Реферат: Стимулювання збуту
РОЗДІЛ 1. Стимулюваннязбуту
1.1 Стимулюваннязбуту: термінологічний аспект
Тлумачний словниквизначає слово стимул (від лат. Stimulus – стрекало, палка-погонич) якспонукання до дії, поштовх, спонукальна причина. Головним завданнямстимулювання збуту є успішний продаж товару. Сьогодні для стимулювання всіхучасників ринку – споживачів, оптової та роздрібної торгівлі, корпоративнихклієнтів, власного персоналу застосовують сукупність різноманітних спеціальнихприйомів протягом усього життєвого циклу товару. Найточніше визначення такихзасобів просування пропонує Е.В. Ромат.
«Стимулюваннязбуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальнікошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, щонабирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо» [27].
Засобистимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчомута промисловому ринку, включаючи дистриб’юторів, роздрібну торгівлю,некомерційні, державні організації. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зістимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збутупередбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має своїособливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукуютьдо купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додатковуцінність товару.
Усі інструментистимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на ціновестимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію [7]. До останньоїгрупи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, накшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).
Вибір засобівстимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямованакомунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулюваннязбуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники,торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програмустимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібнійі оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно 37% – кінцевим споживачам. Алестимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно зпрограмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращихрезультатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу іпривертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.
Цілі стимулюваннязбуту
Для кінцевихспоживачів стимулювання збуту використовується з метою:
ознайомленняспоживачів з новою маркою, створення попиту;
стимулюванняпокупки;
збільшення кількостітоварних одиниць за одну покупку;
зниження тимчасовихколивань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);
підтримання рівнялояльності до марки;
формуваннялояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;
реалізації товарнихзапасів тощо.
Для торговельнихпосередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують зметою:
заохоченнязбільшення обсягів збуту;
стимулюваннязбільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;
переконанняторгового посередника каталогізувати товар;
надання товаруоптимального місця на полицях магазину;
підвищеннялояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;
налагодженняплідної співпраці;
формуванняпевного іміджу постачальника тощо.
Для торговельногоперсоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання єперетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний домарки та компанії.
Реорганізаціясфери торгівлі в кінці ХІХ – на початку ХХ ст., відкриття великих універсальнихмагазинів у Франції і США сприяли організації перших кампаній стимулюванняпродажу. Стимулювання збуту, стимулювання продажу, просування продажу (відангл. sales promotion) із 60 рр. ХХ ст. стає обов’язковою складовоюкомунікаційної політики багатьох компаній. Однак у цей період їх застосування маєабо епізодичний характер, або є складовою загальної рекламної кампанії фірми.Поступово компанії все більше використовують стимулювання збуту для активізаціївідповідної реакції ринку, оскільки цей інструмент комунікацій починає діятиефективніше від традиційної реклами і дає змогу точніше досягти цільовоїаудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати на стимулювання збуту в західнихкомпаніях становили в середньому 10–15% рекламного бюджету, то в 70–80 рр. їхсередньостатистичний рівень уже сягав 25 – 40%. [56].
В умовахпідвищення рівня конкуренції в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами,збільшення навантаження на носії й правові обмеження, її ефективність продовжуєзнижуватися, а споживачі часто не в змозі розрізнити марки, що рекламуються. Цесприяло масовому застосуванню різноманітних засобів стимулювання збуту, які підвищувалиефективність реклами. Щодо комунікаційної політики на ринку торговельнихпосередників, то вона теж потребувала застосування активних методів істимуляційних програм. До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми стимулюваннякомпаній, що пропонували ринку фасовані товари масового попиту вже становилиблизько 70% від загальних витрат на просування [53].
Длямаркетингового інструментарію взагалі, а особливо для комунікаційної сфери властивевикористання в бізнес-середовищі так званого професійного сленгу. Цепояснюється численними запозиченнями або простим копіюванням англомовнихтермінів. Використанням багатозначних понять грішать не тільки маркетологи-практики,а й автори серйозних наукових праць. Подібна «плутанина» у дефініціяххарактерна і для визначення засобів стимулювання збуту. Так, часто можназустріти термін «промоушн», який використовують як синонім стимулювання збуту.Подібна помилка має своє походження від неправильного перекладу терміна «salespromotion», тобто помилки перекладачів або редакторів.
В Україні й Росіїтакож є надзвичайно популярним термін «BTL», який майже не використовують уСША. Уперше цей термін застосували в 80-ті роки ХХ ст. в компанії Р&G длявизначення витрат на просування в структурі маркетингового бюджету компанії, айого розподіл (line) передбачав певне розмежування коштів на реалізацію. Одначастина – це були кошти, призначені для масової реклами: оплати медіа-каналівреклами (телебачення, радіо, преси, зовнішню рекламу тощо (Аbove the line (АTL)).Інша частина – це кошти, призначені для реалізації засобів стимулювання збутуPR та інші заходи, які припускають використання різноманітних каналів і носіївнепрямого впливу (Вellow the line (BTL)).
Немає єдиноїдумки щодо цього визначення й у експертів, і у відомих українських фахівців змаркетингу та реклами.
На думкуА.Федорова, одного з партнерів агенції «Люди», в Україні, мабуть, як і в іншихкраїнах, сфера BTL одержала неймовірну кількість трактувань і визначень. Зараззагальне універсальне визначення, з яким погодилися всі члени BTL-клубу,звучить так: «BTL – це інтегрований комплекс маркетингових комунікацій, що невключає традиційні ЗМІ. Їх можна розділити на два види. Перший – різні формистимулювання збуту для споживачів: робота в роздрібних мережах, лотереї,конкурси, розіграші і різні акції для роздрібних торговців, адміністрації,оптових каналів збуту. Другий – спеціальні заходи, так званий маркетинг подій:корпоративні свята торговельних марок, участь у презентаційних заходах тощо».
Іншої думкидотримувався М.Лазебнік, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції,директор Київського міжнародного фестивалю реклами. «Уперше почув слово BTL пізно,в 1997 році. Слово це вимовив замовник. Оскільки головне у процесі продажу – цемати впевнений вигляд, то я, не моргнувши оком, сказав, що наша агенція тільки«бітіелем» і займається. Конструкції для розповсюдження зразків вийшли наславу. З того часу моїх знань та інформації про слово із трьох букв (BTL) трохипобільшало. На певному етапі мені стало здаватися, що я навіть розуміюпрактично все про акції, семплінги, розіграші, демонстрації, свята,конференції, семінари тощо».
Таким чином,можна зробити висновок, що термін BTL, який так міцно увійшов у практикуукраїнського маркетингу, можна застосовувати для визначення широкого спектрузасобів і заходів стимулювання збуту й паблик рілейшнз (див. розділ 5), якіпередбачають планування, організацію і проведення активних промо-заходів або їхелементів в інтегрованому комплексі маркетингових комунікацій.
1.2 Засоби тазаходи стимулювання збуту
Засоби стимулюваннякінцевих споживачів
Ціновестимулювання
Знижки увідсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагаєспеціальних змін в організації торговельного залу або маркуванні товару. Частопозначається на упаковці товару, де фігурують дві ціни – колишня ціна та новаіз вказівкою відсоткового зниження.
Знижка ізвказівкою її розміру у грошовому вираженні. Не створює складностей для торговельнихпідприємств, не вимагає посилань на встановлювані ними ціни. Як правило,інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравого кольору, якийприкріплюється на упаковку товару.
Ціна на товар якоб’єкт стимулювання вказується на упаковці товару (9,95 грн. за упаковку). Такаформа часто створює певні проблеми для торговельних підприємств, тому що врізних магазинах ціни можуть істотно різнитися.
Упаковка товаруза зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціноюодного) або продаж двох супутніх товарів за ціною одного з них. Цей спосібдосить ефективний для стимулювання короткострокового збільшення продажу.
Бонусні знижки(дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5– 7% від вартості товару.
Сезоннийрозпродаж. Надання знижок сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певнупору року тощо.
Знижки у днінаціональних свят, ювілеїв компанії.
Знижки окремимкатегоріям споживачів.
Знижки за старімоделі за наявності або у разі впровадження нових моделей чи знижки за умовиповернення старого товару. В основному застосовується у разі продажу дорогоїтехніки й устаткування, які не мають високого ступеня оборотності. Як правило,прийнятий назад товар не обмінюється і не перепродається.
Знижки «миттєвийрозпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазину аботоргового центру для залучення у відділ покупців.
Знижки «сконто»при покупці товару за готівку.
Знижки звідстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Формазнижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцеві заумови пред’явлення кількох доказів покупки. Цей метод відшкодування частозастосовують за умови пробної покупки для дорогих товарів.
Купони (змішанетоварно-цінове стимулювання) – сертифікати, що дають можливість заощадити грошіпри купівлі певних товарів. Процедура використання передбачає наданняспоживачам купона, що дає право на одержання цінової знижки на товар. Купони можнарозсилати поштою, можна скористатися послугами спеціалізованих організацій,додавати до різних товарів, поширювати безпосередньо в магазині або друкувати врекламних оголошеннях. Купони можуть стимулювати збут добре відомого товару абозаохочувати покупку нової марки. Однак споживачі без ентузіазму використовуютькупони, оскільки вони витрачають багато часу на одержання бажаного ефекту. Тобтоконтактувати з оголошенням, вирізати купони, накопичувати їх, заповнювати,зберігати, пам’ятати про необхідність взяти їх у магазин, шукати на полицях потрібнийтовар, з’ясовувати його вартість, одержувати купони в обмін на винагороду.
Купонирекомендується використовувати для просування нової марки або нових споживачівтоварної категорії, для стимулювання пробних або повторних покупок. Доцільнозастосовувати за умови, коли цільова аудиторія складається в основному з домогосподарок,а додатково – для оцінювання ефективності акції, рекламної кампанії.
Залікові талони схожіна купони, тільки зниження ціни відбувається після покупки, а не в разівідвідування магазину. Споживач посилає виробникові «підтвердження пропокупку», що потім поштою компенсує частину її вартості. товарний стимулювання збут
Товарнестимулювання
Поширення зразків(sempling). Поширення зразків – це пропозиція споживачам невеликої кількостітовару на пробу. Зразки рекомендується пропонувати при впровадженні новоїтоварної категорії, виведенні на ринок нової марки тощо. Пропозиція зразків длярізних товарних груп має різні форми:
– для товарівпромислового призначення – на виставках і презентаціях, показах;
– для споживчихтоварів тривалого користування – покази, пропозиції випробувати продукт вдома;
– для фасованихспоживчих товарів – безкоштовні зразки поштою, у місцях продажу, дегустаціямарки й т.д.
Знижки за умовипокупки певної кількості товару. У цьому випадку зниження ціни стосується неокремого товару, а дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на метізбільшити споживання товару кожною родиною. Вигода для споживача полягає втому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки вонопоширюється на партію товару. Таке зниження цін ефективно діє для недорогихтоварів, які продаються в супермаркетах або великих торговельних центрах.
Премії. Преміяминазиваються товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною, якіздатні спонукати споживачів до покупки товару. Призи часто застосовуються яквинагорода для поповнення колекції (наприклад: етикеток, міні-іграшок і т.д.).При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:
рівень співпрацівиробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність наданнядодаткових послуг споживачам тощо);
дотримуваннячинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;
ступінь відомостітовару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);
– чи має преміядостатню привабливість для покупців;
– чи відповідаєпремія рекламній кампанії;
– чи відповідаєпремія сформованому іміджу товару;
– чи є преміяпредметом, відомим споживачам (премія має бути не тільки оригінальною, модною,а й мати певну значимість для споживачів);
– чи добрезакріплена премія на упаковці товару (збереженість премії).
Премія-упаковка –це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премієюза придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка). В упаковку товаруможе бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір. У деяких випадках рольпремії стає настільки значною, що вона може бути покладена в основу задумутовару («Kinder Surprise» від «Ferrero»).
Премії-сувеніри.Премії-сувеніри продаються за ціною, нижчою за звичайну роздрібну тимспоживачам, які захочуть їх придбати. Наприклад, пропонують споживачам якпремію товари, на яких є назва відомого бренду компанії (футболки або іншітовари з символікою бренду за низькою ціною).
Рекламнісувеніри. Рекламними сувенірами називаються товари з нанесеними на них назвоюбренду, які дарують споживачам. Зазвичай це – ручки, календарі, сірники, сумкидля покупок, футболки, кавові чашки, запальнички, попільниці тощо.
Нагородипостійним клієнтам. Нагороди постійним клієнтам – це гроші або інші винагороди,пропоновані постійним користувачам товарів або послуг компанії. Наприклад,авіакомпанії пропонують спеціальні програми й знижки для лояльних пасажирівавіакомпанії.
Активнапропозиція або BTL
Конкурси. Метуконкурсу необхідно чітко визначати, конкурс має бути об’єктом рекламноїкампанії, призи мають бути цінними, а схема проведення – максимально прозорою.
Лотереї. Навідміну від конкурсів, лотереї та ігри мають в очах споживачів певні переваги.Це заходи розважального характеру, які не пов’язані з пошуком рішення абовиконанням якої-небудь роботи. Всі учасники лотереї рівні в своїй можливостівиграти, інтелектуальні здібності кожного з учасників гри не враховуються, крімтого, багато з людей мають явно виражену прихильність до гри.
Засобистимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів.
Ціновестимулювання (фінансові пільги)
Ціна на товар якоб’єкт стимулювання. Цінове стимулювання має форму додаткової економії.Припустимо, компанія контролює 20 % ринку і розраховує, що в результатістимулювання продажу їй удасться збільшити свою частку до 30% (в 1,5 раза). Наскільки необхідно знизити ціни, щоб отримати такий результат? Відповідьзалежить від точності прогнозу реакції ринку на стимулювання. Але можнарозрахувати, якого мінімального обсягу продажу необхідно досягти, щобкомпенсувати витрати від зниження ціни на товар.
Так, якщо торговельнанацінка на товар становить 60%, то за умови зниження ціни на 5 % для збереженняприбутку на попередньому рівні необхідно збільшити обсяги продажу мінімум на 10%. За допомогою таблиці можна також визначити, що за очікуваного збільшення обсягівпродажу в 1,5 раза максимально припустима знижка становитиме близько 16 %.Виходить, стимулювання знижкою більш ніж на 15% для завоювання ринку просто немає сенсу. Таким чином, доцільно перед застосуванням програми стимулюванняперевірити реакцію ринку в одному з магазинів торговельної мережі [8].
Таблиця 7.1
Прогнозуванняобсягу продажу залежно від зниження ціни
Націнка, % Знижка, % 0,5 1 2 3 5 10 15 20 25 30 40 5 11 25 69 162 - - - - - - - 10 6 12 28 45 122 - - - - - 20 3 5 11 18 36 125 750 - - - - 30 2 3 7 11 21 59 143 500 - - - 40 1 3 5 8 15 38 79 167 500 - - 50 1 2,1 4,3 7 12 29 55 100 200 600 - 60 0,8 1,7 3,5 5,4 10 23 42 71 125 250 - 70 0,7 1,5 3 4,6 8 19 34 56 91 158 200 80 0,6 1,3 2,6 4 7 16 28 45 71 115 500 90 0,6 1,1 2,3 3,6 6 14 24 38 59 91 286 100 0,5 1,0 2,1 3 6 13 21 33 50 75 200Знижки, пов’язаніз каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу, який найчастішевикористовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягузамовлень, коливаються в межах 5 – 20 %. Знижки, пов’язані з каталогізацією,прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити післяодержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництваміж виробниками.
Знижки за певнукількість товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпеченнярівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижкигуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару.Найчастіше її застосовують на етапі зростання, її розмір встановлюєтьсяпідприємством залежно від замовленої кількості товару. Щоб не статидискримінаційним, цей засіб слід поширювати на всіх учасників комерційноїдіяльності.
Перерахунковізнижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількістьтовару, розміщеного в магазині.
Знижки зарезультатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламніоголошення в роздрібних виданнях, проспектах.
Демонстраційнізнижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу абоза вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередниказ метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місціпродажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію,вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкуваннярічниці відкриття торговельного закладу тощо. Розміри відшкодувань можутьколиватися від операції до операції і визначаються в результаті переговорів міжвиробником і торговельним посередником.
Купонаж – засіб, спрямованийна традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогупідтримувати рівні умови співпраці між великими торговими центрами й невеликимиторговельними закладами.
Знижкиторговельному посередникові за погашення в його магазині купона за результатамирекламної кампанії. Наприклад, у магазинах формату сash and carry.
Знижки завідновлення асортиментів (премії-штовхачі) – грошова премія посередникам для«проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару.
Товарнестимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів
Товарнестимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральномувигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякіакції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можутьбути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.
Спільнестимулювання торгових посередників товарними пільгами в обмін на послуги, яківони надають. Засіб сприяє об’єднанню торговельної мережі й менеджерів зізбуту.
«Загадковийклієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірокторговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщенихвідповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).
Розповсюдженнязразків. Прийом дозволяє виробникам запропонувати торговельним посередникамзразки, які не мають комерційної цінності для особистого користування. Вонидають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який він маєпродавати потенційним споживачам. Такі зразки розповсюджуються безкоштовно увипадку впровадження на ринок нового товару.
Спільні акціївиробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованихагенцій.
Конкурси вітрин.Організовуються виробниками з метою стимулювання торговельних мереж длянайвигіднішого представлення та розміщення товарів у вітринах магазинів. Як правило,проводяться напередодні свят. Вітрина, яка щонайкраще представляє товар, даєзмогу власникові магазину одержати грошовий приз від виробника.
Рекламнісувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементамифірмового стилю та назвою бренду (ручки, олівці, календарі, записники,попільниці тощо).
Активнапропозиція для торговельних посередників та корпоративних клієнтів
Організація з’їздівдилерів. На з’їздах оголошують підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводятьсяцеремонії нагородження. У процесі неформального спілкування дилери обмінюютьсядосвідом роботи.
Безкоштовнепідвищення кваліфікації персоналу посередників. Виробники товарів (особливо цестосується технічно складних виробів) пропонують безкоштовне підвищеннякваліфікації персоналу посередників.
Конкурси продажудля торговельних працівників або дилерів. Проведення конкурсів сприяєпідвищенню продуктивності праці на певний період.
Стимулюваннязбуту власного персоналу
Премії зарезультатами виконання річних показників. Розмір премії розраховується залежновід відсотка виконання планового показника.
Премії (призи) задосягнення особистих показників – премії за каталогізацію товарів,перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо.
Конкурс « Кращийменеджер з продажу компанії ». Головною метою заходу є збільшення обсягівпродажу за рахунок оптимізації діяльності менеджерів. Конкурс дає можливістьвиявити професійний рівень та кваліфікацію менеджера з продажу. Механізмстимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить відвиконання показників. Кожний бал має певний грошовий або матеріальнийеквівалент, який дає змогу придбати призи або отримати інші види винагород. Упроцесі організації таких конкурсів необхідно встановити рівні шанси на виграшдля всіх учасників.
Додатковавідпустка
Організаціятуристичних, розважальних поїздок, корпоративні свята
Моральнезаохочення. Ефективні засоби мотивації співробітників, що полягають у присвоєнніпочесних звань, спеціальних згадуваннях про співробітника та його досягнення укорпоративних виданнях, одержанні права носіння спеціальних відзнак, особистихпоздоровленнях керівників компанії зі святами тощо.
1.3 Особливості застосуваннястимулювання збуту
Засоби та прийомистимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати специфікукожного з об’єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінковіхарактеристики цільової аудиторії) та бути привабливими для клієнтів як напромисловому, так і на споживчому ринку.
У процесі розробленняпрограм стимулювання необхідно враховувати етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).
На етапівпровадження, поки торговельний персонал не є прихильником нового товару, йогонеобхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно стимулювати, аджепопит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби, якдегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальніакції, організація спеціальних підходів до перших покупців.
На етапізростання стимулювання набуває стратегічного характеру, збільшення частки ринкувідбувається за рахунок активного використання маркетингових комунікацій. Новіспоживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулювальногохарактеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна жпідтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізуєтьсятакож за рахунок реклами і збільшення місць збуту.
Етап зрілості характеризуєтьсяпостійним використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їхвикористання дає змогу залучити нових споживачів марки і перетворити їх налояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту за рахунок покупки більшої кількостітовару тощо.
Етап спадухарактеризується також активним застосуванням усього арсеналу засобів дляреалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційноїдіяльності.
Прийняттяуправлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту потребуєвизначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай великі компанії, якімають 3 – 4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.
Використаннязасобів стимулювання продажу залежить також від позиціювання марки. Длянедорогої марки на споживчому ринку доцільно використовували засоби тадовгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можнавикористати спонсорство та промо-заходи в місцях продажу тощо. На промисловомуринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими й орієнтованими напроведення в місцях продажу або регіонах.
Плануючи програмистимулювання, необхідно враховувати також сезонність попиту на товар. Оптимальнийперіод – це період, коли покупець лояльно ставиться до акції. Заходи можутьпроводитись як у пік сезонного попиту, так і в період його падіння.
Також необхідно враховуватидії конкурентів у цій царині. Гарантія успіху – це нестандартний підхід:оригінальна ідея або вибір типу акції, яка відрізнятиметься від конкурентів.Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завждипризводить до «гонки озброєнь» і «проїдання ресурсів».
Існує такожможливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосуваннястимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просуваннякомпанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції(бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тількиуникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.
Для кожної маркистратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна, загальними є додатковівитрати за виведення нової марки на ринок та обов’язкова її підтримка на різнихетапах ЖЦТ.
1.4 Розроблення стратегіїстимулювання збуту
Розробленнястратегії стимулювання збуту є органічною складовою у процесі плануванняінтегрованого комплексу маркетингових комунікацій.
Етапи планування:
І. Визначення цілейстимулювання збуту, конкретизація цільових аудиторій у комунікаційній програміпідприємства.
ІІ. Визначення комплексузасобів та заходів стимулювання збуту.
ІІІ. Визначеннябюджету програми стимулювання збуту.
ІУ. Оцінюванняефективності програми стимулювання.
Зупинимосядокладніше на правилах, яких необхідно дотримуватися при плануванні йреалізації кожного із запропонованих етапів.
Визначення мети кампаніїстимулювання збуту та конкретизація цільових аудиторій
На цьому етапіважливо, щоб цілі програми стимулювання були сформульовані максимальноконкретно. Це дасть змогу точніше виміряти ефективність використаних засобів ізаходів у процесі формулювання цілей. Необхідно враховуватибагатофункціональність інструментів стимулювання, тобто реалізовувати яккількісні, так і якісні цілі.
Наприклад,кількісні цілі стимулювання збуту можуть бути сформульовані так:
– збільшитичастку ринку на 3%;
– збільшитиобсяги продажу на 8% на період з березня по червень поточного року;
– збільшитикількість товару, що купує один споживач, до 2-х одиниць (підтримати вториннийпопит);
– за рахунокспоживачів марки конкурентів «М» підвищити обсяги продажу з 2% до 7% на періодпроведення акції «Весняна веселка» (переманювання споживачів марок-конкурентів);
– збільшитиобсяги збуту продукції удвічі за рахунок оптимізації системи оплати.
Як елементмаркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшуватиобсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.
Наприклад, якісніцілі можуть бути сформульовані так:
– сформуватиімідж компанії «Н» як надійного постачальника;
– забезпечитивдалий запуск марки «В»;
– сформуватисегмент лояльних споживачів марки «ДО».
Ефективність програмистимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вонаспрямована. Як зазначалось раніше (див. розділ 3), застосування засобівстимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, – кінцевихспоживачів, посередників усіх рівнів (дистриб’юторів, гуртову та роздрібнуторгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.
Під час виборуцільової рекламної аудиторії доцільно також стимулювати особи або референтнігрупи, що можуть впливати на ухвалення рішення про покупку. Це можуть бутиособи, які мають повноваження на рекомендацію товару, «радники», лідери думок, якіпрацюють на конкретному ринку, або інші інституціональні суб’єкти впливу.
Визначення комплексузасобів і заходів стимулювання збуту
На цьому етапі плануванняпрограми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, якідоцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю,тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку ірозробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.
Інтенсивність,тривалість, масштаб
Підготовка допроведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 – 3 місяці ізалежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалостій масштабу.
Передусім цестосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалістьпроведення яких не менша 2 – 3 місяців. Не рекомендується проведення короткоїакції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зістимулювання доцільно проводити один раз на рік – на свята, в періодтрадиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовуватив місцях продажу, а оптимальна тривалість – не більше 4 – 6 тижнів. Виняткиіснують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і відмісця демонстрації товару – у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.
Щодо програмстимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій дляпосилення мотивації торговельних посередників – це організація з’їздів дилерів,безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажудля торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їхвикористання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу(корпоративне свято, виставка тощо).
Так, знижка закаталогізацію застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару і надаєтьсявеликим торговельним посередникам, гуртовикам, роздрібним торговцям. Такізаходи стимулювання обмежені в часі (тільки перше замовлення), сконцентрованіна специфічних цілях каталогізації й спрямовані на надання пільг посередникам. Більшістькомпаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед торговельних працівниківконкурси продажу, які називають «програмами мотивації».
Вибравшиконкретні інструменти стимулювання збуту, необхідно визначитися із завданнями,які вони можуть реалізувати. Наприклад, при проведенні акції з дегустаціїшоколадного крему «Nutella» від компанії «Ferrero», яка проходила в 21 містіУкраїни – 17 обласних центрах (одночасно в чьотирьох магазинах), а також Києві,Харкові, Донецьку, Одесі (одночасно в восьми магазинах). Тривалість акції – 2місяці (листопад – грудень). У реалізації програми брали участь 20спостерігачів; 20 водіїв; 210 промоутерів (по дві особи за стойкою). Їх завдання– проведення дегустації, реєстрація контактів, анкетування. Цілі акції:
– підвищитирівень поінформованості про марку шоколадного крему «Nutella»;
– сформувати вмасового споживача звичку вживати на сніданок бутерброди з шоколадним кремом«Nutella».
Завданнями, якінеобхідно реалізувати для досягнення комунікаційного ефекту, були:
– надатиможливість споживачеві спробувати крем «Nutella», намазаний на хліб;
– презентуватикрем «Nutella» як продукт, надавши споживачам додаткову інформацію;
– провестидослідження споживачів щодо сприйняття крему «Nutella»;
– збільшити обсягпродажу крему «Nutella» в найбільших магазинах міст проведення акції;
– підсилитиінтерес до розповсюдження крему «Nutella» і зміцнити співробітництво міждирекцією магазинів і відділом продажу фірми;
– забезпечитинайкращі місця для розміщення крему «Nutella» в магазинах.
Вибір призів ітоварний супровід
Одна з важливихумов розроблення програми стимулювання збуту – це визначення призового фондуакції – важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можнарозділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бутибагато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу(запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залученняспоживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвимирозіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу брендута цілям заходу.
Організаціятоварного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництвоспеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні – цезручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарногосупроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.
Компанія працює зусіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгукринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективністьпроведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заноситидо бази даних.
Планування медіа-підтримкиакції
Планування медіа-підтримкиакції – це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Длятого щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабнапоінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Томурозміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ маєтривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції маєбути інтенсивною, під час її проведення – регулярною, а після її проведенняобов’язкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.
Для медіа-підтримкизаходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламнихматеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень нарізних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою данихминулих учасників акцій.
Медіа-підтримказаходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Туттакож важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламніматеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адреснерозсилання всім клієнтам по базі даних.
Визначеннябюджету програми стимулювання збуту
Розмір бюджетупрограми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів,масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування такихпроектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджетупросування.
Можлива структурабюджету проекту:
– послуги рекламногоагентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;
– медіа-розміщення:покупка ЗМІ;
– рекламніматеріали (розробка, виробництво);
– вартістьпризів;
– виготовленняодягу;
– орендаприміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.
Оцінюванняефективності програми стимулювання
Останній етаппрограми стимулювання збуту передбачає оцінювання її ефективності. Впливзасобів стимулювання залежить від інтенсивності акції, її креативності, дійконкурентів та інших ринкових чинників. Зазвичай їх ефект триває близько 3 – 4 місяцівпісля її закінчення, тому і вимірювати ефективність варто кілька разів: одразупісля проведення заходів, через один або три місяц, через півроку. В цілому обсягипродажу за умови використання масштабної акції можуть збільшитися максимум на 1– 2%.
Оскільки не існуєстандартів організації програм стимулювання, не існує і єдиного стандартногопідходу до оцінюваня їх ефективності. Як зазначалось вище, для точноговизначення ефективності засобів і заходів стимулювання збуту необхідно точносформулювати їх цілі.
Один ізтрадиційних підходів до визначення ефективності стимулювання збуту полягає увикористанні тестових методик. Зокрема, за допомогою фокус-групи доцільнопротестувати, а задум програми стимулювання. Мета тестування – прогнозування успіху,вибір типу стимулювання. У процесі проведення можна з’ясувати, що думаютьреспонденти про засоби стимулювання, які пропонуються до використання, часпроведення, призи тощо.
Рекомендуєтьсятакож проводити тестування і в процесі проведення програми стимулювання [27]. Метатаких досліджень – вибір оптимальної програми стимулювання. Процедуру доцільнопроводити в різних магазинах, регіонах, які можна порівняти за однаковимасортиментом, обсягом поставок тощо. Такий метод називається «латинськимквадратом». Наприклад, 10 торговельних точок ділять на дві групи (1 і 2). Потімпоступово перевіряють різні варіанти програми стимулювання. Перевірки в кожномумагазині за умови послідовної заміни чинників стимулювання дають змогувиключити вплив на результати тесту розбіжностей між магазинами, особливостейклієнтури і періоду продажу. Аналіз допоможе зробити висновок про перевагуодного варіанта або про їх тотожність.
Таблиця 7.2
Тестова методикавизначення ефективності стимулювання збуту
Група 1 Група 2 Період 1 Варіант А Варіант В Період 2 Варіант В Варіант АОбов’язковуоцінку загальної ефективності стимулювання збуту необхідно здійснювати після їїпроведення. Ефективність, як комерційну, так і комунікаційну, можна оцінити,вимірявши:
– динамікуобсягів продажу (до, під час, після проведення);
– частку ринку;
–популярність/лояльність марки;
– кількістьучасників акції.
Кейс 1. У пошукахзолота, або «кавоманія по-українськи»
«Кавоманами насне назвеш. За рік середньостатистичний українець споживає 1,2 кг кави, у той часяк поляк, чех або угорець – 3,5 кг, італієць – 5 кг, а фін (хто б мігподумати!) – аж 12,5 кг. Проте вітчизняний ринок набагато цікавіший, аджединаміка його зростання навіть не снилася «кавовим» країнам ЄС.
Після краху напочатку 1990-х рр. виробництво кави в Україні скоротилося з 13 тис. т на рік до637 т. До кінця минулого десятиліття її споживання не перевищувало 0,5 кг. Відтоді ми не тільки заохотилися до цього напою, а й почали більше уваги звертати на йогоякість – обсяг ринку збільшився у п’ять разів, перевищивши $1 млрд у роздрібнихцінах.
У світі на меленукаву вже припадає майже половина споживання, у розвинених країнах натуральнакава давно домінує, у нас поки що з великими зусиллями відвойовує чверть ринку.Експерти пророкують, що баланс між розчинною і натуральною кавою змінюватиметьсяодночасно зі збільшенням споживання. А це значить, що коли (згідно з прогнозамидо 2010–2011 рр.) українці вийдуть на нинішній «польський» рівень – 3 кг кави на рік, то істотну частину цього обсягу складуть «дорогі сорти натуральної меленої кави».
Отже, перспективирозширення місткості українського ринку кави величезні. Наскільки цей потенціалбуде використаний, залежить насамперед від успішного розвитку культури споживаннякави в Україні, зокрема від заходів із просування кавових брендів на цьомуринку.
Традиції і спосібжиття визначають попит
Залежно відрецептури приготування, смакових характеристик і способу виготовлення накавовому ринку пропонують: натуральну каву (каву в зернах і каву мелену увакуумній упаковці), розчинну каву, кавові суміші й розчинні кавові напої.
Результатидосліджень свідчать про те, що 47 % українців купують розчинну каву,5 % – кавові «мікси» і тільки 11 % споживачів віддають перевагунатуральній каві (8 % купують мелену каву й лише 3 % – каву взернах). Справа в тому, що розчинна кава «зручніша» у приготуванні, а в Українідосі сильні «радянські» традиції споживання кави. До того ж кавові напоїдешевші, ніж натуральна кава, а це при виборі товару для масового українськогоспоживача є основним аргументом.
Споживання кави вУкраїні все ще зберігає яскраво виражену регіональну структуру і значновідрізняється в різних регіонах України. Найактивніші споживачі кави живуть узахідному регіоні України, на другому місці – жителі столиці. На сході країнинаселення віддає перевагу розчинній каві. Щоправда, у всіх регіонах Українипереважна більшість споживачів кави, як натуральної, так і розчинної,сконцентрована в обласних центрах. Ця особливість дає можливість виробникамкави заощаджувати на рекламних витратах. Зниження обсягів реалізації кавивлітку і зростання взимку коливається не більше, ніж на 10 % відсередньомісячного (за рік) показника.
Загальнітенденції ринку
Протягом усіхостанніх років ринок кави продовжує зростати, хоч і повільніше, ніж у минуліроки. Поступово змінюється й структура споживчих уподобань: на цьому ринку, які на більшості інших, зростає частка продуктів преміум-класу. Для порівняннядинаміка ринку кави в 2006 р.: значно виросла частка ринку розчинної кави,особливо вимороженої (freeze dried) та агломерованої, а споживання порошковоїкави й кавових міксів знижується, відповідно падає їх частка в структурі ринку.Натуральна кава в цілому також втратила свої позиції порівняно з минулимироками. Це відбулося через скорочення споживання домашніми господарствамимеленої кави, у той час як частка кави в зернах в 2005–2006 рр. зросла.
Слід такожзазначити тенденцію до збільшення обсягів ринку кави, передусім за рахунок збільшенняспоживання всіх асортиментних позицій кави (category penetration). Інакшекажучи, зростає кількість українців, які споживають каву як продукт, тобтозбільшилася інтенсивність споживання. Збільшенню обсягів ринку сприяла йпопуляризація культури споживання кави у кафе, барах, на роботі.
Основні гравці наринку
За результатами2006 р. за обсягами споживання кави лідером залишається Kraft Foods, компанія,що активно працює на всіх сегментах ринку кави. В 2006 р. найбільш активною йуспішною була марка «Монарх» (натуральна й розчинна кава). В асортиментікавових міксів і капучіно компанія Kraft Foods до популярних «Maxwell House 3 в1» і «Jacobs капучіно» додала цілу палітру новацій на будь-який смак: «Jacobs 2в 1», «Jacobs Latte», «Jacobs 3 в 1».
Друге й третємісця розділяють швейцарська компанія Nestle (TM «Nescafe Classic», «NescafeGold», «Alta Rica», новинка 2005 р. – «Nescafe Espiro»), представлена якрозчинною кавою, так і кавовими міксами, а також ізраїльська компанія Elite (TM«Fort», «Platinum», «Elegance»).
Далі йдутькомпанія «Галка», кіпрська компанія Future Enterprises («MacCoffee», «Besame»),російські компанії – «Екопроект-2000» (ТМ «Петровская слобода»), «Орімі Трейд»(ТМ «Жокей», «Регал», «Чарівна плантація», «Монсеньйор»), «Золоті купала»(«Чорна карта»), німецька компанія Tchibo («Tchibo Exclusive», «Famile»,«Mocco», «Davidoff», «Gold selection»). Ці компанії сумарно займають понад80 % ринку кави.
Компанія «Tchibo»
Компанію TchiboFrisch-Rost-Kaffee Gmb було засновано в 1949 р. німецьким купцем Максом Херцем.Першим продуктом компанії стала свіжа обсмажена кава за власною оригінальноютехнологією. Пізніше в їхньому асортименті з’явилася розчинна кава.
Компанія Tchiboтривалий час працювала тільки на ринку Німеччини, розширюючи сфери діяльності йнабираючи оберти. На сьогодні в компанії працюють понад 5900 осіб. Під маркою«Tchibo» продаються різноманітні асортименти кави першокласної якості, щовиробляється на фабриках Гамбурга та Берліна.
На початку 60-хроків ТМ «Tchibo» вивели на ринок Центральної Європи. Вона з успіхом продаєтьсяв Польщі, Чехії, Угорщині, Словаччині. В Україні компанія розпочала своюдіяльність у вересні 2001 р. і зараз пропонує весь асортимент своєї продукції:кава в зернах; мелена кава; розчинна кава, капучіно, а також кава у гранулах,виготовлена за технологією, що зберігає смак і аромат свіжої кави.
Сьогодні каву«Tchibo» пропонують майже у 22 тис. торгових точок, частина з яких надає повнийкомплекс послуг у готелях, закладах громадського харчування й офісах. У Польщі,Угорщині й Чехії побудовані заводи з обсмажування зерен кави, що дає можливістьTchibo постачати продукцію на свої ринки безпосередньо з місцевих виробничихцентрів.
Одне з основнихзавдань компанії Tchibo – контроль якості продукції, починаючи з вирощуваннякави до її розміщення на полицях супермаркетів і магазинів. Працюючи наукраїнському ринку, керівництво компанії добре розуміє необхідність постійноїкомунікаційної підтримки своєї марки.
Одним із проявіврекламної активності компанії було проведення всеукраїнської BTL-акції, щотривала чотири місяці (з 1 жовтня 2005 р. по 31 січня 2006 р.).
Умови акції
Споживачі, якіпридбали акційну мелену каву («Tchibo Exclusive» і («Tchibo Mild»– 250 г) у вакуумній упаковці, мали можливість одержати спеціальні й гарантовані призи. Спеціальніпризи – 1000 золотих прикрас, а гарантовані – це можливість безкоштовноодержати стограмову упаковку меленої кави «Tchibo Exclusive». Для цьогопотрібно було знайти всередині акційної упаковки кави купон із зображеннямприкраси або зібрати комбінацію із двох купонів номіналом «40» і «60» івідправити їх за адресою, зазначеною на упаковці. Загальний призовий фондстановив 1000 шт. золотих прикрас і 25 тис. шт. упаковок кави «Tchibo».
Медіа-підтримка:
ТВ-ролик начотирьох провідних національних каналах («Кільце під чашкою кави «Tchibo») зазвичайною для марки (невеликою) схемою розміщення. До звичайного рекламногоролика був доданий кадр із зображенням акційної упаковки;
у друкованих ЗМІ(журнали «Натали» і «Отдохни») дуже коротко висвітлювалися умови акції;
в газеті мережісупермаркетів «Сільпо», що поширювалась через «Укрпошту».
Умови акції,розміщені на упаковці та в ЗМІ, були набрані занадто дрібним шрифтом на темномутлі (жовтий на синьому), а самій продукції не було знайдено належного місця наполицях супермаркетів. Вона була розміщена переважно на нижніх полицях.
На жаль, акція непринесла бажаного результату, і обсяги продажу залишилися на колишньому рівні.Керівництву залишається тільки аналізувати допущені помилки, щоб не повторитиїх знову.
Питання тазавдання до ситуаційної вправи
Визначте мету йзасоби стимулювання у проведеній BTL-акції.
Оцініть перевагий недоліки проведеної кампанії зі стимулювання збуту. Запропонуйте власнийваріант.
Розробітьдетальний бюджет акції, аргументувавши необхідність запропонованих витрат.
Джерелаінформації: Криницька О. Невимогливі українці витрачають на «швидку каву» більшніж $700 млн на рік [Текст] / О. Криницька // Український дiловий тижневик Контракти.– 2007. – № 43; Тиравський В. Бізнес-перспективи чашки кави // Kyiv Weekly. –2006. – № 9. – Режим доступу: www.weekly.ua/ukr/?art=1163627672.
Кейс 2.Планування промо-акції на промисловому ринку від «KNAUF Україна»
Компанія «KNAUFУкраїна» пропонує на вітчизняному ринку високоякісну продукцію: гіпсокартонніплити, сухі будівельні суміші й будівельну хімію. Зростання темпів житлового йофісного будівництва та підвищення вимог до його якості позитивно впливає надинаміку попиту на штукатурку «KNAUF-МР 75».
«KNAUF-МР 75» –це одношарова штукатурка для стін і стелі. Використовується для всіх звичайнихтвердих поверхонь (основ). Перемішується з водою й наноситься на поверхню задопомогою безупинно працюючих машин (наприклад, PFT G4).
Компанія активноекспортує свою продукцію, щорічно беручи участь у спеціалізованих виставках:«Будівництво 200..»; «Будівництво й Архітектура 200..»; «Kiev Build 200..».
Питання тазавдання до ситуаційної вправи
Які заходи зістимулювання збуту можна запропонувати для просування продукції будівельнимкомпаніям на виставках?
Розробітьконцепцію та запропонуйте план промо-акції.
Джерелаінформації: KNAUF в Україні. – Електрон. дан. – 2008. – Режим доступу:www.knauf-marketing.com.ua. – Назва з домашньої сторінки Інтернету.
Контрольнізапитання та вправи до розділу:
На які цільовіаудиторії спрямоване стимулювання збуту? В чому полягає різниця у застосовуванняі заходів стимулювання збуту на різні цільові аудиторії?
Які чинникивпливають на розроблення програми стимулювання збуту компанії?
За якимикритеріями доцільно систематизувати засоби та заходи стимулювання збуту?
У чому полягаютьособливості стратегії стимулювання збуту на кожному з етапів її планування?
Які підходи таметоди слід застосовувати для визначення ефективності стимулювання збуту?