Реферат: Ассортимент продукции: суть, методы формирования. Маркетинговый контроль

Содержание

Введение

1. Формированиеассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

2. Видымаркетингового контроля

3. Тест

Заключение

Список использованной литературы


Введение

В настоящее время неодно предприятие в системе рыночных отношений не может нормальнофункционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетингас каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей,как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъектимеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Ккаждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условияхвыживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливатьразнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сущность планирования,формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набортоваров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называютассортиментом.


1. Формированиеассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

Когда уже решено, какиетипы продукции фирма будет предлагать, то необходимо определить разнообразие иассортимент этой продукции.

Сущность планирования,формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура, илитоварный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е.вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные видытоваров.

Вид товара (автомобиль,телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии сфункциональными особенностями, качеством, ценой. Таким образом, ассортиментнаягруппа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что ихпродают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговыхзаведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая группа состоитиз ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. Ассортиментнаяпозиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продаетфирма.

Товарный ассортиментможет характеризоваться широтой (общей численностью ассортиментных групптоваров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций врамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число составляющихноменклатуру отдельных товаров) и сопоставимостью (степенью близости междутоварами различных ассортиментных групп).

Формированиеассортимента – проблема конкретных товаров, ихотдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами,товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными»товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». Приформировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса,собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новыхвидов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированиюассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующихвозможности оптимального развития производственного ассортимента данного видатоваров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностейтоваров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновленияассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цельассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров,наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретныхпокупателей.

Суть проблемыформирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видовдеятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства иреализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствиес требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортиментапродукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненногоцикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончаяизъятием из товарной программы.

Система формированияассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущихи перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования даннойпродукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующиханалогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценкавыпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.1 и п.2, ноуже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какиепродукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-заизменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицироватьпродукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих зарамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрениепредложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, атакже о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработкаспецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиямипокупателей.

7. Изучениевозможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включаявопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний(тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выясненияих приемлемости по основным показателям.

9. Разработкаспециальных рекомендаций для производственных подразделений предприятияотносительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. всоответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемостьхарактеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотрвсего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемаячасть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могутнейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планированииассортимента. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежатьруководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос отом, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а ненести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающеготовара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетингапредприятия должен решать, настало ли время внести в ассортимент новые продуктывзамен существующих или в дополнение к ним.

Товарная линия– группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенныхкритериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выборзависит от его стратегии.

Еще один важный элементассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективныхтоваров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономическинеэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом. Принятию решенияоб изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценкакачества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитыватьобъединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установитьреальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике,которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель долженорганизовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за егожизненным циклом.

Принятие окончательногорешения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можноупростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественныетребования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли(с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этимкритериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший своирыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы,приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затратсредств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкойсистемы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и небудет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, тоего ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями совсеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

2. Виды маркетинговогоконтроля

Контроль маркетинга —процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнениякорректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает началоновому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных ислабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения плановмаркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговойдеятельности на следующий плановый период.

По результатам контролявносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продажниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следуетсделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следуетопределить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Этонеизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечитболее высокую прибыль.

Можно выделить три видамаркетингового контроля:

1) Контроль завыполнением годовых планов — оценка и корректировкауровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другимпоказателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовомплане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываютсяотдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация обуровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации.Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля завыполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла назапланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевыепараметры.

Контроль этого типавключает в себя четыре этапа:

1. Руководстводолжно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам иликварталам.

2. Руководстводолжно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

3. Руководстводолжно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.

4. Руководстводолжно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов междупоставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребоватьизменения программ действий и даже замены целевых установок.

Четырьмя основнымисредствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка,анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение заотношением клиентом.

2) Контрольприбыльности.

Фирмам необходимопроводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам,территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такиесведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсемсворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иноймаркетинговой деятельности.

3) Стратегическийконтроль – это деятельность с целью убедиться, чтомаркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуюттребованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляетсятакой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собойкомплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговойсреды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

3. Тест

 

Чтоиз нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщикаматериальных ресурсов?

А.Качество товара.

Б.Цена товара и надежность поставщика.

В.Интенсивность рекламной кампании.

Г.Условия транспортировки.

Ответ. Основноевлияние на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара инадежность поставщика. Покупатель должен быть удовлетворен стоимостьюприобретаемого ресурса и обладать абсолютным доверием к поставщику. Ведь отэтого зависит успех его производства.


Заключение

Главный вывод изсказанного состоит в том, что изготовитель должен организовыватьсистематический контроль за поведением товара, формированием его ассортиментана рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет полученаполная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Приформировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса,собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новыхвидов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

При осуществлениипланов маркетинга возникает необходимость вести постоянный контроль за ходом ихвыполнения. Контроль выполнения годовых планов заключается в том, чтоспециалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрамигодового плана. Контроль прибыльности заключается в определении фактическойрентабельности различных товаров, территорий, торговых каналов. Стратегическийконтроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегическихустановок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Основное влияние навыбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара (поскольку низкаяцена — низкое качество, следовательно более качественный товар должен стоитьдороже), и надежность поставщика (информацию о поставщиках и их характеристикахможно получить: из различных источниках: публикация, ярмарки, прямая почтоваярассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты).

 


Список использованнойлитературы

 

1. КотлерФ. «Основы маркетинга» — М.: ИМА – Кросс-Плюс, 2006г.

2. Маркетинг:Учебник для вузов/под редакцией проф. Г. А. Васильева — М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2002 г.

3. ИванченкоБ.Г. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли:Практическое пособие – Феникс, 2003 г

еще рефераты
Еще работы по маркетингу