Реферат: Типы и использование рекламы
Содержание
Введение
1. Теоретические основы рекламы
1.1 Понятие, сущность и задачирекламы
1.2 Виды рекламы
1.3 Общие и специальные требования крекламе
1.4 Оценочные способы
1.4.1 Расчетные оценочные способыопределения эффективности рекламы
1.4.2 Аналитические способыопределения эффективности рекламы
1.4.3 Относительная методикаопределения эффективности рекламы
2. Реклама на ОАО завод «Инвертор
2.1 Общая характеристика ОАО завод«Инвертор
2.2 Реклама, используемая на ОАОзавод «Инвертор
3. Рекомендации по повышениюэффективности рекламной деятельности на ОАО завод «Инвертор»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Решившись напредпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представить:насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли необходима в будущем? Или онсможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на неё? Чтобыответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играетреклама и каковы перспективы её развития в рыночной экономике.
Из опытамирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, рекламанесет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.Следует заметить, что если реклама — это всегда информация, то информация — невсегда реклама.
Реклама,с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые дляпокупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Отсюда — многие считают, что реклама,сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Из всеговышесказанного видна актуальность выбранной темы курсовой работы.
Основнымизадачами данной работы являются:
— рассмотрениетеоретических аспектов рекламной деятельности;
— анализвидов рекламы, используемых на ОАО «Инвертор»;
— разработкаряда рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности напредприятии.
1.Теоретические основы рекламы
1.1Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама- термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывалисьна площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даетследующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информацияо товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известнымисточником.
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировкупонятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о товаре,ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбытапродукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информациив торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то естьэлементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. Вусловиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждыйпродавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, рекламаможет послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадиипокупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использованиерекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (такназываемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий,осуществляемый рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламныхагентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала.Она прошла путь от информирования к увещанию, от увещевания — к выработкеусловного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательномувнушению, от подсознательного внушения — к проецированию символическогоизображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного,обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматическогосовершенствования покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие,пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность какмногообразного общественного явления современности, не исключает ееподразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающиерекламно-информационную деятельность определенными сферамиобщественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаютсятакие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие видырекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующимобразом.
Таблица 1 — Виды рекламной деятельности
Социальные сферы рекламной деятельности
Предмет рекламы
Экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха Интеллектуальные услуги Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм Зрелища Цирковые, театральные, концертные Религия Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям Политика Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций Юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы Наука и экология Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах Семейные и межличностные отношения Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело Благотворительность Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям
Основополагающейфункцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение егосреди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информациио товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробациинового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространениетовара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенноймарке.
В общем,все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую,коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С точкизрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулированиесбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижениязатрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечногопотребителя.
Коммуникативнаяфункция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либосообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которыепомогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
Образовательнаяфункция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения.Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способысовершенствования жизни. Реклама (в этом конспекте) ускоряет адаптацию нового инеопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-техническогопрогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но ирационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности: она побуждает кдействию через человеческую мотивацию.
Экономическаяфункция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли,коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли,которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальнойинфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром,который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественнуюпродукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров,улучшаются их свойства.
Социальнаяфункция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так инегативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения,популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможностирыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Рекламаспособствует также развитию средств массовой информации, общественныхорганизаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный,правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
1.2Виды рекламы
Взависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.
Целямирекламы могут быть:
— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
— формирование у потребителя определенного образа фирмы;
— формирование потребности в данном товаре, услуге;
— формирование благожелательного отношения к фирме;
— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
— побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
— увеличение и ускорение товарооборота;
— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара,постоянным клиентом фирмы;
— формирование у других фирм образа надежного партнера.
Напрактике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одномрекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Такимобразом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которыхнаправлена данная рекламная деятельность.
Имидж-реклама.В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы итовара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, атакже с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.
В целомосновное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людейположительного образа товара и фирмы.
Имидж-реклама,как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только нанепосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для тогочтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товарвызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможетсгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны дляимидж-рекламы:
— рекламные ролики на телевидении;
— рекламные щиты;
— реклама на транспорте;
— реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
— участие в благотоворительных акциях (с освещением в прессе, на радио,телевидении).
Припланировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать имероприятия паблик рилейшнз.
Как правило,в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы сустойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это восновном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинаютсвою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как безопределенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либоощутимых успехов.
Стимулирующаяреклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнутьосновные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества посравнению с аналогичными товарами.
Основнаязадача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товараили эксплуатации данной услуги.
Врекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм прирекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементыимидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себепозволить.
Наиболееэффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:
— реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
— прямаяпочтовая рассылка;
— реклама на радио;
— участие в выставках;
— телереклама.
Кроссийским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что рекламаотечественных товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительноеместо. Это во много связано с тем, что отечественная продукция недостаточноконкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описаниедостоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его окачестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию офирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.
Типологиярекламных сообщений может различаться:
— поспособу воздействия на покупателя;
— поспособу выражения;
— сточки зрения основных целей и задач;
— сточки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способамвоздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная(предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словеснуюформу, использует чертежи или рисунок для того, чтобы усилить впечатление отсказанного словами.
Эмоциональная(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращаетсяк чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей ипредставлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшейстепени — звук.
Однирекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромноеколичество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство,представляет собой комбинации этих двух видов.
Поспособу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая»реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто ихсопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействоватьна объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощьюкричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая»реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создатьвокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом.Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинныхмотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точкизрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая«имидж-реклама»;
— стимулирующая реклама;
— реклама стабильности;
— внутрифирменная реклама;
— реклама в целях расширения сбыта продукции;
— увещевательная реклама;
— сравнительнаяреклама;
— напоминающая реклама;
— подкрепляющая реклама;
— информирующая реклама;
— превентивная реклама.
Имиджеваяреклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмыи товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность,эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующаяреклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей вприобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основныепреимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению саналогичными товарами и услугами.
Рекламастабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров остабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменнаяреклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственноепредприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимыедля его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогдасотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станутносителями рекламы данной формы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
— фирменная газета;
— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
— многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Рекламав целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности.
Увещевательнаяреклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедитьпокупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугиконкурентов.
Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы.Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарамиконкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных странзапрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такаяреклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминатьпотенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы нарынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призванаподдерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанногоими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя вкачестве постоянного.
Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставлениеинформации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах,нововведениях.
Превентивная реклама — реклама, на которую расходуетсядемонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламнойкампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратитьогромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать изачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида сточки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточножестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:
— рекламными средствами с обратной связью;
— и рекламными средствами без обратной связи.
Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы,предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламыс его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебномпособии отдельно.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи-это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все видынаружной рекламы.
Печатная реклама.
Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:
1. Прессовая — вся периодическая печать (газеты, журналы,специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).
2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижнымпомещать рекламные послания в модные издания книжных новинок.
3. Буклеты — специальные издания, посвященные одной фирме илитоварам.
4. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут бытьмногоцветными и монохромными.
5. Каталоги — печатные издания, рекламирующие большой переченьтоваров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
6. Афиши — крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации.
7. Прайс-лист — перечень товаров и цен на них.
8. Пресс-релиз — отчет о проведенной той или иной акции,используемой в рекламных целях.
9. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукцияиспользуется для вручений на месте продажи или при проведении рекламных акций.
Цели и функции рекламы.
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как можетпоказаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсемтак.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара(услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучениятовара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самомтоваре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя илипродавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловыхпартнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товарапостоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике рекламаредко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятиицели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как«поддерживающая ' реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего ихразнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать оналичие товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего рекламадолжна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ееглавная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Онасуществует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей,сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счетувеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремитсянайти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потомего „соблазнить“ и в конечном счете побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымих формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представитьпокупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной,понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную.Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной.Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить, егоизменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, араспространяет изобретенное.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связимежду производителем и потребителем — действительным или вероятным.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламнойдеятельности на современном этапе следует считать:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся врекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных,современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков,создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемойпродукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходныхрекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпускарекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной инаиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетомзначимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей навысоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческогопотенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации набазе передового зарубежного и отечественного опыта.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламойдолжны использоваться такие направления, как поиски новых формпредпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг,«ноу-хау» и т.д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночнойэкономики.
1.3 Общие и специальные требования к рекламе
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний илибез применения технических средств именно как реклама непосредственно в моментее представления, независимо от формы или от используемого средствараспространения.
Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а такжев печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращениявнимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либона изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интересак ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путемпометки „на правах рекламы“) не допускается.
Если радио, теле, видео, аудио и кинопродукция, а также печатнаяпродукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должныповторяться соответственно количеству частей (серий).
Организациям средств массовой информации запрещается взимать платуза размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторскогоматериала.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется нарусском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственныхязыках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положениене распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания,осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языкахнародов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированныетоварные знаки (знаки обслуживания).
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, еслиосуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), нотакое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных кпроизводству и реализации в соответствии с законодательством РоссийскойФедерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламедолжны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего этулицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должнасопровождаться пометкой „подлежит обязательной сертификации“.
5.Использование в рекламе объектов исключительных прав(интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренномзаконодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанестивред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающимприродоохранное законодательство.
1.4 Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы.Это необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленнуюполитику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того реклама позволяет решатьотдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях посравнению с остальными.
Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под еевоздействием следующих параметров:
— количества новых покупателей;
— количества всех покупателей;
— количества счетов;
— суммы продаж для производственных предприятий;
— суммы покупок для торговых фирм.
Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные,которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определенияэффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объемарекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительнымпараметрам могут относиться:
— новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИили периодической печати;
— новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
— новы клиенты, привлеченные под влиянием специфических видоврекламы, например Интернета, выставок и других;
— число всех клиентов.
/>
Рисунок 1 — Параметры, являющиеся основой определенияэффективности рекламы, и способы получения информации
Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров,могут быть и другие, специфические, — это количество клиентов, привлеченныхчерез знакомых или же доля постоянных клиентов.
Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий кругосновных процессов, происходящих в бизнесе. Это:
— продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
— раскрутка фирмы или филиала;
— формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
Все способы определения эффективности рекламы можно разделить надве категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочныемогут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешнихусловий и без этого учета.
1.4.1 Оценочные способы
Оценочные способы определения эффективности рекламы широкоприменяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на двекатегории — прямые и косвенные.
К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявленииэффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей,покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения.При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности,балльной оценки или сравнения с известчыми объявлениями при тестировании.
/>
Рисунок 2 — Классификация способов определения эффективности рекламы
Группа косвенных способов основана на определении таких параметровкоторые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимостимогут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на тригруппы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. Приэтом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплатившихсчета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходитьпутем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет ипомещения данных в компьютер.
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения.Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколькоизвестных периодов времени, в которые происходили существенные изменения врекламе.
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, иличастичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Крометого, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложныхвидов носителей рекламы.
Предложенная классификация оценочных способов определенияэффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенныеварианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Длярекламодателя важно главное — определить, насколько эффективной являетсяреклама.
/>
Рисунок 3 — Классификация оценочных способов определенияэффективности рекламы
1.4.2 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы
Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или передначалом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед началомреализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемойзаблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такиерасчеты нередки.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер сприкладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютныхвеличин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для болеераннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике,эти способы успешно применяются.
Первая методика — для расчетных способов определения эффективностирекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующейс рекламой.
Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы натранспорте.
Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:
— пешеходов — Рпеш;
— пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количествомавтомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажировп, т.е.
Ра = п * Аа;
— пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимоисследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспортаАтри среднее число пассажиров т, т.е.
Ртр = m * Атр;
— пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Pp.
Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:
Р = Рпеш + п* Аа + т* Атр + Рр.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов срекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициентконтактов Кк, и формула приобретает вид:
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + КкЗ * m * Атр + Кк4 * Pp.
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность)отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи,были приняты следующие допущения:
— пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступноедля обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
— остальные категории попадают в поле, доступное для обозренияобъявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Кк1 — Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочныйкоэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):
GRP = Е / P.
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутовтроллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, толькоотсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как рекламарасполагается отдельно. Таким образом,
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + Кк * m * Атр.
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодическойпечати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражомиздания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Количество читателей целевой аудитории определяется параметрами:
— наличие профессиональных или социальных групп населения,целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетовкоэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффициентне уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитываетподготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
Ксегм = 1 + Мсегм / Мизд,
где Мсегм — количество целевых потребителей;
— площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого разделаScp или же, более грубо, поотношению к площади листа 8л;
— частотой повторения объявлений f по отношению к среднейчастоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частотевыхода номеров изданий за месяц £м.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
Е = Низд * Крас * (1 + Ксегм / Кизд) * (S / 8л) * (f/ fiu).
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению ирадио.
Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областямс населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
Р = mi * Ai.
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а длярекламы промышленных изделий — в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Енаходится через другие параметры:
— количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общимколичеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включенияименно данного канала из всех возможных;
— время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средниевременем просмотра в день передач Тер или, что более грубо, по сравнению собщим временем передач канала;
— рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочныхинформационных изданиях;
— число профессиональных или социальных групп населения Мсегм,потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оноопределяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Мсегм / Р.
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
Е = Крейт * (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Мсегм / Р).
Вторая методика — для расчетных способов определения рекламы,основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениямипо эффективности, полученными способами учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязке» значений формулыдля определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедураполучения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемыхколичеством привлекаемых под ее влияние новых клиентов.
Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видоврекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории — вбудничный день и выходной.
Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количествоновых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количествосвязано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффектвоздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффектконцентрированным образом отражает все стороны собственно объявления — содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследованил связнас целевой аудиторией Е выражением
Эр = Np = g * Е.
Если проведены два указанных контрольных замера величинэффективности в будничный день Np6 и выходной день NpB, то общая эффективность рекламыза неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней пб ивыходных дней пв:
Эр = пб * Np6 + пв * NpB.
Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольныхопределений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетныезначения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному)значению.
Для телевидения и радио получается следующая формула:
Эр = пб * Np6 + пв * NpB = g * Е = = g * Крейт * I (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Nсегм / Р).
Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранныйпериод измерений можно объединить — вот они:
— коэффициент сегментации
(1 = Nсегм /Р);
— рейтинг одного используемого канала — Крейт или сумма понескольким используемым каналам;
— количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приемаканала –
L(mi * Ai).
Таким образом, все эти известные параметры для рекламы потелевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:
Кт = Крейт * I (mi * Ai) * (1 + Nсегм / Р).
Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменныхпараметров, стоящих в левой части следующего выражения:
(T/Tcp)*(nk/no)*'g = (n6*Np6 + nB*NpB)/KT.
В правой его части — все известные параметры.
Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, гдекоэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:
Кп = Крас * (1 + NcerM /Nизд).
Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламысводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати,стоящих в левой части выражения.
(S/ 8л) * (f/ fM) * g * Nизд = (пб * Np6 + пв * Np6) / Кп.
При этом результат выдается в долях реального контрольногозначения эффективности рекламы.
1.4.3 Аналитические способы определения эффективности рекламы
К аналитическим относятся способы определения эффективностирекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующихцелей:
— улучшение точности измерений;
— расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетомодного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;
— выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы наразличные виды товаров или стоимостные категории товаров;
— учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
— разделения влияния рекламы и конкуренции.
Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии раз• вития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы имогут становиться неэффективными старые.
На рисунке 4 показана классификация аналитических способовопределения эффективности рекламы.
/>
Рисунок 4 — Классификация аналитических способов определенияэффективности рекламы
1.4.4 Относительная методика определения эффективности рекламы
Реклама характеризуется неоднозначностью по результатам полученнойэффективности. Неоднозначность определяется в том, что одновременно с действиемобъявлений могут существовать другие факторы, которые уменьшают и даженейтрализуют влияние объявления. Вот они:
— сезонность;
— выдача бюджетных средств в один и тот же период;
— возможность в ряде отраслей увеличение сумм продаж в третьюнеделю месяца;
— влияние внешнеэкономических изменений;
— изменение конъюнктуры рынка и проникновение на наш рынок новыхсильных компаний, обладающий развитой сетью дистрибуции и брэндами;
— влияние погодных условий — сильных снежных заносов или жепериода проливных дождей.
Все эти внешние воздействия можно разделить на две категории:непредсказуемые и повторяемые. Непредсказуемые учесть сложно — они обнаруживаютсебя только фактом своего воздействия. Повторяющие факторы, такие каксезонность. Можно учесть заблаговременно аналитическими способами
Предлагаемая относительная методика как раз и позволяет учестьвлияние внешних факторов независимо от их происхождения.
Есть и другая сторона полезности этой методики, связанная сповышением точности определения эффективности рекламы.
Эффективность рекламы характеризуется главным параметром — количеством новых клиентов, привлеченных её влиянием. Кроме того, она можетопределяться и другими параметрами: количеством счетов, суммой и объемомпокупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальной воздействие рекламы таково,что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметровэффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующийформирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачиобъявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также попричине наличия эффекта отложенного спроса.
На рисунке 5 приведен пример изменения во времени параметраэффективности рекламы. Указана также моменты воздействия объявлений трех видоврекламы — PI, P2, РЗ. Эти объявления по периодам времени кратны неделе. И^рисунка видно, что эффективностью обладает реклама Р1, а реклама Р2, наоборот,никакого воздействия не производит. Наибольшее возрастание параметровэффективности Э наблюдается сразу же за совпадением размещения реклам Р1 иРЗ.
В практике рекламы наблюдается два наиболее распространенныхслучая — когда есть постоянная составляющая и когда её нет. На рисунке 6показан случай наличия постоянной составляющей эффективности ЭО — наиболеепредпочтительный его вариант, когда постоянная составляющая не только есть, нои имеет тенденцию линейного возрастания. Происходит это по причине наличия эффектныхи частых объявлений.
В реальных условиях наличия коротких пиков по эффективности, какэто показано на рисунке 6, сложно численно подсчитать её величину, так как онахарактеризуется тремя составляющими:
— максимальным значением пика;
— величиной постоянной составляющей;
— величиной провалов между пиков.
Относительная методика производит сглаживание по точкам характераграфика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 — 2 раза.
/>
Рисунок 5 — Реальное изменение во времени эффективности рекламыпри воздействии рекламных объявлений PI, P2, РЗ разных видов
/>
Рисунок 6 — Совмещение на одном рисунке графиков измененияэффективности рекламы за текущий Э1 и за предыдущий Э2 годы
2. Реклама на ОАО завод «Инвертор»
2.1 Общая характеристика ОАО завод «Инвертор»
ОАО завод «Инвертор» основан на базе электромеханического завода,который начал свою работу в 1944 г. и до строительства нового предприятиязанимался изготовлением низковольтных комплектно-распеределительных устройств.Их производство было впоследствии переведено на новое предприятие, фундаменткоторого был заложен в 1981 году. В 1983 году на новом заводе была произведенапервая партия продукции для атомных электростанций.
Контрольный пакет акций предприятия принадлежит трудовомуколлективу предприятия.
Несмотря на экономический кризис, предприятие смогло сохранитьсвои позиции на рынке. Продукция используется в различных отраслях народногохозяйства, где есть оборудование, нуждающееся в бесперебойном и качественномэлектропитании. Основными ее потребителями являются предприятия энергетики (втом числе и атомной), металлургии, газопереработки и нефтехимии, а также узлысвязи, типографии, медицинские учреждения.
Наряду с агрегатами и системами предприятие изготавливает и другуюпреобразовательную технику, такую как преобразователи напряжения, инверторы, выпрямители,шкафы управления оперативным током, коммутационные устройства, феррорезонансныестабилизаторы и блоки питания. Данное оборудование предназначено дляпреобразования тока, а также для регулирования параметров тока и напряжения.
Предприятие производит также низковольтные комплектные устройства(НКУ), предназначенные для управления, регулирования и защиты электроустановок,распределения, трансформации и учета электроэнергии, а также для электрическихизмерений и сигнализации, НКУ -изготавливается как по отраслевым стандартам таки по индивидуальным проектам.
Совместно с немецкой фирмой «MESSER-EWM» изготавливают сварочноеоборудование инверторного типа, предназначенное для сварки всех видов сталей,сплавов на основе алюминия и никеля, меди и ее сплавов, для сварки изделий,работающих при высоких нагрузках и под высоким давлением.
На протяжении многих лет нашими партнерами являются такиепредприятия как «Газкомплектимпэкс», ВПО «Зарубежатомэнергострой», ВО«Технопромэкспорт», все атомные электростанции России и Украины. Все изделияпроходят на заводе полный цикл производства: изготовление металлоконструкций,изготовление трансформаторов, сборка и испытание готовых образцов. ОАО завод«Инвертор» имеет для этого современное технологическое оборудование и следующиепроизводства:
— металлообрабатывающее;
— обработка пластмассы;
— гальваническое;
— инструментальное;
— трансформаторное;
— сборочное;
— лакокрасочное;
— испытательную лабораторию.
Коллектив завода — 596 человек, обладающих значительным опытом и знаниямив области производства сложных электротехнических изделий (источники бесперебойногопитания — ИБП, выпрямители, инверторы, инверторные сварочные аппараты).Работники привыкли работать в условиях, когда к качеству продукции предъявляютсяособенно высокие требования — на заводе постоянно работает спец приемкаГосатомнадзор (ГАН). Предприятие имеет лицензию на разработку и производствоизделий для атомной энергетики.
Имеется возможность отгружать свою продукцию железнодорожным,автомобильным и авиационным транспортом. На предприятии действует гибкаясистема скидок оптовым покупателям и постоянным партнерам.
Ввиду спада производства и сокращения заказов традиционныхпотребителей, загрузка мощностей и производственных площадей завода в настоящеевремя составляет около 70%. Это позволяет разместить на заводе заказы на сборкуи электротехнической продукции, используя имеющееся технологическоеоборудование и квалификационные кадры. Завод готов размещать у себя заказыиностранных фирм по производству их изделий или отдельных блоков для России,СНГ и других стран. Таким образом, потенциальные партнеры смогут сократить своизатраты за счет уменьшения транспортных и таможенных расходов. Торговая марка«Инвертор» хорошо известна на нашем рынке. Кроме этого, завод готовосуществлять пуско-наладочные работы и гарантийное обслуживание всех изделий,проданных заводом, что высоко ценится потребителями.
Миссия завода заключается в организации высокотехнологическогопроизводства систем бесперебойного питания для удовлетворения потребностейразличных отраслей народного хозяйства, где есть оборудование, нуждающееся вбесперебойном и качественном электропитании.
Основной целью завода является производствовысокотехнологического, электротехнического оборудования и снабжение им различныхотраслей народного хозяйства.
2.2 Реклама, используемая на ОАО завод «Инвертор»
На ОАО «Инвертор» используется несколько способов распространенияинформации о своей продукции и о себе. Так как завод выпускает специфическуюпродукцию, нецелесообразным будет рекламную компанию на TV, радио и в печати. То,что изготавливает ОАО «Инвертор» пользуется спросом в узком кругу потребителей,поэтому здесь применяется такие виды рекламы, как ИНТЕРНЕТ, телефонные продажии выставочная деятельность.
Выставки являются одним из наиболее эффективных средствстимулирования продаж и стимулирования целевых аудиторий. Высокийкоммуникационный эффект выставки заключается в возможности демонстрироватьпродукт, отвечать на вопросы и — что самое важное -строить личные отношения спокупателями и партнерами.
Так как ОАО «Инвертор» является предприятием широкой номенклатуройвыпускаемой продукции ведется планирование выставочной деятельности по многим направлениями как следствие — сочетание больших финансовых расходов с дефицитом времени дляорганизации подготовительных работ к выставке, что влечет за собой снижениеэффективности выставочной деятельности.
Процесс выставочной деятельности завода представлен алгоритмом, покоторому ежегодно осуществляется анализ посещаемых выставок, выбор выставок дляучастия и составления плана-графика выставочной деятельности на следующийплановый период.
ОАО «Инвертор» определяет цели выставочной деятельности в рамкахрыночных стратегии завода. Это необходимое условие как для выбора оптимальногосписка выставок для участия, так и для оценки эффекта от приведенногомероприятия.
При определении целей завод учитывает, что участие в выставкепомогает ему осуществлять одновременно и коммутативную, и ценовую, и сбытовую,и товарную политику.
Наиболее важными целями участия в выставке является:
— определение возможного спроса на продукцию;
— ориентация в ситуации по отрасли;
— инициация действующих и поиск новых клиентов;
— поиск новых торговых посредников в регионе;
— завязывание новых контактов в деловом мире;
— изучение конкурентов.
При отсутствии достаточного бюджета или интереса к определеннойвыставке завод может ограничиться командированием на выставку своихпредставителей, без организации собственной экспозиции. Целью посещенияпредставителя является:
— оценка конъюктуры и перспектив, тенденций рынка отрасли;
— сбор информации об определенных товарах, возможностях их применения;
— сбор информации на стендах основных конкурентов;
— сбор заказов, заключение договоров;
— оценка возможностей участия в качестве экспонента.
Организационный процесс участия в выставке делится на: подготовку,работу стенда и последующая обработка данных.
Недавно сбытовому подразделению принесла успех тактика посещениявыставок в целевых регионах специалистами службы сбыта. Суть этой тактике вследующем: определялись выставки и целевые группы в регионе; по телефонудостигалась договоренность о встречи на выбранной выставке; специалисты службысбыта выезжали на выставку и встречались с потенциальными потребителями. Врезультате было получено большое количество заявок на продукцию, выпускаемуюзаводом.
Оценка эффективности выставочной деятельности за 2010 г показывает рост объемов продаж относительно 2009 г на 79%. План проведения выставок выполненна 50%. Однако работы в этом направлении позволили достичь поставленных целей.Единственное, что препятствовало работе и повышению эффективности выставок, — недостаточная предварительная обработка рынков. Это показано в цифрахэкспертной оценки. Эффективность выставочной деятельности не превысила 60%.
По результатам работы, с учетом анализа ошибок был составленплан-график выставочной деятельности на следующий период.
Проведенный анализ показал, что необходимо уменьшить количествопроводимых мероприятий, улучшив при этом качество подготовки и проведения выставок.
Следующим видом рекламы используемой на ОАО «Инвертор» является ИНТЕРНЕТ.
Интернет обладает рядом преимуществ:
— возможность точного выбора целевой аудитории;
— качество передаваемого сообщения;
— эффективность отклика и возможность его обработки;
— скорость коммуникации.
Web-сайт завода используется для рекламы, получения общегопредставления о предприятии, распознания патентованного названия, обеспечениясвязей с широкой публикой, официального сообщения для печати, прямого сбыта,поддержки заказчика и технической помощи.
Сервис и послепродажное обслуживание
Данное направление использования ИНТЕРНЕТА в маркетинговой деятельностивключает в себя:
— консультирование клиентов по e-mail;
— информирование на Web-сайте о новостях и т. д.
Однако поскольку сервис и послепродажное обслуживание связаны нетолько с постоянными, но и с теми оптовыми и розничными клиентами, которые приобрелипродукцию завода лишь однажды и не собираются устанавливать тесные деловыеконтакты с производителем, ОАО «Инвертор» выделяет работу с ними всамостоятельное направление маркетинговой деятельности. Это будет способствоватьподдержанию репутации завода, заботящегося о потребителях своей продукции.Покупатели же смогут непосредственно обращаться за консультацией кпроизводителю, в том числе и за информацией о товарах-новинках, либовоспользоваться интернет-услугами.
3. Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельностина ОАО «Инвертор»
Рынок продукции ОАО «Инвертор», как и любой промышленный рынок,существенно отличается от любого рынка ТИП с точки зрения маркетинговой политики.Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение«классических» маркетинговых решений.
Прежде всего это ограниченное число покупателей. Почти всепокупатели известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуетсяособый подход.
Важным фактором является индивидуальность каждой сделка.Невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов — потребность каждого клиента индивидуальна. Кроме того, некоторые сделки нарынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеетдолгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, нетребует последующего обслуживания со стороны поставщика.
Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынкаявляется сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудованиятребует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе.Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается врезультате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотнителефонных разговоров.
Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первогоконтакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика -иными словами, неклиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Таким образом, залогомуспеха в этом бизнесе является активный сбыт.
Основой стимулирования сбыта является политика продвижениятоваров. Так как на ОАО «Инвертор» изготавливается продукция особого характера,поэтому реклама здесь занимает не самое главное место. Как уже говорилось выше,на заводе используются такие виды рекламы как Интернет-реклама, телефонныепродажи, выставочная деятельность, связи с общественностью.
Я предлагаю более усовершенствовать имеющиеся способы ведениярекламной деятельности и считаю не целесообразным ввод новых видов, так какпродукция не будет пользоваться спросом у широких масс населения и политикаактивной рекламы не достигнет нужно эффекта и повлечет дополнительные ненужныерасходы.
Рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности
Планируя выставочную деятельность и работу на 2003 специалистовразличных служб предприятия на выставках, необходимо предпринять следующиешаги:
— для оптимизации затрат и увеличения выставочной деятельностинеобходимо общее количества посещаемых в 2003г выставок оставить на уровне 2010г.
— одной из важных целей выставочной деятельности является увеличениесбыта, поэтому рекомендуется запланировать участие предприятия в выставках.Сбытовые службы предприятия должны использовать тактику предварительныхпереговоров с потенциальными клиентами перед посещением выставок.
— Подготовительно-организационный период для каждой выставкидолжен быть не менее 3-х месяцев, начиная с оформления приказа и определениясостава бригады с учетом рекомендаций маркетинговых и сбытовых служб, -дляработы по заключению договоров на выставках обязательно должна быть сформированапрограмма стендистов из специалистов сбытовых подразделений завода, прошедшихобучение по тактике ведения переговоров.
— Необходимо создать фонд выставочных экспонатов соответствующегокачества.
— В соответствии с фирменным стилем завода нужно запланироватьизготовление отдельных элементов одежды персонала, работающего на стенде.
— На выставке (региональные и международные) обязательно должнынаправляться специалисты службы маркетинга, конструкторских подразделений вкачестве посетителей для сбора информации о тенденциях развития рынка, конкурентах,ознакомление с новыми рыночными нишами.
— Специалисты сбытовых служб направляются на выставки с цельюпоиска посредников и дилеров в регионах. -при работе на выставках рекомендуетсяпрокат рекламных видеороликов по тематике выставки и радиореклама сприглашением на стенд
По окончании работы выставки руководитель стенда обязанпредоставить отчет о работе с анализом данных. Копии отчетов должнынаправляться в маркетинговые службы предприятия для обязательной проработки.Контроль результатов является основой решений по принятию решения об участии вследующих выставках.
Выставки — это всегда комплексное решение взаимосвязанных задач.Предлагаемый мною подход требует дополнительных затрат времени, но значительноэкономит финансовые средства без потери качества. В конечном итоге этоспособствует достижению отличных результатов при планировании, организации иконтроле маркетинговых коммуникаций и грамотному обоснованию бюджета дляфинансово-экономических служб и высшего руководства завода. Таким образом, притворческом подходе к данному вопросу удается максимально оптимизироватьвыставочную деятельность предприятия и скоординировать работу всехзаинтересованных служб предприятия по данному направлению.
Проведение «правильной» рекламной кампании на сайте позволяетрешить, хотя бы частично, определенные задачи: увеличить объем продаж товара,«сломать» вредные стереотипы потребителей, привлечь к сотрудничеству новыхдистрибьюторов и т.д. Риск проявления пагубных свойств неудачного креативаможно значительно уменьшить, измерив до начала кампании ключевые характеристикивосприятия аудиторией рекламного сообщения, а также проанализировав откликиреспондентов на элементы рекламы и на эмоциональном, и на рациональном уровнях.Подобно тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщенияв Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, тексты графика,мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование несколькихвариантов рекламных материалов, черновиков или концепций. Такой подходпозволяет сравнивать предлагаемые альтернативы и сделать предлагаемый выбор.
Руководитель, ориентированный на будущее, должен использовать вполной мере потенциал возможностей паблик рилейшнз( ПР). Хорошо отлаженнаясистема ПР дает возможность руководителю постоянно и четко видеть «окновозможностей» завода, своевременно использовать изменения настроения вобществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себяконкурентам. Для успешных достижений поставленных целей следует:
— работать на предоставление и удовлетворение потребностейзаказчиков .
— стараться убедить потенциальных покупателей в том, чтопредлагаемые товары и услуги стоят больше, чем запрашиваемая цена,
— работать вне бизнеса, а не внутри его. Смотрите на свой бизнескак бы со стороны, входите в положение клиента.
— Установить обратную связь с обществом потребителей.
Постоянно держите в поле зрения изменения ожиданий, потребностей ивозможностей общества.
— Рынок постоянно меняется.
-Всегда учитывать перспективную ценность своих клиентов.
Каждый клиент рекламирует товар, привлекая к новых покупателей.
— Помнить,что успех гарантируют только разумные действия
Заключение
В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие вопросы:
— понятие, виды и основные задачи рекламы;
— рекламная деятельность ОАО «Инвертор»;
— были даны рекомендации по повышению эффективности рекламнойдеятельности на предприятии.
Мы убедились, что каждый этап, начиная с момента созданияпродукции и заканчивая её сбытом, должен сопровождаться активной программойрекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствоватькак в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоватьсясредствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должнаспособствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых идругих предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупательможет быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства наспрос, на потребности конкретных групп населения
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационнойдеятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
Список использованныхисточников
1. Романов А.Н.,Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник./Под ред. РомановаА.Н. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
2. Ворот И.Экономика фирмы. — М.: Высшая школа, 1994.
3. Панкратов Ф.Г.Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ „Маркетинг“, 1996.
4. Л.В. Осипова,И.М. Синяева. Основы коммерческой деятельности. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997.
5. Уткин Э.А. Маркетинг:Учебник для вузов, М – «ТАНДЕМ», 2009. – 320с.
6. Васильев А.Д.Маркетинг: Учебник, М: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.-208с.
7. Маркетинг: Учеб.– практическое пособие. – М: МГУ экономики, статистики и информации, 1998. –178с. (Система дистанционного образования).
8. Основымаркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ»,2009. – 448с.
9. Райсберг Б.А., Лозовский Л.Ш.,Стародубцева Е.Б. / Современный экономический словарь. – 3-е изд., перераб. Идоп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 480с. (Библиотека словарей ИНФРА-М).
10. Маркетинг /Толковый терминологический словарь-справочник, М: ИНФОКОНТ, 1991. – 224с.
11. Журнал /Маркетинг,1998, № 1. А Блинов. Развитие лизинга в России, стр.3
12. Журнал /Маркетинг, 1997, № 3.А. Яновский. Маркетинг в производственно-сбытовойдеятельности – залог коммерческого успеха, стр. 37.
13. Журнал /Маркетинг,1997, № 6. А. Ващекин, Б Кулиев. Моделирование коммерческойдеятельности оптовых структур, стр. 38
14. Журнал /Маркетинг,1996, № 3.Н. Моисеева, П. Забелин. Синтез маркетинговых моделей дляуправления продвижением и сбытом продукции на основе метаболтческого подхода.
15. Журнал /Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 4. В.В. Бурцев. Методические основысистемы сбыта готовой продукции, стр.54
16. Журнал /Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 4. В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова.Особенности комплекса маркетинга, стр.101.
17. Журнал /Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 3. В.А. Савин, В.А. Сковорода. Рольсубъектов Российской Федерации в формировании товарной структуры экспортастраны, стр.42.