Реферат: Невербальное поведение в рекламе

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

Федеральное государственное образовательноеучреждение

высшего профессионального образования

Челябинская государственная академия культурыи искусств

Культурологический факультет

Контрольная работа

по дисциплине:

Психология рекламы

тема:

Невербальное поведение в рекламе

Выполнила: Студентка 3 курса

Заочное отделение, группа №308

Прямичкина Л.В.

Проверил:

Киуру К.В.

г. Челябинск -2009 г.

Содержание

1.  Невербальные средства коммуникации

2.  Невербальное поведение в рекламе

Вывод

Список литературы

1. Невербальныесредства коммуникации

Все мы бессознательножестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуациии так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику другихлюдей (невербальное поведение). Поэтому правильное их использование в рекламе (преждевсего, естественно, в телерекламе) имеет огромное значение для ее эффективности.Невербальное общение — вид общения без использования слов.

В невербальныхсредствах коммуникациисуществует 7 основных знаковых систем:

1. Оптико-кинетическая система знаков. Эта система включаетв себя три элемента:

ª Жесты – это движения конечностей. АланПиз: все жесты делятся на два типа: открытые и закрытые.

ª Мимика – движение мышц лица. Три основныхгруппы мышц лица, которые отвечают за мимику: 1. круговые мышцы глаз; 2. мышцы скул;3. Круговые мышцы рта. + две дополнительные группы мышц: 1. мышцы лба; 2. мышцышеи.

ª Пантомимика – расположение корпуса в целом,осанка + сочетание мимики и жестов.

Человеку оченьважно правильно владеть своим телом и передавать с помощью мимики и жестов именноту информацию, которая требуется в той или иной ситуации. Особое значение имеетэто для политика и дипломата, бизнесмена и актера, преподавателя вуза и ведущеготелевизионной передачи, судьи и адвоката.

Внимательно наблюдаяза поведением человека, можно многое узнать о его истинных намерениях. В процессемежличностного общения от 60 до 80% информации о собеседнике мы черпаем за счеттак называемых невербальных средств общения — жестов, мимики, телодвижений, интонации,выбора определенной дистанции между партнерами. Человек контролирует свои жестыи позы значительно меньше, чем свои слова; именно поэтому они могут рассказать онем больше, чем прямые высказывания. Невольная брезгливая гримаса, поданная с опозданиемрука, нежелание посмотреть вам в глаза — все это подчас скажет вам гораздо больше,чем самые горячие заверения в дружбе или желании сотрудничать. Научившись «читать»жестикуляцию других людей, вы можете распознать, искренни они или лживы, относятсяк вам дружественно или враждебно. Нужно также помнить, что и ваши знакомые могутделать подобные наблюдения над вашим собственным поведением.

Понимать так называемыйbody language (язык тела) совершенно необходимо тому, кто по роду своей деятельностидолжен убеждать в чем-либо своих собеседников, склонять их к совершению определенныхпоступков, таких как заключение торговых сделок или вложение денег в какие-либопредприятия. Добиться этого будет гораздо легче, если удастся внушить к себе симпатиюи доверие.

2. Паралингвистическая система знаков – система вокализацииголоса. Основные характеристики:

ª тембр

ª тональность

ª диапазон

ª громкость

ª интонация

Голос — это звук, издаваемый человеком приразговоре, пении, крике, смехе, плаче. Голосом человек способен производить огромноемножество самых разных звуков, часто довольно сложных.

В речи едва заметноеизменение в технике произнесения, во взаиморасположении частей голосового аппаратаможет создать совершенно иной по смыслу, значению звук. С помощью одной только интонацииголоса в речи можно передать вопросительный характер высказывания, не используякакие-то дополнительные грамматические средства. По тону, интонации, с которой былавысказана просьба, можно сказать, насколько важна эта просьба для говорящего, иявляется ли это просьбой сделать дружеское одолжение или скорее похожа на приказ.

Голос человека— сложный инструмент. Люди имеют голосовые связки, которые могут растягиваться исжиматься, менять свою толщину; человек может произвольно менять давление воздуха,интенсивность воздушного потока, подаваемого на голосовые связки. Форма груднойклетки, гортани, положение языка, степень натяжения других мышц может изменяться.Результатом любого из этих действий будет изменения в высоте, силе, тембре, эмоциональнойокраске извлекаемого звука.

3. Экстралингвистическая система знаков – это включение в речьоколоречевых приемов: покашливаний, вздохов, пауз, смеха, плача.

4. Проксемика – это расположение партнера в пространстве.Включает в себя три элемента:

ª зоны

ª позиции

ª позы

ЗОНЫ

Зона – расстояние или дистанциямежду партнерами. Личное пространство – это расстояние вытянутой руки до локтя.Существует 4 зоны:

·  Интимная зона – от 0 до 15 см – толькодля межличностных отношений.

·  Личная зона – от 15 см до 1,5 м – тожедля межличностного общения, но не настолько близкого как в интимной зоне.

·  Социальная зона – от 1,5 до 4 м – предназначенадля общения с точки зрения делового и профессионального взаимодействия.

·  Публичная зона – от 4 до 8 м и больше– для взаимодействия с большой аудиторией.

Факторы, влияющие на изменениезон:

o актуальное психологическое состояние:при переживании стенических (положительных) чувств зоны уменьшаются (т.е. человекможет подпустить к себе ближе и не будет чувствовать дискомфорта), при переживанииастенических (отрицательных) чувств зоны, наоборот, увеличиваются.

o возрастные особенности: чем человек старше,тем больше он увеличивает зоны.

o темпераментальные особенности: холерикии сангвиники зоны увеличивают, флегматики и меланхолики – уменьшают.

o полоролевые особенности: проявляются надвух уровнях:

1. при внутриполовом взаимодействии(партнеры одного пола): мужчины зоны уменьшают, женщины – увеличивают.

2. при межполовом взаимодействии(партнеры разного пола): мужчины склонны увеличивать зоны, женщины – уменьшать.

5.  территориально-региональные особенности:городские жители зоны уменьшают, сельские жители – увеличивают; в зависимости отрегиона: жители северных широт зоны увеличивают, а южных – уменьшают

ПОЗИЦИИ

1. «лицом к лицу»

при личностно-ориентированномобщении ее использовать нельзя, так как она обязывает все время смотреть в глаза,а этого делать нельзя, создает напряженность.

2. «плечом к плечу»

неэффективна при профессиональномвзаимодействии, так как не дает возможности получать информацию с помощью мимики.Хорошо работает в системе межличностных взаимоотношений, так как формируется доверительностьи комфортность.

3. «лицом к спине»

не эффективна вообще.

4. «под углом»

самая эффективная для деловогообщения, особенно в диаде, когда взгляды не уперты друг в друга, а соприкасаются.

5. «круглый стол»

эффективна при взаимодействиив группе.

ПОЗЫ

1. «пристройка сверху»

Главный субъект стоит, а ведомыйсидит

2. «пристройка снизу»

Главный субъект сидит, а егопартнер стоит

3. «на равных»

Оба сидят или оба стоят

5. Визуальная система знаков

Это взаимодействие с помощьюглаз. Концентрация взгляда – степень сосредоточенности взгляда на партнере.Самая эффективная – 70% от времени общения взгляд должен быть направлен на собеседника.

6. Тактильная система знаков – система прикосновений к партнеру

4 элемента:

1) непосредственные прикосновенияпредназначены для привлечения внимания партнера, установления более близкогоконтакта, снятия напряжения. Допустимы только в области плеча, т.к. там меньше всегорецепторов.

2) рукопожатие: мужское,женское, смешанное (инициатор — женщина)

3) объятия: официальные– прикосновение корпуса

4) поцелуи: щека кщеке, чисто символические

7. Ольфакторная системазнаков – это системазапахов

2 вида запахов:

1) запахи человека

Главный субъект должен выполнять2 нормы запахов:

санитарно-гигиеническиенормы

психологическаянорма запахов (дозированное использование парфюма)

2) запахи окружающей среды

2. Невербальное поведениев рекламе

Жизнь современного человеканемыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активными действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействуетна его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведениеживущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях,услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе,его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчини женщин.

Телеролик – самыйраспространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностьюот 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторскогоискусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектови т.д.

В телерекламеглавное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит,а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначеинтерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать,а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокругчеловека, пользующегося им;

· не надо многословия — каждое слово должно работать.

Если, не видязрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку,вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, ноон не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение — возможностейвизуального воздействия. В телевизионной рекламе необходимо, чтобы невербальноеповедение соответствовало вербальному.

Рассмотрим и проанализируемнекоторые видеоролики. Рекламная категория: туалетные принадлежности.

1.  Реклама кассет для бритья «Джилетт Фьюжн».Рекламный бренд: Gillette. Производитель: Procter & Gamble. Длительность: 25секунд.

Текст рекламыкассеты для бритья:

«Я участвую вгонках ради победы. Я точно знаю, когда наступает идеальный момент поменять резину.И что касается бритья, я знаю, когда нужно сменить кассету. Gillette Фьюжн и Мак3 имеют полоску-индикатор. Когда она становиться белой: — Меняй кассету на новую!Для лучшего бритья. Новая кассета для лучшего битья. Упаковки Gillette Фьюжн и Мак3Турбо с 8-ю лезвиями. Теперь на 10% дешевле»

В этой рекламетеплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает оранжевый… Он похож на человека,убежденного в своих силах и вызывает ощущение исключительного здоровья. А вот синийцвет – цвет, который понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритмдыхания. Он успокаивает и расслабляет и символизирует чистоту и свежесть. В роликекассеты для бритья эти цвета используются и в одежде автогонщика, окраске машини даже домов.

Рекламный роликкассеты для бритья «Джилетт Фьюжн» очень насыщен невербальными действиями. В первуюочередь это реклама, которую должны смотреть мужчины, поэтому главный герой — известныйавтогонщик Марко Андретти. Он выступает как авторитетная личность, с которой можнобрать пример. Но проведя небольшой опрос знакомых, кто покупает все средства длябритья (мужчины или женщины)? То результат был в пользу женщин. Естественно, чтобольшинство женщин приобретают средства для своих мужчин. И по статистике рекламувсе же чаще смотрят именно женщины. Этот ролик построен очень грамотно.

Следуя из вышесказанногоможно выделить следующее. Все невербальные приемы в этой рекламе нацелены на сексуальныймотив. Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправдано — ведь секси все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Ведь сколькопродукции, в том числе рекламной, посвящено таким проблемам, как красота и привлекательность.Каждая женщина хочет видеть рядом привлекательного мужчину. В этом ролике результатодин: сначала Мужчина с обнаженным торсом бреется Gillette Фьюжн, а потом Женщинагладит по щеке и целует этого мужчину — победителя. Здесь применены следующие невербальныесредства: обнаженный торс, прикосновение к щеке, поцелуй, цветовая гамма, световыеблики, которые усиливают эффект и притягивают внимание.

2. Реклама гелядля бритья Gilette Fusion. Рекламный бренд: Gillette. Производитель: Procter &Gamble. Длительность: 15 секунд.

Текст рекламыгеля для бритья:

«Представляемновый гель для бритья Gilette Fusion. Его увлажняющие, смягчающие и смазывающиекомпоненты образуют невидимый слой, защищающий кожу с первого до самого последнегодвижения бритвы для еще более комфортного бритья»

В ролике гелядля бритья существует тот же мотив, что и в рекламе кассет. Здесь хоть и главныйгерой мужчина, но женщина здесь занимает немаловажное место. Она предлагает емугель, объясняет, чем он лучше других, а потом оценивает результат: «Да, он действительнохорош!»

Вначале они стоятна расстоянии друг от друга (они на равных). Он обнажен по пояс и руки сложены нагруди. Эта поза покорности и подчиненности, мимика лица (прищуренный глаз, легкаяулыбка) означают: Я готов тебя выслушать! В конце ролика они стоят очень близко,освещенные ярким светом. Она поворачивает Его лицо к себе, гладит по щеке, как быговоря нам: вот теперь ты мне нравишься! Да он действительно хорош. Но только негель, а сам мужчина. Сексуальный фактор — часть нашей жизни. Эта реклама стремитсявоздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека.

3.  Реклама мужского аромата Blue Seduction.Рекламный бренд: Antonio Banderas. Производитель: Puig Beauty & Fashion. Длительность:20 секунд.

Текст рекламымужского аромата Blue Seduction:

«Blue Seduction.Новый мужской аромат. Будь желанным. Будь собой. Antonio Banderas»

Антонио Бандерас:испанский мачо Голливуда сам является главным героем этой рекламы. Завораживающаяиспанская музыка в телеролике сразу привлекает внимание. Аромат Blue Seduction отAntonio Banderas ориентирован на молодых мужчин в возрасте 25-35 лет. Антонио Бандерастак говорит о своем новом аромате: «Blue Seduction – это современный, стильный имужественный аромат, отражающий частью моего характера и моей культуры. Тонкое искусствособлазнения, изящное мастерство настоящего искусителя отображены в этой рекламе.Он и Она в брызгах, в ярком божественном свете неразрывно томно смотрят друг надруга, привлекают друг друга к себе. Эта реклама очень соблазнительна и красива.

Невербальные средства,примененные здесь: жесты рук: ладони раскрыты, полуобнаженная женская ножка, загадочныеулыбки, томный взгляд, блики света и брызги, очаровывающая музыка.

4.  Реклама женского аромата J'adore. Рекламныйбренд: Christian DiorJ'adore.Длительность: 20 секунд.

Текст рекламы:

«Золото, бриллианты,лимузины — к чему иллюзии? Не нужно притворятся. Испытайте реальные чувства. Я обожаюJ'adore»

«Энергичный иженственный, J`Adore достоин самого пристального внимания. Это аромат для современнойнаходчивой горожанки, он подчеркнет ее самоуверенность и чувственность» — это аннотацияк аромату J'adore, которая совершенно соответствует телевизионному ролику.

Характер аромата:Гармоничный, Женственный, Легкий, Нежный, Светящийся, Теплый, Сладкий. Это же можносказать по отношению к главной героини. Цвета рекламы: золото, темный шоколад, блеск– цвета роскоши и соблазна.

Флакон духов напоминаетамфору, сосуд и древний, и современную одновременно. Символическая форма его длинной,золотой шеи напоминает драгоценное ожерелье Masai. Все это конечно же привлекаетлюбую женщину, ведь именно для Нее этот аромат, эта реклама.

Стиль всей рекламы- для динамичных и романтичных женщин.

«Я обожаю»,- так переводится с французского J'adore. Это супер-обольстительная реклама!

Невербальные средства,примененные здесь: цвета роскоши и богатства, медленное раздевание по ходу рекламы,прищуренные глаза, слегка приоткрытый рот, приподнятый подбородок. Динамичная музыкав такт шагов.

5.  Реклама женских ароматов Femme и Essencede Femme. Рекламный бренд: Hugo Boss. Производитель: Procter & Gamble. Длительность:10 секунд.

Текст рекламы:

«Сияние женственности:Femme и Essence de Femme. Ароматы от Boss»

«Этот нежный,но могущественный аромат добавляет те необходимые штрихи роскоши, которые подчеркиваютсоблазн и магию женственности. Пьянящий, очаровывающий аромат, который дарит ощущениесчастья и праздника, не зря же эта версия аромата является вечерней» — это представлениеоб аромате Femme полностью подходит под телеролик.

Колышущиеся наветру локоны волос, лента шарфа, проникающий нежный взгляд и все это в розовой дымкеи ярких сияющих бликах – эти невербальные средства, примененные в рекламе, дополняетискушающий голос, почти шепот.

6.  Реклама новой помады «Шелковый поцелуй».Рекламный бренд: Oriflame. Производитель: Oriflame. Длительность ролика: 15 сек.

Текст рекламы:

«Представляемновую помаду «Шелковый поцелуй» от Oriflame, которая дарит вашим губамощущение легкого прикосновения шелка и превращает его в насыщенный яркий цвет. Шелковыйпоцелуй от Oriflame. Легкость шелка. Волнующий цвет»

«Откройте новыйсекрет обольщения! С появлением новой губной помады вы сможете выбрать один из 12волнующих оттенков и подарить себе это восхитительное чувство – ощущение шелка наваших губах. Нежнее, чем поцелуй… ваш шелковый поцелуй! Одно скользящее прикосновение– и происходит чудо. Прямо на ваших губах помада превращается в «жидкий шелк» — аннотация на страницах каталога. В этом ролике невербальное поведение героев соответствуетих речи. Если смотреть телеролик без звука, то нам все равно понятно, что хотелинам сообщить.

В этой рекламе роль сексуализацииженского тела играет красный цвет, который оставлен для удовольствия мужских глаз– на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипамиженской власти. Красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва»и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждаявсех – мужчин и женщин – к действиям.

Невербальные средства примененныездесь: красный цвет в контрастес белым (красная помада на губах, красное платье, шарф) развивающиеся на ветру локоныволос, красный шелковый шарф и легкая летящая скатерть, очаровывающий женский взгляди в ответ — ждущий мужской. Завершает воздушный поцелуй.

Рекламные роликипарфюмерии отличаются повышенной сексуальностью и обольстительностью. В отличиеот одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламнойпродукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламногосюжета снимает какие-либо элементы одежды; Например в рекламе аромата J'adore, инымисловами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом,согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательнонарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительскойаудитории.

Для многих мужчинобнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшееих взору. Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства,выступая инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня,порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности,юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа,а позволяет выделять те или иные части женского тела. Использование такого элементав рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазиимужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическимканалом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизмаи сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание,спровоцированной рекламой сцены, вовлекая, таким образом, зрителя в определеннуюигру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигураи пр., способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя. Витоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должныделать: купив, обладать.

7. Реклама мужскогодезодоранта AXE Dark temptation. Рекламный бренд: Axe.

Производитель:Unilever. Длительность ролика: 40 секунд.

Текст рекламы:

«Новый AXE DarkTemptation. Используй магию шоколада»

Согласно креативнойидее ролика «Шоколадный человек», молодой человек, воспользовавшись Axe, превращаетсяв шоколадку. Это ироничный ролик, где все женщины мечтают заполучить кусочек шоколадногочеловека, который стал таковым, воспользовавшись новым Axe, ведь все девушки любятшоколад. У AXE Dark Temptation (”Черное искушение”) запах шоколада. Если будешьпользоваться этим ароматом – то девушки захотят тебя съесть! Таков смысл этого телероликакоторый направлен в первую очередь на молодежь. Все герои этого ролика — молодыелюди. Их очень много, мне кажется, что здесь слишком много образов, да и по временион наиболее длительный. Мне этот ролик не очень симпатизирует. Шоколадного человекакусают во все места, отрывают ему руку и нос. По-моему он немного жестковат (особеннодля детей и пожилых людей), хотя в нем, как и в других роликах есть место и сексуальностии даже пошлости.

Вывод

Невербальная коммуникация- это система символов, знаков, используемых для передачи сообщения и предназначеннаядля более полного его понимания, которая в некоторой степени независима от психологическихи социально-психологических качеств личности.

В невербальномповедении традиционно выделяется экспрессивная и перцептивная стороны. Экспрессия,или внешнее выражение эмоций, является неотъемлемым компонентом невербального поведения.Именно факторы эмоциональной природы зачастую являются причиной затруднений в установлениинормальных отношений. Понятие перцепции характеризует процесс восприятия и познаниядруг друга партнерами по общению. Адекватное восприятие партнера позволяет болеегибко реагировать на изменения ситуации общения, понять его истинные цели и намерения,предсказать возможные последствия передаваемой информации. Эти качества становятсянезаменимыми для тех, чья профессиональная деятельность связана с людьми.

В настоящее времяможно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает ибудет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формамирекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективномувоздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации.Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использованиетелевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительноповышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создатьвокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, котороепрочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения.

Реклама никогдане говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себехорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательностьдля другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящийэкстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки,шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье,на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, мыпокупаем благодаря рекламе «самих себя».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. А. Лебедев-Любимов. Психология рекламы. – СПб.: Питер,2002. – 368 с: ил. – (Серия «Мастера психологии»)

2. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасностьличности: Состояние и возможности психологической защиты. – М.: Изд-во РАГС, 1998.– 125 с.

3. Дымшиц, Михаил Наумович. Манипулирование покупателем./М.Н. Дымшиц,- М.: Омега – Л, 2004. – 252 с.

4. Немов Р.С. Психология: Учебник. – М.: Высшее образование,2005. – 639 с. – (Основы наук).

5. Психология эмоций. Тексты / Под ред. В.К. Вилюнаса, Ю.Б.Гиппенрейтер. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. —288 с.