Реферат: Транснаціональне рекламне агентство
ПЛАН
1. ТРАНСНАЦІОНАЛЬНЕРЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО
2. СТАДІЇ ТАПРЕТЕНЗІЇ ВИБОРУ АГЕНТСТВА
3. СУЧАСНІКООПЕРЦІЇ
4. ЕТИЧНІ ПРОБЛЕМИВЗАЄМОВІДНОСИН АГЕНТСТВА
1.ТРАНСНАЦІОНАЛЬНЕРЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО
Просування товаруна ринок і реклама специфічні для кожного національного ринку. В той же часбагато найбільших МНК стикаються з нездатністю своїх національних дочірніхпідприємств проводити самостійні рекламні кампанії: ці фірми часто відчуваютьдефіцит грошових ресурсів, а їх менеджери сконцентровані на рішенні поточнихвиробничих задач. Тому головні компанії багатьох МНК виступають в ролі свогороду «бірж» рекламних ідей і методів, пропонованих різними підрозділамикорпорації.
У інших, більшінтегрованих корпораціях фахівці головної компанії проводять необхіднімаркетингові дослідження і розробки, а також пробні рекламні кампанії, з тимщоб потім розповсюдити цей досвід на регіональному або навіть глобальномумасштабі. Менеджери ж дочірніх компаній беруть участь в «тонкій настройці»вироблених рекламних стратегій при їх подальшому застосуванні на національнихринках.
Ще важливішезначення має діяльність головної компанії по розробці іміджу МНК в цілому,підтримці її репутації. Вона полягає, зокрема, в координації зусильнаціональних підрозділів.
Політика головноїкомпанії МНК у області реклами і просування товарів і послуг неодмінно міститьнаступні елементи:
- мінімальнірекламні бюджети дочірніх підприємств (виражені або в абсолютних цифрах, або увідсотках від об'єму продажів);
- єдинілоготип і торгові марки;
- єдиністандарти відвертості і правдивості в рекламних кампаніях.
2.СТАДІЇ ТА ПРЕТЕНЗІЇ ВИБОРУ АГЕНТСТВАРекламне агентствоможе розробити вашу рекламу, зробити оригінали оголошень для друкарських іелектронних ЗМІ, купити для вас рекламну площу в журналах і газетах, розробитиплан рекламної кампанії поштою і розіслати листи, спроектувати вивіски іфірмовий папір, видати рекламні брошури і рекламні листівки, зробити рекламнівідеоролики, а також річний звіт підприємства. Агентства пропонують своїмклієнтам широкий спектр послуг, а в деяких випадках займаються і непрямоюрекламою.
Власне, всі цізадачі можна вирішити і самостійно або з частковим залученням фахівців, окремихфірм або засобів масової інформації. Але співпраця з рекламним агентством маєсвої достоїнства:
- економитьваш час,
- забезпечуєоднорідність реклами і її узгодженість з вашою рекламною стратегією.
Щорічно рекламнеагентство може заощадити для вас сотні годинників, беручи на себе всі проблеми,пов'язані з рекламою. Привертаючи до співпраці рекламне агентство, випозбавляєтеся від необхідності контактувати з представниками різних ЗМІ,творцями рекламних текстів, дизайнерами, поштовими установами і т.д. Хорошерекламне агентство поклопочеться, щоб ваша реклама підсилювала і відображалапозицію фірми, створювала такий образ, який ви хочете представити клієнтам,доходила до тих, кому призначена. У агентства для цього є більше можливостей,адже реклама — це основний вид його діяльності, тоді як для вас реклама — цетільки одна з численних проблем, що щодня встають в бізнесі.
Пошуки рекламногоагентства слід почати з розпитувань знайомих бізнесменів. Хтось з них, безумовно,підкаже, де знаходиться агентство, що спеціалізується на обслуговуванніневеликих фірм, і поділиться власним досвідом спілкування з рекламнимиагентствами.
Торговіпредставники місцевих радіо- і телевізійних, станцій теж можуть вам кого-небудьпорекомендувати. Проте тримаєте вухо гостро. Рекламні агенти місцевих ЗМІдеколи відносяться до діяльності рекламних агентств не об'єктивно, і можутьвідвести вас від хорошого агентства, порекомендувавши вельми сумнівну установу,основна гідність якого тільки у тому, що воно співробітничає з газетою аборадіостанцією, в якій трудиться сам рекомендуючий.
Якщо ніхто зваших знайомих так нічого і не підказав, спробуйте пошукати що-небудьвідповідне по телефонній книзі. Подзвоніть в декілька агентств і запитайте, якіпослуги вони можуть запропонувати (виробляють макети і ролики, купують дляклієнтів рекламну площу і час і т.д.), і на обслуговуванні яких фірмспеціалізуються. Якщо на яке-небудь питання, що цікавить вас, ви почуєте«ні», попросіть порекомендувати яке-небудь інше агентство.
Ви повинні знайтиагентство, яке пропонує весь набір потрібних вам послуг. Інакше врешті-решт вамдоведеться самим розшукувати різних фахівців, що, зрозуміло, вам зовсім ні дочого. Хороше рекламне агентство повинне уміти:
• розроблятирекламну стратегію;
• писати рекламнітексти;
• складати проектреклами;
• випускатидрукарську рекламну продукцію;
• готуватирекламні радіо- і відеоролик;
• купуватирекламну площу і ефірний час;
• вироблятизагальну координацію і планування рекламної дійсності, розробку бюджету;
• займатисянепрямою рекламою (publik relations).
Не всі ці питаннявирішують співробітники агентства. У його штаті, як правило, працюють тількиавтори рекламних текстів, дизайнери, а також посередник, що розміщує рекламу вЗМІ. Лише деякі з рекламних агентств мають в штаті професійного фотографа,студію звукозапису і устаткування, необхідне для якісного записувідеоматеріалів. Проте хороше рекламне агентство завжди співробітничає зфахівцями, що виконують аудіо- і відеозапис. Навіть агентства з великимиможливостями часто привертають до роботи, крім штатних співробітників,«вільних художників» — авторів текстів, дизайнерів, художників.
Оцінюючи персоналрекламного агентства, не сушіть голову над проблемою «А чи зможуть вони самостійновиконати все, що потрібне?», а краще задайтеся питанням: «Чиспівробітничає агентство з людьми, які зможуть зробити вашу рекламу?».Якщо агентство і його позаштатні співробітники працюють в тісному контакті, товірогідність, що результати їх роботи задовольнять вас, досить велика.
Крім того,розшукуючи рекламне агентство, ви повинні ставити собі такі важливі питання:
— Чи охоче і чивідкрито агентство йде на розмову про оплату своїх послуг?
— Чи подобаєтьсявам стиль оголошень, які агентство вже зробило?
— Чи подобаютьсявам ці люди? Чи відчуваєте ви себе комфортно в спілкуванні з ними?
— Чи охоче вонипояснюють, чому прийняли саме таке, а не інше рішення?
— Чи легко вонипогоджуються з тим, щоб ви брали участь в роботі над пошуком рекламних ідей длявашої фірми? (деякі рекламодавці не надають цьому рівно ніякого значення,оскільки вважають, що агентство, що не має досвіду роботи в певній галузі,здатне запропонувати абсолютно нові, свіжі і оригінальні підходи.
— Чи працюєагентство з вашими безпосередніми конкурентами? Якщо так, то побоюйтесяконфліктів.
Ви повинні такожвзнати, хто з персоналу агентства постійно займатиметься вашою фірмою. Цялюдина (у деяких агентствах його називають координатором проекту) надовгоувійде до круга ваших партнерів по бізнесу, і дуже важливо, щоб відносини міжвами будувалися на взаємній довірі. І що ще важливіше, ця людина повинна умітиясно і образно висловлювати свої думки.
Поговоріть здвома-трьома агентствами. Ставте важкі питання — такі, які задавали ббудь-якому, хто прийшов влаштовуватися на роботу у вашу фірму. Примусьте їх«поворушити звивиною», ставлячи питання про слабкі сторони іпрофесійні провали. Запитайте, що вони стануть робити, якщо ви наполягатиметена своїй ідеї рекламування, яка їм, фахівцям, покажеться «маренням сивоїкобили»? Ознайомтеся з попередніми їх роботами і з'ясуйте, чому вонивикористовували саме цю, а не іншу ідею?
Якщо всівідповіді вас задовольнять, попросіть дати вам координати фірм, що були ранішеабо є в даний час клієнтами агентства. Подзвоніть в названі фірми і попросітьдати відгук, про дане рекламне агентство чи Дійсно його діяльність буланастільки успішною, як вам представили? Зупинивши вибір на тому або іншомуагентстві, дайте йому пробне завдання, щоб побачити, яке воно в справі.
3.СУЧАСНІ КООПЕРЦІЇМіжнароднаконкуренція і інші стратегічні міркування вимагають більшого ступенякоординації діяльності міжнародних підрозділів МНК. В той же час надмірнеобмеження автономії і самостійних повноважень дочірніх компаній МНК такожвиявляється невірною стратегією. Пошук оптимальних рішень примусив МНК виробитиряд механізмів координації з участю головної компанії, при яких кінцеве рішеннязалишається за менеджментом на національному рівні.
Міжнародніконференції. Рядкомпаній проводить регулярні зустрічі — конференції — з управлінцями своїхміжнародних компаній з метою обміну досвідом і ідеями. Найефективнішимінструментом цих зустрічей, являється свого роду внутрішня «виставкадосягнень», на якій проводяться презентації продуктів (послуг), розробленихрізними підрозділами. У представленні найважливіших продуктів беруть участьфахівці, що займаються їх розробкою і просуванням на ринок, менеджери іншихпідрозділів МНК, що при цьому зацікавилися, можуть одержати у них детальнішуінформацію і консультації відносно споживацької реакції, супутніх маркетинговихпрограм, рекламних кампаній і т.д. На конференціях також організовуютьсяобговорення можливих регіональних і глобальних стратегій і програм МНК.Менеджмент головної компанії має нагоду запропонувати новітні стратегічнірозробки керівникам національних дочірніх компаній.
Звіти продосягнення. Якнайкращідосягнення міжнародних дочірніх компаній МНК, їх найвдаліший досвід просуванняна ринок тих або інших продуктів (послуг) узагальнюються у письмовій формі увигляді звітів, які потім збираються головною компанією. В деяких випадкахдочірні підприємства заповнюють стандартизовані форми, підготовлені головноюорганізацією, на основі яких готуються спеціальні видання. Одержані таким чиномзвіти окремих фірм або підготовлені збірки централізований розповсюджуютьсясеред інших підрозділів МНК.
Центри обмінудосвідом. Функціякоординації і обміну досвідом з окремих питань бізнесу може бути переданаголовною компанією одному з дочірніх підприємств, яке виступатиме як центробміну досвідом. Як правило, таким центром стає, крупна дочірня компанія, щоволодіє найбільшим досвідом або досягла якнайкращих результатів в деякійобласті (наприклад, у продажах певного продукту). Інші підрозділи МНК можутьзвертатися в центр для отримання детальної інформації. Так, закордонне дочірнєпідприємство МНК може бути зацікавлене в просуванні на місцевий риноканалогічного продукту, при цьому воно консультується з «центром обмінудосвідом» з метою вироблення якнайкращих підходів і стратегій.
Зовнішні центрикоординації. Головнакомпанія може передати координаційні функції і зовнішньому агенту(«аутсайдеру»), тобто фірмі, що не входить в структуру МНК. Наприклад, припроведенні міжнародної рекламної кампанії роль її розробника і координаторазусиль численних підрозділів МНК по всьому світу може виконувати спеціальноуповноважене міжнародне рекламне агентство.
Іншим прикладомаутсайдера, в значній мірі контролюючою МНК і координуючого діяльність підрозділівгрупи, може бути банк або інша фінансова структура. Такий контроль здійснюєтьсяне тільки і не стільки через форми акціонерної участі, але за допомогою наданнясередньо- і довгострокових фінансово-інвестиційних ресурсів. Додатковакоординація може здійснюватися за допомогою представництва аутсайдера в радідиректорів МНК і частини підприємств групи.
Участь в радах,директорів. Високоефективнимінструментом координації є входження менеджерів вищої ланки головної компаніїМНК до складу рад директорів національних дочірніх підприємств. В деякихвипадках участь в радах директорів головної і дочірньої компаній може бутивзаємною. Аналогічним чином може здійснюватися взаємна участь в радахдиректорів менеджерів дочірніх компаній групи на регіональному абоміжрегіональному рівні. Механізм участі в раді директорів опиняється дужедієвим навіть тоді, коли не застосовуються інші формальні способи контролю ікоординації. Наприклад, дочірня компанія може мати високий степінь автономії ісамостійності, проте в її раді директорів головує керівник високого рангу зматеринської фірми, що забезпечує достатній ступінь координації і керованості.
Горизонтальнізв'язки. У рядіМНК заохочуються прямі контакти працівників дочірніх підприємств зфункціонально зв'язаними фахівцями головної компанії (горизонтальні зв'язки врамках корпорації). Наприклад, фахівці, залучені в прогнозування ринкупродуктів компанії на національному рівні, підтримують прямі контакти зпідрозділами головної компанії, що займаються рішенням схожих задач, — але вженовому рівні корпорації в цілому. Для ефективнішої координації зусиль цейпроцес може бути формалізований шляхом створення на рівні головної компаніїспеціальних робочих груп, комісій, колегій або комітетів.
Проектні групи. При реалізації крупнихпроектів, що вимагають координації сумісних зусиль багатьох підрозділів МНК наміжнародному, регіональному і національному рівні, створюються окремі проектнігрупи, об'єднуючі представників всіх цих підрозділів. Очолює проектну групукерівник проекту з числа менеджерів вищої ланки головної компанії, володіючийрозширеними повноваженнями. Стратегії і продукти, розроблені проектною групою,згодом реалізуються через регіональні і національні підрозділи корпорації.Даний механізм координації широко застосовується для вирішення конкретнихзадач, таких як вихід на новий ринок або розробка і просування принциповонового продукту. Основною особливістю цього підходу є висока ефективність,скорочення матеріальних і тимчасових витрат.
4.ЕТИЧНІ ПРОБЛЕМИ ВЗАЄМОВІДНОСИН АГЕНТСТВАДля сучасноїетики бізнесу апріорними є попроси корпоративну соціальну відповідальність.Думка, що фінансове благополуччя компанії найменше спонукає її до дотриманняетичних норм, до корінні невірно; саме життя і практика бізнесу постулювалонаступне, твердження: «Хороша етика означає хороший бізнес». Інакше негативнареакція з боку замовників і партнерів неминуче приведе до значного зниженняприбутковості компанії, а розтиражована засобами масової інформації сумнівнарепутація приведе до відсутності якої-небудь довіри до неї.
ЛауреатНобелівської премії Мілтон Фрідман пише, що «істинна роль бізнесу полягає увикористовуванні його енергії і ресурсів в діяльності, направленій назбільшення прибули, за умови, що він дотримується правил гри… бере участь увідкритій конкурентній боротьбі, не вдаючись до шахрайства і обману».
Етика накладає набізнес систему обмежень, що є сумою морально-етичних правил і традицій, щосклалися в даному суспільстві.
Етика бізнесу —ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову,здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства,встановлених правил і традицій.
Досвідміжнародного бізнесу підтверджує значущість ділової етики у формуванні успіхуфірми.
/>
Мал. Процесформування міжнародного колективу
Так, нечеснаповедінка фірми Coca-Cola, випадки дачі хабарів конкурентам як відступне підчас судових процесій з ними коштували цієї компанії частки ринка, відданомуPepsico, оскільки остання володіла доказовою інформацією пронепристойну діяльність фірми Coca-Cola.
До початку 80-хрр. в етиці бізнесу склалися три глинисті напрями: «етика філантропії», «етикасправедливості», «етика особистої автономії».
Перше з нихнапряму пов'язує добро з результатом, до якого добро приводить, і спонукаєбізнес до добродійної діяльності. Друге декларує рівність і справедливість міжспівробітниками фірми. А третій напрям головним моральним правилом вважаєдотримання прав інших суб'єктів — партнерів по бізнесу, клієнтів і конкурентів.
Обговоренняпитань ділової етики базується на етиці особистих відносин.
Саме слово«етика» грецького походження і дослівно переводиться як «звичка», «характер»,«вдача». Як філософська категорія етика була визначена Аристотелем. Цьомуфілософському напряму він присвятив роботи «Велика етика», «Никомахова етика»,«Евдемова етика», де розглянув питання джерел, природи моралі і справедливості,вищого блага, значення життя і багато чого іншого. Стосовно ділової етикиАрістотель проповідував розумну поведінку і помірність.
Етиці присвятилипраці багато філософів, серед яких були Платон, Хома Аквінській, Гегель,Фейєрбах. Не дивлячись на різницю переконань, всі вони визначали об'єктомвивчення етики мораль. У більшості філософських навчань підставою моралівважалося вище благо (Платон), абсолютна ідея (Гегель), божественний закон, щовідводило особливу роль у вивченні питань етики теології, а кращим етичниморієнтиром у всі часи вважалося «золоте правило», загальне для Старого і НовогоЗаповіту, а також більшості релігій, приписуюче поводитися по відношенню доінших так, як ми хотіли б, щоб вони відносилися до нас.
У певні етапиісторії релігія демонструвала негативне відношення до бізнесу.
Особливо нещаднадо будь-якого способу «роботи грошей» середньовічна католицька теологія.«Христос дав купцям і торговцям одну раду, щоб вони кинули торгівлю і слідувализа ним», — пише Деві; Дж. Вогель. Протестантизм освятив прагнення до прибутку,і за його канонами, «тільки працюючи, можна було служити Богу, але і безумовнозбільшити багатство в славу Бога за рахунок правильного використовування цьогобагатства… Старанний працівник виявляється менш привабливим для диявола, авинагорода фінансовим успіхом стала розумітися як знак розташування Бога».Протестантський богослов XVI в. Жан Кальвін навіть трактував фінансовий успіхяк благовоління зверху. Саме за часів Реформації удачливий бізнесмен ставвважатися «етичною людиною».
Проте твердження,що протестантська трудова етика сприяла розвитку особливої старанності,старанності, працьовитості у представників країн, її сповідаючих, є міфом.Журнал «Бізнес-Інформ» наводить наступні результати досліджень Британськогоспеціального міжнародного агентства по соціальних дослідженнях. «В середньомутривалість робочого тижня серед робітників, що служать і працедавцем складає44,9 години в Німеччині і 42,4 години в Італії. Таким чином, різниця між працеюпротестантів і католиків складає 2,5 години в тиждень. У Британії працюють 42 годинив тиждень, що або руйнує теорію, або робить їх почесними латинцями.
Ці приклади зцифрами не враховують, що у німців більше оплачуваних свят, ніж у італійці іабо британців. Включаючи канікули, у німців в середньому 39 оплачуванихсвяткових днів в році проти 33 у італійців і 34 у британців. Таким чином, хочау німців триваліший робочий тиждень, зате самих тижнів менше.
Чим далі випросуваєтеся на південь, тим більше ненадійна статистика в оцінці тривалостіпраці. У Італії тіньова економіка складає 30-40 % всієї економіки. Точно це встатистиці не відображено. У Німеччині — близько 10 %, а в Британії — 15 %. Улатинських країнах велика частина людей має другу роботу з більш полегшенимробочим днем, який починається і закінчується раніше. За межами великих міст цеможуть бути пересувні малі підприємства, результати роботи в яких нез'являються в статистиці. Спостереження підтверджують, що люди працюють напівдні так само інтенсивно, як і на півночі. Твердження, що представники однієїраси або культури працюють інтенсивніше, ніж інший, суб'єктивно. Насправдііснує цілком вимірна різниця між продуктивною і менш продуктивною економікою. Іпричиною цієї різниці є не інтенсивність праці, а його ефективність. Проблемаукладена в управлінні, а не в мотивації».
Ринкова економікабазується на приватному підприємництві, стимульованому прибутком, що єабсолютно законним.
Рой Домарі,президент швейцарсько-російського ділового клубу, затверджує: «Якщо для когосьце неприйнятно, йому не слід займатися бізнесом, бо прибуток є наріжним каменемринкової економіки». У питаннях охорони праці, оточуючої середовища, дотриманняправил конкуренції, викорінювання дискримінації суспільство повинне накладатипевні обмеження на діяльність фірми. Бо «компанії як організації не мають нісовісті, ні моралі. Це люди, що працюють в них, вносять елемент етики вдіяльність фірм, а дія етики охоплює значно ширшу сферу, ніж існуючі юридичніобмеження».
Репутація фірмиутворюється з простої суми прикладів гідної поведінки її співробітників, якадемонструється:
• у відношенні домайна фірми:
• у ситуаціях,коли стикаються різні інтереси;
• привстановленні зовнішніх ділових зв'язків:
• при роботі здержавними установами;
• увзаємостосунках з клієнтами і конкурентами;
• у вельмиделікатних ситуаціях, коли перед співробітниками фірми стоїть проблема вибору:зрадити гласності або зберегти в таємниці приклад порушення колегами внутрішньо-фірмовихправил і норм.
Основнікатегорії, що визначають етичний портрет міжнародної фірми, — це етика бізнесуі діловий етикет, які на перший погляд є лише непрямими доданками формулиуспіху в міжнародному бізнесі. Етика впливає на формування корпоративноїкультури і свою закінчену форму знаходить у вигляді правил і норм бізнес-етикету.Стиль дотримання корпорацією етичних норм визначає її реноме в міжнародномусередовищі, що зрештою забезпечує ефективне і довготривале рішення питаньадаптації фірми до зовнішніх умов. Володіння механізмом формування системиетичної еволюції організації, становлення її «етичного характеру» даєміжнародному менеджеру ключ до рішення проблем корпоративної цілісності істійкості.
Корпоративнакультура — система особистих і колективних цінностей, що приймаються ірозділяються всіма членами організації. З другого боку, підлога корпоративноюкультурою розуміється набір прийомів і правил рішення проблеми зовнішньоїадаптації і внутрішньої інтеграції працівників, правил, що виправдалисебе у минулому і підтвердили свою актуальність в справжньому.
У системі управліннялюдськими ресурсами міжнародної фірми корпоративна культура виконує виключноважливу роль. Багато компаній поширюють культуру, забезпечуючи тісніші контактиміж штаб-квартирою і філіалами і між керівниками філіалів з різних країн.Переміщення менеджерів з однієї країни в іншу розширюють представлення цихлюдей і підвищують їх відданість системі цінностей і цілей корпорації. Люди, щопройшли підготовку в штаб-квартирі фірми, як правило, мислять і діють як їїспівробітники.
Управлінськіпроблеми міжнародної фірми, які успішно розв'язуються за допомогою культурнихінструментів, зводяться до наступного:
1. Культурнікомунікаційні бар'єри в співпраці. Комунікація з носіями інших культур можезіткнутися з непередбаченими труднощами. Можливі комунікаційні порушення,обумовлені чинником культури:
• перешкоди врезультаті заперечення культурних розбіжностей;
• спотворення всприйнятті реальності;
• шаблоннемислення;
• етноцентрічназарозумілість.
2. Відмінність встилях управління в різних країнах. Для високорозвинутих країн (ПівнічнаАмерика, Північна Європа) властивий демократичний (партісипатівний стилькерівництва), тоді як в країнах (зокрема з вже високим рівнем розвитку), щорозвиваються, переважають авторитарні, патерналістичні методи.
3. Відмінності впостановці проблем і ухваленні рішень. Діючі процедури є віддзеркаленнямцінностей, позицій і норм поведінки, які присуши людям, що беруть участь впроцесі рішення проблем. Мультикультурна команда зможе ефективно працювати лишепісля того, як буде досягнута ясність в розумінні її членами суті колективноївзаємодії,
4. Потенційніконфлікти через відмінності в мотивації праці. Мотиви визначаються, головнимчином, соціальною обстановкою і сімейним станом. Тому в країнах перехідноготипу домінують матеріальні потреби і потреба в безпеці (це пов'язано іззагальним рівнем життя і матеріального добробуту), тоді як в багатьохпромислово розвинених країнах на перший план висувається прагнення досаморозвитку і досягнення амбітних життєвих цілей
5. Відмінності всоціально-культурній компетенції і розвитку персоналу. Культурнасоціально-управлінська компетенція припускає наявність певної гнучкості, якавиражається в наступному:
• ухвалення іншихкультур;
• розуміннявласних культурних взаїмозалежностей;
• відвертість і терпимістьі процесі культурної комунікації;
• уміння оточитиможливість перенесення ноу-хау у області управління персоналом з одногокультурного середовища в інше.
Механізмформування корпоративної культури може бути проілюстрований за допомогою концепціїчотирьох середовищ (мал. 1).
На глобальномурівні головна дія на формування і розвиток культури фірми надає мегасередовище міжнародногобізнесу. Макросередовище відповідає національному рівню. Відповіднокорпоративний рівень багато в чому визначає мікросередовище з своєю культурноюспецифікою. І нарешті, на персональному рівні працівника культура в значніймірі визначається метасередовищем (особовими культурними константами людини).
Для міжнародноїфірми може бути використана класична типологія корпоративних культур:
1. Ринковакультура базується на пануванні вартісних відносин. Керівництво і персоналорієнтовані на досягнення максимальної ефективності. Ця культура відповідаєкомпаніям, провідним операції на висококонкурентних ринках і в нових галузях.
2. Бюрократичнакультура грунтується на системі влади, що здійснює регламентацію всієїдіяльності фірми у формі правил, інструкцій і процедур. Дана культурахарактерна для країн, що розвиваються, і для фірм, що працюють на стабільних,добре захищених ринках.
3. Технічнакультура характерна для міжнародних фірм, що працюють в «традиційних галузях», і для країн, щомають успішний історичний досвід технічних розробок.
Крім того, дляміжнародної фірми може мати місце розділення культури штаб-квартири і культурифіліалів.
/>
Мал. 1. Чотири середовища, впливаючина формування культури міжнародної фірми
транснаціональнийрекламне агентство товар
Важлива сферакультури корпорації пов'язана з культурними відмінностями між країнами. Голландськийдослідник Гєєрт Хофштеле класифікував культурні аспекти організації або країнна основі чотирьох характеристик:
1. Довжинаієрархічних сходів (power distance, PD) визначає ступінь, в якій культуразаохочує використовування керівником своєї влади. У культурах, де значення PDвисокі (Аргентина або Іспанія), нерівність приймається як належне і відкерівництва чекають прояву влади. У культурах, що мають низькі значення PD(Канада, Австралія), відносини між людьми на різних рівнях ієрархіїбільш-тісні.
2. Уникненняневизначеності (uncertainty avoidance, UA). Ця характеристика указує на ступіньпрагнення людей уникнути ситуацій, в яких вони відчувають себе невпевнено.Японія, Іран і Туреччина є трьома з декількох країн, що мають високі значенняUA. В той же час люди в культурах з низькими значеннями UA (Гонконг і Тайвань)не випробовують стресу від невизначених ситуацій.
3. Індивідуалізм-колективізм(individualism-collectivism, IC). Тенденція проявляти турботу про себе або найближчихродичах проти тенденції приналежності до групи і спільної роботи в колективі.Високе значення IC мають США, Британія. Низькі значення, відповідніколективізму, — Філіппіни, Сінгапур.
4. Маскулинизм-фемінізм(masculinity-femininity. MF). Характеристика визначає ступінь домінування«чоловічої» культури (з орієнтацією на досягнення матеріального успіху) або«жіночої» культури, яка припускає здатність сприйняття малого, слабкого іповільного. У типово «чоловічих» культурах (Італія, ЮАР) головна увага зосередженана грошах, матеріальному положенні або амбіціях (чим більше, тим краще). Упротилежність цьому в «жіночих» культурах (Голландія, скандінавські країни)особливе значення надається навколишньому середовищу, якості життя і т.д. Існуєвелика гнучкість статевих ролей і рівність полови.