Реферат: Методология проведения маркетинговых исследований

КУРСОВАЯ РАБОТА

«МЕТОДОЛОГИЯПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ»

Курган 2006

1.Характеристика объекта исследования

1.1Трехуровневый анализ товара

товар конкурентоспособность ценовой мультиатрибутивный

Исследование начинаетсяс проведения трехуровневого анализа и построения мультиатрибутивной модели,которые позволяют увидеть основные характеристики товаров и уже на первом этапенайти в них некоторые отличия.

/> <td/>

Гарантия – 24 месяца

Рисунок 1 –Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя Apacer Handy Steno HA202

Гарантия – 1 год

Kingston Data Размер, мм: 67х20.4х9

Traveler U3 Вес, г: 15

Реальная емкость, Мб: 973

Интерфейс: USB 2.0

Строгие формы

Комплект:

Шнурок, 5см

Программное обеспечение 2

Рисунок 2 –Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя

Braun Activator, Вес бритвы – 234 г,

Braun. вес зарядного

устройства – 91 г,

тип аккумулятора –

В комплекте - Ni-MH, система бритья:

устройство сетка+блок ножей-лезвий

автоматической

чистки 2

Braun Activator, Вес бритвы – 234 г,

Braun. вес зарядного

устройства – 91 г,

тип аккумулятора –

В комплекте - Ni-MH, система бритья:

устройство сетка+блок ножей-лезвий

автоматической

чистки 2

Kingston Data Traveler U3

Гарантия – 1 год

A-Data Football Размер, мм: 59х22х14,3

Вес, г: 16

Реальная емкость, Мб: 980

Интерфейс: USB 2.0

Корпус в виде трех

Комплект: футбольных мячей

Кабель USB, 60 см

Программное обеспечение 2

Рисунок 3 –Мультиатрибутивная модель флэш-накопителя A-Data Football

Трехуровневыйанализ показывает, что товары схожи на первом уровне (товар по замыслу),поскольку все они выполняют одну и ту же функцию – хранение и переносинформации.

На втором уровнефлэш-накопители отличаются в основном по вешнему виду: по габаритам, весу и,конечно же, по дизайну. Сравнить, например, A-Data Football и Apacer: обтекаемая, плавнаяформа Apacer и экстравагантный резиновый корпус A-Data Football.

Комплектностьиграет важную роль. Хорошо, если в комплекте есть шнурок для ношения «флэшки»на шее – это удобно и надежно – «флэшка» не потеряется. Наличие в комплектекабеля USB тоже важно, так как часто USB разъемы находятся на заднейстенке системного блока, поэтому работать с кабелем гораздо удобнее. Так что,если в комплекте нет кабеля USB, то его придется купить отдельно. Программноеобеспечение прилагается ко всем моделям, поэтому затруднений здесь никаких невозникает. Как правило, это драйвер для работы под операционную систему Windows 98/Me и программа, защищающаяинформацию на накопителе с помощью пароля.

Товары схожина третьем уровне: на все накопители дается гарантия, в течение которой фирма –дистрибьютор или продавец обязуется устранить неполадки (существующиеограничения по гарантийному обслуживанию заранее оговариваются) или заменитьтовар.

1.2 Оценкатовара по параметрам

К основным характеристикамнашего товара относятся:

1. Заявленнаяемкость

2. Реальнаяемкость

3. Шнурокв комплекте

4. КабельUSB в комплекте

5. Индикатор

6. Быстродействие

7. Быстротачтения информации

8. Быстротазаписи информации на «» флэшку»

9. Комплектация

10. Рыночнаяцена

11. Эргономичностьи дизайн изделия

Характеристикитоваров, сформированные на основе объективных и субъективных оценок, приведеныв таблице 1.

Таблица 1 –Оценка товара по параметрам

Параметры Модели товара Apacer Kingston Data Traveler A-Data Football 1. Оценка объективных параметров товара 1.1 Оценка быстродействия 4 4 3 1.2 Основные потребительские свойства товара 1.2.1 Заявленная емкость, Мб 1024 1024 1024 1.2.2 Реальная емкость, Мб 983 973 980 1.2.3 Вес накопителя 9 15 16 1.2.4 Размер, мм 70х19х12 67х20,4х9 59,2х21,7х14,3 1.2.5 Интерфейс USB 2.0 USB 2.0 USB 2.0 1.2.6 Эргономичность и дизайн 5 5 4 1.3 Рыночная цена, руб. 860 850 870 1.4 Общий внешний вид 5 5 5 2 Оценка рыночных параметров 2.1 Комплектность 5 4 4 2.2 Привлекательность 5 5 5 3 Оценка товара в процессе потребления 3.1 Быстрота чтения информации 5 4 3 3.2 Быстрота записи информации 4 4 1 3.3 Индикатор Синий яркий Зеленый неяркий Зеленый неяркий 3.4 Кабель USB в комплекте, см 90 нет 60 3.5 Шнурок в комплекте, см 39 5 нет 3.6 Программное обеспечение в комплекте да да да 3.9 Уровень удовлетворенности покупателей 4,7 4,4 3,5 3.10 Предложения по совершенствованию товара Изменить дизайн, повысить скорость записи Включить в комплект кабель USB, удлинить шнурок Уменьшить размер, повысить быстродействие, включить в комплект шнурок на шею 3.11 Качества товара, которые нравятся в наибольшей степени Полная комплектность, дизайн, эргономичность Строгие формы Необычный дизайн

2. Маркетинговыеисследования товарного рынка

2.1 Анализрынка

Товарныйрынок как система экономических отношений характеризуется качественными иколичественными параметрами.

Состояниетоварного рынка Курганской области можно увидеть из таблицы 2.

Таблица 2 –Характеристика товарного рынка Курганской области

Признак Тип рынка

Сбалансированность рынка

Вид конкуренции

Организационная оценка рынка

Тенденция развития

Рынок покупателя

Рынок олигополистической конкуренции

Открытый рынок

Развивающийся рынок

Основныепредприятия, предлагающие исследуемый товар, представлены в таблице 3. Исследуемыйтовар предлагают только торговые предприятия.

Таблица 3 –Фирменная структура рынка

Наименование предприятия Рыночная доля, %

Сеть магазинов «Фотон»

Сеть магазинов «Парнас»

Сеть магазинов «Формоза»

Прочие

Как видно изтаблицы 3, сеть магазинов «Фотон» является бесспорным лидером (42%), «Парнас»является претендентом на лидерство (31%). Последователем является «Формоза» (19%).На основе показателя распределения рыночной доли определяется интенсивностьконкуренции.

Индекснаходится в интервале от 0 до 1. Чем выше концентрация производства, тем вышеиндекс и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции на рынке. Интенсивностьконкуренции на рынке довольно высока, так как индекс равен 0,315.

2.2 Выборцелевого рынка

Дляисследуемых товаров характерен товарно-дифференцированный маркетинг, посколькупродавцы производят несколько товаров с разными свойствами, оформлением, вразной упаковке и т.д., предназначенных для разных групп потребителей.

На рынкеКурганской области продавцам выгоднее проводить целевой маркетинг, при которомпродавец выбирает 1 сегмент рынка и разрабатывает для него товары и комплексымаркетинга. Предприятие заинтересовано в выявлении наиболее привлекательныхрынков, которые совместимы с его целями и ресурсами.

Целевоймаркетинг включает последовательность действий:

– сегментированиерынка;

– выборцелевых сегментов;

– позиционированиетовара на рынке.

Сегментированиерынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связанос осуществлением классификации покупателей или потребителей товаров. Сегментацияпредставляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей,для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексымаркетинга.

Сегментациярынка осуществляется по определенным признакам. Для рынка потребительских товароврекомендуется 4 группы признаков:

1.Географические

2.Демографические

3.Психографические

4.Поведенческие

Припроведении сегментирования необходимо выполнять следующие требования:

1. Сегментыдолжны различаться между собой;

2. Вкаждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3. Характеристикипотребителей должны быть измеримы;

4. Каждыйсегмент должен быть достаточным по размеру, чтобы обеспечить соизмеримостьобъема продажи покрытия расходов;

5. Потребителикаждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампанийи информационного воздействия.

Выборцелевого сегмента рынка основан на структурной привлекательности сегмента дляего освоения и осуществляется по критериям сегментирования.

Окончательныйвыбор сегмента осуществляется с учетом наличия у предприятия производственных,маркетинговых, финансовых возможностей для достижения целей и наилучшегоудовлетворения запросов потребителей данного рынка.

В связи стем, что рассматриваемые в данной курсовой работе товары соизмеримы по цене ипо качеству и совпадают на первом уровне – товар по замыслу, модели графическойсегментации для них одинаковы.

Модельграфической сегментации представлена на рисунке 4.

/>Условныеобозначения:

– Сегментпокупателей флэш-накопителя Apacer.

Рисунок 4 –Модель графической сегментации рынка

Из рисункавидно, что покупателями могут стать динамичные люди до 35 лет со среднимуровнем дохода, ориентирующиеся на качество товара, молодежь. Мы выявилипотенциальных покупателей, т.е. тот сегмент рынка, для которого и предназначеннаш товар и для которых будут разрабатываться комплексы маркетинга.

3. Оценкаконкурентоспособности товара

Конкурентоспособностьтовара (КСТ) – это степень привлекательности товара для потребителей, котораяпредусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Длянаибольшей привлекательности товар должен обладать набором определенныххарактеристик, выбор наиболее важных из них предполагает разработку системыоценки КСТ, включающую потребительские параметры товара, стоимостные и рыночныехарактеристики.

Оценкаконкурентоспособности товара проводится на основе анализа рынка, товарныхпредложений конкурентов и предпочтений потребителей. Оценка КСТ включаетнесколько этапов.

1 этап. Разработка системыоценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «Дерево целей». Этоиерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели(отдельные характеристики товара).

Для оценкиКСТ используются следующие группы параметров:

– потребительские

– экономические

– рыночные(организационные).

Построение «Деревацелей» для флэш-накопителя Apacer показано в таблице 4.

Таблица 4 –Дерево целей флэш-накопителя Apacer

Технические характеристики Удобство использования Стоимостные характеристики Внешний вид Гарантия Каналы сбыта Вес накопителя (9 г) Шнурок в комплекте Рыночная цена Обтекаемая привлекательная форма Гарантийный период Магазин «Фотон» Размеры: 70х19х12 мм Кабель USB в комплекте Высокая эргономичность Возможность возврата неисправного товара Магазин «Формоза» Емкость фактическая: 983 Мб Индикатор: Синий яркий Возможность замены товара Магазин «Флагман» Интерфейс: USB 2.0 Быстродействие

Размер (удобная классическая прямоугольная форма)

2 этап. Выбор базы сравненияКСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позицииисследуемого товара по сравнению с товарами-конкурентами.

В качествебазы для сопоставления объектов может быть принят:

А)Аналогичный товар ведущего конкурента

Б)гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей

В даннойкурсовой работе за базу принят гипотетический товар.

3 этап. Сбор исходнойинформации.

Источникамиинформации являются сведения, приведенные в паспортных данных товара, указанныев инструкциях по применению товара или на упаковке товара. Информация,отражающая качественные предпочтения потребителей (имидж товарной марки,удобство использования, общий внешний вид) получена в ходе маркетинговыхисследований, посредствам экспертного опроса. Для качественной оценки подобнойинформации использовалась балльная система, разрабатывалась оценочная шкала, определяласьее направленность (1-очень плохо, 5-отлично) Количество опрошенных экспертов –10 человек. Заполненные анкеты приведены в приложении.

4 этап. Расчет коэффициентовпредпочтительности свойств товара. Весовые коэффициенты определяются экспертнымпутем на основе ранжирования значимости параметров (1 – наиболее значимыйпараметр, 2-менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количествоэкспертов – 10 человек.

Таблица 5 –Результаты ранжирования мнений экспертов

Параметры товара Оценка значимости параметра

Номер эксперта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Потребительские 1.1 Быстродействие 1 2 3 7 3 1 3 1 3 5 29 1.2 Быстрота чтения 4 6 1 9 2 3 5 2 2 1 35 1.3 Быстрота записи 5 5 2 8 1 2 4 3 1 2 33 1.4 Фактическая емкость 6 7 4 1 7 6 9 9 8 8 65 1.5 Индикатор 7 10 9 10 8 7 8 8 9 4 80 1.6 Комплектация 3 1 5 4 4 5 1 4 6 3 36 1.7 Размеры 10 8 8 6 11 8 10 10 11 9 91 1.8 Эргономичность 8 3 6 5 5 9 7 6 7 7 63 2 Экономические 2.1 Рыночная цена 2 4 7 2 9 4 2 5 4 6 45 2.3 Дизайн изделия 9 9 11 3 6 10 6 7 5 10 76 3 Рыночные 3.1 Имидж товарной марки 11 11 10 11 10 11 11 11 10 11 107

Согласованностьмнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W.Коэффициент рассчитывается по формуле:

где i – номерпараметра;

j – номерэксперта;

n –количество параметров;

m –количество экспертов;

rij – ранг i-гопараметра по мнению j – го эксперта.

W= 12*((29–60)2+(35–60)2+(33–60)2+(65–60)2+(80–60)2+(36–60)2+(91–60)2+(63–60)2+(45–60)2+(76–60)2+(107–60)2)/(100*11*120)=0,63

При этомсоблюдается условие 0<=0,63<=1

Также можносделать вывод о согласованности мнений экспертов, поскольку W>0,52. Весовыекоэффициенты рассчитываются по формуле:

При этом />; 0<= ai <=1

Тогда а1=0,18*(1–29/120)=0,14

а1=0,18*(1–35/120)=0,13

а1=0,18*(1–33/120)=0,13

а1=0,18*(1–65/120)=0,08

а1=0,18*(1–80/120)=0,06

а1=0,18*(1–36/120)=0,13

а1=0,18*(1–91/120)=0,04

а1=0,18*(1–63/120)=0,09

а1=0,18*(1–45/120)=0,11

а1=0,18*(1–76/120)=0,07

а1=0,18*(1–107/120)=0,02

Как видно извеличин весовых коэффициентов, наиболее значимы для покупателей:быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации,комплектация изделия и рыночная цена. Имидж товарной марки – наименее значимыйпараметр (0,02).

5 этап. Расчет показателяконкурентоспособности товара.

ПоказательКСТ определяется групповым методом по формуле:

Где Pi, Pi0 –значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Результатырасчета можно увидеть из таблицы 6.

Таблица 6 –Оценка конкурентоспособности товара

№ Параметры товара Весовой коэффициент Значение параметров по товарным маркам Базовый товар Apacer Kingston Data Traveler A-Data Football 1 Потребительские

1.1 Быстродействие 0,14 5 4 4 3 1.2 Быстрота чтения 0,13 5 5 4 3 1.3 Быстрота записи 0,13 5 4 4 1 1.4 Фактическая емкость 0,08 5 5 4 4 1.5 Индикатор 0,06 5 5 3 3 1.6 Комплектация 0,13 5 5 4 4 1.7 Размеры 0,04 5 5 5 4 1.8 Эргономичность 0,09 5 5 4 4 2 Экономические

2.1 Рыночная цена 0,11 5 5 5 5 2.2 Дизайн изделия 0,07 5 5 5 5 3 Рыночные

3.1 Имидж товарной марки 0,02 5 5 5 5 Показатель конкурентоспособности товара 1 1 0,94 0,83 0,69

К1=0,14*(4/5)+0,13*(5/5)+0,13*(4/5)+0,08*(5/5)+0,06*(5/5)+0,13*(5/5)+0,04*(5/5)+0,09*(5/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,94

К2=0,14*(4/5)+0,13*(4/5)+0,13*(4/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(5/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,85

К2=0,14*(3/5)+0,13*(3/5)+0,13*(1/5)+0,08*(4/5)+0,06*(3/5)+0,13*(4/5)+0,04*(4/5)+0,09*(4/5)+0,11*(5/5)+0,07*(5/5)+0,02*(5/5)=0,69

6 этап. Интерпретация оценки КСТ.Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара возможно с помощьюпостроения профиля товара с использованием семантического дифференциала.

Главнымконкурентом на рынке для флэш-накопителя Apacer является Kingston. Чтобы выявитьдостоинства и недостатки нашего товара по сравнению с главным конкурентом,построены профили конкурентных преимуществ.

Таблица 7 –Профиль конкурентных преимуществ Apacer по сравнению с Kingston Data Traveler

Параметры товара Шкала оценки -2 -1 +1 +2 1. Быстродействие

/>/>

2. Быстрота чтения

3. Быстрота записи

4. Фактическая емкость

5. Индикатор

6. Комплектация

/>/>

7. Размеры

8. Эргономичность

9. Рыночная цена 10. Дизайн 11. Имидж

/>/>

12. Уровень удовлетворенности покупателей

Как видно изграфика, Apacer Handy Steno HA202 выигрывает по пяти параметрам: быстротачтения информации, фактическая емкость, индикатор, комплектация, эргономичностьи уровень удовлетворенности покупателей. Эти параметры наиболее значимы дляпокупателей: 0.13, 0.08, 0.06, 0.09 и 0.13 соответственно. Именно это и играетрешающую роль при определении конкурентоспособности товара – эти параметрыдовольно значимы для потребителя и Apacer Handy Steno HA202 удовлетворяет этиможиданиям, а следовательно этот товар более конкурентоспособен. По графикупрофиля также видно, что Apacer ни в чем не уступает Kingston.

4. Позиционированиетовара

Позиционирование– это технология определения позиции товара на целевом рынке.

Цельпозиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализоценок покупателей относительно параметров товара с тем, чтобы осуществить ихоптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей и создать товар,обладающий определенными конкурентными преимуществами на данном целевом рынке.

Дляэффективного позиционирования в данной курсовой работе были изучены важнейшиехарактеристики спроса и предложения, установлены приоритетные параметры товарадля потребителей выбранного сегмента. Важнейшими параметрами товара оказались быстродействие,быстрота чтения информации, быстрота записи информации, фактическая емкость икомплектация.

В даннойкурсовой работе позиционирование осуществляется с использованием картпозиционирований товара. Карта позиционирования – это двухмерная матрицаразличных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.

Позиционированиетовара возможно на основе:

определенныхпреимуществ или характеристик товара;

специфическихпотребностей покупателей;

спецификиисполнения;

полнойидентификации предприятия-изготовителя с потребителем;

ориентации наопределенную категорию потребителей;

сравнения стоварами конкурирующих предприятий.

Учитываяприоритетность параметров товара для потребителей, в данной курсовой работепредставлены 3 карты позиционирования товара по характеристикам

«быстродействие– быстрота записи информации», «комплектация – уровень удовлетворенностипокупателей» и «индикатор – эргономичность».

Картыпозиционирования представлены на рисунках 5,6,7,8.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/> /> <td/>

Условныеобозначения:

– позиция,занимаемая исследуемым товаром

(флэш-накопителем

Apacer Handy Steno);

– позиция, занимаемая конкурентом (Kingston DataTraveler);

— позиция,занимаемая конкурентом (A Data Football).

Рисунок 5 – Картапозиционирования товара по характеристикам «быстродействие – скорость записиинформации»

Из картыпозиционирования видно, что оптимальные соотношения «быстродействие – скоростьзаписи», «комплектация – уровень удовлетворенности покупателей», «индикатор – эргономичность»принадлежат Apacer Handy Steno. По первой карте «быстродействие – скоростьзаписи» видно, что Kingston Data Traveler по этим параметрам не уступает Apacer Handy Steno. А по двум другим картам– конкуренты отстают. Например, эргономичность A Data Football: работать с этимнакопителем приятно, резиновый корпус увеличивает ударопрочность и защищаетустройство от влаги. Однако, несмотря на это, наиболее удобными в использованиибыли признаны модели классической прямоугольной формы. Одно из достоинств –компактность, что позволяет нескольким таким накопителям спокойно «уживаться» всоседних «гнездах» USB (в большинстве компьютеров USB-разъемы расположеныочень близко друг к другу).

Комплектациянакопителя очень важна и влияет на уровень удовлетворенности покупателей. Купивфлэш-накопитель по той же цене, но без комплекта, Вы проиграете, потому что Вампридется покупать отдельно кабель USB и программное обеспечение. В итоге Выпереплатите. Зачем же платить больше?

5.Разработка ценовой политики

Ценоваяполитика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими взависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долейрынка, получить расчетную прибыль.

Основныеэтапы ценообразования следующие:

анализрыночной ситуации;

определениецели ценовой политики;

расчетисходной цены;

разработкаценовой стратегии;

разработкаценовой тактики.

Ценоваяполитика включает стратегический и тактический аспект.

Чтобыэффективно выбрать и обосновать ценовую стратегию флэш-накопителя Apacer Handy Steno, нужно учесть цельпредприятия на рассматриваемом рынке, стадию жизненного цикла товара, степеньнасыщенности рынка, характеристики товарного и ценового предложенияконкурентов. Проведем соответствующий анализ. Основной целью предприятия, производящегои реализующего флэш-накопители Apacer Handy Steno на рынке Курганскойобласти, является сохранение и по возможности в дальнейшем завоевание лидерствапо показателям доли рынка. Это дает ему возможность получать высокуюдолговременную прибыли при необходимости идти на максимально возможное снижениецен.

Рассматриваемыйв данной курсовой работе товар находится на стадии зрелости. Объем продажнаходится на постоянном уровне, к тому же рынок достаточно насыщен даннойпродукцией. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним илинесколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мерявляется снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товаруновых покупателей.

Возможен ещеодин путь для привлечения новых покупателей – активное стимулирование продаж:материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок,подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие можетувеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающихтовары со скидкой.

В целомследует отметить правильно выбранную стратегию предприятия, реализующего флэш-накопителиApacer Handy Steno: стратегию глубокогопроникновения на рынок. В установлении уровня цен должно быть выбрано оптимальноенаправление: цена должна определяться себестоимостью продукции, ценамиконкурентов, а также уникальными достоинствами товара.

Следуетпомнить, на какого покупателя рассчитан данный товар. Он рассчитан надинамичных молодых людей (до 35 лет), со средним уровнем дохода иориентированных на качество товара. Качество товара, как мы уже видели,довольно высокое, а при сравнении с основными конкурентами наш товар –победитель по основным качественным характеристикам. Что касается цены: ценатовара оправдана себестоимостью и она не слишком отличается от цен,предлагаемых конкурентами. Такая ситуация может означать, что конкуренты,ориентируясь друг на друга уже снизили цены, насколько это возможно. Посколькуцена относительно низкая, то потенциальными покупателями могут быть студенты –довольно многочисленная социальная группа. И производитель, снижая рыночнуюцену, привлечет в первую очередь эту группу потенциальных покупателей. Если жемы сравним рыночную цену на 1.07.06 и цену на 1.12.06, то увидим, что цена уженесколько снизилась. Это видно из таблицы 8.

В последующемдля предприятия, реализующего флэш-накопители Apacer Handy Steno возможно дальнейшее следованиевыбранной стратегии. А также данный товар можно модернизировать. Если мыпосмотрим в таблицу 6 (Оценка конкурентоспособности), то увидим, что наш товарочень близок к идеальному, гипотетическому товару. Поэтому улучшить наш товарможно по следующим параметрам: быстродействие и быстрота записи информации.

Таблица 8 –Изменение рыночной цены на флэш-накопитель Apacer Handy Steno

Дата 1 июля 2006 1 декабря 2006 Рыночная цена, руб. 940 860

Если учестьтенденции рынка Курганской области, то можно сказать, что в скором будущемвыгодным для предприятия, производящего (реализующего) данный товар, было быпроизводство (реализация) флэш-накопителей большей емкости, поскольку на рынкеуже появились первые модели-рекордсмены (Transcend и SanDisk выпустили 8-гигабайтныемодели). А судя по результатам тестов («Спрос» №11, 2006), такие модели ничутьне уступают 1-гигабайтным моделям по быстродействию. Поэтому смутить покупателяможет лишь цена (в сравнении с аналогичными моделями конкурентов).

В связи сэтим разработаны и тактические меры для предприятия. Сбыт успешно стимулируетсяс помощью небольших подарков (например, сувениры с логотипомкомпании-производителя), различного рода скидок (например, постояннымпокупателям товаров, произведенных компанией), но при этом, конечно, нужноучитывать планирование основных финансовых показателей. Но в дальнейшем предприятиюлучше больше внимания уделить совершенствованию товара: увеличению максимальнойемкости, улучшению его быстродействия и модернизации, изменению дизайна иизменению формы и уже в связи с этим проводить ценовую политику. (Даннаястратегия была обоснована выше).

6. Организацияраспределения товара

Политикараспределения товара направлена на эффективное взаимодействие всех субъектовмаркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажитовара определенного количества и качества в конкретное место и в установленноевремя.

Системараспределения включает:

– транспортирование;

– складирование;

– получение,отгрузку, упаковку товара;

– обработкузаказов.

Для анализасуществующей системы распределения флэш-накопителя

Apacer Handy Steno, рассмотрим используемыепредприятием каналы распределения. Каналы распределения – это промежуточныезвенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя правособственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие ихприобретению). В качестве таких звеньев выступают простые посредники, оптовые ирозничные торговцы.

Конечно, напрактике использование различных вариантов распределения товаров зависит отмногих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителей брать на себяриск по организации сбыта своей продукции, возможности или невозможности иметьторговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постояннуюзагрузку, знание конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения,известности и авторитета компании, существующих законов и договоренностей.

Не существуетединственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выборопределяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников,обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок. Вконечном счете производитель всегда стремится выбрать такой канал или такую ихкомбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода временипродавать максимальное количество товаров с минимальными затратами.

Дляпредприятия, реализующего флэш-накопители Apacer Handy Steno, характерна достаточноширокая сбытовая сеть. Это различные магазины оргтехники. Конечно,производитель может позволить себе создать собственные каналы распределения,однако, он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основнойбизнес, а не в создание собственных каналов распределения. Поэтому фирма не занимаетсясамостоятельно розницей.

Использованиепосредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью вобеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельностипосредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать водиночку.

Каналраспределения состоит из двух уровней. Он включает в себя двух посредников. Напотребительском рынке Курганской области такими посредниками являются оптовый ирозничный торговцы. Яркий пример оптового торговца – магазин «Парнас»,розничная торговля – «Магазин готовых компьютеров» (ООО Парнас), «Фотон»,«Формоза», «Орбита холдинг», среди прочих: «Флагман», «Джет-М», «Цифра»,«Домашний компьютер», «Эльдорадо», «ТП», «АСП-Курган», «Антей», «Интеллект»,«Макимус», «Максэл», «Матрица», «Навигатор», «Никбайт», «ОргТехСервис», «Позитивплюс», «Санрайз», «Цефей», «Чипсет», «Электронный мир», «Laptop».

Враспределении товаров большую роль играют посредники, специализирующиеся навыполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен дляреализации потребителю. Широко используемый фирмой Apacer тип посредника – оптовыйторговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничномуторговцу, который уже предлагает продукт потребителю. Деятельность оптовиказаключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких,обеспечении консультации по обслуживанию, осуществлении реализации и другихмаркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Важноотметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. онстановится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремитсяполучить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов.

Учитываямасштабы деятельности предприятия, реализующего различные товары, в том числе ифлэш-накопители Apacer Handy Steno, необходимо отметить и роль агентов и брокеров,которые также участвуют в распределении товара. Агент выполняет функциипосредника как для производителя, так и для розничного торговца. Для розничноготорговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента отоптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность иможет распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает правособственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересыпроизводителя перед розничным торговцем. Брокер также не приобретает правособственности, к тому же он не ограничен в своих действиях договором скакой-либо компанией. У него есть значительное количество производителей ипосредников для обеспечения процесса обмена. Он вовлечен в процесс обеспечениятоварами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателяхи поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности вданном товаре.

На рынкеКурганской области для фирмы Apacer характерно использование розничной торговли, чтообусловлено стремлением производителя продавать максимальное количество товаровс минимальными затратами в течение продолжительного периода времени (этодостигается благодаря сокращению затрат на реализацию, увеличением целевыхрынков сбыта).

Программамерчендайзинга для предприятия розничной торговли разрабатывается в зависимостиот рынка, на который ориентируется.

Также оченьважно, где располагается магазин. Требуется разместить его в достаточнодоступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса товара.Поэтому магазин, продающий исследуемый в данной курсовой работе товар, долженбыть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Например, магазин «Фотон»удовлетворяет этим требованиям, он находится в центре города.

Большоевнимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонныоценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтомунеобходимо создать в сознании потенциального покупателя тот, образ магазина,который наиболее выгоден. Привлекательно оформленный вход, но без излишеств,которые могут отпугнуть основных покупателей – потребителей со средним уровнемдоходов. Возможно использование современного художественного дизайна витрин.

Когда клиентвходит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную выставку средствбытовой химии. Это и есть внутренняя планировка. Перспективен магазин, гдепокупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар.

При созданиивнутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция –продать товар. Около 90% площади магазинов следует отвести для продажи.Конечно, необходимо предусмотреть и место для других функций, в частности дляоплаты товаров, проходов к продукции и т.д. Лучшие места отводятся для размещениятоваров, которые продаются быстрее всего, в частности для флэш-накопителей Apacer Handy Steno, поскольку эти товары раскупаютсябыстрее остальных.

Необходимотакже выбрать оптимальное расположение запасов товаров, лучше, если они будутрасположены на полках, чтобы их было легко извлечь.

Обязательноналичие в магазине подсобного помещения, где размещены запасы продукта и откудаих можно легко вынуть по просьбе клиента. В подсобном помещении можетразмещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговомзале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

Должен бытьорганизован и путь покупателя вдоль витрин. Человек должен видеть без особыхусилий весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз илиниже. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя вмагазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор,отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и витринах, а также общаяатмосфера.

При организациимагазина розничной торговли обязателен хороший персонал. Одежда, внешний вид иповедение служащих складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничнойторговли – это последний человек, связующий производителя и потребителя, причемпоследний всегда самый главный. Важно, чтобы продавец приложил все усилия дляпредставления товара так, чтобы это подтолкнуло потребителя к положительномурешению вопроса о приобретении товара.

В дополнениек этому продавец должен быть честным и компетентным в вопросах, связанных свыбором необходимого устройства, поскольку потребитель всегда ждет от него какой-либоинформации о продукте.

Всеобозначенные выше аспекты необходимо учитывать при организации магазина компьютерови оргтехники, в частности флэш-накопителей.

7.Разработка рекламной кампании

Реклама, каксредство маркетинговых коммуникаций направлена на достижение цели маркетинга.

Вид рекламыопределяется стоящими перед ней задачами.

Информативнаяреклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса.

Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена наформирование избирательного спроса.

Напоминающаяреклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнитьо товаре.

Процесспланирования рекламной кампании включает следующие этапы:

Определениецели рекламной кампании.

Определениецелевой аудитории.

Определениежелаемой ответной реакции.

Планированиебюджета.

Разработкарекламного обращения.

Выбор средствраспространения информации.

Оценкаэффективности рекламы.

Цельюрекламной кампании для флэш-накопителя Apacer Handy Stenoявляется напоминаниепотребителю о данном товаре, т.е. увещевательная реклама (это связано состадией жизненного цикла товара – этапом зрелости). Целевая аудитория – семья всоставе 3–4 человек c высоким уровнем дохода, ориентированная на высокое качествотовара. Желаемая ответная реакция – решение потребителей приобрести данныйтовар.

Рекламатребует больших расходов, поэтому надо сразу определить, какие рекламныесообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следуеточень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Распространеннымисредствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передаватьинформацию широкой аудитории.

Первоесредство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массоваяаудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представлениепродукта в расчете на одного потребителя. Недостатком его является то, чтосообщение может попасть по большей части к тем, на кого оно не рассчитано, врезультате возрастает совокупная стоимость данной рекламы. Кроме того, нателевидении слишком большой поток рекламных сообщений, поэтому если человекподолгу смотрит телевизор, он получает множество рекламных сообщений и,привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них.

Преимуществарадиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Но радиовещаниерасполагает только одним средством для достижения всех целей – звуком, поэтомупри составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Крометого, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций,что делает его привередливым и непостоянным.

СледующееСМИ, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, – газеты.Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможностьвыбора между демонстрационными объявлениями и классификационными. Но недостаткигазет как средства рекламы – короткая жизнь и сравнительно низкое качествооттисков.

Уличнаяреклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта идругих аналогичных средств. Данный вид рекламы является массовым, но у негоограниченные возможности в передаче сообщений, т. к. большинство техлюдей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать.

Недостаткииспользования журналов в качестве места размещения рекламы заключается в ихдороговизне, периодичности и долгой процедуре подготовки к размещениюрекламного объявления. Но у журналов имеется и ряд преимуществ: 1)эффективность, т. к. они чаще всего рассылаются по адресам, поэтомуимеется возможность определить количество и основные характеристикиподписчиков. 2) публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. 3)журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколькумесяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза.

Такимобразом, учитывая особенности различных СМИ, целесообразнее использоватьрекламу флэш-накопителя Apacer Handy Steno с помощью телевидения. Основнойтип аргументации в рекламном сообщении – соответствие самым высоким требованиям.Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также сэкономическими или другими аналогичными причинами.

Заключение

В даннойкурсовой работе проведено маркетинговое исследование флэш-накопителя Apacer Handy Steno. Исследование проводитсяна основе сравнения с флэш-накопителями Kingston Data Traveler U3и A-Data Football. Преимуществасравнительного анализа заключаются в выявлении достоинств и недостатков товарана фоне основных конкурентов.

Исследованиеначинается с проведения трехуровневого анализа товара, построениямультиатрибутивной модели. На данном этапе уже можно судить о различиях всвойствах товара. Мы видим, что товары отличаются техническимихарактеристиками, такими как: размер, вес, фактическая емкость (количествосвободного места на только что отформатированной «флэшке» немного меньше, чемзаявлено производителем, однако это отличие не превышает 2,5%), дизайн (сравнить,например, строгие формы Kingston Data Traveler с экстравагантнымрезиновым корпусом A-Data Football) и комплектность (среди накопителей самый укомплектованный –Apacer Handy Steno HA 202 к нему прилагаютсяшнурок для ношения на шее, кабель USB, программное обеспечение).

Следующимэтапом следует оценка товара по параметрам. На этом этапе мы можем судить оболее глубоких различиях в товарах: в рыночных параметрах, объективныхпараметрах и характеристиках в процессе использования. Товары различаются по параметрам:быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации,эргономичность (удобство и удовольствие от использования), рыночная цена,индикатор (во время работы на корпусе накопителя мигает сигнальная лампочка, у Apacer Handy Steno индикатор горит яркимсиним цветом, а у конкурентов – слабым зеленым) и уровень удовлетворенностипокупателей, который зависит от всех вышеперечисленных параметров.

Анализ рынка показал,что данный товар занимает достаточно прочную позицию на рынке Курганскойобласти.

Сегментированиерынка позволяет определить категорию основных потенциальных покупателей. Из сегментированиявидно, что категорию основных покупателей составляют динамичные и молодые людидо 35 лет со средним уровнем дохода, ориентированные на качество товара,возможно студенты.

Следующийэтап – определение конкурентоспособности. «Дерево целей» позволяет увидетьобщие свойства товара и его отдельные характеристики. Согласно результатаманкетного опроса, потребители достаточно высоко оценивают такие параметрытовара, как быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записиинформации, комплектация, рыночная цена и эргономичность. По объективным оценкамфлэш-накопитель Apacer Handy Steno HA 202 занимает высокиепозиции именно по этим параметрам, то есть покупатели получают именно то, чтоони требуют и ожидают, приобретая данный товар. Все это позволило данномутовару получить самый высокий показатель конкурентоспособности (0,94) по сравнениюс ближайшими конкурентами Kingston Data Traveler (0,83) и A-Data Football (0,69).

Профильконкурентных преимуществ товара позволяет выявить преимущества и недостатки флэш-накопителяApacer Handy Steno по сравнению с главнымконкурентом Kingston Data Traveler. Профиль товара, построенного сиспользованием семантического дифференциала, позволяет наглядно увидетьнедостатки (по параметрам: быстродействие и быстрота записи наш отвар получил 4из возможных 5 баллов) и преимущества (по всем остальным параметрам, а особеннопо тем, которые наиболее важны для покупателей: быстрота чтения информации,комплектация, рыночная цена и эргономичность).

Следующийэтап – позиционирование, которое позволяет исследовать сложившееся илиформирующееся мнение, анализ оценок покупателей относительно параметров товара,с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиямипотребителей. По картам позиционирования видно, что Apacer Handy Steno позволяет «догнать» себяпо параметру быстродействия и скорости записи информации.

Учитываянасыщенность рынка данным товаром, а также стадию жизненного цикла товара –этап зрелости, необходимо проведение модернизации товара с учетом требований ипожеланий потребителей: в этом направлении и нужно модернизировать флэш-накопитель.А также можно изменить комплект поставки. Включить, например, дополнительныезащитные колпачки. А если учесть тенденции рынка, то производителю нужновыпустить новую модификацию данной модели – с большей заявленной емкостью (до 8гигабайт).

При условииучета данных пожеланий, а также при эффективно проведенной рекламной кампании,возможно будет говорить не только о сохранении рыночных позиций флэш-накопителяApacer Handy Steno, но и о расширениирынков сбыта.

Если говоритьв целом по данному товару, то производителем была выбрана правильная ценоваястратегия: покупатель платит одну цену (такую же, как за товар, предлагаемыйконкурентами), но получает гораздо больше, чем просто товар в упаковке:покупатель получает, во-первых, аксессуары в комплекте и, главное – превосходноекачество.

Списокисточников

1. Анн Х., Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева.3-е изд. — СПб.: Питер, 2005.

2. Анурин В., Мурошкина И.,Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.-СПб.: Питер,2004.

3. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2004.

4. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2004.

5. Котлер Ф. Основымаркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.

6. Липсиц И. Коммерческоеценообразование. — М.: Бек, 2005.

7. Маркетинг: Учебник длявузов / Н.Д. Эриашвили, Х. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. –3-е изд. Перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

8. Портер Майкл Э. / Пер.с англ-М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

9. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг:Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Гуманитарный центрВЛАДОС, 2003.

10. Экономика предприятия:Учебник для вузов / Под ред. академика В.М. Семенова. – 4-е изд. –СПб.: Питер, 2005.

11. Фатхутдинов Р. Управлениеконкурентоспособностью. — М.: ИНФРА-М, 2005.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Методи маркетингових досліджень

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Проведение SWOT-анализа турфирмы ООО "Три Кита"

31 Августа 2013