Реферат: Разработка рекламной кампании

Введение

Рекламапродукции в деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на которыйсуществует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос. При правильнойорганизации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойнойреализации продукции. Реклама товаров – это естественный инструмент экономики иважный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики,упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которыхспособствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплексаэффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализациикоторой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистовторгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделенийпредприятий.

Рекламатребует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеетточно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности.

В своейкурсовой работе мною будет рассмотрено понятие рекламы, средства еераспространения и основы функционирования рекламной кампании. На примере фаст-фудовООО «Бродвей пицца» и ООО «Чимичанга» я проанализирую рекламнуюкампанию и постараюсь найти пути ее совершенствования.

1. Сущностьрекламы

 

1.1 Понятиерекламы

Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться,требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, вмировой практике существует множество определений, по-разному характеризующихее. Реклама это:

– информацияо потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса наних.

– специальнаяформа коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению,служащему целям сбыта.

– информационныймеханизм экономики.

– любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отимени известного спонсора.

– информация,призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, апокупателю – с пользой приобрести их.

У рекламымножество применений. Ее используют для формирования долговременного образаорганизации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретногомарочного товара (реклама мар – ки), для распространения информации о продаже,услуге или событии (руб.-ричная реклама), для объявления о распродаже по сниженнымценам (рекла – ма распродаж), и для отстаивания конкретной идеи(разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламеможно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка),выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию(проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонированиеи другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуютследующие основные черты, характеризующие рекламу:

1)Общественный характер.

Реклама – сугубообщественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, чтотовар является законным и общепринятым.

2)Способность к увещеванию.

Реклама – этосредство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего родаположительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3)Экспрессивность.

Благодаряискусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности дляброского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4)Обезличенность.

Реклама неможет быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Рекламаспособна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С однойстороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкогообраза товара (например, товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулированиябыстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географическиразбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, рекламас точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах иуслугах, своего рода проводник в мире рынка.

 

1.2История возникновения и развития рекламы

Рекламавозникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иныесведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделатьпредположение, что реклама возникла давно.

Идействительно, одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень снадписью, хранящийся в археологическом музее Каира, примерно следующегосодержания: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения». Возраст этогоэкспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламныеобъявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифаминаписано объявление продаже раба; многочисленные клейма и печати древнихремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

Висторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городахсуществовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иныхпроизводителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения началсянастоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов,изготовленных типографским способом (начало 15 века).

По мереразвития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельнуюотрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций,предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков,получения максимальных прибылей.

Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всехразвитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное делоразвивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали кразнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специальнонанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушкии прибаутки.

В конце 19века быстрое развитие в России получает печатная реклама, усиленно развиваетсятакже реклама в газетах и журналах. Издаются специальные рекламные журналы «Торговля»,«Торговля и жизнь» (С.-Петербург), газеты «Комиссионер» (Москва), «Спутникпокупателя» (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить ипо тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирнаявыставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работрекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

Послереволюции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиальноизменились и задачи рекламы. Был издан декрет «О государственной монополии нарекламные объявления» и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата исозданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаясягражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественномупрекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновьобратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламныеагентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама». Реклама рассматривалась какодин из способов установления связи между рабочими и крестьянством. Кгосударственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силыжурналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский,написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе своюзнаменитую крылатую фразу: «Нигде кроме, как в Моссельпроме».

Однако вскореидеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждымприроде социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли «продажнойдевкой мирового империализма». Но жизнь продолжается, и с 70-х годов в нашейстране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытуетмнение, что реклама – ненужный институт, чуждый нашему образу жизни.Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенномуи принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, чтохороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко невсегда товар высокого качества находит своего потребителя без средствкоммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящеевремя в Москве, начиная с 1992 года проходят выставки и фестивали, посвященныерекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынкерекламного дела очень высока.

2. Классификация и характеристика основных средств распространениярекламы

 

I.       Реклама в прессе:

♦       Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламногохарактера:

•  рекламные объявления

•  рекламные статьи

•  рекламные обзоры

II.      Печатная реклама:

♦       Рекламно-каталожные издания:

•  каталоги

•  проспекты

•  буклеты

•  плакаты

•  листовки

•  афиши

•  новогодниерекламно-подарочные издания:

•  фирменные настенные инастольные календари

•  карманныетабели-календари

•  поздравительные карточки(открытки)

III.     Аудиовизуальная реклама:

•  рекламные кинофильмы

•  видеофильмы

•  слайд-фильмы

• рекламные ролики

IV.    Радиореклама:

•  радиообъявления

•  радиоролики

•  радиожурналы

•  радиопередачи

V.      Телевизионная реклама:

•  телефильм

•  телевизионные ролики

•  телезаставки

•  рекламные объявления

•  телерепортаж

VI.    Выставки и ярмарки:

•  международные ярмарки ивыставки

•  национальные ярмарки ивыставки

•  постоянно действующие экспозиции

VII.   Рекламные сувениры:

• фирменныесувенирные изделия

• серийныесувенирные изделия

• подарочныеизделия

• фирменныеупаковочные материалы

VIII.  Прямая почтовая реклама:

•  специальныерекламно-информационные письма

•  специальные рекламныематериалы

IX.    Наружная реклама:

•  рекламные щиты, панно

•  рекламные транспаранты

•  световые вывески

•  электронные табло, экраны

•  фирменные вывески

•  указатели

•  реклама на транспорте

•  оконные витрины

•  рекламно-информационноеоформление фасадов

магазинов

•      прочие виды оформительской рекламы

X. Компьютеризированная реклама:

•  компьютерная техника

•  компьютеризированнаяинформация

•  кабельное телевидение

•  видокаталоги

•      телекаталоги

Рассмотримсодержание указанных в классификации рекламных средств.

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всеммире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя являетсяспособность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50%печатной рекламы не удается пройти этот начальный этап обработки информации.Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышаютвозможности печатной рекламы привлекать к себе внимании.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя,основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте ивнешних атрибутах торговой мирки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являютсястандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качествопечати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественночерно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание можетодновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому силавоздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах,снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальнаяпубликация в виде статьи или другого подобного журналистского материала.Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью.Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкуюпотребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно болеедлительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и болеедлительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов – неспособность обеспечить высокуючастоту выхода рекламы, что необходимо для многих национальных рекламныхкампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию.Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию,рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах ине используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может бытьсведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может статьсущественным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, передкоторыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадияхжизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится нанепостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивымикоммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для ихподдержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии,что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации,журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательногоили даже основного средства рекламы.

Телевизионная реклама – самая эффективная форма рекламноговоздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. Посвоей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовойинформации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам.Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится навизуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которыелучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные видыкоммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная егоособенность – это возможность одновременного воздействия на зрение и слухцелевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использованииспецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровеньзапоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей ихарактеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовойкоммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяюттелевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденнымявлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимаетсякак составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможностьэффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Онопозволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир егорекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевойаудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеетсвои преимущества и ограничения.

Телевидение – единственное среди всех СМИ – позволяетрекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы,слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движениеобеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие наэкране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же времяпередает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения каксредства рекламы – это возможность демонстрации товара. Телевизионная рекламаможет показать не только сам товар, но и способы его применения,продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купивпредлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как самфакт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, кактелевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности,солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионнаяреклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другиевиды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать наопределенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах.Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток,когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это даетрекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и еенаибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональноевоздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, чтоособенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другимиканалами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничиваетсялишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулируетбольшинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет исвои специфические недостатки.

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы,определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают егоприменение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях,когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этомреклама нацеленана самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампанияносит национальный характер. Если же речь идет о товара, применение которогоили число потребителей которого ограниченно, то использование телевидения нецелесообразно, так как ведетк высоким затратам при незначительномэффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключаете и ввысокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает еенедоступной для рекламодателей, имеющий небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы – непродолжительность иликраткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такойвид коммуникации не подходит от этого также зависит и эффективность процессазапоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышаетсяпропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположениерекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случаеявляется то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другойрекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силуего воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является ипсихологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажетсянавязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит нетолько рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радио является не менее эффективным каналом распространениярекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения.Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук.Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачисообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств,располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания вразличных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудиториислушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимостиот ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если врадиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса исюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик,достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, мидиапланеры пришли квыводу, что при перераспределении 7–10 процентов телебюджета на радиорекламуэффективность всей рекламной кампании возрастает на 50 процентов.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип неявляются параметрами объявления, тем не менее, они влияют на начальное вниманиек радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате«фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»).«История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечьвнимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекаетвнимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песнине имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование вткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радиокак рекламоносителязаключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразиепрограмм. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с темрадиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляциирадиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записатьрекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, чтоэмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объеминформации человек получает именно через зрительные органы.

Наружную рекламу можно рассматривать как определеннуюинформационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходитна уровне «нравится – не нравится». Последующие зрительные контакты углубляютвосприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена,потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон илиадрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Этоотносится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будетвыступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть виднаиздалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Прирасположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения наэтом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что на рекламныйщит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым установлен щит иего позиционирование по отношению к направлению движения автомобилистов ипешеходов. Если плакат или щит расположены поперек движения, то онивоспринимаются лучше, чем когда он расположен вдоль дороги. Недостаткомрекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеиваетвнимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю.Другим эффективным способом привлечения внимания может служить так называемый «eye-stopper», то есть «элемент,непроизвольно останавливающий взгляд».

Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь непросто найти эффективный «eye-stopper», который непременно связан с рекламируемымобъектом. Ярким примером этого служит наружная реклама торговой марки «Clifford». В ней часть щитавырезана по силуэту автомобиля. Сама машина при этом отсутствует. Задаетсявопрос: «Что, угнали?». «Надо было ставить «Clifford» (противоугонноеустройство).

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.Существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают таблонестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средствнаружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительнопреобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша – этосредство прежде всего наружной рекламы, и хотя размеры ее могут бытьразличными, но, в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметьвозможность ее прочитать. Это накладывает ограничения на процесс разработкиафиш. Текст в ней не должен превышать 5–7 слов, изображение должно бытьпонятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч.Вот почему афиша представляет собой квинтэссенцию всей рекламной кампании. Она,по сути, содержит смысл всего 30-секундного ролика. Ее идея лаконична и ярка.Вот почему афиша остается признанным рекламным искусством со временТулуз-Лотрека до наших дней.

Однако следует помнить, что рекламное объявление в наружнойрекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре,поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этогосредства массовой информации недостаточно эффективно.

Художественная выразительность вывесок и других элементовнаружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов – уровнядизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а такжеот законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружнойрекламы.

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы.Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроитьверную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у однихрекламодателей, таких как казино, ночные клубы, – узкая целевая аудитория, иони самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою спецификудля того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это – магазин,супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формынаружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которыепредлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара.Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечиваетнеобходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутовпередвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, нона проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружнаяреклама – хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группыпотребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальнойчасти потребителей это средство рекламы, обеспечивает незначительное числоконтактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламысложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однакоконтакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами вметро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с ихпомощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампаниииспользуется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама можетоказаться эффективной.

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия налюдей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспортенезаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев,пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама натранспорте классифицируется на три вида:

1)Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружныерекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3)Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, наавтобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочныхстанциях.

Средняяпродолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Числочитателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Кругчитателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослогонаселения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города,но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяетварьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная рекламарассчитана на специфические аудитории – рабочих – мужчин и женщин, переезжающихиз дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками,школьников и студентов.

Существуютпять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Частопопадаться на глаза.

2. Привлекатьк себе внимание.

3. Бытькраткой.

4. Быть безтруда читаемой на ходу.

5. Бытьпонятной.

Реклама насредствах транспорта включает в себя три вида:

внутренниерекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках иплатформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает какнавесной, так и рисованной.

Транспортнаяреклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению,а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточенв данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств,обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта:• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатыхлюдей, пользующихся машинами.

• Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве(только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянноедвижении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касаетсятолько рекламы на бортах).

•Подверженавоздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

• Не всегдауместна и не всегда доступна.

Компьютернаяреклама

Компьютернаяреклама объединяет рекламу средством распространения которой выступаеткомпьютер. При этом выделяют рекламу на съемных носителях (дискеты, диски), атакже рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Рынокинтернет – рекламы остается одним из наиболее интенсивно растущих. По мнениюэкспертов, ожидается, что к 2009 году общий объем затрат на интернет – рекламусоставит 32 млрд. долларов. А пока интернет – реклама может рассматриваться вкачестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами. Вкачестве носителей интернет – рекламы могут выступать:

· баннеры

· веб –сайты

· веб –страницы

· электроннаяпочта

· спискирассылки

Достоинства данного типа медиа можновыделить следующие:

ü высокаяконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя)

ü личностныйхарактер коммуникации, возможность интерактивного контакта

ü гибкость(начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент)

ü возможностьучета контактов с рекламным обращением

ü использованиеразличных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты)

ü возможностьсоздания виртуальных сообществ

ü относительнонизкая стоимость контакта

ü полныйконтроль эффективности рекламной кампании в Сети.

Кнедостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ееаудитории только пользователями Интернета.

Также в качестве рекламоносителей в рекламой коммуникации широкоиспользуются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационныематериалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

v  информационное письмо;

v  коммерческое предложение;

v  информационный лист;

v  рекламный листок;

v  буклет;

v  проспект;

v  каталог;

v  пресс-релиз.

3.Разработка рекламной кампании

 

3.1 Понятие рекламной кампании

Под термином – «рекламная кампания» понимается комплексрекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой целив рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателяявляется совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспектрассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основныминструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементовтактического планирования рекламной деятельности.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам.Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такиекак:

1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара,формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) территориальный охват (локальные, региональные,национальные, международные);

3) интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятияраспределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама – один разв неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также черезравные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл придостаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействияна аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объемавыпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом приреализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере егореализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивностьрекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.Рассмотрим их.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель,дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимообеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ейколичественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25%целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламнойкампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламногоагентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемыйбрифом. «Бриф– это краткое техническое задание,руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам,медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведенияисследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сутибриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставитперед агентством.

2. Следующим шагом является определение и изучениецелевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаевона совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целеваяаудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников иреферентных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однакооказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая напроведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своихсотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегироватьим необходимые полномочия и определить степень ответственности за успехкампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампаниивнешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень,вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основеразрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламнойкампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучивособенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировавхарактеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества передконкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качествеосновной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. Нареализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должнаприсутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналыкоммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия другихформ маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви:«Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного)обращения и правильного выбора средств массовой информации»

8. Формируется смета расходов на проведение кампании,которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случаенеобходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основныхмероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяетпродолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений,какие средства и носители рекламы при этом будут использованы;последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным(постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнийпредполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламнойкампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет формутаблицы.

Разработка календарного графика является частью процессаорганизации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработкесметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения,определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламныхзатрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и временив средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

 

3.2Решение о разработке рекламного бюджета

Одной изнаиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, являетсяпринятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американскихунивермагов Джон Ванамайкер говорил: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов,но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два разабольше, чем нужно».

Разныеотрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительноймере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опытаследует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют 30–50процентов от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5–5процентов. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, ктотратит на рекламу много, и тех кто тратит мало.

Существуетшесть основных методов разработки рекламного бюджета

1. Метод исчисления «от наличных средств».

Основан натом, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению,может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как непредусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Онигнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективноепланирование рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходовна рекламу.

Предусматриваетизменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнениюсо старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторонуот предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущихлет можно спрогнозировать.

3. Метод исчисления впроцентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

Этот метод впервую очередь устаивает финансовых руководителей фирм, многие из которыхсчитают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажнойценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотряна перечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), онявляется тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. Посвоей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ееследствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджетаопределяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимисявозможностями.

Данный методисчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новымивидами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод,невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом с учетом особенностей каждогоотдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того,маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продажувеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к суммепродаж» этого не предусматривает.

4. Метод конкурентногопаритета.

Предусматриваетвеличину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

– Уровеньзатрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

– Поддержаниеконкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако привнимательном анализе этих доводов становится, очевидно, что ни один из них неимеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящиезатраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущихрекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод,оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких основанийсчитать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу.В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми исследованиями,ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства впользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета,препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идетострейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм конкурентов, тем острее «войнареклам».

5. Метод долевого участия врынке.

Согласноэтому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например,если фирма владеет 20 процентами рынка, то она должна расходовать на рекламу 25процентов от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новоймарки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю,ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирмапредполагает завоевать 10 процентов рынка через два года, то ей необходимотратить 15 общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

6. Метод исчисления исходяиз целей и задач

Согласноданному методу, рекламный бюджет формируется на основе:

– выработкиконкретных целей;

– определениязадач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

– определения затрат на решение указанных задач.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитываякомплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом 5-образномэффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после еговнедрения рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается помере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальнымипотребителями и вновь увеличивается, когда распространяется положительное устноемнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработкарекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизироватьэтот эффект.

3.3 Оценка рекламной программы

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании взависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условноподразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. Квнутренней группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии,качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешнимфакторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, измененияповедения потребителей и т.п.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формыобращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Поданным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы кнегативным, чем к позитивным сообщениям. Данный вывод был сделан послеэксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей быланаправлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуяськарточками. А второй – сведения о возможных потерях. В результате эффектвоздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение иавтоматическое перенесение результатов этого исследования на все категориитоваров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношениек рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например,отмечает, что, «если среда размещения рекламного объявления соответствует егосодержанию, эффективность рекламы повышается».

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемойпо структуре социально-психологической установки.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения винформированности и благорасположения покупателя предполагают увеличение объемасбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани междупонятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер показал взаимосвязь экономического эффекта (долирынка) и коммуникационного эффекта (доли мнений, т.е. уровню осведомленности отоваре и благосклонно к нему относящимся из общего числа покупателей аудитории)и затрат на рекламу. Определяется долей расходов и доля голоса – уровеньрекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретнойкатегории товара на конкретном рынке.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателейкоммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определить эффектрекламы, воздействующей на адресата.

Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основныхуровня рекламной эффективности;

· эффективностьвосприятия;

· эффективностьуровня отношения;

· поведенческаяэффективность

Среди наиболее известных и часто проводимых процедурпосттестированияможно назвать.

1. Отзыв е помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам показываютсяопределенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определениятого, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару)сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист порекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи,

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара,реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить напоставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько парантонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар илирекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательноеи т.п. Между ними располагается шкала, например: сильное / / / / / слабое.Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в томинтервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости изапоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона иметод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона,

Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы«по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит втом, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам,отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый изних должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании(радио- или телепрограмме) рекламу марки, кото* рая тестируется.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представительцелевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию иотмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различаютчитателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично егочитали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которомуопрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, чтометод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утвержденияопрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, изкоторых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должныуказать, какая марка пропущена, и передать ассоциации, которые вызывает данноерекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля,осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективностирасходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятийили кампаний.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффектарекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определениемкоммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметитьследующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляетсяследующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехомистрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам исследования ученых из американскогоВартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружилосьзависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламныхобъявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменения сбытаопосредовано – через психологию людей, через влияние на отношение, черезвнесение рекламой корректив в покупательское поведение.

Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становитсятворческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи,рекламной кампании в целом. Авторитетный английский специалист Тим Амблер вэтой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8–10 разважнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует надразмером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынужденыподсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие всвоих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламныекампании обладают одинаковой творческой ценностью»

Исходя из этого можно без большого риска ошибиться, достаточноскептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определитьэкономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определеннымиоговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет,директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.

Тем не менее, вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном,отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период tот объема расходов нарекламу (St):

Qt=2,024*Qt-1*St

В то же время со всей определенностью можно сказать, чтонедопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить засчет действия рекламного фактора, например

Тд=Тс*П*Д/100,

где Т – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П– прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламиый периоды; Д– количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считатькоэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доляфирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке)на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициентменьше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данногокоммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность ванализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательныепоказатели торговой эффективности:

1) объем прироста объема сбыта за период, прошедший послерекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на егорекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламнойкампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме объема продаж;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей,подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей,подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

7) количествопокупок данного товара, вызванных его рекламой.

 

4 Анализрекламной кампании ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА»

 

4.1Характерные черты деятельности ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙПИЦЦА» на рынке

Историювозникновения пиццерия «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» берет свое начало в 2002 году, когдаДерек Рич Миллер открыл первую пиццерию в Нижнем Новгороде, под названием «БРОДВЕЙПИЦЦА».Она является частной компанией с одним учредителем. Поняв, что данныйбизнес приносит доход, он решил расширить свою сеть, и в 2003 году было открытоеще 2 пиццерии. В 2004 году так же в Новгороде начали свою работу еще две «БРОДВЕЙПИЦЦА». В 2005 году компания открыла второй формат – «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» – фаст – фудизысканной мексиканской кухни. Далее в 2005 и в 2007 году были открытии точки вгороде Чебоксары и Ярославле.

Открытие 27 октября 2007 года в ТЦ «Серебряный город» г. Иваново для владельцев «БРОДВЕЙ ПИЦЦА»– новый этап в развитии компании. Торговый центр отличается выгоднымрасположением – близостью к центру города, удобной транспортной логистикой исобственной парковкой. Просторный ТЦ «Серебряный город» привлекает посетителейпопулярными мировыми брендами. Крупный торговый центр для сети фаст – фудаявляется идеальным партнером, потому что он имеет вес в городе, защищает своихарендаторов, к тому же вероятность его закрытия очень мала.

ООО «БРОДВЕЙПИЦЦА» и «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» являются заведениями быстрого обслуживания,предлагающие разнообразный ассортимент блюд (различные виды салатов, из закусок– куриные палочки, сырные шарики, картофельные дольки и картофель-фри, пицца.Так же предлагается классическое мексиканское блюдо «Кесадия», она может бытьсырной или мясной, и многое другое), которые готовятся в присутствие клиента втечение 5- 8 минут.

Хитом продажявляется фирменная «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» (салями, шампиньоны, лук, оливки и помидор),она приносит примерно 25% прибыли. Повышение продаж на 20–30% достигается засчет специальных акций. В пиццерии устраивался конкурс на лучший поцелуй,празднование «Хэллоуина», розыгрыши призов по купонам. Например, промоутерыраздают в приближенных к пиццериям местах купоны, согласно которым второй кусокпиццы достанется покупателю бесплатно, а в «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» при покупке картошкии напитка посетитель получает мексиканский буррито в подарок. Меню обновляетсяне чаще раза в 2–3 месяца.

Аудиториязаведения разноплановая: выходные пиццерию чаще всего посещают семьи, днем – студентыи деловые люди, которые приходят на обед. Действует специальное детское меню,при покупке детского обеда ребенок выбирает мягкую игрушку.

На высокомуровне находится бесплатная доставка по всему город. Пока пиццы доставляются втечение часа. «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» предлагает для доставки все свое меню: пять видовпиццы, закуски, салаты, десерты и напитки.

Главноеруководство ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» находится вНижнем Новгороде. В Ивановский филиал направляются лишь указания и рекомендациио методах работы и на месте этим уже занимается управляющий, который даетуказания менеджерам точек, а менеджеры в свою очередь строят работу сработниками.

Услуга одоставке готовых блюд на дом от производителей начинает приобретать в городевсе большую популярность. Постоянные клиенты рекламируют понравившуюся пиццу вкругу друзей, невольно способствуя увеличению заказов: работает так называемый вирусныймаркетинг. В итоге пользоваться услугами доставщиков готовых блюдстановится модно.

Доставкаявляется бесплатной, оплачивается только заказ. Развозки заказов по городувыполняют вежливые, прилично и аккуратно одетые в специальные формы водители намалолитражке «Матис».

В компанииработает дружный, слаженный персонал, в основном студенты. Существуетспециальная форма. Требования к внешнему виду простые и направлены на созданиеблагоприятного отношения со стороны клиентов, а также для поддержания корпоративногостиля

 

4.2Содержание рекламной кампании

В своейрекламной кампании ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА»используют как стандартные средства размещения рекламы, так и sale promotion, причем последнее вгораздо большей степени, так как он требует меньших затрат. Каждый кварталотдел маркетинга сети устраивают акции, направленные на повышение продаж иповышение лояльности клиента.

В качествесредств распространения рекламы используются:

1. листовки,которые размещаются на подносах, при составлении заказа. Они представляют собойиллюстрированные яркими картинками блюд «БРОДВЕЙ ПИЦЦА», и текстовой часть сподробным описанием блюда, т.е. его состав, которое поможет определиться свыбором. Выпускается в силу своей экономичности большим тиражом Для рекламыдоставки, также выпускается листовки с меню БРОДВЕЙ ПИЦЦА и БРОДВЕЙ ПИЦЦА,условиями оплаты доставки и номером телефона. Данный вид рекламы, привлекаетвнимание посетителей своей яркой иллюстрацией, доступным описанием блюд, повышаютузнаваемость компании на рынке, и создает образ фирмы в сознании покупателя.Информирует покупателя более подробно о блюдах.

2. Проведениеразличного рода акций. Таких как раздача в приближенных к пиццериям местахкупоны, согласно которым второй кусок пиццы достанется покупателю бесплатно, ав «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» при покупке картошки и напитка посетитель получает мексиканскийбуррито в подарок; Данные акции ориентированы на человеческую жадность. Ониносят побудительный характер, так как есть возможность попробовать новое блюдобесплатно. Это создает положительный образ фирмы и побуждает покупателя к новымпокупкам.

3. вывескина остановках (сити-лайты) на пр. Фр. Энгельса, пл. Пушкина, ул. Станционная.Так как данный вид рекламы воспринимается на значительном расстоянии и на ходу,она представляет собой краткое выразительное сообщение об открытии. Использованслоган «Попробуй Мексику на вкус», потенциальный посетитель проинформирован отом, что это мексиканская кухня. Сейчас мексиканская еда очень популярна и вмире, особенно в Америке. Не исключено, что скоро и в России моду на японскуюкухню сменит мода на мексиканскую. До сих пор в России нет ни одной сетизаведений с мексиканской кухней. Многие захотят попробовать экзотическую кухнюза небольшие деньги. Но минусом этих вывесок является, то, что они имеютнадпись скоро открытие, это заставляет людей, еще не знающих о данном заведенииложно думать, что оно только скоро откроется. Это же касается вывесок Бродвейпиццы.

4. Внутримагазиннаяреклама. Каждые 15 минут звучит реклама по внутреннему радио ТЦ «Серебряныйгород», причем не в виде обычного повествования, а виде радиоролика песенки,такой формат рекламного сообщения является довольно эффективным.

5. Такжеиспользуется самореклама на бортах автомобилей доставки, имеющих яркуювызывающую окраску. На крыше авто размещен привлекающий внимание короб с легкозапоминающимся номером телефона доставки. Данный вид рекламы привлекаетбольшинство потенциальные покупателей, через бесплатную доставку на дом пиццы имексиканских блюд. Яркая окраска «бросается» в глаза.

Дополнительнодля увеличения продаж и привлечения посетителей проводятся еще акции такие каквведение постного меню, флаеры с 15% скидкой, размещенные в путеводителях«Серебреного города» различные конкурсы к праздникам, Рассмотрев рекламнуюкампанию «Бродвей пиццы» «Чимичанги»», можно сказать, что эффективной рекламойявляется распространение акций и листовок. Но увеличить число продаж, я считаюможно за счет следующих предложений, перечисленных в пункте 4.4.

 

4.3 Анализконкурентов

ООО «Чимичанга»на рынке г. Иваново не имеет аналогов, поэтому конкурентов не имеет.

ООО «Бродвейпицца», наоборот имеет большое количество конкурентов, сравним по системе SWOT – анализ с основными.

Бродвей пицца Марциано пицца Экстра пицца Верона пицца Сильные стороны Выгодное местоположение. Проведение различных акций. Продукты высшего качества. Низкие цены Выгодное местоположение, известность и популярность, самые низкие цены Выгодное местоположение. Самый широкий ассортимент Выгодное местоположение. Оригинальное оформление зала Слабые стороны Небольшой ассортимент пиццы Низкий уровень сервиса. Долговременное ожидание заказа Жалобы со стороны покупателей на качество пиццы. Возможности Завоевание лидирующего положения, расширение сети Завоевание лидирующего положения Завоевание лидирующего положения Завоевание лидирующего положения, расширение сети Угрозы Неокупаемость затрат, ведущая к разорению Потеря клиентской базы разорение разорение

Проанализировавтаблицу можно сказать, что для того чтобы добиться лидирующего положения нарынке ООО «Бродвей пицца» должна поддерживать свои сильные стороны, такиекак: проведение различных акций, готовить из продуктов высшего качества, ипридерживаться невысоких цены. И исправлять свои недостатки, т.е. увеличитьассортимент пиццы, зарекомендовать себя в качестве поставщика самойкачественной, вкусной и пиццы.

Даннаякампания не уступает своим конкурентам в области обслуживания. Посетителейвсегда обслуживает доброжелательный консультант в выборе блюда, четко идоступно расскажет о составе интересующего вас блюда.

Плюсом«Бродвей пиццы» является, то, что часто проводятся акции с различнымиинтересными предложениями, это стимулирует рост посетителей. Но нужно держать высокийуровень обслуживания и скорость выполнения заказа. Так как пиццерия являетсяновой для жителей города Иваново, по сравнению со своими конкурентами,наибольший акцент нужно сделать на рекламную деятельность компании. Еслизарекомендовать свою продукцию как наилучшую, то затраты на рекламуоправдаются.

Отличительнойчертой Бродвей пиццы является бесплатная доставка пиццы, это повышает числопокупателей. Что касается конкурентов, то у двух (т.е. Верона пицца и Марциано)есть тоже доставка, но она является платной. Так же яркий дизайн привлекаетбольшое внимание. Но и доставку нужно держать на высоком уровне. Быстротавыполнения заказа оказывает влияние на клиента, а так же качество заказа ипредоставление пиццы Заказ в бродвей пиццы упаковывается в ланч боксы, ониочень удобные и сохраняют продолжительное время блюдо теплым.

«Бродвейпицца» как новая пиццерия должна придерживаться положительного образа заведениябыстрого обслуживания и доставки пиццы.

4.4 Предложенияпо улучшению рекламной кампании ООО «Бродвей пицца» и ООО «Чимичанга»

 

· Рекламныйотдел ООО «Бродвей пицца» и ООО «Чимичанга» Находится в НижнемНовгороде. В Ивановский филиал направляются лишь указания и рекомендации ометодах стимулирования продаж, и на месте этим уже занимается управляющий, укоторого помимо этого много функциональных обязанностей. Поэтому я считаю, чтов первую очередь в Ивановском филиале требуется ввести такую должность как,маркетолог, который занимался бы стимулированием сбыта непосредственно в городеИваново, опираясь на специфику спроса, менталитет и отношение подобного родазаведений в данном городе. Безусловно, что маркетолог согласовывал бы все своидействия по увеличению известности этой компании и повышению количества продажс главным управляющим.

· Своеобразнымпривлечением покупателей компании должен стать интересный и необычный дизайнзала, чтобы выделить «Чимичангу» и «Бродвей пиццу» из окружающих кафе «Макмастер», «Мистер блинок», «Кона пицца».

Сектор «Чимичанги» должен быть оформлен в духе Мексики. Кпримеру, вместо обычных люстр можно использовать люстры в виде шляпы –сомбреро, подвешенные на пружинках, а на каждом столике поставит на подставку маленькийискусственный кактус.

Сектор «Бродвей пицца» должен напрямую ассоциацию с Америкой. Скажем,потолок можно оформить гирляндами, а на каждом столике расставить подсвечники ввиде статуи свободы, а вместо факела маленькие свечки, свет должен быть немногоприглушенным.

· Спонсорствосоздаёт положительный образ фирмы на рынке увеличивает её известность. Так какцелевой сегмент, на который направлен деятельность компании – это в основноммолодежь то можно проспонсировать студенческую вечеринку.

· Повыходным, им можно предложить одного из официантов наряжать в костюм клоуна,чтобы он раздавал детям, пришедшим в заведение шарики.

· Периодическинужно проводить дегустацию пиццы и буррито, чтобы потенциальные покупателиоценили их вкус и пожеланию внесли свои рекомендации по улучшению их вкусовых качеств,выразили общее мнение об этих блюдах.

· Выявитьсвоих постоянных клиентов (путем предоставления ими чеков на определенную суммуденег) и предоставлять им скидки.

· Дляувеличения спроса на доставку пиццы и буррито, можно помещать вкладыши ивизитки – они работают довольно эффективно заказчики предают их друзьямзнакомым. Затраты на вкладыши и визитки невелики: 2000 шт. обойдутся в 2000 –3000 рублей.

Заключение

За последнеевремя реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активноразвивается в нашей стране. Благодаря своей способности влиять на образ жизниреклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Открываютсяразличные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, рекламаприжилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годомуровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящимпроводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразныхуслуг.

Вопрекираспространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателемторговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплексамаркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующимэлементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей суммефакторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламепринадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практикапоказывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение илиуменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество ипотребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановкана рынке, действия конкурентов и т.п.

Рекламатребует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеетточно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающеесярегулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлениюрекламной деятельности.

Впрактической части я рассмотрела деятельность ООО «Бродвей пицца» и ООО «Чимичанга»,выявила основные преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами,определила какое место она занимает на рынке подобных услуг. Рекламная кампанияэтой сети в основном использует мероприятия по стимулированию продаж, уделяяменьшее внимание рекламе, так как на применение рекламы, особенно дорогостоящейу нее не хватает средств.

Я внесласледующие предложения по улучшению рекламной кампании:

· требуетсяввести такую должность как, маркетолог, который занимался бы стимулированиемсбыта непосредственно в городе Иваново

· интересныйи необычный дизайн зала

· можнопроспонсировать студенческую вечеринку.

· повыходным, можно предложить одного из официантов одеть в костюм клоуна, чтобы онраздавал детям, пришедшим в заведение шарики.

· проводитьдегустацию пиццы и буррито

· предоставлятьпостоянным клиентам скидки.

· помещатьвкладыши и визитки, при оформлении доставки на дом

Я надеюсь,что данные предложения очень помогут работе компании: увеличат спрос на блюда,которые она предлагает, повысят известность и популярность, и тем самымувеличат прибыльность сети фаст-фуд.

Списокиспользуемых источников

 

1. Ромат Е.В. Реклама:Учебное пособие. 2-е изд. – СПб: Питер, 2006. – 208 2. Головлева Е.Л. Основырекламы: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 271 с.

2 Котлер Филип, АрмстронгГари, Сондерс Джон, Вонг Вероника Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.Изд. – К., М.; СПб: Изд. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

3. Федоров Ф.В. Слоганкак необходимая константа рекламной кампании // Маркетинг в Росси и зарубежом №3 (41), 2004. – с. 18–19.

4. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама.– Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. – 383 с.

5. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.:Гелла – принт, 1996. – 3

6. ДжефкинсФ., Ядин Д.Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под редакцией Б.Л. Еремина.– М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. – 416 с.

7. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г.,Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательнаяреклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорации «Дашков и К°»,2004. – 388 с.

8. Песоцкий Е.А. Реклама:Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорации «Дашков и К°», 2007. – 368 с.

9. Ивановский Бизнесжурнал: июль-август №14 (63), 2007. – с. 88–89.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Шахурин В.Г., Основы рекламы: Учебник. – 10-е издание., перераб. и доп. –М.: Издательско-торговая корпорации «Дашков и К°», 2008. – 532 с.

11. Котлер Филип, АрмстронгГари, Сондерс Джон, Вонг Вероника Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.Изд. – К., М.; СПб: Изд.дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

12. Котлер Ф. Маркетингменеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.

13. Карпова С.В. Рекламноедело: Учеб. – метод. Пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 224 с.

14. Федеральный закон от13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // СПС «Гарант».

15. Катернюк А.В. Современныерекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Д:«Феникс», 2001. – 320 с.

16. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.:Гелла – принт, 1996. – 320 с.

17. www.broadweypizza.ru

18. www.mail.ru