Реферат: Система маркетинговой информации
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
подисциплине: «Маркетинг»
Содержание
Введение
1. Система маркетинговой информации.Сущность системы анализа маркетинговой информации
2. Маркетинговая характеристикатовара. Уровни товара
3. Отличие маркетинга на рынкепредприятий от потребительского маркетинга
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Для принятия любогоуправленческого решения – от изменения цен до открытия новой торговой точкинеобходима информация. Как правило, для удовлетворения информационнойпотребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаютсяпостоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно.В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимаяинформация, просто она не систематизирована и не готова к использованию.Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощьювнедрения маркетинговой информационной системы.
Маркетинговаяинформационная система основана на преобразовании изменяющихся потребностяхлюдей в прибыльные возможности предприятия. Цель системы – установить ценностьтовара путем предложения высококачественных решений, способствующих экономиивремени и усилий, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.
В первом вопросеконтрольной работы рассмотрен вопрос системы маркетинговой информации и еесущность. Во втором вопросе описана характеристика товара, а также три уровнятовара и его классификация в зависимости от времени использования и поведенияпокупателя. Третий вопрос посвящен промышленному и потребительского маркетингу,их основные отличия.
1. Система маркетинговойинформации. Сущность системы анализа маркетинговой информации
Маркетинговаяинформационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующихприемов и ресурсов для сбора, классификации, анализ, оценки и распространенияинформации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговыхрешений.
В общей маркетинговойинформационной системе определяют четыре вида систем (рис.1).
/>
Рис. 1 Маркетинговаяинформационная система
Система внутреннейотчетности – отвечает за сбор и обработку анализа внутренних данных. Враспоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах,объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетностипозволяет сохранять эти данные и преобразовывать в удобную для работы форму, врезультате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, услуг,каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
Система анализамаркетинговой информации – представляет собой разовый анализ внутреннейинформации, проводимый для достижения конкретной цели. Подобный анализ проводятвсякий раз, когда в этом появляется необходимость.
Система наблюдения завнешней средой – включает в себя отслеживание изменений в законодательстве,экономическом состоянии страны/ региона и уровне доходов граждан, изменений втехнологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новыхконкурентных товаров и т.п.
Система маркетинговыхисследований – специальные маркетинговые исследования являются составной частьюмаркетинговой информационной системы и отличаются от систематическогонаблюдения за внешней средой своей целевой направленностью – маркетинговые исследованияпроводятся для получения информации по конкретному вопросу для решенияконкретной проблемы.
Четыре системымаркетинговой информации, работая сложено, позволяют осветить все процессы исобытия, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимойосновой для разработки ее стратегии.
Сущность МИС состоит втом, что она представляет собой составную часть информационной системыуправления любым предприятием. Используя внешние и внутренние источникиинформации, МИС обеспечивает развитие связей с рынком. Маркетинговыеинформационные системы могут находиться на разных этапах развития:
ü простая система учета данных;
ü система маркетинговой отчетности;
ü системы, ориентированные наиспользование различного рода расчетных моделей;
ü система маркетинговогопрогнозирования и др.
Проведенные в плановомпорядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкретныепреимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательскойдеятельности, определять отношения покупателей к оказываемой услуге, даватьоценку стратегической и тактической деятельности фирмы (предприятия), повышатьэффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальныерешения по выбору товара (услуг), определять характер жизненного цикла услуг.
2. Маркетинговаяхарактеристика товара. Уровни товара
В общем виде товар можноопределить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли – продажи,товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристикпродукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребностипотребителя
Товар в маркетингерассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. Втехнологическом аспекте товар понимается как объект, обладающий разнообразнымифизическими, химическими и прочими техническими свойствами. В экономическомаспекте – товар является материальным или нематериальным объектом, который обладаетопределенным потенциалом полезности и удовлетворяет потребности потребителей. Впсихологическом аспекте товар – это комплекс представлений потребителя,существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти тристороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечномсчете определяют конкурентоспособность продукта.
В маркетинге используетсятрехуровневая структура продукта:
Первый уровень — товар позамыслу (полезность) – характеризует основное предназначение товара: это тацель. Ради достижения которой совершают покупки. Он определяет содержаниеответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимопонимать, что потребители приобретаю товары не ради самих товаров. Им нужен непросто товар. А решение своих проблем с его помощью.
Второй уровень – товар вреальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товарпо замыслу плюс его «окружение» — дизайн, цвет, качество, оформление, марка,упаковка и т.д., все то, что делает товар привлекательным для потребителя.
Третий уровень – товар сподкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит изтовара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги ильготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание,гарантии, сервис и т.л.
В дополнение к указаннымтрем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар дляпотребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающиеобщественное признание потребителя. Его имидж и новые перспективы длясамовыражения.
В настоящее время широкоиспользуются две классификации товаров.
В зависимости отпродолжительности использования выделяют:
— товары длительногопользования – потребительские товары, которые обычно используют в течениедостаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другаясложная техника;
— товары кратковременногопользования – потребительские товары. Которые обычно расходуются за один илинесколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства,бензин и т.д.;
— услуги – виддеятельности или какие – либо дополнительные к основным товарам блага, которыепредлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов,консультантов.
Другая классификацияоснована на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:
— товары повседневногоспроса. Это те товары, которые потребитель покупает часто. Они могут бытьподразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) итовары, не требующие усилий для поиска и выбора;
— товары тщательноговыбора. Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает саналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнееоформление. Товары тщательного выбора требуют определенных усилий для их поискав одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будетнайден;
— престижные товары.Товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркойфирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенныеусилия. Эти усилия связаны не с поиском, а с принятием решения о покупке.
3. Отличие маркетинга нарынке предприятий от потребительского маркетинга
В зависимости от видатоваров маркетинг можно рассматривать как промышленный и потребительский (рис.2). В соответствии />сэтим происходит разделение маркетинга на три основные направления:
— маркетинг продукциипроизводственно – технического назначения (ППТН) или промышленный маркетинг;
— маркетинг товаровнародного потребления (ТНП);
— маркетинг услуг.
/>
Рис. 2 классификациямаркетинга в зависимости от вида товаров
В основе этого подходалежат принципиальные отличия между ППТН и ТНП. Так ППТН закупаются в большихколичествах для производственного потребления и участвуют в производственно –технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и егосоответствия предъявленным требованиям. Ее стоимость входит в себестоимостьготовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершенияпокупки. Кроме того в принятии решения о покупке участвуют несколько человек,включая руководящих работников. При производстве ППТН производительориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимостьустановления прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которыеосуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованныхпоставок. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня исложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования,увеличением доли уникального оборудования, оборудование комплектныхпредприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызываетнеобходимость установления непосредственных контактов между продавцом ипокупателем. Которые начинаются задолго до начала производства продукта, аименно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономическихпараметров с целью учета требований покупателя.
Еще совсем недавно набольшинстве предприятий не было отделов маркетинга. Отделы маркетингаразвиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штатуи/или по затратам, чем отделы сбыта – основные кормильцы компании. Сегодня вРоссии появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но исамостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги поизучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше:иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонниморганизациям.
В отличии отпромышленного маркетинга товары народного потребления закупаются для личногоиспользования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственномпроцессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупкепринимается обычно единолично.
Заключение
В сегодняшнем сложноммире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляетсобой рынок, кто на нем действует. Как он функционирует, каковы его запросы.Маркетинг дает ответ на вопрос. Как конкурировать на основании иных, неценовых, принципов.
Предмет маркетинга до сихпор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают,что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданнойпродукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогатьмаркетингу. Компания всегда сможет снизить издержки. Но процветание и преуспеваниеприносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.
Маркетинг – этомониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает,надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Передмаркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений спотребителем, а не просто реализация товара компании.
К сожалению, на многихпредприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместотого, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить,производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том,нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговойдеятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.
Список используемой литературы
1. Гилберт Д. Управление розничныммаркетингом. М., 2008. – 768с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга.Учебник. М., 2006. – 656с.
3. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс. Учебное пособие. М., 2006. – 476с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткийкурс. М., 2007. – 656с.
5. Малашенко Н.П. Маркетинг напотребительском рынке. Учебное пособие. М., 2008. – 207с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-низдание. М., 2005. – 656с.