Реферат: Характеристика общественного мнения об отечественной рекламе
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГлаваI. Реклама как социально-экономический процесс
1.1Функции рекламы в современном обществе
1.2Социальное влияние рекламной деятельности
1.3 Социально-психологическиеособенности российских потребителей рекламы
1.4 Развитиерекламных технологий в России. Социально-экономическая эффективность рекламы
ГлаваII. Исследование отношения потребителей к современной российской рекламе
2.1 Методыисследования, характеристика экспериментальной группы
2.2 Анализ результатов исследования
Заключение
Списоклитературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Выбор темы курсовой работыобусловлен тем значением и влиянием, которые имеет реклама в современномобществе.
В настоящее время реклама взначительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому еёопределяют как «пятую власть» вслед за властью средств массовойинформации, которая считается «четвертой».
Современную рекламу можно считатьне только экономическим, но и одним из влиятельнейших факторов формированиямировоззрения, ценностных ориентаций, и в довольно значительной степени картинымиры. При этом, как отмечают Г.А.Смолян и Г.М.Зараковский, «реклама постоянновыходит за рамки экономическких интересов и навязывает потребителям системуопределённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческихидей и представлений» [17]
Как социально-экономический феноменреклама имеет как позитивно, так и негативно оцениваемые людьми аспекты своегофункционирования. Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществуреклама длится многие годы. В нём как в зеркале отражаются естественныеобщественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики.
Позиция, которую занимает тот илииной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу,от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции,или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оноопределяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структуройпотребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, атакже чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.
Несмотря на актуальность и большуютеоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы насознание и поведение людей, эта проблема остаётся недостаточно разработанной.Отчасти это объясняется тем, что реклама — очень динамично развивающаяся сферасовременной жизнедеятельности, за которой исследователям трудно поспеть.
Так, в нашей стране рекламнаяиндустрия стала бурно развиваться лишь в последние десять-пятнадцать лет, но вней уже заметны кризисные явления.
Некоторые исследователи [18, 19,20] современной рекламы отмечают, что в настоящее время в период широкогоприменения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижениеэффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама,реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Эту тенденцию можно назватьпарадоксальной, так как она связана, с одной стороны, со стремительнымразвитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя кактакового.[16]
Исследование, предпринятое в рамкахнастоящей курсовой работы, исходило из стремления автора получить данные длясопоставления с указанной тенденцией.
Объектом исследования настоящей работы является рекламакак социально-экономический процесс. Предмет исследования: отношениепотребителей к современной российской рекламе.
Цель: выяснение отношения потребителей ксовременной российской рекламе в рациональном, эмоциональном и поведенческомаспектах.
Гипотеза исследования: отношение потребителей ксовременной российской рекламе носит преимущественно негативный характер, всвязи с чем в последнее время наблюдается снижение эффективности массовойрекламы.
Задачи исследования:
-рассмотреть основные положениясовременной социально-психологической теории рекламы;
-провести опрос группы респондентовметодом анкетирования и методики «незаконченных предложений»;
— выяснить характер и особенностиотношения потребителей к современной российской рекламе в различных аспектах;
-выяснить соотношение рациональных,эмоциональных и поведенческих реакций на современную российскую рекламу.
— сформулировать выводы всоответствии с целью работы.
Теоретическим основанием работыявились труды зарубежных авторов — Д.Бурстина, Д.Буззи, М.Макклюэна, Д.Майерса,Г.Мюнстерберга, К.Т.Фридлендера, Т.Кёнига, Б.Витиеса и др.; отечественныхавторов — Викентьева И.Л., А. Н. Лебедева-Любимова, Н.Лещук, Д.С.Фёдорова,А.П.Назаретяна, Р.И.Мокшанцева, О.А.Феофанова, и др.
Базой для практическогоисследования явилась случайная выборка людей (52 человека) молодого и зрелоговозраста г.Новосибирска.
Глава I. РЕКЛАМА КАКСОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
1.1 Функции рекламы в современном обществеРеклама – это комплекс мер воздействия насознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынокобъектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также сцелью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтамобщества [15].
Реклама нужна не только торговле.Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы –информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, иидеологическая, и другая. Поэтому и функции её разнообразны. Функции рекламыобсуждаются в научной литературе многими авторами.
Экономическая функция рекламы анализируется Г.Картером вкниге «Эффективная реклама». Эта функция сводится в основном к информированию отоваре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместес тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счетевлияет на уровень жизни населения.
Реклама – значительная частьэкономики. Г.Картер пишет: «Реклама – не приправа к бизнесу, а самбизнес.» Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, спомощью которого бизнес общается с народом. [15]
Международной рекламной ассоциациипринадлежит слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людейсохраняют свою». Здесь обращается внимание на следующие обстоятельства.Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигатьпродукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интереспотребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положениекомпании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает.Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.
Социальная функция рекламы, её анализ наиболее важны сегоднядля России. Это прежде всего функция интеграции населения, становления егоединства. И здесь можно продуктивно использовать зарубежный опыт.
По мнению американского социологаД.Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируяпотребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то жевремя превращая товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США донедавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола,жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всемумиру.
Интеграционные функции рекламывыделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, какМ.Маклюэн. Он писал: "«Реклама – это спрессованный образсовременности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале рекламастремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции обществавокруг общих целей»[Цит. по 15].
Ещё один аспект социальной ролирекламы – её способность, «дразня» своими предложениями,стимулировать труд, усиливать мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, ачтобы приобрести то-то и то-то…» Это способствует в конечном счетеформированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главнымгарантом его стабильности.
Реклама даёт возможность проявлятьинициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашейстране и не реализованную в условиях «развитого социализма» формулу –«от каждого по способностям – каждому – по труду». Предпринимательстводаёт реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. Ареклама – глашатай предпринимательства.
Реклама выполняет и идеологическуюфункцию.
Крупный американский исследовательД.Буззи пишет: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение иповедение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы сполитикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо дляконсервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками.
Для того, чтобы судить о рекламе,необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит зарекламой и которым она более или менее верно служит.» [Цит. по 15]
Развитие нашего общества напрямуюзависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новыеценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались напротяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, которые ещё совсемнедавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали:частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство итак далее.
У нас есть и исконно российскиеценности. Такие, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь,верность дружбе, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимостьдуши. Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии.
Реклама должна мягко и деликатнокультивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностямикоммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными ибесперспективными.
Ещё много лет назад Д.Майерс,профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тотфакт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностьюсоздавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализмаи социализма». [Цит. по 20]
Известно, что проникавшая к намнелегально, замурованная всеми возможными «спецхранами»«буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма икоммунизма.
Реклама – это также специфическаяформа пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется«пропагандой», или «коммерческой пропагандой». У неё есть иположительные, и отрицательные стороны.
Г.Маркузе, автор нашумевшей книги«Одномерный человек», писал о том, что реклама перестает быть просторекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модельодномерного мышления и поведения.
По мнению американского экономистаи социолога Д.Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия»,реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности ненужны.
В этих высказываниях немало истины,но они посвящены лишь одной стороне рекламы. Есть и другая.
Американский президент К.Кулиджписал еще в 1929 году: «Реклама содействует пониманию духовной стороныторговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению иперевоспитанию человечества». [ Цит. по 18]
Внедряя в наше сознание новыеценности, реклама активно формирует образ жизни, влияя намотивационно-потребностную сферу.
1.2 Социальное влияниерекламной деятельности
Рекламная деятельность поэтомутакже может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, илисоциального влияния. [18, 19, 20]
Воздействие рекламы проявляется впроцессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях возможных решениях,обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.
Многие авторы, рассматриваяпроблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым инеосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия междувоздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, инерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Так, Г.Мюнстерберг считал,что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. [12]
Согласно теории Б.Витиеса,сформулированной ещё в 1905 г., интеллектуальная рецепция (рациональноевосприятие) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами,которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознаниисоответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествахтовара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти.
Предположение, что всякоечеловеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнениюБ.Витиеса, неверным. Из теории Б.Витиеса следовало, что реклама способна нетолько сделать объективную потребность актуальной, превратить её в мотив, но исоздать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть безвсяких на то объективных причин. [Цит. по 19]
И сегодня многие практики всё ещёубеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческаяреклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах иуслугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды всовременной научной психологической литературе и в литературе по маркетингучасто подвергаются критике, признаётся лишь косвенное, опосредованное участиерекламы в процессе формирования потребностей.
Тем не менее до сих пор открытымостаётся вопрос: почему и в каких случаях люди всё-таки приобретают товары,которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективностиметодов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействияи потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.
В.Г.Зазыкин выделяет четырекомпонента воздействия рекламы:
1)когнитивный (получение новойинформации за счёт процессов переработки информации: ощущения, восприятия,внимания, ассоциативного мышления. памяти);
2)аффективный (формирование эмоциональногоотношения, побуждающего желания, переживания);
3)регулятивный (побуждение кконкретным действиям);
4)коммуникативный (интегрированиепотребителя рекламы в контекст информирования) [9].
Отечественный рекламист-практикпрофессор Ю.А.Шерковин называл явление воздействия рекламы «массовым»,«внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора,состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъектдействует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. [18]
Самым большим социальнымпотенциалом воздействия обладает телевидение. Телевидение – самоеразностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность телевизионнойрекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового изрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другимрекламным средством, аудитория. Существует несколько вариантов телерекламы:рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране,бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д.Причём исследователиотмечают, что самым высоким уровнем психологического воздействия обладаютрекламные ролики. [9,13]
С.Г.Кара-Мурза отмечает«убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивностьвосприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит крелаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации.[13]
Анализируя телерекламу, М.Постерподчёркивает, что в настоящее время её основной функцией становится вовлечениереципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделыватьсебя» в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово исимвол для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает всебя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. [Цит.по 13]
Многократно повторяясь независимоот желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитнуюпсихику ребёнка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации,телевизионная реклама, по существу, формирует современного человека.
1.3Социально-психологическиеособенности российских потребителей рекламы
Результатом неэтичного подхода крекламной деятельности, особенно в сфере политической рекламы, стало негативноеотношение к специалистам по политической рекламе политтехнологам,«имиджмейкерам». «Сегодня в массовом сознании россиян, — пишет А.П.Назаретян, — утвердилось отчётливо негативное отношение к политтехнологам. Впсихолингвистических экспериментах по предъявлении слов «политическаятехнология» большинство респондентов дают ассоциацию – «грязная», а к слову «ПиАр» (PR Public Relations – «связи с общественностью») – «чёрный». [13]
Причём, поскольку принципиальнойграницы между торговой, коммерческой и политической рекламой нет, негативноеотношение к политической рекламе зачастую распространяется и на всю рекламнуюдеятельность.А.П.Назаретян выделяет две причины такого положения дел.
Одна состоит в том, что с резкимизменением правил политической игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферухлынул поток психологов-дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвавсебя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиковсловом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что всёэто уже было изобретено и испробовано) «всякого рода заморочки для запутыванияизбирателей». [13]
Автор подчёркивает: засильедилетантизма в современной российской политической психологии с типичными длядилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочныхпоследствиях, — одна из главных причин сложившейся у людей установки поотношению к «технологиям».
Другой совокупной причинойнегативного отношения многих россиян к коммерческой и политической рекламеА.П.Назаретян считает политическую и коммерческую (если можно так сказать)неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданскогообщества, цивилизованного рынка и периферийное положение социальных свобод всистеме ценностей массового сознания. Всё это делает обывателей удивительноподатливыми для манипулятивных приёмов. (Там же)
Интересно замечание автора вотношении социально-психологических особенностей российских потребителейрекламы: «парадоксальный контраст между высоким уровнем образованности инизкой способностью к критическому восприятию стал закономерным итогомкультурной революции, авторитарного образования и надолго закрытой от внешнегомира пропагандистской системы. Вероятно, сохранившаяся податливость«постсоветских людей» манипулятивным приёмам – во многом наследие советскоговоспитания, построенного на шаблонных схемах и трюизмах».
Отечественный потребительобострённо чувствителен к этической стороне социального воздействия рекламы. [20]
Реклама дорогостоящих продуктовпитания при низкой покупательной способности основного потребителя, внушениемысли о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознаниенедостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным реакциямчеловека.
Довольно часто в современнойотечественной рекламе, особенно при использовании её наиболее массового ивлиятельного носителя — телевидения, фигурируют вещи, о которых по законамэтики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов можетсоздавать угнетённое психическое состояние телезрителей.
Если учесть ещё и общийпсихологический фон отечественного телевещания, который, по мнениюЕ.Я.Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций,вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, анередко создаёт условия для слабого сопротивления человека различнымзаболеваниям, то это становится ещё и медицинской проблемой российскогонаселения. [12]
Существенной характернойособенностью российского потребителя рекламы является и то обстоятельство, чтов России достаточно низка эффективность социальной рекламы (рекламыопределённого образа жизни, законопослушания, конституционных прав, свобод иобязанностей человека, патриотическая реклама и т.п.).
В России социальная реклама входитпреимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальнуюрекламу активно размещают как некоммерческие, так и коммерческие организации.Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своегоимиджа. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носитполитический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламыпо тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира,беженцы, животные, СПИД и др.
Исследования последних летпоказали, что эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Так,по результатам опроса, проведённого в 2009 году в Санкт-Петербурге, быловыявлено, что более половины всех опрошенных не замечают социальную рекламу наулицах и экране телевизора. 20% воспринимают её как украшение города, а 10%отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не могли припомнить ниодного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама«Заплати налоги и спи спокойно». Причём каждый третий респондент поставил подсомнение необходимость такой рекламы [12]
Это заставляет задуматься окачестве социальной рекламы как одном из значимых показателей гуманистическойнаправленности рекламной деятельности, о её содержании и формах размещения.
Большое значение в связи с этимприобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решаетв большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы иразмещается не только государственными органами власти, но и коммерческими инекоммерческими организациями.
1.4 Развитие рекламныхтехнологий в России. Социально-экономическая эффективность рекламыГенеральный директор агентствакоммуникационного менеджмента М.Е.Кошелюк, автор одной из лучших отечественныхработ по теории политической рекламы «Технологии политических выборов»,удостоенной Национальной премии утверждает, что время «грязной» политическойрекламы и политтехнологий проходит. [17]
Поскольку на отношение российскогопотребителя к рекламе вообще сильно повлияла грубая, непрофессиональнаяполитическая реклама первых постперестроечных лет, целесообразно рассмотретьосновные этапы её становления и развития в постсоветской России.
В начале 90-х гг. ХХ в. практикасопровождения избирательных кампаний переживала период любительства. Успехкандидата определяли его энергия и энтузиазм его друзей или родственников.
Затем наступил период ученичества,связанный с освоением зарубежного опыта ведения кампаний.
В 1995-1996 годах начался следующийэтап – период эксперимента. Он сопровождался бурным прогрессом, прежде всего намикротехнологическом уровне (технологии составления текстов, подготовкаплакатов, схемы организации агитационной работы и т.п.). «Однако эксперимент –это всегда некая проверка границ не только возможного, но и допустимого, — пишетМ.Е.Кошелюк. – Поэтому именно в конце 90-х наряду с оригинальными находкамиширокое распространение получили так называемые «грязные» технологии». [17]
В последнее время наблюдаетсястановление технологий иного порядка. Технологии предыдущего поколения имелидело главным образом с управлением восприятием информации, поступающей кизбирателям.
Автор отмечает, что сегодня вполитической и коммерческой рекламе речь фактически идёт о формированииметатехнологий, связанных уже с психологией управления социальнымипроцессами, массовыми социальными коммуникациями.
В настоящее время в условияхснижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы обсуждается,разрабатывается и предлагается система неформальных рекламных коммуникаций(неформальных коммуникаций межличностного и неличного характера), которая приисключительно коммерческом подходе грозит стать изощрённой, утончённойманипулятивной рекламной технологией [16].
Важное практическое значение имеетопределение эффективности рекламы.
С социально-экономической точки зрения, подэффективностью понимают не только производительность деятельности, например,трудовой, но и ряд других, не менее важных характеристик, в частности,удовлетворённость работников, группы и пр. их трудом, различными его составляющими.
Если люди работают продуктивно иприносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристикэффективности, но если они при этом ещё и довольны работой, а также другдругом, то это является уже важным показателем социально-экономическойэффективности.[1, 18, 19, 20]
В рекламе этому можно обнаружитьнесколько аналогов.
В частности, человек должен бытьудовлетворён не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр.
Реклама должна соответствоватьвозможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагаяпотенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям,их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, егобудущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная рекламасоответствует всем критериям эффективности .
По мнению многих исследователей[19, 9], критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства,испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например,чувство престижа или собственного достоинства.
Причём престиж нельзя рассматриватькак нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное.
Нельзя использовать данное понятиекак единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различныегруппы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы взависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.
Таким образом, традиционно социально-психологическаяэкспертиза рекламы проводится в двух направлениях.
Во-первых, по заказамрекламодателей, — чтобы определить степень психологического воздействия напотенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на их психическиепроцессы.
Во-вторых, по заказам независимыхобщественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводятпсихологи, могут быть не только различными, но и противоположными.
Например, попытка разработатьметодику оценки рекламы в целях безопасности психического и физическогоздоровья потребителей предложена в работе Е.Прониной [16].
Таким образом, в целом можносказать, что идеальный образ рекламы во многом далёк от её практическоговоплощения в современных российских рыночных условиях. Со времени широкогораспространения рекламной деятельности и среди специалистов, и среди массовыхпотребителей рекламы не утихает спор о её негативном и позитивном влиянии нажизнь общества.
Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ2.1 Методы исследования,характеристика экспериментальной группы
В исследовании принимало участие 52человека, из них женщин — 30 человек, мужчин — 22 человека. Возраст участников:от 16 до 50 лет; из них от 16 до 25 лет — 35%, от 26 до 50 лет — 65%.
Методы исследования
Основной метод — опрос, который проводилсяс использованием
-анкетирования;
-методики «незаконченныхпредложений».
Вопросы для проведенияанкетирования и методики незаконченных предложений были разработаны такимобразом, чтобы выяснить реакции участников опроса в трёх аспектах: эмоциональном,рациональном, поведенческом (что потребители чувствуют, думают и делают подвоздействием рекламных сообщений).
Анкета содержит как открытые, так изакрытые вопросы; из них три вопроса (о предпочтительных видах рекламы нателевидении, об отношении к рекламе в целом, о поведенческих реакциях нарекламные вставки во время просмотра телевизионных передач проработаны наиболеедифференцированно (предлагают около 10 возможных вариантов ответов).
«Эмоциональный» блок вопросов — №№2,3,4,6 анкеты (см. Приложение 1);
«рациональный» — методика«незаконченных предложений» (См. Приложение 2);
«поведенческий» — вопросы №1,№5анкеты.
Респондентам при опросе их мненияпо методике «незаконченные предложения» предлагалось закончить предложение:
«Реклама влияет на…» по четырёмтематическим аспектам с положительной/отрицательной стороны (Бланк методики см.Приложение 2)
2.2 Анализ результатовисследования
В результате проведённогоисследования были получены следующие данные.
Поведенческие реакции
При покупке товара ориентируется нарекламу 16% опрошенных, не ориентируется — 38%, 56% выбрали ответ «иногда,затрудняюсь ответить».
На основании этих данных можносделать вывод о том, что степень влияния рекламы на потребительскую мотивациютрудно поддаётся определению, прежде всего самими потребителями. Во всякомслучае, сознательно ориентируется на рекламу при покупке товара лишь каждыйшестой из участников опроса. Полученные нами результаты соответствуют данным,полученным другими исследователями [12, 14]
На вопрос «Доверяете ли вырекламодателям?» 45% опрошенных ответили утвердительно, 55% — ответилиотрицательно.
На вопрос «Что Вы обычно делаете вовремя рекламных вставок?» 65,7% ответили, что переключают на другой канал,38,4% идут по своим делам, 25,6% отвлекаются на другое дело; 23% убавляют звук;7,6% остаются на этом же канале и смотрят рекламу, а 2.6% ответили, чтовыключают телевизор (сумма превышает 100%, так как можно было выбрать нескольковариантов ответов).
Эмоциональное отношение
Данные по оценке респондентами характеристикроссийской рекламы (предложение выбрать из 14 определений наиболеесоответствующие, по мнению респондента) сведены в таблицу (См.Приложение).
В результате ранжирования ответовпо убывающей, получено следующие пять наиболее часто встречающихся характеристик.
По мнению участников исследования,российскую рекламу характеризуют в первую очередь, такие прилагательные:
-навязчивая (24,2%);
-примитивная (18%);
-самодовольная (12%);
-субъективная (8,3%);
-бесполезная (8,2%).
Предложенный респондентам наборприлагательных содержал 7 положительных и 7 отрицательных характеристик. Каквидим, в «пятёрку» ведущих характеристик попали исключительно отрицательныехарактеристики, что свидетельствует о выраженном отрицательном эмоциональномотношении потребителей к рекламе в целом.
На вопрос об отношении к рекламе нателевидении как наиболее популярном рекламном средстве массовой информацииответы распределились следующим образом:
51% ответили, что реклама ихраздражает, 39% опрошенных относятся к ней равнодушно, у 9,3% респондентов онавызывает интерес.
Причём ведущая «пятёрка» наиболеепредпочитаемых видов телевизионной рекламы такова (см.Приложение):
1)юмористическая — 57,6%
2)игровая -34,4%
3)мультипликационная -31%
4)информационная, аргументированная-17,6
5)воспроизведение образа и стиляжизни -17,3.
Как видим, наибольшие положительныеэмоции вызывает юмористическая форма подачи рекламного материала (с большимотрывом от всех прочих), игровая и мультипликационная.
В том факте, что ведущаяхарактеристика рекламы обозначена как «навязчивая», а наиболее предпочитаемойформой подачи материала респонденты назвали юмористическую просматриваетсяпсихологическая закономерность: эмоция раздражения от прямолинейной,«навязчивой» рекламы несколько «гасится» юмористической формой подачиматериала.
Рекламный ролик, использующийюмористическую форму, воспринимается уже не однозначно и прямолинейно (какспособ навязать товар), а как своеобразный анекдот, байка, который можно затемрассказать другим, употребить в аналогичной ситуации в жизни (у незнакомыхпотребителей рекламы появляется общее образное и информационное поле дляшуток).
Обращает на себя внимание также тотфакт, что форма подачи рекламного материала как «свидетельство» знаменитости впользу товара, вопреки теоретическим положениям о её эффективности, вызывает(во всяком случае у российского потребителя) скорее негативное отношение. Внашем исследовании эта позиция занимает предпоследнее место в рейтинге (из 10возможных мест), набрав всего 5,6%.
По нашему мнению, у российскогопотребителя, известный, уважаемый человек, рекламирующий бытовые мелочи (кпримеру, знаменитый режиссёр Андрей Михалков-Кончаловский, рекламирующийвитамины или популярная и любимая зрителями актриса Вера Алентова — крем«Чёрный жемчуг») вызывает, скорее, негативные эмоции, связанные или скомпрометированием авторитета («жадность», неразборчивость в стремлениизаработать) или же горестные мысли по поводу того, что «если даже они нуждаютсяи вынуждены унижаться, то…».
Представляется, что рекламистыдолжны учитывать это обстоятельство не тратить усилия и высокие гонорары на«вербовку» знаменитостей. Эта форма подачи рекламного материала неэффективна(данные нашего исследования по этой позиции совпадают с аналогичными,описанными в литературе) [18-20]
Рациональное отношение
Осмысление позитивных и негативныхсторон современной российской рекламы респондентами представлено данными,полученными по методике «незаконченных предложений» (См. Приложение).
Респонденты высказывали своё мнениео том, как влияет реклама на экономическую ситуацию и жизнь людей, накультурную жизнь, эстетические ценности и индивидуальное интеллектуальноеразвитие человека.
В целом можно сказать, что нарациональном уровне позитивные и негативные характеристики по объёму примерноуравновешивают друг друга (хотя всё-таки с небольшим преобладаниемотрицательных).
Причём, контент-анализ высказыванийреспондентов выявил двойственное (амбивалентное) восприятие людьми одних и техже фактов, связанных с рекламой. Амбивалентность чувств, как известно,определяется как несогласованность, противоречивость нескольких одновременноиспытываемых чувств по отношению к некоторому объекту (в данном случае — крекламе); одновременная направленность на один и тот же объект противоположныхчувств.
Так, например, с одной стороны,многими респондентами упоминается в качестве положительных аспектов влияниярекламы на экономическую ситуацию развитие конкуренции и связанное с этимснижение цен и здесь же в «отрицательном» блоке указывается на обстоятельство,что реклама способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затратына рекламу включаются в цену товара.
Отмечается как положительноекачество то, что «реклама ускоряет товарообмен, оборот денег» и одновременно сэтим — «реклама помогает экономически необоснованно перераспределять деньги: изкарманов трудящихся они попадают проходимцам».
В отношении эстетических ценностейотмечается, что, с одной стороны, реклама «развивает эстетические потребности»,а с другой, — « в ней часто используются малохудожественные поделки»,используется «демонстрация примитивной пошлой эротики», «людей лишаютхудожественного вкуса».
С одной стороны респонденты говорято том, что « реклама украшает нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе)», а сдругой — «наружная реклама ухудшает внешний вид наших городов».
В отношении интеллектуального ииндивидуального личностного развития, с одной стороны, отмечается то, что«реклама расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных,социальных, бытовых вопросов», а с другой — именно об этом же говорится вотрицательном контексте — «зрители вынуждены чаще смотреть примитивныеразвлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор».
Таким образом, можно сделать вывод,что на сознательном, рациональном уровне люди выделяют многие положительныеаспекты в рекламной деятельности. Соотношение «позитива» и «негатива» нарациональном уровне примерно 50% на 50%.
В целом сопоставление рациональных,эмоциональных и поведенческих реакций людей в ответ на воздействие рекламыпоказывает, что наиболее положительно реклама воспринимается её потребителямина рациональном уровне (50% положительных характеристик), на эмоциональномуровне позитивно относятся к рекламе лишь около 20% опрошенных, наповеденческом же уровне «принимают» рекламу (руководствуются при покупках,целенаправленно смотрят по ТВ) — лишь около 10%.
Большой разрыв между позитивнымпринятием рекламы на рациональном уровне и гораздо менее позитивным на уровнеэмоций и поведения можно объяснить тем, что на рациональном уровне, отмечаяположительные аспекты рекламы, люди исходят из её «идеального» образа, еёпотенциальных возможностей; эмоциональные же и поведенческие реакции(негативные) адресуются рекламе реальной, с которой человек практическисталкивается каждый день.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в современном мирепостоянно выходит за рамки экономических интересов и навязывает потребителямсистему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей,мировоззренческих идей и представлений.
Рекламу в наше время можно считатьодним из влиятельнейших социально-экономических процессов, формирующихмировоззрение, ценностные ориентации и в довольно значительной степени картинумира.
Реклама – это комплекс мер воздействия насознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынокобъектов рекламы.
Сущность рекламы проявляется вмногообразии её функций.
Экономическая функция проявляется в том, что рекламаразвивает экономику и в конечном счете влияет на уровень жизни.
Наиболее важной для современной Россииявляется социальная функция рекламы – функция интеграции нашегонаселения, становления его единства, усиления мотивации труда.
Однако идеальный образ рекламы вомногом далёк от её практического воплощения в современных российских рыночныхусловиях. Со времени широкого распространения рекламной деятельности и средиспециалистов, и среди массовых потребителей рекламы не утихает спор о еёнегативном и позитивном влиянии на жизнь общества.
В качестве позитивных аспектовнаиболее часто отмечается, что в области коммуникаций реклама предоставляетпокупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора;способствует повышению эстетики повседневной жизни; помогает ценить юмор;оставляет потребителю свободу выбора и принятия решения.
К негативным же аспектам рекламныхкоммуникаций наиболее часто относят ослабление её первоначальной информационнойфункции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречногоэстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора. Отмечается также, чтотехника убеждения в рекламе создаёт лишь иллюзию свободного выбора.
На основании результатовпроведённого в рамках курсовой работы исследования можно сделать вывод, чтогипотеза исследования подтвердилась.
Эффективность рекламы определяетсяуровнем её позитивного эмоционального принятия потребителями.
В этом смысле полученные результатысогласуются с данными, полученными другими исследователями, которыесвидетельствуют о том, что эффективность традиционных форм рекламныхкоммуникаций (стандартной теле- и радиорекламы, рекламы в прессе) невысока: обэмоционально положительном отношении к современной российской рекламе заявляютне более 10% участников исследований.
В сознании российских потребителейпреобладает двойственное отношение к рекламе: как положительное, так иотрицательное в равной степени. Причём положительный образ рекламыидеализирован, а эмоциональные и поведенческие реакции с преимущественнонегативной окраской и защитными поведенческими реакциями отражают реальноеположение дел.
С точки зрения рекламистов ирекламодателей ввиду отмеченной тенденции стоит задача: изыскать болееэффективные формы массовых рекламных коммуникаций, сделать их более «тонкими»,«проникающими» в подсознание, то есть будут изыскиваться способы болееутончённого и изощрённого. Такие изощрённые технологии уже обсуждаются,разрабатываются и предлагаются к использованию [16].
Предлагается путь «социальногопартнёрства», задача которого — найти социально приемлемый и этичный компромиссмежду интересами двух больших социальных групп.
На российском рынке разворачиваетсяострейшая конкурентная борьба, и поэтому рекламное дело требует всё болееглубоких и специфических знаний. Всё чаще требуются не рекламисты-ремесленники,а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес иполитика просто немыслимы.
Чем больше люди знают о механизмахсобственного поведения, особенно иррациональных, и о возможных приёмахманипуляции, тем труднее ими манипулировать. И тем больше профессиональногомастерства требуется от тех, кто занимается воздействием на общественноесознание. А с мастерством приходит и профессиональное достоинство. Хочетсявыразить надежду, что по мере того, как Россия будет становиться странойграждан, способных сделать ответственный информированный выбор, понятия«рекламная технология», «политтехнология», «Пи Ар» и т.д. всё менее станутассоциироваться с чем-то грязным и недостойным. Технологические приёмыпревратятся в средства раскрытия и предъявления человеческого потенциала.
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1.БогомоловаН.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.:1997.
2.ВикентьевИ.Л. Приёмы рекламы. СПб.: ТРИЗ-ШАНС,1999.
3.ЕвстафьевВ.А. Рекламный рынок России: год 1999.// Рекламный Мир, 2008, №2.
4.ЗимбардоФ., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер,2008.
5.КартерГ. Эффективная реклама. М.,2010.
6.КазначеевД.А. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций //Маркетинг в России и зарубежом.-2004, №4.
7.КаримоваЛ.И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы//Вопросы психологии.-2003,№6.
8.ЛебедевА.Н. Две методологические традиции в организации научно-практическихисследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. -2008б.Т.21.№4.
9.Лавриненко В.Н., Путилова Л.М. Исследование социально-экономическихи политических процессов. – М.: ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК ВЗФЭИ,2007.
10.Лебедев-ЛюбимовА. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2009.
11.ЛещукН. Психология рекламы //Прикладная психология и психоанализ.-2010,№4.
12.МузыкантВ. Реклама и ПР-технологии М.: Армада-Пресс, 2010.
13.НазаретянА.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М.: ПЕР СЭ,2010.
14.ОганесянА.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы//Маркетинг вРоссии и за рубежом.-2003, №3.
15.Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов: Учеб.пособие. 2-е изд.– М.: Логос,2010.
16.ПронинаЕ.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг,2008.
17.Технологияразработки программы социологического исследования. В кн.: Капитонов Э.А.Социология ХХ века.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
18.ФедотоваЛ.И. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2009.
19.ФеофановО.А. Реклама: новые технологии в России.СПб.,2008.
20.ФёдоровД.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российскомрынке //Маркетинг в России и за рубежом.-2003, №3.
ПРИЛОЖЕНИЕ1
АНКЕТА
«ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ»
С целью изучения Вашего мнения о современной российской рекламе просимВас ответить на следующие вопросы.
1.Ориентируетесь ли Вы на рекламу при покупке товара?
Да
Нет
Иногда
2.Доверяете ли Вы рекламодателям?
Да
Нет
3.Как вы относитесь к рекламе на телевидении?
4.Какие виды телевизионной рекламы вы предпочитаете?
-бегущая строка
-мультипликационная
-воспроизведение образа и стиля жизни
-реклама с использованием научных данных
-«свидетельство» знаменитости в пользу товара
-юмористическая
-создание фантазийной обстановки
-информационная, аргументированная
-игровая
-объявление диктора
5.Что вы обычно делаете во время рекламных вставок? (Можно выбратьнесколько вариантов ответов)
-переключаю на другой канал
-иду по своим делам
-отвлекаюсь на другое дело
-убавляю звук
-остаюсь на этом же канале и смотрю рекламу
-выключаю телевизор
6.Из ряда приведённых ниже прилагательных выберите те, которыехарактеризуют, по вашему мнению, российскую рекламу.
Высокопарная
Демократичная
Примитивная
Профессиональная
Самодовольная
Скромная
Дружелюбная
Враждебная
Навязчивая
Осторожная
Объективная
Субъективная
Полезная
бесполезная
Благодарим Вас за участие в опросе
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
БЛАНК МЕТОДИКИ «НЕЗАКОНЧЕННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ…»
Инструкция: «С целью выяснения вашего отношения к рекламе просим вас впроизвольной форме закончить следующие предложения»:
Реклама влияет на…
1) экономическую ситуацию и жизнь людей…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
2) культурную жизнь людей…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
3)эстетические ценности…
положительно, так как…
отрицательно, так как…
4) индивидуальное и интеллектуальное
развитие человека…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ТВ-РЕКЛАМЫ
(в % к опрошенным по мере убывания)
Вид рекламы %
Юмористическая 57,6
игровая 34,4
Мультипликационная 31
Информационная, аргументированная 17,6
Воспроизведение образа и стиля жизни 17,3
Создание фантазийной обстановки 15,3
Реклама с использованием научных данных 13,3
Бегущая строка 12.6
«Свидетельство» знаменитости 5,6
Объявление диктора 3.4
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
Характеристика %
Высокопарная 4,9
Демократичная 4,5
Примитивная 18.0
Профессиональная 3,8
Самодовольная 12,0
Скромная 1
Дружелюбная 4,9
Враждебная 1,8
Навязчивая 24,2
Осторожная 2,4
Объективная 1,5
Субъективная 8,3
Полезная 4,5
Бесполезная 8,2
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Результаты исследования по методике «Незаконченные предложения»
Сравниваемые факторы Высказыванияреспондентов
1 2
_____________________________________________________________
Экономические положительно: ускоряет товарообмен, обменуслугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции,снижению цен, появлению новых рабочих мест.
отрицательно: обманывает людей, экономическинеобоснованно перераспределяет деньги («из карманов трудящихся они попадают проходимцам»),создаются мошеннические финансовые пирамиды и т.п.; реклама способствует тому,что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара.
Ценности и культура Положительно: развивает знания и вкусы людей,рекламируя дорогие высококачественные товары; люди получают бесплатнуюинформацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше имбыли недоступны; благодаря рекламе на телевидении демонстрируются зарубежныефильмы и другая видеопродукция, открывается окно в незнакомый до этого мир;люди получают возможность публично высказывать свои политические и иные взгляды;почитатели талантов могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы спомощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций.
Отрицательно: так как разрушает сложившуюся за десятилетия,а может быть столетия, систему ценностей, создаёт ситуацию, когда информация о научныхоткрытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми какменее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техникиили стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламныеслоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая худ-жественные фильмы, и психологически насыщенные программы, вызывает негативныеэмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишаетчеловека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.
Эстетические Положительно: так как украшает нашу жизнь(особенно дизайн в рекламе), развивает эстетические потребности, стремление квысоким жизненным стандартам, задаёт высокий уровень творческого самовыражения;с её помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус; высокохудожественнаянаружная реклама украшает наши не очень красивые города.
Отрицательно: так как в ней часто используются малохудожественныеподелки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрациипримитивной пошлой эротики, агрессии, используют приёмы прямого грубого психологическогодавления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшаетвнешний вид городов, делает их похожими друг на друга, затмевает, заслоняетпамятники старины и оригинальные архитектурные сооружения.
Индивидуальное и Положительно интеллектуальное: так как сообщает информацию оновых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене,качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных,культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решаясложные задачи выбора; представляет в качестве примера для подражания большоеколичество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успехаблагодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством,наукой и пр.
Отрицательно: так как реклама транслируется вбольшом объёме и подаётся более ярко, чем любые культурные, научные, публицистическиеи другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательныепрограммы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большоеколичество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков,бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитыеденьги, связи и доступ к средствам массовой информации.