Реферат: Воздействие рекламных образов на психику человека

Московскийгородской психолого-педагогический университет

Факультетсоциальной психологии

Курсоваяработа

на тему«Воздействие рекламных образов на психику человека»

Выполнил

Студент группы Со-2.4

Маеров Антон Павлович

Научный руководитель,

кандидат биологических наук, доцент

МариноваТатьяна Юрьевна

Москва, 2009г.

Оглавление

Введение

1.1 История возникновения рекламы иеё современное состояние

1.2 Рекламные образы

1.3 Методывоздействия рекламных образов

1.3.1 Убеждение

1.3.2 Внушение

1.3.3 НЛП

Заключение

Библиография

Введение

"… мы в Японии производим лучшие телевизоры вмире,  но это не мешает нам осознавать,  что телевизор — это просто маленькоепрозрачное окошко  в трубе духовного мусоропровода." Есицуне Кавабата

На рубеже 21 века процесс перехода индустриальноразвитых стран на информационную стадию ознаменовался резким повышением ролисредств массовой информации в жизни общества. Это связано с распространениемпринципиально новых систем связи, радио и телевидения, компьютерных текстовыхкоммуникационных систем, а также индивидуальных средств хранения информации.Кроме того, в настоящее время подавляющее большинство граждан получаетполитическую и социальную информацию почти исключительно через электронные СМИ,которые выступают не только необходимым передаточным звеном в сложном механизмеполитики, но и ее творцом. Вследствие того, что наши знания о реальностиопосредованы СМИ, стало бессмысленным отличать отображение от отображенногоявления. Что есть тот или иной политик или событие — это вообще можно понятьлишь в их медиальной (через СМИ) инсценировке. То, что реально происходит,становится общественным событием только через свое медиальное отображение.

Известно, что способность различных СМИсосредоточивать внимание реципиентов на предлагаемых материалах неодинакова.Соответственно различается и количество усваиваемой информации, и влияние,которое каждое из средств может оказать на аудиторию.

Проявляется уникальная способность телевидения ксосредоточению внимания реципиентов на зрительно воспринимаемых движущихсяобразах, сопровождающихся звуковой информацией. Телевидение лидирует средидругих средств массовой информации, как по привлекательности, так и по силевлияния, поскольку воздействует одновременно на важнейшие каналы восприятия — зрение и слух. Люди склонны больше верить увиденному, чем прочитанному илиуслышанному. Влияние телевидения настолько велико, что существовали прецеденты,когда человека, видевшего то или иное событие собственными глазами, опровергалисловами: «Но я же видел по телевизору!» Сейчас, в России, где далеконе каждая семья выписывает печатные СМИ, но почти в каждом доме есть телевизор,телевидение становится самым эффективным инструментом воздействия наобщественное сознание.

В настоящее время телевидение может использоватьсядля скрытого управления сознанием и поведением людей, причем воздействие можнопостроить таким образом, чтобы заставить их действовать вопреки собственныминтересам.

Актуальностьработы обусловлена изучением механизмов и результатов воздействия рекламы насознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по правусчитается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С самогоначала, её возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведениеиндивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы сточки зрения психологии приобретает все большее значение, ведь сегодня рекламастановится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационнойсоставляющей коммуникационных процессов и является одним из показателейразвития общества.

Теоретическая значимостьработы состоит в оптимизации и упорядочивании существующейнаучно-методологической базы по исследуемой проблематике. Исследование вноситвклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе,могут быть скорректированы новые подходы для создания рекламы.

Практическая значимостьработы определяется тем, что показанные в ней вопросы непосредственно связаны сотношениями к рекламе широких слоев населения. Полученные материалы могут бытьиспользованы при разработке и создании рекламных роликов или рекламныхкампаний.

Объектом исследованияявляется воздействие на психику человека образов телевизионных реклам.

Предметом исследованияявляетсявлияния рекламных образов на поведение, отношение и принятие рекламы людьми.

Цель работы – изучение темы«Воздействие рекламных образов на психику человека».

Задачи исследования:

— изучить литературу по психологии рекламной деятельности,как метода управления людьми.

— теоретически проанализировать психологические аспектырекламы.

— выявить значение образа, обусловливающее возможность егоиспользования в качестве фактора рекламного воздействия.

— найти причины воздействия образа в телерекламе.

Гипотеза: рекламные образыоказывают воздействие на сознательный и бессознательный уровень психическойдеятельности человека.

Объем и структура курсовой работы состоит из введения,трёх глав основной части, выводов, заключения, библиографии.

1.1История возникновения рекламы и её современное состояние.

«Воздух,которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы»  Л. Барден.

Американская статистика показывает, что в среднем человекежедневно подвергается воздействию 1450 рекламных объявлений. Рекламныеобъявления обладают неограниченной силой для «психопрограммирования» масс, длявоздействия на их системы ценностей. Конечно, массовая коммуникация — результатэволюции общества. Американские социологи понимали массовую коммуникацию какобщение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективнойгруппировки», объект интересов которой лежит вне широкого разнообразиялокальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникацияотображается как общение индивидов в пределах города, страны или даже мира вцелом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия идействуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением вобществе.

В первой половине 20 века немецкие специалисты по психологии,говорили о ней как о планомерном воздействие на человеческую психику в целяхвызвать в ней возможно более волевую готовность купить объявленные предметы.Американские специалисты подчеркивали, что реклама представляет собой такое основанноена внушении обращение, с помощью которого любые организации общественные иличастные стараются повлиять на людей в определении их выбора при покупке товараили же использовании услуг. Соответственно, это обращение приобретает болееширокие масштабы: оно стремится изменить мнение и поведение, служаидеологическим интересам или обращаясь к психике групп и индивидуумов.Необходимо также отметить, что реклама содержит в себе такие негативныестороны, как например, информационный невроз или такое беспокоящееобщественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние наподсознание.

Развитие рекламы происходило параллельно развитию психологии.Это развитие обеспечили прикладные, экспериментальные методики рекламыразработанные в 50-е годы 20 века в связи с заострением общего интереса квопросам пропаганды после второй мировой войны. На начальных стадиях развитиерекламы напоминало первые шаги гуманитарных наук: чтобы завоевать покупателя,сформировать его потребности, не было других правил, кроме тех, что диктовалиличные изобретательность и вкус. Порой неожиданная, прихотливая, дажеартистичная реклама, из-за отсутствия систематизации и должных средств контроляза ее эффективностью, оставалась малопродуктивной. Получила распространениереклама, в основе которой ассоциативный и механистический подходы в психологии.Но современная психология показала недостаточность и поверхностный характерэтих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведениемпокупателей. Современная реклама, в которой более строгая научная база ивооруженная исследовательскими приемами, разработанными социологией ипсихологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств идобилась высокой эффективности. На Западе это явление выразилось в развитии«экспериментальной риторики». «Экспериментальная риторика» появилась в рекламенесколькими теориями из области экспериментальной психологии, которые ужекаждый рекламист использовал по-своему. В рекламной деятельностиконцентрировались творческие люди, практики, организаторы бизнеса, тяготеющие ктворчеству. Они, впоследствии описывая опыт своей работы, ввели во внутреннийрекламный оборот огромное количество несистематизированных теорий и стилей, непривязанных к психологии.

Современная реклама насыщена параллельными воздействиями наслух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия, воздействиями напотребителя в состоянии легкого транса, воздействия, связываемые с приложениямитеории нейролингвистического программирования, воздействиями формальныхискажений. С момента возникновения рекламы, в ней отрабатывались способывоздействия на поведение индивида, как процесса обеспечивающего материальнуюпродуцирующую интенцию техники, реклама исторически служила инструментомцивилизации. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь,предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психикичеловека.

В рекламе широко используется понятие «суггестия», внушение, процессвоздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности икритичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутогологического анализа, ни оценки. Внушение действует с целью созданияопределенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения ввоздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.Предполагается, что этот процесс зависит от ослабления сознательного контроля,осуществляемого к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятогона основе внушения, отличается навязчивостью, оно с трудом поддается осмыслениюи коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в формегетеросуггестии, внушения со стороны и аутосуггестии, самовнушения.

Объектом могут быть и большие группы людей — массовоевнушение. Сила воздействия в основном зависит от наглядности, доступности,образности и лаконичности информации. Эффект внушения особенно силен когдавнушаемое соответствует потребностям и интересам.

В наше время реклама вошла не только в жизнь общества, но и вжизнь каждой семьи непосредственно: телевидение, радио, различные рекламныеиздания, получаемые бесплатно через почту. В середине 20 века началосьсерьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь — изучениерекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно — сидя дома перед телевизором,слушая радио, по пути на работу или учебу. Повсюду, где бы мы ни находились, мывидим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Известно, что все побудительные силы деятельности человекапроисходят, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации.С психологической точки зрения, эффективная реклама, характеризуетсяспособностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданиемблагоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала,готовности к совершению покупательных действий.

Проблема изучения рекламы, хотя она возникла и не сегодня, внастоящее время остаётся актуальной. Реклама стала массовым явлением нашейжизни и как всякий массовый товар, массовый продукт, она значима и сама посебе, как часть современной культуры, влияющей на сознание общества и каждогочеловека.

1.2 Рекламные образы

«Бессознательное — это не место скопленияперверсий, хаоса, монстров, ошибок или диких инстинктов, а средоточие разума,решений и оперативного реагирования». А.Менегетти.

Эту цитату можно применить ко всем аспектамповседневной жизни человека потому, что все свои действия, поступки и выбор онобъясняет рационально и действует, как ему кажется, сознательно. Но, какутверждает психология — сознательная часть в человеческой психике составляет неболее 10%. Именно такой процент способностей от своего возможного умственногопотенциала в среднем использует человек, и, как утверждают нейрофизиологи, этои есть процент активно задействованных нейронов головного мозга. Остальные 90%- это бессознательный потенциал человека, его психики и возможности осознаватьсебя. В социальном или общественном аспекте, творчество в рекламе — дело особойответственности за воздействия образов, как на сознательном, так и набессознательном уровне.

Язык образов, используемый в рекламе — это один изязыков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболееизученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образамичеловек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видитобразы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мывсе созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале былОбраз, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы исам состоит из этих образов.

Привлекает внимание та реальность, которая насокружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мыпитаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершеннобезразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы ихпревосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас,усиливая худшие из наших комплексов.

Рассматривая психологический аспект всего, чтоотносится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобызахватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и неимеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четкоотработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы,и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивныи отрицательны.

Реклама оказывает воздействие, информируя нашеподсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки илибанки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге самначинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие напсихику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику,производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает нанаш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены,в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологическойгигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, фактостается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти всепрохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламныйобраз покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того,как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя онполон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, этаинформация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями.Совсем другое дело — большой красочный плакат, который нельзя оставить безвнимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждаетвступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасностьзаключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в ролиинквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям.Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала — открытыйглаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передаетфункцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательногочеловека глаз — это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенночуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, откоторого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые людивыбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ.

Другой пример, стеклопакеты — удобная ифункциональная вещь, но рекламный плакат изображает руки хирурга в зеленыхперчатках, при помощи хирургических инструментов имплантирующего стеклопакет воконный проем. Как сказали бы рекламисты, плакат «бьет в глаз», новызывает отвращение. Можно попробовать проанализировать, как создавался шокирующийэффект, и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, и чтообъединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции. Но в тоже времябессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памятисубъекта момент тяжелой болезни, когда потребовалось хирургическоевмешательство или ничто приятное человека ждать не может, это, в любом случае,испытание для психики и организма.

Сожаление вызывает та динамика, которая даже иногдаудачные позитивные образы рекламных ходов трансформирует в отрицательные ипатологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы, первыйплакат которой изображал просто пельмени — очень много маленьких пельменей,сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался оченьпозитивно, ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческогоорганизма. На последних плакатах рекламной акции, стали изображать огромныйкусок сырого мяса, и только внизу виднелись несколько мелких пельмешек. И хотясознательно люди воспринимают мясо как вкусный и полезный продукт, но, какобраз, бессознательное воспринимает сырое мясо как продукт, получаемый приумерщвлении представителей других форм жизни. Такой образ негативен и выражаетсильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров и образов можно приводитьмного, к сожалению, они доминируют в большинстве производимой рекламы.

Конечно можно привести пример и позитивноговоздействия образов рекламы, но они встречаются намного реже, и носят случайныйхарактер, а в последствии трансформируются в свою противоположность, либоотносятся к продукции одного и того же производителя. Например, оченьположительна подача рекламируемого товара на фоне природы или воды. Природа — это всегда очень позитивно для человека и на сознательном, и на бессознательномуровне, вода — основополагающий, гомеостатический элемент человеческогоразвития, река обозначает ход жизни человека. И уже становится не так важно,что рекламируется — это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание.

Совершенно бесполезно иметь перечень положительныхобразов и пытаться ими варьировать для производства рекламной продукции, потомучто по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию всоответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера или дажепечатника. Например, рассматривая картины, можно обратить внимание накакой-нибудь пейзаж совершенно нейтральной композиции, но сочетание пятен итеней создает совершенно другой образ. Две большие разницы, но именно такакварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде.Когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда находитсяпод властью своего бессознательного и рисует то, что в нем доминирует:божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни.

Чтобы добиться 100% эффективности рекламы, надообратиться к психологии, которая знает язык образов, язык бессознательного.Если Фрейд интерпретировал образы бессознательного с допустимой погрешностью30%, а ведь даже 1% неточности ведет к искажению, то онтопсихология в большейстепени, чем другие школы продвинулась по пути интерпретации образов, добившись100% точности. Онтопсихология много лет изучает все языки, на которых говоритбессознательное человека — изменение тембра голоса, оговорки, покашливание,забывание, но красноречивее всего образы фантазий, сновидений, творчества.Психолог, являясь специалистом в этой области, может сотрудничать и спроизводителями, и с заказчиками рекламы, которые заинтересованы в повышенииэффективности воздействия их продукции на потребителя. При этом, психологдолжен отстаивать гигиену воздействия образа на психику человека. Такоевзаимодействие будет на пользу и деловым людям, и всему обществу в целом.

1.3 Методы воздействия рекламных образов

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личностисвои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон.

Выбор психологического метода определяется главнымобразом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумеваетбезотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом несуществует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении небывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес — окрашенноеэмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляетсяна основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать вустойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интересвызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный изначимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы доказать потребителю, что емупредлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненныепроблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приноситьэмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столькопредлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошегонастроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевлениепозволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает иподдерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека малоинтересуют политические или экономические новости или объявления о скидках наювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынкатоварами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностьюудовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологииосознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая пополочкам все отчего, почему и ради чего.

Рекламная работа состоит в синтезе найденныхпотребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности ина их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой —интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнитьто, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетомпотребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими длякаждого человека являются психологические установки, психологическое заражение,подражание. Формально психологическая установка — устойчивое предрасположениеиндивида к определенной форме реагирования на определенные внешние иливнутренние события. Психологическая установка формируется разными способами.Установка должна быть положительной, а образ будущего состоянияпривлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество,сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепинеобходимых ассоциаций.

Желание — это отражающее потребность переживание,перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либоосуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенномэтапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и помере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы в основномосуществляется путем убеждения или внушения.

1.3.1 Убеждение

Убеждение — метод воздействия на сознание личностичерез обращение к ее собственному критическому суждению. Основу методасоставляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единоймировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждениемдостигается усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое осмыслениеполученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненнымопытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данноготовара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждениясостоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциальногопокупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того илииного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность внем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютноне интересует, процесс убеждения бессилен.

Предположим, покупателя действительно интересует данный товари получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигаетсвои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он стараетсянайти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п.Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемыхпокупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы,приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативнуюаргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. Присоставлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы можетвыдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должензнать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьмаконсервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся кновым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненноменьше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает,что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, анацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессеубеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы,основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Втораягруппа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группаговорит о негативной информации, предостерегающую покупателя о трудностях, а тои об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно же, не в каждом рекламном обращении присутствуют трикомпонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь висключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительноугрожает фундаментальным ценностям потребителя, его здоровью, благополучию егосемьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса. А вообщенегативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — приятныевпечатления от приятных вещей. Рекламист должен понимать, когда стоит и когдане стоит прибегать к негативной апелляции.

Существует два способа аргументации в рекламе: логический ипсихологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сференашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либопроблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы.Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересамтех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается кэмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она стараетсяубедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственныевесьма индивидуализированные интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляциипсихологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это не значит,что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользутовара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием каклогических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представленыне только в тексте, но и в визуальном ряде.

Существует множество приемов распространенияинформации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

1) Фрагментарность подачи.

Этот прием создает для слушателей ряд трудностей.Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативностиподачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан,сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно даетработникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируяее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другиеего аспекты. Для этих же целей используется односторонняя аргументация, когдапоказывается точка зрения только одного оппонента, которой присваивается смыслединственно правильной. Например, в ходе каких-либо военных операций СМИ,действующие в интересах нападающей стороны предоставляют аудитории толькоинформацию, оправдывающую эти операции и указывающую на необходимость такоговмешательства. При этом другая информация просто блокируется и глушится.

Этот прием можно проследить на примереинформационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавалиинформацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Такаяподача информации оправдывала необходимость применения силы для решенияпроблемы со стороны Грузии. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то жевремя умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию.Западное телевидение таким же образом освещало проведение контртеррористическихоперации в Чечне. Основной упор в видеорепортажах делается на тяжелое положениебеженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов.Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателейи либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либовынуждает их полагаться на оценки комментаторов.

2) Ритуализация — показ легкодоступных длятелекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителейчувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активныхдействий политиков, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.

3) Персонализация — акцентирование внимания не насмысле событий, а на их носителях — президентах, премьерах, видных политиках ит.д. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путьпоказа внешней, поверхностной стороны политических явлений. Сущностные жевзаимосвязи остаются нераскрытыми. Эти приемы направлены, в основном, наповышение имиджа политиков, участвующих в этих мероприятиях.

4) Отвлечение внимания от важной информации.

Убеждающее воздействие, содержащее сильные и вкакой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается болееэффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемойинформации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.

Например, во время сообщения по телевидению спорнойинформации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающийвнимание аудитории. Так, в выпуске новостей телеканала НТВ 16 ноября 1999 годасообщения о недостоверности информации, касающейся боя в центре Грозного,сопровождались видеорядом, абсолютно не относящимся к данной теме. На экранедемонстрировались колонны беженцев, досмотр машин на КПП и др.

1.3.2 Внушение

Внушение или суггестия — процесс воздействия напсихику человека, связанный со снижением сознательности и критичности привосприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки.Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенныхсостояний или побуждения к определенным действиям. Суть состоит в воздействиина чувства человека, а через них — на его разум и волю. Содержанию, усвоенномублагодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно струдом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупностьвнушенных установок.

Внушение — единственно возможный способ передачиидей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурднымис точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силойэмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональныедоводы и аргументы. Наполняя свои передачи эмоциональным содержанием,подавляющим разум человека, телевидение может оказывать определяющее влияние наполитическое поведение граждан. Эта способность телевиденья особенно частоиспользуется в периоды предвыборных кампаний, когда поддерживающие непопулярныеполитические силы СМИ с помощью ярких частных фактов или фальшивок пытаютсянакалить эмоциональную атмосферу в обществе и блокировать рациональный выборизбирателей.

Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, создаютблагоприятную атмосферу для убеждения и снижают возможное сопротивление.

В настоящее время практикой СМИ создан большойарсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей.

1) Прием «свидетельства».

Этот прием состоит в приведении высказыванияличности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут бытьавторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержитоценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудиториик определенному к ним отношению, положительному или отрицательному. Например,если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное,одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательноеотношение.

2) Прием «наклеивания ярлыков».

В этом случае для компрометации и отторженияслушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например:«империалист», «фашист» и т.п.

Например, в целях дискредитации президента СРЮС.Милошевича за-падные телекомпании навязывали мировому сообществу образ«Милошевича-Гитлера», осуществляющего «геноцид албанцев».До этого, в ходе операции «Буря в пустыне», перед телезрителями предсталобраз «диктатора Хусейна».

3) Прием «сияющего обобщения».

Заключается в обозначении конкретной вещи обобщающимпонятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску, символом. Целью являетсяпобуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот приемскрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных ассоциаций(например, «свободный мир», «демократия»,«национальное самосознание», «народовластие»,«суверенитет»). В устойчивые старые символы вкладывается новоесодержание, и с этим новым содержанием они беспрепятственно входят в сознаниелюдей.

В качестве примера можно привести использованиесимвола «монополия». В СССР это понятие имело негативный смысл.Монополиями, грабящими народ, назывались корпорации Запада, широко употреблялсятермин — государственномонополистический капитализм. В конце перестройкимонополиями стали называть единую энергосистему, единую сеть железных дорог,единую газовую систему, что придавало им негативный смысл в глазах людей иподводило к выводу о необходимости их раздробления.

4) Прием «непривлекательного ракурса».

Для формирования у зрителей отталкивающего чувствапо отношению к неугодным политикам телевидение использует непривлекательныеракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятыекадры, например, выискивает, снимает, а затем систематически показывает, как вдушном помещении или в жару, о чем умалчивается, ведущий оппозиционный политиквытирает пот. Тем самым в ходе многократно повторяющегося показа кадров с вытираниемпота в подсознании многих избирателей, особенно женщин, формируетсяпсихологическая установка на личностное неприятие этого лидера.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужнопредставить в негативном свете, несут в себе элемент документальности, новнимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы лица дебилов,стариков, нелепые лозунги, хотя бы они и содержались в пропорции 1:100. Вчастности в видеорепортажах «Би-би-си» с демонстраций протеста противВТО в Сиэтле крупным планом демонстрировался молодой человек, находящийся всостоянии наркотического опьянения, который выкрикивал протестующие лозунги.Таким образом, создавалось впечатление, что на демонстрацию вышли не вполненормальные люди, которым просто больше нечем заняться.

5) Прием «спираль умолчания».

Он состоит в том, чтобы с помощью ссылок насфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан вподдержке большинством общества угодной манипуляторам политической оппозиции, вее победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из страхаоказаться в социально-психологической изоляции или других санкций умалчивать освоем мнении или изменять его. На фоне умолчания оппонентов голос настоящегоили мнимого большинства становится громче, что еще сильнее вынуждаетнесогласных или колеблющихся к принятию общепринятой позиции или к глубокомуутаиванию своих убеждений. В результате цепной реакции обеспечивается победаманипуляторов. Использование этого приема во внушающей коммуникации рассчитанона некритическое разделение излагаемой оценки или точки зрения.

Чаще всего этот прием используется СМИ наканунеразличных выборов. Телекомпании, ангажированные кандидатами, представляют всвоих материалах предвыборные рейтинги, где на одном из первых мест, какправило, находится фамилия их кандидата. Опросы общественного мнения нередконедостоверны, политические прогнозы социологов СМИ подчас откровенноманипулируют общественным мнением

6) Прием «создание образа».

Как показывают эмпирические исследования, среднийизбиратель обычно судит о кандидате в президенты или парламент по тому имиджу,который создают ему телевидение и другие массмедиа. В последние годы взарубежных странах, а также в России, успешно развивается целое направлениерекламного бизнеса — имиджмейкинг, занимающееся созданием привлекательных дляизбирателей образов политических деятелей. Имиджмейкеры и организаторыизбирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манерыповедения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивыхобещаний, обычно забываемых после победы на выборах. Создаваемые имиджипозволяют устанавливать ложные репутации, искажать образы.

Например, в рекламном ролике блока«Единство» образ генерала Гурова сопровождается следующим видеорядом:захват преступника, неизвестно куда бегущие автоматчики в масках, заголовкигазетных статей о борьбе с преступностью. Сами по себе эти кадры не имеютотношения к Гурову, однако ассоциируются в массовом сознании с торжествомзакона, тем самым создается положительный образ героя сюжета.

7) Прием «игра в простонародность» или«популизм».

Цель этого приема побуждение аудитории к ассоциацииличности коммуникатора и преподносимых им понятий с позитивными ценностямииз-за народности этих понятий или принадлежности к простым людям.

В качестве иллюстрации данного приема можетпослужить ситуация, сложившаяся на губернаторских выборах Свердловской области,когда во второй тур вышел молодой, малоизвестный политик. Его предвыборнаяпрограмма, написанная простым и доступным языком, обещавшая решение практическивсех проблем избирателей в ближайшее время, а также методы, которыми ондобивался конкретных результатов явились действенным механизмом привлеченияголосов электората на его сторону.

8) Использование цвета.

Кроме того, что цвет используется в целяхпривлечения внимания, он также может оказывать влияние на подсознание.

Ряд исследователей указывает на его тесную связь сэмоциями. Некоторые цвета в эмоциональном отношении близко ассоциируются впсихике человека с определенными предметами или событиями. Например, красныйцвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойствои тревогу, зеленый цвет с зеленью природы, действуют успокаивающе испособствует отдыху. Влияние цветов на эмоции человека исследовано достаточноосновательно.

Например, в ходе выборов губернатора Свердловскойобласти команда кандидата Росселя, сделавшая исходным словом своей агитационнойкампанией понятие стабильность, а также в целях снижения эмоциональнойнапряженности и успокоения электората широко использовала в рекламных плакатахи телевизионных роликах зеленый цвет.

Кроме того, важнейшим условием воздействия являетсяречевое построение сообщения. С древнейших времен речь применялась как мощноесредство внушения, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием иможет вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения.

Существует множество специальных приемовлингвистического, языкового манипулирования. Для достижения желаемого эффектателевидение пользуется следующими речевыми приемами:

1) Использование слов, смысл которых легкопредставить в соответствующих образах и легко связать с жизненным опытомпотребителя информации. Например, слово диктатор имеет в массовом сознанииоднозначно отрицательное значение, поэтому стоит только телеведущему один разназвать какого-либо политического деятеля диктатором, как у аудиториисформируется соответствующее отношение к нему. Этот прием использовался длядискредитации Саддама Хусейна в ходе информационного обеспечения операции«Буря в пустыне».

Абстрактные, отвлеченные понятия, слабо связанные сжизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями снижают силувнушения.

2) Учет особенностей речевой динамики.

Предлагаемое сообщение быстрее доходит до сознанияаудитории, если оно произносится достаточно сильным и уверенным голосом, в немиспользуются разнообразные интонации и паузы. Темп речи должен быть высоким,поскольку высокий темп речи ассоциируется с высоким уровнем интеллектаговорящего. Возникшая пауза в речи телевизионного комментатора, убыстрение илизамедление темпа его речи активизирует непроизвольное внимание аудитории.

3) Подкрепление речевой динамики мимикой и жестами.

Мимика и жесты меньше поддаются сознательномуконтролю. Их расшифровка осуществляется сама собой, как бы неосознанно, вызываянекоторое эмоциональное отношение.

Кроме всего вышеперечисленного, на эффективностьвнушения влияют также и ситуативные факторы. Люди больше всего подверженывлиянию в неопределенной обстановке, при дефиците времени, при низкойкомпетентности и осведомленности в данной ситуации.

1.3.3 Нейролингвистическое программирование

Существует такой феномен человеческой личности, какдомысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловыеконструкции, соответствующие его мировоззрениям и ожиданиям. Речь идет о НЛП,которое дает возможность тому, кто его применяет, быть изысканным и туманным.Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, нодовольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, комуон передает сообщение, каким бы этот опыт, ни был.

НЛП изучает, как люди думают и воспринимают мир. Структуручего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами,но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе такихмоделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменятьмысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как самого человека, так иокружающих его людей.
Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-нибудь сизысканным совершенством. Такие модели, как метамодель, мета-темы представленияи субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменениясебя и других. К примеру, метамодель — это набор вопросов, позволяющих выявитьточное значение слов человека.

Системами представления в НЛП являются пять чувств человека:можно представлять себе мир, пользуясь зрением — визуально, слухом — аудиально,осязанием и внутренними ощущениями — кинестетически, вкусом — густаториально иобонянием — ольфакторно. Можно представить фактически любую картину, пользуясьсобственным предыдущим жизненным опытом. Все, что человек пережил, воссоздаетсячерез эти чувства в памяти и управляет его способностями и убеждениями. Даже неимея прошлого опыта, можно, пользуясь ощущениями, представить нарисоватьпредполагаемый объект.

С помощью набора языковых оборотов НЛП можно направлятьчеловека, не вмешиваясь в то, как он себе это представляет. Специальные речевыеобороты помогают поддерживать раппорт и часто используется в сеансах гипнозаили транса. Существуют также способы конструирования предложений, в которыхпочти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное местосуществительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, время, знание,рассвет и т.д. Часто применяются также неопределенные глаголы, заставляющиепотребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе,метафора, аналогии, сходства, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чемчетко сформулированный тезис.

Заключение

За свою долгую историю реклама качественноэволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещеванияк выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательномувнушению, от подсознательного внушения к проецированию символическогоизображения. Реклама последовательно добилась сначала сознательного,обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем автоматическогосовершения покупки. Теперь же рекламе требуется от покупателя согласие, пустьнеосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизньчеловека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.Телевидение стало мощнейшим средством влияния на поведение человека.Использование в телевиденье новейших высокоэффективных средств, методов итехнологий воздействия на сознание и подсознание позволяет искусственносоздавать общественное мнение, формировать политические симпатии и антипатии иманипулировать.

Стоит отметить, что авторы при создании рекламынередко обращаются к символам, с помощью которых пытаются решить некие задачи.Идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают болееновую силу, расширяется смысл сообщения, происходит переход от частного случаяк обобщению. В процессе обмена идеями между людьми, образы и символы всегдапредшествовали слову. Легко узнаваемые в результате многократного повторенияэти образы используются для управления обществом. Общепринятая системажизненных символов позволяет людям чувствовать гармонию друг с другом иобществом, побуждая к коллективным действиям. Многие символы приняты навооружение психологией, поскольку отражают глубины человеческого сознания иподсознания. С позиций Юнга человеческая психика является элементомколлективного бессознательного, структурными элементами которого являютсяархетипы — врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людейвоспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом.Архетипы недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через ихпроекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов,символов, которые в свою очередь, являются основой мифов, верований сновидений,произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию,влияют на человека, привлекая и удерживая его внимание, тем самым, снижаяуровень критичности при восприятии рекламной информации.

Проблема воздействия рекламных образов оченьактуальна и такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении всознание населения новых идей и ценностей, независимо от того, касается ли этонеконтролируемого поступления на рекламный рынок творческих идей илипроталкивания с помощью СМИ других ценностей, скрещенных с привлекательными образамисексуальности, развязности и.т.д. Отсюда, вытекает проблема информационнойбезопасности, которая должна решаться усилиями как психологов так и непсихологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовыхнорм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашейреальности.

воздействие психика реклама образ

Библиография

1. РайгородскийД.Я. Реклама: внушение и манипуляция. – Бахрах-М.2007.

2. Дейян А.Реклама. – Сирин. 1993.

3. Ценев В.Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – 2001.

4. Картер Г.Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. — Маркетинг.1991.

5. Тихонов А.Реклама? Нет ничего проще. – Феникс. 2004.

6. Семеусов В.А.Коммерческая тайна и реклама. – Право. 2003.

7. Селиверстов.С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Бахрах-М. 2006.

8. Донцов Д.А.Детский образ как фактор рекламного воздействия. – М. 2001.

9. ЦхайЕ.В.Психологическое воздействие рекламы на человека. – Красноярск. 2004.

10. Контрреклама.- kontrreklama.go.ru/

11. Воздействиецвета в рекламе. — www.advlab.ru/arxiv/2002/frem_mironova.htm

12. Психологическоевоздействие телерекламы на детей. — psyjournals.ru/psyedu/2002/n4/2272.shtml

13. Методыманипулятивного воздействия телевидения на общественное сознание .-http://black.pr-online.ru/article.asp?art=392

14. Анализзадействования манипулятивных методик управления массами в исследованиидеструктивности современной эпохи на примере России. Психоаналитический подход.- psyfactor.org/lib/zelinski6.htm

15. Теоретическийанализ проблемы рекламного воздействия на человека. — www.jur-portal.ru/work.pl?act=law_read&subact=850481&id=29451

16. Реклама какпсихологическое искусство. — www.aquarun.ru/psih/magirek/magirek1.html