Реферат: Брендинг в маркетинговій діяльності
КУРСОВАРОБОТА
на тему:«Брендинг в маркетинговій діяльності»
Вступ
Заразна прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різнихвиробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Алевсередині вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач?Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йомупорадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продаєтьсябільше, а інших менше.
Актуальністьданої теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції передпідприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку тазберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організаційвиконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метоюздійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цьоговиявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки,що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступіньвідданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.
Кожний товар при появі на ринку створює про себе деяке враження −позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживачдізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень успільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача протовар, його марку називається брендом [3, с. 473].
Брендинг− це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. Задопомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовуватина ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомостіспоживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширенняасортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, яківпроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалахі кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахуватизапити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, девін продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламноїаудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня іпрогнози на перспективу.
Разомз тим ефективна реалізація брендинга − справа зовсім не проста. Їїрезультативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницькоїкультури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але івід їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками,дизайном, текстами [16, с. 47].
Загадковадуша споживача вже не розгублюється серед різноманітності іноземних брендів.Вона серед них живе. Але і за українськими торговими марками велике майбутнє.За умови розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торговогомаркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і даєупевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент дляформування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.
Метадослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та«брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності, яквідбувається процес створення вдалого бренду, розглянути досвід брендингу врізних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладікорпорації «ROSHEN» успішність бренда української фірми, визначити ефективнішляхи удосконалення брендингу в Україні.
Предметомдослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.
Об'єктдослідження. Об'єктом дослідження єбрендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства тапідвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах.
1. Теоретичні основи брендингу
1.1 Характеристика понять «бренд» та «брендинг»
Термін«бренд», який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень.Його буквальний переклад − фабрична марка, клеймо виробника. З давніхчасів бренду удостоювався лише високоякісний товар. Предмет, що таврується,виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендомзавжди продавалася за вищою ціною. За оцінками фахівців ціна товарів насвітовому ринку, маркованих брендом вище на 15–25%, ніж немаркованих [12,с. 16].
Урозмовній мові це слово може мати і негативний відтінок, але найчастіше воновикористовується як характеристика певної торгівельної марки. В англійськіймові є декілька визначень і стійких словосполук, що дозволяють трактувати ірозкривати сенс і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer’s brandпереводиться як «марка виробника», а competing brand − «конкуруючамарка». Термін «бренд», набуваючи залежно від контексту різних значень,відображає все ту ж можливість ідентифікації товарної марки, її виробника і,найголовніше, якості відповідних товарів і послуг.
Надаліслово brand придбало ще одне значення, і сьогодні Американська АсоціаціяМаркетингу (American Marketing Associations – AMA) трактує бренд як «ім'я,термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені дляідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а такождля відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів».
ДевідОгілві, засновник компанії Ogilvy&Mother протрактував: «Бренд − ценевідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, йогоісторії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднаннямвраження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду увикористанні бренду» [15, с. 143].
Надумку Д. Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створеннюнайсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоюєнайбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток» [15,с. 144].
ФіліпКотлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу − поняття бренду.Якщо ви не бренд − ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви − звичайнийтовар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Алеякщо ви побудували бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простоготовару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару» [11, с. 356].
Одинз провідних американських спеціалістів-маркетологів Пітер Дойл описує бренд як«сукупність, що складається з продукту, який задовольняє функціональнимпотребам споживачів, так і з додаткової цінності, спонукаючої покупціввідчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє вищоюякістю і більше личить їм, ніж аналогічні бренди, пропоновані конкурентами»[10, с. 240].
Всіці визначення «бренду» говорять про те, що цей термін зараз є одним з найбільшпопулярних в маркетинговій діяльності: його вживають директора багатьохвітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти,які займаються економічними питаннями. Але також цей термін залишаєтьсянезрозумілим й маловикористовуваним у повсякденномі житті споживача. Питаннявизначення бренду залишається дуже актуальним й досі [13, с. 136].
Зусього вищесказанного можна зробити висновок, що точного визначення бренду покищо немає. Створюється враження, що кожен дослідник концентрується на одній зособливостей, що його зацікавила.
Основнесмислове значення бренду полягає в тому, що він є характеристикою не стількипродукту або послуги, скільки чітко сформульованої і втіленої в життяідеології, що наступально рекламує і впроваджувальної в масову свідомість певніжиттєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів додеякої соціальної групи, якою властива ця ідеологія. За допомогою придбаннятоварів або послуг бренд пропонує людині приєднатися до даної соціальної групи,якій властива ця ідеологя і таким чином найефективніше вирішити безліч реальнихабо уявних проблем фізичного, емоційного і навіть духовного характеру. Споживачрекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точкизору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.
Продавцюбренд полегшує процес обробки замовлень і відстежування можливих проблем.Використання брендових товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигіднихпокупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
Дляспоживача бренд дає наступні переваги:
• Бренддозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
•Споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;
• Бренддля споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик неякісноїпокупки;
• Бренддозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;
•Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певногостатусу;
• Длябагатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основноюперевагою за яку платяться додаткові засоби [2, с. 12].
Ні вякому разі не можна плутати бренд з торговою маркою. На мою думку, торговумарку можна порівняти з ім'ям, по-батькові та прізвищем товару, послуги чивласне компанії. З брендом все набагато важче, бо до його складу входятьторгова марка, набір певних характеристик, очікувань, асоціацій, якісприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обіцянки яких-небудьпереваг, які даються автором бренду. Якщо ж продовжувати проводити аналогію злюдиною, то бренд − це ім'я по батькові, прізвище широко відомої людини,на яку хотілося б орієнтуватися.
Основнимихарактеристиками бренда є:
1)основний його зміст (Brand Essence);
2) функціональній емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (BrandAttrіbutes);
3) словесначастина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
4) візуальнийобраз марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Іmage);
5) рівеньпопулярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);
6) узагальненасукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (BrandІdentіty);
7) вартісніоцінки, показники (Brand Value);
ступіньпросунення бренда (Brand development Іndex);
8) ступінь залучення бренда до цільової аудиторії і її окремихсегментів (Brand Loyalty) [3, с. 475].
Отже,бренд є маркетинговим поняттям і означає широко відомий товарний знак. Якправило, якщо не менше 20% цільової аудиторії позитивно відносяться до даноготовару, то його можна назвати брендом. Хоча, звичайно, цей показник залежитьвід конкурентності ринку, тому визначається експертно. Перетворення торговоїмарки в бренд відбувається в тот момент, коли об'єктивне сприйняття цінностейпродукту й торгової марки замінюється стійким особистим відношенням до них.Споживач дає свою, суб'єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки,ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до нього емоції.
Длятого, щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно статисимволом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигіднохарактеризувати їх специфічні властивості.
Процесстворення бренду і керування ним називається брендингом. Він можемістити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвиткубренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дійфірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів іпослуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з першихднів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшоїдіяльності [13, с. 124].
Основитеорії брендинга були закладені і розвинені професором Каліфорнійськогоуніверситету Девідом Аакером.
Російськийрекламіст І. Рожков дає таке визначення брендингу: «брендинг − цедіяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільноговпливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалівсейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовимоформленням, які відокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ»[19, с. 73].
Брендингоб'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм іпосередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу –персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науковообгрунтованих висновків маркетингових досліджень.
Брендингздійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, щодозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в йогосвідомості імідж марки товару, але і зробити допомогу в сприйнятті покупцемфункціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендингдопомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про йогопокупку.
Виникненнябрендингу спричинено появою великої кількості товарів-аналогів на ринку.Розвиток технологій здійснив великий вплив на суспільство. По-перше, цевиявилося в тому, що всі ми оточені технічно складними пристроями, якимикористуємося щодня, не маючи належної уяви про те яким чином ця річ працює.Більше того, сучасні споживачі іноді не завжди здатні зрозуміти всіхарактеристики виробу, що купляють. Тут на допомогу споживачу приходить бренд,який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, й полегшуютьрозуміння товару. По-друге, бренд спрощує вибір. Кожного дня споживач отримуєінформацію про велику кількість схожих товарів, й в нього фізично не має сил тачасу порівняти всі анотації, процентний склад, показання до використання йтехнічні характеристики. У цьому становищі брендинг є просто «рятівним кругом»,на кожний товар наклеюються прості, зрозумілі неспеціалісту ярлики: «дорого,але престижно», «зручно», «економічно», «для новачків» й ін. Споживач обирає тітовари, ідея яких найбільше відповідає особистій ідеї споживача. Відповідно,при умові, що така ідея у товара є…Споживач обирає таку віртуальну перевагу,яка зробила би його краще, красивіше, щасливіше у співставленні до того, хто неспоживає даний товар. Тобто споживаючи «ідейний» товар, споживач має можливістьприєднатися до нього і стати вище як у власних очах, так і в очахгромадськості. У процесі споживання даного продукту підвищується власна ісоціальна значимість споживача. При просуванні такого «ідейного» товару можнаробити акценти на його проміжних і додаткових факторах споживання (смак, колір,форма, корисність для здоров’я і т. п.), але все одно маркетинговакомунікаційна політика скерована на підвищення статусу споживача. І тоді всінайголовніші складові маркетингової політики комунікацій будуть виконувати ту жроль. Тобто ця брендингова ідея, прихована в рекламних повідомленнях, є основоюдля текстових матеріалів, вона також служить ядром у акціях, пов’язаних зізв’язками з громадськістю, та стимулюванням збуту. Бренд, близький покупцю,надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. Авін віддячить бренд-креаторам повторними покупками [12, с. 34].
1.2 Процес створення бренду
Процесстворення бренду представляє собою напрям діяльності фірми, який включаєрозробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена наформування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, товари, яківона виробляє або послуги, що надаються.
Створеннябренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача іконкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великікомпанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму [14, с. 64].
Длястворення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії.Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованої назви,рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товаруабо послуги.
Такождля забезпечення стабільного успіху бренду вимагається постійна координаціясистеми взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміннячітко та грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію,займану товаром чи послугою як на ринку, так і у свідомості споживача. Прицьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару.На підставі отриманих результатів в кампанію по просуванню бренду вносятьсянеобхідні корективи, визначається подальший комплекс заходів, спрямованих нанаближення товару до запланованого показнику.
Припросуванні бренду вимагається постійна системна координація діяльності усіхвідповідальних співробітників фірми: директора, медіапланера, креативщіків іфахівців відділу реклами. За відсутності злагодженої взаємодії вказаних службабо окремих ланок цього ланцюга, що перешкоджає постійному коригуванню програми«розкручування бренду», уся кампанія може провалитися. Усі співробітники,задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані усебічно сприяти досягненнюзагальної мети. Для цього потрібен безперервний обмін оперативною інформацієюміж співробітниками [6, с. 27].
Восновній програмі становлення бренду обов'язково мають бути враховані усіможливі зміни відповідного сегменту ринку, смаків споживачів цього товару чипослуги. Необхідно визначити оптимальні шляхи виходу на той сегмент ринку, якийдає найбільші можливості по отриманню прибутку та відповідно довгостроковомузростанню бренду [1, с. 35].
Схемаробіт з формування бренду може включати наступні етапи:
1)Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а такожнабору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду – це те місце якезаймає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента. Тут требаотримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигодуотримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний даний бренд? Відякого товара-конкурента повинен захистити фірму даний бренд? [9, с. 31].
2)Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, щовикористовується фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегіївизначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Якобґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від брендуу споживачів?
Стратегічнепланування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяютьвстановити, як товар зроблений, названий, клас-сифікований, виставлений ірекламований.
3)Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку,пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати протовар і про його виробника якомога більше, все, що зв'язане з використаннямтовару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопитипокупця, звернути його увагу на марку і товар. Крім того, для розробки брендуможуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіоналиспеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівців області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного абозвукового зображення бренду.
4)Аналіз торгівельної марки і пошук імені бренду. Торгівельна марка представляєсобою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугоюповідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вонапереконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж самуякість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити наринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельноїмарки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей:привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару,легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів [10, с. 241].
Середвсіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюєтьсяз назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук іменібренду, його назви – тривалий процес, що вимагає обґрунтування [12, c. 11].
Пристворенні нової назви − імені для товару − необхідний дужепрофесійний як дослідницький, так і творчий підхід. Приймаючи рішення простворення нового імені, компанії має сенс звернути увагу на наступні чинники:специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансовихможливостей, існування інших марок в бізнес-портфелі компанії, поведінкаконкурентів, спільна тенденція розвитку галузевого ринку.
Ім'яне може бути дескриптивним і позначати товар чи послугу, воно повинно бутиінтернаціональним і дивитись у майбутнє. Важливо, щоб ім'я відповідало всьомудуху бренду, його особистостям та соціальній ролі. Ім'я повинно мати значення,яке доповнює все те, про що говориться у рекламі або інструкції до продукту.Ім'я покликане вигідно відрізняти даний бренд від інших.
Ім'ябренда необхідно ретельно перевіряти на неблагозвучні рифми, асоціації, значенняна різних мовах. Обов'язкова перевірка імені на безсвідомі кольорові асоціації,що виникають через поєднання звуків. Ім'я бренду приймається тільки післяретельної перевірки на близькість до вже існуючих імен. Повністю витісняєтьсяяк пряме, так і непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим є принцип:«відрізнятися чи вмерти».
Ім'ябренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. Ім'я, яке викликаєасоціації з певним кольором, твариною чи музикою, які не відповідають вибранійстратегії, повинно бути відхилене миттєво [14, с. 63].
Творцібренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликаєу споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій, впливаючи напідсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, тозавжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють образ, що користуєтьсяпопулярністю. Тому брендинг − діяльність, що постійно розвивається тавідсікає конкурентів [16, с. 55].
1.3 Сучасні концепції брендингу
Згідноз концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка − це не тількиякість товару (послуги). Марка має ще одну властивість, яку важко виразитисловами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром− як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», що притягує якмагніт, по особливому діє на споживача і приваблює його. Ці відомі словаописово виражають суть поняття «бренд» для рядового споживача. Але ця концепціяпояснює це явище з наукової точки зору, вважаючи, що потужний брендскладається, і це є закономірним, з таких елементів:
−ідентичність бренду − центральний елемент, який, у свою чергу,складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім'я, цінностей іособистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші елементи;
−особистість бренду, його характер і манери;
−імідж бренду − результат синтезу, здійсненого людьми з потоку різнихсигналів, отриманих від складових бренду, перш за все, інтерпретаціїповідомлення, виявлення його змісту, розуміння знаків;
−комунікація − що, як і яким чином повідомляється споживачу;
−поведінка − стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і всіх людей,що виступають від його імені;
−«фізика» бренду − означає всі його матеріальні елементи, включаючи людейвід керівництва до кур'єра. «Фізика» бренду − це офіси, машини, це пляшка«Кока-Коли», це все те, що приходить на думку при згадуванні бренду [16, с. 60].
Цяконцепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» брендуповинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів брендутаким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічнийпідхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торговоїмарки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.
Наринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основноюпроблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіхорганізаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують простіречі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якоюважливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоббренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій. Щоб прицьому були правильно розроблені стратегії комунікації, позиціонування,виконання основних напрямків стратегії, а також величезна кількість іншихрізнопланових аспектів. Отже, мова йде про комплексність, системність,закономірності всього брендингу включаючи своєчасну сформовану дистрибуцію іадекватно визначену ціну. Тільки тоді, коли все це стане дійсно системою,обґрунтованою науково, ефект перевищить сподівання.
Будучигармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальнувідмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку.Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона будене тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуттярадості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, щобуде відрізняти його від інших.
Коженелемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність,допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняттябрендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельнопроробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволитьзбільшити і самі групи споживачів. Це збільшення відбудеться на основіпереживання загальної емоції незалежно від ідеології чи місця проживання, вонозробить розуміння повідомлення більш загальним. У даному разі спрацьовує ефектаксіоми: чим менше диференційовані групи споживачів, тим дешевше для брендуйого маркетингові комунікації. Тому єдиний і обґрунтований стратегічний підхідбуде водночас серйозним засобом «енергозбереження» − як фінансового, такі людського капіталу.
Добреспроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуттявнутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такийпродукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро станутьстандартами для оцінки інших представників даної категорії.
Такимчином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, щокомунікація бренду − це процес, в який втягнута вся структура бренду. Взалежності від наявності гармонійної композиції чи її відсутності, цякомунікація може бути успішною або не ефективною у донесенні основногоповідомлення, продиктованного соціальною ролю [16, с. 62–63].
Розглянемоіншу сучасну концепцію − емоційного брендингу Марка Гобе. «Підсилюючироль споживачів, бренди, в кінцевому результаті підсилюють самі себе» −одне з найбільш дивовижних відкриттів емоційного брендингу [25].
Рух«Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публікистратегія створення бренда булла запропонована відомим французьким рекламістомМарком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегіїбренда − споживач, а не продукт. Він знайшов шлях до повністю нового видумислення, яке відкриває, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рівніпочуттів та емоцій.
Авторцієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладнихпроблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.
Концепціяемоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні,тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, якадозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.
Требавизнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час якінші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, якістворюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягаєв тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їхкультурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендингстворює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. Вцих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.
Основневизначення процесса Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьохпринципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявністьуяви та бачення.
Взаємністьвідношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому,ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Єбагато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, якіглибоко зачіпають брендові сподівання.
Чуттєвесприйняття є інтенсивно досліджуваною областю та потенційним напрямом длярозвитку брендів у XXI столітті. Дослідження показують, що пропозиція«мільтисенсорного» бренда може бути неймовірно ефективним інструментомбрендингу. Забезпечивши споживачам чуттєве сприйняття бренду, можна отриматиемоційний зв'язок, що запам'ятовується та створює лояльність та прихильність.
Уява− це поштовх, який робить процесс емоційного брендингу реальним.Креативний підхід до дизайну товарів, упакування, роздрібних магазинів,рекламних оголошень та веб-сайтів дозволяє бренду перевищити сподівання тазворушити споживачів свіжим, новим способом. Головна мета завтрашніх брендів,за думкою Марка Гобе − знайти тонкі шляхи безперервно дивувати тазахоплювати споживачів.
Концепція«Емоційний брендинг» створила повністю нову професійну мову в діловому світі тапочала новий діалог про те, як створювати бренди, які люди дійсно люблять −через силу емоцій та дизайну.
СтратегіяЕмоційного брендингу булла успішно здійснена агентством Марка Гобе «DegrippesGobé» з деякими всесвітними найбільш улюбленими марками на внутрішньомута глобальному рівнях. Компанії Coca-Cola, Estée Lauder, AOL та інші вжевизнали силу концепції та використали її із великим успіхом, щоб оживити своїбренди [25].
1.4 Зарубіжний досвід брендингу
Назаході бренд − поняття майже священне і для виробника означає дужебагато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія«брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускаєдекілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один відодного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важливаіндивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можутьбути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніжце трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу єстворення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого [18, с. 6].
Створеннянового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші рокице потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу.Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару брендпочинає приносити прибуток.
Окрімсистеми «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширеннятехнологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частковочи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продуктпозиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються міжсобою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компанійNestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L’Oreal, в якій кожен продукт маєсвоє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їхвиробляє L’Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта»[18, с. 45].
Американськіта європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили перевагияпонської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх усвоїй діяльності.
Щобясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянути шлях одногоз дуже вдалих бренд-іміджей −образу «Martini».
Впершій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніхтечій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтодіжодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими таясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війнирекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» бувпредставлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якостіцільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процестворчий.
З1946 року починається новий наступ «Martini&Rossi»: фірма спрямовується замежі Італії. Саме у ці роки творча відвертість художників стає образом марки,з'являється герой реклами. Залишилося тільки придумати історію життя цьогогероя. Ставка була зроблена на телебачення і кіно, що бурливо розвивалися. Дореклами активно притягуються зірки, які стають уособленням образу марки.Згадати хоча б Френка Синатру, який співав, що «Martini»− «The right one»чи Шона Коннері − легендарного Джеймса Бонда з його фразою «змішувати,але не збовтувати». У цей період співробітниками «Martini» були Жанна Моро,Анні Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.
У 70-ті−80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху тадобробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламноїстратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнароднийклуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і ранішеобернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обранимособам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що неговорять про привабливі сторони продукту, але демонструють певний спосіб життя.Хто ж ховається за цими героями? Хто каже нам «La bella vita, baby!»? Цевпевнені у собі люди, що встигли багато чого досягти, не встигнувши при цьомупостаріти, люди, для яких життя прекрасне, коли воно повне життям.
Ізараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію)напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей прикладпідтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ,дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.
Діяльністьзахідних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високомупрофесійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати новіспособи створення і просування своїх товарів [18, с. 53].
Вяпонській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної.Історично склалося, що після активного розвитку ринка в 50-ті − 60-тіроки, коли ціна була основним фактором вибору товара, японські покупці почалитрепетно відноситися до якості. А його гарантіями, передусім, являлися великікомпанії-виробники, які вкладали гроші в наукові розробки. Західна системабрендів, коли покупець часто не знає, яка компанія виготовила той чи іншийтовар, зовсім не підходила Японії 60-х. Так, у Японії склалася своя унікальнасистема брендингу. До того ж в Японії покупці прагнуть до придбання речей«краще, ніж в інших» та з підвищенням добробуту суспільства значення ціни дляспоживачів стає все меншим. У виробництві товарів традиційно тривалоговикористання (меблів, автомобілей, побутової техніки) постійне бажання покупцівмати товари краще за усіх підштовхує виробників до випуску все новіших,вдосконалених товарів, поліпшених модифікацій вже існуючих, якісних, але меншдовговічних, ніж в західних країнах. Тут явно видно перевагу японськоїтехнології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вонирозраховані на нетривалий термін служби, а на ринку постійно з'являютьсяновинки. Якщо компанія-виробник зарекомендувала себе якісною продукцією, то усітовари, замарковані її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачівперевагою [2, с. 168].
Японськікомпанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоятьвільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад,Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являютьсобою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sonywalkman − плеєри, Sony Triniton − телевізори тощо). Таким чином, вЯпонії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смисловенавантаження, ніж назви компаній.
Задослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм наяпонському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Долякомпаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі − 83,6% [7, с. 59].
Алебрендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду,а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингуЯпонія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетинговустратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережіпродажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія«4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосібкоммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що дляяпонських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а такожвисока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожийемоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки самтовар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи імогутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Теперголовне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані зтоваром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення пропереваги того чи іншого товару.
Незважаючина переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, щовиробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчуваннята побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, щостоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки таавтомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі своїтовари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбуваєтьсявзаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнахсвіту [7, с. 62–63].
2. Сучасний стан брендингу в Україні
2.1 Характеристика корпорації «ROSHEN»
Кондитерськакорпорація «ROSHEN» − найбільший український виробник кондитерськихвиробів. Велика частка усіх вітчизняних солодощів випускається на фабрикахпідприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській і Кременчуцькій.
Корпорація«ROSHEN» є дочірньою компанією промислової групи «Укрпромінвест», що належитьсім'ї відомого українського бізнесмена і політика, колишнього народногодепутата, нині міністра закордонних справ України. До речі, назва компанії єчастиною прізвища Порошенко [21].
Генеральнимдиректором «ROSHEN» є В'ячеслав Москалевський. Безпосередньо у корпорації«ROSHEN» працює 240 чоловік, хоча сумарна кількість працівників всіх фабрикбезперечно більше. Так, кількість працівників на Київській кондитерськійфабриці складає 3500 чоловік, Вінницькій − 2270, Маріупольській −1160, Кременчуцькій − 985, Липецькій − 1200. На молочному комбінаті«Бершадьмолоко» − 415. У логістичному центрі − 375.
З2001 року корпорація «ROSHEN» набула міжнародного статусу: до її складу увійшлаЛіпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році −Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входятьмасломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», якізабезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.
Васортименті корпорації більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива,вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тисяч тоннна рік.
Корпораціяпрацює з 60 дистриб'юторами в Україні і 120 − в країнах СНД. Продукціяекспортується до Росії, Казахстану, Узбекістану, Киргизстану, Азербайджану,Вірменії, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю таінших країн [23].
В2008 році реалізація продукції корпорації «ROSHEN» склала більш, ніж 850мільйонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком. Загальнийобсяг виробництва кондитерської продукції − 360 тисяч тон, що на 3%більше, ніж в 2007 році. Виробництво продукції українських фабрик корпораціїскладає 155 тисяч тон кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно зданими показниками 2007 року.
Щобуспішно просувати свою продукцію на міжнародних ринках, Roshen активновпроваджує міжнародні стандарти якості продукції і виробництва. Виробничіоб'єкти Кондитерської Корпорації «ROSHEN» сертифіковані відповідно до вимогміжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 2200:2005. Напідприємствах корпорації «ROSHEN» працює система управління якістю, якавідповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної зфабрик корпорації «Сертифікатів відповідності».
Кременчуцькаж кондитерська фабрика додатково сертифікована відповідно до вимогкорпоративного стандарту IFS.
Всікондитерські фабрики корпорації «ROSHEN» забезпечені обладнанням длямоніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкоютехнологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаютьсяспеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземнихцентрах. У 2007 році було інвестовано в розвиток виробництва і капітальнебудівництво близько 100 млн. євро. Проведена модернізація устаткуванняМаріупольської, Київської і Кременчуцької кондитерських фабрик на загальну суму$13,3 млн. Куплено автотехніки на $1,7 млн.
Представленіна ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями.Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотриманнятехнології виробництва, використання виключно високоякісної сировини таматеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукоюголовних переваг продукції Roshen [21].
Щорічно спеціалісти корпорації створюють чисельну кількістьнових виробів. Новинки останніх років – елітний шоколад Roshen Classiс,шоколадні цукерки «Барокко», «Ренуар», «Версаль», «Варьєте», «Шоколаднаколекція», «Рококо», «Grand Toffy» «Konafetto», карамель «Еклер», желейно-пектиновіцукерки «Джелі», «Боні-Фрут», бісквітні рулети з різними начинками, печиво«Тортинка», «Панночка», «Есмеральда» і «Джуліана», оновлені вафлі «Артек»зуміли досить швидко заволодіти серцями шанувальників солодкого, черговий раздовівши споживачам, що «Roshen – це солодкий знак якості!»
2.2 Аналіз брендингу ТМ Roshen
Насьогодні ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацієювиробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 70,3% ринку поміж собою. Інші29,7% розподілені поміж 18 більшими виробниками. За оцінками, найбільшомуучаснику ринку солодощів, корпорації «ROSHEN» належить 25% ринку [27]. Провівшипевні дослідження ми можемо побудувати діаграму по розподілу часток ринку міжторговими марками кондитерських виробів, які представлені на ринку України (рис. 2.2.).
Зданого рисунку можна сказати, що на ринку кондитерських виробів України наявнаконкуренція, лідером якої є корпорація «ROSHEN». Основним її конкурентомвиявлена компанія «Конті». Можемо стверджувати, що попит на шоколадну продукціюкорпорації «ROSHEN» порівняно з іншими кондитерськими марками високий.
/>
Рис. 2.2.Розподіл часток ринку України між кондитерськими підприємствами
Бренд«Roshen» має ряд конкурентних переваг по відношенню до кондитерських виробівінших торгових марок. Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів«Roshen», що пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичнихнатуральних добавок. При порівнянні елементів просування виявлено, щокорпорація «ROSHEN» під торговою маркою «Roshen» випереджає своїх конкурентівефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту [23].
Повернувшисьдо передісторії марки можна побачити, що до 2000 року до складу кондитерськоїкорпорації «ROSHEN» (на той час – «Укрпромінвесткондітер») входили чотирифабрики − Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька,Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондітер» проводивпланування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збутпродукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості,уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживачапродукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином,перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом істворення національного українського бренду.
Дотого часу вже достатньо розкрутилися бренди «Корона», «Світоч». Компанію ж«Укрпроминвесткондитер», лідера за обсягами виробництва і продажівкондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Томувиникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьохфабрик. Їм став «Roshen». Основними конкурентами «Roshen» були Kraft Foods(бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК».
«БюроМаркетингових Технологій» мало безпосереднє відношення до створення іпозиціонування бренду «Roshen». «Укрпромінвесткондітер» звернувся в Бюро зпропозицією розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, колимарка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало нанеобхідності змінити назву, оскільки назва «Roshen» була недостатньо ресурсною,тому що Roshen – це неологізм. Такого слова в російській та українській мовахнемає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: українськийвиробник − західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надатилегенди), купуючи, наприклад, цукерки «Київ вечірній» від ТМ Roshen? Він думає:«Чи то іноземці викупили «Київ вечірній»? Чи це взагалі підробка?», і безлічінших інтерпретацій.
У2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт:вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процесвиведення та просування ТМ під назвою «Roshen». Але, оскільки замовникнаполягав саме на такій назві, першим завданням корпорації в даному проектістало зняття в позиціонуванні та слогані марки всіх вищепереліченихневідповідностей.
Спочаткусеред робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початкустоліття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собоюрецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цейрецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне булостояти його ім'я.
Іншалегенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 роківпроходить конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої іякіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія «Roshen», і її продукціябула визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукціямає цей знак.
Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерськакорпорація «ROSHEN» в 2008 році за свій брендовий продукт – шоколад Roshen.
Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008корпорація «ROSHEN» отримала «Найбільш високий рівень репутації» середукраїнського населення.
В 2008 році кондитерська корпорація «ROSHEN» стала переможцемВсеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерськоїпромисловості 2008».
Зарезультатами дослідження, проведеного «Міжнародною Маркетинговою ГрупоюУкраїни» і фінансово-аналітичною компанією «Pro-Consulting» під назвою «30найпопулярніших брендів України», в листопаді 2009 року корпорація «ROSHEN»зайняла перше місце серед найсильніших брендів України [22].
Самаж хороша ідея була простою і зрозумілою − український виробник вирішивпровести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно було, щобтовар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом єпродукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркоюукраїнська кондитерська компанія і вийшла на європейський, американський ринки.
Такимчином, виробники нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквівалентімарки, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонуваннялогічно виник слоган: «Roshen – солодкий знак якості», який і бувзапропонований клієнтові.
Напочатковому етапі (2000–2001 роки) бренд просувався пасивно − з'явивсязнак «Roshen» на упаковці, плакатах в місцях продажів, але активної рекламноїпідтримки не було. З осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія.Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:
1)Бренд «Roshen» − чисто український бренд, оскільки компанія «Roshen» −український виробник, на відміну від конкурентів («Корони» і «Світоча»);
2)Вся продукція компанії − продукція високої якості;
3)Основне повідомлення: Roshen − український виробник кондитерських виробіввисокої якості;
4)Слоган «Roshen – солодкий знак якості».
Щостосується комунікації бренду, то вона починалася з класичної комплексноїрекламної кампанії. Щоб досягти максимального обхвату цільової аудиторії,задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення −це наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На основі позиціонування буловирішено створити іміджевий ролик: компанія «Roshen – українська компанія».З'явився слоган − «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця досерця!». Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводивактивну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою − прес-сніданки.Компанія не переслідувала мети обов'язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, зяких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представникикомпанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію наринку в цілому, новинках продукції, виробництво продукції, про основніінгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Потім дляжурналістів був організований прес-тур за трьома фабриками.
Рекламнакампанія будувалася за наступною схемою − рекламний ролик на всіхканалах, PR-матеріали про продукцію і компанію − в різних виданнях,включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка малачіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Із спеціалізованих виданьінформація розміщувалася у певних журналах, що розповсюджувалися по торговихточках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо непов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковомупорядку присутній логотип «Roshen» [22].
Ранішевикористовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але заоцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо єне дуже ефективним, оскільки цукерки − це продукт, який споживач хочебачити. Кондитерські вироби − продукт імпульсний; рішення про йогопокупку відбувається спонтанно − в місцях продажів. Тобто, комунікаціяйде по такій схемі: споживач побачив продукт по телебаченню, потім всупермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому нарадіо найбільш ефективними є спонсорські акції, конкурси.
Ідеюрекламого ролика для бренду «Roshen» було розроблено спільно з агенством BatesUkraine. Основними завданнями стали наступні: необхідно було розробити ролик,що є близьким всім представникам цільової аудиторії, демонструєзагальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що можебути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас єнаша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо,працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є − всупереч всімтруднощам.
Героємролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса України та душевністьукраїнців.
Щобпоказати сучасну країну, було знайдено декілька характерних ландшафтів всхідному, центральному і західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі,Києві та Карпатах. Потім довго вибирали виконавця пісні для ролика. Основноювимогою було, щоб виконавець чітко асоціювався як український. Пісня повиннабула бути світла і оптимістична.
Вибірліг на Святослава Вакарчука. Слова для пісні дуже підходили до змісту самогоролика: Roshen − чисто українська компанія, і якою б не була ситуація вУкраїні, ми віримо в майбутнє своєї країни, хочемо розвиватися разом з нею.
Бренд «Roshen» відразу асоціюється з відомим слоганомкорпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернутона те, що, по-перше – це солодощі, звичайно, і, по-друге – що вони смачні (боякісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивимикаліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святковихтортах, що також викликає асоціацію з солодощами. (Додаток А).
Як тільки ми чуємо назву «Roshen» – в нашій уяві відразувиникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю – насадження,змійкою в’ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучитьпісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликаєв уяві людей потребу мати дома продукт Roshen, оскільки слова пісні наштовхуютьна думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя – речімайже «ідентичні».
Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторіюглядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинкущастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу [23].
Перша промоакція − «Roshen − Україна. Від краю докраю!» під девізом «Збери свою Україну!» − логічно продовжила послідовневтілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерськихвиробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена наознайомлення споживача з асортиментом новинок від Roshen. З іншого боку,нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідатиглобальній ідеї програми − підвищенню національної гордості і посиленнювідчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щосьнове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terraincognita.
Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід,Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний торт «Шоколаднийзамок», цукерки в коробках «Маргаріта», «Асорті Київське», «Монте-крісто» ішоколад «Кабаре». Для участі в акції необхідно було вирізати купон з частиноюУкраїни, зібрати карту країни з п'яти частин і відправити її поштою наабонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купитип'ять різних продуктів ТМ Roshen.
Перші п'ять тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми длявсієї сім'ї, в які завзяті мандрівники зможуть вносити свої враження відподорожей по Україні.
Під час проміжних розіграшів визначилося 100 володарівкомплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці вбудь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися основні призи– три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки будинку в будь-якомуживописному куточку України.
Після акції було проведено дослідження про те, як вплинулакомунікація на бренд «Roshen». Результати − підвищення знання марки.Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерськихвиробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися [23].
Відповідно до результатів дослідження, проведених компанієюTouchPoll Ukraіne для кондитерської корпорації Roshen, більш 80% опитанихвідзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високоїякості. У загальному спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце середінших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМіз підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукціюнайчастіше під торговельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних одержавтелевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням подивилися б ролик іще раз. 51%після перегляду телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМRoshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшенняставлення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомийз Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто,відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній віклюдини – Roshen 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріламарка. Також образ людини-Roshen має досить високий професійний статус −марка сприймається як престижна.
Після першої промо-акції протягом року продовжувалосяпідсилення комунікації все того ж ролика. На бігбордах з'явилися іміджевіплакати, що демонструють продукцію ТМ Roshen.
Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик, основнезавдання якого − розкрити головну ідею цієї акції: за побутовими неладамиі життєвими проблемами люди не повинні забувати дарувати один одному душевнетепло, відкривати серця назустріч один одному. Адже кожній людині хотілося бзробити щось хороше для інших, але не всі мають таку можливість. А цяпромо-акція дає шанс будь-якому мешканцю України проявити свої кращі якості,зробити щасливими себе і інших.
Для того щоб зберігати лідерство на ринку, підприємствамнеобхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти.Корпорація Roshen займає 25% всього ринку кондитерських виробів України. Засортиментним показником майже в 300 одиниць видів товару, корпорація Roshenможе дозволити собі введення випуску нового виду продукції без особливих змін взасобах виробництва і без додаткових витрат на навчання працівників [23].
Кондитерські вироби корпорації «ROSHEN» є досить популярним видом.Тому новий вид продукції не потребуватиме великих затрат на просування його наринок, оскільки покупці, що досить часто купують вироби корпорації Roshen ідовіряють цій торговій марці будуть стимульовані частково самою назвою – «Roshen».
Такий шлях розвитку українського бренду гідний похвал. Можнатільки позаздрити цьому та порадити іншим нашим виробникам вчитися, вчитися іще раз вчитися. Таким чином, в найближчому майбутньому ми прийдемо доприголомшливих успіхів українських брендів [17, с. 14].
3. Шляхи удосконалення брендингу в Україні
Поняття«брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це небільш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту.Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг можестати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвитокбізнесу, який окупиться в майбутньому [24].
ДляУкраїни притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестуютьу бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другучергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад,в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірмивзагалі не стала б купуватися [20, с. 178].
Українськібренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являютьсявсе нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активнопідтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значначастина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобулабезцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8, с. 27].
Длятого, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібнорозгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрямидля пошуку шляхів їх ефективного вирішення.
Головноюпроблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болкипо телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багаторазів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екранізмінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст вних однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю танеповторістю зустрічаються дуже рідко [5, с. 11].
Бренд,перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, щовідрізняється від інших.
Схожістьна інших − це не просто проблема, це хвороба багатьох українськихбрендів. Ця проблема може не хвилювати до певного часу бренди, що виступаютьбезперечними лідерами у своїх сегментах. Але ж решта теж бажає та прагне статисильними брендами.
Длятого, щоб подолати цю проблему, потрібно, щоб у бренда був свій особливийхарактер. Треба описати його так, щоб споживачі одразу щось відчули повідношенню до нього. Можливо, нашим виробникам слід спробувати описувати свійбренд так, як його відчувають споживачі, щоб можна було одразу відчути йогоособливість, несхожість на інших. Боюся, що у багатьох випадках виробник будевикористовувати звичайні та загальновживані слова: теплий, сімейний, активний,щирий, домашній.
Ми вцілому навчились виділяти в бренді раціональну перевагу. Але в Україні все щегостро стоїть проблема визначення та вираження сильної емоційної переваги тазовсім слабо вирішується питання визначення цікавого сильного характера бренду.Українські бренди повинні бути брендами, кожен з яких має свій особливийхарактер. І не тільки на папері, а, перш за все, в уяві споживачів [8, с. 40–44].
Створеннябренду в Україні дуже часто сприймається як відтворення гарного логотипу. Однак,конкуренція на ринку зростає, компаніям все більше стає важливим відрізнятисяодна від одної, в тому числі і візуально. Перемагають ті, кто виявляється більшдалекоглядними та спритними, хто усвідомив, що брендинг − це інвестиція,а не витрата. На ринку також є очевидною нестача професійних кадрів. Індустріябрендингу в країні дуже молода та кадрів, які сприймають брендинг якстратегічний крок та відносяться до нього, як до управлінського рішення, дужемало [24].
Донаступної проблеми можна віднести досягнення максимальної, на думку виробника,висоти бренду. Це означає, що що він починає відчувати, що досяг певного рівня,через який він не може перестрибнути. Тобто нема відчуття прориву та немавпевненості, що завтра обов'язково буде краще, ніж сьогодні. В цьому випадкубренд та сам бізнес має потребу у комплексній оцінці за наступними напрямами:
1) Бар'єри,що існують у підсвідомості та звичках споживачів, які перешкоджають споживаннюбренду;
2)Кількісна значущість (інтенсивність) цих бар'єрів;
3)Ризики, пов'язані з розвитком бренду і бізнесу;
4)Можливості для подолання бар'єрів і успішного зростання брендів.
Післяцього визначаються:
−найбільш потенційно ефективні шляхи подолання найбільш серйозних бар'єрів;
−конкретні кроки, які потрібно зробити для досягнення бажаного зростання.
Іаналіз бар'єрів і виявлення ефективних шляхів їх подолання дуже важливопровести комплексно із залученням спеціальних дослідницько-консалтинговихінструментів та технік. Інакше можна не просто допустити неправильну діагностикупроблем, але й уповільнити подальший розвиток бренду та просто викинути грошіна вітер [8, с. 36].
Багатовиробників, чий зліт і посилення позицій відбувся за умов майже повноївідсутності конкуренції, зараз починають відчувати або вже сильно відчувають,що їх позиції тіснять конкуренти, або що їх колишній споживач вже не такприв'язаний до них. З іншого боку, багато виробників стикаються з тим, що зацей час вже з'явилися нові достатньо цікаві групи споживачів, для яких у нихнемає в запасі своєї особливої пропозиції.
Утакій ситуації дуже важливо ухвалювати правильні рішення розвитку бренду −просто розширення асортименту, виведення нового бренду, орієнтованого на новуспоживчу групу. Умови комфортного життя багатьох брендів, які були лідерами,закінчуються.
Ітут в першу чергу потрібно визначитися з тими векторами руху бренду, якізабезпечать поступальний розвиток всього бізнесу. Бренд повинен бути на вістріатаки на конкурентів або умілим захисником від них.
Брендсправиться з цим завданням, якщо напрями його руху і особливості розвиткуспоживачів будуть співпадати, а в ідеальному варіанті – якщо бренд, враховуючидинаміку споживачів, випереджатиме цих самих споживачів, задаватиме новігоризонти розвитку споживачів.
Бренди,які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дужескоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9, с. 31].
Одназ найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд вреальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, зрізних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностейі вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всіфункції бренду. Це не є правдою.
Длятого, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота зїї асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминучестикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальностіозначає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.
Вумовах конкурентної боротьби, особливо коли наші українські виробникиконкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями,невирішеність проблеми формування іміджу товарів з вітчизняними марками моженазавжди залишити їх на околицях ринку. Щоб цього не сталося, доцільно самезараз замислитись над побудовою розумного брендингу [8, с. 32].
Длятого, щоб торгова марка стала брендом, потрібна продумана корекція торговоїмарки на постійній основі. Інакше розвиток бренду украй складно прогнозувати.
Сьогодні,на жаль, можливості, що надаються українським ринком, використовуютьсявиробниками украй не значно. Недостатність уміння правильно оцінити можливостідля зростання, не завжди правильна політика підпорядкування можливостей, що надаютьсяринком, − це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодністикаються українські виробники та українські бренди [17, с. 34].
Такимчином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів − цепроблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд,найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендіввиявлятиметься, перш за все в:
−умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомостіспоживачів;
−створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;
−умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;
−забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.
Поняттябренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадатияким був український бізнес раніше, то на зорі його становлення, у періодсуцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Згодом, у зв'язкуз тим, що таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінніпереконати споживачів в тому, що ти − кращий. Отже, у фірми повинназ'явитися деяка індивідуальність. Після кризи в українських виробників з'явивсятакий шанс. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися наналежний рівень. І тепер виробник вже почав розуміти, що таких, як вони,багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим,треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум увагибренду [8, с. 19].
Індивідуальністьбренду − це фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах,обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету.
Споживачібренду насамперед платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару, аза «міф бренду», тобто його історію та престижність.
Будь-якійкомпанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентномусередовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічноформується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії.Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерівв своїй галузі.
Отже,брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, щокожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повиненбути схожим на інших.
Такожуспішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги,що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача.Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості брендунемає.
Якуже було сказано раніше, щоб створити успішний бренд треба пам'ятати, щоголовне в брендингу зовсім не упакування товару. Брендинг насамперед відображаєкорпоративну культуру компанії та створення «красивої обгортки» ще не гарантуєуспіх.
Співробітники– це перша цільова аудиторія, яка повинна оцінити, наскільки близький їм цейбренд і чи довіряють вони йому. Якщо співробітники не переживатимуть почуттягордості за те, що вони працюють саме в цій компанії, не віритимуть і неслідуватимуть всім розробленим принципам, здійснювати брендинг не має сенсу.Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїхлюдей дотримувати нововведення і удосконалення.
На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу,так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, утой час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу:оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити такеповідомлення, щоб викликати швидку відповідь – повернути витрачені гроші. Брендзвертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Вине можете зробити людину довірливою, призиваючи «Довірся мені!» Єдиний спосібзавоювати довіру – демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживачдовіряє. На це потрібен час [8, с. 24].
Кінцева мета маркетингу – створити міцний зв'язок між споживачем ібрендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки івони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементомцього зв'язку є довіра.
Отже, українські бренди повинні викликати у споживачів довіру,впевненість в тому, що саме цей товар задовольнить їх потреби краще за інших.
Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюютьзначимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1 – неуважністьдо моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Брендможуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подавзаявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміновообговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговореніп'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, ане та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дужемобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон аболобіюється, або купується.
Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, – дуже важлива. Алеосновна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, –це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців,реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із «проблемою двійників» [17, с. 42].
При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців вважають закраще купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд,який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче іважче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнаннябренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюєтьсябажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщоціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінкипотрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярновідбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій тамрозроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінусціна матеріальних активів – одержуємо ціну бренду.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхіднівеликі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів,що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західнихтехнологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійнихмаркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Самеспецифіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосуванняконцепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідновраховувати, що:
1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачівне великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна доситьшвидко створити і просунути новий бренд;
2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі неустигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку зпостійною появою нових товарів, раніше не відомих;
3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якостізакордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизнянихмарок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);
4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, ніж на Заході,сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконнійпідробці марки);
5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламнакампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньоїреклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної)будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
6) у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би«розколоте» між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування ітоварна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями прокраїну-виробника;
7) необхідно враховувати національні традиції й особливостісприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх такимчином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордоннихконкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мовиреклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість»бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування [17, с. 44].
Питання брендингу є дуже актуальним для України на даному етапі. Сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника дасть дужебагато:
1) Спростить процедуру вибору товару споживачем.
В одному великому магазині сьогодні представлено кілька сотень, ато і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки,тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику іпокупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво привернутиувагу споживача − одна з найважливіших задач бренду. Бренд, такожгарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надаліне роздумує про доцільність покупки.
2) Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця,оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати певний товар. Іншасправа, якщо магазину пропонують на реалізацію якийсь відомий бренд. Цей товаррекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цимтоваром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якомупродавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Цезначить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник можедиктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.
3) Дозволить діставати додатковий прибуток.
Ми вже не дивуємося, що товари міжнародного виробника у 1,5–2 разидорожче за місцеві. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу.Брендований товар завжди дорожче, ніж небрендований. І, незважаючи на те, щонайчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим невідрізняються від дорогих товарів, зроблених закордоном, багато споживачівготові платити додаткову ціну за можливість володіння жаданим.
4) Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарівконкурентів.
Оскільки більшість компаній, що випускають товари масовогоспоживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то щеодна задача, що стоїть перед брендом − вказівка на фірму-виробника.Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю,обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу купитьпродукцію саме цього фабриканта.
5) Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
Фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншимивитратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, щонайчастіше відстоять досить далеко одна від одної.
6) Зробить інвестиції в майбутнє.
Якщо виробник випускає напій «лимонад» і вкладає гроші в«розкручування» товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічнихзусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічнонічого не говорять покупцю. Любий конкурент без особливих зусиль переманитьпокупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим женазвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто «колу», а саме Pepsi-колу,хоча в Америці виробників, що випускають «кольорові» напої – надзвичайнобагато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням іназвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік зароком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточномупідсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торговімарки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальніактиви.
7) Розвине цілі галузі виробництва і категорії товарів.
Nike, Disney, Apple, Xerox – торгові марки, що розвили галузі, уяких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі,обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людинаможе в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працюватибільш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі ірозваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав новіпідходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсменробить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, щобуде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, колинамагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox – найвідоміша в нас україні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офіснихмашин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей іпідштовхувати їхні мови говорити не «копір», а «ксерокс».
8) Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем.
Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, щоєдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керуютьбільшістю, якщо не всіма, нашими вчинками.
9) Стане історією, якій ніколи не буде кінця.
Бренд Microsoft − це легенда, що щодня дає життя тисячамнових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса – кумирамільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, апрямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самихбагатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумівсидячи в літаку, прямо на «колінах» створити самий компактний транслятор мови«Бейсик», а через 20 років – саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не даєспати багатьом починаючим самоучкам і… дозволяє продавати все нові і нові копіїпродукції Microsoft [7, с. 35–36].
Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхиудосконалення брендингу в нашій країні:
1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якістьтовару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повиннавідповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивоїобгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.
2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд −це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлій виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед єфілософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін.,заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керуватисвідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства черезторгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Такожвона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Великезначення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернутиувагу покупців [4, с. 139].
4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, щобренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним інеповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильнаемоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд − цеособистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Брендповинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, яквикликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру іприхильність.
5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливостідля зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаютьсяукраїнським ринком.
6) Необхідно враховувати природну динаміку споживачів. Тобтонапрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати, а щекраще буде якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати цихсамих споживачів, задаватиме нові горизонти їх розвитку.
Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогоднізнаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.
Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами іуникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробившипотрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17, с. 45].
Висновки
Длятого, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, виробнику необхіднозробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскількилояльний споживач по відношенню до фірми, багато в чому будуть залежати об'ємипродажів, а, отже, і ефективність підприємства.
Дляцього багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється,що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійнеформування споживчого враження може опинитися не на користь компанії (покупціможуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшитинаявні недоліки і навіть вигадати нові). Керований бренд, навпаки, виявляє,виставляє напоказ всі переваги товару, виділяє його із загальної маси схожихпропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.
Брендинг– це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для того, щоб створитиякісний бренд, потрібний, окрім часу, зусиль і капіталу, ще і талант. Аджебренди непідвладні часу, багато хто з них пережив свої товари, і теперпозиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати іприносити користь компаніям, що володіють ними.
Брендикорисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборітовару. Окрім цього, треба відзначити, що всі зусилля брендингу зійдутьнанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стількизапустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту іпозиціонування, скільки примусити людей повірити, що це те, що дійснозаслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.
Успішністьбренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів, наданнямдодаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональніпоказники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додатковуцінність бренду формують, зокрема, його складові:
• Досвідвикористання – продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, щовідповідає очікуванням споживачів щодо її використання.
• Уявленняспоживачів – образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями груписпоживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогоюкомунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова маркаасоціюється з привабливими або відомими людьми.
• Силапереконання – упевненість споживачів у високій якості продукції підвищуєефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційнихпокупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продуктконкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думкаминезалежних експертів.
• Ім'яі репутація виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язаніз ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажаннявипробувати товар [26].
Отже,для того, щоб створити успішний бренд, необхідно виділити достатню кількістьчасу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію длятовару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою.Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціаціїта просування певного товару, окупить затрати на його створення.
Відоматоргова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані пробренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає успоживачів позитивні асоціації.
Збагатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачівіддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти,які переваги має товар – носій бренду. І водночас торгова марка має цінність,якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачіввиявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняютьсяздатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробузадоволення.
Маркетологиповинні обережно керувати своєю маркою. Вони повинні розробляти стратегії, якіефективно підтримуватимуть або з часом покращуватимуть марочну обізнаність,сприйману марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щобзабезпечити постійну появу покращуваних і нових товарів для задоволення потребпокупців, що ростуть, необхідні постійні капітальні вкладення внауково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговуванняпокупців.
Ефективнадіяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всьогокомплексу інструментів маркетингу: чинників ціни і якості, представленностіпродукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.
Аналізбрендингу в даній курсовій роботі був розглянутий на прикладі українськоїкорпорації «ROSHEN», яка є найбільшим українським виробником кондитерськихвиробів. Вся кондитерська продукція виробляється фабриками корпорації «ROSHEN»на основі натуральних високоякісних продуктів.
МетоюRoshen є зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажівкондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства −постійні інновації в області устаткування і технологій. Безумовно, корпорація«ROSHEN» досягла прихильності багатьох споживачів завдяки вдалому брендингу.Вони віддають перевагу саме цьому виробнику кондитерських виробів, бопереконалися, що ця подукція підтверджується, перш за все, якістю. В уявленніспоживачів бренд Roshen одразу асоціюється з відомим слоганом: «Roshen −солодкий знак якості!». І це не просто слова, корпорація «ROSHEN» дійсновиробляє якісні продукти і споживач вже встиг переконатися в цьому [22].
Створеннябренда − це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо.Проте, існує ряд принципів успішного брендингу.
По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуваннямпокупця. Емоційна складова, ідея, реклама – це все добре, але без якості брендунемає.
По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційнаскладова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще,якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури.Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей,котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.
По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним.Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки ірозпродажі, якщо почався економічний спад.
Усучасній українській економіці значимість проблем формування і керуванняторгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції наспоживчому ринку. Західні виробники, активно використовуючи концепціюбрендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок усвідомості вітчизняних споживачів. А тому, на сучасному етапі розвитку,українські виробники також мають активізувати свою діяльність в сферібрендингу, щоб забезпечити своє виживання на майбутнє [17, с. 20].
Вітчизняні науковці вважають, що точний еквівалент поняття «бренд»в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару усвідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів.
Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частинумарки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйняттіпокупця. Часте сприйняття марки покупцем називають «образом марки», або її«іміджем» [12, с. 6].
Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіннябрендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників,умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути названебрендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівеньбренду.
ДляУкраїни притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестуютьу бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другучергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.
Необхідність брендингу для вітчизняного виробника, дозволяєвиділити наступні переваги брендингу:
1. Дозволить діставати додатковий прибуток.
2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.
4.Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарівконкурентів.
5. Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
6. Здійснить інвестиції в майбутнє.
7. Визначить межі, у яких він існує.
8. Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем тощо.
Брендингстворює історії гучного успіху, які заохочують інші компанії наслідувати даніприклади, упроваджуючи свою стратегію брендінга швидко і з більшим ентузіазмом,ніж вони робили б це в іншому випадку. Бренди є зірками долі в комерції іпороджують безліч шанувальників як вдома, так і за кордоном.
Прикладиокремих компаній на Заході показують, що ті фірми, які розуміють важливістьстворення бренду на ранньому етапі зростання, застосовують це на практиці істворюють свою корпоративну стратегію навколо нього, часто зростають швидше завсіх.
Наявністьмогутнього бренду робить компанії впливовішими. Вони сприймаються інвесторами,конкурентами, постачальниками і іншими організаціями як цінніші і мають більшеваги у всіх видах переговорів. Стратегія, творчість та спрямування завждивизнаються показниками потенціалу [2, с. 68–69].
Застосуваннявдалої концепції брендингу представниками українського бізнесу не тількизміцнить їх конкурентні позиції на ринку, а і дозволить зробити значнуінвестицію в майбутнє.
Список використаних джерел
1. Аакер Дэвид.Создание сильных брендов. − М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. −439 с.
2. Анхолт, Симон.Брендинг: дорога к мировому рынку: − М.: Кудиц-Образ, 2004. − 270 с.
3.Багиев Г.Л. Маркетинг.− М.: Издательство «Экономика», 1999. −270 с.
4.Бритченко Г.И. Макромаркетинг (поведение, реклама,администрирование). − Донецк, 2002. − 426 с.
5. Головкіна Н.В. Оманливареклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Україні, 2003. − №1.
6. Дробо Кэвин. Секретысильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. − М.: АльпинаБизнес Букс, 2005. − 274 с.
7. Евстафьев В.А.,Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. − М.:ИМА-пресс, 1998.
8. Журнал«Маркетинговые исследования в Украине», №4 (11), июль-август 2005.
9. Журнал «Отделмаркетинга», №3/2005.
10.Іщенко О.А.Теоретичні основи і механізм реалізації маркетингу. − Донецьк: ТОВ«Юго-Восток, ЛТД», 2005. − 386 с.
11. Котлер Филипп.Основы маркетинга: кратк. курс. − Новое изд. − М: Вильямс, 2002. −643 с.
12.Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. − М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004. − 207 с.
13. Маркетинг. Навч.Посібник для студ. вищ. навч. закладів/Іванілов О.С., Чорна М.В., КушнірТ.Б. та ін. − 2-е вид. доп. і переробл. − Донецьк: Східнийвидавничий дім, 2009. − 312 с.
14. Мороз О.В.Теорія сучасного брендингу: О.В. Мороз, О.В. Пашенко, Вінниц. держ. техн.ун-т. − Вінниця: Універсум-Вінниця, 2003. −103 с.
15. Огилви Д. Огилви орекламе. − М., 2003. − 234 с.
16.Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. − С-Пб: ИздательствоПитер, 2005. − 208 с.
17. Пустотін В. 10років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи //Маркетинг в Україні, 2006. − №6.
18. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенностисовременного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. − М.: Высшаяшкола рекламы, 2003. − 90 с.
19.Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. − М.: «Юрайт», 1997. −357 с.
20. Сороковіст Л. Загальнеуправління брендами // Маркетинг В Україні, 2005.− №1.