Реферат: Основные разработки рекламных объявлений и текстов
Основныеразработки рекламных объявлений и текстов
Содержание
1. Текст печатной рекламы, требованияк рекламным текстам
2. Основные композиционные элементырекламного текста
3. Стили рекламных текстов
4. Авторское право на рекламныепроизведения
5. Художественно – изобразительные средстварекламы
Список используемой литературы
1. Текст печатнойрекламы, требования к рекламным текстам
Рекламныйтекст, должен быть:
1. Конкретными целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основнаямысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяютособенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других.
2. Доказательным,логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само посебе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести кмысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой.Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать егопоследовать советам рекламы.
3. Кратким,лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он должен быть оригинальным,неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.
4. Совершенноисключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзязаставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языкомдоводить до его сознания главную мысль.
Хорошовыполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусныетексты способны все испортить.
Большимуспехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлениинужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.
5.Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист вобласти рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные инаиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламеснижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательнуюреакцию читателей.
2. Основныекомпозиционные элементы рекламного текста
Структурарекламного текста — совокупность композиционных составляющих рекламноготекста.
Подготовкарекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционнымисоставляющими, которыми являются слоган, заголовок, рекламный текст и эхо-фраза.
Слоганили девиз — словосочетание или предложение, отражающее суть рекламногосообщения, миссию фирмы.
«Изменимжизнь к лучшему» — в рекламе торговой марки Filips или «Обувъ для жизни» — девиз торговой марки ECCO.
Основныетребования к слогану — краткость, простота, легкость запоминания. В рекламномсообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним изобязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме иаллитерации, используемой в качестве стилистического приема.
Спецификарекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению.Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.
Типызаголовков:
— содержащие призыв;
— отражающие утилитарные свойства товара;
— провоцирующие;
— информативные;
— содержащиевопрос.
Подзаголовок,как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.
Основнойтекст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себеосновную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в формемонолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока исправочного материала.
Присоставлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований.Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова,например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании —фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. Врекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя,целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованныйв более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламныйтекст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагаетдетальное знание инструкций по порядку их применения.
Общепризнаннымсчитается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текстотражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетныхспециалистов.
Рекомендуетсятакже избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памятипотребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметомрекламы.
Справочныйматериал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса иконтактные телефоны.
Эхо-фразазаключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она являетсяважнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в концепечатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана илизаголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, в виде речевогоэлемента или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобыповторить основную мысль рекламы.
3. Стили рекламныхтекстов
Выделяетсянесколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит отосновной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут бытьинформационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационныетексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты —краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или егосвойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемоготовара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной.Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартныхэлементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е.повышению ее действенности.
4. Авторское право на рекламныепроизведения
Основнымиобъектами авторского права служат произведения науки, литературы, искусства,являющиеся результатом творческой деятельности.
Кобъектам интеллектуальной собственности относятся также рекламная деятельностьи борьба с недобросовестной конкуренцией.
Такимобразом, реклама попадает под категорию «интеллектуальная собственность».
ВЗаконе РФ «О рекламе» записано, что реклама может полностью или частичноявляться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторскиеправа и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством.
Авторскоеправо на произведение возникает в силу факта его создания. Для возникновения иосуществления авторского права не требуется регистрации произведения, иногоспециального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей.
Обладательисключительных авторских прав (для оповещения о них) вправе использовать знакохраны авторского права, который состоит из трех элементов:
— латинской буквы «С» в окружности;
— имени(наименования) обладателя исключительных авторских прав;
— года первого опубликования произведения. Знак © называется «копирайтом» (отангл. copyright — авторское право). Наличие этогознака показывает, что авторские права на данный вид продукции защищены и ихнарушение преследуется в судебном порядке.
Исключительныеправа, закрепленные авторским правом, напоминают право собственности, действуяпротив всех других лиц в качестве собственников. Но в отличие от правасобственности авторское право вбирает в себя (наряду с имущественными) личныенеимущественные права, которые к другим лицам переходить не могут.
Имущественныеправа могут быть переданы автором (полностью или частично) другим лицам илиперейти к ним в силу закона. Владельцы имущественных прав (авторы или иныелица, граждане или организации) именуются «владельцами авторских прав».
Имущественныеправа передаются при заключении авторского договора новым владельцам на определенныйсрок и в определенном объеме.
Присоздании кино- и телефильмов, видеоклипов основные имущественные правапереходят к изготовителю (продюсер, студия).
Личныеимущественные права принадлежат автору независимо от его имущественных прав исохраняются за ним в случае уступки исключительных прав на использованиепроизведения.
Авторупринадлежат следующие неимущественные права:
— право авторства;
— правона имя (право использовать произведение под подлинным именем автора,псевдонимом или без обозначения имени);
— право на обнародование в любой форме;
— право на защиту произведения (включая его название) от искажения или иногопосягательства.
Авторскоеправо возникает у создателя произведения. По законодательству России авторамимогут быть только физические лица- граждане. Это положение действует с 3августа 1993 г.
Авторскоеправо на произведение, созданное совместным творческим трудом двух или болеелиц (соавторство), принадлежит соавторам совместно независимо от того, образуетли такое произведение одно неразрывное целое или состоит из частей, каждая изкоторых имеет самостоятельное значение.
Всоздании аудиовизуального произведения принимают участие представители многихпрофессий.
Авторсценария, режиссер-постановщик, композитор (если музыка написана специально) —это авторы.
Лица,участвующие в создании произведения своим творческим трудом, но признающиесяавторами только своего вклада, представляют творческий состав. Это, например,оператор-постановщик, художник-постановщик, режиссер монтажа, звукорежиссер, редактор,художник по костюмам.
Втехнический состав входят операторы, осветители, помощники режиссера, гримеры.Их отношения с изготовителем аудиовизуального произведения строятся на основетрудового соглашения или гражданско-правового договора, например подряда.
Актеры,снимающиеся в произведении или озвучивающие его, наделены смежными правами.
Субъектамисмежных прав являются также, например, исполнители, производители фонограмм,организации эфирного или кабельного вещания. При этом действует знак охранысмежных прав, в значительной степени напоминающий знак охраны авторского права.Этот знак возник как знак охраны фонограммных прав. Применяемый символ Р беретсвое начало от слова «Phonogram» (греч. звукозапись, фонограмма).
Егопроставление является правом, а не обязанностью владельцев смежных прав.Отсутствие этого знака не лишает владельцев каких-либо принадлежащих им смежныхправ.
Вобласти защиты смежных прав очень эффективно работают следующие организации:
— Российскоеобщество по смежным правам (РОСЛ);
— Российскоеобщество по коллективному управлению правами исполнителей (РОУПИ);
— Российскоеобщество по охране прав авторов в аудиовизуальной сфере (РОЛАС);
— Российскаяфонографическая ассоциация (РФА) в Москве и Санкт-Петербурге и др.
Продюсер(изготовитель) берет на себя ответственность за финансирование, производство,показ аудиовизуального произведения.
ЗаконРФ «Об авторском праве и смежных правах» (ЗоАП) и Гражданский кодекс РФизменили систему отношений в аудиовизуальной сфере. ЗоАП определяет понятие«аудиовизуальное произведение» как «… состоящее из зафиксированной сериисвязанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения ихзвуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождениязвуком) восприятия при помощи соответствующих технических устройств». Сюдаотносятся кинематографические работы и произведения, выполненные аналогичнымисредствами (теле- и видеофильмы, слайды, диафильмы, клипы, радиопрограммы,телепередачи). К аудиовизуальным произведениям относятся и компьютерные программы,просмотр которых создает «эффект движения». В советское время авторское правоимела организация (юридическое лицо), осуществлявшая подготовку произведения,например Гостеле-радио СССР.
Современноероссийское законодательство признает авторские права граждан и подчеркиваетиндивидуальность творчества, личный характер прав.
Аудиовизуальноепроизведение (в отличие от других объектов авторских прав) соединяет в себерезультат творческой и предпринимательской деятельности, т. е. является нетолько товаром, но и результатом интеллектуального труда, защищенного правами.
Естьнесколько критериев, которые позволяют распространять на аудио-,видеопроизведение авторское право:
— произведение должно быть результатом творчества;
— онодолжно иметь объективную форму выражения (т. е. авторское право охраняет неидею, а ее выражение в материальной форме);
— произведение должно быть оригинальным.
Авторскоеправо охраняет произведение независимо от его достоинств, относящихся к формеили содержанию.
Авторскоеправо не распространяется на идеи, концепции, факты, открытия. Ваудиовизуальной сфере таким образом охраняются конкретные произведения,сочетания образов, предложений.
Так,идея персонажа, созданного актером, не охраняется, но образ персонажамультфильма охраняется авторским правом, потому что рисунок — это форма образа.
Прежнеезаконодательство признавало авторские права за организацией, осуществлявшейсъемку аудиовизуального произведения. Авторы имели право претендовать лишь насвой трудовой вклад. Их отношения с организацией строились либо на трудовойоснове (некоторые категории авторов: режиссеры, операторы и другие состояли вштате), либо на основе типовых договоров.
Новоезаконодательство опирается на записанный в ГК РФ (ч. 1 ст. 1) общегражданскийпринцип свободы и договоры, предусмотренные законом м непредусмотренные, но непротиворечащие ему (ч. 1 ст. 8 ЗоАП предлагает модель отношений между авторамифильма и его заказчиком, т. е. лицом, получившим имущественные авторские права,но не обязывает стороны следовать именно этой схеме).
5. Художественно –изобразительные средства рекламы
Художественноеоформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций вкачестве основного компонента привлечения внимания.
Иллюстрация,как правило, применяется для придания тексту большей драматичности илипобудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место подиллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительнуюинформацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.
Вневсякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существоватьощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
В тоже время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которыене имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь.
Изображениезанимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения.Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламноготекста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его. Изображениев рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив,кино- или телеизображение.
Врекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техникаизображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером,карандашом кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводитюмористический образ. Широко используются такие приемы, как преувеличение какой-либодетали, очеловечивание животных или неодушевленных предметов, несоответствиедействия и положения, усиление рисунком игры слов и т. п. В связи с этимрекламные рисунки используются чаще всего в магазинах детских товаров.
Еслинеобходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали,раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и т. д., рекомендуетсяиспользовать фотоснимки. На них можно показать не только сами рекламируемыетовары, но и способы употребления этих изделий, демонстрируя их особые свойстваили подчеркивая их привлекательность.
Фотографияне оставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений,которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится сособым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламированиитаких товаров, которые не нуждаются в подробных текстовых пояснениях, напримеродежды. Особенно результативно использование в рекламных целях цветнойфотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенкипредмета.
Требования,предъявляемые к иллюстрациям:
— онидолжны вызывать читательское любопытство;
— использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышаетзапоминаемость рекламы в прессе;
— иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;
— если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображение должно бытьженщины, а не мужчины;
— несмотря на то что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаниена 100% выше;
Порядокраспределения материала должен быть таким: иллюстрация вверху, заголовок подней и текст под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, товосприятие текста падает на 10%.
Почтивсе читают подписи под иллюстрацией, поэтому иллюстраций без подписей не должнобыть. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можнобыло различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
Приемы,применяемые при иллюстрировании рекламного объявления.
Штриховыерисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затемэта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
Фотографии- служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.
Тонированныештриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участкиштрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собойучастки растрового тона из точек и линий.
Рисункив технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Ониочень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубыхповерхностях.
Тоновыерисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративногоэффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
Техническиеи фотографические эффекты — служат для превращения обычных фотографий вштриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.
Цветныеиллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветнойпечати (печать в четыре краски — желтая, пурпурная, голубая и черная).
Символыи стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованныеназвания, называемые иногда логотипами. Логотип применяется обычно для приданиясвоеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках ирекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Некоторыепредприятия разрабатывают собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, чтофирма производит, на всех видах применяемой ими упаковки, в оформленииэкспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.
Существуетогромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта естьсвое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основноговида и рисунка. Только в одной гарнитуре, т. е, рисунка буквы, знака шрифтымогут быть полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные,полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие, жирные узкиекурсивные.
Существуетмножество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские,рубленные, наклонные, орнаментированные и др.
Всешрифты условно делятся на четыре основные группы.
1.Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать дажепри убористой печати мелким кеглем, т. е. размером.
2. Шрифтыклассического рисунка. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набораосновного текста. Более круглым кеглем и более жирными вариантами пользуются ввыделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности илиофициальности.
3. Выделительныешрифты, специально предназначенные для набора заголовков.
4.Декоративные шрифты, которые очень витиеваты и их использование весьмаограничено.
Шрифтдолжен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтениитекста, выделить наиболее важные аргументы.
Каждыйрисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборешрифта следует помнить, что он должен гармонировать с рекламируемым товаром.Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв иконтрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о которомидет речь в тексте, Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром буквподходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность,надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламыстиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламыпарфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.
Помиморисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние междубуквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листепечатной продукции.
Большуюроль в восприятии текста играет цвет краски, которой отпечатан или написантекст.
Приполиграфическом оформлении средств рекламы необходимо учитывать следующиемоменты.
Начертаниеи размер букв должны соответствовать особенностям объектам рекламирования,площади листа. Наилучшим вариантом является использование одной гарнитуры(рисунка) разных кеглей (размеров).
Правильныйподбор цвета типографской краски необходим для усиления эмоциональноговоздействия рекламного текста на читателя.
Цветашрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт нафоне, тем он легче читается и воспринимается.
Разрядка(интервалы) между строками и буквами должна быть такой, чтобы облегчить глазувосприятие отдельных групп слов и переход к следующей строке.
Длинастрок должна соответствовать площади листа и выбранному кеглю шрифта. Следуетизбегать длинных строк, так как непрерывные ряды букв утомляют глаз и снижаютвнимание.
Шрифтследует использовать тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, темон труднее читается.
Важнуюроль в оформлении рекламных объявлений в разнообразных рекламоносителях играютвсе цвета спектра. Цвет может вызвать дополнительные положительные эмоции,привлечь внимание потребителя рекламы к ключевым словам, фразам, изображениюобъявления, непроизвольно выделить рекламное сообщение среди многих других.
Всенаблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические ихроматические. К ахроматическим цветам относятся черный и белый со всемпромежуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, вкотором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый,желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.
Хроматическиецвета характеризуются следующими основными свойствами: цветовым тоном,насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой тон является тем основным качеством,благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого. Насыщенностьцвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, будет более,а другой менее насыщенным. Светлота цвета заключается в том, что одни цветавоспринимаются нами как более светлые, другие — как менее светлые, третьи — кактемные.
Различаюттеплые и холодные цвета. Цвета, находящиеся в левой части спектра, — красный,оранжевый, желтый, напоминающие цвет солнца, называют теплыми цветами. Праваячасть спектра включает зеленый, голубой, синий, фиолетовый цвета. Различныеоттенки и сочетания этих цветов называют холодными. Цвета левой части спектра —красный, оранжевый, желтый — особенно заметны на любом фоне благодаряопределенным частотам их излучения и это их качество может широко использоватьсяв визуальных рекламных средствах.
Цветзаметно влияет на чувства людей, их настроение.
Всехроматические цвета можно расположить по цветовому кругу в той жепоследовательности, что и в спектре.
Цвета,расположенные диаметрально противоположно в цветовом круге, называютсяконтрастными.
Врекламных средствах часто используют цветовые контрасты. Они подразделяются насветлотные и хроматические.
Приразработке рекламных средств важно правильно подбирать сочетания цветов,учитывать особенности их взаимодействия.
Список используемойлитературы
1. Головлева Е.Л.Основы рекламы —: Ростов-на-Дону «Феникс» 2006.
2. Дурович А.П. Рекламав туризме учебное пособие —: М. «Новое знание» 2003 .
3. Полукаров В.Л. Основы рекламы —:М. «Дашков и К» 2003.