Реферат: Оценка конкурентоспособности посудомоечных машин

КУРСОВАЯРАБОТА

На тему:

«Посудомоечные машины»

 

Курган 2006 г.


Введение

В условии рыночных отношений перед организациямистоит системная задача поиска эффективного направления деятельности, отвечающейреальной рыночной ситуации и соответствующей возможностям организации. Успешнойреализации этой задачи способствует использование концепции маркетинга,ключевой принцип которой – производить то, что продается, а не продавать то,что производится.

Именно с помощью маркетинга предприниматель может получитьответы на вопросы: Что надо продавать? Кому можно продавать? Почему следуетпродавать? Где и каким образом продавать? Когда надо продавать? Как продвигатьтовар?

Прежде чем начать исследование хотелось бы вобобщенном виде дать определение понятию маркетинг:

Маркетинг – вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена (Котлер Ф.).Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары,услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс Дж.Р.).Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с цельюсоздания, поддержания и расширения рынка (Швальбе Х.). Маркетинг – этопроцесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. (Голубков Е.П.).

Целью данного курсового проекта является освоениеметодики проведения маркетингового исследования. Под маркетинговымисследованием понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектаммаркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаютсявсех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам,которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке.

В качестве методологии курсового проектированияиспользуется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетингаозначает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделеныподсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся отглобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.

Проект выполняется с привлечением методовсистемного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей,имитационного моделирования.


1. Выбор и описание товара

Современную жизнь трудно представить безпосудомоечных машин. Не для кого не секрет, что количество моделейпосудомоечных машин очень велико и человеку, который в них не разбирается поройочень сложно выбрать. Ведь, как известно на сегодняшний день в магазинах попродаже посудомоечных машин можно встретить массу разнообразных по своимтехническим характеристикам моделей.

Из всего перечня представленных посудомоечных машин мой выборостановился на следующих моделях:

ELECTROLUX ESI 6261x.

ZANUSSI ZDI 6896 SX.

KAISER S45 E5R.

1.1 Оценкатовара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товараразличаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств иудовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описатьмодели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение нарынке. Система показателей формируется на основе паспортных данных и восприятиюпотенциальных покупателей потребительских свойств товара.

Таблица 1 – Оценка посудомоечных машин попараметрам

№ п.п Наименование посудомоечных машин Марка посудомоечных машин Electrolux ESI 6261x Zanussi ZDI 6896sx Kaiser S 45E 5 R 1 Оценка объективных параметров товара 1.2 Уровень качества Высокий Высокий Высокий 1.3 Габариты 82*60*60 см 81*59*57 см 85*44*57 см 1.4 Вес модели 40 45 50 1.5 Цвет Нержавеющая сталь Нержавеющая сталь Нержавеющая сталь 1.6 Диапазон цены (руб.) 23000 22000 21000 1.7 Общий внешний вид Стильный Современный Компактный 1.8 Уровень сложности конструкции Высокий Высокий Высокий 1.9 Основные технические характеристики

Программа мойки слабозагрязненной посуды Eat-Load-Run

Программа мойки Superwash

Электронный таймер.

ЖК дисплей, Fuzzy Logic. Электронный таймер. Функция отложенного старта. 2 уровня опрыскивания. Механический индикатор уровня ополаскивателя. Регулировка дозирования ополаскивателя. Регулировка дозирования соли. Система смягчения воды. 1.10 Количество программ 8 7 5 1.11 Вместимость(комплектов) 12 12 9 1.12 Гарантия производителя 1 год 1 год 1 год 2 Оценка рыночных параметров товара 2.1 Конкурентоспособность Высокая Высокая Высокая 2.3 Удобство покупки и транспортировки Удобство покупки обеспечивается продажей товара в розничной сети как крупных, так и мелких магазинов, Интернет-магазинах, а также специализированных. 3 Оценка товара в процессе потребления 3.1 Уровень прочности Высокий Высокий Высокий 3.2 Особенности ухода В избежании пожара, поражения электрическим током не следует закрывать вентиляционные отверстия аппаратов, подвергать воздействию дождя и огня. Предназначены для использования в климате средней полосы. 3.3 Качества товара, способствующие покупке и потреблению Высокий уровень приспосабливаемости к товару, доступность выбора моделей, удобство транспортировки, простота в использовании. 3.4 Качества товара, препятствующие покупке и потреблению Относительно высокая цена 3.5 Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям Электронное управление Fuzzy Logic, наличие множества программ для мытья посуды. /> /> /> /> /> />

1.2 Характеристикатовара в потреблении

Диапазон посудомоечных машин, представленных на современномрынке очень велик, причем модели могут быть как самыми простыми, так сдополнительным функциями.

Цены на данный товар колеблются, в среднем, от 7800 до 25000-30000 рублей.

Сейчас уделяется большое внимание внешнему виду посудомоечныхмашин: подбирается цветовая гамма, размер и другое; однако не стоит забывать офункциях и качестве, которое предлагает фирма-производитель.

Посудомоечные машины – это техника, на которую возрастаетспрос и она незаменима в домашнем хозяйстве, поэтому объемы продаж начинаютвозрастать, однако изменилась структура покупок: потребитель стремитьсяприобретать товар с более широким спектром предлагаемых услуг и привлекательнымдизайном.

Если потребитель не гонится за новинками (и, учитывая, чтокоренных изменений в области усовершенствования посудомоечных машин непроисходит), то посудомоечными машинами можно пользоваться один год спокойно(гарантийный срок у большинства фирм), и пять лет – их расчетный срок службыпри правильной эксплуатации. Рынок посудомоечные машины начинают заполнятьразнообразными моделями.

1.3 Характеристики результата потребления

Характеристика результатов потребления приведенана основе данных, полученных посредством опроса потребителей и личного опыта.


Таблица 2. Характеристики результатов потребления

№ п/п Наименование параметра Модель товара Electrolux Zanussi Kaizer 1 2 3 4 5 1 Сроки физического износа товара – нормативный (лет) 7–8 7–8 6–7 – фактический (лет) 5–6 5–6 4–5 2 Сроки морального износа товара (лет) 1 1 1 3 Уровень удовлетворенности покупателей Удовлетворен Удовлетворен Весьма удовлетворён 4 Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя В основном соответствует В основном соответствует В основном соответствует 5 Рекомендации и предложения по усовершенствованию посудомоечных машин высказанные потребителями снижение цены, увеличение срока гарантии снижение цены, увеличение срока гарантии. увеличить срок гарантии, наличие Электронного управления Fuzzy Logic

2. Маркетинговые исследования рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей,которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Сегментированиекак важный инструмент маркетинга заключается в разделении рынка по самым разнымхарактеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая изкоторых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товарили на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и др.).Сегментирование проводится с целью углубленного изучения рынка и последующегомаксимального удовлетворения запасов потребителей. Объектами сегментированияявляются потребители и продукты. Различают признаки и критерии сегментирования.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятиевыбрало тот или иной рынок для деятельности. Признак – способ выделениясегмента на рынке. При потребительском маркетинге используют следующие группыпризнаков:

– географические: регионы, административное деление,плотность и численность населения, климатические условия;

– демографические: возраст, пол, размер и жизненный циклсемьи, количество детей, профессия, образование, национальность и т.д.

– социально-экономические: доходы, уровень потребления, родзанятий и др.;

– психографические: социальный слой, стиль жизни, личныекачества и др.

Сегментирование рынка по потребителям – это разбивка рынка начеткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельныетовары и / или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способысегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оцениваетстепень привлекательности каждого из них.


2.1 Модель графической сегментации рынка

Выделим три основных блока основных элементов исследования товара:

· Доходы покупателей (ниже 10000 руб., 10000-25000 руб., свыше 45000руб.)

· Род занятий (студент, занимающий руководящую должность,пенсионер);

· Количество человек в семье (1–2, 2–3, 4–6).

Данные переменные являются наиболее приемлемыми для исследования,поскольку в большей степени, чем какие-либо другие способны оказывать влияниена желание покупателя приобрести продукт. Посудомоечные машины пользуютсяспросом вне зависимости от религиозного убеждения, национальности,географического или поведенческого принципа сегментации рынка и т.д.

Графическая сегментация рынка потребителейданного товара показывают, что посудомоечные машины готовы покупать потребителис высоким уровнем дохода, т. к. они не являются продуктом первойнеобходимости. Степень нуждаемости в посудомоечной машине постоянно.

Итак, в зависимости от степени сегментациисуществуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовымпроизводством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одногои того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавецпроизводит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении,разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столькопонравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.


Изобразим модель сегментирования рынка посудомоечных машин графически:

/>/>

Рис. 1. Графическая сегментация ранкапотребителей посудомоечных машин

Целевой маркетинг – продавец производит различиемежду сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатываеттовары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрываетвозможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирменеобходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самыевыгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированныймаркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В данномслучае фирма-производитель ориентируется на целевой (концентрированный)маркетинг. Т.е. продавец выбирает один или несколько сегментов потребителейпосудомоечных машин и разрабатывает для каждого из них товары и соответствующиеим комплексы маркетинга.


3. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – способность товаров отвечатьтребованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другимианалогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособностьопределяется, с одной стороны, качеством товара, его техническими уровнем,потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, установленнымипродавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажныйи послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке,колебания спроса.

3.1 Сбор исходных данных

Что важно при принятии решения о выпуске товара – насколькоон будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные товары, новсе они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мойвзгляд, оценка конкурентоспособности товара один из важных пунктов в курсовомпроекте.

Конкурентоспособность продукции – это комплекспотребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих егопредпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами другихпроизводителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать наборомопределенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагаетопределение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иномупараметру.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится наоснове предварительного построенного «дерева целей» потребительских свойствтовара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей(общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» указываются свойства товара,а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбористочников информации.

2. Сборинформации.

3. Анализинформации.

4. Оценкарезультатов исследований.

Самое распространённое орудие исследования при сборепервичных данных – анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

– анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цельпроводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить напоставленные вопросы;

– при опросе потребителей следует проверить идеюсовершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работынад курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства(характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;

– форма вопросов должна предусматривать возможность ранжированияпотребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемыхисследователем) по мере убывания значимости (от «1» – наиболее значимого до nкак самого незначительного свойства) и соответствии с ценностями опрашиваемого лица;

– в анкете должны содержаться вопросы, позволяющиепотребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

– следует предусмотреть вопрос о предпочтительностиисточника информации о товаре (с целью использования этого источника вдальнейшем в качестве средства распространения рекламы);

– в конце, как правило, приводятся словаблагодарности лицам, принявшим участия в анкетировании.

При составлении анкеты следует учесть и другие общие правилаее построения (анкеты респондентов представлены ниже).

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим маркетинговое исследование рынкапосудомоечных машин. По результатам исследования будут сделаны техническиедополнения к посудомоечным машинам, а также сервису. Вашему вниманию представленаанкета, ответив на вопросы которой вы очень нам поможете. Заранее благодаримВас за оказанную помощь.

1. Какой посудомоечной машиной вы пользуетесь:

- Elektrolux;

- Zanussi;

- Kaiser;

- Другой ______________________________________________

2. Ваш уровень дохода:

- низкий(3,5–10 тыс. руб. в месяц на чел.);

- средний(10–25 тыс. руб. в месяц на чел.);

- высокий(свыше 45 тыс. руб. в месяц чел.).

3. Количество человек в семье:

- 1–2;

- 2–3;

- 4–6.

4. Ваш род занятий:

- школьникили студент;

- занимаюруководящую должность

- пенсионер.

5. Как часто возникали поломки посудомоечной машины впроцессе эксплуатации:

- постоянно;

- несколькораз;

- редко;

- оченьредко.

6. Уровень удовлетворённости покупкой:

- неудовлетворён;

- удовлетворён;

- весьмаудовлетворён.

7. Какбы Вы оценили каждую марку посудомоечной машины по качеству (высокое, среднее,низкое)

– Electrolux

– Zanussi

– Kaiser

8. Уровень соответствия посудомоечной машины вашим ожиданиям:

- несоответствует;

- восновном соответствует;

- превышает.

9. Качества посудомоечной машины, способствующие покупке ипотреблению_______________________________________________________

10. Качества посудомоечной машины, препятствующие ее покупкеи потреблению_______________________________________________________

11. Качества посудомоечной машины, которые больше всего Вамнравятся _________________________________________________________

12. Рекомендации и предложения по усовершенствованиюпосудомоечной машины _______________________________________

13. Технические характеристики (4 – балльной шкале)

– вместимость

– количество программ

– расход воды

– наличие электронного управления

– турбосушка

– цифровой дисплей

14. Удобство в использовании:

- наличиеудобного управления;

- наличиесветовой сигнализации

- наличиетаймера.

15. Стоимостная характеристика:

- цена;

- эксплуатационныерасходы (руб./год).

16. Внешний вид:

- цвет;

- форма

- материалоблицовки.

17. Гарантия:

- гарантийныйпериод;

- возможностьвозврата неисправного товара;

- возможностьзамены товара.

18. Каналы сбыта:

- специализированныймагазин или специализированная секция;

- личнаяпродажа

- интернетмагазин.

Большое Вам спасибо!

3.2 Анализ данных

Данные, полученные в результате опроса экспертов,приведены в таблице ранжирования.

По результатам проведенного опроса становится возможнымсформулировать основные направления совершенствования товара и выявить наиболееконкурентоспособный по группе товаров и группе потребителей изделие. Возьмем заоснову один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому впервую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощьюкоэффициента конкордации

Таблица 3. Таблица ранжирования

Номер эксперта

/>

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1

1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 12

2

2 3 3 2 4 2 2 3 2 2 25

3

4 4 2 1 5 3 6 2 3 3 33

4

3 2 4 5 3 4 4 4 4 4 37

5

5 5 6 4 6 5 5 5 5 5 51

6

6 6 5 6 2 6 3 6 6 6 52

/>

21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 210

1.1

1 1 6 1 1 1 1 1 1 5 19

1.2

4 5 1 4 3 2 5 3 3 2 32

1.3

3 4 5 5 2 3 2 2 2 6 34

1.4

2 3 4 6 4 4 6 4 4 3 40

1.5

5 2 2 2 5 6 4 5 5 4 40

1.6

6 6 3 3 6 5 3 6 6 1 45

/>

21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 210

2.1

2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 12

2.2

1 2 3 2 1 2 2 2 2 2 19

2.3

3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 29

/>

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60

3.1

1 1 1 2 2 1 1 1 1 2 13

3.2

2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 17

/>

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30

4.1

1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 12

4.2

2 1 1 2 3 2 3 2 2 2 20

4.3

3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 28

/>

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60

5.1

1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 11

5.2

3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 29

5.3

2 3 1 2 2 2 2 2 2 2 20

/>

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60

6.1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10

6.2

3 2 2 3 2 2 3 3 2 2 24

6.3

2 3 3 2 3 3 2 2 3 3 26

/>

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60

 

 

/> (1)

где n – количество целей;

m – количество экспертов;

i – номер цели;

j – номер эксперта;

rij – ранг i-й цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

/> /> (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимопринять меры к повышению уровня солидарности экспертов:

– количественно расширить группуопрашиваемых экспертов

– исключить крайне отличающиеся от прочихоценок экспертов.

На основе таблицы ранжирования определяютсякоэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):


/> (3)

/> (4)

Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получитьоценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка осуществляется с помощьюагрегированных характеристик и свойств изделия:

/>/> (5)

где e – номер (модель) изделия.

где – значение характеристик,

Процесс агрегирования показателей осуществляется по уровнямдерева целей от подцелей более низкого уровня к целям более высокого уровня.

Если система построена на основе «прямых» критериев и тольконекоторые факторы действуют как обратные, то в качестве критериев учитываютсяне эти показатели, а показатели обратные данным. Результаты расчетовкоэффициентов приведены в таблице 4.

Таблица 4. Значения характеристик посудомоечныхмашин

Характеристики товара Коэффициент предпочтительности свойств Параметры посудомоечных машин Electrolux Zanussi Kaiser 1 2 3 4 5

1. Технические характеристики

0,276 0,922 0,86 0,627 1.1 Вместимость 0,254 0,66 0,66 0,33 1.2 Количество программ 0,181 1 0,87 0,62 1.3 Расход воды 0,171 1 1 1 1.4 Наличие электронного управления 0,142 1 1 1 1.5 Турбосушка 0,142 1 1 1.6 Цифровой дисплей 0,119 1 1 1

2. Удобство в использовании

0,214 0,921 0,766 0,454 2.1 Наличие удобного управления 0,467 1 1 2.2 Наличие световой сигнализации 0,349 0,66 0,33 0,66 2.3 Наличие таймера 0,184 1 1 1

3. Стоимостная характеристика

0,176 0,812 0,823 0,852 3.1 Цена 0,566 0,93 0,95 1 3.2 Эксплуатационные расходы 0,434 0,66 0,66 0,33

4. Внешний вид

0,157 0,826 0,813 0,734 4.1 Цвет 0,467 0,8 0,6 1 4.2 Форма 0,334 1 1 0,8 4.3 Материал облицовки 0,199 1 1

5. Гарантия

0,09 0,702 0,886 0,667 5.1 Гарантийный период 0,483 1 1 1 5.2 Возможность возврата неисправного товара 0,184 1 1 1 5.3 Возможность замены товара 0,333 0,66 0,66

6. Каналы сбыта

0,085 0,721 0,721 0,721 6.1 Специализированный магазин 0,499 1 1 1 6.2 Личная продажа 0,267 0,33 0,33 0,33 6.3 Интернет – магазин 0,234 1 1 1 F 0,853 0,807 0,625

Обобщая результаты расчетов, можно сделать вывод, что:

· Наиболееважными показателями для потребителей являются «технические характеристики» (28%),за ними «удобство в использовании» (21%), «стоимостная характеристика» (18%),затем «внешний вид» (16%), «гарантия» (9%) «каналы сбыта» (8%).

· Средитехнических характеристик 1-е место занимает «вместимость» (25%), «Количество программ» (18%), «расход воды» (17%),«наличие электронного управления» (14%), «турбосушка» (14%) и последнее место –«цифровой дисплей» (12%).

· Важностьканалов сбыта распределилось следующим образом: на первом месте«специализированный магазин» (50%), за ним «личная продажа» (27%),«Интернет-магазин» (23%).

· Длябольшинства потребителей «удобство в использовании посудомоечных машин»заключается в наличии удобного управления (47%), затем идет «наличие световойсигнализации» (35%), для 18% опрошенных удобство использования заключается вналичии таймера.

· Привыборе модели посудомоечной машины большинство опрошенных руководствуются ценой(57%), и только 43% придают важность эксплуатационным расходам.

· Анализируяданные расчета можно сделать вывод, что наибольшую конкурентоспособность имеет Elektrolux, немного уступают ему посудомоечныемашины Zanussi, Kaiser.

Посудомоечная машина Electrolux уступает в техническиххарактеристиках другим моделям, зато имеет ряд преимуществ в удобстве использованияи дизайне. Модель представлена во многих точках продажи бытовой техники. Товархорошо разрекламирован, что повышает степень информированности покупателя отоваре. Сравнительно низкая цена посудомоечной машины привлекает потенциальныхпокупателей, что оправдывает полученный уровень конкурентоспособности.

 


4. Позиционирование товара

Важно определить с учетом позиций, занимаемыхконкурентами, на какое место на рынке может претендовать фирма. У фирмы двавозможных пути: позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентови начать борьбу за долю рынка, разработать новый товар, занимающийсоответственно и новую рыночную нишу.

Таким образом, позиционирование – это определениеместа в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей ихарактерных черт, отличающих товар от аналогичных товаров конкурентов. Цельпозиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из круга аналогичныхпо какому-либо отличительному признаку.

Позиционировать товар удобно с помощью схем,которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара:

/>


/>

-  Kaiser

 

— Elektrolux

  />

Прогнозируемый товар

  />/>

— Zanussi

  />/>/>/>/>

15

 

12

 

9

 

6

 

3

 

1400

 

1500

 

1300

 

1200

 

1100

 

1000

  />/>/>/>/>/>

Цена (у.е.)

 

Вместимость

  />/>/>/>/>/>/>/>/>/>

Рис. 3. Схема позиционирования нового товара повместимости и цене


7

  />/>/>/>/>

есть

  />/>/>/>/>/>/>

Количество программ

  />

нет

 

5

 

8

  />

Рис. 4. Схема позиционирования нового товара поколичеству программ и наличию электронного таймера

При выборе посудомоечной машины важную роль играет вместимость,поэтому, увеличив её, мы усовершенствуем товар, и привлечем дополнительноеколичество покупателей.

Большинство покупателей обращают внимание на количествопрограмм, поэтому увеличение программ также будет способствовать увеличениючисла продаж.

Наличие электронного таймера обязательно для людей, которые ценятудобство в использовании. Это незначительно повлияет на себестоимостьпосудомоечной машины, зато привлечет достаточное количество новых покупателей.


5. Разработка ценовой политики

посудомоечный машина ценовойконкурентоспособность

Ценовая политика – важная часть маркетинговой деятельности.Цены, устанавливаемые на продукцию должны обеспечивать поступление достаточныхдоходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

В общем случае процесс ценообразования включает 6 этапов:

· Выявлениевнешних факторов, влияющих на уровень цены.

· Постановкацели ценообразования.

· Выборметода ценообразования.

· Разработкаценовой стратегии.

· Разработкатактики ценообразования.

· Страхованиецены.

К внешним факторам формирования цены для предприятияотносятся:

· Предприятия-конкуренты;

· Потребители.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта.Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарамконкурентов.

Прежде чем приступить к выбору метода расчета цены и методикиценообразования необходимо определить тип рынка, на который предоставляетсятовар. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемыценообразования (монополистическая конкуренция, чистая конкуренция,олигополистическая конкуренция, чистая монополия).

Рынок посудомоечных машин представляет собой рынокмонополистической конкуренции, который состоит из множества покупателей ипродавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазонецен. Чтобы выделиться чем-то кроме цены, продавцы стремятся разработать разныепредложения для разных потребительских сегментов, широко пользуются практикойприсвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Основной целью ценообразования является: обеспечениеконкурентоспособности продукции и обеспечение продвижения нового товара с цельюзавоевания сегмента рынка.

Цена на новый товар (усовершенствованный Kaiser) будет выше цены на Kaiser, уже присутствующий нарынке, т.к. с добавлением новых характеристик издержки на производство единицыпродукции увеличатся.

Предприятие, собирающееся выпускать новый Kaiser на рынок, должнопридерживаться стратегии нейтрального ценообразования. Так как покупатели на рынкепосудомоечных машин очень чувствительны к уровню цен, что не благоприятно дляпремиальной стратегии, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменитьсложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.


6. Организация товародвижения

В общем смысле товародвижения представляет собой совокупностьфункций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Комплекс товародвижения включает:

· транспортирование;

· складирование;

· поддержание товароматериальных запасов;

· получение, отгрузку, упаковку товаров;

· обработку заказов.

Цель системы товародвижения – обеспечить своевременнуюотгрузку товаров и надежность поставки, т.е. поставку товаров на регулярнойоснове, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание ксистеме товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся всередине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров отпроизводителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него,которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммыпродаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулированиепродаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементомкомплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффектавремени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что приоценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение.Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является ненаименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Дажесамая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, еслифирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающейналичие товара в нужное время в нужном месте.

6.1 Управление товарными запасами

Как известно, чем медленнее оборачивается готовый товар, тембольше издержки по хранению запасов товара, выше риск утраты товара в силу каких-либообстоятельств. Поэтому одним из важнейших элементов товародвижения являетсяуправление товарными запасами фирмы. Управление товарными запасами должноосновываться на анализе потребительского рынка, построении долгосрочныхпрогнозов. Фирме необходимо знать, какой спрос будет на посудомоечные машины в следующем периоде,имеет ли смысл увеличивать запасы. Размер товарных запасов при розничнойторговле будет зависеть и от уровня сервиса в данном магазине и от спроса наданный товар.

6.2 Упаковка

Большинство товаров, представленных на рынке, должны бытьупакованы. Для посудомоечных машин упаковка играет в основном защитную функцию. Такжеважными являются предупредительные надписи на упаковке. Обычно на упаковкепишут фирму – производитель.

6.3 Складирование

Посудомоечные машины – это такой товар, который имеет сложный каналраспределения. Естественно, что при этом циклы производства и потребления несовпадают. И они до момента продажи хранятся на складе.

Но складирование также должно подвергаться управлению. Так,фирма должна анализировать, где и сколько складов ей следует расположить. Еслисклад будет непосредственно на заводе-изготовителе, то это вызовет оченьбольшие трудности продажи и отгрузки посудомоечных машин оптовым покупателям.Если же складов будет слишком много, то, несмотря на все удобства дляпосредников фирма будет нести большие затраты по содержанию данных складов.

И т.к. нет варианта складирования, который полностьюудовлетворил бы фирму, необходимо выбрать нечто среднее. Очень важным являетсяанализ возможных вариантов продажи посудомоечных машин, и в соответствии с этимрасположение складов фирмы.

Фирмы, давно производящие посудомоечные машины уже наверняка имеютсобственные склады для них, другие фирмы, лишь недавно вступившие на этотрынок, могут арендовать здания под склады или строить собственные здания взависимости от издержек на реализацию того или иного варианта.

Может быть, и другой вариант организации складирования. Посудомоечные машины от разныхфирм-производителей поступают на один или несколько складов, принадлежащихтретьему лицу. А тот уже отвечает за скорейшую продажу поступивших на его складтелефонов.

6.4 Отгрузка и транспортировка

Отгрузка товара происходит со склада фирмы. При этомотгружаемые посудомоечныемашинысопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии документов поотгрузке направляются различным подразделениям фирмы. В документахзафиксированы основные условия отгрузки и оплаты товара, его цена, количество,способ транспортировки, обязательства обеих сторон. Способ отгрузки итранспортировки товара оказывает влияние на цену посудомоечных машин.

От выбора транспорта зависит своевременность доставки,сохранностьпосудомоечных машин. Это, в свою очередь влияет на удовлетворенность потребителя посудомоечными машинами и на имидж фирмы. Какправило, для того, чтобы доставить товаром формы производителя к конечномупотребителю используется несколько видов транспорта: воздушный или водный длятого, чтобы доставить посудомоечные машины со склада фирмы до оптового посредника,железнодорожный или автомобильный для доставки от оптового посредника крозничному.

От выбора транспорта зависит скорость доставки, сохранностьгруза, уровень цены, состояние товара к месту назначения. На транспортировку всреднем приходится 40–45% всех издержек товародвижения. В связи с этим выбортранспортного средства является одной из самых важных задач в системетовародвижения.

Таблица 5. Характеристики различных видов транспорта

Вид транспорта Преимущества Недостатки 1 2 3 1. Автомобильный Быстрота, своевременность, разнообразие маршрутов, часты отгрузки Высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий 2. Железнодорожный Разнообразие маршрутов, крупные партии, разнообразие перевозимых товаров Медленность, ограниченная гибкость, ограниченная частота отгрузки 3. Воздушный Быстрота, частые отгрузки, снижение риска порчи товаров Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий 4. Водный Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров Медленность, ограниченные маршруты и частоты перевозок 6.5 Обслуживание покупателей

Обслуживание покупателей является заключительным этапомтовародвижения.

Чтобы сервис стал ключом к успеху необходимо:

1. Предоставить покупателю сервисные гарантии;

2. Предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровеньобслуживания не хуже гарантийного;

3. Точно знать, чего ждет покупатель;

4. Систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобыпотребителя к минимуму;

5. Систематически оценивать качество сервиса через анкетированиеклиентуры;

6. Поддерживать любую инициативу;

7. Качественно изготавливать документацию (хорошо иллюстрировать,удобство восприятия)

8. Предоставить покупателю сервисные гарантии;

9. Предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровеньобслуживания не хуже гарантийного;

10.Точно знать, чего ждет покупатель;

11.Систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобыпотребителя к минимуму;

12.Систематически оценивать качество сервиса через анкетированиеклиентуры;

13.Поддерживать любую инициативу;

14.Качественно изготавливать документацию (хорошо иллюстрировать,удобство восприятия).

В нашем городе довольно-таки мало торговыхпредприятий, занимающихся продажей посудомоечных машин, так как спрос на них не велик. Например, магазины «Эльдорадо», «ТП» Все магазины,занимающиеся продажей посудомоечныхмашин, расположены в центральных районахгорода. Можно порадоваться тому, что уровень профессиональной подготовкипродавцов посудомоечных машин очень высок. Продавцы очень хорошо разбираются в посудомоечных машинах и могут посоветовать какую-либо модель выбрать, а такженаучат пользоваться ею. Сейчас существуют мало средств стимулирования продаж посудомоечных машин. Рассмотрим некоторые из них:

1. Существует скидки на посудомоечные машины до 5% Различные виды подарков покупателям посудомоечной машины (например, при покупке посудомоечной машины – покупательполучает подарок).

2. Различные виды подарков отфирмы-производителя посудомоечныхмашин (например, при покупке товара– в подарокпокупатель получает фирменную футболку или рюкзак).

3.  Бесплатная доставка посудомоечной машины до местажительства.


7. Реклама товара

Особая роль при формировании комплекса маркетинга принадлежитрекламе.

Реклама – это любая платная форма неличного представления ипродвижения продукта от имени известного спонсора.

Начнём, пожалуй, с того,что она должна содержать. Совершенно ясно, что это должны быть только тесведения, которые выделили бы наш товар среди множества ему подобных. Идеальнаяреклама – это с одной стороны ненавязчивая реклама, а с другой стороны такая,прослушав или увидав которую человек сразу захотел бы купить данный товар икупил бы его. Но, опять же она не должна быть очень длинной, мудрой – этоутомляет, но никак не настраивает на покупку. Создание рекламы – очень сложноезанятие. Ведь существует огромное количество ограничений по рекламе. Но одноочевидно. Реклама должна быть построена так, чтобы товаром заинтересовались всепотенциальные покупатели. Она должна отметать всякие сомнения у человека онадобности и выгодности этой покупки.

В рамках курсового проекта необходимо:

1) сформулировать цель рекламы, идею и мотив обращения;

2) разработать рекламное обращение;

3) выбрать и обосновать средства распространения и носителирекламы.

Наша компания ничего не производит, она перепродаёт продукциюизвестных фирм производителей, следовательно, торговая марка будет прорекламированасамой фирмой, нам только остаётся создать рекламу салона продажи бытовойтехники, в котором покупатель может приобрести ту или иную модель посудомоечноймашины. Цель, которую преследует фирма – это завоевать выделенный сегмент рынкаи донести до покупателя информацию об ассортименте нашей компании.

Реклама нашей фирмы будет распространяться через несколькосредств распространения рекламы:

- телевидение

- Интернет– реклама

- специализированныепечатные издания;

- рекламныещиты

Лозунг компании ELECTROLUX: «ELECTROLUX – сделано с умом»Телевизионный ролик самый дорогой и самый эффективный вид рекламы. Роликдоводит до потенциальных покупателей самую главную информацию. Ролик не долженпревышать 30 секунд. Он должен быть лаконичным, привлекательным, ярким.

Ролик телевизионной рекламы:

Девушка решила провести без разрешения мамы дома вечеринку.Мама должна прийти на следующий день в 12 часов. Когда вечеринка закончилась,остались горы грязной посуды. Для того чтобы быстро прибраться, девушка решилавоспользоваться посудомоечной машиной ELECTROLUX, которая без труда, быстро и качественновымыла всю посуду. Тем временем девушка отдыхает сидя на диване, смотрит наэкран телевизора, а там – рекламный ролик, подтверждающий качество именно этойпродукции, с которой девушка уже знакома.

На экране появляется эмблема «ELECTROLUX» и лозунг фирмы (Сделанос умом). Приятный женский голос с азиатским акцентом представляет новую модельпосудомоечной машины ELECTROLUX ESI 6261x. В последнем кадре появляется надпись: «Делай то, что тыхочешь».

Также будет иметь успех реклама посудомоечных машин вИнтернете, т. к. в целевой сегмент могут входить активные пользователикомпьютеров, которые, возможно проводят в Интернете достаточно много времени и,в период загрузки какого-либо сайта «от нечего делать» обратят внимание нарекламу посудомоечной машины. При этом реклама не должна содержать многоинформации, т. к. пользователь не успеет её прочитать, но должна содержатьссылку на сайт, на котором можно найти более подробную информацию по различныммоделям посудомоечных машин.

На сайте будет представлена следующая информация.

1. Адрес фирмы, контактный телефон, факс, электронныйпочтовый ящик, сайт Интернет магазина.

2. Марки посудомоечных машин и комплектующих материаловпредставленных в магазине. Их характеристики, фотографии

3. Услуга доставки товара почтой

4. Гостевая книга

5. Реклама фирм производителей

6. История создания нашего торгового предприятия.

Хорошая отдача будет при помещение рекламы в журналы, которыетак или иначе связаны с бытовой техникой. Так как практически все потенциальныепокупатели хотя бы изредка, но просматривают подобную литературу. Эти журналы,как правило, цветные, с хорошим качеством печати, что позволяет изобразитьпосудомоечную машину во всей ее красоте. Обычно кроме самого прибора ещёсодержится его краткая техническая характеристика и цена. Такой тип рекламыочень удобен. Тираж у журналов достаточно большой, они охватывают практическивсю страну, к их мнению прислушиваются специалисты, так что если удалосьпродвинуть статью о своём товаре в одном из журналов, то можно считать, чтоуспех почти обеспечен.

Относительно недорогой, но эффективный вид рекламы это щитына улицах. Они ненароком привлекают внимание прохожих, и обращают их взгляд насодержание рекламы. Рекламные щиты нужно ставить там, где большое скоплениелюдей и чаще всего гуляют.

Необходимо также составить временной график распространениярекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурныхизменений. Наиболее приемлемым, и менее затратным будет являться пульсирующийграфик распространения рекламы, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамкахпериода. Обычно спрос на посудомоечные машины возникает перед праздниками всвязи с тем, что люди хотят сделать подарок друг другу. Значит, реклама нарегиональном уровне в апреле и мае должна быть более интенсивной. Передбольшими праздниками, такими как Новый год, 23 февраля, 8 марта, реклама должнараспространяться через все средства распространения. В течение всего года будетуместна реклама посудомоечных машин в Интернете и на рекламных щитах, затратына которую достаточно невелики. Усилия компании по использованию рекламы вкачестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особоезначение в рамках глобальной стратегии развития компании направленной надостижение долгосрочных задач и целей.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач вобласти рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностяхтовара, сильных и слабых сторонах компании; нужно обладать информацией о рынке –знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемыдеятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную компанию вотношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламногобюджета и т.д.


Заключение

В результате работы над данным курсовым проектом, быласделана попытка освоить методику проведения маркетингового исследования. Врамках проекта были изучены посудомоечные машины. Сейчас на этом рынке оченьмного фирм, а, следовательно, очень большая конкуренция и выбрать подходящуюпосудомоечную машину очень сложно. Выбранные модели посудомоечных машин были охарактеризованырядом показателей. Система показателей базируется на основе данных, приведённыхв паспортных данных изделия и восприятия пользователями посудомоечных машин.

Была проведена сегментация рынка по потребителямпо следующим факторам. Степень нуждаемости в посудомоечной машине: постоянно,время от времени, не требуется. Уровень дохода: низкий (менее 10 тыс. руб. в месяц);средний (10–25 тыс. руб. в месяц); высокий (свыше 45 тыс. руб. в месяц). Факторбыл выбран не случайно, не все могут позволить себе посудомоечные машины,исследуемые в рамках курсовой работы, так как они не является товаром первойнеобходимости. Род занятий: студент, занимающий руководящую должность,пенсионер.

В результате чего был выбран целевой сегмент «высокий уровеньдохода семьи – количество человек в семье (4–6) – род занятий служащий».

Конкурентоспособность продукции – это комплекспотребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих егопредпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами другихпроизводителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится наоснове предварительного построенного «дерева целей» потребительских свойств товара.Основными параметрами по мнению обследованных респондентов являются наличие техническиххарактеристик это прежде всего вместимость, наличие удобного управления.

Самое распространённое орудие исследования при сборепервичных данных – анкета. Анкета была предложена потенциальным покупателямвыбранных наименований посудомоечных машин. На основе анкетных данных удалосьвыделить возможные направления совершенствования товара с тем, чтобывпоследствии усовершенствовать его с учётом сильных и слабых сторон товаровконкурентов.

По результатам исследования, можно сделать вывод, что вбольшей степени потребительским ожиданиям соответствует Electrolux ESI 6261x.

Была выбрана и обоснована ценовая стратегия фирмы Electrolux – нейтральногоценообразования.

Было разработано рекламное обращение к потенциальнымпокупателям, а также выбраны и обоснованы средства распространения и носителирекламы. Основными средствами распространения рекламы являются:

- телевидение,так как несмотря на большие затраты на такую рекламу, она обладает высокойсилой воздействия и широтой охвата;

- специализированныепечатные издания;

- Интернет– рекламу – довольно-таки недорогой вид рекламы, однако один из самыхдейственных.

- рекламныещиты – также недорогой вид рекламы, но достаточно эффективный

Был составлен график использования средств рекламы.


Список литературы

1. Методическиеуказания к выполнению курсового проекта по курсу «Маркетинг». – Курган:Издательство КГУ, 2002.

2. Современныймаркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М. Финансы и статистика, 1990.

3. КотлерФ. Основы маркетинга. М.: «Ростинтер», 1996

4. Современныймаркетинг./ Под. ред. В.Е. Хруцкого, И.В. Корнеевой. М.: Финансы истатистика, 1999.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу