Реферат: Особенности использования direct mail в рекламной деятельности
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Теоретический анализ direct mail в социально-культурном сервисе и туризме
1.1 Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме
1.2 Direct mail как один из видов рекламы
1.3 Direct mail в социально-культурном сервисе и туризме
2. Direct mail как средство реализации делового тура
2.1 Тур «ЛЕТО-2010» как объект рекламнойкампании
2.2 Планирование рекламной кампанииделового тура
2.3 Анализ эффективности рекламнойкампании
Заключение
Литература
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как онаиграет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важнымэлементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитаяфраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основнуюфункцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальныхпокупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.Но отобычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью вконечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение сопределённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.
В условияхформирующегося нестабильного туристского рынка России важное значение придаетсяинформационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведенийо туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) домассового потребителя. Очень важно выделяться среди множества конкурентов. Припервом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаясяреклама. Реклама, которая будет запоминаться с первого раза. Реклама являетсянаиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководительпредприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены в пустую. Учитывая конкурентныйхарактер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значениефактора продвижения значительно возрастает.
Существует большоеколичество видов рекламы: наружная, телереклама, радиореклама,интернет-реклама, сувенирная, печатная и др. Однако по нашему мнению одним изсамых эффективных, но, к сожалению, малоизученных видов является direct mail. В связи с этим проблемой нашего исследованияявляются технологии применения direct mail в планировании и реализации рекламнойкампании.
Целью исследованияявляется изучение специфики и технологий direct mail в социально-культурном сервисе и туризме, которыемогут реализоваться при планировании рекламной кампании делового тура.
Для достижения даннойцели необходимо решить следующие задачи:
1. Сделать анализлитературы в соответствии с темой исследования.
2. Выявить спецификуприменения direct mail в социально-культурном сервисе и туризме.
3. Спланироватьрекламную кампанию делового тура.
4. Проанализироватьэффективность данной рекламной кампании.
Объект исследования – direct mail.
Предмет исследования –специфика и технологии direct mail в социально-культурном сервисе итуризме, возможности данного вида рекламы при реализации делового тура«ЛЕТО-2010».
При написании даннойработы были использованы такие методы как теоретический анализ научнойлитературы, работа с документами, беседа, анкетирование, обобщения.
Данная работа состоит извведения, двух глав, заключения, списка литературы, содержащего 16 источников,приложения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ DIRECT MAIL В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
1.1 Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме
Закон РоссийскойФедерации от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующие определение рекламы:«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признанаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей,начинаний» /1/.
Реклама — это явление,существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного напривлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана сразвитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современноммире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явлениеэкономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь рекламаявляется одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частноституристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктахи туристском предприятии /2/.
Реклама, как и любойдругой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализациистратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическоевоздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливаетудовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятияосваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, рекламаобостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания /3/.
Реклама позволяетувеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечиваеттуристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала /3/.
В зависимости от объектарекламирования можно говорить о рекламе:
— идеи (большей частьюлибо политическая, либо социальная реклама; в нашем случае, например, идеитуризма как престижного способа проведения досуга);
— юридического илифизического лица (имиджевая реклама);
— продукта или услуги (вцелом, например, летних поездок в Анталию);
— конкретной маркипродукта или услуги (то есть тех же поездок, но предоставляемых конкретнойтуристской компанией) /4/.
Реклама по типудальнейшего использования предмета рекламирования делится на потребительскую ипредпринимательскую. В туристском бизнесе первая группа представлена рекламойдля конечного потребителя туристских услуг, вторая – рекламой для туристскихфирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами /4/.
По направленностивыделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудиторииинформацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностейтуристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о еепотребностях в чем-либо (например, найме на работу сотрудников). В зависимостиот характера и особенностей сообщения различают:
ü информативную;
ü убеждающую;
ü напоминающуюрекламу /3/.
Информативная доводит допотенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и ихдостоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы — убеждающая. Ее задача состоитв последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта.И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленностиклиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего этопродукт, уже пользующийся стабильным спросом /3/
Отличительные чертырекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристскойиндустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:
– неличный характер.Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично отсотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты,каталоги, афиши и т. д.);
– неопределенность сточки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическимпродолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носитвероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит отбольшого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
– комплексность. Навпечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияетмножество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта,представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающеесяпосле потребления турпродукта;
– броскость иубедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимостьиспользования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление обобъекте туристского интереса;
– неосязаемость илинематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть,попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу наслово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупательпосле предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после ихвыполнения /3/.
Очень важной проблемойпри создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и вдругих потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки иэкскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностейцелевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали быпредложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложенийконкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей /5/.
С другой стороны, рекламадолжна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, врекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические чертыподобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тутесть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если жеподобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирмадолжна предоставлять ее клиенту при первом же обращении /5/. В ином случаевозможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Для создания эффективнойтуристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли иобъединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это удачноподанная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечениеконкретной целевой аудитории и использования зрительных, наглядных средств,более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристскаяреклама, как никакая другая, часто использует кино и фотоматериалы, красочнуюпродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированнойна изображение /2/.
Реклама информирует окомпании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свойвыбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующихклиентов в своем выборе и т. д. /6/.
По мнению западныхспециалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующихважных задач:
1. С ее помощью любаясоставляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальномупотребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещатьвыгоду или решение проблемы.
3. Она должна указыватьна отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказыватьпозитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизньобещания, данные клиентам.
5. Она должнакапитализироваться с помощью устного распространения /2/.
Реклама служит мощнымсредством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований крекламе заключается в ее правдивости. «Золотое» правило бизнеса «не обещайклиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскимипредприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побужденийпривлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализоватьсобственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия иудовлетворенности клиента его работой /2/.
Существует большоеколичество видов рекламы: наружная, печатная, телереклама, радиореклама,сувенирная, интернет-реклама и др. Однако, по нашему мнению одной из самыхперспективных, но малоизученных является direct-mail.
Таким образом, реклама в социально культурном сервисе итуризме играет очень важную роль. Именно от нее зависит продвижение продуктаили услуги на туристском рынке. Однако, реклама в туризме имеет своиспецифические особенности, только при учете которых будет достигнут желаемыйэффективный результат.
1.2 Direct mail как один из видов рекламы
Direct mail в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама»/7/. Этот термин традиционно применяется в отношении рекламных обращений икоммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте по заранееподготовленным спискам потенциальных потребителей /8/.
Материал, подлежащийрассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которогоопределяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнутьк почтовой рекламе; степень сложности сообщаемой клиентам информации о товаре;предполагаемое время, которое клиенты потратят на изучение присланных имматериалов и т.д. /9/.
В России этот вид рекламыпоявился в конце XX в. К середине1980-х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленнуюструктуру, одним из подразделений которого было «Адресреклама». Задачей данногоподразделения была прямая рассылка оповещений об экспортной продукцииконкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров иперспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты/9/.
Direct mail – очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом.Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламныхписем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем спредложениями товаров индивидуального пользования, в 5-15% случаев следуетзапрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3-4%от предложения, а действительные продажи – 1%, то и тогда не следует считатьвесь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтутматериал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальнымрынком будущих продаж /7/.
Роль прямой почтовойрекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылаютсяоколо 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате почтовойрассылки достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости).Наиболее часто и наиболее эффективно direct mail используется для продажи лицензии,технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организацииподписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмыхорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности,наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылкипочтовой рекламы. Однако применение direct mail не ограничивается вышеперечисленнымисферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей илименьшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама /7/.
Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средствоисследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получениянеобходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы большихфинансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка вразных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такогорода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники недадут требуемого эффекта /7/.
Немаловажным преимуществомпрямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях,когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабебез проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругупотребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом приниматьрешение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламнойкампании /7/.
Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что приежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточитьсятолько на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель неимеет выбора, смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотретьвсе передачи подряд. Direct mail не имеет отвлекающего информационногофона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, еслимногие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он можетувидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя внеобходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Direct mail дает более полную и более разностороннюю информацию,обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем /7/.
При подготовке и рассылкепочтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:
1. Четкосформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайтерекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, чтоинтересует потребителя. Direct mail не терпит лирических дополнений иотступлений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутываютчитателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели /7/.
2. Рекламное письмодолжно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком /7/.
3. Излагайте всюинформацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Темне менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословныхобъяснений /7/.
4. Обязательноуказывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, чтолюбое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только наэмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка» /7/.
5. Длинные заголовкив direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особеннов рекламе товаров производственного назначения) /7/.
6. Точно указывайтесредства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон.Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено допроставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат,позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. Вкачестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку сзаполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетаниевозможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона являетсянаиболее оптимальным /7/.
7. Сохранитьиндивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но кэтому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должнавыглядеть как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться кадресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в егоперсональном характере. Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмырасполагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банкивносятся так же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущемони могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адресапотребителей и сведения о предыдущих сделках, но и семейное, социальноеположение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другиесведения, которые удается получить. Такая информация помогает составитьрекламное предложение такого содержания, которая заинтересует конкретногопотребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами.Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма являетсято, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменнойпочтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы.Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. В рекламномписьме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, чтоособенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателютовара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложениемлицензии, технологии, оборудования или своих услуг. Еще одним немаловажнымметодом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Еслиписьмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекаетбольше внимания /7/.
8. Для того чтобыгарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать поодним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующемписьме увеличивать объем информации. Основным элементом direct mail является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются идругие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы.Например, сначала высылается рекламное письмо с листовкой, затем через месяц –то же письмо с проспектом, еще через месяц – то же письмо с каталогом и т.д.Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку(проспект, каталог…)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.п. безсопроводительного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают вниманиетолько любопытных. Для усовершенствования процесса повторяемости некоторыезарубежные фирмы отправляют direct mail в конвертах разных цветов /7/.
9. Direct mail рассылается по домашним адресам. Дажеесли объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом– директор фирмы, direct mail должен быть выслан на домашний адрес.На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направленонижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителяувеличивается, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть /7/. Существует три вида почтовой доставки:
— непосредственная доставкаспециалистами-дистребьютерами («от двери к двери»);
— доставка с помощью почты;
— совместно с доставкой бесплатныхгазет /10/.
10. Время вводапечатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку direct mail. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовуюрекламу на 50% и более /7/.
Direct mail, как и любой другой вид рекламы, имеет своинедостатки и неоспоримые преимущества. Почтовые рассылки используют каккрупные, так и мелкие рекламодатели. Причина одна: прямая почтовая реклама неимеет соперников в направленном воздействии на целевой рынок. Прямая почтоваяреклама направлена на определенного человека или конкретную группу людей, чтоисключает бесполезное тиражирование. «Холостых выстрелов» здесь не бывает. Вашесообщение получает именно тот, кому оно предназначено. Вы посылаете его тогда ив такой форме, когда и как считаете целесообразным. Автор может вести садресатом доверительный разговор и даже обращаться к нему по имени. У него естьвозможность учитывать особенности делового положения клиента. Кроме тогодопустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха,с приложением образцов и поощрительных вложений /8, 11/.
Однако почтовая рекламапорой обходится недешево, иногда возникают трудности с составлением спискаадресатов, а нередко клиенты просто не глядя выбрасывают почтовую рекламу вмусорную корзину /8, 9, 11/.
Рассматривая прямуюпочтовую рекламу необходимо отметить интерактивные почтовые технологии, которыеоткрывают новые возможности для direct mail:
1. Мейлер –рекламный буклет, не требующий конверта, но снабженный защитной отрывнойперфорацией. Если Вы хотите доставить мейлер непосредственно руководству, тотакой вид отправления особенно выгоден, так как позволяет избежать контроля состороны секретаря. Кроме того, мейлер ярко оформлен и привлекает внимание своимкрасочным дизайном. Мейлер не встретит препятствий со стороны почтовой службы,поскольку является стандартным почтовым отправлением. Внутрь Вы можете вложитьдополнительную полиграфию, например, купон со скидкой /12/.
2. Ролл-мейлер –каталог, упакованный в конверт. Ролл-мейлер пользуется успехом у косметическихфирм, издательских домов, а также компаний, для которых показ товара – основнойспособ презентации. Это лучший способ долгосрочного воздействия на клиента.Рано или поздно Ваша продукция найдет своего покупателя. Для большейпривлекательности ролл-мейлер можно укомплектовать купоном или стретч-полосойдля проведения лотереи – все зависит от Вашей фантазии и возможностей /12/.
3. Стерео-картинки –один из способов сделать презентацию Вашей компании запоминающейся. Вложите вконверт специальные стерео-очки с логотипом Вашей компании – и картинки налистовке или в каталоге оживут в глазах Вашего клиента. Он будет регулярнопросматривать необычные фотографии и иллюстрации, а очки с логотипом будутпостоянно напоминать ему о Вашем рекламном предложении. Перевести в стереоможно любые иллюстрации и фотографии при создании каталогов, рекламных буклетовили презентаций. Стерео-очки сделают изображение более наглядным, информация оВашей компании будет всегда на виду, а просмотр доставит удовольствие Вашемуклиенту /12/.
4. «Фридж-реклама»(с англ. «реклама на холодильнике») представляет собой гибкие магниты с полноцветным изображением.Столь популярные на Западе и в США магниты и магнитные сувениры на российскомрекламном рынке пока еще могут не только кого-то удивить, но, учитываяспецифику и свойство «украшения», даже порадовать. С точки зрения функциональнойнагрузки, «фриджи» невероятно разнообразны: визитные карточки, магнитики с изображением продукции,рамки, календарики, отрывные блокноты, магнитные открытки… Полноцветноеисполнение и рельефная вырубка по краю позволяют воплотить любые идеи. Но самымбольшим достоинство рекламных магнитов является то, что «фриджи» «дружат» слюдьми. Очень многие из нас не откажутся прикрепить симпатичный магнит нахолодильник или украсить им системный блок компьютера. В такой форме рекламапривносит в жизнь человека позитив, ежедневно напоминая о рекламируемойторговой марке или просто держа на виду контактный телефон /12/.
5. Ароматизированныеписьма. С помощью арома-письма Вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых,доставите удовольствие адресату. Во-вторых, оно сразу выделится среди всейкорреспонденции. В-третьих, Вы подчеркнете особенное отношение к клиенту,решаясь на незначительные дополнительные затраты /12/.
6. Говорящиеоткрытки. Благодаря новым технологиям можно записать на открытке любой голос,подобрать фоновую музыку и звуковые спецэффекты /12/.
7. Fix-Max/Приложение 1/. Это супертонкая (не толще 1 мм) гибкая магнитная наклейка многоразового использования на высококачественной силиконовой основе. В отличие отобычных виниловых магнитов, Fix-Max легко крепится на любую гладкуюповерхность. Дерево, стекло, керамическая плитка, пластик, металл, бумага… /12/
8. Зет-карта/Приложение 2/ — это буклет, сложенный до размера визитки (85х54 мм) илипокет-карты (108х75 мм). Уникальный компактный формат вкупе с оригинальнымдизайнерским решением, несомненно, ставят зет-карту в один ряд с лидерами средисовременных носителей рекламной информации. Инструкции, описания, карты,фотографии – далеко не полный перечень того, что Вы можете донести любойцелевой аудитории, разместив на полосах зет-карты /12/.
9. Экспандеры /Приложение3/ позволяют вложить документы или другие вложения большего объема, чемпозволяет обычный конверт. Особенностью этого продукта является наличие побокам расширений (гармошка). Возможно изготовление с нанесением печати. Всеконверты экспандеры изготавливаются с отрывной силиконовой лентой /12/.
10. Картонные пакеты/Приложение 4/ изготавливаются с использованием картона для придания пакетуустойчивости на изгиб. Великолепно подходит для отправки фотографий или важныхдокументов. Получил большую популярность у курьерских служб /12/.
11. Полиэтиленовыепакеты /Приложение 5/ обладают высокой прочностью, абсолютно влагоустойчивы,легко принимают форму вложения /12/.
В настоящее время широкоераспространение получила e-mail-реклама – это компьютерный вариант direct mail, рекламное сообщение, направляемое конкретномуадресату по электронной почте. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам,стала самым дешевым способом охвата большой аудитории. К сожалению, большинствопользователей сразу удаляют такие письма, к тому же борьба почтовых сервисов ипровайдеров постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считаетсясамым эффективным и дешевым способом прямой рассылки в Интернете для малогобизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернутьсятолько вредом, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативный,более эффективный, но и более дорогой вид почтовых рассылок – адресная почтоваярассылка. Ее главным отличием от спама является то, что пользователь заинтересованв получении таких писем /9/.
Мы видим, что direct mail, как и любой другой вид рекламы имеет своиособенности и технологии в применении, так же определенные преимущества инедостатки. А внедрение новых разработок в direct mail говорит о его постоянном развитии и мобильности.
1.3 Direct mail в социально-культурном сервисе и туризме
Средства массовой информации являются широко известными инаиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их всебольше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболееперспективных и эффективных средств является direct mail /3/.
Прямая почтовая рассылка в СКСТ представляет собой рассылкурекламных сообщении постоянным или потенциальным потребителям, а так же деловымпартнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовойрекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма ирекламные материалы /3/.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменныхбланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу.Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени,отчества. Необходимо избегать использования ксерокопий писем при рассылке /3/.
Существуют определенные требования к формированию текстаписьма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (неболее двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письмаследует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Еслиобращение повторное – необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письмеизлагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразноподчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламное письмоможно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, спомарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего,будет воспринято негативно /3/.
В отличии от других видов рекламы, тексты direct mail могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данномслучае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не стольпредопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетаниеустанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламнымагентством /3/.
В качестве рекламных материалов для рассылки в СКСТиспользуются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы ит.д. /3/.
Основные отличительные особенности использования прямойпочтовой рекламы состоят в следующем:
— избирательность в отношении потенциальных клиентов;
— отсутствие ограничений времени, места и формата;
— возможность одновременного использования большогоколичества рекламных материалов;
— оперативность в информировании потенциальных туристов олюбых изменениях туристского предложения;
— возможность придания рекламным обращениям личностного,конфиденциального характера;
— обеспечение обратной связи (эффективность отправлений можетбыть определена по количеству ответов на них) /3/.
Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может бытьреализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее поего поручению рекламное агентство располагают качественно составленнымирассылочными списками потребителей туристских услуг /3/.
От правильного выбора адресатов рассылки зависит, насколькоточно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов /3/.
При организации direct mail применяются четыре типа списков:
— постоянных клиентов;
— откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
— составные (готовятся специализированными организациями позаказу туристской фирмы);
— арендуемые (предоставляются в аренду специализированнымикомпаниями) /3/.
Создание собственных списков и поддержание их в рабочемсостоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы впервую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках иотыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальныхклиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будетнаправлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд иливообще наугад /3/.
В связи с увеличением использования ресурсов Internet эффективным способом распространенияпочтовой рекламы является компьютерный вариант direct mail — e-mail-реклама. Электронная почта являетсяодним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широкоиспользуется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практическилюбое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенношироко используется это средство для распространения рекламной информациирегиональным туристским агентствам /6/.
Таким образом, учитывая специфику direct mail в СКСТ, особое внимание нужно уделить качеству бумаги ифотоматериала, а так же более креативно и творчески подойти к написаниюрекламно-информационного письма.
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме являетсянезаменимым компонентом данной сферы. Продвижение туристского продукта илиуслуги реализуется благодаря множеству видов рекламы, одним из которых являетсяdirect mail. Очень перспективный и эффективный вид рекламы однакоостается в России одним из самых малоизученных. Но все чаще туристские фирмыстали прибегать к услугам direct mail, используя нетолько традиционную рассылку по рекламной информации по почтовым адресам, но и e-mail – рассылку.
2.DIRECT MAIL КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ТУРА
2.1 Тур «ЛЕТО-2010» какобъект рекламной кампании
Одним из самыхвысокодоходных и перспективных видов путешествий, который характеризуетсявысоким и стабильным ростом и относительной устойчивостью к воздействиюэкономических, политических, климатических, погодных и других факторов являетсяделовой туризм /13/.
Деловойтуризм — вид туризма,совершаемый представителями компаний, организаций, учреждений и т.п. с коммерческимицелями / 14/.
Туристские поездки сделовыми целями (бизнес-путешествия) в том или ином виде существуют не однодесятилетие. Но наибольший размах они приобрели только в 90-х гг. XX в /13/.
Деловой туризм достаточномногогранен и по сложившейся международной практике обозначен широкий кругпоездок:
— индивидуальные деловые поездки(командировки) сотрудников корпораций и компаний с целью переговоров, участия впроизводственных совещаниях, презентациях, сбытовая деятельность и т.д.;
— конгрессноеобслуживание – поездки на конгрессы, конференции, семинары;
— выставочное обслуживание– выставки, ярмарки, биржы;
— инсентив-туризм(поощрительный) – форма поощрения компаниями своих сотрудников в видеорганизации для них бесплатной туристской поездки;
— обслуживание делегаций– поездки на спортивные соревнования команд, гастроли, поездки официальныхделегаций /13/.
В английскомязыке, который является международным языком не только бизнеса, но и туризма,термин tourism в сфере делового туризма не применяется. Для этого существуетотдельное понятие – «business travel» /14/.
Специалистывместо понятия «бизнес-туризм» часто используют английский термин-аббревиатуру –MICE, точно отражающий структуру этого вида туризма: Meetings IncentivesConferences Exibitions – Деловые встречи, Инсентив-туризм, Конференции,Выставки /14/.
Как мы видим, выставкизанимают далеко не последнее место в области делового туризма. Они популярны вовсем мире. Их длинная история восходит к старым торговым рынкам (теперь этотерритории Бельгии и Нидерландов), на которых в XIV в. Британские купцы продавали шерсть и шерстяныеткани. Развитие выставки шло по пути ее видоизменения в шоу, привлекающеевнимание и собственно торговцев, и широкой публики. Выставки – единственноерекламное средство, воздействующее на все пять органов чувств – зрение, слух,обоняние, вкус и осязание /10/.
Выставка – процесспоказа, осуществляемого в конечном малом интервале времени, в отличие отмузейного, где экспозиция претерпевает малые изменения во времени. Исключениемявляются международные выставки типа «Экспо», продолжительность которыхдостигает шести месяцев /4/.
В широком понятии подтермином «выставка» подразумевается процесс публичного показа коллекций вещей,работ, произведений искусства, товаров и т.п. /4/.
Как правило, главнаянаправленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в видетовара или услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончаниявыставки, поставку партий показанного товара или заключения сделок /4/.
Выставки могутразмещаться в специально сооруженных для этой цели помещениях, как правило, ввыставочных центрах, либо в специально оборудованных помещениях в крупныхотелях, а так же на открытых площадках (выставочный городок) /4/.
По туристской тематике вмире насчитывается более 500 крупных выставок, проводимых в различных регионахи туристских центрах мира. Ярко выраженное наличие сезонности в туризме влияетна время проведения выставочных мероприятий, поэтому наиболее интенсивнаявыставочная деятельность происходит с октября по апрель. Максимальноеколичество проводимых туристских выставок приурочено к началу очередныхтуристских сезонов /15/.
Особенностью туристскихвыставок является то, что часто они носят характер международных туристскихбирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии.Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризмапроводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок междупроизводителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) иих продавцами (туристскими фирмами). Участниками выставок являются национальныетуристские организации, туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховыекомпании, фирмы по прокату автомобилей, специализированные издательства,научные организации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистовпо туризму и гостиничному хозяйству и т.д. /15/.
Тур «ЛЕТО – 2010»
Шадринск — Екатеринбург –Шадринск /Приложение 6/
Деловой тур с цельюпосещения ежегодной международной туристской выставки «ЛЕТО – 2010».
Выставка проводится спериодичностью один раз в год. Ближайшая дата проведения: 09-10 апреля 2010г.
Город, место проведения: г.Екатеринбург,ЦМТЕ (Центр Международной Торговли Екатеринбург), ул. Куйбышева, 44; info@wtc-ural.ru;+ 7 (343) 359-60-60.
Организатором выставкиявляется ООО «Экспоком» (Екатеринбург, ул. Гоголя 15Е, офис 309, «ТрансОтель»;+ 7 (343) 379-38-48 / 219-20-10).
В выставке «ЛЕТО 2010»принимают участие авиакомпании, крупнейшие российские и зарубежныетуроператоры, турфирмы России, гостиницы, национальные представительства,страховые компании, санатории и курорты, образовательные учреждения,специализированные СМИ.
Тематические разделывыставки:— туроперэйтинг;
— внутренний туризм;
— национальныетуристические организации;
— региональныетуристические организации;
— информационные технологиив туризме;
— пансионаты, санатории,курорты;
— авиакомпании;
— автобусные туры;
— бронирование и продажабилетов;
— гостиничный сервис;
— детский отдых;
— круизы;
— образовательный туризм;
— лечение за рубежом;
— страховые и банковскиеуслуги;
— активный иприключенческий туризм;
— специализированные СМИ;
— недвижимость за рубежом.
Данный тур не имеетаналогов среди деловых туров на рынке туристских услуг г. Шадринска.
Периодичность проведениятура: один раз в год.
Время проведения: 9 апреля — 10 апреля 2010 г.
Тур рассчитан на группуиз 12 человек + 1 руководитель.
Преимуществомрассматриваемого маршрута является то, что по нему не существует ограничений повозрасту, полу, состоянию здоровья, вероисповеданию и каким-либо другимпризнакам.
08.04.2010. Отъезд из г.Шадринска вг.Екатеринбург. По прибытии трансферт от вокзала до гостиницы. Ужин.
09.04.2010. Завтрак. Отъезд на выставку «ЛЕТО –2010». Открытие выставки. Обед по желанию (оплачивается отдельно). Посещениевыставки. Трансферт до гостиницы. Ужин. Анимационная программа по желанию(оплачивается отдельно).
10.04.2010. Завтрак. Отъезд из гостиницы и посещениевыставки «ЛЕТО – 2010». Обед по желанию (оплачивается отдельно). Свободноевремя. Трансферт до вокзала. Отъезд из г.Екатеринбурга до г.Шадринска.
В стоимость тура входит:
— размещение в гостиницедомашнего типа;
— питание: полупансион;
— все трансферты попрограмме;
— посещение выставки«ЛЕТО – 2010».
В стоимость тура невходит:
— проезд из г.Шадринскадо г. Екатеринбурга и обратно;
— анимационная программа.
Итак, объектом рекламнойкампании был выбран деловой тур «Лето-2010». Основной целью данного тураявляется посещение международной туристской выставки, проходящей спериодичностью один раз в год в г.Екатеринбурге.
2.2 Планированиерекламной кампании делового тура
Рекламная кампания– это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенныйпериод времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызватьреакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач/15/.
От того, насколькоправильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения,разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого,зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средстви получение того ожидаемого эффекта. Следовательно, для того чтобы усилия изатраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход кпланированию рекламной деятельности /3/.
Рекламнаядеятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логическогопроцесса, состоящего из следующих этапов:
1. Исследование целевой аудитории рекламы.
2. Определение целей рекламы.
3. Принятие решения о рекламном обращении.
4. Выбор средств распространения рекламы.
5. Разработка сметы рекламной кампании.
6. Оценка эффективности рекламной деятельности /3/.
Исследование потребителейтуристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группыпотенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом ихдемографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Этодает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболееоптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов нарекламу и повышение ее эффективности /2/.
Деловой туризм всвоей специфике предопределяет только цели путешествия, остальные факторывостребованности деловых поездок у потенциальных клиентов (пол, возраст,национальность) не играют особой роли.
Исходя из того, чтоневозможно в полной мере охватить всех потенциальных потребителей деловоготуризма, целевой группой данного исследования являются студенты 431 группыфакультета социального образования Шадринского государственного педагогическогоинститута.
Для изучения целевойгруппы и выявления ее предпочтений, мнений была разработана анкета, содержащая7 вопросов, 2 из которых предполагали открытый ответ./Приложение 7/
В исследовании принялоучастие 10 человек. Из них 90% — девушки, только 10% — юноши. (рис. 1)
/>
Рис. 1. Пол
Средний возрастреспондентов – 20 лет, т.е. все участники исследования совершеннолетние лица,способные в полной мере и обдуманно отвечать за свое поведение. (рис. 2)
/>
Рис. 2. Возраст
Все анкетируемые ненаходятся в браке и не имеют детей, что говорит об их высокой мобильности.(рис. 3)
/>
Рис. 3. Семейноеположение
Деловой туризмпредполагает большое количество дополнительных платных услуг, таким образом,потенциальный клиент должен иметь стабильный доход и располагать свободнымиденежными средствами. У 70% респондентов имеется стабильный доход. (рис. 4)
/>
Рис. 4. У Вас есть дети?
Целью данной рекламнойкампании является продвижение на туристском рынке услуг г.Шадринска тура«ЛЕТО-2010». Для достижения данной цели необходимо выполнить все основные этапырекламной кампании, описанные выше.
Центральнымэлементом рекламной кампании является рекламное обращение (средствопредставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую и т.д.),т.к. именно оно:
— представляет рекламодателяцелевой аудитории рекламы;
— способствуетпривлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительногоотношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым услугам;
— являетсяосновным инструментом достижения целей рекламной деятельности /3/.
Тема рекламы должнасоответствовать целям рекламной кампании и услуге, которая рекламируется. Рекламнаятема находит выражение в рекламном слогане — короткой, но емкой фразе, привлекающей внимание и представляющей собой некийдевиз кампании или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу /16/.
Слоган данной рекламнойкампании: «ЛЕТО-2010 – Ваш путь к успеху!».
Цвет в рекламеприобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроениепотребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию,вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма,воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. Инаконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательностьцветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. Цвет может отталкивать,вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает,что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создаваянеобходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции /3/.
В рекламном обращенииданной рекламной кампании, в соответствии с эмблемой туристской выставки«ЛЕТО-2010» /Приложение 8/, преобладает следующая цветовая гамма: синий текстна белом фоне и оранжевый шрифт, который будет выделять главные моменты, акцентируявнимание потенциальных потребителей.
По исследованиям А.П.Дуровича, сочетание синий на белом является наиболее оптимальным по степенивосприятия цветовых сочетаний. А оптимистичный оранжевый увлекает и возбуждаетинтерес /3/.
В обеспечении высокойэффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительныеэлементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно большеинформации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менееважна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения иличувства. В нашем случае рекламное обращение должно вызывать чувствоблагополучия, удобства, новизны, объективности, надежности /3/.
Использованиенаучно-профессионального стиля в рекламном обращении обусловлено тем, чтоцелевая группа данной рекламной кампании – будущие специалисты СКСТ, в полноймере владеющие знаниями в данной области. Для научно-профессионального стиляхарактерны такие специфические черты, как точность и объективность передачиинформации, логичность, информационная насыщенность и использование специальнойтерминологии /3/.
Оптимальный выбор средствраспространения рекламного обращения в значительной степени определяет успехрекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какогоколичества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будетвоздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколькоэффективно /3/.
Средства распространениярекламы должны отвечать двум условиям:
1. быть пригодными для размещениярекламной информации о туристских продуктах;
2. контакт с ними должен представлятьинтерес для целевых аудиторий /3/.
Исходя из того, чтоцелевая группа ежедневно (кроме выходного дня – воскресенья) посещаетпостоянное место учебы – учебный корпус ШГПИ №3, основным местомраспространения рекламных сообщений будет именно этот корпус института.
Как показало нашеисследование, наибольшее влияние на целевую группу оказывают следующие видырекламы: наружная (20%), direct-mail (20%) печатная (16%) и др. (рис. 5)
/>
Рис. 5. Какие видырекламы оказывают на Вас наибольшее влияние?
Таким образом, выявилисьосновные средства распространения рекламного обращения – direct-mail и наружная реклама. Так же дополнительно будетприменена печатная реклама.
Учитывая, что 60%респондентов отдают предпочтение в direct-mail e-mail – рассылке всравнении с рассылкой по почтовым адресам (40%) (рис. 6) и наличие у 90%опрашиваемых свободного доступа в Internet (рис. 7), мы будем осуществлять рассылку информационныхписем по электронным почтовым адресам.
/>
Рис. 6. В direct mail Вы отдаете предпочтение
/>
Рис. 7. У Вас естьсвободный доступ в Internet?
График размещениярекламной информации данной краткосрочной рекламной кампании – рывок. Кампанияначинается за 1,5 месяца до даты реализации тура и имеет возрастающуюинтенсивность.
План мероприятийрекламной кампании тура «ЛЕТО-2010»»
№ Мероприятие Дата Ответственный 1.Рекламный билборд о туре «ЛЕТО-2010»
на фасаде здания третьего корпуса ШГПИ.
08.03.10. – 08.04.10. рекламное агентство 1.1. Получение разрешений ректора ШГПИ и декана факультета социального образования на растяжку билборда на фасаде здания третьего учебного корпуса ШГПИ. до 22.02.10. 1.2. Согласование установки рекламного билборда с администрацией города и дорожными службами. до 26.02.10 1.3. Создание макета билборда. до 01.03.10. 1.4. Печать полноцветного рекламного изделия (2*4 м). до 05.03.10. 1.5. Аренда фасада здания третьего корпуса ШГПИ на 1 месяц. 08.03.10. – 08.04.10. 1.6. Монтаж и растяжка рекламного билборда с информационным посланием. до 08.03.10. 2. Рекламный плакат на доске объявлений факультета социального образования. 11.03.10. – 25.03.10. рекламное агентство 2.1. Разрешение декана факультета социального образования. до 03.03.10. 2.2. Создание макета рекламного плаката. до 06.03.10. 2.3. Печать полноцветного рекламного изделия размером А2. до 10.03.10. 2.4. Размещение рекламного плаката на доске объявлений. 11.03.10. – 25.03.10. 3. Информационные листовки. 16.03.10. – 20.03.10. рекламное агентство 3.1. Создание макета рекламных листовок. до 11.03.10. 3.2. Тиражирование листовок размером А4. до 14.03.10. 3.4. Распространение рекламных листовок. 16.03.10 4. E-mail – рассылка информационных писем. 25.03.10. – 02.04.10. рекламное агентство 4.1. Подготовка информационного письма. до 20.03.10. 4.2. Рассылка информационных писем по электронным почтовым адресам. 25.03.10Осуществлениерекламной деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризматесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламногобюджета /15/. Для того, чтобы избежать этих проблем необходимо составить сметуна проведение рекламной кампании делового тура «ЛЕТО-2010».
Таблица. Смета на рекламнуюкампанию тура «ЛЕТО-2010»
№ Направление расходов Единицы измеренияКоли -
чество
Цена Сумма 1. Заработная плата: 1.1. Промоутеру (размещение плаката, раздача листовок) руб. 1 1000 1000 2. Средства распространения рекламы 2.2. Рекламный билборд о туре «ЛЕТО-2010» на фасаде здания третьего корпуса ШГПИ. 2.2.1. Создание макета билборда. шт. 1 1500 1500 2.2.2. Печать полноцветного рекламного изделия. шт. 1 5000 5000 2.2.3. Аренда фасада здания третьего корпуса ШГПИ на 1 месяц. месяц 1 5000 5000 2.2.4. Монтаж и растяжка рекламного билборда. шт. 1 2500 2500 2.3. Рекламный плакат на доске объявлений факультета социального образования. 2.3.1. Создание макета рекламного плаката. шт. 1 400 400 2.3.2. Печать полноцветного рекламного изделия размером А2. шт. 1 120 120 2.4. Информационные листовки. 2.4.1. Создание макета рекламных листовок. шт. 1 400 400 2.4.2. Тиражирование листовок размером А4. шт. 20 20 400 2.5. E-mail – рассылка информационных писем. 2.5.1. Подготовка информационного письма. шт. 1 400 400 3. Канцелярские товары 3.1. Пишущие принадлежности (авторучки, карандаши, маркеры). шт. 5 9 45 3.2. Бумага А4. упак. 1 180 180 3.3. Точилка шт. 1 10 10 3.4. Ластик шт. 1 5 5 3.5. Корректирующие средства шт. 1 20 20 3.6. Пластиковые и картонные папки шт. 5 10 50 3.7. Скрепки упак. 1 30 30 3.8. Канцелярский нож шт. 1 40 40 3.9. Линейка шт. 1 20 20 4. Коммунальные платежи 4.1. Интернет (безлимит) месяц 1 350 350Итого: 17470 руб.
Таким образом, в рамкахданной рекламной кампании было проведено исследование мнений целевой аудитории.На основании этого исследования и цели кампании было разработано рекламноеобращение, составлен медиаплан и смета расходов на реализацию рекламнойкампании тура «ЛЕТО-2010».
2.3 Анализ эффективностирекламной кампании
Под эффективностьюрекламной кампании понимается соотношение результатов и затрат, используемыхдля достижения полученного результата /3/.
Определение экономическойэффективности рекламы является сложнейшей проблемой /16/.
Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целомв большинстве случаев не представляется возможным /3/.
Эффективность рекламнойкампании тура «ЛЕТО-2010» мы сможем определить, оценив экономическую икоммуникативную эффективность рекламы.
Под экономическойэффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия,который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельностифирмы, в том числе росте объемов реализации услуг, увеличении прибыли,расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. /15/.
Об эффективности рекламыможно судить по тому экономическому результату, который был достигнут отприменения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономическийрезультат определяется соотношением между прибылью от дополнительноготоварооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее /16/.
Для расчетаэкономического результата рекламы используют следующую формулу (руб.):
Э = Тд *Нт/ 100 – (Uр + Uд ),
где Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб; Нт – торговаянадбавка на товар или услугу, % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу, руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. /16/.
Эти расчеты позволяютсопоставить полученный результат от проведения рекламного мероприятия сзатратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
1. эффект от рекламного мероприятияравен затратам на его проведение;
2. эффект от рекламного мероприятиябольше затрат (прибыльный);
3. эффект от рекламного мероприятияменьше затрат (убыточный) /16/.
Более точно эффективностьзатрат на рекламу характеризует ее рентабельность, т.е. отношение полученнойприбыли к затратам, которая рассчитывается по формуле (%):
Р = П*100 / U,
где Р – рентабельность,%; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб. /16/.
Экономическаяэффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологическоговоздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности /16/.
Определениекоммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколькоэффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевойаудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакциюпотенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламнойкампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источникомобъективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективностирекламных мероприятий являются результаты медиаисследований /3/.
Коммуникативнаяэффективность рекламной кампании характеризуется степенью привлечения вниманияпотенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостьюрекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательноговарианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и послепроведения рекламных мероприятий (последующий анализ) /3/.
Для определения коммуникативнойэффективности данной рекламной кампании необходимо провести предварительный,текущий и последующий анализ.
Предварительный анализнаправлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного спроведением рекламной кампаний. Это своего рода тестирование рекламногообращения /3/.
Как показалиисследования, проведенные до начала реализации рекламной кампании, большаячасть целевой аудитории не могла сформулировать понятие делового туризма, либоопределяла этот вид туризма как поездки с деловыми целями. Следовательно естьобоснованная необходимость более подробно ознакомить целевую группу с сущностьюделового туризма и его видами, с деловым туром «ЛЕТО-2010».
В рамках текущего анализаэффективности необходимо проводить контроль за поступающими запросами. Если входе осуществления рекламной деятельности выявляются недостатки, до должны бытьприняты необходимые меры по исправлению сложившегося положения /3/.
Для коммуникативногоанализа рекламных сообщений нашей рекламной кампании будет использован методотзыва с помощью.
Отзыв с помощью состоит втом, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том,повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирмебыло сформулировано заранее и осталось неизмененным после получения рекламнойинформации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы /15/.
Реклама является лишьодним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристскихуслуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производитьс учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающихвлияние на достижение рекламных целей турфирмы /15/.
Итак, нами былапредложена методика оценки эффективности рекламной кампании. Для полной иреальной оценки проведенной кампании необходимо учесть экономическую и коммуникативнуюэффективность, каждая из которых определяется по своим формулам или методам.
Нами была спланированарекламная кампания делового тура «ЛЕТО-2010». Поэтапно мы провели выделение иисследование целевой аудитории, поставили цель и задачи рекламной кампании,разработали рекламное обращение и выбрали средства распространения рекламы,составили смету расходов, а так же предложили методику оценки эффективностиданной рекламной кампании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама – есть один изинструментов продвижения товара. Реклама, в частности туристская, несет в себеинформацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженнойформе, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителейнаиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристскомпредприятии.
Необходимое воздействиена людей может оказать такая реклама, которая сделана грамотно, с выдумкой,фантазией, оригинально. Реклама должна не только привлекать внимание, но ираскрывать содержание своего предмета, убеждать в его достоинствах.
Если товар новый, и ещене известный покупателю необходимо дать подробную, исчерпывающую информацию оего свойствах, наглядно показать как им пользоваться. Если же речь идет оизвестном изделии, достаточно сообщить где его можно приобрести, или привестикраткую справку о нем. Независимо от выбора рекламного средства, будь товывеска, витрина, плакат, рекламный щит все они, обладая специфическими длякаждого вида особенностями. Должны быть броскими, выразительными иоригинальными. В работе над этими видами рекламы фирма-изготовитель обращаетсяк различным жанрам изобразительного искусства – живописи, графике, прикладномуискусству, художественной фотографии, применяет светотехнику и другиетехнические средства, помогающие раскрыть ее замысел.
Специфика туристскихуслуг предполагает необходимость использования большого количества и отличногокачества зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристскогоинтереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кинои фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы делают еемаксимально ориентированной на изображение.
Одним из видов рекламыявляется прямая почтовая реклама – direct mail. – рассылкарекламного материала потенциальным клиентам по почтовым адресам. Оченьпопулярный зарубежом, у нас он появился только в конце XX в. и еще не оценен по достоинству в полной мере. Кдостоинствам использования direct mail относят:направленность на определенного человека или конкретную группу людей, чтоисключает бесполезное тиражирование; возможность вести с адресатомдоверительный разговор и обращаться к нему по имени; возможность отправленияинформационного материала самого разного формата, с использованием цвета изапаха, с приложением образцов и поощрительных вложений. С другой стороны этоне самый дешевый вид рекламы, бывают трудности с составлением списка адресатов,а иногда клиенты, даже не распечатывая, выбрасывают почтовую рекламу.
Direct mail широко применяется на предприятияхсоциально-культурного сервиса и туризма. Наиболее предпочтительным длятуристских фирм является новое направление прямой почтовой рекламы – e-mail – рассылка. Это связано с внедрением новыхинформационных технологий в сфере сервиса и туризма, в частности глобальнойсети Internet.
Во второй части нашегоисследования мы провели работу по планированию рекламной кампании и оценке ееэффективности. В качестве объекта рекламной кампании был выбран деловой тур«ЛЕТО-2010», основная цель которого посещение ежегодной международнойтуристской выставки.
Целевой группой даннойрекламной кампании была обозначена 431 группа факультета социальногообразования Шадринского педагогического института. Для определения предпочтенийцелевой аудитории был проведен письменный опрос по средствам разработаннойанкеты.
В соответствии с цельюданной рекламной кампании (продвижение на туристском рынке услуг г.Шадринскатура «ЛЕТО-2010») и с учетом мнений целевой группы было разработано рекламноеобращение и выбраны средства распространения рекламной информации. Так какреализация рекламной кампании не осуществима без финансирования нами быласоставлена смета на проведение данной кампании.
Последним этапомрекламной кампании является оценка эффективности: экономической икоммуникативной. Можно сказать, что эффективная реклама – это такая реклама,которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемовпродажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующемуровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведениерекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты,то есть были достигнуты поставленные предварительно цели.
Необходимо отметить, чтовсе поставленные задачи работы были последовательно выполнены, а соответственнобыла достигнута цель данного исследования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сборник законовРФ. С изменениями и дополнениями на 1 сентября 2008 года. – М.: Эксмо, 2008 – 976 с.
2. http://www.
3. Дурович, А.П.Реклама в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2005. –254 с.
4. Овчаренко, А.Н.Основы рекламы: учебник для студ. высш. учеб. заведений / А.Н. Овчаренко. – М.:Аспект Пресс, 2006. – 257с.
5. Толтурис С. Отрекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. — 2002. — №8. — С.12.
6. http://www.bestreferat.ru
7. Песоцкий, Е.Современная реклама: теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс,2001. – 320 с.
8. Уайт, Г.И.,Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела: Учебник для тех, кто хочет узнать,что такое реклама и как ее делать / Г.И. Уайт, Д.У. Джугенхаймер. – Самара:Федоров, 1996. – 543 с.
9. Пономарева, А.М.Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М.Пономарева. – М.: МарТ, 2004. – 207 с.
10. Джефкинс, Ф.Реклама: учеб. пособие для вузов: перевод с англ. / Ф. Джефкинс. – М.:Юнити-Дана, 2002. – 306 с.
11. Пименов, П.А.Основы рекламы: учеб. пособие / П.А. Пименов. – М.: Тардарики, 2005. – 399 с.
12. http://www.interdirectmail.ru
13. Карнаухова, В.К.Сервисная деятельность: учебник / В.К. Карнаухова. – М.: Ростов на Дону, 2008.– 273 с.
14. http://www.businesstravel.ru
15. Морозова, Н.С.Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб.заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский центр «Академия»,2003. – 336 с.
16. Третьякова, Т.Н.Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие для вузов /Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 272 с.