Реферат: Реклама в Интернете
Реферат
по дисциплине«Интернет-маркетинг»
на тему «Рекламав Интернете»
1. Типы рекламных кампаний
Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что рекламав Интернете — это и есть интернет-маркетинг. Уверен, у вас уже нет этойиллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете —всего лишь один из инструментов Интернет-маркетинга, у которого есть своивозможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важныйинструмент, он ответственен за половину успеха интернет-маркетинга.
Главной особенностью рекламы в Интернете является, пожалуй, разнообразиевариантов. Возьмем, к примеру, рекламу на радио: к услугам рекламодателей здесьлишь рекламные ролики в передачах и брендированные передачи (спонсорствопередач). Стоимость рекламы и порог входа на радиостанции одного уровняпримерно одинаковы, а основной рекламодатель — компании среднего размера. ВИнтернете все не так. Разброс стоимости размещения составляет несколькопорядков, охвата — тоже. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могутбыть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяетсоздавать любую рекламу.
Как бы там ни было, реклама в Интернете — это один из видов рекламы, и кней применимы все те законы, которые есть у «большой» рекламы.Поэтому начнем с них. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеютотношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламырешают различные задачи и используют различные инструменты, поэтомуиспользуются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь. Реклама может быть...
— ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ. Подразумевает рекламу всей компании, бренда,торговой марки или идеи. «Тойота» — управляй мечтой" — этоклассический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают изковров сапрофитов, — это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этойрекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. Несколько лет назадпо центральному телевидению в России довольно часто демонстрировался ролик «пейтепиво в алюминиевых банках», в котором не присутствовало никаких логотиповили названий, — это классическая реклама идеи, нацеленная на увеличение продажпива в банках, ее размещали заводы по производству алюминия.
— ТОВАРНАЯ, ИЛИ ПРОДУКТОВАЯ. Это реклама продукта или линейки. «Новая»Тойота Авенсис" — это пример продуктовой рекламы.
— ТОРГОВАЯ, ИЛИ ПРОДАЮЩАЯ. Это предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая»Тойота Авенсис" в таком-то салоне до такого-то числа с такой-тоскидкой" — пример торговой рекламы.
Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятиярешения.
Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение онеобходимости обдумать и решить ее. Например, из рекламы вы впервые узнаете осапрофитах или об объемном звуке.
Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решенияпроблемы и выбирает оптимальный для него.
Например, какие вообще варианты борьбы с сапрофитами существуют?
Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое-то решениепроблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь. Например:«Где мне купить специальный пылесос, который высасывает из коврасапрофитов?»
Посмотрите, как это работает: допустим, компания X хочет продать вамновый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще иимеет специальное устройство — автоматический запуск двигателя и прогрев салонас брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с такимустройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначалаубедить в том, что это устройство ему зачем-то нужно. Как это сделать? Сначалазапускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и какздорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджеваяреклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: «А иправда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал».
Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи:новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха(горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения(лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т.д.
Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал,насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужнорешить — может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще вариантырешения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этотмомент работает товарная реклама, которая показывает преимущества новогоконкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другимивозможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в другихавтомобилях.
Наконец, в какой-то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучшевсе же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работаетторговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальноепредложение именно на выбранный потребителем автомобиль.
Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться вразное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы,часто бывает нужен только какой-то один из них. Важно, что реклама разных типовне очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем— ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногдасмешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является ужеупомянутый ролик «Электролюкс» с пылесосом, высасывающим сапрофитовиз ковра, — это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейкипылесосов (товарная).
У рекламы есть два важных показателя — это охват и частота. Обапоказателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими уторговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужномного раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решилсовершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы онлибо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективнаячастота показа торговой рекламы равна единице — на этой стадии принятия решениячеловеку надо показывать много разных баннеров с разными торговымипредложениями — авось, одно и заинтересует, — а не один и тот же баннермножество раз.
В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использоватьдругие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиаможно получить больший охват. Помните, реклама в Интернете дороже, чем рекламана радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотойбудет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. Да к тому же Интернетобеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение — это почти100% жителей страны.
Существует, однако, целый класс товаров и услуг, чья целевая аудиторияполностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услугдовольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномароксреднего ценового диапазона. Практически весь средний класс в нашей странепостоянно и довольно активно пользуется Интернетом. Более того, эти люди режесмотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. Иполучается, что «поймать» эту аудиторию через Интернет зачастуюпроще, чем через любые другие каналы.
В противном случае это будет просто перевод денег еда ветер".Интернет — это медиа для товарной и торговой рекламы — именно эти методырекламы здесь наиболее эффективны. Такова ситуация сегодня. Вполне вероятно,что Интернет скоро вырастет и охватит до 60—70% аудитории страны, и тогда в нембудет размещаться гораздо больше рекламы. Но пока это не так. Имиджевую рекламув Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудиторияпользуется Интернетом.
2. Особенности рекламы в Интернете
Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, наулицах рекламными носителями — теми самыми электронными блоками рекламнойинформации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намногоболее разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блокимогут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, бытьинтерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни одиндругой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большогоразнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.
Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. Вбольшинстве случаев реклама в Интернете не является «прерывающей», тоесть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама.Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. Вобщем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе,поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может бытьинтерактивной.
Важной характеристикой рекламного канала является частота (количестворекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). ВИнтернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зренияоказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это времяинтенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второйстранице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа.
Уникальное свойство интернет-рекламы — это ее индивидуализированность.Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свойконтент просто потому, что Интернет — это не массовое вещание, а соединениеточка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень многосоединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машинаможет показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем сочень высокой точностью выбора. Например, мы можем показать рекламу детскогосада только тем, кто живет в соседних районах и у кого есть дети подходящеговозраста. Такой возможности нет больше ни у одного вида рекламы кромедирект-маркетинга. Собственно, Интернет — это огромная площадка именно длядирект-маркетинга с невероятными возможностями.
3. Виды рекламы в Интернете
На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы:медийная и контекстная.
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то еечасть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана наохват аудитории, включающей целевые группы, ее задача — показатьсямаксимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числупоказов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицейстоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной илирадиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в другихсредствах массовой информации.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является запрос пользователя, егоинтерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт спользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету.Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу,проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числупереходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама — это изобретениеИнтернета, ее аналогов вне Интернета нет.
Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуясмешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстнойрекламой, поэтому возникают странные названия типа «медийный контекст».Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90% отвсего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10% рекламныхбюджетов приходится на большое количество «малых» видов рекламы: SMM,PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты ипроч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты накоторую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится ещепримерно 20—30% «экстра»-бюджета.
Баннеры, баннеры и еще раз баннеры — это и есть медийная реклама. Высталкиваетесь с ней ежедневно, видите много раз в течение дня. Медийная реклама— это в основном баннеры, но не только они — текстовые ссылки на сайте могуттакже выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всейаудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.
Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счетэмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы — почтиединственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийнаяреклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используетсядля имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь жеэффективно, но требует тщательного планирования.
Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нетнеобходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете можетзаканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой.Например, рекламное сообщение «горящие путевки туда-то» поконкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик ввиде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получитьдополнительную информацию. Еще один пример — реклама ЦУМа о начале распродажи,которая вообще не «кликабельна» (то есть «клик» на баннерене приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данныймомент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь кснижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.
Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговыхкоммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа,воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватываямаксимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоререкламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламупродукта X, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт X, ипотом, наконец, заходите в Интернет, а там снова X. Это и есть кроссмедийнаяреклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. Вкроссмедиа рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и теже слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются внаружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламныекампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такогорода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto.
Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня являются:
баннеры;
Rich-Media баннеры;
Pop-under баннеры;
баннеры-трансформеры.
БАННЕРЫ. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламныемодули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение.Существуют стандартные размеры баннеров, однако в Рунете они редко соблюдаютсяи, в основном, небольшими площадками, для которых никто не будет делатьотдельного баннера. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламныхинтернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Основная технологияизготовления анимированных баннеров — это flash, неанимированные баннеры делаютсяв виде GIF или JPEG-картинок.
В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной,эмоциональной информации, которая играет очень большую роль в рекламе.Использование баннеров для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано наконтакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен послеклика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера — это самоценный рекламныйролик.
При прочих равных условиях баннер будет обладать тем большейэффективностью, чем:
больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места,тогда он более заметен, а следовательно, более эффективен;
он более квадратный. Это чисто физиологическое явление: человеческий глазс большей готовностью воспринимает предметы простых форм — круг, треугольник,квадрат. Такие баннеры просто более заметны. Круглый баннер был бы еще лучше,но он технологически неудобен;
он более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальныйпрямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный;
больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяетсяна общем фоне, а следовательно, более эффективен;
дальше от него другие баннеры. То есть чем меньше на странице объектов,отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен;
точнее расположен в «золотом сечении» экрана. Именно здесьбаннер сразу становится намного более заметным для пользователя. Золотоесечение — деление отрезка на две части в таком отношении, при котором меньшаячасть так относится к большей, как большая — ко всей величине. Принято считать,что объекты, содержащие в себе «золотое сечение», воспринимаютсялюдьми как наиболее гармоничные. Пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов,предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, чтоегипетские мастера пользовались соотношениями золотого сечения при их создании.
/>
Рис 1. Линии золотого сечения
Существует множество видов баннеров. Чаще всего, конечно, используютсяобычные баннеры, то есть графические статичные или анимированные изображения настандартных местах рекламных площадок. Но в то же время существуют и другиеварианты баннеров.
RICH-MEDIA-БАННЕРЫ — реклама, взаимодействующая с пользователями.Rich-Media — это одновременно носитель и технология. Как носитель — это целыйкласс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки,распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые «следят»за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуютиспользования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight).Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может приниматьсамые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырехвариантов:
А. ИЗОБРАЖЕНИЯ, ПЛАВАЮЩИЕ ПОВЕРХ СОДЕРЖАНИЯ СТРАНИЦЫ. Баннеры такогорода, по данным тестов, вызывают заметное раздражение всех групп пользователей,даже неопытных, и в общем случае их использование вызывает серьезныерепутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки. К этому жетипу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей:уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. На Западеони распространены очень широко, в России же встречаются существенно реже, таккак площадки обоснованно боятся потери аудитории;
Б. БАННЕРЫ, РАСКРЫВАЮЩИЕСЯ, УВЕЛИЧИВАЮЩИЕСЯ ПРИ НАВЕДЕНИИ НА НИХ МЫШКИ («РАСХЛОПЫ»).Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению собычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительнослабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиальноновый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также длякраткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-тоизвестный бренд — это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводятмышку к известному бренду, и баннер раскрывается. Если на баннере нет легкоузнаваемого известного и притягательного образа, то эффект вряд ли будетзамечен;
В. ОБЫЧНЫЕ БАННЕРЫ, СОДЕРЖАНИЕ КОТОРЫХ ИЗМЕНЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Самый простой пример — глаза, следящие за мышкойпользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действийпользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делаетпользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки,которые надо собирать непосредственно на баннере — они открывают какое-тосвойство товара, связаны сю-жетно или эмоционально с продуктами компании. Важно,что в любом случае действие не выходит за рамки баннера, что сразу снижаетраздражение пользователя. Технология может использоваться в баянерах любогоразмера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, чтоиспользование баннеров этого типа не требует еще одного согласования сплощадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительногопрограммного обеспечения;
Г. АКТИВИЗИРОВАНИЕ АУДИО-ВИДЕОПОТОКОВ ПРИ НАВЕДЕНИИ МЫШКИ НА БАННЕР ИЛИНАЖАТИИ СПЕЦИАЛЬНОЙ КНОПКИ. Существуют различные технологии работы с видео- иаудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируетсясамостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силамипользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так какширокополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без негоневозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчастестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.
По некоторым прогнозам в ближайшие два года видеореклама будет заниматьдесятки процентов рынка медийной рекламы в Европе и Соединенных Штатах. И хотяя бы не слишком доверял этим прогнозам, потому что очень похожие уже указывалина конец 2008 г., — важно, что видеореклама в Сети, пусть не быстро, нонабирает обороты.
Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующиес пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметныдля зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: еслипользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то онначинает «играть» с ним, тем самым многократно увеличиваяэффективность взаимодействия.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:
Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечаетсяаудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;
высокий уровень вовлечения — пользователи намного лучше запоминают такуюрекламу;
при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламубез перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией.То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передатьвсю необходимую информацию.
МИНУСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-BAHHEPOB:
раздражение пользователей от навязчивой рекламы;
высокие требования к технологиям — не все пользователи могут имивоспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;
высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делаетнеэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;
очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех илинеуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычныхбаннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже можетвызвать большое число образов, а вот желание «поиграть» в баннер —то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, — пробудитькуда сложнее.
3. POP-UNDER-БАННЕРЫ (Back screen) — баннеры, открывающиеся в отдельномокне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно, обычноразмером 400x300 или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, всепространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается ещеодно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированныйбаннер, но специфического размера.
Pop-under пришел на смену Pop-up — окну с рекламой, открывавшемуся поверхактивного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, какчертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всемтестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодняиспользуется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, ктому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нетникаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. УPop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тотмомент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть,вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он можетпотратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то онпросто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс надополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам,поскольку он «атакует» пользователя в переходный момент, когда тотуже закончил одно дело и не начал следующее,
Баннеры Pop-under имеют отдачу, чем обычные баннеры такого же формата.Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений,препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры исредства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет всеменьший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняютсяс рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.
4. БАННЕРЫ-ТРАНСФОРМЕРЫ («ЗАХЛОПЫ») — баннеры, которые изменяютсвою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит какбольшой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузкисайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннерсворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это такназываемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницахсайтов.
Еще один вариант баннера-трансформера — баннер, показывающийся в течениекороткого времени вместо первой страницы. Это так называемыеfull-screen-бакнеры, такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты «Ведомости».В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день,потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.
Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие отRich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, ихтрансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры совстроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточноэффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могутвызывать изрядное удивление.
Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов,достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активныхбаннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция — увеличение объемаинформации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей.Классический пример — появление видео- и игровых баннеров, которые требуют длякорректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры — неединственный инструмент медийной рекламы.
Текстовые ссылки в медийной рекламе
Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстнойрекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередкоразмещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовыерекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, напримерявляются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками изпунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят каканонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытыессылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстоваяссылка и картинка в виде единого рекламного блока. Б общем случае такиеинформационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, —они показывают более низкую цену клика.
Несмотря на то, что медийная реклама оплачивается за показ, для неенередко считают стоимость клика, то есть стоимость одного перехода нарекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколькочеловеку хочется «ткнуть» на баннер, и, если на нем нарисоватьсексапильную красотку (красавца) или призыв «ткни, чтобы выиграть 1миллион на халяву», то мы получим очень много кликов и ни одной продажи.Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строгосоответствовал целям компании. Если мы продаем автомобили, то на баннере нужнорисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит числопереходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужнопоказать главное преимущество марки или компании — то, что привлекаетпользователей больше всего.
Если бездумно раскладывать рекламу на сайты, то ничего хорошего их этогоне выйдет, особенно если рекламная площадка крупная. Например, ежедневноMail.ru посещает несколько миллионов человек. Это совсем разные люди и разныецелевые группы, в конце концов, это треть всех пользователей Интернета в странев день. Понятное дело, что далеко не все они интересуют рекламодателя, емунужна только его целевая аудитория, отобранная по полу, возрасту, интересам и другимпризнакам. И возможность показывать рекламу только части из них существует!Например, можно показывать рекламу только жителям Москвы или только тем, ктоинтересовался недавно туристическими путевками. Здесь мы задействуем топреимущество рекламы, о котором я уже говорил, — ее индивидуализированность.Это называется таргетинг, и его обеспечивают системы управления рекламой.
5. Системы управления рекламой
Баннерная реклама сегодня почти всегда размещается через специальныесистемы показа баннеров. Технически это выглядит следующим образом: на страницерекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливаетсяспециальный код обращения к серверам системы управления рекламой (их ещеназывают баннерными системами), в которой физически размещен баннер (илиRich-media-баннер, или Pop-under-баннер). В тот момент, когда пользовательзаходит на страницу с рекламным кодом, система определяет, что это запользователь, по заранее установленным cookie-файлам и, в зависимости от этого,показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя таргетинг.
Cookie-файлы — это небольшие текстовые файлы, записываемые веб-серверомна компьютер пользователя в специально предназначенную для этого папку, котораязависит от того, какой браузер используется. Особенность cookies в том, чтофайл может быть прочитан только тем же самым сайтом, который записал файл, ниодин другой сайт [здесь сайт равнозначен доменному имени, так как именно оноопределяет право сайта на прочтение cookies] не может прочесть этого файла. Такимобразом, cookies могут использоваться для идентификации пользователя в рамкаходной сессии или за определенный промежуток времени.
Таргетинг — это уменьшение охвата рекламной кампании дня обеспечениясоответствия охвата целевым группам. Иначе говоря, таргетинг — это возможностьвыбирать аудиторию, которой будет показываться реклама. Например, вам интереснытолько екатеринбургские потребители, а не вся аудитория рекламной площадки.Таргетинг позволяет существенно снизить стоимость рекламной кампании, хотя ценакаждого отдельного контакта с целевой аудиторией будет возрастать.
Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлятьрекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причемодновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media иPop-under, то есть управлять всей рекламой «насквозь». Таким образом,мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждогопрофиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы навсех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случаепользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке.
Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являютсяконтролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках.Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта системане зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установленодин внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы внезависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если, конечно,площадка не запретила специально установку стороннего кода). Таким образом, баннерныесистемы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламныхплощадок, рекламных агентств и рекламодателей.
Наконец, баннерная система предоставляет рекламодателю отчетность попроведенной рекламе, которая позволяет повысить эффективность этой рекламы вбудущем. Для анализа рекламных кампаний используются решения PixelAudit (вРоссии это название как торговая марка принадлежит компании «Манифест»,во всем мире это название класса решений), основанные на статистике баннерньгхсистем.
Какие бывают баннерные системы?
Сегодня в Рунете существует несколько различных баннерных систем.
Adrivertadriver.ru) входит в группу компаний Internest, торговые маркиAdriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработаннаяи имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании такжепринадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.
AdFox (AdFox.ru) принадлежит одноименной компании, аффилированной сиздательским домом «Коммерсантъ». Система появилась совсем недавно идовольно быстро развивается.
AdWatch (www.adwatch.com) — одна из старейших систем в Рунете, быланезависимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета2008 г. принадлежит компании Яндекс.
Valuedick (Valueclick.com) — принадлежит американской компании. В Россииэксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство «Медиаленд»,входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, поотзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.
DoubleCUck (DoubleClick.com) — крупнейшая в мире система баннернойрекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний «ВидеоИнтернейшнл». Несмотря на то, что это крупнейшая в мире баннерная система,в России она используется не очень активно и не развивается.
BannerBank (BanneBank.ru) принадлежит компании Rambler. Самая старая изсистем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но онаслабо развивалась в последние годы.
Крутилка.ру (Krutilka.ru) — принадлежит компании «Манифест»,входящей в состав холдинга eHouse. Сегодня эта система не используется.
Наиболее современные из представленных сегодня на российском рынке систем— это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетингарекламы.
При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количестворазных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют оченьдавно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях,обеспечивая ограничение показов:
по часам дня и по дням недели;
по географическому положению пользователей;
по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);
по числу показов одному пользователю в день, неделю;
по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;
по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров,чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столеоказалось не слишком много окошек с рекламой).
Наибольший прирост эффективности из простых таргетин-гов дает геотаргетинг,а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показоводному пользователю.
Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использоватьспециальные виды таргетинга и сценарного показа:
сценарный показ — последовательный показ баннеров пользователю поопределенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампаниюдействие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу частоможно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том жещите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и большедеталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;
показ только новым пользователям — этот вид сценарных показов позволяетне демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды нанего кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самыйбаннер);
ретаргетинг — показ дополнительного специально подготовленного баннератем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершилитребуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету.Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламныхкампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей,существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторыхслучаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;
поведенческий таргетинг по тематическим словам — показ рекламы темпользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковыезапросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть изrefferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросампользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизитьмедийную рекламу по эффективности к контекстной;
поведенческий таргетинг по тематическим сайтам — показ рекламы темпользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не натематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и гдеможет быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается взависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая рекламаможет быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, ноона почти всегда дешевле;
социально-демографичестй таргетинг поанкетным данным — показ рекламы пользователям определенного возраста, пола,социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодняпользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным.Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимсяопределенного вуза, можно — домохозяйкам определенного возраста, а можно —пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователясоциальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.
Как выбирать таргетинг?
Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сетимосковских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты — женщины ввозрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересуеттолько московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Типцелевой аудитории — большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можнонайти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайтыредко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?
Очевидный ответ — на женских ресурсах. Это тематические сайты, которыесобирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы нарекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов неочень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именнопоэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские»интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно,социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.
Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом напользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женскиересурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Такжеразмещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщинопределенного возраста, проживающих в Москве.
Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух большихчастей — медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческими социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетингна Москву. И я бы еще поставил таргетинг—не показывать рекламу тем, кто на нееуже кликнул.
6. Контекстная реклама
Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковыхмашин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковомузапросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама — пример наиболее узкотаргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросамможет быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемыйхолодильник», «двухкамерный холодильник». В качестве торговойрекламы контекстная реклама может быть очень эффективной — намного эффективнее,чем медийная, и, конечно, такая реклама более эффективна, чем наружная, телеили радиореклама.
ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы — немедленный результат. Изменениеколичества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того,контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, ине требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачногопланирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. Всочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижениядля малого бизнеса.
Контекстная реклама — это торговая реклама, то есть реклама конкретного иограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимальноблизко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению сдругими средствами рекламы — она просто «ловит» тех, кто уже сампришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но изначительный ее НЕДОСТАТОК — контекстная реклама не умеет работать с теми, ктоеще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезнадля имиджевой и товарной рекламы.
К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее ещеназывают, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную(релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая рекламаразмещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тотмомент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстнозависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже нарекламируемый товар. Эффективность такой рекламы, вполне очевидно, ниже, чем уконтекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологииповеденческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентомстраницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какиепоисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах. Технологииповеденческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиямв медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах,где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницысоциальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологииповеденческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, апотом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые высделали несколько минут назад.
Поведенческая контекстная реклама, судя по всему (окончательногопонимания этого нет), дает лучшие результаты, чем тематическая, и длярекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок(количество и стоимость клика. Поэтому сегодня все чаще площадки снимаюттематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора).
Все три вида рекламы управляются одними и теми же механизмами икомпаниями. Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстнойрекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большимотрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом — Google.Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун»принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковоймашины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламныеблоки.
Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой иповеденческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, невсегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежавразмещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность.Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что сноваи снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ? Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за одинклик, в отличие от медийной рекламы, где выкупается рекламная площадь истоимость рассчитывается исходя из числа показов или времени размещения. Инымисловами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блокена сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайтеразмещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит попринципу аукциона — выше стоит то, владелец которого платит за клик больше. Современные системы контекстной рекламы имеют более сложныемеханизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатитбольше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до техпор, пока оно оплачено. Ни одна система контекстной рекламысегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявленияпопеременно. То есть до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будетпоказываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первыхместа по каждому ключевому слову — одно в Яндексе, одно в «Бегуне» иодно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже! А всего, еслисложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всехтрех системах. За эти-то 20 позиций и сражаются все рекламодатели. Такимобразом, среди рекламодателей на площадках контекстной рекламы происходитнепрерывная и очень жесткая конкуренция.
Бы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе надобъявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка «все объявления»с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламныхмест. Если вы видите число в 20—30 объявлений, то дела плохи — сражение идет нена жизнь, а на смерть. В этих случаях верхние объявления могут стоить несколькодолларов и даже несколько десятков долларов за один клик. За какие слова самая большая конкуренция?
Стоимость клика может достигать нескольких десятков долларов (табл. 1).Несмотря на кризис и общее снижение ставок почти в два раза, самые дорогиепоисковые запросы все равно «стоят» 30—40 долл. за клик.
Таблица 1. Рейтинг стоимости поисковых запросов по версии компании «Бегун».Июнь 2009 г. Стоимость выражена в у.е., равных 28 руб.
№ Поисковый запрос Стоимость 1 Раскрутка сайт цены 35,68 2 Охранная сигнализация 35,00 3 Продвижение сайта 20,01 4 Сигнализация пожарная 19,93 5 Видеонаблюдение 19,07 6 Ликвидация фирма 18,43 7 Загородная недвижимость 17,86 8 Трейдер 16,11 9 Форекс 16,07 10 Forex 16,07 11 Купить квартиру, новостройки, Москва 15,50 12 Правовест 14,39 13 Брокерские услуги 14,32 14 Сайдинг 14,00 15 Срочный выкуп авто 13,61 16 Регистрация фирм 13,14 17 Оффшор 12,82 18 Коттеджи Подмосковья 12,54 19 Проектирование 12,36 20 Регистрация некоммерческих организаций 11,64 21 Врезка замков 10,75 22 Коттеджный поселок 10,71 23 Готовые предприятия 10,71 24 Недвижимость, море 10,71 25 Контекстная реклама 10,71Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадокне приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает числопоказов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличениерекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстнойрекламы, то есть поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появлениеновых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест.
Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется оченьэффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельныхслучаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менеевыгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.
Список использованной литературы
1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск вмаркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.
2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебноепособие.- М.: Инфра-М, 2007.
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 2009.
4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер.с англ.-СПб.: Питер, 2008.
5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер,Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. — М.: АльпинаПаблишер,2009.
6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция имаркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич,Родигина, Валентина Васильевна. — М.: Дашков и К,2010.