Реферат: Исследование эффекта использования рекламы в медиа-пространстве

Содержание

Введение

Глава 1. Оценка эффективности рекламы

1.1 Психологическая эффективность

1.2 Экономическая (торговая) эффективность

Глава 2. Преимущества и недостатки распространения рекламы в различных медиа-средствах

2.1 Реклама в прессе

2.2.Печатная реклама

2.3 Реклама на радио

2.4 Реклама на телевидении

2.5 Наружная реклама

2.6 Компьютеризированная реклама

2.7 Решения о средствах распространения информации

Заключение

Список использованной литературы


Введение

Реклама давно сталафактором культурной, экономической и политической жизни общества. Глобальнымиобстоятельствами формирования рекламы являются потребности производства,торговли, финансов, цели различных политиков, религиозных деятелей и физическихлиц. Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определилинынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитиесовременного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которыеопределяют современное состояние и будущее рекламы в целом.

Тема данного курсовогоисследования актуальна, так как рекламный бизнес стремительно развивается ипрогрессирует, а высокая конкуренция заставляет компании искать новые способыпривлечения покупателей. Реклама требует вложений, иногда немыслимо огромных,которые можно растратить напрасно, в том случае, если персонал фирмы не сможет четкоопределить задачу, примет необдуманные решения о рекламном бюджете, выборе средствраспространения рекламы, или не произведет оценку результатов рекламнойдеятельности.

Целью работы являетсяанализ эффективности рекламы в различных медиа-средствах. Для достижения цели исследованиярешались следующие задачи: анализ такого ключевого понятия в рекламном деле как«эффективность рекламы» и изучение различных средств распространениярекламы с целью сравнения эффективности размещения рекламных сообщений.

Для проведенияисследования применялся аналитический, сравнительный и метод обобщения. Принаписании курсовой работы использовалась учебная литература по маркетингу,рекламному делу, специализированные исследования, раскрывающие затронутую в исследованиитему. Библиографический список представлен в конце курсовой работы.


Глава 1. Оценка эффективности рекламы

Определение эффективностирекламных компаний есть необходимое условие верной организации и планирования деятельностифирмы по продвижению товаров, рационального использования трудовых ресурсов и денежных,расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций. Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любомсообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокругэтой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходыопределения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченныхусловиях. Эксперты выделяют 2 вида эффективности рекламы: экономическуюэффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельныхсредств рекламы на сознание человека. Оценить психологическое воздействиеявляется основной задачей, если под его воздействием потенциальные потребителисовершают покупку. Следовательно, экономическая эффективность рекламы напрямуюзависит от ее психологического воздействия.

Рассмотрим подробнеекаждый вид рекламной эффективности.

 1.1 Психологическаяэффективность

Психологическаяэффективность показывает результативность влияния рекламы на сознание потребителя.Выделяются несколько уровней её воздействия:

1 Когнитивный уровень На изменение знаний о фирме её товарах и услугах. 2 Аффективный уровень На формирование позитивного отношения к производителю. 3 Побуждающий уровень На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Психологическуюэффективность рекламы измеряют до и после выхода рекламы. Наиболее достовернымисчитаются методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.

Предварительная оценкарекламы обычно осуществляется тремя способами:

•Прямая оценка. Группе потребителейпоказывают альтернативные вариации рекламы, для того чтобы они дали оценкукаждого из них. Этот способ измерения относительно несовершенен, но с помощью неговыделяют более эффективную рекламу.

•Портфельная проверка. Идеяметода такова: потребители просматривают и прослушивают подборку рекламныхроликов неограниченное количество времени. Далее их просят вспомнить что-то изрекламы, содержание, что им понравилось в ней и наоборот. Этот способоценивания обнаруживает рекламу, которая выделяется из общей массы и остается впамяти.

•Лабораторная проверка. Припросмотре рекламы проводятся исследования с использованием медицинского оборудования,измеряющего частоту сердцебиения человека, кровяное давление, расширение зрачкаи потоотделение. Плюс метода: измеряется сила притягательности рекламы. Минус: невозможнопредугадать влияние всей рекламной кампании на взгляды или намерения покупателя.

Иногда компании применяютметод экспертных оценок, для которого не нужно участие потребителей (членыэкспертной комиссии субъективно оценивают в баллах силу восприятия ими рекламы).

После выхода рекламы «всвет» осуществляют другие методы проверки, преимущественно, два:

•Проверка на запоминание.

Рекламодатель опрашиваетлюдей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнитьвсе, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровеньзапоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

• Проверка нараспознавание.

Исследователь просит, например,читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок нараспознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынкаи для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оцениваетсяпсихологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровеньвлияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие,предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего,измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определенияпсихологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группупотребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленностио марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута.

Теперь обратимся кизучению экономической эффективности рекламы, как к не менее важному оценочномупоказателю.

 1.2 Экономическая(торговая) эффективность

Поокончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогови оценки экономической эффективности рекламы. По окончании действия рекламнойкампании приходит время для анализа результатов и оценки экономическойэффективности рекламы.

Относительнуюэффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж(в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченнойна нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишьв том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новыхтоваров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товарадлительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случаеэффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает отоваре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается вжелании приобрести его, а лишь после — покупает.

Чтобы выявить, в какойстепени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные ибухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы нареализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена,внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культурыобслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

/>

где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневнойтоварооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневноготоварооборота за рекламный и послерекламный периоды, %

Д — количество дней учетатоварооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономическойэффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату,который был достигнут от применения рекламного средства или проведениярекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением междуприбылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействиемрекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономическогоэффекта можно воспользоваться следующей формулой:

/>

где Э — экономическийэффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка натовар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу,руб.;

Uд — дополнительныерасходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мысопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратамина его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

•эффект от рекламногомероприятия равен затратам на его проведение;

•эффект от рекламы большезатрат (прибыль);

•эффект меньше затрат(убыток).

Однако полученных данныхеще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат напроведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат нарекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли затратам:

/>

где Р. — рентабельностьрекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная врезультате проведения рекламы, руб.;

З — затраты на рекламуданного товара, руб.

Экономическаяэффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляютсяпланируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложениясредств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

/>

где Э — уровень достиженияцели рекламы (%);

Пф — фактическоеизменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп — планируемоеизменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З — затраты на рекламныемероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Следует еще разупомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связанынапрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведениеконкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшаяк снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможноучесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременноеобнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране илив поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампанииможет помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансына более благоприятный эффект от рекламы.

Проанализировав материал,изложенный выше, можно прийти к выводу о том, что эффективность рекламы можноприближенно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании.

Говоря об экономическойэффективности рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоятьцель — получение прибыли. Примером является имидж-реклама, продвигающая не одинкакой-то товар, а фирму в целом. Хотя, в конечном счете, и этот вид рекламыведет к увеличению продаж.


Глава2. Преимущества и недостатки распространения рекламы в различных медиа — средствах

Реклама необходима дляоповещения различными способами потенциального потребителя о новых товарах илиуслугах и их потребительских свойствах и служит для продвижения продукции иидей компании. Цель рекламы — увеличить рыночную долю производителя товара иусилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Основные функциирекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которыерассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночнойситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

• информирование(формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, офирме и т.п.);

• увещевание(постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующеговосприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателясовершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• напоминание(поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации отоваре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данныйтовар) и другие задачи;

• удержание покупателей,лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственноголица фирмы», которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающееэту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало ужеобщепринятым термином.

Рекламу структурируют попяти признакам:

1.Способность привлечьвнимание.

2.Сила воздействия наэмоции потребителей рекламы.

3.Характер силы воздействия.Насколько быстро после просмотра потребитель пойдет совершать покупку.

4.Информативность. Ясноли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезностьрекламируемого объекта.

5.Сила привлечениявнимания потребителя к ролику.

Захочет ли человекпрочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Основным компонентомрекламной коммуникации является рекламное обращение- элемент, являющийсянепосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия,оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступает к адресату с помощьюконкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только ине столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения,то есть от продуманного медиапланирования. Медиапланирование — это комплексдействий, направленный на определение наиболее эффективного размещениярекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагаетдостижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Здесь необходимосделать небольшую оговорку: в данном случае речь идёт о рекламе,распространяемой посредством пяти классических СМИ (газет, журналов, радио,телевидения и наружной рекламы) и нового-Интернета.

В соответствии свыбранным каналом передачи различают следующие жанры рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама;

3) реклама на радио;

4) телевизионная;

5) наружная реклама(в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж);

6) компьютеризированнаяреклама (в том числе реклама в Интернете).

Эта классификациядостаточно условна и не имеет жестких границ.

Выборрекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характерарекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличияассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы(информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании,круга возможных потребителей, специфических требований рынка, техническихвозможностей средств и каналов рекламы.

Всовременных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами вразвитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств(т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинстватоваропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий,использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательностии классифицированных по силе воздействия.

Следовательно, прежде чемзапускать проект, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевогопотребительского сегмента относительно различных СМИ. Современная рекламадолжна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программыили публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции,другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания.

Остановимся болееподробно на характеристике отдельных средств и каналов распространения рекламы.

 2.1Реклама в прессе

Наиболеераспространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама,размещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40до 60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствамирекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данногосредства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение ее заплату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны поназначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемоготовара (брэнда, услуги), а также от направления воздействия, используются разныеканалы.

Остановимсяподробнее на отдельных каналах печатной рекламы:

1. Газеты.Благодаря своейпопулярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимостиот периодичности, времени и места выпуска газеты делятся на ежедневные иеженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные и провинциальные.Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит вомногом от местных условий, а также от рекламируемого товара (услуги, брэнда).

2. Журналы.По содержанию можноподразделить на две категории: журналы общего характера и специальные. Первые предназначеныдля массового читателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированныежурналы, журналы мод, общеинформационные, журналы деловых новостей и др.Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть выдержана в болеедружеском тоне, следует использовать больше разговорных приемов иэмоциональности при демонстрации достоинств продукта. Специальные журналы предназначеныдля определенного круга читателей. Среди них можно выделить отраслевые,инженерно-технические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны наруководителей и инженерно-технический состав предприятий соответствующихотраслей.

3. Справочники.Значительная частьрекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных,фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов,пароходных и авиационных компаний и т.п.Реклама, размещаемая в фирменныхсправочниках, предназначена, прежде всего, для специалистов различных отраслейи касается главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных идругих справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, котораяпредназначена для массовых покупателей.

Рекламав прессе размещается в форме рекламных объявлений или статей.

Рекламныеобъявления призванывозбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей ипобудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированныеобъявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку иоплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной страницеили нескольких страницах газеты без выбора места для конкретных рекламодателей.Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона,магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть. Коммерческие объявлениявключают подробное описание товара, способ его применения, место продажи, ценуи другие сведения. Статьи — популяризирующие потребительские товары, а такжедеятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистамикомпетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую)рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

 2.2 Печатнаяреклама

Вбольшинстве развитых стран печатная реклама занимает значительное место в общейсумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламыявляется то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленныйкруг потребителей и распространяется среди них бесплатно. Печатная рекламапроизводится типографским способом и включает рекламно-каталожные ирекламно-подарочные издания.

По содержанию рекламно-каталожныеиздания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты,листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.

Способы распространенияпечатной рекламы разнообразны: По почте (direct mail); на выставках и ярмарках;в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; наспециальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц,ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во времякоммерческих перегонов и т.п.

 2.3Реклама на радио

Радио- незаменимая часть будничной жизни. Оно опережает все другие средства массовойинформации по охвату населения. По данным исследователей США, приведенным вкниге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», ежедневный охватвзрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, утелевидения — 76, у газет — 69%. Аналогичные сведения в целом по Россииотсутствуют.В современной России ситуация иная и в различных регионах настолькоотличается, что даже проведя серьезные крупномасштабные исследования трудновывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений.Причин в этом много. Не только в российском менталитете, в меньшем количестверадиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий ипозиционирования, но и в ряде других причин.

Темне менее, благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболеепривлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательной длярекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокампании,намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Для рекламодателейособенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течениедня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Короткиерекламные радио-вставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматьсясвоим делом. Согласно результатам опроса, проведенного специалистамимаркетинговой компании «Комкон Медиа» почти половина российскихрадиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличиеот телезрителей, которые с началом ролика стремятся «уйти на другуюпрограмму». В основном, это — пенсионеры и молодежь до 18 лет. Показателисо временем меняются, но тенденция к росту популярности радиорекламы остается.

Радиорекламараспространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание.Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные имеждународные радиостанции. В свою очередь радиостанции (радиоканалы) имеютгосударственную, частную и смешанную подчиненность. Основными каналами радиорекламыявляются:

•рекламные объявления, которыепередаются в виде коротких рекламных текстов, имеющих информационный характер,читаются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;

•радиоролик (радиорекламный ролик) — это специально подготовленный постановочный (игровой)радиосюжет короткой продолжительности. Он может включаться в различныерадиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение илипосле радиопередачи;

•самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) — это тематические радиопередачиинформационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальномсопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективнойинформации. Такая программа сообщает о новых товарах, их преимуществах ивыгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижнойнаправленности (юбилейные мероприятия, презентации и т. п.);

•финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются фирмами ипрерываются короткими рекламными текстами либо полностью посвящены товарам илидеятельности фирмы, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.

Какутверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это непарадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанныхна том, что слышит зритель.

 2.4Реклама на телевидении

Телевизионная реклама занимаетисключительное положение. Она начала развиваться в большинстве зарубежных странсо второй половины 1950-х гг. и в течение одного десятилетия завоевала прочноеместо среди других средств рекламы. Реклама на ТВ является наиболее дорогимсредством рекламы и имеет ряд специфических особенностей. По сравнению сдругими СМИ телевизионная реклама способна охватить огромное количество людей(особенно если она размещается в самое «горячее» эфирное время впрограммах, пользующихся особой популярностью). Рекламодатель в данном случаеимеет большие возможности выбирать конкретные аудиторию и программу. Телерекламараспространяется через каналы основного вещания, кабельное и спутниковоетелевидение. Средствами распространения этих каналов являются местные,региональные и международные телекомпании. В некоторых странах широкоераспространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметьмногоканальные программы, рассчитанные на различные интересы телезрителей.Особое место в современном мире завоевывает спутниковое и цифровое телевидение,связанное с динамизмом развития общества и процессами глобализации в мире. Каналырекламы, передаваемые по телевидению, довольно разнообразны, к наиболеераспространенным относят следующие.

•Телеобъявления, т. е.рекламная информация, зачитываемая диктором. Они делаются в виде короткихсообщений продолжительностью до 10 с., обычно в начале телепередач. В этихпрограммах зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию оних, месте их продажи и способе употребления. Кроме того, сюда можно отнестителеобъявления в виде «бегущей строки», которые могут воспроизводитьсяна экране в любое эфирное время.

•Телеролики (телевизионные рекламные ролики), т.е. короткие кино- и видеоролики, включающиеся вразличные телепрограммы либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, втечение или после телепередачи. В настоящее время достаточно популярными вмире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс». Этотелеролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытомпотребления продукта. Другим известным приемом является использование втелероликах в роли потребителей актеров.

• Финансируемыетелепередачи (в видешоу, викторин, конкуров, лотерей и т.п.). В этих передачах центр тяжестисосредоточен на создании такой программы, которая притягивала бы к телеэкранамвозможно большее число зрителей. Во время такой передачи на полусловепрерывается действие и рекламируется «выдающееся» качествокакого-нибудь товара, выпускаемого фирмой, финансирующей передачу. В концепрограммы сообщается название этой фирмы. Кроме того, это могут быть полностью тематическиерекламные телепередачи, через игровые или другие конкурсные моменты,обыгрывающие товары (услуги, торговую марку) или саму деятельность компании(группы компаний).

•Рекламные телерепортажи, которыеведутся из универмагов, предприятий или из домов моделей, демонстрационныхзалов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю.Обычно в такие телепередачи включаются импровизированные беседы с реальнымипокупателями, дающими свои отзывы о рекламируемом товаре.

• Телезаставки транслируются в виде различныхнеподвижных рисованных и фотографических рекламных сюжетов в сопровождениитекста диктора и/или музыкальном сопровождении.

 2.5Наружная реклама

Наружнаяреклама играет значительную роль среди других рекламных средств в зарубежныхстранах. Сейчас трудно представить облик современного города без наружнойрекламы. К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама натранспорте, световая реклама, реклама в местах продажи. Все виды наружнойрекламы проще изобразить в виде таблицы:

Наружная реклама: реклама на улицах реклама на транспорте световая реклама реклама в местах продажи

•биллборд (щит 3*6 м).Место: дороги,

автотрассы;

•брандмауэр-щитовая реклама, панно или изображение. Место: глухая стена здания;

•электронные табло и экраны. Могут состоять не только из текста, но и показать видео-ролик;

•вывески, указатели проезда, остановочные павильоны и тп ;

•призмы, панно, афиши;

•транспаранты-перетяжки;

•бегущая строка-электронное устройство,

расположенное на улице;

•сэндвичи-

Двусторонние щиты, надетые на рекламных агентов;

•воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п)

•Аппликации снаружи и внутри;

•Рекламные объявления;

Место: реклама в метро, в автобусах,

троллейбусах, трамваях,

реклама на такси, реклама в космосе.

•двусторонние световые вывески «лайт-борт»;

•неон

Место: улицы и прощади города;

•призмавижен

(призматроны)-движующаяся вокруг собственной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы, куба и т.п;

•ротафиши(световые корпуса)

стационарные, освещенные внутри короба шары, треугольники с нанесенной рекламой;

•световые электронные табло и экраны устанавливаются на стенах или крышах домов;

•слайдотроны –световые короба, в которых одно изображение заменяется другим.

•световые щиты.

Используются как внутри помещений, так и на улице.

•витрины;

•вывески и указатели;

•внутримагазинная реклама (в том числе проекционные установки для показа, а также экраны внутри магазина)

Место: внутри и снаружи магазинов,

залов, салонов.

2.6 Компьютеризированная реклама

Это принципиально новоесредство распространения рекламы. Ее каналами являются, прежде всего, Интернет,e-mail, а также элементы компьютерной графики на телевидении и в наружнойрекламе. За этой рекламой, возможно, стоит будущее.

Рекламав Интернете приобретает две формы:

•первая — сама фирмаорганизует свою собственную web-страницу;

•вторая — фирма покупаетместо для своей рекламы в уже имеющихся web-страницах.

Главная перспективаразвития этого средства рекламы — программное обеспечение, позволяющееотслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого конкретного пользователяв отдельности. Определив его график пользования, Интернет поможет организоватьперсональную рекламную кампанию. В настоящее время интерактивная реклама играетзаметную роль в представлении торговой марки (брэнда).

 
2.7Решения о средствах распространения информации

Задачарекламодателя, состоящая в выборе средств распространения для размещения своегорекламного обращение, связана с осуществлением следующих этапов:

•Принятиерешений о широте охвата.

Рекламодателюследует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должнопознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени(например, охват 70% целевой аудитории в течение первого года).

•О частотепоявления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз законкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращениемсредний представитель целевой аудитории. Так, например, можно добиватьсяобеспечения трех рекламных контактов.

•О силевоздействия. Продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например,обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чемобращение по радио.

•Об отбореосновных средств распространения информации.

Средствамраспространения рекламы присущи специфические преимущества и недостатки. Планируяиспользование тех или иных средств, специалист по рекламе производит их отборна основе ряда характеристик:

•приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации (например, радио ителевидение — приверженность подростков);

• специфики товара. У разных средств информации своипотенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разнаястепень толкования, достоверности и Использования цвета (например, одежду дляженщин лучше всего представлять в модных цветных журналах).

•специфики обращения (например,обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использованияспециализированных журналов или почтовых отправлений);

•стоимости (например,телевидение является самым дорогим средством рекламы), а реклама в газетахобходится дешевле).

Обычно, рассматриваявозможности различных средств распространения рекламы, сравнивают их междусобой по весьма разумному критерию — минимум расходов на один рекламный контактс потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможностьдостоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом.

Преимущества и недостаткираспространения рекламы в различных медиа — средствах можно представить в форметаблицы:

Преимущества Недостатки Газеты

• широкая читательская аудитория;

• высокая социально-экономическая и географическая избирательность;

• возможность оперативных публикаций;

• низкие затраты в абсолютном и относительном измерениях.

• краткое функционирование сообщения;

• ограниченные возможности печати.

Журналы

• высокая социально-экономическая и географическая избирательность;

• хорошее качество воспроизведения;

• долгое функционирование сообщения;

• престижность;

• сравнительно большой формат сообщений;

• возможность разместить пробные экземляры некоторых товаров;

• возможность сочетания текста и Цветного изображения.

• высокие финансовые затраты в абсолютном измерении;

• долгий процесс появления из печати;

• замедленный эффект от рекламы.

Наружная реклама

•графическая избирательность;

•может быть расположено недалеко

от места продаж;

•долгое функционирование сообщения;

•действенность 24 часа в сутки;

•возможность сочетания текста и изображения

• низкие финансовые затраты.

• исключительная краткость и простота сообщения накладывают определенные ограничения на творческий подход;

• редко привлекает заинтересованное внимание читателя;

• отвлекает внимание водителей от дороги;

• создает помехи транспорту;

• уродует ландшафт.

•уязвимость из-за погодных условий.

Радио

• социально- экономическая и географическая избирательность;

• высокая мобильность;

• возможность оперативной корректировки сообщения;

• низкие финансовые затраты.

• число национальных станций невелико;

• только звуковые средства воздействия;

• краткое функционирование сообщения;

• «распыленность» внимания слушателей.

Телевидение

• массовая аудитория;

• географическая и социально-экономическая избирательность; • высокий престиж;

• возможность сочетания текста, цветного изображения и звучания;

• низкие относительные затраты на одного зрителя.

• ограниченная возможность приобрести самое популярное время;

• возможность переключиться на другой канал;

• высокие в абсолютном выражении финансовые затраты.

Интернет

• точное попадание в целевую аудиторию;

• привлечение только заинтересованных потребителей;

• осознанное внимание потребителя;

• быстрая реакция потенциальных покупателей;

• высокая скорость размещения сообщения;

• возможность оперативной корректи ровки;

• возможность сочетания текста, цветного изображения и звука;

• дает рекламодателю выход на международный уровень;

• престижность;

• низкие абсолютные и относительные затраты на размещение.

• не все потребители имеют доступ к Интернету;

• некоторые сегменты вообще не пользуются Интернетом;

• некоторые категории товаров нецелесообразно рекламировать в Интернете;

• на одном участке могут быть расположены 34 «закольцованных» баннера, что осложняет возврат к заинтересовавшему сообщению.


Задача каждой рекламнойкомпании – аналитически относиться к изучению преимуществ и недостатков средствраспространения рекламных сообщений для разработки наиболее эффективнойрекламной стратегии. Рекламные средства стремительно видоизменяются, как и весьокружающий мир. Трудно предвидеть, какие средства рекламы укрепят свои позиции,а какие окажутся на грани «вымирания».

Неправильное медиапланированиеспособно сделать всю рекламную кампанию безрезультатной. К чему оно приводит,догадаться несложно — все стороны, заинтересованные в передаче рекламногосообщения потребителям, теряют деньги. Рекламодатель даже дважды, ведь онпотратился на производство и размещение рекламы, а она оказываетсянеэффективной, значит деньги потрачены зря. Да и продажи в лучшем случае нерастут, в худшем же — падают, и вместо запланированной прибыли — опять убытки.


Заключение

Целью курсовой работыявлялся анализ эффективности рекламы в различных медиа — средствах. Длядостижения поставленной в курсовой работе цели были решены следующие задачи:объяснено и раскрыто понятие «эффективность рекламы», изученыразличные средства распространения рекламных сообщений с целью сравненияэффективности их размещения в каждом рассмотренном медиа- средстве.

На основании данногоанализа были сделаны некоторые выводы.

Во-первых, о важности оценкиэффективности рекламы, особенно психологической, так как от того, насколькобыстро и с какой силой реклама подействует на потребителя зависят объемыпродаж, а следовательно, и экономическая эффективность рекламы. Во-вторых, обответственности рекламодателя за решения о выборе каналов распространенияинформации. Как показал сравнительный анализ, каждое медиа — средствообеспечивает разные показатели охвата, частотности и силы воздействия. Каждому каналухарактерны специфические «плюсы и минусы». Умение принять верноерешение о выборе средства распространения рекламной информации, опираясь напсихологическую и экономическую эффективность рекламы –залог успеха компании.Вот почему в рекламном бизнесе огромную роль играет высокий профессионализмперсонала.

Необходимо помнить, чтоговорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если компанияимеет конкретные цели, общую стратегию и анализирует текущее положение дел.


Списокиспользованной литературы

1. Головлева Е.Л.Основы рекламы: учебное пособие. -М: ЗАО «ИздательскийДом „Главбух“ »,2003.-272 с.

2. Имшинецкая И.Жанры печатной рекламы или сундук с идеямидля копирайтера.М.: РИП-холдинг,2002.-130 с.- серия «Академия рекламы».

3. Карпова С.В.Рекламное дело: учеб.- метод. пособие ипрактикум. — М.: Финансы и статистика,2006.-224 с.: ил.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс(MarketingEssentials).М.: Вильямс, 2007.-656 с.

5. Елена Медведева. Основы рекламоведения. -М.: «РИП –холдинг»,2004.-266 с. -серия «Академия рекламы».

6. Анатомия рекламного образа/Подобщ.ред.А.В.Овруцкого.-СПб.: Питер,2004.-224 с.: ил.

7. Песоцкий Е.А.Современная реклама.Теория и практикаю-Изд-е2-е, переработ.и доп.-Ростов н/Д: изд-во «Феликс»,2003.-352 ицв.вкл.(Серия «Психология бизнеса»).

8. Ромат.Е.В.Реклама.5-е изд.-Спб.: Питер,2010.-544 с.: ил.-(Серия«Учебники для вузов»).

9. СаркисянО. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. — М.: РА «НЬЮ-ТОН»,Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2003.-122 с.

10. Разработка и технологии производства врекламе.М.Б.Щепакин, В.И.Петровский, И.Фролов, А.Н.Капитонов.-М.: Изд-воМеждународного института рекламы,2002.-272с.

11. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-еиздание./Пер.с англ.под ред. Н.Н.Пашской. -СПБ.: Издательский Дом «Нева»,2004.-256с.

12. Yardin D.Creating marketing communications.3rded.London,Kogan Page, 2010

13. Исследовательская компания PreVIEW. URL:http://www.preview.ru/

14. «Август-Реклама» — рекламное агентство полногоцикла в Москве.

15. Клиенты бизнеса — маркетинг и работа с клиентами кактворить невозможное в бизнесе.

16.Центр креативных технологий

17. Социальная реклама.ru.URL: www.socreklama.ru/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу