Реферат: Анализ эффективности в интернет-маркетинге
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Интернет-маркетинг»
на тему«Анализ эффективности в интернет-маркетинге»
1. Концепция измеренияэффективности в интернет-маркетинге
Анализ эффективностирекламы — ключ маркетинга. Ни одна акция, ни одно действие не имеет смысла,если мы не можем оценить его эффективность для компании. Особенность Интернетакак раз и заключается в том, что мы можем определить эффективность.
С точки зрения маркетингаэффективность — это отдача на вложенные средства. Другими словами, это величинаприбыли, полученной от клиентов, привлеченных за счет затрат на маркетинг,выраженная на одного (десяток, сотню, тысячу) клиентов.
Эффективность — этоотношение величины дохода от одного клиента к инвестиции в маркетинг дляполучения одного клиента.
Это красивое и логичноеопределение, к сожалению, в большинстве случаев бесполезно. Для расчетаэффективности по приведенной формуле нужно в числе прочего знать прибыль,полученную от всех продаж одному клиенту за весь период работы с ним, то естьприбыль, которую компания может получить от одного клиента. А эта цифра вбольшинстве наших компаний недоступна маркетологам. Более того, чащевстречается ситуация, когда такая статистика вообще никак не ведется вкомпании, а данные для нее не собираются. Большинство слушателей на моихсеминарах уверены, что это вообще невозможно посчитать, потому что все продажиразные. Это, конечно, неправда: посчитать среднюю величину прибыли на одногоклиента довольно просто, если только количество продаж перевалило за 30-50.
Поэтому для анализаэффективности будем считать стоимость каждого действия, совершаемогопосетителями. Иными словами, сколько денег необходимо затратить на рекламу длятого, чтобы получить один просмотр рекламы, один заход на сайт, один просмотропределенных страниц, одно заполнение корзины заказов, одну покупку, заключениеконтракта и т.д. Этот показатель маркетолог может посчитать самостоятельно, исходяиз стоимости рекламы, и ему не требуется доступа к «секретной» информации.
Считать все действия,совершаемые пользователем, хотя и возможно, но неэкономично. Даже если самподсчет достаточно дешев, то анализ действий должны делать грамотные аналитикии это заметная потеря времени. Нужно выбрать только некоторые действия. Какие?Наиболее очевидный ответ — стоимость клиента. Действительно, именно в этотмомент происходит превращение всех рекламных усилий в деньги, но на это событиеоказывает влияние множество факторов, а не только реклама в Интернете. Здесь икачество размещения рекламы, качество рекламных модулей, качество выполнениярекламной страницы, качество выполнения сайта, качество работы сотрудниковкомпании с теми, кто пришел из Интернета, и т.д. Таким образом, мы не можемсказать, насколько эффективно то или иное действие по отдельности, мы можемсказать лишь, насколько эффективны все наши действия одновременно. Этогонедостаточно.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ: привестина сайт качественных посетителей. К сожалению, далеко не все посетители,которые приходят на сайт, нам подходят. Некоторая их часть приходит на сайтслучайно, неправильно поняв рекламу или случайно кликнув на ссылку, да мало липричин? Интернет устроен таким образом, что проще сначала кликнуть, а потом ужеразбираться, зачем. Качественным посетителем будет тот, кто просмотрел болееодной страницы на сайте, то есть явно показал, что тематика сайта емуинтересна. Таким образом, задача рекламы будет считаться выполнений, когдапришедший по рекламе пользователь перешел на вторую страницу внутри сайта.Критерием эффективности рекламы становится стоимость привлечения качественногопосетителя.
ЗАДАЧА САЙТА — сделатьтак, чтобы посетители увидели всю необходимую информацию, а потом позвонили вкомпанию или совершили покупку в интернет-магазине. Для этого непосредственнона сайте пользователи должны найти контактную информацию, заполнить формуобратной связи или форму заказа, посмотреть каталог продукции — то есть сделатьчто-то, для чего предназначен сайт. Это называется целевое действие, овыполнении которого чаще всего говорит посещение целевой страницы: страницыконтактов, страницы после отправки формы, страницы с детализированнойинформацией о продукте и т.д. Задача сайта выполнена, если человек посетил целевуюстраницу. Возможно существование нескольких целей и нескольких целевых страницодновременно, тогда посещение определенной целевой страницы говорит овыполнении одной из задач, но не всех задач сайта. Чтобы посчитатьэффективность сайта, нам нужно посчитать стоимость совершения целевогодействия, которая будет отражать одновременно качество работы рекламы икачество работы сайта. В том случае, если у нас много целей, стоимостьвыполнения каждой из них рассчитывается отдельно.
Целевое действие и целеваястраница
Сайт нужен для чего-токонкретного. Если вы делаете сайт «просто так» или «чтобы был», то вы вседелаете неправильно, начните читать книжку с начала. Успешный контакт с целевойаудиторией заканчивается каким-то действием на сайте. Это может быть отправкаформы обратной связи, оформление корзины заказов, просмотр страницы сконтактами дилеров, просмотр страницы со схемой проезда до магазина и т.д. Этои есть целевое действие. Когда мы анализируем статистику, то учитываемвыполнение целевого действия косвенно через посещение страницы, однозначно наэто указывающей. Такой может быть страница после отправки формы обратной связи,или страница после оформления корзины заказов, или страница после отправкизапроса (все эти страницы называются «страницами после»], или страницаконтактов, или страница со списком дилеров, словом, все то, что однозначносвидетельствует о выполнении целевого действия.
«Страница после» —немаловажный элемент сайта. Она должна присутствовать после отправления каждойформы на сайте и содержать, во-первых, благодарность пользователю за отправкуформы, а во-вторых, указание на то, что еще пользователь может сделать насайте. Теперь пользователь информирован о том, что форма отправлена правильно(что диктуют нам элементарные правила вежливости), а у нас есть все необходимоедля анализа статистики сайта.
В некоторых случаях,когда целью сайта является удержание целевой аудитории, а не толькопривлечение, удачным результатом коммуникации является возврат пользователя насайт после некоторого промежутка времени. В этой и только этой ситуации намважны именно те пользователи, которые приходят на сайт повторно. Следовательно,эффективность рекламы считается как стоимость одного вернувшегося посетителя.
Сайт компании«КарлсончикЪ!» одновременно преследует несколько целей, и также на немодновременно присутствуют представители нескольких целевых групп. Для каждой изэтих коммуникаций подразумевается свое собственное целевое действие.
Новые частные клиенты наподбор нянь, домработниц, гувернанток. Целевая страница — контакты агентства.
Корпоративные клиенты наподбор персонала. Целевая страница — контакты агентства.
Соискатели вакансий нянь,домработниц. Целевая страница — контакты агентства.
Соискатели вакансийгувернанток. Целевая страница — форма заполнения резюме соискателя, а такжеконтакты агентства.
Несмотря на то чточеловек после посещения сайта уже приходит в магазин или офис продаж с мыслью«купить», сделка может не состояться по самым различным причинам. Задача отделапродаж компании выполнена, когда пришедший в точку продаж становится клиентом.Чтобы посчитать эффективность работы компании, нам нужно понять стоимостьпривлечения одного клиента — она будет отражать одновременно качество работырекламы, качество работы сайта и качество работы отдела продаж компании.
Второй нужный показатель— конверсия — отношение числа пользователей, перешедших на следующий этапкоммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другимисловами, конверсия — это доля пользователей, «сделавших следующий шаг».Конверсия — это динамический индикатор качества проведенной работы. Есликонверсия после внесенных изменений повысилась, то изменения были верными,понизилась — лучше вернуть все назад.
Например, на рекламнуюстраницу с рекламных материалов (баннеров, контекстной рекламы, PR и т.д.)пришло 10 тысяч человек, но на следующую страницу перешло только 8 тысяч изних, следовательно, конверсия рекламной страницы составила 0,8. По опыту могусказать, что это неплохой показатель.
Конверсия может бытьпосчитана для любого этапа интернет-маркетинга. Для некоторых этапов конверсиюрегулярно считают рекламные агентства, площадки, сами рекламодатели, для других— не считают совсем. Часто рекламные агентства показывают конверсию рекламныхплощадок или рекламных материалов как эффективность рекламы. Это неверно,поскольку конверсия — это не эффективность, но индикатор, который можетпоказать, насколько лучше или хуже этот случай, чем предыдущий.
Не нужно считатьконверсию на любом этапе, чтобы не делать лишней работы. Будем считать толькосамые важные из них.
Конверсия рекламногоматериала — это отношение числа пользователей, перешедших по рекламной ссылке,к общему количеству пользователей, которые видели эту рекламу. В литературечаще встречается название CTR (click throe ratio). В общем случае этотпоказатель характеризует только качество рекламного материала и ничего более.Может и должен использоваться для тестирования качества креативов — баннеров,текстов.
Конверсия рекламнойстраницы — отношение числа пользователей, пошедших дальше рекламной страницы, кобщему количеству пришедших на нее посетителей, то есть это отношениекачественных посетителей ко всем посетителям рекламной страницы. Эта конверсияпоказывает качество выполнения рекламной страницы.
Несмотря на то чтоэффективность рекламы определяется по качественным посетителям, конверсиярекламной страницы не показывает эффективность рекламы. Представьте такуюситуацию: есть две площадки, с одной приходят посетители, среди которых 95%качественных, но каждый стоит по $1, а другая дает всего 30% качественныхпосетителей, но каждый стоит по 40 центов. Вторая площадка более эффективна,хотя качество аудитории на ней хуже.
Рекламная страница—специально подготовленная страница, на которую направляется рекламный трафикданной рекламной кампании или ее части, то есть все посетители с рекламныхматериалов. Рекламный трафик никогда не должен направляться на главную страницусайта, как это часто бывает, поскольку она предназначена для приема множествацелевых групп, и пользователи будут путаться на ней. Конверсия рекламнойстраницы всегда выше, чем главной, следовательно, при равной стоимостипривлечения аудитории эффективнее использовать отдельные рекламные страницы.
Рекламная страницаотвечает нескольким требованиям: она соответствует визуально и текстом(лингвистически) рекламному материалу, она целиком сосредоточена только наодном предложении (том, что рекламируется), она направляет посетителя поцепочке маркетинговой коммуникации [подталкивает к покупке]. Рекламнойстраницей в торговой рекламе может служить карточка товаров.
Конверсия качественныхпосетителей — отношение числа целевых действий к числу качественныхпосетителей. Параметр позволяет нам контролировать правильность наших измененийсайта, поскольку этот показатель конверсии зависит именно от качества работысамого сайта. Например, мы привлекли 8 тыс. качественных посетителей, которыесовершили 80 целевых действий. Конверсия составила 0,01.
Конверсия целевогодействия — отношение числа клиентов к количеству совершенных на сайте целевыхдействий, то есть доля тех пользователей из совершивших целевое действие,которые в конечном итоге стали клиентами. Этот показатель позволяет намконтролировать изменения в работе с клиентами, приходящими из Интернета.
Измерять конверсию имеетсмысл тогда и только тогда, когда это делается постоянно. Потому что насинтересует не сама по себе конверсия — она ничего не значит — но динамика этойвеличины.
Итак, мы определили, чтодля измерения эффективности нам необходимо посчитать стоимость некоторыхдействий и конверсию этих действий. Теперь нужно понять, как технически этосделать, для чего разберемся с методами измерения в Интернете.
2. Методы измерения вИнтернете
Собираемые данные
Особенностью Интернетакак инструмента коммуникаций является его опосредованность через массутехнических устройств: серверы, маршрутизаторы, файрволы и т.д. Действияпользователей, которые осуществляются через все это оборудование, автоматическификсируются в памяти устройств, где могут иногда сохраняться значительноевремя. Этот простой факт предоставляет маркетологам огромные возможности дляпроведения анализа поведения посетителей сайта.
Технология записи событийна сервере может быть разной, но в общем случае для каждого запроса пользователя,то есть для каждого запроса браузером чего бы то ни было с сервера,записывается определенный набор данных, обычно в виде текстовой строки. Каждыйраз, когда на нашем компьютере появляется или обновляется какая-либо информацияиз Интернета, включая почту и системы обмена мгновенными сообщениями, мы делаеммножество таких запросов. Даже на простое открытие одной страницы на серверепишется несколько десятков строк лог-файла. Текстовая строка содержит большоеколичество полей с параметрами, наиболее важные из которых для анализа винтернет-маркетинге перечислены ниже.
IP-АДРЕС ИЛИ ХОСТ(сетевой адрес компьютера, за которым работает пользователь). Чаще всеговыглядит как набор цифр, разделенный точками, например 212.117.163.2.Собственно IP-адрес — это набор цифр, а хост — это соответствующий емубуквенный адрес. Хост может присутствовать не всегда, тогда как IP-адрес долженбыть всегда. Все компьютеры, подключенные к сети Интернет, должны иметь такойномер, поскольку для других компьютеров и прочих сетевых устройств он являетсяих единственным идентификатором, по которому к ним можно обратиться. Важно, чтоIP-адреса жестко распределены между провайдерами интернет-доступа и компаниями,то есть тот или иной провайдер имеет право предоставлять своим пользователямтот или иной IP-адрес и никакой другой. Эта привязка, конечно, не постоянна,провайдеры меняют блоки принадлежащих им IP-адресов по разным причинам, однакоэти изменения случаются у каждого провайдера достаточно редко (вопрос месяцев илет}. Следовательно, по IP-адресу мы всегда можем; ' выяснить, через какогопровайдера этот пользователь в данный момент работал. Провайдер, в своюочередь, привязан к географической точке (городу или району), в которой онработает, либо если провайдер работает в нескольких регионах, то каждая сетьпривязана к своему городу. Таким образом, зная IP-адреса своих пользователей,мы можем определить их географическое местоположение. Посмотреть, к какомурегиону относится нужный вам IP-адрес, можно на сайтах: ripe.net (европейскийрегион, включая Россию), afrinicnet (Африка), apnic.net (Азия), lacnic.net(Латинская Америка и Карибский регион), arin.net (Северная Америка).
ДАТА И ВРЕМЯ, в которыесделан запрос. Указывается время, установленное на сервере, а не на компьютерепользователя, и они могут различаться. Однако даже если время на сервереустановлено неверно, то оно неверно для всех пользователей одновременно.
ЗАПРОШЕННЫЙ ЭЛЕМЕНТ, тоесть что конкретно запросил пользователь на сервере. Это может бытьHTML-документ (страница сайта), картинка, видеоролик, исполняемый скрипт,архив, множество других вещей, которые пользователь может захотеть получить.Каждая страница на сайте состоит из множества элементов, часть из которых мыявно видим, а другую — нет. При получении страницы сайта с сервера браузерсчитывает ее (разбирает язык разметки HTML) и определяет, какие еще элементынужны для показа страницы: картинки, таблицы стилей и проч. Также еще до того,как «отдать» страницу пользователю, сервер может «собрать» страницу измножества различных модулей, хранящихся на сервере отдельно. Для каждогоэлемента, задействованного на странице, создается свой запрос и записываетсястрочка в отчет.
REFERRER, ИЛИ ССЫЛАЮЩИЙСЯДОКУМЕНТ, то есть адрес страницы, на которой была ссылка на запрашиваемыйэлемент. Refferer — это адрес страницы какого-либо сайта, откуда был совершенпереход, в том числе это могут быть и страницы вашего сайта. Адрес ссылающегосядокумента содержит много информации, например, если это был переход изрезультатов поиска поисковой машины, то можно из адреса referrer определитьпоисковый запрос, а также — какая именно поисковая машина была задействована.Иногда это поле бывает пустым, тогда такой переход на сайт называютtype-in-переходом.
Type-in-трафик
Поле referrer может бытьпустым, если пользователь обращается к странице (или к какому-либо другомуэлементу):
набрав ее адрес в строкебраузера;
перейдя из закладок;
перейдя на «домашнююстраницу»;
перейдя из почтовойпрограммы или из любого приложения (например, из Word).
В этом случае сервер неможет определить, откуда был сделан переход, и не указывает это в журналезаписи событий. Все переходы на сайте без указания ссылки совокупно называютсяType-in-трафиком.
Следует отметить, чтоссылка может не записываться также при переходе из flash-ролика. Поэтому, есливы используете для рекламы Flash-баннеры, то переходов с них вы вообще неувидите. Кроме того, в некоторых случаях ргоху-сервер, через которыйпользователи осуществляют доступ в Интернет, может отрезать referrer и непередавать его внешним серверам. Особенно это касается корпоративных сетей свысокой степенью защищенности.
USER AGENT — кодовоеобозначение операционной системы и браузера, используемых для доступа к сайту.Пример UA:«Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0)» — это Windows XP с IE 6.0.
COOKIE — значениепеременной, записанной в текстовый файл на компьютере пользователя. Каждый сайтможет записать на компьютер пользователя небольшой текстовый файл в специальнуюдиректорию, прочитать потом этот файл может только тот же самый сайт,определяемый по домену. Файлы cookie используются для идентификациипользователя в течение его визита, а также при повторном переходе на сайт.Поэтому в файл записывается обычно идентификационный номер. Для того чтобы сайтустанавливал cookie, необходимо написать небольшую программу (скрипт), которая,собственно, и будет создавать уникальный номер, а потом записывать егопользователю в случае, если у него еще нет cookie этого сервера. В лог-файлпишется прочитанное значение, если у пользователя еще нет cookie этого сайта,поле остается пустым.
РЕЗУЛЬТАТ — код результатазапроса пользователей. Наиболее известный результат — это 404 «страница ненайдена», однако самый часто встречающийся — 200 «данные переданы успешно». Намдля анализа результат нужен именно для того, чтобы определять случаи, когдапользователь по каким-либо причинам не получил нужную страницу.
Кроме параметров,перечисленных выше, фиксируется еще большое количество различных данных: размерпереданного файла, промежуточные IP-адреса, тип запроса и другие. Маркетологовэти параметры не слишком интересуют, они нужны скорее системным администраторамдля контроля работы серверов и программ.
Наконец, при помощидополнительного программного обеспечения мы можем фиксировать такие параметры,как наличие java-script и его версии, наличие и версии flash-модуля, разрешениеэкрана и другие параметры, которые также могут быть интересны, однако не важныдля анализа эффективности маркетинговых действий.
Идентификация посетителей
Один и тот жепользователь может просматривать достаточно большое число страниц, запрашиватьна сервере множество разных файлов, поэтому первая задача статистики —определение принадлежности различных запросов одному пользователю, или, говорястрогим языком, идентификация уникального посетителя. Без идентификации всепосещения и посетители сливаются в одну сплошную неразличимую массу, и мы ужене можем отделить поведение одного пользователя от других.
Существует четыреосновных метода идентификации посетителей, которые используются в различныхситуациях для решения различных задач.
1. ПО IP-АДРЕСУ. Каждыйкомпьютер в момент подключения к любой сети TCP/IP (к которым относится иИнтернет) имеет уникальный и однозначный IP-адрес, который не изменяется втечение всего времени подключения к Интернету, а для постоянного подключениявообще не меняется. Следовательно, можно однозначно идентифицировать компьютерпользователя по IP-адресу.
Этот метод идентификациисовсем не точен, поскольку несколько пользователей могут иметь один и тот жеIP-адрес, если они находятся, например, за общим proxy-сервером. В этом случаеони все будут иметь тот IP-адрес, который подставляет им proxy-сервер. Такихпользователей сегодня большинство — это все пользователи корпоративных сетей,большинство пользователей домашних сетей, пользователи в интернет-кафе,институтах и т.д. Но и это еще не все: в том случае, когда пользователь выходитв сеть через коммутируемое соединение, при каждом соединении он получает новыйIP-адрес. Более того, dial-up-соединение может быть разорвано в процессесессии, и оно будет восстановлено потом уже с новым уникальным IP-адресом. Всеэто, конечно, уменьшает точность идентификации.
Последние годыприменяется идентификация одновременно по IP-адресу и какому-либо ещепостоянному параметру, которым может выступать User Agent или разрешениеэкрана. То есть пользователь идентифицируется по сочетанию двух параметров.Однако и этот метод недостаточно точен, поскольку в корпоративных сетяхпоследнее время техника в очень большой степени унифицирована, и если вдомашних сетях действительно за общим IP-адресом скрывается «зоопарк» различныхкомпьютеров, то в корпоративных сетях все компьютеры часто имеют одинаковуюконфигурацию и одинаковый набор программного обеспечения. Расхождение числареальных пользователей и числа пользователей, определенных по IP, тем больше,чем больше сайт. Хостов всегда меньше. Для посещаемости менее 500 человекразница несущественна.
Методика идентификации поIP-адресу весьма грубая, несмотря на все дополнения и уточнения. Эта методиканикак не позволяет идентифицировать посетителя между сессиями— при повторномпосещении — и не всегда дает возможность отличить друг от друга корпоративныхпользователей или пользователей в одной домашней сети. Несомненное преимуществометода: он возможен всегда, поскольку у пользователя всегда есть IP-адрес.
2. ПО COOKIE. В отличиеот IP-адреса, уникальные cookie записываются на каждый компьютер посетителейсайта, поэтому эта технология изначально намного точнее. В cookie-файлы можетзаписываться все что угодно, но обычно это уникальный идентификатор, которыйсохраняется и после того, как пользователь уходит с сайта и вообще отключаетсяот Интернета. При следующем посещении сайта даже через длительный промежутоквремени пользователь может быть идентифицирован повторно, то есть «узнан»сайтом. Поэтому данная методика используется сегодня чаще других.
Но и она не лишенапогрешностей. Пользователи могут отключать cookie — это делают немногие, всегооколо 4% всех пользователей, cookie могут стираться пользователем в результатепереустановки системы или после окончания каждого сеанса связи с Интернетом,если сделаны такие предустановки на компьютере. Однако самой большойпогрешностью метода является то, что он определяет не пользователей, абраузеры, за которыми работают пользователи. Если за одним компьютером работаетнесколько пользователей, они пользуются общей учетной записью и одним и тем жебраузером, поэтому они будут считаться одним пользователем. И наоборот,человек, по каким-то причинам использующий несколько браузеров на одномкомпьютере, будет считаться столько раз, сколько различных браузеров ониспользует.
И конечно, если враспоряжении пользователя несколько компьютеров с доступом в Интернет, то накаждом из них будут свои cookie-файлы. Все больше и больше пользователей имеютдоступ одновременно из нескольких мест, включая и сотовый телефон, который тожеумеет принимать cookies, поэтому эта погрешность наибольшая и все времявозрастает. Статистика по cookies завышает число пользователей в несколько раз.Тем не менее это наиболее точная методика идентификации посетителей насегодняшний день.
Несмотря на го чтометодика идентификации пользователей по cookie имеет ряд погрешностей иидентифицирует не людей, но браузеры пользователей, она намного более точна,чем методика определения по IP-адресу, и активно используется сегодня.
3. ПО СЕССИОННЫМИДЕНТИФИКАТОРАМ. При помощи несложного программного модуля можно присвоитьпользователю уникальный идентификатор, который будет передаваться в адреснойстроке при перемещении пользователя от страницы к странице. Это выглядит какдобавление к адресной строке конструкции вида ?sessid=65468765213249875419876,где набор цифр — это и есть уникальный идентификатор (он может состоять из буквили быть смешанным в зависимости от используемых для этого программ). В отличиеот метода идентификации по cookie, сессионный идентификатор нельзя отключить,его нельзя запретить на proxy-сервере. Конечно, можно стереть идентификатор изадреса, но это почти исключительное событие: большинство пользователей не имеютдля этого достаточных знаний. В то же время сессионные идентификаторы несохраняются после разрыва сессии, хотя сама по себе сессия может иметь иногданеограниченную длину — до тех пор, пока не будет закрыт браузер.
Этот метод идентификации,очевидно, может быть использован только в рамках одной сессии, однако в течениесессии он точнее всех других. Основное применение сессионных идентификаторов —это сохранение параметров при переходе между страницами. Например,пользовательские запросы или настройки гораздо проще сохранить на сервере вбазе данных и сопоставлять с идентификатором, чем передавать в строке, где онимогут банально не поместиться.
Сессионные идентификаторыимеют два важных отрицательных качества: во-первых, они затрудняют индексациюпоисковыми машинами, вплоть до полного запрета. Дело в том, что поисковый роботне различает идентификаторы и вынужден считать каждую страницу множество раз,что замусоривает базу данных поисковой машины. Во-вторых, на страницу с такимидентификатором часто невозможно поставить закладку или отправить кому-либо ввиде ссылки. В силу этого сфера применения сессионных идентификаторовограничена именно решением технической задачи передачи настроек пользователямежду страницами сайта и, в основном, применяется для внутренних интерфейсовсистем, где не требуется ставить закладку и которые не должны индексироватьсяпоисковыми машинами. Например, для внутренних интерфейсов банков.
4. АВТОРИЗАЦИЯПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Единственный совершенно надежный метод идентификации пользователя— это его авторизация (ввод логина и пароля). К сожалению, далеко не всегдаможно применять авторизацию, так как пользователи не любят регистрироваться иоставлять о себе какие-то личные данные. Заставить их делать это без потерьаудитории можно лишь в редких случаях. Кроме того, даже в случае, еслипользователь зарегистрировался, нередко возникает ситуация, когда он теряетлогин и пароль и поэтому регистрируется заново.
Например, около третипокупателей интернет-магазина «Озон» (крупнейшего сегодня в России по числупокупателей) забывают свои регистрационные данные и при следующей покупкезаново регистрируются. Даже введение пластиковых карточек с даннымипользователя, которые бесплатно выдавались при первой покупке, хоть и улучшилоситуацию, но не решило ее полностью. Для магазина «Озон» это критическаяпроблема, потому что три четверти продаж совершается постоянными покупателями,и работа с постоянными покупателями — важнейшая составляющая маркетингакомпании.
Наконец, пользовательможет просто-напросто передать пароль (мы все это нередко делаем) своим друзьямили знакомым, чтобы они могли совершать какие-то действия от его имени.
Таким образом, методидентификации по регистрационным данным — наиболее точный метод определениялюдей (не браузеров, а именно людей). Однако он имеет узкую сферу применения всилу нежелания пользователей оставлять о себе информацию в Интернете.
Для анализа винтернет-маркетинге используется чаще всего метод идентификации по cookies.Остальные методы применяют только в тех случаях, когда cookies недоступны. Еслина сайте осуществляется авторизация пользователей, например дляинтернет-сервисов или для интернет-магазинов, то можно использоватьавторизационные данные для анализа продаж.
Производные данные
Я уже упомянул выше, что,зная IP-адреса, можно определить географическое расположение пользователя, азная referrer — запрос, по которому пользователь нашел ссылку на наш сайт впоисковой системе. Это так называемые производные данные — они получены за счетинтерпретации собираемых данных. К основным производным данным относятся:
СЕССИЯ — весь процесспосещения пользователем сайта от первой просмотренной им страницы и до выходаиз сайта. По определению сессия — это вся последовательность просмотра однимпользователем страниц сайта, при условии, что запрос каждой следующей страницыне отделяет от предыдущей более 30 мин. В случае, если интервал между запросамистраниц одним пользователем превышает 30 мин., то сессия закрывается иоткрывается новая. Здесь есть свое разумное объяснение. Существует достаточно большоеколичество сайтов, на которые мы заходим несколько раз в день: почтовыесерверы, поисковые системы, сайты новостей и другие, — и каждый раз это будутразличные сессии. Именно поэтому IAB приняло за норму, что если человек непроявляет никакой активности на сайте в течение 30 мин, то его сессия считаетсязаконченной, а при следующем хите открывается новая сессия. Другими словами,если пользователь после перехода на очередную страницу сайта выключил браузер,то сервер, на котором расположен браузер, никак не узнает об этом, и тогдачерез 30 мин сессия будет закрыта;
ПУТЬ ПО САЙТУ —последовательная цепь страниц, просмотренных пользователем на сайте за однусессию в том порядке, в котором они посещались. Важно, что если в промежуткемежду просмотром пары страниц на сайте пользователь смотрел страницы на другомсайте, то у сервера об этом нет никакой информации и он считает путьнепрерывным всегда, когда сессия не прерывалась;
ВРЕМЯ НА САЙТЕ — время,проведенное пользователем на сайте в течение одной сессии. Время на сайте можетбыть измерено как промежуток времени от момента запроса первой страницы домомента запроса последней страницы сессии. Важно, что время, проведенноепользователем на странице, обычно не может быть измерено, если пользователь неперешел на следующую страницу, поскольку браузер после получения страницы необщается с сервером;
ГЛУБИНА ПРОСМОТРА САЙТА —число страниц на сайте, просмотренных пользователем в течение одной сессии.Если человек в течение сессии несколько раз просматривал одну и ту же страницу,то она может быть посчитана несколько раз или один в зависимости от настроеканализирующей программы. Аналогичная ситуация и с путями по сайту: еслипользователь в промежутке между просмотрами двух страниц на сайте смотрелстраницы на другом сайте, то у сервера нет никакой информации об этом, исистема анализа будет считать глубину просмотра сайта до тех пор, пока сессиябудет оставаться непрерывной;
ВОЗВРАТ НА САЙТ —повторное посещение сайта пользователем. Иначе говоря — вторая и любая последующаясессия на сайте. Возвраты на сайт могут быть определены только прииспользовании системы идентификации посетителей по cookie-файлам или черезавторизацию. Некоторые системы статистики считают возвраты по IP — это невернодаже для мелких сайтов;
ПОСТОЯННАЯ АУДИТОРИЯ —пользователи, которые заходят на сайт регулярно. Регулярность захода на сайтможет быть определена произвольно—раз в неделю, раз в день, раз в месяц изависит от содержания сайта и преследуемых им целей. Как и возвраты на сайт,постоянные посетители могут быть определены только за счет использованиясистемы идентификации посетителей по cookie-файлам или через авторизацию;
НОВАЯ АУДИТОРИЯ —пользователи, пришедшие на сайт в первый раз. Как и возвраты на сайт, новыепосетители могут быть определены только при использовании системы идентификациипосетителей по cookie-файлам или через авторизацию (по отсутствиюрегистрационных данных или cookie-файлов). Важно помнить, что оба методаидентификации пользователей не идеальны, поэтому новым может считатьсяпользователь, который уже был на сайте (но стер cookie или зарегистрировалсязаново). Все эти перечисленные выше термины нередко встречаются в системаханализа. Многие из них вы будете использовать в своей работе.
Инструменты анализа
Упомянутые выше данныезаписываются в лог-файл — текстовый файл, где на каждый запрос/обращение ксерверу записывается одна строчка данных. В этой строке поля с описанными вышепараметрами отделены друг от друга пробелами, запятыми, кавычками (зависит отнастроек). Для каждой страницы сайта записывается много строк лог-файла — взависимости от числа элементов, подгружаемых на страницу, а также от форматазаписи в лог это может быть до нескольких десятков записей.
Вряд ли вы захотитепросматривать сырые данные, вам больше пригодятся обработанные статистическиеданные. Сколько на сайте было посетителей, какие страницы и с какой частотойони смотрели, откуда пришли на сайт, какие запросы вводили в поисковых машинах,чтобы найти сайт, как часто пользователи возвращались на сайт и другие важныеданные о поведении посетителей на сайте. Нужны статистические отчеты, а несырые данные, так как именно с цифрами отчетов мы и будем работать.
Как несложно догадаться,все эти записи и журналы событий не анализируются вручную, потому что даже длясайта с посещаемостью в несколько сотен человек придется перебрать вручнуютысячи строчек кода в день — это невероятная работа. Поэтому существует многоспециальных сервисов и программных продуктов, анализирующих статистику сайтов.Все эти продукты делятся на четыре вида: универсальные счетчики, универсальныелог-анализаторы, анализаторы, встроенные в CMS-системы, и, наконец,специализированные решения. Каждый вид имеет свои недостатки и своипреимущества, но главное отличие в том, что они могут оперировать двумя разымитипами исходных данных — прямыми данными, то есть данными в лог-файлах насерверах, и опосредованными данными, собранными при помощи установленных насайте специальных программных модулей.
Рассмотрим различныеинструменты анализа статистики подробнее.
ЛОГ-АНАЛИЗАТОРЫ —«коробочные» программы, устанавливаемые на локальный компьютер или на сервер,которые анализируют журналы записи событий (лог-файлы), накапливаемые насерверах. Иначе говоря, это аналитические пакеты, которые совершают обработкутекстового файла и строят множество статистических отчетов, набор которыхзависит от настроек и возможностей лог-анализатора.
Лог-анализаторы — сложныепрограммные продукты, обладающие огромными возможностями. Наиболее совершенныеиз них имеют специальные модули для анализа финансовой информации (например,для сайта электронного магазина), поиска скрытых закономерностей (drill downreports), построения собственных статистических отчетов и так далее.
Как и любой сложныйпрограммный продукт, тем более не предназначенный для массовой аудитории,лог-анализаторы имеют громоздкий интерфейс, требующий заметной подготовки отоператора. Кроме того, сам анализ логов требует от исследователя знанийособенностей Интернета как медиа, многих технических моментов, понимания какминимум основ интернет-маркетинга. Например, если заранее не настроитьисключения, то лог-анализатор засчитает в качестве посетителей всех поисковыхроботов, которые приходят на сайт для индексации контента.
Существует несколько тысячразличных лог-анализаторов — в базовом варианте они представляют собойнесложный программный продукт, поэтому их понаделали немало. Часть из нихкоммерческие, но большинство — бесплатные, появившиеся как развлечение илипобочный продукт совершенно других разработок. Наиболее известные насегодняшний день продукты — WebTrends, NetTracker, Analog, WebAlyzer. Первыедва — коммерческие продукты, последние — распространяются бесплатно.Бесплатность лог-анализаторов — обманчивая вещь. Для того чтобы бесплатная системалог-анализа правильно работала, исследователю необходима недюжиннаяквалификация, а часто потребуется еще и программист, чтобы дописать необходимыемодули (благо, бесплатные лог-анализаторы чаще всего поставляются в исходныхкодах). Таким образом, эксплуатация свободно распространяемого программногопродукта может оказаться более затратной, нежели коммерческого.
Наиболее важное свойстволог-анализаторов — это возможность строить с их помощью произвольныестатистические отчеты. Они могут называться «Пользовательские отчеты», илиCustom Reports, или Filters, или еще как-либо, но смысл одинаков — возможностьпостроить отчет по специфическим параметрам. Не исключено, что как раз на этомэтапе вам потребуется программист, чтобы написать нужный модуль.
Примеры произвольныхстатистических отчетов:
страницы, посещаемыепользователями из Новосибирска, которые приходят на сайт не в первый раз;
время, в котороепользователи сайта чаще всего просматривают страницу контактов,
доля тех пользователей,которые просматривают эту страницу ночью.
СЧЕТЧИКИ — серверныеприложения, основывающиеся на статистике вызовов счетчика — небольшого кускакода, включаемого в страницу. При загрузке страницы пользователем браузеробнаруживает код счетчика, считывает его и вызывает с серверов счетчиканебольшую картинку. В этот момент на сервере счетчика засчитывается посещениесайта. Таким образом, счетчик учитывает не запрос страницы, который отражаетсяв лог-файле на сервере сайта, а запрос пользователем счетчика. То есть счетчик— это данные не прямых, как в случае с лог-файлом, а косвенных измерений.
Естественно, чтокосвенные измерения обладают меньшей точностью, чем прямые: у пользователямогут быть отключены картинки, и тогда не произойдет обращения к серверу, присчитывании страницы может произойти сбой, который приведет к незачету просмотрастраницы, пользователь может поставить запрет на вызов картинки счетчика.Словом, причин, по которым хит может быть не засчитан счетчиками, очень много,поэтому счетчики, в среднем, показывают значения на 10—30% меньше, чемлог-анализаторы на том же самом сайте. При этом чем дальше находитсяпользователь от серверов счетчика и от сайта, тем больше риск потери данных,поэтому для русскоязычных сайтов использование американских и даже европейскихсчетчиков дает очень большую ошибку, и наоборот.
В отличие отлог-анализаторов, счетчики не требуют знания технических подробностейфункционирования веб-серверов, а также навыков программирования. Это продукт,имеющий более простой интерфейс и меньше возможностей для настройки, аследовательно, предъявляющий меньше требований к оператору.
Еще одна особенностьсчетчиков — централизованное внесение изменений и обновлений, осуществляемоеадминистрацией счетчика. Появление новой поисковой машины будет отмечено сразуу всех сайтов, обслуживаемых счетчиком, причем без вмешательства собственновебмастера ресурса. Все эти изменения вам придется вносить самостоятельно, есливы пользуетесь лог-анализом.
Для того чтобы разбиратьпоисковые запросы новой поисковой машины, требуется указать, как в адресерезультатов поиска шифруется поисковый запрос. Форма указания поисковогозапроса различается для каждой поисковой машины. Вот пример поискового запросадля Яндекса: yandex.ru/ yandsearch?text=Search+querry.
В счетчиках есть инедостаток: поскольку процесс не контролируется пользователем, то принеобходимости внести в систему какое-то специальное исключение или специальнуюпоисковую систему, то есть что-то нестандартное, невозможно или сложно.Внесение этих исключений зависит только от доброй воли администрации счетчика.
В настоящее времясуществует достаточно много счетчиков, в каждой стране насчитываются десяткивариантов локальных счетчиков, есть и международные системы. Системы могут бытькоммерческие, могут быть бесплатные. Первые обычно детализированы, предлагаютбольше сервисов и имеют множество дополнительных возможностей. Наиболееизвестные сегодня в России сервисы — это Google Analytics, Livelnternet(бесплатные), SpyLOG (коммерческий счетчик), за рубежом — Omniture, HitBox иWebtrendsLive (коммерческие), а также бесплатный Google Analytics.
Все указанные вышесчетчики умеют строить дополнительные индивидуальные отчеты, однако ихвозможности в этой области гораздо меньше, чем у лог-анализаторов. УLivelnternet это называется «срезы», у SpyLOG'a и Google Analytics — сегменты.Также у счетчика Google Analytics есть возможность настройки «целей», то естьпосещения целевых страниц. В этом случае система будет автоматически собиратьотдельно статистику по всем посетителям, достигшим определенной целевойстраницы (с какой рекламной площадки пришли, какие страницы посмотрели, скольковремени провели на сайте и проч.). Этих возможностей счетчиков в большинствеслучаев достаточно для анализа эффективности интернет-маркетинга.
СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДУЛИ CMS(content management system) — система управления содержанием сайта, часто имеетсобственный статистический модуль, перерабатывающий статистику сайта. Такаясистема выдает статистические отчеты точно так же, как счетчик илилог-анализатор. В основе статистики CMS могут лежать разные исходные данные,как лог-файлы, так и данные, полученные при помощи косвенных измерений, как этоделает счетчик. У грамотно спроектированного модуля есть еще один важнейшийисточник данных — собственно данные CMS: регистрационные данные пользователей,стоимости товаров, названия страниц, использованные скидки, приведшие клиентааффиляты и т.д. — вся та информация, которая позволяет получить качественноновые знания о посетителе сайта.
Статистический модуль,встроенный в CMS, может сочетать бизнес-статистику сайта со статистикойповедения пользователя, то есть получить несравнимо больший объем статистики,причем статистики, непосредственно отражающей работу сайта как бизнеса. Важнотакже, что эта статистика более понятна и наглядна — она выраженанепосредственно в деньгах и продажах.
К сожалению, чаще всеговстроенные в CMS статистические модули не обладают такими возможностями иявляются простыми счетчиками, реже — простыми лог-анализаторами, что делает ихнеинтересными для использования. Для разработчиков CMS разработка системылог-анализа — лишняя трата ресурсов, если есть отдельный счетчик илилог-анализатор, которые гораздо лучше проработаны, поскольку над ними постоянноработает отдельная команда программистов, а статистический модуль CMS — этопобочный продукт, которому уделяется относительно мало внимания. Наличиепродвинутого модуля анализа в CMS системе — еще один плюс в ее пользу, которыйдолжен быть учтен при выборе CMS-системы, поскольку позволяет сократить расходына обработку статистики.
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕРЕШЕНИЯ, основанные на данных счетчика или лог-анализатора, разрабатываются длякакой-либо определенной исследовательской задачи, чаще всего — для анализарекламной кампании, для анализа поисковой оптимизации или для анализа паттерновповедения аудитории. Такие решения обычно пишут для своих задач рекламныеагентства, а также системы показа рекламы, поэтому лишь небольшое их количестводоступно массовой аудитории.
Наиболее известнымклассом систем является Pixel Audit — решения, основанные на данных специальныхсчетчиков, устанавливаемых на ключевые страницы сайта. Такие системы анализируютэффективность рекламной кампании, сопоставляя данные счетчиков и данные,собранные баннерной системой в процессе показа рекламы.
Специализированныерешения обычно не гибки и не годятся для глубокого анализа рекламы. Они хорошив повседневной работе для построения рутинных отчетов. В большинстве случаевмаркетологу не требуется глубокое исследование и анализ скрытыхзакономерностей, ему достаточно иметь несколько основных цифр, которые покажут,как проводить рекламу в следующий раз. Использовать для этогоспециализированные решения удобнее. Данные, приведенные в таблице 1, позволяютсравнить различные решения сбора и анализа статистики.
Таблица 1. Достоинства инедостатки различных инструментов измерения
Характеристика
Лог-анализаторы
Счетчики
Специализированные решения
Статистические модули CMS
Точность данных Очень высокая Средняя Зависит от методики, может быть от средней до очень высокой Высокая Полнота данных Средняя Высокая Низкая Очень высокая Возможности анализа Очень высокие Средние Низкие Зависит отрешения, может быть от средних до высоких Возможности настройки Высокие Низкие, но часто не требуются Низкие Средние Требования к аналитику Высокие Средние Низкие Средние Стоимость установки Высокая Низкая Средняя От средней до высокой Стоимость владения Высокая От средней до высокой в зависимости от решения и посещаемости сайта От нулевой до низкой Средняя3. Измерениеэффективности интернет-маркетинга
Мы уже выяснили, какиепараметры нам нужно определять, как их получить и даже какие инструментыиспользуются для их сбора и анализа. Теперь пора построить саму методикуанализа и использовать ее в работе.
Перед нами стоит задача:разделить потоки приходящих на сайт посетителей и выделить из них тех, ктопоявился в результате различных маркетинговых действий. Это позволит определитьповедение каждой группы посетителей в отдельности и, в конечном счете,посчитать ROI для каждого случая.
R0I — return ofinvestment — экономическая эффективность совершаемых действий (в нашем случае —интернет-маркетинга]. Считается как отношение прибыли, полученной в результатекаких-либо действий (рекламы, оптимизации, изменения сайта и т.д.], к затратамна совершение действий. Подробнее об этом можно почитать в Википедии ru.wikipedia.org/wiki/ROI.
Технология меток
По умолчанию все системыизмерения — лог-анализаторы или счетчики — предоставляют статистические отчетытолько по всем посетителям вместе. Для того чтобы построить специальный отчетпо группе пользователей, нужно задать фильтр — критерий, по которому будутотбираться посетители для отчета. Таким критерием является переход сопределенной рекламной площадки или по определенным маркетинговым акциям. Нашазадача — научить технологически обозначать эти критерии для системы анализа.
Дня этого используетсяметодика меток, суть которой заключается в создании уникальных адресов входа насайт для разных рекламных материалов. Пользователи приходят с каждой площадкина специально для них созданный адрес, и исследователь может впоследствии легкоопределить их.
Метка — это специальноподготовленный набор символов, указываемый в адресе страницы, на которуюссылается реклама, после вопросительного знака. Метка не влияет на результат,который получит пользователь, однако видна в отчетах статистики. В том случае,если сайт использует динамическое создание страниц, метка ставится после строкизапроса, которая собирает страницу из базы данных через значок &(коммерческое «and»).
Как это работает?
Представим, чтопользователь переходит на сайт по адресу www.site.ru. В момент его переходасчетчик или сам сервер в логах зафиксировали переход именно на указанный адрес.А теперь поменяем адрес, чтобы пользователь перешел на сайт www.site.ru?any=youwant,и вот чудо — он видит ту же самую страницу, что и в первый раз. При этомсчетчики или лог-файлы укажут, что пользователь посетил именно страницу www. site.ru?any==youwant, а не просто главную страницу сайта. Это и станеткритерием того, как отделить любую нужную группу посетителей.
Самое главное, чтопользователь, попадающий на сайт, увидит одну и ту же страницу, какая бы меткани была указана в адресе, поскольку система управления сайтом в большинствеслучаев игнорирует неизвестные переменные. Если же сайт статичный, тонеизвестные переменные игнорирует сервер. Таким образом, мы можем направлятьпосетителей из разных источников на разные страницы сайта и в статистике поадресу страницы, на которую перешел тот или иной посетитель, однозначно видеть,откуда он пришел.
В самом простом случаеадрес, куда должны перейти посетители с рекламы, снабженный меткой, выглядитследующим образом:
www.site-name.ru/adpage.html7fromsrnetka1
Где здесь:
www.site-name.ru — адрессайта;
adpage.html — адресстраницы, на которую приходит весь рекламный трафик;
from= — переменная,которая может быть любой, но удобно использовать всегда одну и ту же;
metkal — значение переменной,то есть собственно метка, которая создается своя для каждой рекламной кампании.
Если сайт динамический,этот же пример будет выглядеть следующим образом:
www.site-name.ru/adpage.html7parametr1=abc¶metr2=mnb&from=metka1 Здесь:
www.site-name.ru — адрессайта;
adpage.html — адресшаблона страницы, на которую приходит весь рекламный трафик;
parametr1=abc иparametr2=mnb — переменные и их значения, по которым собирается страница насервере (здесь может быть все что угодно, но примерно такого вида);
from= — переменная,которая может быть любой, но удобно использовать всегда одну и ту же;
metkal — значениепеременной, то есть собственно метка, которая создается своя для каждойрекламной кампании.
Составляя метки,желательно придерживаться трех условий.
1. Метки должны бытьуникальны для каждой рекламной площадки. Удобнее делать метки разными не толькодля каждой рекламной площадки, но также и для каждого рекламного места, и длякаждого вида рекламных материалов. Хорошо, если метки содержат в названииключевые слова, позволяющие «на глаз» определять, какой площадке онипринадлежат. Впоследствии можно сделать составную метку, напримерRllMailstartleft: рекламная кампания в ноябре, баннер на стартовой страницепочты Mail.ru слева. Это позволяет легко разбираться в статистических отчетах,не прибегая к дополнительным таблицам расшифровки. Таблицы тем не менее всегдадолжны присутствовать, поскольку мало ли кто и когда будет исследоватьрекламные кампании.
Метки могут состоятьтолько из цифр и букв английского алфавита. Кроме того, если сайт компаниидинамический, то необходимо убедиться в том, что выбранная вами переменная неиспользуется на сайте, в противном случае получится конфликт переменных.
Метки нужно ставитьвезде, где это возможно: на медийной рекламе, на контекстной, на специальныхразмещениях, на спонсорской рекламе и проч. При этом нужно следить за тем,чтобы метки были не только отправлены на рекламную площадку, но и установленытам. Для этого достаточно один раз перейти по рекламе и увидеть в адресе нужнуюметку.
Сама страница с меткойуказывается в качестве ссылки для рекламы при ее размещении либо черезинтерфейс, либо письмом менеджеру по размещению — в зависимости от того, какразмещается реклама. Эта ссылка должна содержать метку, уникальную для этойрекламной кампании и для этой рекламной площадки. На сайте, конечно, естьобычная рекламная страница без каких-либо меток. Теперь пользователи, которыекликнут на рекламу, попадут на одну и ту же рекламную страницу, однако влог-файле их переходы будут видны под разными адресами.
Если рекламодательразмещает Flash-ролики, то может потребоваться «зашить» ссылку при созданиибаннера непосредственно в него. Тогда необходимо изготовить для каждой площадкиотдельный баннер с уникальной ссылкой (это просто и почти не требует времени).Все это необходимо, естественно, сделать до начала рекламной кампании.Современные системы показа рекламы требуют размещения в коде Flash-роликаспециальной инструкции, которая «забирает» адреса ссылок из внешних источников,в частности от системы показа рекламы. В этом случае необходимо «зашивать»ссылку в баннер.
Настройка отчетов,подготовка системы анализа
После расстановки меток,проведения рекламной кампании и сбора данных для анализа настроим отчеты статистики(срезы, если речь идет о Livelnternet, сегменты, если речь идет о GoogleAnalytics и SpyLOG, custom reports, если речь идет о лог-анализе). Они должнысодержать информацию только по тем посетителям, которые пришли с определенныхрекламных площадок, то есть перешли на рекламную страницу, в адресе которойесть нужная метка. Это позволит нам анализировать каждую рекламную площадкуотдельно и сравнивать их между собой. Без использования меток и настройкиспециальных отчетов мы можем анализировать только всю аудиторию сайта целиком иустановить лишь количество переходов с каждой рекламной площадки, да и то невсегда.
Теперь для каждой меткистроим следующий набор отчетов:
число посетителей,пришедших с этой площадки;
число посетителей,имеющих на точке входа метку и просмотревших более одной страницы на сайте, —число качественных посетителей, пришедших с рекламной площадки;
число посетителей,имеющих на точке входа метку и просмотревших целевую страницу, — число целевыхдействий, сделанных посетителями, пришедшими с рекламной площадки.
В том случае, если намважна постоянная аудитория, необходимо построить и четвертый отчет:
количество посетителей,имеющих на точке входа метку и вернувшихся на сайт повторно, то есть числопостоянных посетителей, пришедших с рекламной площадки.
Таблица 2. Первичнаятаблица данных исследования результатов рекламной кампании
Рекламная площадка/ вид рекламы
Число посетителей
Число качественных посетителей
Число целевых действий
Число возвратов
Рекламная площадка 1 X X X X Рекламная площадка 2 X X X X Рекламная площадка 3 X X X X Рекламная площадка 4 X X X X Рекламная площадка 5 X X X XТеперь, зная стоимостьразмещения на каждой площадке, мы можем составить общую таблицу, включающуюрассчитанную стоимость для каждого этапа (табл. 3).
Таблица 3. Рассчитаннаяэффективность рекламной кампании по известным данным статистики
РП1/ вид рекламы Стоимость размещения Число посетителей Стоимость посетителя Число качественных посетителей Стоимость качественного посетителя Число целевых действий Стоимость целевого действия Число возвратов Стоимость вернувшегося посетителя РП1 X X X X X X X X X РП2 X X X X X X X X РП3 X X X X X X X X X рп4 X X X X X X X X X РП5 X X X X X X X X XКогда вы будете строитьтаблицу, то в полной мере оцените преимущество специализированных решений дляанализа рекламных кампаний: довольно большой объем работы по настройке отчетов,получению данных, сведению их в единое целое выполняется программным комплексомавтоматически и гораздо быстрее. Но за эту скорость и простоту надо платитьгибкостью и ценой каждого отчета.
Аналогично описанномувыше процессу получения статистических данных рекламных кампаний и вычисленияэффективности вложений в каждую площадку, мы можем определить эффективностьдругих маркетинговых действий, проводимых нами в Интернете: оптимизации,вирусного маркетинга, PR и т.д. Практически любое действие, которое мы проводимв Интернете, можно измерить, пользуясь приведенной выше методикой. Основнаязадача — найти ключевые точки, на которых надо определять эффективность.
В единую таблицунеобходимо свести не только медийную и контекстную рекламу, но и все остальныеметоды маркетинга, такие как оптимизация, вирусная реклама, реклама в играх, PRи т.д.
1. ОПТИМИЗАЦИЯ. В таблицув столбец «число посетителей» следует подставлять величину, равную разницемежду числом переходов с поисковых систем в исследуемом и предыдущем месяце, азначение стоимости работ по оптимизации (колонка «стоимость размещения»)определяется как затраты на оптимизацию в исследуемый месяц. Число качественныхпосетителей и целевых действий определяется пропорционально от величины всегопоискового трафика.
В предыдущем месяце споисковых машин пришло 1000 человек, в этом — 1200. Всего в этом месяцекачественных посетителей среди тех, что пришли с поисковых машин, — 900, и онисовершили 6Q целевых действий. Следовательно, число посетителей различается на200 человек, доля качественных посетителей от всех, что пришли по оптимизации,составляет 75%, доля целевых действий — 5%. Таким образом, в результате работпо оптимизации в прошедшем месяце число посетителей на сайте увеличилось на 200человек — занесем это число в столбец «число посетителей». Из этих 200 лишь 150были качественными (это следует из общего соотношения переходов с поисковыхсистем, в столбец «число качественных посетителей заносим 150). Наконец, эти200 посетителей совершили 10 целевых действий [опять же — из общих соотношенийконверсии в 5%, установленной выше]. Таким образом, столбец «число целевыхдействий» пополняется цифрой 10. Стоимость считается из стоимости работ пооптимизации в прошлом месяце, которая должна быть нам известна.
Иногда встречаетсяспецифический вид организации сайта, когда пользователи попадают сразу настраницу с исчерпывающей информацией о продукте и о компании, включая телефон икоординаты офиса. Такой подход нередко оправдан для сайтов, тип цели которых —вывод на контакт потенциального клиента. В данной ситуации чем меньшепользователь просматривает страниц, тем лучше для компании. В этом случаеприменение общего коэффициента конверсии к этим пользователям невозможно, инеобходимо посчитать дополнительно коэффициент конверсии именно дляпользователей, пришедших по ссылкам с поисковых систем, то есть определитьколичество посетителей, которые становятся клиентами после просмотраединственной страницы, на которой они оказались после перехода из поиска.
Получить эти данныеможно, например, в результате опроса, вставив в список мест, где пользовательмог видеть рекламу компании, дополнительно «нашел ссылку на компанию впоисковой системе». Теперь необходимо отобрать ответы потребителей только техтоваров, страницы с описанием которых хорошо оптимизированы в поисковыхмашинах. И именно для этих клиентов нужно посчитать количество тех, кто отметил,что они, во-первых, были на сайте, а во-вторых, нашли ссылку на сайт впоисковой системе. Таким образом, посчитав число посетителей, которые пришли настраницу с описанием товаров с поисковых машин, и поделив на него полученноеранее число клиентов, получим примерную конверсию пользователей, пришедших пооптимизации в клиентов.
Приведенный выше методприменим в подобных же случаях, когда контекстная реклама приводит пользователяна страницу, с которой он сразу же идет в магазин, звонит в офис компании и проч.Или, как вариант, недавно появилась возможность разместить ее прямо в поискемаленькой страницы с координатами. Для тех пользователей, которые приходят поконтекстной рекламе, достаточно указать: «распечатайте эту страницу и получитескидку» — это не требует перехода на другие страницы сайта. При оптимизациистраниц сайта мы не всегда можем применить способ с купонами, он может дажемешать оптимизации.
PR. В таблицу 3 в столбец«число посетителей» следует подставлять все переходы из новостных изданий иблогов. Стоимость работ по PR считается как затраты на содержание PR-отдела(его интернет-части) и затраты на размещение материалов. Число качественныхпосетителей, целевых действий и возвратов считается как обычно.
Необходимо помнить, чтопри публикации PR-материалов не всегда сохраняется ссылка на сайт, поэтому прианализе эффективности необходимо еще и контролировать количество запросов впоисковых машинах названия компании, или рекламируемой марки, или другихинформационных поводов, которые продвигает PR-служба, а также количествоtype-in-переходов (их рост). Действительно, в случае, если в информационныхматериалах упоминается компания, марка, технология, магазин и проч., то целевыегруппы будут прибегать для поиска заинтересовавшей их информации к поисковымсистемам. Если число поисковых запросов с названием компании и торговымимарками начинает резко расти, следует включить их в анализ.
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ. Еслив вирусный материал можно поставить ссылку с меткой, то считаем числопосетителей с вирусных роликов как обычно. Если ссылку с меткой поставитьнельзя (и вообще никакую ссылку нельзя поставить), то число посетителейрассчитывается как изменение числа прямых переходов на сайт без ссылки — именнотак чаще всего работает вирусный маркетинг, потому что люди переходят изпочтовых программ. Число качественных посетителей и число целевых действийсчитается пропорционально общему соотношению числа качественных посетителей ицелевых действий для type-in-трафика, как и для оптимизации. Точно так же, как вPR, можно, а часто и нужно считать рост числа поисков названия компании илиторговой марки.
ПАРТНЕРСКИЕ ПЕРЕХОДЫ(переходы с партнерских сайтов). Размещение на партнерских сайтах нужно всегдаделать с метками. Многие системы, автоматизирующие работу с партнерами,расставляют уникальные метки для каждого партнера автоматически. В табл. 3 встолбец «число посетителей» необходимо заносить общее число переходов с сайтовпартнеров за исследуемый месяц. Статистика по числу качественных переходов ицелевых действий считается как обычно. В столбец «стоимость размещения»заносится стоимость содержания отдела партнерских программ.
В том случае, когданельзя использовать технологию меток, — например, для оптимизации, —используйте refferers. Технология меток более эффективна, чем технологияанализа по referrer, поскольку последние часто могут быть утеряны при переходепользователя, но ее можно применять только там, где вы можете прямо указатьссылку.
Таким образом, общаятехнология расчета эффективности для любой маркетинговой акции — этоопределение алгоритма превращения охваченных маркетинговой акцией пользователейв клиентов, а затем расчет стоимости клиента по размеру всех затрат намаркетинговую акцию и подходящих в данном случае коэффициентов конверсии. Такследует поступать для всех маркетинговых действий в Интернете. Впоследствии вседанные сводятся в единую таблицу, где совместно анализируются. То естьмаркетинговые акции различного характера сравниваются друг с другом по единойметодике и в общих единицах.
Расчет конверсии целевогодействия
Наконец, для того чтобыпосчитать стоимость клиента, нам необходимо посчитать конверсию целевогодействия, то есть определить, сколько же мы получим «живых» клиентов врезультате всей активности в Интернете. Для анализа ситуаций, когда человек ужевышел за пределы сайта, лог-анализаторы не используются, а отслеживать судьбукаждого потенциального покупателя из Интернета на постоянной основе, какпоказывает практика, довольно накладно.
Конверсия целевогодействия может быть измерена для всего сайта целиком как отношение числаклиентов, «пришедших из Интернета», к количеству совершенных целевых действий.
Мы можем так поступить,поскольку доля пользователей, ставших клиентами, от пользователей, совершившихцелевое действие, очень стабильна с течением времени и не зависит от того, скакой рекламной площадки и по какой рекламе пришел человек, совершивший целевоедействие. Полученное однажды значение может меняться со временем, но еговеличина зависит больше от сезонных колебаний, чем от чего-либо еще, поэтомуего достаточно измерять один раз в полгода-год. Существуют компании, в которыхналажена практика постоянного его измерения.
Для того чтобы измеритьконверсию целевого действия, необходимо знать количество пользователей,обратившихся в компанию «из Интернета». Поэтому чаще всего для того, чтобы этоустановить, следует задать вопрос «откуда вы о нас узнали?» клиентам компании.Ответы на этот вопрос даже иногда собираются и тщательно анализируются… дляполучения совершенно ненужного результата.
Правда заключается в том,что эта статистика, как и этот ответ, не несут в себе обычно никакого смысла.Представьте себе, что вы едете на машине но улице, у вас включено радио и выслышите там рекламу товара X, видите наружную рекламу товара X, потомприезжаете в офис, берете деловую газету, где видите рекламу товара X, наконец,вы открываете Интернет, где… Ну, вы уже догадались. Теперь вы приходитепокупать товар X, и вас милая такая девушка спрашивает: «Откуда вы о насузнали?» — что вы ей ответите? Если даже вас не убедил этот пример,попробуйте-ка быстро ответить, откуда вы узнали о «кока-коле» или о компанииMicrosoft?
То есть нам необходимозадавать другие вопросы или даже вообще использовать другие методы. Начнем свопросов. Правильный вопрос: «Где вы видели нашу рекламу?» — ведь, в концеконцов, именно это нас интересует. В том случае, если большая компания ведетодновременно рекламу нескольких брендов или нескольких товаров, то спрашиватьнадо, конечно, «где вы видели рекламу товаров X». Более того, необходимо непросто задавать этот вопрос, но и давать варианты ответов, в этом случае мыиногда сможем узнать, что человек видел рекламу в нескольких различных медиа,если он это запомнил. Кстати, полезно включить в варианты ответов один-дватаких, которые вы точно не использовали, — вы не только получите забавныецифры, но также сможете оценить степень возможной достоверности результатов.
Спросите у пользователя,какую именно рекламу он видел. Сделать это можно, впрочем, только при личнойочной коммуникации с клиентом, причем продолжительной.
Еще один очень правильныйвопрос, который можно задать пользователям: «Посещали ли вы наш сайт?» Тестыпоказывают, что если пользователя во время анкетирования спросить «Где вывидели нашу рекламу?» с одним из вариантов ответа «в Интернете», и «Посещали ливы наш сайт?», то люди по-разному отвечают на эти вопросы. Обычно среди нихнамного больше тех, кто помнит, что они посещали сайт, чем тех, кто виделрекламу, потому что коммуникация с сайтом более продолжительна.
Лоске проведения опросапользователей остается лишь подсчитать среднее количество клиентов, которыеответили, что видели рекламу в Интернете, и разделить на охват — числопосетителей, видевших рекламу в Интернете по данным систем показа интернет-рекламы,— и мы получим конверсию рекламы (именно конверсию рекламы, а не конверсиюцелевого действия). А число клиентов, которые положительно ответили на вопрос«Были ли вы на сайте?», отнесенное к числу качественных посетителей, даст намконверсию качественных посетителей (конверсию в клиентов). Если же мы разделимчисло посещений целевой страницы на общее число посетителей офиса (или салона,или магазина), ответивших, что они посещали сайт, то мы увидим конверсиюцелевого действия. Мы будем использовать тот или иной вид конверсии взависимости от конструкции сайта. Например, если у нас телефон показан накаждой странице крупными цифрами, то, скорее всего, нам будет интереснаконверсия сайта, а не конверсия целевого действия.
Плюсы метода:
— легкость и простотаиспользования: отсутствуют требования к квалификации аналитика, отсутствуютсложные технологические процедуры;
— быстрота сбораинформации, быстрота анализа информации. Информация собирается в процессекоммуникации с клиентом и может почти сразу поступать на обработку.
Можно встроить вопрос всуществующую систему работы с клиентами, тогда обработка информации будетполностью автоматической;
— незначительное время наподготовку и запуск анализа. Достаточно распечатать анкеты для клиентов или всуществующие анкеты встроить дополнительный вопрос (или вопросы).
Минусы метода:
низкая точность. Чтобы мыни говорили и какие бы дополнительные вопросы ни задавали, но точность методадостаточно низка, потому что мы спрашиваем мнение пользователей, которое частобывает ошибочным;
дополнительная нагрузкана сотрудников, работающих с клиентами. Нагрузка не очень большая, носотрудники будут сопротивляться внедрению;
необходимость личногоконтакта хотя бы по телефону в начале продажи (когда пользователь еще помнит,какую рекламу он видел), метод не подходит для непрямых продаж.
Для массовых товаровлучше использовать методику купонов. Купон — это возможность для пользователяполучить одноразовую скидку или подарок при покупке. Кулоны чаще всегооформлены в виде страницы, которую надо распечатать и предъявить в магазине. Насамом купоне указаны; размер скидки или подарка, сроки действия предложения иадреса магазинов.
Тема купонов частооказывается новой для компании. Содержательно купоны могут предлагать клиенту скидкуили подарок. В большинстве случаев материальные подарки «работают» лучше, чемвыраженные в процентах скидки. Подарок можно мысленно пощупать, можнопредставить, как он выглядит, а процент скидки ни о чем не говорит. Еще один хитрыйприем — «100 долларов в зачет» или «1000 рублей скидки» также более похож наподарок, чем на скидку, поскольку 100 долларов или 1000 рублей — это купюра:каждый может представить, как она хрустит.
Скидка редко может бытьощутимой для клиента. Как показывают исследования, скидка в размере до 5—10%почти незаметна, серьезной мотивацией при покупке становится скидка,составляющая как минимум 15—20% дисконта. Но маржа, которая есть у компании,редко позволяет дать те самые желаемые 20% скидки. Подарок стоит существенноменьше, его стоимость может спокойно «укладываться» даже в 1—2% от стоимостиприобретаемых товаров. И пользователи, возможно, не захотят проехать нескольколишних станций метро в магазин, который даст им скидку в несколько процентов состодолларовой покупки, но могут отправиться в другой конец города за подарком.
Более того, если этотподарок уникальный и его нельзя получить никаким другим способом, только как ввиде подарка при покупке, то желание его получить становится еще сильнее. Илюди не только покупают что-то, стимулированные копеечными подарками, они потомеще и добровольно носят рекламу магазина. Хотите проверить? Посмотритевнимательно вокруг — какое количество людей носит телефоны на шнурках сназваниями сотовых операторов или компаний-продавцов? То-то же!
Несколько лет назад водной из новостроек Москвы всем покупателям выдавался золотой брелок в форместроящегося дома. Как показали опросы покупателей, этот брелок не единожды сталрешающим аргументом в пользу покупки инвестиционной квартиры, то есть квартиры,покупаемой не как жилье, а как вложение денег. Таким образом, даже безделушкастоимостью около 500—800 долл. (недешевая, но что это в сравнении с ценой наквартиру] сработала как полноценный стимул продаж.
Еще одна особенность —это размещение купонов для рекламных кампаний, которые идут одновременно вразных медиа: на радио, в газетах, в наружной рекламе и в Интернете. В такихслучаях нужно размещать различные купоны в различных медиа. Тогда мы сможемустановить, откуда взялся тот или иной купон. Для медиа, из которых нельзя«вырезать листочек», традиционно используется «кодовое слово», оно должно бытьразным для разных медиа.