Реферат: Сегментація ринку по споживачах

Курсова змаркетингу на тему:

«Сегментація ринку по споживачах»

Зміст

ВСТУП

І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТАЦІЇРИНКУ

1.1 Поняття, суть та значеннясегментації

1.2 Етапи та принципи сегментування

ІІ. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ЗАСПОЖИВАЧАМИ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2009»

2.1 Загальна характеристикафінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»

2.2 Аналіз ринку споживачів

ІІІ. ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

ВИСНОВКИ

ЛІТЕРАТУРА

ДОДАТКИ

/>/>/>ВСТУП

Мабуть,для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар.Ринок — це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожногопочинаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а,отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів,людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі зконкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхніпрагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнетьсявдача.

Кожналюдина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити,згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними,а потім і справжнiми покупцями.

Практика показує, що ефективніше виділяти групи покупців і направлятитовар конкретним сегментам. Такаорієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені вкупівлі саме цього товару.

Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу,вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктамисегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зонитощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вонискладають сегменти ринку.

В світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методипроведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування.Відносно легко створювати методики розподілу споживачів на категорії, аленабагато важче примусити їх працювати. Якщо цього досягнути, то вони можутьстати дуже могутнім інструментом, який дасть можливість ухвалювати грамотнірішення у сфері бізнесу (стратегічні і тактичні) і, таким чином, значно збільшилиобсяги продажів компанії.

Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговійстратегії підприємства, вона являє собою основу розробки комплексу маркетингута виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовахУкраїни. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всіпідприємства можна поділити на дві групи. До першої групи відносятьсяпідприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться позаконкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не маєсуттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обгрунтовані значніподаткові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можнавіднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило,нелегальним імпортом товарів.

До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які немають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, неможуть.

Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічногопланування. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду визбираєтеся витягнути, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів можемінятися в різних групах. Оскільки сьогодні існує жорстка конкуренція між різними фірмами заспоживачів, то вивчення даного питання є досить актуальним.

Метою роботи є вивчення механізму та особливостей сегментації ринку, вибірстратегії охоплення ринку та закріплення позицій товару на ньому.

Для досягнення цієї мети поставимо слідуючі завдання:

- дослідження теоретичних засад сегментації ринку;

- вивчення етапів та принципів сегментації;

- дослідження проблем сегментації та визначенняперспектив їх вирішення.

Предметом наукової роботи є теоретичні та практичні аспекти сегментаціїринку.

Методами дослідження матеріалів данної роботи є аналіз, синтез, науково-дослідницькийта математичний.

/>Роздiл 1. С/>/>/>/>/>ЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

1.1Поняття, суть та значення сегментації

Один з відомихамериканських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислитесегментами, то ви не мислите взагалі. Маркетологи займаються конкретнимисегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається зокремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують,що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляєтьсядля свого споживача [10 с. 180].

Суть процесусегментації полягає у тому, що всіх споживачів ділять на групи, якіпред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару. Загальна сегментаціяринку представлена на схемі 1.

Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бутизастосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.

При цьому спонукальними факторами маркетингує: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживачавпливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні,інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названіфактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чиномпроцес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, часу і обсягу покупки (Схема2).

Спонукальні фактори маркетингу Інші подразники

Товар

Ціна

Методи розповсюдження

Стимулювання збуту

Економічні

Науково-технічні

Політичні

Культурні

“Чорна скринька” свідомості покупця Характеристика покупця

Процес прийнятя рішення

покупцем

Реакції Покупця Вибір

Товару

марки

ділера

часу купівлі

обсягу купівлі

Схема2.Розгорнута модель поведiнкиспоживача.

Очевидно, успіхдіяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскількивдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Кожна компаніяповинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона зможе ефективнозадовольнити.

Щоб якнайповнішезадовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують триальтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складнесегментування ринку.

Масовий маркетинг— це орієнтація фірми на широке коло споживачів із використанням одногозагального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.

Простесегментування — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групуспоживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, якийзаснований на потребах цієї групи (сегмента).

Складнесегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.

Для кожного видутоварів існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічнімаркетингові особливості [2 с. 56].

На основі класифікаціїтоварів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.

Цільовий ринок —сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринковіможливості та інтереси фірми [3 с. 214].

Для кожногоцільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Длязабезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінюватиціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилюватисвої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільшзацікавлених у придбані товару.

Отже, більшістьфірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагаєпроведеня трьох основних заходiв:

Перше —сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з якихможуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляєрізні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінюєстепінь привабливості кожного з них.

Друге —вибірцільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринкудля виходу на них зі своїми товарами.

Третє —позиціонування товару на ринку—забезпечення товаруконкурентного положення на ринку і розробкадетального комплексу маркетингу [3 с. 216].

Отже, процесрозподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги надосить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даноготовару або послуги — називається сегментацією.

Сегментація маєтакі ознаки:

- Сегментаціязастосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — цезавжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційнихпослуг, учбових програм.

- Сегментвиявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, щохарактеризується особливим видом товарів.

- Використаннядекількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і наодній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.

- Сегментація- атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушуєглибше вникати в потреби споживача [1 с. 49].

Провіднімаркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибірсегмента — необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринковоїекономіки.

Iснують деякі загальні рекомендації щодосегментації ринку:

1. Головнамета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайтитакі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, щосуттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегментиповинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці міжтоварами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.

3. Надмірнакількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційнезабезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація— це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребуєпостійної уваги [6 с. 50].

У результатісегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (таблиця 1). Сучасніфірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складатипрофілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринкискладаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичкамита іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу длясегментування ринку. Проте єдиного методу сегментування немає.

Отже, основноюпередумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльностіфірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку./>/>/>/>/>/>

1.2 Етапи та принципи сегментування

Для проведенняуспішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичноюдіяльністю чотири принципи [4 с. 72].

Головнимипринципамисегментації ринку можна назвати такі:

1)географічний;2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний (дод. 1). Як правило, дляз'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється загеографічним принципом [2 с. 114].Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна,регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, селотощо.

Розташуваннярегіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійнихпереконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бутипомірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським (таблиця 2).

Наявністьспецифічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справилише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.

Таблиця 2.

Критеріїсегментування за географічним принципом

Регіон Область Приблизна чисельність населення, тис.чол. Кліматична зона

Західний

Східний

Закарпатська

Львівська

Івано – Франківська

Волинська

Донецька

Луганська

Харківська

Полтавська

1 243

2 553

1 381

1 036

4 500

2 331

2 782

1 511

Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів

Південна зі зниженою кількістю опадів

Такі можливостііснують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води,використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів длязахисту шкіри.

Для окремих видівтоварів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби,висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажанихнаслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2 c. 117].

Регіон такожхарактеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношеннямміського та сільського населення, чоловіків та жінок (див. дод. 1). Чисельністьта густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збутта полегшити проведення маркетингової кампанії.

В міськихнаселених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис.осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

Такий розподіл насегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американськімаркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цимпараметром сформовані однаково.

Регіонивідрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них ітранспортна мережа.

Різняться вони іструктурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси,народні художні промисли, рівень конкуренції).

Як говоритьбільшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована нарозподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типамиособистості (додаток 2). Покупців розподіляють на групи:

1. За належністю досоціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку большого засередній, високого достатку. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві,розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніхчленів споріднених цiнноснихуявлень, інтересів та поведінки. Згідно американських досліджень, соціологи виділяютьшість суспільних класів:

— Вищий вищогокласу (1 % населення) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей іживе за рахунок передусім успадкованого багатства.

— Нижчий вищогокласу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великіприбутки через свої виняткові здібності.

— Вищийсереднього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять кар'єру,—менеджери, бізнесмени.

— Нижчийсереднього класу (30 %) — службовці, дрібні підприємці, «робітничааристократія».

— Вищий нижчогокласу (35 %) — дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;

— Некваліфікованіробітники (20%) [2 с. 117].

Більш-меншстійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання перевагив товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо.Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватисявнаслідок цілого ряду обставин. З одного боку при виборі покупки на споживачавпливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежитьі від самої людини, від типології її особистості [2 с. 118].

Кожна людина,природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметнихрис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність тапостійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище [3 с. 126].

Крім того, певнийвплив має також ступень значущості потреби людини в тому чи іншому товарі.Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби (додаток 3).

1.За стилем життя —богемний, елітарний, молодіжний, спортивний. Спосіб життя споживача залежить відмісця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, іншихфакторів [2 с. 119].

2.За особистими якостями— амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

3.За адаптивністюспоживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу новоготовару або нової збутової концепції.

З точки зору адаптації, утиповому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів (таблиця 3).

Кількісний розподілспоживачів за групами, що відтворюють різну форму прийняття новинок, буввизначений на основі спеціальних досліджень (рис 1).

Як бачимо з діаграми,переважна більшість споживачів належить до помірних покупців. Такеспіввідношення загальноприйняте в маркетингу. Хоча можливі суттєві корективи,пов'язані з існуванням хронічного дефіциту, нестабільністю фінансової системи,яка призводить до ажіотажного попиту, або, навпаки.

Слід зазначити також, щона всіх ринках існують специфічні групи споживачів, які з психологічних та соціальнихпричин зорієнтовані на «новаторське» сприйняття. Насамперед, це —молодь, для якої такий тип поведінки асоціюється з незалежністю, сміливістю, тобтоє своєрідною формой самовираження.

Ринок такожсегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняютьзалежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання (див. дод. 1).Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки абозастосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від йогоучасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно відстатусу користувачаринки розбивають на сегменти:

1) тих, що некористуються товаром;

2) колишніхкористувачів;

3) потенційнихкористувачів;

4)користувачів-новачків;

5) регулярнихкористувачів [2 с. 121].

Так, невеликіфірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних користувачів.Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогоюпотенційних покупців.

Ринки різнятьсяза ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групислабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю,кави, пива, прохолодних напоїв).

За ступенемприхильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних,терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляютьінтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар,споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих,зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити.Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару — захоплене,позитивне, байдуже, негативне ставлення (див. дод. 1).

Щоб зрозумітиповедінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішеннящодо купівлі товару (схема 3).

У с в і д о м л е н н я п р о б л е м и

П о ш у к і н ф о р м а ц і ї

О ц і н к а в а р і а н т і в

Р і ш е н н я п р о п р о б л е м у

Р е а к ц і я н а п о к у п к у

Схема3. Процес прийняття рiшення про купiвлю товару

Особливогозначення останнім часом набуває якість запропонованих товарів та послуг.

Демографічнийпринцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю,розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять,освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю (див. дод.1).

За вікомспоживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, людипохилого віку.

Ні у кого невиникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробникитекстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця,враховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Поведінка покупцязалежить від йогосімейного стану та етапівжиттєвогоциклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:

1) молоді люди,які живуть окремо від батьків;

2) молодіподружні пари без дітей;

3) подружні париз дітьми дошкільного віку;

4) подружні париз дітьми шкільного віку;

5) сім'ї, у якихдіти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працюючеподружжя похилого віку;

7)подружжя-пенсіонери похилого віку;

8) самотніпрацюючі люди;

9) удовуючіпенсіонери [2 с. 128].

Зрозуміло, щопотреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

За рівнем доходівспоживачів можна розділити на групи: з низькими доходами, з середніми доходами,з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості напридбання товарів і послуг.

Споживачівкласифікуютьза родом занять, тобто за професійною ознакою.Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організаціїхарчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівеньосвіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку знаціональністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця, йогоскладом сім`ї, наявністю чи відсутністю дітей.

Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку,можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Томупідприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком,провести анкетування, зробити дослідження. Після величезної роботи посегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається визначити який сегмент,з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати длятієї чи іншої продукції, для свого підприємства.

Таким чином, сегментація ринку єформалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані уході маркетингових досліджень та математичних методах. Застосування методикисегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовийринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися зкомплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування;мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу дляпідприємства.

Розділ2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ЗА СПОЖИВАЧАМИ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2009»

2.1 Загальна характеристика фінансово-господарськоїдіяльності ТОВ «Елізе-2009»

Назвапідприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2009» (Скороченаназва ТОВ «Елізе-2009»)

Адресапідприємства: 69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40,кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: Elize09@yahoo.com

Керівникпідприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович.

Банківськіреквізити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м.Запоріжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284

Юридичний статус:товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.

Розмір статутногокапіталу: 40000.00 грн.

Місцерозташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф.203.

Чисельністьпрацюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік.

ТОВ «Елізе-2009»було засновано 24 січня 2007 року. У створенні підприємства брали участь двагромадяни на правах рівних частин у статутному капіталі.

Засновниками ТОВ«Елізе-2009» є Часників Іван Іванович і Головко Андрій Вікторович.

У цей час ТОВ«Елізе-2009» співпрацює з такими великими підприємствами як:

- ТОВ СП «Ібоя», м.Дніпропетровськ

- ВАТ «Запорізький ДомобудівнийКомбінат»

- ТОВ «Прок», поставляючи їмбудівельні матеріали, двері, вікна й комплектуючі.

ТОВ «Елізе-2009»має філію в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»

Загальнахарактеристика діяльності:

Відповідно до Уставу Товариства його основноюметою діяльності є одержання прибутку в інтересах учасників Товариства.

Основними видами діяльності ТОВ «Елізе-2009»є:

- торговельна діяльність усфері оптової торгівлі будівельними матеріалами, у тому числі матеріалами ізпластмас, а так само металевими виробами, фарбою, склом й іншими будівельнимиматеріалами.

- торговельна діяльність усфері оптової й роздрібної торгівлі металевими й міжкімнатними дверима.

- торговельна діяльність усфері оптової й роздрібної торгівлі металопластиковими вікнами йкомплектуючими.

Задля більш наочної уяви про фінансово-господарськудіяльність ТОВ «Елізе-2009» є необхідність побудувати таблицю аналізу динамікифінансово-господарської діяльності підприємства (таблиця 4).

Таблиця 4

Аналіздинаміки фінансово-економічної діяльності ТОВ «Елізе-2009»

Основні показники березень-травень 2009 червень-серпень 2009 відхилення Темп росту доход від реалізованої продукції 819,7 1172,2 352,5 0,430035379 непрямі податки й ін. відрахування з доходу 136,6 195,3 58,7 0,429721816 чистий доход від реалізації продукції 683,1 976,9 293,8 0,430098082 разом чисті доходи 683,1 976,9 293,8 0,430098082 матеріальні витрати 0,5 0,7 0,2 0,4 витрати на оплату праці 7,7 11,1 3,4 0,441558442 відрахування на соціальні заходи 3 4,3 1,3 0,433333333 амортизація 2,9 4,1 1,2 0,413793103 інші операційні витрати 16,2 23,2 7 0,432098765 собівартість реалізованих товарів 630,4 901,5 271,1 0,430044416 податок на прибуток 1,6 2,3 0,7 0,4375 разом витрати 662,3 947,2 284,9 0,430167598 чистий прибуток 20,8 29,7 8,9 0,427884615

Розрахунки при аналізі фінансово-господарськоїдіяльності здійснюється за наступними формулами:

Відхил =Пок-ки поточного пер. – Пок-ки попереднього пер., (2.1)

де: Відхил – відхилення;

Пок-ки поточного пер. – показники поточногоперіоду;

Пок-ки попереднього пер. – показникипопереднього періоду.

Темп зросту =(Відхил/ Пок-ки попереднього пер.)*100%. (2.2)

Дана таблиця побудована на основі «Звіту профінансові результати» ТОВ «Елізе-2009».

Розглянувши дану таблицю можна зробитивисновок, що фінансово-економічна діяльність ТОВ «Елізе-2009», при порівняннідвох періодів має позитивну динаміку. Відхилення показують, що дана фірмауспішно розвивається й реалізує свої потенційні можливості в обраному напрямкудіяльності. Показники темпу зросту вказують на те, що дана фірма розвиваєтьсяпропорційно.

Для наочності різниці між показниками двохперіодів, які розглядаються, є доцільним побудувати графік «Динамікафінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009» (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка фінансово-господарськоїдіяльності ТОВ «Елізе-2009»

Незважаючи на те, що ТОВ «Елізе-2009»нещодавно вийшло на ринок будівельних матеріалів, аналіз динаміки балансувказує на значне збільшення всіх показників щодо перших трьох місяців роботифірми на даному ринку (додаток 4). В майбутньому, при збереженні аналогічнихтемпів зростання балансових показників, ТОВ «Елізе-2009» матиме змогу не тількиодержати значну перевагу над основними конкурентами, а й вийти на більш високийрівень у своїй діяльності.

2.2Аналіз ринку споживачів

Після проведенняоцінки основних конкурентів ТОВ „Елізе-2009” є доцільним провести оцінку споживачів та цільового ринку підприємства за методикою SWOT-аналізу.

Перший етапоцінки споживачів та цільового ринку – є сегментація та оцінка окремогосегменту. Оцінка привабливості сегменту наведена у таблиці 5.

Таблиця5.

Оцінкапривабливості ринкового сегменту

Критерії Значущість критерію Бали в залежності від характеристики сегменту Підсумкова оцінка (значущість критерію* бал)

1 2 3 4

Тенденції розвитку сегменту 1 Сегмент сталий Сегмент збільшується Сегмент зменшується 2

Конкурентна тривалість сегмента 1 Значна привабливість сегменту для конкурентів Помірна привабливість сегменту для конкурентів Слабка привабливість сегменту для конкурентів 2

Сталість потреб покупців 3 Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів Потреби покупців відносно постійні 9 Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства 2 Переваги і смак покупців значно міняються під впливом різноманітних факторів Переваги і смак покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів Переваги і смак покупців відносно постійні 4

Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари 1 Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари 2

Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту 2 Покупці не чутливі до стимулювання збуту Покупці чутливі незначно до стимулювання збуту Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту 4

Разом 10 10≤23≤30

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Згідно з теоріїпідсумкова оцінка привабливості окремого сегменту має знаходитись в рамках від10 до 30. Підсумкова оцінка сегменту 23, це вказує на середній рівеньпотенційної привабливості даного ринкового сегменту [5 с. 218].

Здійснивши аналізсегментів ринку, і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємствудоцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них (додаток5).

Так як ринковийсегмент отримав оцінку 23 бали – він може розглядатися підприємством, якцільовий (див. дод. 5).

Наступним етапомсегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесівивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців.Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторініміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо йогопідвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ«Елізе-2009» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (додаток 6).

Завдяки цій шкалідуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах покожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкалиТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та принеобхідності застосовувати заходи для його підтримки.

Довгостроковийуспіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємствуабо його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2009» є необхідність оцінити рейтингпідприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені втаблиці 6.

Таблиця6

Оцінкаспоживчого рейтингу торговельних підприємств

Аспекти іміджу підприємства Показники Оцінка в балах 1 2 3 1. Атмосфера демонстраційної зали 1.1 Оформлення представлених зразків 2 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали 2 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 6 2. Культура обслуговування 2.1 Стиль продажу 3 2.2 Відношення до покупців 3 2.3 Репутація чесності продавців 3 2.4 Комплекс послуг 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 11 3. Комунікаційна активність підприємства 3.1 Стимулювання купівель 2 3.2 Якість реклами 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 4 4. Пропозиція 4.1 Асортимент 3 4.2 Якість товару 2 4.3 Відповідність якості товару 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 7 5. Фактори вигоди 5.1 Вигода розташування 2 5.2 Стоянка автомобілів 1 5.3 Години роботи 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 5 Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) 33

Оцінюючи статусприхильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від ньогозалежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильностіпокупців до підприємства :

1. Емоційнаприхильність — характерна особливість — унікальні події, що створюють тривалийемоційний зв'язок з торговельним підприємством;

2. Прихильністьзаради самоствердження — придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищеннясамооцінки, а також з метою справити враження;

3. Прихильність всилу нерентабельності переходу до іншого продавця — прихильність пояснюєтьсянеефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонуєтьсябільш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговуванняпорівняно з іншими продавцями);

4. Прихильність всилу вигоди — прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщенебіля дому, по дорозі додому та ін.)

Прихильністьпокупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і наформування купівельної поведінки [6 с. 91].

В процесівивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отриматиінформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. Доцієї інформації відноситься :

- інформація про рішення і дії,що передують купівлі товару;

- інформація про купівлютовару;

- інформація про реакціюпокупців на стимулювання збуту.

Для підприємстваособливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів напроцес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівнязначимості:

- важлива – 1;

- бажана – 0,5;

- не має значення – 0,1.

Значимістькожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати одинз трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитуваннядопомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору.Дані анкетування представлені в таблиці 7.

Таблиця7

Оцінкавпливу факторів на процес здійснення купівлі

Фактори Значимість факторів(ступінь задоволеності) Загальна сума балів Місце

Важлива (висока)

Бажана (середня)

0,5

Значення не має (низька)

0,1

1 2 3 4 5 6 1.Ціна товару 1 1 1 2.Якість 1 1 1 3.Стабільність асортименту 0,5 0,5 2 4.Ширина асортименту 0,5 0,5 1 5.Упаковка 0,1 0,1 3 6.Дизайн 0,5 0,5 3 7.Престиж фірми-виробника 1 1 2 8.Рекламна підтримка з боку продавця 0,5 0,5 2 9. Сервісні послуги, запропоновані продавцем 1 1 1 10.Географічне розташування продавця 0,5 0,5 3

Але слід зазначити,що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожнийтовар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретноїлюдини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінкипокупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ціособливості з конкретною продукцією фірми. У випадку ТОВ «Елізе-2009» требавраховувати відношення покупців до якості та надійності металевих таміжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому йогоякісні показники викликають прискіпливу увагу споживачів (таблиця 8).

На мою думку, продукціяТОВ „Елізе-2009” відноситься до другого типу товарів (товари, які купуються заперевагою). При виборі товарів даного типу покупець звертає увагу на :

- ціну товару;

- асортимент товарів, деосновне значення має його глибина;

- якість товару;

- надійність та довговічністьвиробу;

- зовнішню привабливість;

- відповідність моді;

- рекомендації;

- рекламну підтримку з бокупродавця.

Таблиця8

Особливостіповедінки покупців при різноманітних типах товарів

Характеристики купівельної поведінки Типи товарів Товари повсякденного призначення Товари, купуються за перевагою Товари, які вимагають ретельного вибору Престижні товари Тип купівельної поведінки Звична купівельна поведінка Диференційована купівельна поведінка Комплексна купівельна поведінка Цілеспрямована купівельна поведінка Зусилля покупців Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів Рівень ризику купівлі Низький рівень ризику Невеликий рівень ризику Високий рівень ризику Середній рівень ризику Ступінь замученості споживача в процес купівлі Низька Середня Висока Дуже висока Оцінка відповідності ціни і якості Автоматична оцінка ціни і якості Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості Нагальна

З переліченихфакторів у ТОВ „Елізе-2009” менш за все розвинута рекламна підтримка, бокерівництво фірми не дає реклами в ЗМІ або у будь-яких інших джерелах. Дляпідвищення прибутку фірмі необхідно приймати певні заходи по впровадженнюреклами.

Після проведеннясегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальшедослідження покупців повинно бути спрямоване на дослідження рівня задоволеностіпокупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними(таблиця 9).

Отриманнярезультату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджупідприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а такожвиявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволитькерівництву ТОВ «Елізе-2009» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективнустратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержанняпідприємством конкурентної переваги.

Таблиця9

Переліктипових питань для дослідження рівня задоволеності покупців

Загальна оцінка ступеню задоволеності В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром Задоволеність: 9 Оцінка окремих показників Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений Задоволеність: 9 Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений Задоволеність: 10 Наскільки важливий для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений Задоволеність: 9 Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений Задоволеність: 5 Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом Задоволеність: 10 Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується, бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар

Отриманірезультати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемопоказати у вигляді таблиці (додаток 7).

Таким чином, завдякисистематичному комплексному вивченню покупців цільового ринку підприємства, щоаналізується забезпечується його ефективна комерційна діяльність.

Завершальниметапом вивчення споживачів є виявлення можливостей і небезпек для товариства„Елізе-2009” в результаті його взаємодії зі споживачами (таблиця 10).

Таблиця10

Перелікможливостей і небезпек для підприємства в результаті

йоговзаємодії зі споживачами

Можливості Небезпека

1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку

2. Виявлення потенційного попиту

3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства

4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців

5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту

6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики

1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців

2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів

3. Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті

4. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії

5. Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства

6. Висока чутливість покупців до ціни

7. Зниження купівельної спроможності

8. Виявлення незадоволеного попиту покупців

9. Відсутність будь-яких проявів реклами товару або самого підприємства.

Таким чином, зданої таблиці можна зробити висновок, що робота ТОВ „Елізе-2009” не є повністю збалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки перевищують за кількістюфактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості удіяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути у позитивні, а дляцього важливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.

Розділ3. ПРОБЛЕМИСЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

Незважаючи на значну кількість праць змаркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питаннясегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингупідіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку, проте майже невисвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок, не повністюобґрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собіпротиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено яктим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти,психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базисусегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесіуправління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми наспоживача, сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку- це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки,чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексумаркетингу.

Сегментація ринку- це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціальнорозробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентнихпереваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринковихсуб'єктів.

Наведені визначення містять наступніважливі з точки зору маркетингу положення:

1. Сегментаціяринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, щовін має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, щопостійно поновлюється.

2. Цілеспрямованістьпроцесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринковихсегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи.

3. Послідовністьпередбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів,застосування пов'язаних між собою методів.

4. Спланованістьсегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певногокомплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. Сіткасегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декількароків. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовленазмінами у маркетинговому середовищі.

6. Сегментринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потребчи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки,що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. Увизначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чогофірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором- комплексом маркетингу підприємства [11 с. 72].

Наведені визначення дають новий поглядна питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більшефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені навиявлення ринкових сегментів.

Втім, проблема може полягати не тільки в правильному виборі змінних длясегментації. Деякі експерти вважають, що традиційні методи сегментаціїорієнтовані на невірні одиниці сегментації.

Термін «сегментація» впершевикористовував Уенделл Сміт в статті, надрукованій 1956 році. Його ідея буладосить простою: розділіть ваших клієнтів на категорії і взаємодійте з нимипо-різному. Після цього ви матимете нагоду представляти різним клієнтам товариі послуги, які більшою мірою відповідають їх запитам. Для приватних компанійважливо, щоб додатковий дохід, одержаний від використовування результатівсегментації, перевищував засоби, вкладені в її здійснення, оскільки аналізданих і розробка додаткових рекламних матеріалів збільшують витрати на веденнябізнесу. У державному секторі акцент робиться на ефективності сервісногообслуговування і задоволенні запитів споживачів.

Професіонали-практики більш обачні, вони говорять, що сегментаціясупроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне їїпроведення. Іншою проблемою є те, що дотеперішнього часу багато ідей по сегментації ґрунтувалися на результатахмаркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способівзастосування на практиці моделі сегментації ринку, одержаної за наслідкамидосліджень. З цих причин сегментація високогорівня, головним чином змінююча діяльність компанії, зустрічається рідко. Менеджери можуть поцікавитися, чи варта сегментаціявитрачених на неї зусиль і ризику, але можна сказати, що час для упровадженняідей сегментації, нарешті, прийшов. Технологічний прогрес у області роботи збазами даних надає компаніям кращі можливості роботи [9 с. 106].

В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаютьсяприклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всідослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть незгадується. Ґрунтуючись на вивченні значного об'єму комерційної інформації,деякі вчені — маркетологи вважають, що важко знайти демографічні відмінностіміж людьми, які віддають перевагу різним брендам в рамках однієї товарноїкатегорії. Так, насправді, практично немає різниці між користувачами кредитнихкарт Visa і Mastercard, між водіями BMW і «мерседесів».Проте вони оптимістично набудовані відносно недостатньої сегментації брендівдля їх позиціонування. Це значно спрощує роботу маркетологів. Фахівці змаркетингу дістають можливість працювати в обширному, практично необмеженомупросторі, не розділеному на сегменти. Хоча в несегментованому просторі більшеконкурентів, там також більше простору для так званого «прямого»маркетингу, і більше потреба в ньому.

Маркетологи наполягають на простоті ізастерігають від досліджень, що, ґрунтуються тільки на демографічному аналізі,коли відмінності між сегментами не зовсім зрозумілі. Не має сенсувикористовувати передові статистичні методи, щоб випадково знайти той факт, щосаме власники кішок є, в більшості випадків, покупцями котячого корму. Інодіпростий аналіз невеликих підмножин даних може сказати фахівцю з маркетингу все,що йому треба знати про демографічні відмінності [4 с. 50].

Отже, сегментація за демографічним принципом часто використовуєтьсянедостатньо ефективно відносно маркетингу, навіть там, де воно має місце. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно зрізних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз можепривести до серйозних помилок маркетингу.

Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляютьсямарними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтівна практиці. Бази даних про клієнтів дозволяють компаніям напряму співвіднестисегменти з прибутковістю, використовуючи ціннісно-орієнтовану сегментацію, якає тим засобом, за допомогою якого компанії складають уявлення про споживацькийпортфель своїх клієнтів і управляють ним [4 с. 47].

Не так давно в маркетингу не було нічого складного. Компанії працювали вмежах відносно невеликих географічних регіонів, всіх споживачів розрізняли повіку і, скажімо, по величині доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії,їх ділили на групи залежно від величини.

Але стрімке збільшення кількості брендів і каналів розповсюдження вумовах глобалізації породило сум'яття навіть серед компаній, що набили руку вмаркетингу. Якою повинна бути стратегія вашої служби продажів у відносинах зклієнтами? У різних споживачів абсолютно різні установки, потреби і переваги,які вже не укладаються в старі мірки. На що тепер звертати увагу? На нинішню споживацькуповедінку покупців? На переваги, які їх цікавлять? На демографічніхарактеристики?

На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотнівідмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх — це явище називається«працюючою сегментацією». Набагато частіше, не дивлячись на багаторічні дослідження і незліченні поправки добазової моделі, процес сегментації створює для маркетологів реальні труднощі.Звичайно, такі методи, як сумісний або латентно-структурний аналіз, дозволяютьділити на групи майже всіх споживачів залежно від їх системи цінностей, потребі установок. Проте уявити собі людей, які «населяють» ці сегменти,маркетологам дуже важко [1 с. 32].

Все більше значення набуває розвиток сегментації, керованої потокомданих, в поєднанні з маркетинговими дослідженнями з використанням методуопераційного аналізу. Компанії, які користуються перевагами цієї новоїтехнології, і які впроваджують пропоновані нею функціональні можливості впроцес маркетингу, можуть мати значні переваги.

Успішними компаніями в даній сфері стануть ті, хто із самого початкупланує розробку і упровадження стратегії сегментації, спрямованої на збільшення вартості. Слід виходити ізстратегічного задуму і розробки інфраструктури бізнесу, а потім впроваджуватиметодики, що вимагаються компанією, на базі споживацьких сегментів в межахвиробничих реалій, що склалися. Можливо, кращим способом вдосконаленняструктури сегментації може стати поєднання установок і мотивів до даних поопераціях з клієнтами. Які б сегменти ні були визначені, для їх активаціїповинні бути використані величезні можливості споживацьких баз даних [8 с. 219].

Правильне застосування наукового підходу — запорука успіху, хоча далеконе єдина. Багато принципів сегментації були створені, а потім забуті, тому щолюди, що ухвалювали рішення, не брали участь в процесі сегментації і нерозуміли, що саме залежить від її результатів. Важливо обговорювати значеннясегментації з тими, хто управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей вдослідження і зацікавити їх, вони мають міркувати про те, на які сегментиділиться ринок і що робити, щоб привернути кожний з сегментів.

Крім того, щоб вирішити проблеми сегментації ринку, або ефективноапробувати нову схему чи методику сегментування, варто також поспілкуватися ізспоживачами різних сегментів після завершення сегментації і до початкупродажів. Їх думка покаже, наскільки розроблена вами схема сегментації дієва,які її недоліки. Враховуючи неминучі вади схеми, компаніям слід розробитипробний проект, перш ніж розпочинати масштабнумаркетингову кампанію. Такий поетапний підхід мобілізує організацію до того, якставки піднімуться дуже високо.

І, нарешті, не варто обмежуватися рамками моделі, потрібно прагнутимислити ширше [9 с. 301]. Адже, компанії, якіпроводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів — нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання іпідтримку співробітників відділів продажів. Цілком можливо, що цілі компанії ростимутьпаралельно із збільшенням клієнтської бази.

Підприємцям, які прагнуть прибутку, слід пам’ятати, що від того,наскільки правильно вибраний сегмент ринку, буде залежати успіх фірми вконкурентній боротьбі.

ВИСНОВКИ

Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку,що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свогобізнесу. Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу,вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктамисегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зонитощо.

В результаті проведеного дослідження особливостей сегментації ринку можназробити наступні висновки:

1. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить відтого, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегментринку.

2. Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами,фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, простесегментування ринку, складне сегментування ринку.

3. Головна мета сегментації не просто виділити якісь групи споживачів наринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товаручи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів.

5. Для проведенняуспішної сегментації ринку застосовують чотири принципи: 1)географічний; 2)психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.

6. Кожен принцип сегментації має свої складові, за якими відбуваєтьсядетальний розподіл усіх об’єктів та суб’єктів маркетингового дослідження. Завдякицьому, забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби наконкретних ринках, а тому, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння івизначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для отримання перевагв конкурентній боротьбі.

7. Щоб провестиоцінку споживачів та цільового ринку підприємству потрібно використати методикуSWOT-аналізу, яка складається з 4етапів.

Перший етап –оцінка привабливості ринкового сегменту. Підсумкова оцінка сегменту нашогопідприємства 23, — це вказує на середній рівень потенційної привабливостіданого ринкового сегменту.

Другий етап –виявлення відношення покупців до підприємства. Визначаючи сильні і слабкісторони іміджу підприємства (див. дод. 6), споживачі визначають вищий засередній рівень іміджу ( 4 бали з можливих 5). При застосуванні цієї шкали ТОВ«Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідностізастосовувати заходи для його підтримки.

Продукція ТОВ „Елізе-2009” відноситься до другого типу товарів (товари,які купуються за перевагою).

Наступний етап – рівень задоволеності покупців товарами. При дослідженнірівня задоволеності покупців товарами підприємства, найбільше задоволенняспоживачі отримують від асортименту, але незадоволені рівнем реклами.

Завершальний етап- перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодіїзі споживачами. Він повазав, що робота ТОВ „Елізе-2009” не є повністю збалансована, оскільки, фактори небезпеки перевищують за кількістю факториможливостей.

8. В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично незустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило,майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навітьне згадується.

9. Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляютьсямарними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів,на практиці дослідження торкаються способів і методів аналізу.

10. Маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності міжгрупами споживачів і ідентифікувати їх.

11. Компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхиобслуговування споживачів — нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу,нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів.

Сегментація може докорінно змінити систему маркетингу, якщо використатитворчий підхід до розробки могутніх інструментів виділення ринкових сегментів,або забезпечити краще, в порівнянні з іншими компаніями, її здійснення.Креативність маркетингу грунтується на глибокому розумінні психології клієнта.

Звичайно, розвиток суспiльства iдевперед швидкими темпами. Свiдомiсть споживачiв зростає, зростають i їх потреби. Чим бiльше зростають потреби, тимрiзноманiтнiшими стають вподобання i бажання. Щоб їх задовольнити, треба проводити бiльш детальнiші дослiдження ринку, тому сегментація станеосновною зброєю в конкурентній боротьбі між підприємствами.

Дані матеріалиможуть бути використані будь-яким підприємцем, практичним робітником чиекономістом.

СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. ГаркавенкоС.С., Маркетинг: Навчальний посібник, — Київ: Лібра, 2002 — 384 с.

2. ГерасимчукВ.Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник — Київ: Вища школа, 2004 — 327 с.

3. Дибб С.,Симкин Л. Практичні рекомендації по сегментуванню ринку. — СП: Київ, 2001. — 240 с.

4. ЗозульовО.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. //Маркетинг в Україні. — 2000. — № 4 (6) (спецвипуск). — С. 37-38.

5. КотлерФилип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 2006. — 704 с.

6. КотлерФилип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.сангл. — 2-е европ. изд. — Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом«Вильямс», 1998 — 1056 с.

7. КарповВ.Н. Вибір цільового ринку /Маркетинг. 1994. № 3. С.61-71…

8. ЛамбенЖан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц. Спб. — М.: Наука, 1996. — 589 с.

9. ПраудеВ.Р., Білий О.Б., Маркетинг: Навчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 256с.

10. РомановА.Н., Маркетинг: Учебник — Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 — 560 с.

11. СтаростинаА.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические материалы посегментации рынка по курсам «Маркетинг», «Промышленныймаркетинг» и дипломного проектирования для студентов факультетаменеджмента и маркетинга специальности «Маркетинг» всех формобучения.- К.: НТУУ «КПИ», 2000. — 60 с.

12. ПримакТ.О. Маркетинг: Навчальний посібник – К.: МАУП, 2004 – 228с.

13. Азарян.О.М., Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. Для вищих навч. закладів, 3-євид., перероб. та доп. Харків: Студцентр, 2002.

14. ПримакТ.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. — К.:Експерт, 2001.

15. ВойчакА.В. Маркетинг: Навч. метод. посіб. для самостійного вивчення дисципліни. – К.:КНЕУ, 2003.

16. Кардаш.В.Я. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1999.

17. ЛиходійВ.Г. Маркетинг: Навчально – практичний посібник.- К.: Вид-во НАУ, 2008.

18. Портер М.Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер.з англ. А. Олійника, Р. Скільського. – К.: Основи, 2004.

19. РоджерсЛ. Маркетинг в малом би знесе / Пер. с англ… – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

20. Ромат Е.Реклама: Учебник для студентов по специальности «Маркетинг» 3-е изд., перераб идоп. – Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

Додаток 1

Принциписигментації

Принцип Типовий поділ

Географічний:

• регіон

• область

• чисельність населення,

тис. осіб

• густота населення,

осіб на 1 км

• клімат

Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна

Україна, Південний, Північно-Східний,

Південно-Західний

Київська, Одеська, Харківська, Донецька

Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250;

250-500; 500-1000

до 2; 2-5; 6-10

Північний, помірний, південний

Психографічний:

• суспільний клас

• спосіб життя

• тип особистості

Нижчий, вищий середній

Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети

Пристрасні натури, любителі бути «як усі», авторитарні натури, честолюбні

Поведінковий:

• привід для купівлі

• шукані вигоди

• статус користувача

• інтенсивність

споживання

• ступінь прихильності

• ступінь готовності

по купця до сприйняття

товару

• ставлення до товару

Повсякденна покупка, екстрений випадок

Якість, сервіс, економія

Не користується; колишній користувач; потенційний

користувач; користувач-новачок; регулярний користувач

Слабка, помірна, сильна

Ніякий, середній, сильний, абсолютний

Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне

купити

Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже

Демографічний:

• вік

• стать

• склад сім'ї, осіб

• етап життєвого циклу

сім'ї

• рівень доходів, грн.

• рід занять

• освіта

• релігійні переконання

• раса

• національність

Молодші від 6 років, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64;

старші від 65 років

Чоловіки, жінки

1-2; 3-4; 5 і більше

Молоді одинаки; молода сім'я без дітей; молода сім'я з

молодшою дитиною до 6 років; молода сім'я з молодшою

дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди

похилого віку без дітей; самотні; інші

Менше 100; 100-400; 400-600; 600-1000;

1000 і більше

Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники

капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери,

пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні

Початкова, середня, середня спеціальна,

незакінчена вища, вища

Католик, протестант, православний, буддист, інше

Негроїдна, європеоїдна, монголоїдна

Українець, росіянин, німець, поляк, інша

Додаток 2

Складовіпринципів сегментації

Географічні фактори Психографічні фактори

Розташування регіону

Чисельність та щільність населення

Структура комерційної діяльності

Динаміка розвитку регіону

Рівень інфляції

Юридична обмеженність

Суспільний клас

Спосіб життя

Тип особи

Ринок

/>/>/>/>Споживача

Привід для здійснення купівлі

Шукання вигоди

Статус користувача

Інтенсивність споживання

Ступінь прихильності

Проінформованість про товари

Ставлення до товару

Вік

Стать

Чисельність сімї

Етапи життєвого циклу сімї

Рівень доходів

Рід занять

Освіта

Релігійні переконання

Раса

Національність

Поведінкові фактори Демографічні фактори

Додаток 3

Потреби в самостверженні (саморозвиток та самореалізація)

Потреби в повазі

( визнання, статус)

Соціальні потреби

(почуття духовної близкості, кохання)

Потреби в сомозабезпеченні

(безпека, захищенність)

Фізіологочні потреби

(голод, спрага)

/> /> /> /> /> /> /> /> />

Схема1. Iєрархiя потреб за О. Маслоу

(Джерело:Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник —Київ:Вища школа, 1994 — С. 127.)

Додаток 4

Аналіздинаміки балансу ТОВ «Елізе-2009»

Основні показники березень-травень 2009 червень-серпень 2009 відхилення темп зросту незавершене будівництво 24 34,3 10,3 0,429166667 залишкова вартість 25,9 37,1 11,2 0,432432432 разом по розділу 1 49,9 71,4 21,5 0,430861723 виробничі запаси 1 1,43 0,43 0,43 чиста реалізаційна вартість 62 88,7 26,7 0,430645161 дебіторська заборгованість по розрахунках з бюджетом 4,6 6,6 2 0,434782609 інша поточна дебіторська заборгованість 16,2 23,2 7 0,432098765 кошти в національній валюті 27,9 39,9 12 0,430107527 разом по розділу 2 112,4 159,9 47,5 0,422597865 БАЛАНС по дебету 162,3 231,3 69 0,425138632 статутний капітал 40 56,4 16,4 0,41 нерозподілений прибуток 20,8 29,7 8,9 0,427884615 разом по розділу 1 60,8 86,1 25,3 0,416118421 кредиторська заборгованість по товарах, роботам і послугам 85,1 121,7 36,6 0,430082256 поточні зобов'язання по розрахунках з бюджетом 0,3 0,4 0,1 0,333333333 поточні зобов'язання по розрахунках зі страхуванням 1,4 2,1 0,7 0,5 поточні зобов'язання по розрахунках з оплатою праці 2,8 4,1 1,3 0,464285714 інші поточні зобов'язання 11,8 16,9 5,1 0,43220339 разом по розділу 4 101,4 145,2 43,8 0,431952663 БАЛАНС по кредиту 162,3 231,3 69 0,425138632

Додаток 5

Оцінкаспроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегменті

Критерії Значущість критерію Бали Підсумкова оцінка 1 2 3 Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства 1 Низький рівень інформованості Недостатній рівень інформованості Достатня інформованість 2 Ступінь залежності продавця від покупця 1 Покупці мають велику можливість вибору інших продавців Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців Покупці не мають можливості вибору інших продавців 1 Прихильність покупців до товарів підприємства 1 Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві 3 Відповідність асортименту товарів вимогам покупців 3 Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупців Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців 6 Прийнятність ціни товару 2 Ціни на товар не прийнятні для покупців Ціни на товар частково прийнятні для покупців Ціни на товар повністю прийнятні для покупців 6 Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця 2 Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців Якість товарів частково відповідає вимогам покупців Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців 6 Разом 10 10≤24≤30

Додаток 6

Шкаларейтингової оцінки іміджу підприємства

Аспекти іміджу Показники Бали 1 2 3 1 2 3 4 5 1. Атмосфера демонстраційної зали 1.1 Оформлення представлених зразків Погано оформлені демонстраційні зразки Привабливо оформлені демонстраційні зразки Яскраво оформлені демонстраційні зразки 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали Застаріле обладнання, непривабливий товар Несучасне обладнання, гарний дизайн Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків Незручне розташування демонстраційних зразків Непогане розташування демонстраційних зразків Дуже зручне розташування демонстраційних зразків 2. Культура обслуговування 2.1 Стиль продажу Байдужий, агресивний Звичайний, емоційний Гарний, професійний 2.2 Відношення до покупців Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання 2.3 Репутація чесності продавців Обґрунтована недовіра до продавців Сумнівна репутація Повна довіра до продавців 2.4 Комплекс послуг Не надаються послуги Надається невелика кількість послуг Надається велика кількість різноманітних послуг 3. Комунікаційна активність підприємства 3.1 Стимулювання купівель Не здійснюються заходи стимулюючого впливу Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу

3. Комунікаційна активність підприємства 3.2 Якість реклами Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства

4. Пропозиція 4.1 Асортимент Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ

4.2 Якість товару Якість товару нижче середнього рівня Середній рівень якості товарів Якість товару вище середнього рівня

4.3 Відповідність якості товару Ціна випереджає якість Ціна відповідає якості Якість вище за ціну

5. Фактори вигоди 5.1 Вигода розташування Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під'їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи

5.2 Стоянка автомобілів Немає автостоянки Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством Добре сполучення між автостоянкою і підприємством

5.3 Години роботи Незручний режим роботи підприємства Зручний режим роботи підприємства Дуже зручний режим роботи підприємства /> /> /> /> /> /> /> /> />

Додаток 7

Профільпокупців цільового ринку підприємства

Характеристики покупців Типи покупців Чоловіки Жінки До 10% опитаних 10-50% опитаних Понад 50% До 10% опитаних 10-50% опитаних Понад 50% 1 2 3 4 5 6 7 Демографічні Вік 18-35 + + 36-50 + + Понад 50 + + Розмір сім'ї 1 і 2 особи + + 3 і 4 особи + + Більш 4 осіб + + Життєвий цикл сім'ї Молода сім'я без дітей + + Молода сім'я з дітьми + + Сім'я зі стажем без дітей + + Сім'я зі стажем з дітьми + + Самотні + + Доходи Низькі + + Середні + + Високі + + Вид зайнятості Керівники і власники + + Службовці і техніки + + Робітники сфери послуг + + Без постійного місця роботи + + Студенти + + Пенсіонери + + Домогосподарки + Географічні Місце проживання Місто + + Передмістя + + Сільський район + + Віддаленість від п — ва Проживання в одному районі + + Проживання в одному місті + + Проживання у сусідн. населених пунктах + + Проживання в інших населених пунктах + + Психографічні Стиль життя Переконання Консервативні + + Ліберальні + +

Особиста характеристика

Товариськість + +

Авторитарність + +

Імпульсивність + +

Амбіціозність + +

Відпочинок

Спорт + +

Кіно + +

Книги + +

Хобі + +

Особливості поведінки

Регулярність здійснення купівлі