпредставлены наиболее часто используемые стилистические приемы в рекламнойпрактике.

Глава 1. Стилистикапечатной рекламы вконтексте выбора рекламоносителя

 

1.1 Основныестилистические фигуры в копирайтинге

 

Приисследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбеженанализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия сословесным рядом. Место языкового, вербального оформления всодержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и вконтексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном(постиндустриальном) обществе, а с другой — статуса рекламы в массовойкоммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфическиефункции.

Специфичностьрекламы как средства массовой информации определяется тем, что это — коммуникативно-информационно-воздействующийинструмент торговли (шире — коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей цельювлияние на мировоззрение адресата, цель рекламы — утилитарно-приземленная: какможно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента(получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретномудействию — покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

Создателирекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматическинаправленное (купи! приобрети! — и побыстрее!) общение с массовымадресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готовогорекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупательрекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний».

Одна изцентральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории,результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в ростепотребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду сэкономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность,эффективность рекламного текста с точки зрения:

- психологии(степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия имтекста, выражающаяся в желании приобрести товар),

- социологии(дифференцированное воздействие на разные группы населения, степеньсоответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностнымориентациям потребителя),

- лингвистики- анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетаниис другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным,драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостнойкомпозиции рекламного текста[1]. Результативностьрекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленныхаспектов рекламной деятельности, органическим соединением всодержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивнозначимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а такжестилистическими качествами вербального текста. Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическаяструктура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную рольиграет экспрессивный синтаксис, поскольку, благодаря этой структуре, возможно,во-первых, усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы,что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относятобычно стилистические (риторические) фигуры.

Основные стилистическиефигуры

Стилистические фигуры — особые зафиксированные стилистикойобороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности)высказывания (например, анафора, эпифора, антитеза, оксюморон, парцелляция,параллелизм, градация, инверсия, умолчание и многие другие). Также кстилистическим фигурам относят тропы, а также необычные словосочетания, оборотыречи, выходящие за рамки языковой нормы.

Понятие стилистическихфигур разработано литературоведением. В практике копирайтинга их называютстилистическими приемами и используют при создании рекламных текстов.

Парцелляция – это членение предложения, прикотором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или несколькихречевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Приемпарцелляции придает речи разговорный характер и усиливает концентрацию вниманияаудитории на рекламном сообщении.

Например, «Конкуренция – дело живое, творческоеи сугубо конкретное.Но можно и так: конкуренция– дело живое. Творческое. Сугубо конкретное»; «Вы отдохнете! Запомните каждоемгновение. Поднимитесь в горы. опуститесь на морское дно. Вы свободны. Выобгоняете ветер. А ночью… Ночные купания. Дискотеки. Все, что толькорождается в вашем воображении».

Прием парцелляцииприобретает особое значение при вербализации текстов в радиорекламе, так каксуществуют словесные гипнотические возможности данной стилистической фигуры приповторении фразы ровным, монотонным голосом. В практике печатной рекламыкопирайтеры часто прибегают к парцелляции для того, чтобы облегчить восприятиерекламного текста и сделать его привлекательным для читателя.

Анафора — это стилистический прием,связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова илисловосочетаний впереди предложения. Анафора во всех ее разновидностяхиспользуется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые частизаголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствуетэтому процессу.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают названиерекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этимнехитрым приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляютна него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются«из головы»:

Например, « «Дарья» — это сила, «Дарья» — этокласс, «Дарья» — поражает, удивляет нас, радует глаз".

Подобные анафоры называютлексическими. Еще выделяют синтаксические анафоры (повторяют одну и ту же грамматическуюконструкцию) и фонетические анафоры (повтор звука,звукосочетания – «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют словоили слова, которые отсылают к сказанному раньше: «Вы просите песен, их нет у меня».

Анафоры часто используют в многословных PR-описаниях разнообразиявозможностей организации, для разных ее характеристик:

Например, «Банк В — это тысячи предприятий ичастных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В — это более стафилиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В — это оперативность, надежность и высокаякультура обслуживания,

Банк В — всегда свами, это ваша гарантия в XXI веке».

В рекламе можетиспользоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов иливыражений в конце предложений или смежных отрывков.

Например, «Мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир». «Колледж «Архимед» — преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие,студенты самые лучшие, все самое лучшее».

Эпифора используется реже, чем анафора. Возможны и некоторые смешанныетипы стилистических приемов, состоящие из анафоры и эпифоры.

Например, «Утро за утром, утром Рено 19 уезжает.Увы»; « Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин».

Антиципация — это стилистический прием, при которомв одном предложении используется одно слово с разным, а иногда спротивоположным значением.

Например, «Значимость наших клиентов не имеетникакого значения… это значит, что услуги Ренк ксерокс абсолютно одни и те жедля всех.

Менее распространенныйслучай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей Land Rover Discovery: «В конце каждой трассы есть по одному дисковери. Инверсия — прием, служащийусилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке словстандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объектвысказывания, акцентируют на нем внимание аудитории.

Например, «Квартиры продаем и покупаем», «Дачу,дом построим, отремонтируем», «Антиквариат возьмем на комиссию».

Возможен и другой порядокинверсии.

Например. «Мы продаем товар новый», «Организациянаша благотворительная, но все имеет свои пределы …», где выделяемые слова, получающиепсихологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловойоттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный)порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был«переставлен» со своего «обычного» места в высказывании.

Антитеза – стилистическая фигура, построеннаяна резком противопоставлении слов с противоположным значением. Это делается для достижения большейясности или выразительности. Этот стилистический прием широко используется рекламистами, чтобыпридать рекламе эмоциональность, необычайную выразительность. В качествевыразительного средства создания контраста, резкого противопоставленияиспользуются антонимы. Они лежат в основе создания антитезы (греч.antithesis — противопоставление).

Например, «По малой воде на большой скорости», «Большие связи и маленькие связи»;«Большой эффект небольших деталей»; «Купить дешевле, чем угнать!» (изавтомобильной рекламы).

Антитеза позволяетдобиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст,ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное,способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могутпротивопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целыесловосочетания и даже предложения.

Сюда же можно отнести и оксюморон — связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.

Например, «Маленькая большаямашина. Рено 6TL»; «Авторитет грешника». Противоположные понятия могут нетолько противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.

Для достижения болееоригинального звучания используется стилистический прием с паронимами.

Паронимы – это слова, которые очень близки позначению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и тойже части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.

Типичный пример этомуреклама машины Toledo Seat, плотность и компактность.

Градация – стилистическая фигура, состоящая втаком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся(реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание(ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когдаприводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Ноиногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются впорядке их нарастания.

В рекламе, PR, публичнойделовой или политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочкиглаголов или прилагательных.

Например, «рассудите, подумайте, решите,сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный,великолепный».

Градацию можноиспользовать и с понижающим эффектом. Эллипсис – стилистическая фигура,заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чащевсего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясностьвысказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм.

Например, «Вам он говорит одно, мне – другое».

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи,состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателюдогадаться, какие слова не написаны.

Умолчание и близкий к немуэллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания,но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться онедосказанном, а при эллипсисе он действительно или притворно не может продолжатьот волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их частотрудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставитсямноготочие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорнойконструкции, обращения[2].Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать междустрок», додумывать мысль.

Пермутация – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.

Например, «Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше»; «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце».

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.

Существует 3 вида аллюзии:

· Парафраззаголовков, фильмов, книги.

Например, «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит отназвания фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

· Парафразизвестных поговорок, пословиц, известных фраз.

Например, «Помоги себе сам и контрекс тебепоможет»; « Фиат – это я»; «Стараялюбовь никогда не умирает».

· Парафраз другойрекламы.

Например, «Однучашечку кофе – да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызываетопределенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя).Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так каксвязана с восприятием.

Аллюзии связаны сментальными и поэтическими образами.

Тропы — слова или выражения,которые употребляются в переносном смысле.

К ним относятметафоры — это замена одного предмета или явления другим, основанная наих сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, аэтот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать. В метафорепересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явлениясовсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, «Citibank:Умные деньги знают куда пойти».

В зависимостиот частоты употребления, метафоры делятся на три основные группы:

· Сухие- это метафоры-названия, переносное значение которых трудно сразу уловить,«стертые» от частого употребления (они уже не являются тропами).

Например, «ножкакровати», « корень слова», « наступает вечер».

· Общеязыковые- те, что довольно часто употребляются.

Например,«звезда экрана», «народу море», «золотые слова».

Такиеметафоры помещены в толковый словарь с пометкой «переносноезначение».

· Индивидуальные– «авторские», придуманные конкретным человеком. Они наиболее выразительны,необычны, образны, привлекают внимание и заставляют его вдумчивее относиться ктексту.

Метонимы — троп, приемпереименования для большей художественности, выразительности речи, когданазвание одного предмета используют для обозначения другого, который находитсяс первым в отношениях «ассоциации по смежности». Метонимия может возникать вотношениях: «процесс – результат», «материал – изделие», «одно в другом»,«объект знания — отрасль знания».

Например, «однона другом»: обращение в общественном транспорте – «Эй, ты, шляпа», или –«вкусное блюдо» и «глиняное блюдо» (перенос названия того, на чем едят, на то,что едят).

Выделяютстертую или лексическую метонимию. Метонимическое словоупотребление,оторвавшееся от первоначальных связей «ассоциации по смежности»: «карман»(вместо «деньги»), «стол» (вместо «еда»).

Метонимиячасто используется при создании кличек и прозвищ: «Красная Шапочка», «Синяяборода».

Сравнения- сопоставлениедвух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняетсядругим, обычно более знакомым, понятным.

Например, «Нашиконфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства», «Колготки отMilfin — прозрачнее кристалла».

Профессионалычасто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в основурекламы (это может быть сравнение и героев, и их поступков, и судеб и т.д.).

Гипербола- троп,заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета,процесса, явления).

Гипербола — постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение длякоммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можнопредставить так. Множество гипербол являются стереотипными, шаблонными.

Например, «На столекошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений».

Такие гиперболическиевыражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось всознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действиятекста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В межличностномобщении — это часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику.

В языке рекламы такаягиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшаяразработка», «самый лучший товар» и другие подобные гиперболические штампыуказывают на существование причин, побуждающих потребителя тратить время,знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации,которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда с помощью гиперболывозможно показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливая признакнезначительности.

Например,«Достаточномикроскопической дозы», «Наш салон находится в двух шагах от метро «Динам»»,«Сию секунду».

Выделяют также метафорические гиперболы (или гиперболические метафоры) — троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении сявным преувеличением качества или признака.

Например, «Наша компания — один из Гулливеров российской экономики».

Стилистические фигуры, используемые в практике копирайтинга, образуют многознаковую систему рекламного текста, в которой можно выделить три составляющие.

 

Синтактика

Характеризует отношение одного знака к другим

Семантика

Характеризует отношение знака к значению

Прагматика

Характеризует отношение знака к смыслу

 

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest — сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Семантика. Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

Прагматика. Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика — это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

Рассмотримосновные методы воздействия вербального компонента на респондентов.

Метод внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Метод создания положительного прагматического фона. Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения)[3].

Фактический метод. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описываются в рекламе. Такой метод, обычно используется для рекламы высокотехнологических и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический метод вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать – «наполовину пуст» или «наполовину полон»; и то и другое – факт.

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямой путь, естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

Косвенный прием всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Метод с выдумкой. Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный метод. Нельзя переоценить роль эмоционального приема в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления имеют очень мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

Сравнительный метод. Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения.

·  Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению своих товаров с товарами конкурентов, считая, что будучи ведущей, она же, соответственно, является и лучшей.

·  Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно идентичны за исключением одной характеристики, которую и рекламируют.

·  Рекламируемая отличительная черта товара, его главное преимущество, должно быть очень важным, значимым для потребителя.

Такимобразом, очевидно, что российская рекламная практика задействует многочисленныестилистические приемы для достижения собственно рекламных целей. Переносразработок литературоведения в русло копирайтинга обусловлен значительнымресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтомунаучные исследования и практическая разработка в этой области представляетсяперспективной.

1.2 Видырекламоносителей

Содействуя реализации товара, управляя спросом,реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио,в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местахпродаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так женаружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») исувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатнымирекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка[4].Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямаяпочтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает оней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%)откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставкаподобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — этотоже «директ-мейл». У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинстванедостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из рекламоносителей.

Печатная реклама

Листовка

Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному илинескольким однородным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной листовки – А4 или приближающиесяк этому, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих.Листовку складывают только в том случае, если она распространяется по почте длянанесения адреса непосредственно на ней, на обратной стороне текста. Оченьчасто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративныйматериал, но связь между иллюстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна. Однаковстречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой –десятки, иногда сотни тысяч экземпляров.

Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ –мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Проспекты

Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованноеиздание, посвященное нескольким однородным товарам.

Существуют также проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ееистории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах намеждународных рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта – А4 илиприближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тиражпроспекта обычно несколько тысяч, реже – десятки тысяч экземпляров.Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директмейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы(часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названияфирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу)указываются полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны,факсы, телекс, электронная почта.

Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последнейстранице. Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применениятовара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товарпроизводственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте можетописываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов.Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны бытьвысокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительногоотношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируетсяфотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами.

Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинстватовара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смогсоставить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые онполучит, приобретя рекламируемый товар.

Буклет

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание,представляющее собой длинный, сфальцованный (не менее 2-х раз) лист.

Рекламный буклетиздается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородныхтоваров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством«директ мейл», через торговые и сервисные предприятия. Развернутый буклет можнопомещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и еереквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Многие принципынаписания текстов для листовок и проспектов применимы и для подготовкибуклетов. Однако коль скоро число полос увеличилось, резко обостряются ипроблемы удержания читательского интереса.

Для представлениянаиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуетсяпредусмотреть наличие больших пробелов и большего числа подзаголовков,призванных вести потенциальных покупателей по пути, по которому в противномслучае они, вероятно, и не пошли бы. Полезным окажется также подкрепление иразбивка текста иллюстрациями, которые облегчат его восприятие и помогутизбежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Расставляя заголовки,текст, фотографии, схемы и рисунки, следует воспользоваться макетом. Некоторыесоставные части потребуют размещения на присущих им естественных местах.Например, для передней обложки потребуется будоражащий заголовок, а возможно, ибросающаяся в глаза иллюстрация. Вступление должно занять одну из первыхстраниц в зависимости от распределения иллюстраций. Под спецификации и таблицыобычно отводят последние страницы. На центральном развороте нередко помещаюточень крупные изображения или цветные плашки, которые можно протянуть черезкорешковое поле. После того, как найдена тема буклета, нужно распределить его составныечасти: название, заголовки, подзаголовки и ударные строки.

Каталог

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосноесброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют вспециальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяетрекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новыелисты с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат каталога – А4 или приближающийся кэтому. Но встречаются каталоги меньшего формата. Несмотря на то что в торговыхкаталогах обычно перечисляют все товары, предлагаемые фирмой, цели у этихизданий могут быть самые разные от стремления обеспечить немедленную запродажуили запродажи до предоставления кратких описаний товаровзакупщикам-профессионалам, которым нужно гораздо больше информации только длятого, чтобы начать обдумывать возможность покупки.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно онисделали совершение покупок «не выходя из дома» такими популярными.

Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают списки каталогов,которые можно купить. Люди платят за каталоги так, как они платят за журналы

Каталог торговой фирмы

Рекламный каталог торговой фирмы – это хорошо иллюстрированноеполноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Онможет включать в себя рекламу как однородных, так и самых разных товаров,которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещается товарный знак и название фирмы(часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются полноеназвание фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разнымслужбам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб,их телефоны, факсы. Кроме того, в каталоге на рекламе каждого товарапредпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может егозаказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросшивателе, то товарный знак, названиефирмы указываются на каждом листе, так как без них выпавший лист будет трудноидентифицировать. Многие рекламные каталоги торговых фирм содержат купоны,заполнив и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар илидополнительную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимальнооблегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей.Многие крупные зарубежные предприятия торговли имеют в своих магазинах отделыкаталогов.

Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламныхкаталогов. В настоящее время в мире много фирм, торгующих по каталогам.

Каталогпроизводственной фирмы

Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, теже, что и к каталогу торговой фирмы, но и объем, и тираж, как правило, намногоменьше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством«директ-мейл» и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первуюочередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвященоднородным товарам.

Каталог международнойвыставки

Рекламный каталог международной выставки издается организацией,ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, атакже по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанныхвысокопоставленными лицами, обычно не содержит.

Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и ккаталогу иностранной выставки.

Каталогвнешнеторговых организаций

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно дляраспространения в другой стране, которая является близким торговым партнером.

Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими зданиями исодержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей ихвнешнеторговой организации.

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Директ-мейл (DirectMail)в переводе на русский язык означает «прямая почтоваяреклама».

Коммуникатор в рамкахданной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменнымпосланием, отправляемым по почте.

При наличии у директмейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оноотнесено благодаря существованию следующих принципиально важных коммуникативныххарактеристик:

· Во-первых,прямой, непосредственный характер коммуникаций;

· Во-вторых,личностный характер послания (в реклама – неличный).

Эффективность акцийдирект мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использованиисредств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффектакоммуникаций посредством директ мейл также намного шире, чем определенияэффективности рекламы.

Наиболее часто инаиболее эффективно директ мейл используется для продажи лицензий, технологий,книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки нажурналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществомдирект мейл является то, что она может быть использована как средствоисследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получениянеобходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы большихфинансовых и временных затрат.

Немаловажнымпреимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее втех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар вограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись копределенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, ауже потом принимать решение о расширении производства товара и развертываниирекламной кампании.

Сравнивая директ мейл срекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтениипечатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенномобъявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотритто, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд.Директ мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другимсредствам распространения информации. Если многие виды рекламы простонаправляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, топрямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки безпредварительного знакомства с товаром. Директ мейл дает более полную и болееразностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь спотенциальным потребителем.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможныещитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любоговида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах,крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; наобщественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба;электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочихмест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено вустановленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектовнаружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемойв других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике омарке товара ил и названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойствеили выдающейся идее[5]. В такихслучаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Частопопадаться на глаза.

2. Привлекатьк себе внимание.

3. Бытькраткой.

4. Бытьбез труда читаемой на ходу.

5. Бытьпонятной.

Так же наружная реклама может нести исключительноинформационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где упублики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как:транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можнопомещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле»,имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением,всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятиемпопросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковатьюмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которыхимеется достаточное количество времени.

Итак, хотелось бы отметить особенности данныхканалов рекламы:

1. Наружнаяреклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость,слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничениятворческого характера.

2. Рекламана транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость,слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламногоконтакта.

Виды наружнойрекламы:Можно выделить три основных типанаружной рекламы:щиты с плакатами, крашенные стенды и электронные стенды.

Щиты (стенды) являютсяосновной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитами называютсясооружения из панелей стандартных размеров и форм. Обычно их врывают в грунтили прикрепляют на стены и крыши зданий. Помещаемые на них плакатыпредварительно печатаются литографическим способом или при помощи сетчатыхтрафаретов, на больших листах бумаги. После чего они накладываются на рекламныйщит.

Существуютопределенные размеры рекламных щитов, самый распространенный из них — 240 x 500см, такой плакат состоит из листов формата А2 (46 x 63,4 см). Также частоиспользуется размер 300 x 500см. При желании, рекламодатель может заказать щитнестандартного размера. Но в этом случае необходимо предусмотреть специальныеместа под такие щиты.

Рекламодателимогут получить высококачественную наружную рекламу по цене намного нижеобычной, если приобретут уже готовые плакаты форматом на 30 листов. Эти плакатыимеются в продаже в любом количестве и зачастую выполнены первокласснымихудожниками и литографами. Местный рекламодатель просто заказывает необходимоеколичество плакатов и печатает свое имя на одной из секций плаката. Такиеготовые плакаты особенно удобны для небольших местных цветочных магазинов,молочных ферм, банков и кондитерских.  Крашенные стенды — такие стендыизготавливаются вручную в единственном экземпляре. Они предназначены длядлительного использования и располагаются в местах наиболее интенсивногоавтомобильного движения – на трассах и магистралях. Крашенные стенды требуютпостоянного ухода: несколько раз в год их надо подкрашивать, иначе они теряютсвою привлекательность. Также такой вид рекламы позволяет дать волю фантазии:элементами стенда могут быть объемные фигуры, рельефные буквы, контуры могутвыходить за границы стенда и т.д.

Размеры такихстендов зависят от бюджета рекламодателя и содержания рекламы.

Крашенные стендыпозволяют применять так называемые «мобильные схемы» — через какой-тоопределенный промежуток времени рекламодатель снимает стенд и переносит вдругое место, чтобы увеличить охват аудитории.  Электронные стенды— так называются огромные стенды, на которых сочетаютсядвижение, цвет и вспыхивающая графика для привлечения зрителя в точках свысокой интенсивностью автомобильного движения. Такие стенды очень дороги и устанавливаютсяпреимущественно в больших городах.

В истории развития наружной рекламы были долгиегоды негативного к ней отношения со стороны общественности. Население сельскихрайонов, где наружная реклама представлена в изобилии на обочинах автострад,неоднократно жаловалось на то, что уродливые щиты портят ландшафт и разрушаютприродную красоту местности. Правительство отреагировало на эти жалобы,законодательно запретив наружную рекламу в одних областях и наложив на неесущественные ограничения в других.

Несмотря на то, что репутация наружной рекламы запоследние годы улучшилась благодаря новаторскому и развлекательному дизайнустендов, спрос на пространство рекламных щитов в настоящий момент намногоотстает от предложения. И, наконец, сила воздействия наружной рекламы в большойстепени зависит от окружающей ее обстановки. Рекламный щит, установленный навторостепенной дороге, вряд ли может способствовать повышению престижарекламируемого товара.

Телевизионнаяреклама

Реклама на телевидении представляет собой мощнейший механизм воздействия намассовое сознание. Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самоедорогое стредство распространения рекламы. Телевидение охватывает самую большуюаудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино — ивидеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы:

· одновременновизуальное и звуковое воздействие;

· мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже;

· огромнаяаудитория;

· самфакт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

· телерекламакратковременна

· краткостьтелевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортименттоваров;

· главная причинаограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

В итоге основные преимущества и недостаткителевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука,цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокаястоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшаяизбирательность аудитории.

Реклама по радио

Радио является незаменимой частью нашейповседневной жизни. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать:джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявленияведущих. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразиепрограмм. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне,прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процентзаданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — наработе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокуюстоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать следующим советам:

· добивайтесь,чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламнаяидея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимопоставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить надругую программу;

· оченьэффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результатбудет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателейнаибольшее;

· еслипо тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания потелевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламунельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявлениядолжны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реклама в печатных СМИ

Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.Реклама в печатных СМИ дешевле телевизионной. Вместе с тем качествовоспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюдаразмещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, икаждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем,воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы — идеальноесредство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена,скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

· наопределенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, чтооблегчит вам выбор СМИ;

· типичнаягазета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов,доходит до 65% взрослого населения города;

· учитателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержанияобъявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

· поместитьобъявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

На чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на своистраницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся нанесколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретаетсяи по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15%материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичнуюрекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

· утренниегазеты люди читают по пути к торговым центрам;

· деньпрочитанной рекламы и день реализации совпадают;

· ониособенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

· вутренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам(покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

· считаются«домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером иприобретаются тоже вечером;

· вечерниегазеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всемичленами семьи;

· эффектрекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарахдлительного пользования;

· вбольшинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, ипоэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки

· рекламав вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это времяможет быть пересмотрено решение о приобретении товара;

· вечерниегазеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама вних малозначительна в отношении импульсивных покупок.

 

1.3 Стилеобразующие ресурсы рекламоносителей

 

У каждого канала распространения рекламы есть своидостоинства недостатки. Рассмотрим стилеобразующие ресурсырекламоносителей.

На рекламной листовке помещаются товарный знак, название фирмы и еереквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются влистовке. Рекламная листовка предназначена для быстрого распространениясведений о назначении, области применения товара, его достоинствах ихарактеристиках.

По своей сути рекламная листовка – это сокращенный вариант рекламногопроспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большейстепени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественноеоформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества.Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то дляоперативности вместо фотографий иногда используют штриховые техническиерисунки.

Перед написанием текста для листовки важно определить ее задачу и попытатьсянаглядно представить себе роль, которую эта листовка будет играть в процессесбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними итекстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все свое вниманиечитатель сосредоточил на иллюстрациях. Спецификации и прочие вспомогательныесведения, если они необходимы, следует отнести на последние страницы. Еслитекст представляет собой очень короткий рассказ, умещающийся, скажем, на однойстранице, стоит использовать лицевую сторону листа для размещения на нейдейственного изображения, может быть, с привлекающим внимание заголовком илизаявлением, а подробный текст дать на обороте. Подобная компоновка, помогающаяизбежать неприятной необходимости равномерного растягивания короткого текста надве страницы, повысит производимый листовкой эффект и вызовет интерес к тому,что в ней представляют. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторуючистой, не рекомендуется. В этом случае не только упускается хорошаявозможность обеспечить пропагандистский эффект при минимальных издержках.

Цель листовок может заключаться в поддержке усилий коммивояжера припосещении им потенциальных покупателей на дому, в конторе, на заводе или усилийпродавцов в магазине и демонстрационном зале. Издание может быть снабженокупоном, контрольным талоном или бланком заказа, что облегчает задачу продавцапо завершению сделки и может даже обеспечить совершение акта покупки без помощипродавца.

Листовки обычно размножаются в самой организации средствами ксерографии;высокая печать (офсет) используется лишь в тех случаях, когда они выпускаютсяна глянцевой бумаге, и требуется хорошее воспроизведение цветной гаммы.

Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий(реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится ккоротким подписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать настену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но в отличие отплаката буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требованияк размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же,что и для рекламного проспекта. Многие принципы написания текстов для листовоки проспектов применимы и для подготовки буклетов. Однако коль скоро число полосувеличилось, резко обостряются и проблемы удержания читательского интереса.

Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческогорассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большего числаподзаголовков, призванных вести потенциальных покупателей по пути, по которомув противном случае они, вероятно, и не пошли бы. Полезным окажется такжеподкрепление и разбивка текста иллюстрациями, которые облегчат его восприятие ипомогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Обдумывая, как расставить заголовки, текст, фотографии, схемы и рисунки,следует воспользоваться макетом. Некоторые составные части потребуют размещенияна присущих им естественных местах. Например, для передней обложки потребуетсябудоражащий заголовок, а возможно, и бросающаяся в глаза иллюстрация.Вступление должно занять одну из первых страниц в зависимости от распределенияиллюстраций. Под спецификации и таблицы обычно отводят последние страницы. Нацентральном развороте нередко помещают очень крупные изображения или цветныеплашки, которые можно протянуть через корешковое поле. После того, как найденатема буклета, нужно распределить его составные части: название, заголовки,подзаголовки и ударные строки.

Важнейшая часть каталога— это графика. Товары демонстрируютсяв привлекательной обстановке, при этом показывается как можно больше деталей ихарактерных черт. Люди просматривают каталог, глядя на иллюстрации. Толькопосле того, как что-то останавливает их взгляд, они читают текст. Поэтомутекста в каталогах обычно минимум. Бюджет некоторых каталогов, особенноспециализированных (хобби и профессиональные принадлежности), часто бываетограничен. Каталог для слесарей или столяров может быть напечатан на дешевойбумаге с черно-белыми иллюстрациями. Однако большинство общих каталоговхарактеризуется качественным воспроизведением на гладкой бумаге и цветнойпечатью. Каталоги мод часто снимаются в экзотических местах, при этом качествовоспроизведения отличное.

Дизайн некоторых каталогов, которые характеризуются необычным форматом ииллюстративным стилем, направлен на создание имиджа. Каталоги, предназначенныедля широкой публики, могут быть самого разного вида:

Главным результатом исследований по оценкеэффективности размещения наружной рекламы является определение размерапотенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенноена рекламной конструкции.

Основным показателем является количествопотенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможностьувидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламныхконтактов производится через оценку объема общей потенциальной аудиторииконкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основныхсоставляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:    — личного автотранспорта;

— общественного транспорта;

— пешеходов;

Количество единиц автотранспорта и общественноготранспорта приводится к количеству людей посредством применения специальныхкоэффициентов.

Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человекане дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.

В наружной рекламе используется свет, анимация ивеликолепные краски.

В то время как другие средства рекламы должныискать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей припоходах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль отпродажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабильностьдеятельности таких неритмичных областей бизнеса, как гостиничное хозяйство имотели, рестораны и парки аттракционов, туристические бюро и автомастерские.

У средств наружной рекламы имеется не меньшенедостатков, чем достоинств. Плакаты на щитах сменяются очень быстро, поэтому,чтобы быть эффективной, наружная реклама должна буквально врываться в сознаниепотребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим, помимоэтого, реклама должна способствовать увеличению сбыта.

Несмотря на то, что наружная реклама идеальна дляохвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическимигруппами. Более того, демографическая аудитория наружной рекламы трудноподдается измерению. Производство и размещение наружной рекламы отнимает оченьмного времени, поэтому наружные рекламные кампании должны быть спланированызаранее, обычно за 6-8 недель до начала самой кампании.

Высокие предварительные расходы на производствомогут поначалу обескуражить рекламодателей, желающих размещать свою рекламулокально, хотя с помощью сетчатых трафаретов и других современных средствпечати цены на производство могут быть существенно снижены. Для национальныхрекламодателей приобретение средств наружной рекламы может представлять большиетрудности, так как приходится иметь дело с огромным количеством фирм,занимающихся наружной рекламой на различных рынках. Даже в пределах одногорынка может работать до 30 фирм, продающих рекламное пространство на рекламныхщитах.

Еще одно неудобство состоит в том, чторекламодателю трудно лично проверить размещение рекламы на каждом из купленныхстендов в отличие от рекламы на телевидении или в газетах и журналах[6].

Наружная реклама не признает тонкостей, она должнабросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго,шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.

Оформление должно быть простым. Наружная рекламаявляется объектом внимания зрителя всего в течение нескольких секунд. Рекламадолжна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать 7слов.

Для более эффективного запоминания необходимонайти эмоциональный контекст. Для улучшения восприятия важно использовать цвет.Установлено, что наиболее легким для чтения является черный текст на желтомфоне.

Большинство образцов рекламы, появляющихся наулице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей частиобъявляют о существовании той или иной бизнес-структуры, расположеннойпоблизости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывает помощь в работефирмы, с его помощью невозможно охватить рынок. В противовес этомустандартизованная наружная реклама размещает свои стенды на научной основе,чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама являетсявысокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к его услугамповсеместно.

Стенды, на которых размещается реклама,производятся и являются собственностью фирм, специализирующихся в этой области.Стенды возводятся в частных земельных владениях, арендуемых специалистамифирмы, и сконцентрированы в точках высшей коммерческой и деловой активности,где они соответствуют всем требованиям по жилищному и гражданскомустроительству[7].

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет ипоэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной идорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютернойграфике.

Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение даетвозможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы,необходимо иметь в виду следующее:

· главное– интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);

· визуализациядолжна быть четкой и ясной;

· привлечьвнимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразувоспринять ее суть;

· сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; ненадо многословия — каждое слово должно работать.

Кратко особенности радиорекламыможноописать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая идемографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткостьрекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечениявнимания.        Специфика рекламы в пресседиктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;

· неследует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например,«бесплатно», «новинка» и т.д.;

· виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;

· простоймакет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариантрекламного объявления в прессе;

· хорошоиспользовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

· ненужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в болеедетальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текстдолжен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а неголословные утверждения;

· довериек рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни,свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· нестоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы — это: оперативность,массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; нократковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения,малая аудитория «вторичных» читателей.

Глава 2. Сравнительный анализ стилей текстовпечатной рекламы

2.1 Предметный анализтекстов печатной рекламы

Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличаютследующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых,предназначен для неопределенного круга лиц. В-третьих, он призван формировать илиподдерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям,начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей,начинаний.

В рекламетекст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных,единиц. Для него существенна не только категория связности (соединениеэлементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое икоммуникативное единство.

Достоинства рекламноготекста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словеснойформы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа,многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимальноработающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст– сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную,так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленноедля выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимостиот формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентовможно выделить четыре типа рекламных текстов.

1.Вербальнокоммуникативныйтип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации вданном случае – письменная.

2.Вербально-визуальныйтип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важноотметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представленияв первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образностьпредставления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3.Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структурыидет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения ислушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представленияоб акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается какнаиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранеерезервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, чтопозволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Существующие подходы канализу текстов можно разбить на два класса:

· простые, быстрые,не зависящие от языка и предметной области, но грубые механизмы анализа (чащевсего это подходы, использующие статистические методы).

· достаточноизощренные, дающие хороший результат, но сравнительно медленные подходы,зависящие от языка и предметной области (обычно они основаны на лингвистическихметодах).

Эффективен подход,сочетающий в себе быстроту и независимость от языка алгоритмов первого класса свысоким качеством обработки второго.

Существуетпримерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

1. Перед тем,как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говоритиллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

2. Далеевзгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужензаголовок. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названиемкартины, именем автора.

Заголовкисчитаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е.дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говоритиллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката — никогда не нужно рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст,написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читательзатрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время,которым надо располагать, чтобы «прокричать» о том, что есть товар,нужный читателю.

Многиерекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других бываетодин, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чему заголовка, но крупнее, чем у основного текста.

Еслиподзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция вбольшинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком междузаголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую вслепом заголовке.

Например,Заголовок: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средсво от выпаденияволос».

Рассматриваязаголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, они содержатследующее:

1) сообщениео чем-то новом;

2)возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечтоинтригующее, волнующее);

Существуетклассификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания – это прямолинейный,прозрачный заголовок, непрозрачный, косвенный заголовок и слепой заголовок.

Прямолинейный,прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В немвсегда дается ответ, почему именно надо приобрести данный товар или услугу, отправитьсяза покупками в данный супермаркет и т.п.

Например, «MaxFactorпредставляет новый лакдля ногтей «NailFinity».

Непрозрачный,косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как онпровоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получитьобъяснение. Однако это, одновременно, и рискованная практика, поскольку, еслизаголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама можетупустить потенциального потребителя.

Например, «Наслаждайтесьходьбой» (реклама обуви Clarks).

Слепойзаголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок непередает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представленияо том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет заставить прочестьосновной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доляриска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основнойтекст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки не работают.Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.

Например, рекламашвейцарских часов: «Что ожидает Вас через 24 часа».

Так какмногие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитываюттолько заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Чтобызаголовок был эффективным он должен выполнять следующие функции:

1)привлекатьвнимание, возбуждать любопытство, стимулировать интерес ко всему рекламномусообщению;

2)осуществлятьидентификацию товарной группы;

3)предъявлятьобобщенный рекламный аргумент.

3. Подзаголовок.Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в другихвидно один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычноменьше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даетсядругим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информацияподзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположениеподзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен над заголовком, итогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются восновном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая ихсодержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общуюинформацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовокнаходится непосредственно под заголовком, то его функция состоит в том, чтобыслужить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он можетраскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная рольподзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, таки надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалосьвключить в заголовок или же усилить восприятие рекламного обращения путемподчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются врекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительныхпояснений.

Например, ЗАГОЛОВОК:«Это неизбежность? Срочно примите меры!» ПОДЗАГОЛОВОК разъясняет: «Dercos. Средство от выпаденияволос».

Задачаподзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его начасти, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовкиобычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другимцветом.

4. Следующаяостановка внимания читателя — подпись под иллюстрацией. Подпись подиллюстрацией в рекламе часто оказывается просто необходима, так как случается,что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям,как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Возможно заметить, чтообычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелкимшрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

Подписьдолжна подчиняться следующим правилам:

· неговорить о том, чего читатель не может видеть;

· неописывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;

· назватьдействующих лиц;

· использоватьподпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст

5. Слоган.Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз.

Слоган какноситель основной рекламной идеи содержит в себе:

· призывк действию, обобщенный императив

Например, высказанныйпрямо: Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить)обувь; Пришел, увидел и… купил!;

· эмоциональноокрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, чторекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице

Например,на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелоговозраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождаетсясловесным рядом: Понимание приходит с возрастом;

· высокуюоценку рекламируемого торгового предприятия:

Например:«Империя меха (о магазине меховой одежды)», «У нас есть все (о супермаркете илиторговой ярмарке)».

Лексическийсостав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметнойобласти рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативногосопоставления:

Например, «Живис улыбкой! (реклама помады, зубной пасты)», «Не дай себе засохнуть!(реклама напитков)», «Вливайся! (реклама напитка «Фанта» — какприглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток)» и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстовтелевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы,новый, весьма, ваш, лучше — от 34 до почти 19%.!

Синтаксис рекламных текстов ограничивается восновном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложенияобъясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган икомментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

· безглагольные предложения (Bee-line- лидер сотовой связи России; «Балтика» — лучшее пиво России),выполненные в так называемом фирменном стиле;

· назывные предложения (в нихпредставлено только подлежащее (Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг);Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт длядетей от 7 до 17лет...)

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные.Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Liptonвсегда под рукой.

В рекламных текстах распространена конструкция«именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичныйприем синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членовпредложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всемпредложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой приемеще называют сегментацией).

Например, «Филипс. Это самая быстрая перемоткаленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля заизображением...» (относительно большой объем простого предложенияобъясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии вего синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение),передающие информацию:

· нейтрально, в «ровной»эмоциональной тональности, можно сказать — рационалистически. Например:

1) Летний отдых в Италии от фирмы«Саквояж»;

2) Международный детский курорт для детей от 7до 17лет;

3) Ваш ребенок проведет 2 недели на островеЛиниано вместе с детьми из России и Европы;

4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовоепитание;

5)… Центры открыты с июля по сентябрь;

6) Заезды каждые две недели;

7) Количество мест ограничено...

Для такого текста типичны простыеповествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7),назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

· экспрессивно насыщенно, в повышеннойэмоциональной тональности (положительной). Например:

1) Откройте для себя нечтонеобычайное;

2) Почувствуйте незабываемуюсвежесть Баунти;

3) Белоснежная мякоть кокоса;

4) И еще лучше, еще нежнее;

5) Покрытая мягким слоем шоколадаБаунти;

6) Самая свежая мякоть кокоса;

7) Баунти — райское наслаждение!

Текст начинается приглашением потребителя получитьнеобычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения«наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное,незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного).Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутреннейпричинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует рядпарцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7).

В данном тексте усиливающих смысловые и особенноэкспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительнуювыразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложенияв целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональнаяхарактеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда сизобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрытьна следующих иллюстрациях.

· реклама средства от комаров. Слоган:«Комар носа не подточит». Изобразительный ряд — рисунки в юмористическойстилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным»составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае всловесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художникбуквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживаяутверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;

· реклама прохладительных напитков. Слоган:Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд — парень (другой вариант — девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант — жадно пьетнапиток) — «подсказывает», как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного иизобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление втекст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом).

Например, «Сделай паузу, скушай Twix!»;«He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...»; «ЧайLipton выбирает тебя. Чай Lipton — везде первый!»; «Иванушки International (вафишах)».

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно втак называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемыхтелевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая илипроизводственная ситуация.

Например,при рекламировании стиральныхпорошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п., в условияхкоторой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение егоучастников.

Иными словами, такой диалог «выдержан» встилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики(словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры«дублируют» соответствующие реплики — дают изображение рекламируемоготовара, способы его применения и т.п.

Например,диалог в рекламе «Твикса»:

— Сейчас сделаем. (Час спустя.)

— Ну что? Может, чайку?1

— Печенье?

— Лучше!

— «Твикс»! Конечно же лучше! Двепалочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

— Мамаш, я врубаю.

— Горит!

— Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерноиспользование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоганстроится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых словвеликих людей, известных философов, художников, писателей, политиков…

Игра слов — очень действенный, выразительныйприем, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевойструктуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбурапрецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумноепереосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата изхудожественного произведения — все это вносит в текст стилистическоеразнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряетвысказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональныеакценты высказывания.

Например,слоган в рекламе лекарства: « Нам нестрашен ты, грибок! — парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Трипоросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня: «Октябрь ужнаступил» — тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»:Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью,результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальнойвыразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точкизрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

Например, в рекламе пива сорта«Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит»молодая женщина, изображенная на рекламном щите; или в прозвучавшем порадио рекламном споте: «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизмматерного выражения.

По существу в тех же целях авторы вербальныхтекстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка — лишь бы глази/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов отступлений отлитературных норм немного. Среди них целесообразно различать: специальное,осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературнойсферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм,словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений,свойственных диалектам, жаргонам, просторечию; нарушение литературных норм,отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальныхтекстов, незнания литературной нормы; отступление от строевых основ русскогоязыка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические,грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибкиквалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например,

1. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев»- правильное пиво». Словосочетание правильное пиво характерно дляпросторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме,прилагательное правильный имеет значения: 1. Не отступающий от правил, норм,пропорций… Правильное произношение… 2. Вполне закономерный, регулярный.Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности,такой, как должно… Правильная политика...".

Таким образом, это прилагательное сочетаетсятолько с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающимиабстрактные понятия). Слово пиво — существительное неодушевленное, нообозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное)в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамкамилитературного языка прилагательное правильный в первом значении можетсочетаться с существительными неодушевленными, конкретным, которые обозначаюткакое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиямитехнологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

2. В слогане « Империя меха» рекламы меховогомагазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искаженысемантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.Известно, что империя — монархическое государство воглаве с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенныхэкономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра.Или крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отрасльюпромышленности, над какой-нибудь деятельностью. [8]

Авторы слогана хотели подчеркнуть, что врекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этоговполне подходит существительное царство в переносном значении: «Та или инаяобласть деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов" — царствомеха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как полагалисоздатели слогана, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическоегосударство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение)и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов в том, что, установив известноеидеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические),они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самымневерно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическомстрое и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех былапроизвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт междуинтересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купитьлучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция жепо природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзиюсамостоятельности принятия решения реципиентом.

5. Основной рекламныйтекст. В ОРТразвивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовкаи целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена внескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, взависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственногопредложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативнойстратегией, на базе которой строится текст.

Можно различить несколькоосновных коммуникативных моделей:

· Модельперевернутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом началеОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

· Сравнительнаяреклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью поясненияодного при помощи другого;

· Драматизированнаяреклама — основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и егопреодоление. Преимущества этой модели активно используются рекламистами.Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением.Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Этасхема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы.

· Инструктирующаяреклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции.

Основные преимущества этой модели:

— Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы,что они привлечет внимание.

— Эти тексты очень подходят для отображения способов протеканиядействий.

— Одна из основных характеристик инструкции — высокая глагольнаятемпература, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

· Реклама-диалог- рекламное обращение представлено в форме диалога;

· Рекламас участием звезд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

· Рекламас участием простых смертных

· Реклама-загадка- в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

· Параграфнаяреклама — если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

· Рекламабез текста — большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ,состоящим из одного-двух предложений.

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст,зависит от вида рекламируемого продукта. Общее правило в отношении длины текстагласит – чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, чтоперспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем егодорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогихтоваров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, недлина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основноготекста рекламы:

- первыйили вводящий абзац;

- центральныевнутренние абзацы

- предпоследнийабзац

- последнийабзац

Главная задача первого абзаца – промежуточная, связатьзаголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этотабзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту.

В центральные абзацы рекламного текста копирайтер должен вложить всесвое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о немговорится в рекламе.

В предпоследнем абзаце делается призывк потенциальномупокупателю принять решение о покупке продукта.

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такоевоздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решениедействовать и приобрести рекламируемый товар.

Главная задача ОРТ – реализовать требования, включенные врекламную пирамиду – главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие,разбудить желание и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрестирекламируемый товар.

6. Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатнойрекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнемправом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив,наряду с заголовком, эхо-фраза — важнейший рекламный элемент. Это определяетсятем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирнымшрифтом, а это заголовок и эхо-фраза.

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобрететследующий вид — окончание вербального текста через повторение илиинтерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощьюотдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы следующие:

1)      повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким тообразом преимущества фирмы;

2) придать законченный вид рекламе; Есть три варианта как можнозакончить рекламу:

1. Использоватьтолько название торговой марки;

2. Использоватьназвание торговой марки и слоган фирмы;

3. Использоватьназвание торговой марки и выражение или слоган, составленный специально дляэтой рекламы.

1. Использование названия торговой марки

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.

Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, итекстовики уже все 'выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсеместественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себеопределенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой маркиможет быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что онаможет быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенныйвид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именнотак.

2. Использование слогана

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключениииспользуется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Еслиисключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит дляэхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной изважнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган оченьподходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируютсякорпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.

3. Использование отдельного предложения

Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегияоказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая рекламасоставляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстверекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фразалучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколькоподходов:

— Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;

— Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;

— Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.

Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду сзаголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев.

Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами всовременной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным илинейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, вкотором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменитьего словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде ислово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город».Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, чтовсе неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Сословами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде.Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названиядля каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их»(Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

«Вы еще успеетенадолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмыLEE». (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Данный приём активизирует привлечение внимания, так как слова снегативной семантикой сами по себе вызывают разнообразные эмоции. А эвфемизмызаставляют задуматься над семантикой слова.

К недостатком данногоприёма относится тот факт, что эвфемизмы могут создать в целом не самыйположительный образ компании рекламируемого продукта.

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивнымипонятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русскойпословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего неговорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценскогоуезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантскихпартиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократическиекоммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Пример из рекламы:

· «ОткрытиеЛореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосыодновременно». Крем-краска«Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

· Когда укомпании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники,самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компанияможет сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы,как потребитель, приравнены к «самому важному».

· … Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день.Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы.Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова:солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.В рекламеобладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастьюи солнечному свету.

· «CALVE. Уженщин свои секреты». Майонез становится женским секретом.

· «KETTLER,движение, жизнь!» Тренажерыприравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

К недостаткам данногоприёма относится способность подмены понятий утрировать важность рекламируемогопродукта или услуги. А к преимуществам – то, что гиперэмоциональность этогоприёма запоминается надолго.

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобыпродукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразытипа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

· «Клей X клеитбумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все». Клей СИККОТИН выигрывает в сравнениис тремя безымянными клеями.

· «Мы приняли за основучеловеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнеечеловека».

· «Когда недостаточно обычногокрема от морщин». Крем Plenitudeстановится единственным «стоящим» кремом.

· Тестыпоказали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬСОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средствав значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менееэффективны.

К недостаткам данногоприёма относится его латентная манипулятивность, которою многие чувствуют ивнутренне сопротивляются. А также в психологии людей существует установка:«Каждый кулик своё болото хвалит» и отсюда может возникнуть недоверие к товару.

Однако у данного приёмаесть и преимущества, так как в таких рекламах имеется апелляция кпрофессиональным тестам и экспериментам, что внушает доверие.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваиваетсяновый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство спредметом. Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства,неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер.Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысленияситуации.

Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленнозаявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а нес каким-либо другим!»

Пример из рекламы:

Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становитсястаринным».

Творческий нестандартный подход к обычной ситуации как бы «открывает глаза»покупателю на новые грани товара или услуги – в этом основное преимуществаданного приёма.

Вживленная оценка[9]

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в егоимманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать илиуточнять.

Примеры из рекламы:

· Отличноетуристическое агентство ОТА.

· Благородныйфарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Данный приём способствуетассоциации положительной оценки с каким-либо конкретным названием фирмы. Однаконедостаток такого приёма заключается в семантическом «стирании» положительногопризнака предмета.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, спомощью которого два или более действий в предложении связываются временнымиоборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приемаобусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложениичеловеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то несогласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мысможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседникнаверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикациюинтервью[10].

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели —не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways можетпредложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шансзамечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новымиприключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондонаполучено.

Эффект данного приемаобусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложениичеловеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то несогласен.

Недостаток данного приёма– его явная манипулятивность.

Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытымтекстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателемв силу стереотипов мышления и языковых конвенций»[11].Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала[12].

Примеры из рекламы:

· Вас научатправильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще болеепривлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны,остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

· Придайте стильздоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы ужеобладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

· Автомобиль,который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потерялидоверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

· Колготки COBRA— в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамкахнейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, которыйпредоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создаваявидимость их доброго согласия. Например, можно спросить, какого цвета марсиане— желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще.И даже если жизни на Марсе нет, начинается размышление о цветовыххарактеристиках марсиан.

Пример из рекламы:

Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматовобязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Основным недостатком данного приёма является то, что сегодняшний покупательчувствует подвох при использовании явных манипуляций, а значит, настороженноотнесётся к продукции и услугам.

К достоинствам можно отнести тот факт, что скрытая информация может бытьположительна, и быть «бальзамом» для покупателя.

Риторические вопросы

Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствииоказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ навопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?(реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь.Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямоза упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджесе»:

На первом листе написано: Только для подписчиков изданий "Ридерздайджест", то есть для вас! (использован прием «подменапонятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да»возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием«риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: ВоспользуйтесьВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьтезаказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован приемимпликатуры)[13].

К недостаткам данного приёма относится недолговечность такогосистематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием можетсработать один – два раза. Потом он становится недейственным.

 

2.2 Тенденциистилеобразования в современной печатной рекламе

В начале данного параграфа приводится классификация функций текстов массовойинформации (МИ) на материале текстов печатной рекламы. На основании анализалингвистической литературы выделяются три комплекса функций исследуемыхтекстов:

· регулятивный,

· эмоционально-эстетический,

· коммуникативный.

Первый включает апеллятивную, предупреждающую, заинтересовывающую,организаторскую функции;

второй — гедонистическую, эстетическую, тонизирующую;

третий — собственно коммуникативную и фактическую[14].

Такое разнообразие функций вытекает из самой сущности рекламного носителя,предназначение которого в максимально короткий срок на ограниченномпространстве передавать в письменном виде как можно большее количестворазнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, влиять наповедение, вкусы, мнения, отношение к происходящему, на идеологию аудитории.

Ряд указанных разнообразных функций, выполняемых текстами МИ, отражается вих характеристиках, которые, представляют собой различные аспекты рассмотрения,такие, как прагматический, экономический, коммуникативный, социальный,пространственный, временной, экономический.

При этом в рекламных текстах часто встречается сочетание противоположныххарактеристик, которые являются проявлением самой сущности носителя. Основнымидля данной дипломной работы являются прагматический и социальный аспекты. В нихвыделяются такие характеристики, как обращенность рекламных текстов, с однойстороны, к массовому, т.е. неограниченному читателю, с другой — к определенномуограниченному кругу адресатов, дифференцированных по социальному признаку, чтопроявляется в использовании образа авторского «я» и стереотипизации языковыхсредств как стремления к массовости. Сочетание экспрессии и стандарта,логического и образного, минимального количества времени и пространства длясоздания рекламного текста и максимального количества информации, стремления кдиалогизации и монологизации общения и т.д. Это также является отражением такойосновополагающей характеристики текстов МИ, как сочетание в них полярныхявлений.

Одним из текстов МИ является текст рекламного объявления. Приведём основныеконститутивные признаки объявления как жанра:

1) наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении;

2) наличие в тексте информативной и воздействующей функций;

3) опосредованность СМИ;

4) ограниченный объём.

На основании выделенных признаков под объявлением понимается переданное вустном или письменном виде через средства массовой информации краткое сообщениеавтора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место вдействительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям.

Некоторые исследователи разграничивают понятия «реклама» и «объявление» пофункциональному признаку: в объявлении доминирующей признается информативнаяфункция, в то время как в рекламе — регулятивная и связанная с ней оценочная.Различия между объявлением и рекламой проявляются и на уровнефункционально-смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом являетсяаргументация (присутствуют также элементы описания и объяснения); в объявлении — описание.

По характеру информации в рекламном тексте представленасодержательно-актуальная и содержательно-концептуальная информация; вобъявлении — содержательно-фактическая (по И.Р.Гальперину).

На языковом уровне отмечается широкое употребление разговорной лексики иконструкций в рекламных текстах, в то время как тексты объявлений в большинствесвоем тяготеют к жесткой нормативности, как в плане лексики, так и в планекомпозиционной структуры.

В разграничении жанровых различий между рекламой и объявлением основнойопределяющей чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, тоесть материализованное в тексте осознанное конкретное намерение автора оказатьсоответствующее воздействие на адресата. Специфичность содержания и средстввыражения в рекламных объявлениях функционально обусловлена сочетанием двухцелеустановок — информировать и побуждать к действию.

В текстах объявлений эти две целеустановки являются равнозначными иразличаются в зависимости от того, к какому тексту — рекламному илиинформативному стоит ближе текст объявления. Текст объявления в этой связипредстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения с однойстороны и рекламного-с другой. В то же время, присутствие в тексте объявленияряда других функций (апеллятивной, инструктивной, фатической и др.) даёт правоутверждать о полфункциональности его интенциональной установки.

У рекламных объявлений доминирующей является воздействующая функция.Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создаёт так называемый«рекламный эффект», а материальное выражение его (например, использованиеспециальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающихвнимание) Сизовов М.М. называет «рекламным элементом». С целью наиболееэффективного воздействия часто используется введение в текст объявления«стрессового элемента», который представляет собой особый случай рекламногоэлемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса (например,слов «спешите», «торопитесь», «звоните прямо сейчас» и т.д.).

В состав любого текста входят текстообразующие коммуникативные блоки исоответствующие им фрагменты текста, которые несут основную (денотативную)информацию, составляя информативное ядро текста, и подразделяются наинтродуктивные, информативные и связующие. В тексте объявления они,соответствуют апеллирующему, текстовому и финальному речевым комплексам.

Предлагается классификация текстов объявлений, состоящая из 4-х большихгрупп, которые соответствуют классификации речевых актов согласно таксономииДж.Серля и Г.Г.Почепцова:

1) Объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (объявляющие орождениях, смертях, помолвках, продаже, обмене, потере, находке предметов бытаи животных, брачные).

2) Объявления-экспрессивы, иначе этикетные (поздравительные, благодарности,соболезнования, поминовения усопших, рекламные).

3) Объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров).

4) Объявления-декларативы, которые своей публикацией в газете, например,осуществляют конституциирование некоего факта или производят действие (признаютнекий документ недействительным, объявляют конкурс, набор в группу ит.д.).

Другая классификация текстов объявлений на основе речеактового подхода предлагаетсяс учетом таксономии В.Г. Кузнецова: устанавливается градуальная шкала.

На ней полюс минимальных иллокутивных сил занимают тексты объявлений,содержащие наименее категоричную интенциональную установку-предложение (Фирмапредлагает по разумной цене), и полюс максимальных иллокутивных сил — тексты, содержащие наиболее категоричную интенциональную установку-приказ (Всемстудентам, проживающим в общежитии, срочно пройти медосмотр). Между этимиполюсами интенциональности расположен ряд текстов объявлений, которые постепени иллокутивной силы интенции можно разделить на: объявления-просьбы,обещания, советы, призывы, приглашения, предписания, запрещения, извещения,волеизъявления, указания.

Курченкова Е.А. предлагает также классификацию текстов объявлений на основесоотношения социальных статусов коммуникантов, по признакам автора и адресата.Тексты объявлений могут быть по форме моноавторскими (например, брачные),полиавторскими (Мы приглашаем Вас...) и квазимоноавторскими.Статусно-маркированные тексты объявлений возможно также, по мнению автора,разделить по принципу соотношений социальных статусов автора и адресата, гдепросматриваются объявления с восходящим вектором (приказы, предписания), снисходящим (просьбы, мольбы) и вектором равенства (советы, сообщения)[15].

Рекламные объявления представляют собой особый вид текстов массовойинформации, относящийся одновременно к двум видам дискурса:массово-информационному и рекламному. Их общими функциональными признакамиявляются стремление к массовости и индивидуальности, экспрессии и стереотипу,созданию конфликтных ситуаций и поддержанию спокойствия в обществе, а такжеэллиптичность, иерархичность, сигнальность, инструктивность, нагруженностьграфическими, рекламными и стрессовыми элементами, возможность рассматриватьвсе объявления одного выпуска как макротекст по отношению к одиночному текстуобъявления.

Установлено, что тексты рекламных объявлений обладают следующими функциями:информативной, регулятивной, социальной и экономической, а также рядомспецифических функций, таких, как этикетной, защитной, перформативной, решенияпроблем, саморепрезенативной.

Функционально-речеактовый подход предполагает выделениеоткрыто-информационного и закрыто-информационного классов текстов рекламныхобъявлений.

С другой стороны, выделяются экономико-функциональный исоциально-функциональный классы. Первый состоит из коммерческих и рекламныхтекстов объявлений, а второй — из этикетных, проблемных и саморепрезентативных.

Принимая во внимание производственно-бытовую и социально-экономическуютематическую направленность печатных объявлений, исследователи подразделяют их надва класса:

· экономико-функциональный

· социально-функциональный,

В первом представлены тексты объявлений, в содержании которых превалируютэкономические, сугубо утилитарные целеустановки (купить, продать, извлечьвыгоду).

Во втором — неэкономические, социальные, моральные, эмоциональные(поздравить, подарить, вернуть потерявшуюся вещь хозяину).

Внутри каждого класса выделяется также несколько групп текстов объявлений,внутри экономико-функционального подкласса выделяются рекламные и коммерческиеклассифицированные объявления, различающиеся между собой по наличию и степенипредставленности в них рекламного элемента.

Социально-функциональный класс печатных рекламы состоит из нескольких групптекстов, в которых ведущими автор признает этикетную, решения проблем,саморепрезентативную, перформативную функции. Кроме них тексты некоторыхпечатных объявлений выполняют защитную функцию.

Этикетная функция текстов рекламных объявлений состоит в поддержаниив обществе традиционно-конвенциональных ритуалов, которые регулируютвзаимоотношения между людьми, соответствующими конвенциями. Этикетную функцию вузком смысле выполняют такие тексты объявлений, которые так или иначе связаны сситуациями ритуального проявления внимания к адресату, например, ситуациями поздравления,соболезнования. Этикетная функция выражается в использовании соответствующихклишированных фраз, специальной лексики, то есть формул, которыеконвенционально закреплены за той или иной этикетной коммуникативной ситуацией,речевыми актами в этом случае будут являться регламентативы и экспрессивы.

Саморепрезентативная функция включает в себя отражение личностныххарактеристик и параметров автора как физического лица — с одной стороны, и какязыковой личности и участника институционального общения- с другой. В широкомсмысле саморепрезентативная функция выполняется всеми моноавторскими текстами,построенными не по жесткому клишированному образцу, например, брачныепоздравительные объявления, написанные в стихах.

Проявление данной функции в узком смысле наблюдается в таких персональныхобъявлениях, которые напоминают дневниковые записи, записки.

Например: Уже появились трогательные фиалки! Льдинка (ВДВ — газета «Вседля вас», 12.03.96). Из текстов такого плана можно сделать вывод оменталитете автора, его интеллектуальном уровне, намеренно предъявляемомпосредством опубликования объявлений такого типа[16].

Любой текст объявления (и это исходит из его определения и интенциональнойустановки) направлен на то, чтобы решить какую-либо проблему, которая изаставила автора создать текст. Функция решения проблем, выполняемая текстомобъявления проявляется в том, что автор стремится убедить адресата, что онрешит его проблему. Например, в тексте, рекламирующем дорожные часы,используется такая фраза: No stress, no traffic jams, Nо problems (TheTimes, 1.12.99), из которой следует сделать вывод о том, что изготовителитовара позаботились о том, чтобы у покупателя не было проблем.

Перформативная функция выполняется теми текстами, которые своимсуществованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, то естьсоответствуют речевым актам перформативов: прекращают существование некихпредприятий, признают недействительными печати, штампы, документы, объявляютнаборы в учебные заведения. Перформативная функция базируется на понятииперформативного глагола (перформатива).

Перформативная функция текстов объявлений опирается на значение слова«объявлять» (делать явным). В текстах газетных объявлений мы находимсоответствующее этому значению перформативного глагола «объявлять» такие фразы,как «считать недействительным», «объявлять набор». Перформативная функциятекстов, содержащих перформативные речевые акты, проявляется в том, что самимфактом существования данного текста объявления автор производит действие. Послеопубликования, например, объявления о том, что некий утерянный диплом следуетсчитать недействительным, данный документ прекращает свое существование какполноценный, то есть функционально действительный и утрачивает все функции.

Защитная функция текстов рекламных объявлений проявляется в такой егохарактеристике, как защищенность, выступающей в качестве основания дляклассификации текстов рекламных объявлений. Тексты, обладающие вышеуказаннымпараметром в большей степени, называются в работе закрыто-информационными, вменьшей — открыто-информационными.

Текст предлагается считать закрытым, если у читателя отсутствует умениедекодировать его. Закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такиетематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предметапродажи (например, сексуальные услуги), что связано с этическими нормами иконвенциями, принятыми в данной культуре. С другой стороны, защите подвергаютсятакие виды текстов объявлений, которые рассчитаны не на массового, а на«узкого» адресата. Тексты закрытых объявлений могут быть частично-закрытыми иполностью закрытыми.

Способы защиты текстов объявлений, составляющих выборку, разделились наследующие виды: лингвистические и экстралингвистические.

К лингвистическим способам защиты автор относит:

1) использование другого языка;

2) использование другого подъязыка (социолекта, терминологии,профессионализмов);

3) использование непонятных большинству носителей языка стилистическихприемов, аллюзий, метафор, концептов прецедентных текстов;

4) использование нестандартных графических сокращений, элиминации,сворачивания высказывания до крайней степени защищенности;

5) кодирование подписи при помощи парольного слова или символа.

К экстралингвистическим способам защиты текста относятся

1) использование мелкого или иного трудного для прочтения шрифта;

2) наличие типографского брака (опечаток, непропечатанных мест);

3) создание помех при чтении текста (тонирование и декорирование фона).

Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации иценностных доминант) текстов рекламных объявлений в сопоставительном планеможет происходить с позиции культурологического подхода к изучению текста,который, в свою очередь, имеет два аспекта — лексико-семантический истереотипический.

Первый предполагает рассмотрение лексическо-фразеологических единиц,составляющих текст, с точки зрения представленных в них духовных и материальныхценностей.

Второй — рассмотрение языковых и поведенческих стереотипов построениятекстов, которые проявляются как нормативно-стилистические особенности,присущие текстам данной культуры, с одной стороны, и экстралингвистическиеусловия создания текста, в зависимость от которых попадает выбор стереотиповповедения, — с другой.

Тексты массовой информации, выполняя комплекс функций, основанных наязыковых и ценностных функциях (этноконсолидирующей, социоконсолидирующей,рекреационно-эстетической, кумулятивной, с одной стороны, и репрезентативной, координирующей,ориентирующей, регулирующей, стимулирующей, дидактической, и направляющей — сдругой), содержат как универсальные, так и национально специфичныехарактеристики.

Основными универсальными характеристиками, названными исследователямитекстов массовой информации, являются манипулятивность, рекламность,фамильярность, контрастивность, образность, сравнительность, зрелищность,поведенческая стереотипность, элитарность, политическая корректность,мозаичность, к которым автор добавляет также: диахроничность (историчность),удобность, молодежность, сезонность и суточность.

Известно, что, будучи концепты избирательно единицами культуры, культурныеобъединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуютнаиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут бытьопределены как культурные доминанты языка. Ценности культур находят также своеотражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения ихценностно-значимыми единицами.

Ценностные доминанты русской, английской и американской культур,отображенные в текстах МИ содержат различные виды ценностей — цивилизационные,национальные и общечеловеческие — с одной стороны. Моральные и утилитарные-сдругой. При этом выделяются основные ценностные векторы: стремление кисполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость ссудьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям — у русских[17].

Изучение текстов рекламных объявлений возможно с помощью методов,разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. Основнымиисследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативныйанализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов.

К тематическим относятся слова, которые отражают основную тему рекламноготекста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают именасуществительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, ккоторому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические словасопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текстаобъявления, автора, адресата и его действия.

Под ключевыми словами понимаются слова, наиболее часто встречающиеся втексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, техпреимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематическихключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческиеклассифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, вотличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционнойструктурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных истрессовых элементов.

Существует сходство композиционных структур текстов классифицированныхобъявлений на русском и английским языках при незначительном культурномразличии, касающемся более подробного представления предлагаемого товара ванглийских текстах, менее подробного — в русских[18].

Авторы рекламных объявлений пользуются тремя типами манипулятивных приемов:зрительными, лексическими и психологическими. Зрительные манипулятивные приемыопираются на впечатление, производимое зрительными образами. К нимотносятся: использование сравнительных характеристик аналогичных товаров,использование эффекта девяток (указание вместо округленной цены, состоящей издевяток).

Например, «Сотовая сеть «Юнисел» объявляет лето 99. Всего 99у.е. стоит подключенный сотовый телефон… и целых 99 минут бесплатно до концаиюня» (ВДВ, 24.06.99).

В данном тексте содержатся трехкратное повторение числа 99, заменяющее вуказании на цену более круглое число 100, создающее впечатление более низкойцены (двузначной вместо трехзначной), который используется в качествеманипулятивного приема. Два другие упоминания этого числа применены с цельюподкрепления и лучшего запоминания информации. К зрительным манипулятивнымприемам можно отнести также использование иллюстративного материала.

Лексическиеманипулятивные приемы основаны на эффекте, производимомсловами, имеющими потенциал воздействия. В данном случае имеются ввиду ключевыеслова, используемые в рекламном тексте с целью воздействия на адресата.

Это такие приемы, как:

1) использование стрессовых элементов, например, Make money! (RO,28.03.95);

2) применение гиперболизации (преувеличения качества и свойств товаров),например, All the services you expect from a printer plus 1000's you don't(RO, 28.03.95);

3) использование слов, содержащих двойственность смысла, неясных терминов,например, «церамиды»- в рекламе шампуня;

4) имитация известных марок, напримерназвание Sonic, которое похожена всемирно известные марки Panasonic и Sony;

5) использование традиционных отечественных названий для импортных товаров,в значении которых присутствует культурно значимый компонент, например,названия Аленка, Машенька, Мишутка для импортных продуктов питания,завозимых в Россию, а также названия американского телевизионного шоу дляиспано-говорящих зрителей Sabado Gigante (Rachmаn, 1990:72);

6) использование иностранных названий для русских товаров, например: ФирмаООО «Гольфстрим» производит и реализует газированные напитки «Джой»,«Хей» в ассортименте (Диалог, 17.08.96).

Указанный прием характерен для текстов русских объявлений, поскольку длярусских иностранное происхождение или отношение к загранице является ценностью.

В текстах рекламных объявлений широко используется апеллирование кнегативным эмоциям человека, поскольку известно, что сильные эмоции (какположительные, так и отрицательные) способны оказать влияние на приобретениеадресатом рекламируемого товара. Апеллирование к негативным эмоциям происходитпри использовании в тексте стрессовых элементов. К психологическим приемамавтор относит также повторение, замалчивание части информации.

Использование основных манипулятивных приемов, применяемых в текстахэкономико-функционального класса, основано на ряде популярных, модных тем имотивов, представляющих ценность для носителей языка в данный период (вступлениев новый век, тысячелетие, ускорение, решение проблем, престижность, а такжеобразов животных, детей, привлекательных мужчин и женщин). Использованиецветовой гаммы в текстах рекламных объявлений, как показывает материал,основано как на универсальных характеристиках, так и на специфических. К первымотносится использование основных цветов — белого, синего и красного, а такжежелтого, ко вторым — избегание черного и бежевого (в отечественной культуре).

Основными синтаксическими особенностями в текстах экономико-функцональногокласса являются элиминация, субстантивность, использование экспрессивныхсинтаксических конструкций, которые представляют собой императивные,вопросно-ответные конструкции, повторы, параллельные конструкции, ритмическое ирифмованное выделение.

Логически важные слова и фразы выделяются в тексте рекламного объявленияследующими способами:

1)подчеркиванием;

2)рамочным выделением;

3)варьированием размера букв, их наклона, начертания;

4)изменениями цвета и фактуры букв и порядком разбивки слов текста построкам (при этом рыхлая структура левой и правой границ текста является болеепредпочтительной, как привлекающая внимание быстрее, чем к ровной);

5) выделением частей слова с помощью дефиса, апострофа, шрифта;

6) выделением отдельных фраз с помощью врезок;

7) намеренной стилизованной деформацией орфографии отдельных слов,

1) помещением иллюстраций (вытянутых вертикально, горизонтально иликвадратных фотографий, рисунков, диаграмм), знаков-символов;

2) цветовым варьированием шрифтов и иллюстраций;

10) варьированием расположения текста на странице отностительновертикальной, горизонтальной шкалы (например, в перевернутом виде).

Специфическим приемом для рекламных текстов является использование написаниязаглавных букв во всех словах заголовка, подобно тому, как это делается взаголовках текстов информационных жанров.

Выбор лексики в текстах рекламных и коммерческих объявлениях, как и в любомтексте массовой информации, зависит от направленности на определенны типадресата, в связи, с чем используются единицы, принадлежащие к различнымрегистрам.

Например, в текстах встречаются разговорные формулы, неологизмы,окказионализмы и сленгезированные единицы. В текстах объявлений встречаютсяусеченные, сложносокращенные слова, нестандартные графические сокращения,характерные для информационно-массового дискурса в целом.

Краткость языка современных печтных объявлений достигается путём широкогоиспользования цифровых обозначений, аббревиатур. Широко используютсяприлагательные и определительные конструкции, имеющие положительную ипревосходную коннотации, содержащие компонент интенсификации, например, эксклюзивный,специальный.

Распространено формальное выражение эмоционально-оценочного компонента, дляэтого используются аффиксоидные элементы, в том числе супер- (суперсоха,суперурожай), употребление ассоциативно-эмотивных, оценочных слов (солнечный).

Особую группу составляют лексико-грамматические способы передачиположительной модальности текста, например, эмоционально-оценочная лексика,передающая восхищение, радость, удовольствие, наслаждение, это прилагательные инаречия, а также развернутые определительные конструкции и эпитеты.

В текстах рекламных объявлений используются стилистические средства,усиливающие выразительность текста: семантические метафорическиепереосмысления, индивидуально-авторские образования, неологизмы, каламбуры (Канцтоварыот группы канц. товарищей), фонетическая аллитерация, рифма (Позабудьрадикулит в креслах серии «Элит!»), шутка, (магазин «Твой До Дыр»), языковаяигра («И хорошее настроение не покинет больше VAX»(АИФ, № 91998).

Яркой чертой текстов объявлений экономико-функционального класса являютсяпрофессионализмы, которые представляют собой отдельные лексемы илисловоупотребления. Специфическим использованием профессионализмов дляобъявлений о покупке-продаже является использование названия товара вединственном числе вместо множественного (Предприятие закупает яйцо).

Специфическим для русских текстов является также помещение в локальныхрусских газетах текстов, содержащих диалектизмы (Продается дом, недалеко отерика), что обусловлено местной спецификой автора и адресата.

В текстах рекламных и коммерческих объявлений, как и в других текстахмассовой информации, наблюдается использование экзотизмов (например, врекламе путешествий) и варваризмов (секонд хэнд).

В текстах объявлений экономико-функционального класса встречаются культурнозначимые аллюзии, которые могут отсылать адресата к фразеологизмам, другимрекламным текстам, фактам культуры (скульптуре, живописи, архитектуре).

Например: «Дорогие кустодиевские красавицы!» Хватит обманыватьсамих себя, что мы красивые. Давайте худеть вместе. У меня уже получается! Тел.… (Домино, № 14,2000).

Данный текст содержит аллюзию на живописное произведение русского художникаБ.Кустодиева «Купчиха за чаем», где изображена полная женщина, пьющаячай из блюдечка. Реминисценция на эту картину содержит этнокультурный концепт,принадлежащий русской культуре. В русской национальной картине мира полные русскиеженщины издавна представляли собой образец красоты, здоровья.

Текст данного объявления пытается разрушить эту установку и побудить полныхженщин использовать предлагаемое в тексте средство для похудения. Значительнаячасть аллюзий отражает реалии социального и культурного мира, такие, как,например, иномарка, хрущевка, сталинка, растаможенный, дубленка, цигейка.

Тексты рекламных и коммерческих объявлений имеют также ряд специфическиххарактеристик лексики, характерной для рекламного общения. Они содержатназвания фирм, товарных знаков, для создания которых используются поэтические идругие литературные приемы аллитерация (chupa-chups), звукоподражание (печеньеCrisco), персонификация (чистящее средство Mr.Clean), метонимия (сок«Resource»), метафоры, архаические формы (типичные для английских текстов).

В слоганах в текстах существительные доминируют над глаголами. Порезультатам подсчета, слоганы содержат глаголов в 3,33 раза меньше, чемсуществительных.

В текстах коммерческих классифицированных объявлений, используютсястереотипные, исторически давно сложившиеся устойчивые фразы и выражения: обращатьсяпо телефону, сниму. Заголовочные комплексы классифицированных объявленийпредставляют собой личные глагольные формы настоящего и будущего времени (куплю,меняю), либо безличные (продается).

Тексты рекламных, а иногда и коммерческих объявлений содержат стрессовыеэлементы, функциональное назначение которых — создание в тексте особогонастроения, модальности, способствующей быстрейшего принятия решения клиентомприобрести рекламируемый товар. В то время как остальная часть текста создаетгармоничную, положительную модальность, стрессовый элемент по закону контрастаслужит нарушению гармонии в тексте и созданию стрессовой ситуации, в которойадресату необходимо быстро принять решение. Происходит это путем подборалексики, относящейся к ситуации выбора.

Это могут быть, например, глаголы в повелительном наклонении, фраз:«Торопитесь! Спешите! Количество ограничено!»

При этом используются различные средства усиления эмоциональнойнапряженности текста, такие, как использование множественных восклицательныхзнаков препинания, цветового контраста, увеличения и изменение шрифта,использования звездчатых врезок, которые «зубчатой» структурой окаймленияотрицательно действуют на поддержание гармоничного восприятия текста. Большоевлияние также оказывают слова, имеющие отрицательную коннотацию.

Например, Адская работа. Боишься — не звони. Тел. ....(ВДВ, 24.11.02)[19].

К специфическим характеристикам лексического пласта текстовэкономико-функционаьного класса относятся, по мнению автора, использованиеиноязычных терминов, в основном англицизмов-американизмов, таких, как пейджер,дистрибьютор, консалтинг, менеджмент, тюнер, эквалайзер. Основная часть из нихпредставляет собой эквиваленты уже имеющихся слов в русском языке. Применение врекламных текстах междометий способствует более эмоциональной нагрузке текста.

Тематический анализ текстов объявлений показывает, что в них просматриваетсятенденция к отображению в большей мере утилитарных, чем моральных ценностей,что объясняется бытовой сферой применения текстов.

В нашем обществе основными жизненными ценностями, отраженными влингвокультурных полях, являются: жилье, семья, работа, удобства, досуг,соблюдение этикетных норм и ритуалов, решение проблем, связанных с утратойчего-либо, самовыражение[20].

Тексты саморепрезентативных объявлений можно разделить на две большие группы- дневниковые и записочные. Критерием для выделения указанных групп будутявляться текстотипы прецедентных жанров — дневниковой записи и бытовой записки.В первом случае текстотип предполагает отсутствие обращения и жесткойадресованности, во втором — их присутствие:

1) Почему мы не обращаем внимания на то, что у нас есть? И начинаемценить это после того, как Его теряем? Люди, будьте благоразумны! Харукази(ВДВ,13.02.96);

2) АЛИСА, Ты случайно не могла бы дать Л.Кэрролла (если есть, конечно)?Заранее благодарен. Дима Б. (ВДВ, 2.12.99).

Анализ показывает, что саморепрезентативные объявления содержат какзаявления (дневниковые тексты), так и ответы на другие объявления (записки).Тексты саморепрезентативных объявлений характеризуются частым использованиемаллюзий, стихотворной формы, высокой степенью защищенности. Текстысаморепрезентативных текстов являются универсальным типом объявлений (однакоколичественно более представленным на русском языке). Их лингвистическойособенностью является близость к разговорной и художественной речи.

Тематический анализ этих текстов указывает на приоритетные ценности вмолодежной среде, основной из которых является саморепрезентация, проявлениезнаний, связанных с мировой интеллектуальной сокровищницей (литературой,мифологией). С другой стороны, тексты саморепрезентативной группы представляютсобой способ интеллектуального общения посредством СМИ.

Заключение

 

Такимобразом, проведенное дипломное исследование выявило функциональные истилистические характеристики языка рекламы — нового для русского литературногоязыка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования всфере массовой коммуникации. Язык печатной рекламы постепенно устанавливаетосновные связи, соотношения с функциональными разновидностями современногорусского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионнойречью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

В печатныхтекстах используются приемы моделирования качественной выраженности с помощьюсравнительных степеней имен прилагательных, моделирования выбора,неопределенного упоминания.

Дипломноеисследование выявило синтаксические приемы вербальной рекламной коммуникации:

- использованиереальных причинно следственных связей между явлениями для выраженияоднозначного понимания происходящего,

- объединениепо принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, неимеют отношения друг к другу,

- использованиесложноподчиненных предложений, указывающих на время, порядковых числительных,

- использованиесоюза «или» для формирования предложения ложного выбора.

Рассматриваястилистические особенности текстов рекламы, нельзя обойти вниманием крылатыеслова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры, метонимии,синекдохи. Перечисленныестилистические приемы являются возможными средствами, придающими текстамвыразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливающими эффектвоздействия, улучшающими коммуникационные свойства сообщений, как письменных,так и устных.

Весьмапопулярны в отечественной рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментовизвестных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов, цитирование,игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости, афористичныевысказывания.

Спектрязыковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могутприменяться в рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковыхресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способныобеспечить подлинный успех рекламируемым продуктам.

Сравнительныйанализ, проведенный в рамках дипломного исследования показал особую значимостьпрезентационных и самопрезентационных моделей рекламного текста в молодежнойреспондентской группе.

Универсальнойтехникой стилистического оформления рекламного текста является введениеэлементов эмоциональной напряженности смысла рекламного сообщения.

Самостоятельнымвыводом в данной дипломной работе служит заключение о важности суперлативныхприемов в печатной рекламе, особенно в области использования цифровыхсуперлативов.

Стилистическойосновой рекламного текста является культурологический комплекс архетипов.Именно он обусловливает особенности национальной, местной, этнографической игосударственной составляющей рекламы. Устойчивые архетипы объясняют процессымоделирования рекламных текстов. На них базируется, в частности, модельисторического концепта.

Рекламныйтекст насыщен единицами культуры, объединенными в ассоциативно связанныегруппы-кластеры, что подтверждает природу рекламного дискурса при подачерекламных сообщений.

Исследование показало, что в состав рекламного текста входяттекстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста,которые несут основную рекламную информацию, составляя информативное ядротекста.

В тексте печатной рекламы они соответствуют апеллирующему, семантическому ифинальному речевым комплексам.

Обобщая результаты исследования можно утверждать, что между рекламоносителеми стилистикой рекламных сообщений присутствует тесная взаимосвязь, на основекоторой разрабатываются практические технологии и приемы написания ипредъявления рекламных сообщений в формате печатной рекламы.

Литература

 

1.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

2.  Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 2001

3.  Иванова К.А. Копирайтинт — секреты составления рекламных и PR текстов – ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

4.  Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1999

5.  Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

6.  Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999.

7.  Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997

8.  Курченкова Е.А. Газетное объявление как тип текста // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 февр. 1996 г. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — С.29-30.

9. Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления //Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф.Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 2000. — С.85-86.

10. Курченкова Е.А. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений //Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. / ВГПУ, ПМПУ. — Волгоград-Архангельск: Перемена, 2001. — С.74-80.

11. Курченкова Е.А. О жанре объявления // Языковая личность: Жанроваяречевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 окт. 1998 г. /ВГПУ. — Волгорад: Перемена, 1999. — С.49-51.

12. Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковаяличность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена,2000. — С.36-47.

13. Курочкин Н.Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 1998. № 2. С.26-32

14.  Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1992

15.  Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

16.  Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1998.

17.  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1999

18.  Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.: Юрайт, 2000

19. Ромат Е. Рекламав системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1999.

20. Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа,1999

21. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама:палитра жанров – М.: «РИП-холдинг», 2000

22. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс,2003.

23. Фещенко Л.Г.Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во«Петербургский институт печати», 2003

Приложения

Приложение №1

VICHI. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ КОЖИ. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯЖИЗНИ.

 

Анафора

 

/>

Приложение №2

ТРИОВИТ – ВАШ ЛУЧШИЙЩИТ

 

Эпифора

/>

Приложение №3

МАКСИМУМ КОМФОРТА,МИНИМУМ ЗАТРАТ

 

Антитеза

/>

Приложение №4

ПРОБУДИТЕ ЛИЦО ОТСПЯЧКИ

 

Метафора

/>

Приложение №5

Текстиль, ткани,материалы –и ваш дом в момент преобразиться

 

Паронимы

/>

Приложение №6

УБИЙСТВЕННО СМЕШНЫЕ ДЕТЕКТИВЫ

 

Оксюморон

/>

Приложение №7

НЕ ДУМАЙ О ЗДОРОВЬЕ СВЫСОКА

 

Аллюзия

/>

Размещено на www.