Реферат: Рынок печатной рекламы: состояние и тенденции

Оглавление

1. Классификация рекламных средств

2. Печатная реклама

2.1 Директ мэйл

2.2 Адверториал

2.3 Объявление в печатном издании

2.4 Реклама в специализированном печатном издании

2.5 Каталог

2.6 Проспект

2.7 Буклет

2.8 Листовка

2.9 Рекламный плакат

2.10 Другие традиционные виды печатной рекламы

3. Реклама сувенирная

Заключение

Список использованных источников

1. Классификациярекламных средств

 

Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средствапредставляют собой определённую совокупность. При этом следует отличатьрекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могутявляться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы неявляется рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений,а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носительрекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным –материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения,радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремитсяоказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объектарекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия илипоступка.

Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействияна адресатов и т.д.

Способы передачисообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны,в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классическихрекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтомупопытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно насерьёзные трудности.

Приведём некоторые изразновидностей классификации, в которых можно выделить печатную рекламу [5].

По способу воздействияна органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

¾ зрительные (визуальные) – рекламные средства,воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатнойрекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

¾ слуховые (акустические) – рекламные средства,воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона прирекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

¾ зрительно-слуховые – средства рекламы,воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле-и кинореклама, демонстрация мод);

¾ зрительно-осязательные (например,образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия наощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

¾ зрительно-обонятельные (например, когдав парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателядля определения запаха);

¾ зрительно-вкусовые (например, когдапроводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другиекомбинации средств рекламы.

По техническомупризнаку рекламные средства подразделяются:

¾ печатные (плакаты, афиши, каталоги,объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

¾ радиореклама (рекламное передачи по радио);кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

¾ световая реклама (световые указатели,табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

¾ живописно-графические средства (панно,плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

¾ прочие рекламное средства (демонстрациятоваров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По характерувоздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши вгазете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления,листовки, телефильмы и др.).

Среди средств рекламычаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатнаяреклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат нарекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств,расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе сее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-,радио-, световую рекламу и др.

2. Печатная реклама

Печатная реклама – одноиз основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительноевосприятие.

По оценке комиссииэкспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России суммарный объем рынкарекламы в печатных СМИ и суммарный объём рынка наружной рекламы за 9 месяцев2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года снизился и составил:

Сегменты Январь — сентябрь, млрд.руб 2007 год 2008 год прирост, % 2009 год прирост, % Печатные СМИ 35,5 – 35,7 40,2 – 40,4 14,3 22,6 – 22,8 -44 в т.ч. газеты 8,4 – 8,5 10,3 – 10,4 22,4 6,4 – 65 -37 журналы 15,8 – 15,9 18,7 – 18,8 18,3 11,1 – 11,2 -41 рекламные издания 10,9 – 11,0 11,1 – 11,2 2,2 4,9 – 5,0 -55 Наружная реклама 29,6 – 29,8 33,8 – 34,0 14,1 19,6 – 19,8 -42

 

Данные, приведённые в таблице,показывающие что объём рынка рекламы в печатных СМИ непрерывно снижается,говорят рекламодателям о том, что необходим искать новые рынки для размещениярекламы.

В последние годы рынокпечатных СМИ снизился во всех странах мира, за исключением, пожалуй, Китая иСкандинавии, где ситуация лучше за счёт госдотаций и развития бесплатнойпрессы.

Печатныеиздания, особенно газеты, теряют молодое поколение. Это связано с тем, чтораньше не было возможности бесплатно читать информацию в сети, а когда она появилась,газеты упустили свой шанс на развитие по новой бизнес-модели. Молодежь же непривыкла платить за информацию, но готова вместо этого смотреть рекламу. Это тааудитория, без которой газетный рынок чахнет.

Перспективаразвития печатных изданий ( а вместе с ней – и печатной рекламы в СМИ) — выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются ихпрямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети. Делаяшаг навстречу тем, кто привык пользоваться информацией конкретного издания,выбор электронного или традиционного вида СМИ привлекает большуюаудиторию — одним удобнее читать сети, другим — на бумаге, третьим — смотретьТВ.

Норекламодателям также стоит помнить о том, что новый закон «О рекламе»выталкивает рекламу ряда категорий товаров в другие СМИ, в том числе и газеты(речь идёт о рекламе алкогольной и табачной продукции, рекламе лекарственныхсредств, биологически активных и пищевых добавок, продукции военного назначенияи оружия, основанных на риске игр и т.д.[Закон о рекламе]. Поэтому если естьрекламодатели, если им можно предложить приемлемый для них формат коммуникациис целевой аудиторией — газету делать выгодно[6/>].

 

2.1 Директ мэйл

 

Это наиболее эффективныйканал связи с конкретным потребителем, очень распространённый и читаемый видрекламы за рубежом. Статистика показывает, что получатели просматривают свыше 80%писем, направленным им лично по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем, в5-15% случаев делают запрос на покупку. Но даже если присланные запросысоставляют 3-4% от предложения, а продажи – 1%, то и тогда не следует считатьвесь остальной материал оставленным без пользы. Аудитория, прочевшая рекламныйматериал, становится потенциальным рынком будущих продаж.

Также преимуществом «директмейл» является то, что она может быть использована как средствоисследования рынка посредством рассылаемых опросников. Но эффективность вразных странах может быть различной, в зависимости от привычности потребителейк подобному типу изучения общественного мнения.

Отличие эффективности «директмейл» от рекламы в газетах и журналах – на отсутствии отвлекающегоинформационного фона. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителяв необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром.

2.2 Адверториал

 

Это совмещения рекламы средакционной статьёй.

Его преимущества:

¾ Выносит рекламныматериал из раздела, где господствует рекламная шумиха;

¾ Рекламнаяинформация помещена в среду, где обсуждается проблема, которая решается приприменении предлагаемого товара;

¾ Возможностьуспешной рекламы для никогда не рекламированных ранее товаров, а так же дляготовящихся к появлению на рынке.

¾ Срок жизнирекламного объявления дольше в связи с тем, что потребитель стремитьсясохранить полезную для него информацию.

Данный вид рекламыиспользуется если проблема актуальна для всего общества в целом или длякаких-то его отдельных социальных слоёв потребителей, или для определённогорегиона.

2.3 Объявление впечатном издании

 

Это самый популярный извсех видов рекламы. Огромные тиражи обеспечивают низкую стоимость рекламногоконтакта не смотря на высокую стоимость одной полосы.

Срок жизни одногорекламного объявления зависит от вида издания:

В газете – 1-2 дня, но засчёт высокой частоты периодичности воздействует на потребителя часто.

В журнале хранится дольшеза счёт более высокого качества печати, ухищрений рекламодателей (исполнениеобъявления на более плотной бумаге, отличающегося фактурой в отличии отостальных страниц, страниц-«раскладушек» — всё это позволяетоткрывать журналы именно в местах расположения рекламных объявлений). Однаковремя между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет можетсоставлять 1-2 месяца.

На рынкепечатных СМИ России в 2008 г. продолжилась тенденция укрепления позицийжурналов. Благодаря высоким темпам роста доля журнальной продукции в совокупномобъеме рынка, включая газеты и рекламно-информационные издания, увеличилась до48% по сравнению с 35% в 2005 г.

В 2008 г. объем рынка, по оценке РБК, превысил 50 млрд рублей, доля потребительских журналов составила76%. Наиболее доходным сегментом остаются ежемесячные издания — около 60%объема рынка. По данным исследования департамента консалтинга РБК «Мировойи российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития»,в структуре доходов журнального рынка России в 2005-2008 гг. отмечалосьснижение доли поступлений от реализации тиражей, что связано с существенноболее высокими темпами роста доходов от рекламы и проблемами в дистрибуции.Доля рекламы в объеме журнального рынка возросла с 56% до 63%. По итогам 2008 г. объем рекламных бюджетов потребительских журналов увеличился на 12% по сравнению с 2007 г., превысив $1,0 млрд. [2]

Если же рассматриватьмосковский рынок рекламы в прессе, то данные за 9 месяцев 2010 года не такиепессимистичные — рынок локальной рекламы в московской прессе продолжаетувеличиваться: в сентябре 2010 года прирост составил 39,2%. При этом впервые в лидеры по объемампродаж локальной рекламы среди всех печатных изданий столицы вышла газета MetroМосква, занявшая 8,4% рынка.

В целом рынокмосковских печатных изданий в сентябре 2010 показал самые высокие темпы ростаза 2010 год: 39,2% (сентябрь 2010/сентябрь 2009). Основной вклад в расширениевнесли еженедельные (38,2%) и ежедневные газеты (36,8%). Ежедневные газетыпродемонстрировали наиболее высокие темпы прироста за текущий год в своемсегменте: +70,8% по сравнению с сентябрем 2009. Наряду с Metro и «Из рук вруки», в ТОП-10 лидеров рекламного рынка Москвы вошли ежедневная газета «Комсомольскаяправда» (8,2% рынка), рекламные издания «Работа и зарплата»(8,1%), «Недвижимость и цены» (5,9%), «Экстра М» (4,4%) и «Центр-плюс»(3,9%), еженедельники «Комсомольская правда (Weekly)» (4,7%), «Телепрограмма»(4,6%) и «Коммерсантъ Weekend (»Коммерсантъ" прил.)"(3,9%).

Следуетотметить, что уверенный рост рынка локальной рекламы, — в основном заслугапервой десятки лидеров: прирост изданий из ТОП-10 составил 86,1% от общего увеличениярынка в сентябре 2010 года. Наиболее заметный вклад внесли газеты Metro Москва(15,6% от общего прироста), ежедневная «Комсомольская правда» (20,4%)и «Коммерсантъ Weekend (»Коммерсантъ" прил.)" (11%) [3].

Касаемо рынкарекламы в печатных СМИ, Александр Ефремов, эксперт АЦВИ: «По прошествии 6месяцев 2010 года можно, наконец, сказать, что состояние рекламы в прессестабилизировалось, а статистики накоплено достаточно для того, чтобы приступитьк некоторым обобщениям»[ 3].

ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы вI полугодии 2010 года выглядит следующим образом:

 

Издательская ниша

Доход в млн. руб за I полугодие 2010

Женские журналы 2654.9 ТВ-гиды 1335.3 Ежедневные деловые газеты 1113.2 Ежедневные массовые газеты 1019.6 Еженедельные газеты 811.9 Деловые и общ.-полит. журналы 609.9 Мужские журналы 595.4 Бесплатные издания 563.6 Каталоги: строительство, интерьер 544.9 Кино и знаменитости 539.7

 

Издательские ниши с приростом рекламныхбюджетов выше среднерыночного в I полугодии 2010 года:

 

Издательская ниша

Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009г.

Садоводство, цветоводство +49.6% B2B +5.5% ТВ-гиды +43.1% Еженедельные газеты +20.7% Трудоустройство +19.4% Бесплатные издания +19.3% Ежедневные массовые газеты +15.3% Кроссворды и развлекательные +5.4% Ежедневные деловые газеты +5.4%

Интересно,что все «газетные» ниши демонстрируют устойчивый рост доходов,несмотря на кризис. И более того, в кризисное полугодие (2009 год) газеты всехтипов потеряли рекламных денег меньше, чем рынок прессы в среднем. Т.е.апокалиптические предсказания о «скором конце газетной индустрии» длягазет в России пока не оправдываются.

Кромегазет, устойчивый рост доходов наблюдается у ниши изданий по трудоустройству иТВ-гидов.

Такимобразом, можно уверенно утверждать, что интерес рекламодателя к этим группамизданий — устойчив.

2.4 Реклама вспециализированном печатном издании

 

Это реклама в отраслевыхизданиях, которые читают в основном только специалисты. Стоимость рекламы в этихизданиях значительно ниже, так как количество читателей так же меньше посравнению с массовыми изданиями, но процент заинтересовавшихся поройоказывается значительно выше. Помещается только реклама объектов техники итехнологии, материалов, лицензий, «ноу-хау» и др., рекламарассчитанная на широкого потребителя не помещается. Реклама в таком изданииобладает более высокой информативностью, так как специалистам интересны впервую очередь технико-экономические характеристики.

2.5 Каталог

 

Этосброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащеесистематизированный перечень большого числа товаров, расположенных вопределенном порядке, иллюстрированное, с фотографиями товаров и описаниемпредлагаемого товара. Каталог – это многокрасочное объемное издание,рассчитанное на длительное использование.

Существуетнасколько видов рекламных каталогов:

1) Каталогторговой фирмы – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объемкоторого достигает 500 и более страниц. Включает в себя рекламу однородных иразнородных товаров, которыми торгует фирма. Могут содержать купоны, призаполнении которых клиент получает товар или информацию о нём.

2) Каталогпроизводственной фирмы – выполняя все требования для каталога торговый фирмы,имеет меньший тираж и посвящен однородным товарам.

3) Каталогиностранной выставки – это хорошо иллюстрированное полноцветное издание,выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны,представляющих экспозицию своих товаров на территории другого государства.Содержит в себе вступительную статью (может быть подписана главой страны илиглавой правительства ), иногда приводится обзор экономических отношений междудвумя странами, включает статистический раздел с данными по объёмампроизводства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведений онациональном доходе, расходах на НИОКР и другом. Обязательно содержит купоныобратной связи.

4) Каталогмеждународной выставки – издаётся организацией, ответственной за её проведение.Отличие от каталога иностранной выставки – не содержит вступительных статей,подписанных высокопоставленными лицами, остальные требования – те же.

5) Каталоготечественной выставки может быть каталогом региональной выставки (требованияте же, что и к каталогу международной).

6) Каталогвнешнеторговых организаций – предназначен для распространения в другой стране,которая является близким торговым партнёром.

2.6 Проспект

 

Сброшюрованное илипереплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товареили группе однородных товаров. Содержит подробное описание предлагаемыхтоваров, хорошо иллюстрирован.

Существуют такжепрестижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об её истории,достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международныхрынках и т.д.

Рекламныепроспекты или бюллетени, как правило, содержат:

¾ описаниепредлагаемых Вами товаров или услуг;

¾ различныеполезные советы;

¾ информациютехнического характера;

¾ обзоры новыхвидов продукции.

Рекламныепроспекты издаются примерно раз в квартал. Тираж проспекта – несколько тысяч,иногда – десятки тысяч экземпляров. Распространяются на выставках, ярмарках,презентациях, посредством «директ мейл».

По сравнению с каталогомпроспект меньшего объема.

2.7Буклет

 

От фр.bouclette — колечко — непериодическое листовое издание, как правило,многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в дваи более сгиба (гармошкой, дельтаобразно, с поперечным фальцем и т. д) так, чтотекст может читаться без разрезки, раскрываясь, как ширма, разновидностьрекламного проспекта. Буклет относится к имиджевой, или информационной печатнойрекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками ифотографиями. Буклет может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге.Обычно Буклеты печатается в формате А-4, однако в буклет складывают иногда иформаты до А1. При фальцовке (сгибе) важно, чтобы расположение текста ииллюстраций хорошо воспринималось на полосах буклета.

Главное егоназначение – показ товара с помощью фотографий (реже – рисунков) при минимуметекста.

2.8 Листовка

 

Листовка,флаер –реклама, напечатанная на одном листе бумаги, имеет нефальцованный илиодносгибный формат. Передаётся из рук в руки или рассылается по почте. Можетбыть цветной или черно-белой. Выпускается большими тиражами.

Важнораспространять флаеры в местах с хорошим людским трафиком и недалеко от вашихточек продаж (с картой на обратной стороне флаера).

Также важнопри выдаче флаера произносить правильно составленный скрипт. Флаеры могут датьотличный результат. Например, если их раздавать в районах, где существует спросна ваши товары или услуги, уровень откликов может составлять до 15 %.

По своей сути листовка –это уменьшенный вариант рекламного проспекта.

2.9 Рекламный плакат

 

Плакат,постер –крупноформатное издание (впрочем, размер может быть любым), с одностороннейпечатью, посвящается одному товару, реже – нескольким однородным товарам.Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламнымзаголовком-слоганом, который в сжатой форме отображает основную особенностьрекламируемого товара или услуги.

Плакатыпечатаются в несколько сотен тысяч экземпляров, используется для оформленияофисов, магазинов, выставочных залов, стендов. Для того, что бы плакат дольшезадержался в офисе потенциального клиента или попал к нему домой, его иногдасовмещают с календарём.

Графикаостается основой составляющей в дизайне плакатов, как и в других формахнаружной рекламы. Даже если в плакате доминирует шрифт, он должен выполнятьсяхудожественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинстваплакатов, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Таккак зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее»обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым.Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и плакат можетпередать более сложное обращение.

2.10Другие традиционные виды печатной рекламы

 

Кпечатным видам рекламы относятся так же рекламные заметки, рекламные статьи,рекламные очерки, рекламные репортажи, которые пишутся по всем правилам жанра сучетом рекламных законов и правил.

3. Рекламасувенирная

Сувениромможет быть любое изделие, обладающее потребительскими свойствами. Рекламнымсувениром оно становится после того, как его подвергнут персонализации, то естьнанесут на него по специальным технологиям логотип какой либо фирмы илиназвания туристических объектов. Рекламные сувениры используются для охватазаранее намеченной целевой аудитории. Солидность фирмы, ее внимание к своимделовым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто ипредпочтительное отношение к ней.

Промоушн-сувениры — это недорогие ручки, зажигалки,брелки, значки и т.п. Они как правило раздаются в больших количествах наразличных массовых мероприятиях.

Бизнес сувениры — это ручки, зажигалки, письменные инастольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки, пепельницы, футболки ит.п. Вообщем все, что можно подарить клиентам и раздать сотрудникам компании;

Представительская продукция — это дорогиезажигалки, наручные часы, дорогие ручки, VIP наборы из кожи, дерева, металла.Все, что можно подарить деловым партнерам.

Преимуществасувенирной рекламы следующие:

1) рекламныесувениры принимают с благодарностью, обычно долго хранят и часто пользуютсяими. Они обладают долговременной ценностью, и — самое главное — обеспечиваютповторные рекламные контакты и повторное действие без повторных расходов;

2) рекламныесувениры способны добиться подавляющего положения. Их могут постоянно держать втаких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или наних, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает ни одно другое средстворекламы;

3) рекламныесувениры стоят недорого при создании как для заранее отобранного, так и длямассового рынка, а поскольку они не конкурируют с другими средствами рекламы,их можно использовать в рамках рекламных кампаний вместе с другими; рекламныесувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы истимулирования продвижения туристических продуктов города и дополняют эти меры,будучи важным элементом прямого личного действия.

У сувенирадолжно быть всего три основные функции:

1)оригинальность и полезность (если клиенту под Новый год в каждой фирме вручаюткалендарик, совершенно очевидно, что он себе оставит только самый необычный);

2) функция«присутствие в поле зрения»;

3)соответствие имиджу компании.

Одна изотличительных черт нестандартных сувениров — их милая несерьезность инеобязательность. Любой функциональный сувенир, если он пришелся по вкусу,будет сопровождать человека долгое время и напоминать о вашей фирме.Нестандартные вещи будут не только напоминать, но и вызывать улыбку,затрагивать эмоции, а это часто работает сильнее. К тому же необычный предметпривлекает к себе внимание посторонних.

 

Заключение

 

В современноммире реклама является постоянным спутником человека, ежедневно воздействуя нанего через различные каналы.

Не смотря нато, что интерес рекламодателей к печатным изданиям достаточно устойчив впослекризисный период и даже имеет тенденцию к росту, рекламодателям следуеттакже обратить внимание на то, что печатные СМИ с каждым годом теряют всёбольшую часть аудитории, которой быстрее и удобнее обратиться к электроннымизданиям. Таким образом, рекламодателям в печатных СМИ следует заботиться отом, чтобы их реклама отражалась так же и в электронных версиях изданий.

Список использованныхисточников

1. ПесоцкийЕ. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д., 2003. — ISBN: 5-222-03497-6;

2. http://www.advertology.ru/print68936.htm3. http://www.gipp.ru – Гильдия издателей в периодической печати;4. http://www.zakon-o-reklame.ru/ — Федеральный закон «орекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующаяредакция);

5. http://www.nrtm.ru- Рекламно производственная фирма НРТ;

6. http://www.reclama.su- Форум Маркетинг и реклама — форум маркетологов,рекламистов, продавцов;

7. http://rekoboz.spb.ru- Рекламный обозреватель Петербургский информационно-рекламный портал.