Реферат: Модели коммуникаций значимые для PR
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИУКРАИНЫ
ДОНЕЦКИЙ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙКОЛЛЕДЖ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Public relations»
на тему: «Модели коммуникациизначимые для PR»
Выполнила:
студентка гр. Ф-08
Губарева Вера
Проверил:
Костюк И.С.
Донецк-2010
РЕФЕРАТ
Контрольная работасостоит из 36 стр.,8 источников.
Объект исследования:модели коммуникаций значимые для PR.
Цель исследования:выяснить какие модели коммуникации используются в PR, и что они означают.
Методы исследования:анализ, обобщение, сравнение.
Рассмотрены: модели коммуникациииспользуемые в PR, что они собойпредставляют, как используются и как могут повлиять на деятельность PR.
КОММУНИКАЦИИ, МАССОВЫЕКОММУНИКАЦИИ, МОТИВАЦИЯ, PUBLIC RELATIONS,РЕКЛАМА, МНЕНИЕ, СОВРЕМЕННОЕ ОБЩЕСТВО, СМИ, ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬ.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Модели коммуникаций значимые для PR
2. Материальный объект в роли коммуникативного сообщения
3. PR:цели и средства
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Словарь терминов
Перечень ссылок
ВВЕДЕНИЕ
Пабликрилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативныхпроцессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновенияэтого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферыпроизводственной, в непроизводственную. Именно она становится решающимэлементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара,интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным дляпотребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США связаны с работойжелезнодорожных компаний, которые не могли развиваться в эпоху своеговозникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты поработе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь небольше, чем в любой другой транспортной ситуации. Они же подсказали компаниямновые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных пабликрилейшнз.
Пабликрилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней, на внешнююаудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека,выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвалопоявление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология,Теория переговоров, а также Паблик Рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такуюнауку, как «коммуникативистика».
Залогбудущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильномтворческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта — интеллектуализм итворчество — всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
Актуальность заключаетсяв том, что правильно и вовремя использовав коммуникации, можно быстро завоеватьрынок товаров и услуг. Но при этом необходимо правильно выбрать моделькоммуникации, ведь деятельность человека в основном зависит от того, как онсебя представит. Так происходит в пиар.
1. МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ ЗНАЧИМЫЕ ДЛЯ PR
ПР можнотакже трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для неевесьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. Мы рассмотримнекоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках ПР.
Наиболееизвестную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон Он выделил шестьнаиболее значимых составляющих процесса коммуникации:
Контекст
Сообщение
Адресант-------------------------------------------Адресат
Контакт
Код
Каждый изэтих элементов влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации. Всоответствии с этими шестью составляющими Р. Якобсон выделил шестькоммуникативный функций, которые можно представить в следующем виде:
Референтная
Поэтическая
Эмоциональная----------------------------------Конативная
Фактическая
Металингвистическая
Как видим,есть чисто контактное общение (названное также фактическим), когда важна непередача информации, а поддержание контакта. Сюда относятся, к примеру,разговоры о погоде, разговоры на дне рождения — все они носят в сильной степениритуальный, предсказуемый характер. Для такого ритуала как, например, съездКПСС также важным была не новизна информации, а ее повторяемость, сильнаяпредсказуемость. Возможно, ритуалы значимы именно из-за этого массового введенияединой интерпретации окружающей действительности. Признавая ее, подчиняясь ей,человек и становится членом данного коллектива.
ПР отдельноизучает роль адресанта, факторы, которые повышают его авторитетность для адресата.За доверие к лидеру борятся все ПР- специалисты. Исследования установили, покрайней мере, три группы факторов, влияющих на это: безопасность, квалификацияи динамизм. Высокие оценки по безопасности получают лидеры, оцениваемые какдобрые, дружеские, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Высокие оценки поквалификации получают те, кто обладает следующими характеристиками:тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизмавключает в себя агрессивность, быстроту, энергичность, искренность. [ 1, с.35].
Ларри Баркердобавляет в модель коммуникации еще один фактор — барьеры. Mожет бытьнеясен источник информации. Можно столкнуться с неточной декодировкойсообщения. Может потребоваться совпадение кодов адресата и адресанта.
С другойстороны, Юрий Лотман считал необходимым условием возникновения нового наличиенесовпадающих кодов. Людям нет смысла разговаривать, если они полностьюповторяют друг друга: «Неадекватность агентов коммуникации превращает самэтот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждаясторона стремится перестроить семиотический мир противоположной по своемуобразцу и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своегоконтрагента». Юрий Лотман также критиковал Романа Якобсона за заменупонятия «язык» понятием «код». Код не имеет истории,поэтому и позволяет представить адресата и адресанта такими, что имеютидентичные коды, следовательно не имеют индивидуальной памяти. Сам Юрий Лотмансчитал, что язык — это «код плюс его история. И диалог интересен тем, чтодает возможность высказать то, чего нет в совпадающих кодах.
Израильскийсемиотик Итамар Эвен-Зохар в рамках своей литературной теории преобразовалсхему Р. Якобсона в следующий вариант:
институт[контекст]
репертуар[код]
производитель[адресант]---------------------------- [адресат] потребитель
рынок[контакт/канал]
продукт[сообщение]
Принципиальнаяразница состоит в том, что если схема Р. Якобсона строится на производствеодного высказывания, то схема И. Эвен-Зохара описывает производство целогонабора текстов.
МаршалМаклюэн привносит своимипредставлениями о коммуникации завышение роли средства передачи. Его известнаямаксима гласит „канал является сообщением“, то есть те или иныесвойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для ПРэто весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именнотелевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современногосостояния цивилизации) предопределил смену типажа „героя“: лидерпроизводства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось намодели поведения политика, который был вытолкнут на манеру поведения актера.Если для прессы главным была мысль, то для телевидения главным становитсяформа, манера подачи.
Таблица 1- М.Маклюэн видит следующий набор отличий между печатной и электроннойкоммуникацией:
печатная коммуникация
электронная коммуникация
визуальная слуховая линейная нелинейная логическая эмоциональная последовательная одновременная рациональная мистическая книга радио индивидуальная общественная отчужденность включенность отделение связанность классификация фактов узнавание моделейМ. Маклюэнтакже известен разграничением „холодных“ и „горячих“ видовкоммуникации. Холодные средства требуют большого участия от аудитории, чтобыдополнить выдаваемую информацию. Горячие средства — требуют малого участия, оникак бы максимальным образом заполняют имеющийся канал.
Таблица 2-Примеры «холодных» и «горячих» видов коммуникаций
горячие средства коммуникации
холодные средства коммуникации
большое заполнение малое заполнение много информации мало информации малое включение большое включение исключают включают радио телефон кино телевидение фотография карикатура печать речь фонетический алфавит иероглиф лекция семинар развитые страны отстающие страны городской прохвост сельский житель вальс твист нейлоновые чулки чулки „крученая сетка“ Рузвельт Кулидж трансляция симфонии репетиция симфонииДеление нахолодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности зрителя,связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится»трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможнойполноты.
Многиерекламные сообщения построены так, чтобы зритель дополнял их до полной картины.Холодная коммуникация требует максимального участия зрителя и объем именно этихканалов в истории человечества все время возрастает. Телевидение, к примеру,отодвинуло в сторону книги как основной источник информации. Одно и то жесообщение, посланное по разным каналам, может стать в результате«горячим» или «холодным».
Для ПР важноразграничение этого активного/пассивного участия аудитории в коммуникации. Всесовременные виды проведения партийных съездов и подстроятся на максимальномподключении зрителей к действию. При этом разнообразные технические приемыпризваны преодолеть эту отстраненность тысячной аудитории от коммуникации,вовлечению ее в действие.
ГарольдЛассвел предложил в 1948году свою модель коммуникации, которой пользуются до сегодняшнего дня, особеннопри описании различного рода пропагандистских эффектов. Она предстает какответы на следующий ряд вопросов:
— Кто?
— Что говорит?
— По какому каналу?
— Кому?
— С каким эффектом?
Эта модель,как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия центрального дляПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений опропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модельвербализацией схемы Шеннона-Вивера. Но, с другой стороны, значимым для ПРявляется акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд накоммуникацию уходит в философские дали, забывая об утилитарной составляющей.
БэзилБернстейн предложилразграничивать усложненные и упрощенные коды. Усложненный код облегчаетвыражение уникального человеческого опыта, личностных интенций человека. Длянего, в отличие от кода упрощенного, характерным является более высокий уровеньподготовки и планирования вербального события. Упрощенный код как код высокойпредсказуемости Б. Бернстейн находит в армии, тюрьме, между группамисверстников, между замужними парами. Усложненный код становится кодом слабойструктурной предсказуемости. В отличие от упрощенного кода, где играют рольневербальные каналы, которые помогают пониманию, в данном случае приоритетотдан только вербальному каналу.
Коммуникация,построенная в рамках расширенного кода, слабо поддается предсказанию,ограниченный же код, из-за отсутствия большого числа альтернатив, обеспечиваетлегкость предсказания. Его словарь и синтаксические возможности ограничены.Соответственно, содержание такой речи конкретно, описательно, а не абстрактноили аналитично. Безил Бернстейн завершает свое рассмотрение, проведя параллелимежду социальным классом и двумя кодирующими системами: «Нормативныесистемы, связанные со средним классом и близкими стратами, скорее всего дадутразвитие модусу расширенного кода, в то время как связанные со срезами рабочегокласса скорее всего приведут индивидов к использованию ограниченного кода».[ 2, c. 87].
Продолжив эторазграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типуаудитории: широкие и узкие. Широкие — связаны с массовой аудиторией (к примеру,выступление поп-певицы), они просты, требуют немедленной реакции, не требуютвысокого образовательного уровня для их понимания. Узкие — рассчитаны наспециальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены нааудиторию, которая изучила эти коды. Они ориентированы на личность, а необщество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории.В случае же широких кодов, знание аудитории просто подтверждается. Узкие кодыподчеркивают разницу между «нами» (пользователями этих кодов) и«ними» (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот,подчеркивают близость между всеми «нами».
Джон Фиске предложил свою модель коммуникациидля случая массовой культуры. В коммуникативном аспекте он трактует самыеразные проявления массовой культуры, начиная от джинсов и заканчивая Мадонной.Для ПР интересна как раз его интерпретация Мадонны как незавершенногокоммуникативного процесса: ничто не может выразить Мадонну окончательно, какэто имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип.Мадонна как текст является неполной, пока она не поставлена в контекстсоциальной циркуляции. Мадонна рассматривается им не как текст или личность, акак значения в процессе. [ 3, c. 25].
ПР в своемстремлении совершить «коммуникативный аудит» любого процесса должнобыть максимально заинтересовано в разнообразных коммуникативных вариантах,бытующих в современном обществе. В том числе и мифологических моделях,поскольку построение современных мифов становится составной частью ПР — работыв любой долговременной задаче. Это может быть миф президента, мифбосса-начальника, миф партии, миф организации. Президент моделируется как всезнающий и все видящий, могущий наказать любого нерадивого начальника; босс — как отец родной, без которого пропадает любая структура; партия становитсяединственной спасительницей человечества; организация — самой современной,самой инновативной из всех имеющихся на данный момент.
Мыостановимся на подходе к мифологической коммуникации, представленных в наиболееизвестной на сегодня концепции.
КлодЛеви-Строс трактовал мифкак снимающий противоречивые модели действительности. Структура мифа предстаету Клода Леви-Строса как структура, сходная с языковой. «Миф — это язык, ноэтот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, еслиможно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой онсложился» Сходно с морфемами, фонемами К. Леви-Строс выделяет мифемы.
2. МАТЕРИАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ В РОЛИ КОММУНИКАТИВНОГО СООБЩЕНИЯВ рамках ПРмы сталкиваемся с необычным феноменом, когда в роли коммуникативного сообщенияначинает выступать материальный объект. Это может быть лидер, авиакомпания илилюбая другая организация, тот или иной вариант товара. Коммуникативноеотображение этих объектов получает новое именование — имидж, бренд,корпоративный имидж для организации.
В чем новизнаи сложность именно такого объекта? Дело в том, что стандартные коммуникативныеобъекты от слова до картины покоятся на несколько иной схеме организации. Еслимы возьмем естественный язык, то для него характерно существование кода(грамматики) до самого сообщения. мы не придумываем слова. мы не придумываемграмматические правила, а пользуемся уже известным для создания нового — содержания сообщения. Так устроены наиболее эффективные коммуникационныесредства, к числу которых принадлежит и естественный язык. Языки искусства строятсякак бы по другому типу: для них характерно одновременное введение грамматики ссообщением. Кинофильм как сообщение, созданное конкретным режиссером, несет всебе и содержание и код, задающий нам процесс декодировки того, что происходитна экране. Здесь процесс коммуникации сопряжен с одновременной подачей кода,годного для прочтения данного типа сообщения. Этот код потом также может статьобщим (и существовать до) в случае ряда произведений данного режиссера или в случаепроизведений ряда художников, принадлежащих одной школе, например, произведенияимпрессионистов.
Сообщениеявляется специальным материальным объектом, созданным для целей коммуникации:от слова до кинофильма. ПР имеет дело также просто с материальным объектом,созданным для иных целей, но который начинает выступать в роли коммуникативногосообщения. Следует также отчленить от данного вида коммуникативного объекта ивариант символа (типа знамени или скипетра). Это также материальные объекты, ноони созданы специально для коммуникативных целей и из-за своейисключительности, которая специально моделируется, не имеют иного типаприменения. Это можно явно увидеть, сравнив, к примеру, йогурт и полковоезнамя. Йогурт, моделирует свою исключительность только в отличие от других. Онвсегда представлен в тысячах экземпляров. Полковое знамя только одно. Вспомним,как утеря знамени приводит в расформированию воинской части. [ 4, c. 134].
Лидер,йогурт, самолет функционируют не только коммуникативно, скорее наоборот,коммуникативное функционирование является для них факультативной составляющей.Для слова именно коммуникативное функционирование является основным. ПР с этойточки зрения также может рассматриваться как вариант грамматики для такого родаматериальных объектов, поскольку именно тут задаются как законы ихинтерпретации, так и законы «письма», с помощью которых пишутся«тексты» невербального порядка. Особенностью формулировки такихсообщений, вытекающих из непрямого характера воздействия в рамках ПР, являетсяих неоднозначный характер. Нужный тип сообщения достаточно частотно скрыт отсознания. Он передается на неосознаваемом четко уровне.
Когда мыговорим о бренде как о коммуникативной единице, мы можем поместить его на шкалемежду просто словом и символом, поскольку он как бы совмещает в себе, с однойстороны, возможности отсылки на множество объектов, что характерно для слова, свозможностями отсылки на один уникальный объект, что делает символ.
Таблица 3- Типыкоммуникаций
Тип
Свойства
слово отсылка на бесконечный ряд объектов бренд отсылка на конечный ряд объектов символ отсылка на уникальный объектПри этом впоследнем случае возникает четкая возможность иметь материальный объект вкачестве указателя на уникальную вещь. С этой точки зрения и бренд подпадает(или приближается) к такого рода возможностям.
Возникаетвозможность возложить коммуникативное сообщение на нетрадиционные типыкоммуникации и в других вариантах. В новостях НТВ (1998, 13 мая) шла речь отом, что производителями духов был предложен аромат под условным названием«грязь». Такой аромат мог предположительно заинтересовать«садовников» (вероятно, это более широкая категория, чем чистопрофессиональное занятие). Но в целом поставлена задача найти индивидуальныйвариант запаха, который бы ассоциировался с успехом.
Воспользовавшисьсоотношением абстрактное/конкретное, мы можем представить три наших объекта вследующем виде. Для слова характерно сочетание абстрактное/абстрактное как состороны его формы, так и его содержания. Форма слова «рыба» такжетрактуется нами как абстрактное обозначение, поскольку оно не имеетобоснованной связи с данным содержанием. В семиотике это называетсяпроизвольной связью между формой и содержанием. В случае бренда можно говоритьо сочетании конкретное/конкретное. Бренд, с одной стороны, отсылает наконкретный ряд объектов. С другой, имеет тенденцию сделать из своей формы нечтообоснованное — вроде понимания «кодак» как щелчка фотоаппарата.Символ предстает как сочетание абстрактного со стороны содержания (посколькуотсылает к идеальной действительности типа символ «свободы») иконкретного со стороны формы. [ 5, c. 55].
Существенныммоментом ПР — работы является создание сложного коммуникативного продукта, гдематериальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативнаясоставляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов,среди которых на первое место выходят следующие:
1) многоканальность(сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуальном исобытийном вариантах),
2) сообщение должностроиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его словарь,ценности, преимущества с его позиций,
3) в сценарном планедолжны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах ПР — программпрослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработкаполучаемой вербальной информации).
Этихарактеристики полностью проясняют нежелание Э. Бернейса связывать ПР сфилологией и журналистикой. Перед нами более сложный коммуникативный продукт,чем его чисто вербальная составляющая. Он диалогичен, а не монологичен, в томчисле и на невербальных уровнях. Он и рационален, и эмоционален, хотя бы науровне соучастия в проблеме. В случае же харизматического лидера рациональностьвовсе стирается, как это имеет место во взаимоотношениях поп-певца и его фанов.Это инструментарий воздействия на массовое сознание, а не на индивидуальное, кчему мы привыкли в других областях. [ 6, c. 70].
И еще разповторимся — следует перестроиться с чисто вербального инструментария навизуальный и событийный, которые лучше входят в массовое сознание. Например,депутаты от партии зеленых приехали на открытие украинского парламента на…велосипедах. Трудно представить себе журналиста, которому удалось бы уклонитьсяот освещения такого факта. Или: Владимир Жириновский выступил с инициативойсоздания премии имени себя за «лучшую статью, в которой будет все самоеплохое» о нем, заявляя при этом: «Буду откровенен: отношения сжурналистами у меня всегда плохие» («Фигуры и лица», приложениек «Независимой газете», 1998, № 1).
3. PR: ЦЕЛИ И СРЕДСТВАЦелью ПРявляется потребитель, в этой модели, которая особенно характерна дляправительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенныйфильтр или мешающий фактор, который может внести «шум» в исходноесообщение. Поэтому, например, в рамках американских правительственных ПРразрабатывается методы «обхода» журналистов, чтобы непосредственноразговаривать с тем, кем надо. Позиционирование же задает отбор для сообщенияпозитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации,лидера, так и на уровне целой страны. Вспомним активное порождение позитивныхконтекстов в рамках бывшего СССР, где шла череда юбилеев с приветствиями от«всего прогрессивного человечества». Вопрос только в степени этого«самовосхваления», а также в том, чтобы реальное ухудшение несопровождалось текстами восхваления. В случае негатива за окном ПР, например, сэкрана может спасать ситуацию только ограниченное время. Тем более сегодня,когда исчезла единая точка зрения на происходящие события, контролируемая изодной точки.
Порождениепозитивных контекстов как одна из целей ПР может приобретать самыеразнообразные формы. Вспомним фильмы советского времени, которые сейчас активностали транслироваться по ТВ, характерной особенностью которых являлосьсуществование героя всегда только вместе с другими. Если в конце фильма«Светлый путь» герой и героиня удалялись от всех, но только затем,чтобы завершить показ как бы трансформацией себя в образы рабочего иколхозницы, известной скульптуры сталинского времени. Позитивность контекстасоздавалась также принципиальной песенностью фильмов той поры. Сама стилистикипесни является объединяющей конструкцией. Кстати, о песенном характере языкашамана писал и Мирче Элиаде. Позитивные контексты современного мира описываютсяна разных страницах этой книги. В результате этих процессов организациипредстают как инновативные, лидеры как сильные и уверенные в себе, страны каксамые главные поборники и защитники свободы и демократии.
Мы описали блоквыбора сообщения, где определяется, что именно мы будем сообщать. За нимследует блок коммуникации, где главными теперь становятся СМИ, в рядеслучаев особенности каналов СМИ диктуют те или иные модификации нашегосообщения
По этойпричине в прошлом ПР — специалисты вербовались в основном из журналистов. НаЗападе эта тенденция уже почти прошла, у нас она еще сохраняется, что косвенно показываетважность именно сферы связи с прессой для ПР. Но Питер Грин, предостерегая,пишет: «Связи с прессой являются средством к цели, но не самой целью.Погоня за освещением в прессе ради нее самой и вне стратегического контекстаможет быть скорее сокрушительной, чем полезной несмотря на внешнее впечатлениеуспешной деятельности по продвижению организации». Сэр Бернхард Ингхем,бывший пресс-секретарь М. Тэтчер, говорит о трудностях работы пресс-секретаря внемецком фильме «Дворцовые тайны»: с одной стороны, он должен помогатьпрессе, с другой же — удовлетворять своего работодателя. М.Тэтчер он считаетхорошим «хозяином», чего не хотел бы сказать об английскомкоролевском дворе. Кстати, весь фильм «Дворцовые тайны» посвящентому, как вмешательство прессы в личную жизнь королевской семьи приводит кразводам. Ушедший с поста пресс-секретаря Б. Ельцина Сергей Медведев(«Московские новости», 1996, № 33) вспоминает:
«Политики,занимающие высокие посты, так же как и политики, номер один — президент,оказываются, такие же люди, как и все остальные со своими пристрастиями,привычками, слабостями. Конечно, наивно полагать, что это стало открытием, нет.Но это было увидено с близкого расстояния и не зрителем, а самим же игроком,играющим в этой же команде. Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенноприсматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держатьего за полноценного партнера. Информация плюс доверие — это было моим условиемпри поступлении на службу, безусловно, не до конца выполнялось». [ 7, c. 32 ].
Обычно вподобном разделе говорится о написании пресс-релиза или проведениипресс-конференции или брифинга. Об этом мы писали в других наших работах. Здесьприведем только требований к пресс-конференции, высказанных Фрейзером Зейтелем:
1. Не ориентируйтесь нафаворитов, приглашайте представителей основных СМИ;
2. Сообщите о конференциизаранее по почте и повторите приглашение затем по телефону за день до события;
3. Назначайтепресс-конференцию как можно пораньше в течение дня;
4. Проводитепресс-конференцию в зале, а не в кабинете;
5. О продолжительностипресс-конференции следует сообщить в самом начале, чтобы никто потом нежаловался;
6. Держите выступающеговне журналистов до начала пресс-конференции;
7. Подготовьте материалы,чтобы дополнить представление выступающего;
8. Дайте знатьжурналистам, что пресс-конференция подошла к концу, объявляя, что следующийвопрос будет последним.
Теперь мыупомянем менее традиционные темы связи с прессой, с которыми мы только началисталкиваться. Это, к примеру, интервью с агрессивно настроенным репортером. Д.Уиллкокс и Л. Нольте, вслед за профессором Матера, предлагают следующие правиладля подобного случая:
— Не идите нанаступательное интервью один, необходимо, чтобы с вами был и адвокат,разбирающийся в масс-медиа;
— Изучите биографиюинтервьюера до того, как появиться перед камерой. Знайте его или ее методыпроведения интервью;
— Не принимайте никакихдокументов перед камерой. Внезапное появление таких документов направлено нато, чтобы сбить человека, представить его в глупом виде;
— Получите обязательства,что в рамках этого выступления вы сможете ответить на обвинения, сделанныедругими;
— Если вас загнали вугол, контратакуйте. Обвиняйте репортера в непрофессиональном поведении,некомпетентности, непонимании предмета.
Конечно,легко формулировать правила, сидя у письменного стола. Гораздо труднее ихвыполнять, тем более в ситуации, близкой к стрессовой. Но таковы правила игры.И спасти вас может только самообладание, поскольку именно управление собой врезультате может помочь в управлении другими. Кстати, есть и еще одининтересный довод в пользу «спокойного» поведения. «Независимо оттого, какие провокационные вопросы вам могут задать, сохраняйте спокойствие иникогда не нападайте в ответ. Интервьюер знаком со зрителями. Вы же тампосторонний и легко можете стать их противником, если проявитевраждебность». И вообще манера поведения сильного человека иная, он небоится нападок, он как бы выше их.
Следуетпризнать одной из важных коммуникативных задач — научиться разговаривать сагрессивно настроенным репортером. Та же Лилиан Браун дает следующий совет:«Если вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чемотвечать, сделайте небольшую паузу, чтобы дать себе возможность тщательноподобрать слова. Если необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повториввопрос и прокомментировав его, к примеру: „О, это серьезнаяпроблема“. — или что-то в этом роде. Ну, а затем дайте хорошо продуманныйответ, который хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет». Это хорошийсовет, но при этом она не предлагает технологии как это сделать. Единственныйее совет состоит в фиксации необходимых сведений в специальной записной книжке:«На первую страницу вынесите наиболее опасные вопросы, которые могутзадать вам репортеры. Перечислите сложные, важные и скользкие вопросы — такие,которых вы боитесь, неправильный ответ на которые может иметь ужасныепоследствия. А также включите вопросы, ответ на которые требует знанияконкретных технических данных или знакомства с обширным фактическим материалом.Если необходимо составьте алфавитный указатель книжки».
Посколькутелевидение становится основным каналом воздействия и у нас, приведем одиннадцатьправил эффективного поведения перед телекамерой, которым предлагают следоватьна Западе:
1. Готовьтесь. Успешноепоявление на телевидении связано с хорошей подготовкой. Следует репетироватьответы на возможные вопросы журналистов.
2. Будьте самим собой. Неследует находиться в напряжении. Всего того, что выдает его, следует избегать.
3. Будьте открыты ичестны. Телевидение преувеличивает, поэтому ложь тут же будет видна. Следуетсразу же добиться доверия к себе.
4. Будьте кратки. Ни укого нет времени выискивать «аппетитные» кусочки в вашем тексте.
5. Держитесь просто,будьте осторожны с юмором. Стремление шутить по любому поводу может сделать извас глупца.
6. Одевайтесь всоответствии с контекстом. Цвета должны быть приглушенными. Носки мужчиныдолжны закрывать ногу настолько, чтобы полностью прикрывать незащищенноепространство между носками и брюками.
7. Не считайте, чтоинтервьюер против вас. Враждебность сразу же становится видна на экране. На всевопросы следует отвечать совершенно спокойно.
8. Не думайте, что всесказанное вами пойдет в эфир. Поэтому следует уметь укладывать все самое важноев тридцать секунд.
9. Не давайте интервьюеруруководить вами. Интервью можно контролировать с помощью варьировки длины исодержания ответов. Если вопрос неясен, следует попросить разъяснить его.
10. Не говорите «Безкомментариев». Если вы не можете ответить, постарайтесь объяснить, почемуименно вы так поступаете, вас всегда поймут.
11. Останавливайтесь.Часто камера продолжает записывать и после ответа, что может быть, затемиспользовано против вас. [ 8, c. 76 ].
Задачейспециалиста по ПР становится «создание» таких новостей, которыеинтересны для прессы. В своем пресс-релизе следует ответить на стандартныйнабор вопросов: Кто сделал что и для чего? Когда, гдеи почему они сделали это? Как они сделали это? Каковырезультаты? При этом важно подчеркнуть нейтральный характер пресс-релиза,необходимость написания его от третьего лица. «Предубежденный пресс-релизможет сделать больше вреда вашей репутации, чем реальное новостное сообщение,поскольку многие журналисты могут подумать, что вам есть что прятать».
Самой важнойчастью пресс-релиза становится «зацепка». Это необычная точка зрения,взгляд, новая идея, объяснение того, как это повлияет на аудиторию. В спискестандартной техники значатся и юбилеи, которые, как считает автор, очень любятамериканцы (от себя добавим, и не только). Следует привязать вашу историю кгодовщине, к определенной временной дате. Другим способом становитсялокализация, привязка вашего события к местным условиям. Можно рассказатьпотребителям, как пользоваться вашим продуктом. Можно связать с получениемпремии.
Такимобразом, мы рассмотрели два существенных блока ПР-работы: блок выборасообщения, где главным элементом была аудитория, и блок передачи сообщения, гдеглавным элементов был журналист.
пабликрилейшнз коммуникация
ВЫВОДЫ
Пабликрилейшнз делает в странах СНГ свои первые шаги. Но если теория в рамках нашегоконтекста еще только созревает, то практика созрела уже давно. Ведь первыеструктуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовыхведомств и спецслужб. Их нацеленность на работу в рамках кризисных ситуацийзаставила начать свои наработки именно в этом направлении. Если же посмотретьна ситуацию на Украине в целом, то несомненно, что общество, находящееся впереходном периоде, требует особого внимания к человеку, реально потерявшемумногие свои социальные ориентиры.
Пабликрилейшнз порождает научный подход к разнообразным проблемам социальногоуправления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к ихразрешению, и в этом существенную помощь обществу может оказать пабликрилейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативногоцикла. Без знания их невозможно эффективное функционирование в качествеспециалистов по ПР.
Пабликрилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Этоотражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвнымвинтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большимгруппам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательномпорождении разнообразия человеческого поведения. Все это в ответ требуетусиления работы методов, позволяющих достигать определенного согласия вповедении.
Пабликрилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует новогопоколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можемосуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений.
Таким образомкоммуникации несут значительную роль в сфере пиар деятельности. Моделикоммуникации помогают в деятельности предприятий разворачивая их рекламныевозможности. Если рекламодатели правильно воспользуются коммуникациями, топродвижение продукции будет 100%, а то и выше.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое коммуникации?
2. Какие модели коммуникации вы знаете?
3. Что такое PR?
4. Что такое медиа-кит?
5. Что такое декодировка?
6. Какой фактор Лари Баркет добавляет вмодель коммуникации?
7. Какое объяснение опасности использованиятелевидения в политике дает М.Маклюген?
8. Какую модель коммуникации Лассвелпредложил в 1948 году, которой пользуются до сегодняшнего дня?
9. Кто предложил свою моделькоммуникаций для случая массовой культуры?
ТЕСТЫ
1. С помощью каких разграниченийкоммуникаций известен М. Маклюэн?
· а) холодные
б) жесткие
· в) горячие
2. Какие 2 кода предложения Д. Фиске?
а) средние
· б) широкие
· в) узкие
3. Что определяет масс-медиа?
а) направлениедеятельности
· б) повестку дня
в) пресс-конференцию
4. В каком году Г. Лассвел предложилсвою модель коммуникации?
а) 1850 году
· б) 1948 году
в) 1908 году
5. Джон Фиске предложил:
· а) моделькоммуникации для случая массовой культуры
б) разграничиватьусложненные коды
в) разграничиватьупрощенные коды
6. Сколько значимыхсоставляющих процесса коммуникаций выдвинул Роман Якобсон:
а) 8
б) 7
· в) 6
7. Какой фактор добавил ЛарриБарнет в модель коммуникаций:
· а) барьеры
б) заборы
в) преграды
8. Схема И. Эвен- Захараописывает производство набора текста:
· а) целого
б) частного
в) конечного
9. Холодная коммуникациятребует участия зрителя:
а) среднего
· б) максимального
в) минимального
10. Горячие средствакоммуникаций требует участия аудитории:
а) большого
· б) малого
в) не требует
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
1. Коммуникации – обмен информации между людьми, атакже обмен информации осуществляющийся между предприятиями.
2. Массовые коммуникации – системное распространениесообщений через СМИ с целью информирования и оказания на воздействия оценки,мнение и поведение людей.
3. СМИ – каналы коммуникации, рассчитанные на охват самойширокой публики.
4. Мотивация – почему люди поступают так, а неиначе.
5. Реклама – любая оплаченная, не носящаяличного характера форма представления и продвижения идей, товаров и услугвполне определенным спонсором.
6. Мнение – это отношение ккакому либо явлению отдельного человека.
7. СО – донесение до людей какой либо идеи и получение ихсогласия.
8. PR– это система связей собщественностью предполагающие поставленную деятельность по развитиювзаимоотношений с общественностью и предприятием.
9. Общественное мнение – это состояние массового сознания,включающее в себя отношение (скрытое или явное) к общественным событиямдеятельности различных групп, предприятий, отдельных личностей.
10. Общественность – группа людей сложившихся подвлиянием определенных обстоятельств, осознавших проблемность ситуации иреагированием на нее одинаковым образом.
ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК
1. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и«против». — М., 1975.
2. Барт Р. Мифологии. — М., 1996.
3. Элиаде М. Структура мифа. — М., 1995.
4. Леви-Строс К. Структурная антропология. — М., 1985.
5. Fiske J. Understanding popular culture. — London etc., 1989.
6. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант //Телевидение вчера, сегодня, завтра. — Вып. 7. — М., 1987.
7. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992.
8. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. — М., 1994.