Реферат: Виды исследовательских проектов

Видыисследовательских проектов

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1 Проекты разведочных (поисковых) исследований

2 Проекты описательных исследований

3 Проектыказуальных исследований

Список использованных источников

 

1Проекты разведочных (поисковых) исследований

Проект исследованийпредставляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору ианализу данных.

Исследования можновыполнить без проекта, однако его результаты будут отличаться от того, чтотребуется заказчику или пользователю. В результате — «данные интересны, но неразрешают основную проблему». Более того, исследования, выполненные безпроекта, будут стоить дороже.

Таким образом, проектисследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование наиболееэкономных процедур.

Не существует единого,стандартного и точного метода выполнения исследований. Исследования не начинаютдо тех пор, пока не найден наиболее правильный подход, так как существуетмножество как эффективных так и неэффективных тактических решений проблемы.Поэтому, не существует и единого оптимального проекта.

В зависимости от основнойзадачи все проекты можно подразделить на три группы: разведочные, описательныеи каузальные.

Разведочное исследование– это проект исследований, вкотором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающейпонять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределеннойформулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации,помогающей понять проблему.

Описательное исследование– это проект исследований, вкотором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того илииного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описательноеисследование, как правило, связано с определением частоты появления того илииного события или взаимоотношения между двумя переменными. В основе его лежитгипотеза (например, предположим, что производитель безалкогольных напитковвыдвинул предположение, что спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, посколькув течение предыдущих пяти лет сокращалось число девочек, составляющих основнойрынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с цельюопределения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такимихарактеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным).

Казуальное исследование –это проект исследований, вкотором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Как правило, казуальныеисследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно экспериментынаилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей (например,производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из несколькихрекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этотвопрос, компания может использовать различную рекламу в различныхгеографических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшемуобъему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и приусловии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболееэффективную рекламу).

Хотя полезно подразделятьвсе проекты исследований на три категории — разведочные, описательные икаузальные, необходимо всегда иметь в виду следующее:

Во-первых, различия междутремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любымисследованием может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной видпроекта наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным принципомисследования является то, что его проект должен определяться самой проблемой.

Во-вторых, основноевнимание должно быть уделено их основным характеристикам и эффективным подходами от того будут ли они эффективными в заданной ситуации, зависит от ихграмотного использования.

В-третьих, все трипроекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывногопроцесса.

Разведочные исследования,как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователиприступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания попроблеме. При проведении разведочного исследования выдвигаются гипотезы,которые будут служить конкретными руководствами для проведения описательногоили казуального исследований. Предположим, что марка Х теряет свою долю рынкапеленок одноразового использования. Почему? Это заявление слишком широкое инеопределенное, чтобы служить руководством к исследованию. Чтобы сделать егоболее «узким» и точным, логично будет выполнить разведочное исследование, вкотором основное внимание будет уделено нахождению возможных объяснений падениюспроса. Предположим, что возможным объяснением падения спроса на марку Х былото, что первоначально она была предназначена для семей с небольшим достатком. Сегоднясемьи с детьми имеют больший доход и хотят покупать более качественные исоответственно более дорогие товары для детей. Это может служить причинойуменьшения доли рынка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют большийдоход, и большая часть этих денег тратится на покупку товаров для детей можетбыть положена в основу описательного исследования тенденций в отрасли товаровдля детей.

Гипотеза – это утверждение о том,как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

Предположим, что описательноеисследование подтвердило гипотезу. Компания может затем захотеть определить,действительно ли родители готовы тратить больше денег на покупку одноразовыхпеленок более высокого качества, и если да, то какие их характеристики (например,лучшая абсорбирующая способность) имеют для них наибольшее значение. Такимобразом, далее можно провести тестирование рынка на основе каузальногоисследования.

Таким образом, каждыйэтап проекта представляет собой исследование более точной формулировкипроблемы.

Кроме предложеннойпоследовательности от разведочного к описательному и затем каузальномуисследованию, возможна и несколько измененная цепочка. Гипотеза о том, чтосемьи с маленькими детьми тратят больше денег на товары для детей, можетпоказаться настолько убедительной, что за разведочной стадией может сразупоследовать казуальное исследование. Именно такая последовательность имеламесто в «сражении» между компаниями Procter & Gamble и Kimberly-Clark за долю прибыльного рынка одноразовых пеленок.

Компания Procter & Gamble (P&G) произвела революцию нарынке, выпустив свою знаменитую марку «Pampers» и в течение двухпоследующих десятилетий свысока взирала на тщетные усилия других компаний хотьнемного приблизиться к лидеру. В начале восьмидесятых годов марка Pampers стала самым крупнымбизнесом компании, ежегодно принося ей доход в 1 миллиард долларов. В своюочередь компания Kimberly-Clark обнаружила возможность на рынке, которая осталась незамеченнойP&G. Сделав предположение о том, что родители готовы заплатить больше денегза подгузники с лучшей абсорбирующей способностью и меньшей возможностьюпротечки, компания Kimberly-Clark разработала марку более дорогих подгузников «Huggies».

Появление «Huggies» на рынке существеннымобразом сказалось на доле рынка «Pampers». В 1985 г., осознав, что терпит поражение на своемже собственном поле, компания инвестировала 725 миллионов долларов впереоборудование и реорганизацию производственных мощностей и рекламу новогопоколения подгузников «Pampers», отличающихся от предыдущих более высокимкачеством и более высокой ценой. Поскольку успех конкурирующей марки «Huggies» доказал, что родителиготовы покупать более качественные подгузники по более высокой цене,специалисты P&G не стали тратить время и средства на проверку даннойконцепции. Наоборот, они сосредоточили основные усилия на разработке дизайна,выверке цены и рекламе на пробном рынке.

Кроме того, существуетвозможность проведения исследований в обратном направлении. Если каузальноеисследование опровергло гипотезу, то необходимо проведение другогоописательного или даже другого разведочного исследования. Кроме того, не каждаяисследовательская проблема начинается с разведочного исследования. Это зависитот степени конкретности и точности, с которой формулируются проблемы. Какправило, нечеткая формулировка приводит к необходимости проведения разведочныхисследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведет кнепосредственно экспериментальным исследованиям.

Разведочное (поисковое)исследование

Общая цель разведочного(поискового) исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы ивыработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиениишироких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, видеале сформулированные в форме конкретных гипотез.

На ранней стадииисследования обычно недостаточно четко представляется проблема, для того чтобыможно было сформулировать гипотезы. Например, продажи падают потому, что ценаслишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должнымобразом или слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может бытьиспользовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающихмежду собой вопросов. Высший приоритет, как правило, отдается той гипотезе,которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования.Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостьюизучения самой гипотезы. Таким образом, поисковое исследование помогаетустранить те идеи, которые не являются практичными.

В целом поисковоеисследование используется для следующих целей:

• Формулирование проблемыдля более точного исследования;

• Выдвижение гипотез;

• Установлениеприоритетов в будущем исследовании;

• Сбор информации попрактическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

• Увеличение степениосведомленности аналитика о проблеме.

В общем, поисковоеисследование применяется для проблемы, о которой мало что известно. Оностановится базой добротного исследования.

Поскольку в начальнойстадии исследования известно довольно мало, поисковое исследование, какправило, очень гибкое в отношении методов, используемых для понимания вопросови выдвижения гипотез.

Поисковые исследования редко используют подробную анкетуили включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи часто меняютпроцедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общемвиде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему.Исследователи очень часто используют в своей работе интуицию, суждения и опыт.Поэтому поисковое исследование лучше проводить с помощью следующих методов:

- работас литературой;

- экспертныеопросы;

- фокус– группы;

- анализизбранных случаев.

Работа с литературойпредполагает поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономическихжурналах, других изданиях, газетах и книгах.

Одним из быстрейших инаиболее дешевых путей для выдвижения гипотез — это их заимствование у других припомощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальнуюлитературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованнуюстатистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы.

Допустим, что проблемойфирмы является один из обычных спусковых крючков для большинства маркетинговыхисследований: «Продажи падают. Почему?» Поисковое проникновение в даннуюпроблему могло бы быть легко и дешево произведено при помощи анализа известныхсведений и экономической литературы. Такого рода анализ быстро бы показал, являетсяли эта проблема общей для всей отрасли или присуща только фирме. Например, былосовершенно очевидно для компании Procter & Gamble, что уменьшение ее доли на рынке памперсов былоисключительно проблемой самой компании, поскольку вся отрасль по производствупеленок не показывала никаких знаков своего ослабления.

Если продажи компаниисокращаются, то используются совершенно разные исследования, связанные с тем,что

1) рыночнаядоля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще быстрее,

2) долякомпании остается постоянной,

3) долякомпании на рынке уменьшилась.

Последняя ситуациязапускает процесс исследования комплексных рыночных переменных параметровфирмы, в то время как первое условие потребовало бы анализа для определениясокращения продаж во всей отрасли.

Внутренние данные самойкомпании должны также изучаться в процессе поискового исследования. Например,компания по производству бумаги рассматривала вопрос о прекращении производстваодного из своих товаров из-за удручающих показателей его продаж. Перед тем какэто сделать, компания подсчитала продажи продукта в расчете на одного торговогоагента и обнаружила, что только один из торговых агентов продавал этотспецифический сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительноерасследование, компания обнаружила, что покупатели неверно использовали этубумагу — правильный способ ее применения был известен только одному торговомупредставителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветитьдругих своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, после чегопродажи существенно возросли.

При работе с литературойосновное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а нена демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением.Последнее лучше применимо к описательным и каузальным исследованиям

Экспертные опросы – это интервью с людьми,хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Экспертные опросы, иногданазываемые ключевыми информационными беседами, пытаются получить опыт и знанияот тех, кто знаком с общим предметом исследования. Например, одна компания,которая концентрировалась на архитектуре и дизайне, пыталась справиться со своимиконкурентами. Она попросила осведомленных людей описать наихудшие особенностистроителей, которые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих домов.Некоторые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые ходилив грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которыепокупатели не хотели видеть припаркованными у своих дверей. Компанияиспользовала эти мнения для изменения в позиционировании своего бизнеса дляпредставителей верхушки общества. «Компания купила новые грузовики и содержалаих в чистоте. Ее оценщики надели костюмы и галстуки. А их бригады теперьбезупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитных покрытий на полы,перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодныедоходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов».

При проведенииисследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имееткакое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источникоминформации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры,менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда следует также включитьоптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне спотребителями, которые этим товаром пользуются.

Можно даже привлечьлюдей, которые не являются частью цепи распространения, но которые могли бы,тем не менее, предоставить некоторые соображения по данному вопросу. Например,издатель детской литературы получил полезную информацию в связи с падениемобъема продаж от разговоров с библиотекарями и школьными учителями. Эти обсужденияпоказали, что рост использования библиотек, как школьных, так и публичных,связан с падением продаж. Рост использования библиотечных книг в свою очередьпривел к увеличению государственного финансирования, которое подтолкнулобиблиотеки покупать больше детской литературы для их фондов.

Проблема экономии приисследовании состоит в том, что респонденты при экспертных опросах должныотбираться очень тщательно. Цель экспертного опроса заключается в пониманиивзаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картинутекущих событий или произвести отбор лучших гипотез. Задача состоит в том,чтобы найти продуктивные идеи и полезные взгляды, а не в том, чтобы набратьстатистику по данному предмету. Поэтому необходимо чтобы отобранная выборкалюдей состояла из работающих в данной области.

Вероятностную выборку при экспертном опросе, когдареспонденты определяются случайным образом, не используется, т.к. это потерявремени на интервью с теми, кто малокомпетентен или имеет относительно малоопыта в отношении предмета исследовании, при этом важно включать людей сразными точками зрения.

Фокус-группа – этоличное собеседование, проводимое одновременно с небольшим количеством людей,т.е. интервью, рассчитанное на групповую дискуссию, а не на прямые вопросы, дляполучения информации.

В случае фокус-группынебольшая группа людей собирается вместе, чтобы поговорить о некоторыхинтересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором,который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременноотмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Такимобразом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляетсвои соображения на суд остальных.

Фокус-группы являютсяодним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований.

Они могут использоватьсядля следующих целей:

• Выдвижение гипотез,которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

• Предоставлениеинформации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

• Предоставлениедополнительной базовой информации по товарным категориям.

• Высказываниевпечатлений по концепциям нового продукта.

Например, компания American Express использовала сведения,полученные от фокус-групп, когда разрабатывала программу распространениягарантий производителей на товары, приобретенные по ее кредитным картам.

Численность фокус-группыможет составлять от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнениюодного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок ипутаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответитьили поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбираются таким образом,чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов междучленами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям ввосприятии, опыте и способности к разговору.

При использованиифокус-группы часто проводят отборочные собеседования, чтобы определить людейдля участия в конкретной группе. Это необходимо для того, чтобы:

— исключить тех, ктораньше участвовал в работе фокус-групп (такие люди часто ведут себя как«эксперты» и пытаются сделать свое присутствие заметным);

— исключить участиядрузей или родственников (т.к. они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения,когда начинают по-свойски разговаривать между собой).

Для того, чтобы былпредставлен широкий спектр точек зрения необходимо наличие нескольких групп,т.к. не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами,но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп,могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы,но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят либолее поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования.Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается.

Типичный срок работы фокус-группы — от полутора до двухчасов.

Размещаются фокус-группы в специально отведенных для них местах.Преимущество состоит в том, что задействуются одновременно большое число групп.Например, технология видеоконференции может связать группы в различных местахмежду собой, позволяя участникам из разных мест, находиться в интерактивнойсвязи друг с другом. Технология делает возможным использование подлинноглобальных групп.

Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе.Работа, функции и роль модератора состоят из:

— введение объекта исследования в русло дискуссии;

— понимание основы проблемы и той информации, которуюклиент рассчитывает получить в результате процесса исследования;

— знание всех аспектов фокус-групп касательно составаучастников;

— способность вести обсуждение так, чтобы затронуть всеобъекты и задачи исследования;

стимулировать и поощрять взаимодействие между членамигруппы;

— работа модератора не должна свестись к последовательнымответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов;

— располагать хорошими способностями к общению;

— предоставление участникам возможности поговорить друг сдругом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.

Руководство фокус — группами по вопросам промышленных товаров значительно более трудное, чемруководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждениипотребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, котораяобсуждается. Кроме всего прочего, модераторы сами выступают как потребители. Спромышленными товарами все далеко не так. Это означает, что предварительнаяподготовка, совершаемая модератором в отношении промышленных товаров, должнабыть длиннее и более детальна. Это также означает, что многие из членов группыбудут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которыеобсуждаются. Руководство работой группы в данных условиях может действительнотребовать достаточно высокой оплаты. Заказчики могут получить некоторыепреимущества от использования соответствующих фокус-групп. Одним из нихявляется то, что они позволяют прояснять вопрос. Идея может быть вброшена в течениесовершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможностьразвить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому. Высказывание одного изучастников способно вызвать цепную реакцию ответов со стороны остальных. Некоторыечувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем, если бы их опрашивалипо одиночке, так как осознают, что могут распространить свои соображения безнеобходимости их защищать или изменять. Соответственно ответы часто становятсяболее спонтанными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуальнойбеседе.

Групповые интервьюпредоставляют некоторые преимущества, которые не могут быть предоставлены входе индивидуального интервью, но они имеют и свои недостатки.

Достоинства фокус-групп:

— легки для проведения;

— дает возможность дляскрытого наблюдения за ходом дискуссии или прослушивания ее записи;

Недостатки;

— возможное влияниемодератора на результаты дискуссии;

— результаты фокус-группы не являются проективными, т.к. непредставляют всю генеральную совокупность;

— нестандартизированная структура ответов затрудняеткодирование, табулирование и анализ.

Таким образом, фокус-группы не могут использоваться длявыработки точной оценки доли людей, которые представляют себе проблему определеннымобразом. Фокус — группы больше подходят для выработки идей и соображений, чемдля их систематической проверки.

Анализ избранных случаев (анализ разъясняющихдемонстрационных примеров), подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров,связанных с объектом, который является целью исследования.

Исследователь можетпроверять существующие записи, наблюдать, как действует объект, проводитьнеструктурированные интервью или использовать один из множества методованализа, что в действительности произошло в данной ситуации. Фокус может бытьобращен как на отдельных людей, так и на группы торговых агентов илидистрибьюторов в различных регионах.

Этот методхарактеризуется несколькими особенностями.

Во-первых, отношение исследователяявляется ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение — это отношениенастороженной восприимчивости, поиска в большей степени объяснений, чем ихпроверка.

Во-вторых, успех метода зависитглавным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрироватьразличные куски информации, которые он накопил, в единой интерпретации.

В-третьих, этот методхарактеризуется его интенсивностью. Исследователь пытается получить достаточнуюинформацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенностиизученного случая.

В одном исследовании, направленном на то,чтобы улучшить производительность труда в одной компании, исследователь изучилтрех лучших продавцов и трех худших. Данные были собраны на основе опытакаждого из торговых представителей, а затем несколько дней были потрачены нато, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате былавыдвинута гипотеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничныхторговцев и выявление позиции, по которым они испытывали недостаток товара,были наиболее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами.

В этом примере правильное понимание того,какими общими чертами обладают хорошие торговые агенты, и чем они отличаются отнеудачливых торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасоврозничных продавцов.

Частные ситуации важныедля выработки гипотез:

1. Примеры, отражающиеизменения и, в частности, резкие изменения. Например, способ, которым рынокприспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может многое показать вотношении структуры отрасли.

2. Примеры, отражающиекрайние варианты поведения. Например, можно узнать больше, если сравнить лучшиеи худшие территории вместо того, чтобы анализировать все участки, где работаеткомпания.

3. Примеры, которыеотражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, в случаеразной степени объемов продаж на отдельных территориях может случиться так, чтона одной территории филиал представляет агент производителя, в то время как вдругом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор.

Какие из примеровнаиболее полезны, зависит от исследуемой проблемы. Случаи, которыедемонстрируют резкие контрасты или имеют впечатляющие особенности, являютсянаиболее полезными. Это связано с тем, что незначительные различия обычнотрудно заметить. Поэтому лучше противопоставить в ходе сравнения лучшие ихудшие ситуации, и таким образом преувеличить те различия, которые могут существовать.

2Проекты описательных исследований

Большое количествомаркетинговых исследований может рассматриваться как описательные исследования,которые используются в следующих целях:

1) Для описанияхарактеристик определенных групп. Например, основываясь на информации,собранной у покупателей конкретной продукции, можно составить профиль «среднегопокупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.

2) Для оценки генеральнойсовокупности людей какой-то особой группы, которые ведут себя каким-тоопределенным образом. Например, оценка генеральной совокупности людей впределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торговогокомплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.

3) Для разработкиспециализированных прогнозов. Например, прогноз уровня объема продаж на каждыйиз следующих пяти лет, ориентируясь на который можно планировать прием наработу и обучение торговых работников.

Описательное исследование — маркетинговоеисследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков(например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукциикомпании). При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы навопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такаяинформация содержится во вторичных данных или собирается путем проведениянаблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется,кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты,поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребителиприобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболееактивно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенногопродукта. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова«почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?)Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Сбор данных должен бытьотложен до того пока не будет определено, каким образом данные будутанализироваться. В идеале, до начала процесса сбора данных должен бытьподготовлен набор макетов таблиц.

Макет таблиц – это таблица, котораяиспользуется для каталогизации собираемых данных. Она показывает, как будетструктурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всехотношениях, кроме заполнения цифрами, она включает в себя название, заголовкишапки и специальные категории переменных, образующих таблицу.

Приведем пример таблицы,которая представляет собой макет, которым мог бы воспользоваться магазин,специализирующийся на товарах для женщин, решив исследовать, принадлежат ли егопокупательницы к какой-то одной возрастной группе и, если это так, какимобразом эта группа отличается от покупательниц, часто наведывающихся в магазиныконкурентов.

Таблица 1Возраст, лет Предпочтение магазинов по возрастам Предпочтение А Предпочтение В Предпочтение С Менее 30 30-39 40 и более

В таблице перечислены конкретныевозрастные сегменты, по которым заказчик исследования желает провестисравнение. Важно, чтобы еще до того, как приступить к сбору данных, были точноспецифицированы подлежащие исследованию переменные и категории. Статистическиепроверки, которые будут использоваться для раскрытия взаимосвязи междувозрастом покупательниц и предпочтением магазинов, также должны быть определеныдо начала сбора данных.

На рис. 1 представлены различные типы описательных исследований.

/>

Рис.1. Классификация описательных исследований

При описательныхисследованиях используются методы анализа поперечных сечений изучаемыхпроцессов и методы исследования их траекторий (временные ряды).

Обычно исследованиепоперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющейинтерес генеральной совокупности. Например, если генеральной совокупностьюисследования являются едоки горячих сосисок, то в число элементов выборки могутвходить активные едоки, умеренные едоки или люди, которые едят горячие сосискитолько на городских праздниках. Большинство характеристик этих членов выборкиизмеряется всего один раз. Выборочным членам могут задаваться вопросы, напримероб их возрасте, поле, доходе и образовании.

Таким образом, исследованиепоперечного сечения – это исследование, сопряженное с изучением выборкиэлементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности,замеры которой осуществляются в единственной точке времени.

Исследование временногоряда – этоисследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замерыкоторой повторяются с течением времени.

Исследование временногоряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собойфиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры,индивиды или другие объекты. Список или выборка остается относительнопостоянной во времени, однако в него могут добавляться члены взамен тех, ктовыбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные членысписка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера вслучае изучения поперечного сечения.

Анализвременного ряда

Рассмотрим временныеряды. При анализе временного ряда существуют два типа списков:

— подлинные списки;

— всеобъемлющие списки.

Подлинный список – это фиксированнаявыборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменныхповторяются с течением времени.

При использовании подлинныхсписков, которые хронологически старше, полагаются на повторяемые измеренияодних и тех же переменных. Например, компания Nielsen поддерживаетобщенациональный список из 40000 домохозяйств в качестве базиса для своейслужбы. Включенные в список домохозяйства пользуются ручными сканерами длярегистрации каждой произведенной покупки. Люди проводят сканерами по универсальнымштрих-кодам на упаковках приобре6тенных товаров, а затем по подсказкам сканераотвечают на запрограммированный набор вопросов (например, о магазине,стоимости покупки и т.д.). При этом каждый член подобного списка каждый разизмеряется в отношении одних и тех же характеристик – покупок.

Всеобъемлющий список – это фиксированнаявыборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени,но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных. Информация,собираемая от выборочных членов такого списка, меняется. В одном случае этоможет быть их отношение к новому товару; в другом – членов списка могутпопросить оценить альтернативный вариант рекламы. В каждом случае выборка можетназначаться из более многочисленной группы, которая сама является выборкой изгенеральной совокупности. Вторичная выборка может определяться случайнымобразом, однако лучше, если из общего списка будут отбираться его представителис желательными характеристиками. Например, Parker Pen Company поддерживает список из1100 человек, которые были выбраны, так как они проявили определенный интерес кписьменным принадлежностям и, что сами выразили желание стать членами списка.Если новым пишущим инструментом является авторучка, для тестирования новойпродукции компания остановит выбор на тех, кто предпочитает именно авторучки. Исам выбор, и характер информации, которую предполагается найти, будут менятьсяот программы к программе.

Подлинный анализвременных рядов может выполняться только на данных первого типа (подлинныйсписок), повторных измерениях одних и тех же переменных для одних и тех жеобъектов времени. Для этого анализа используется метод поворота таблиц.Переворот таблицы может использоваться только когда индивиды и переменныесохраняются во времени постоянными. Покажем на примере.

Предположим, что список,который генерирует данные о покупках потребителей, состоит из 1000 человек.Проанализируем объемы покупок стирального порошка «марки А». У этого товараесть два главных конкурента «марка В», «марка С». Существует ряд менее солидныхконкурентов, которых вместе классифицируем как «марка Д». Недавно изменилиупаковку товара «А» и теперь необходимо проанализировать воздействие новойформы упаковки на объем продаж. Рассмотрим предпочтения «марки А» до изменения(период времени t1) и после изменения формы упаковки (период времени t2). Все расчетыпредставим в виде таблицы 2.

Таблица 2Покупаемая марка В первый период времени (t1) Во второй период времени (t2) А 200 250 В 300 270 С 350 330 Д 150 150 Всего 1000 1000

Они показывают, чтоизменение упаковки оказалось успешным. Рыночная доля «марки А» возросла с 20 до25% и скорее всего за счет двух своих главных конкурентов, рыночные доли,которых снизились. Однако это не вполне точная картина, произошедших на рынкеизменений. Рассмотрим происходящее, когда при оценке воздействия измененияупаковки будет поддерживаться идентичность членов выборки. Поскольку измененияповторяются на одних и тех же индивидах, можно подсчитать количество семей,покупавших «марку А» в тот и другой период времени, покупавших В, С и прочиемарки в оба периода, а также переключившихся во втором периоде на приобретениедругой марки. Допустим, что результат такой табуляции дает табл. 3, котораяпредставляет собой матрицу лояльности маркам и включает в себя ту жеинформацию, что и табл. 2.

Таблица 3 Во второй период времени t2 Купили А Купили В Купили С Купили Д Всего В первый период времени t1 Купили А 175 25 200 Купили В 225 50 25 300 Купили С 280 70 350 Купили Д 75 20 55 150 Всего 250 270 330 150 1000

То есть по ней видно, что200 семей или 20% приобретали «марку А» в период t1, тогда как 250 семейили 25% делали то же самое в период t2. Но табл. 3 также показывает, что товар Адобился увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как можно былопервоначально предполагать, а благодаря привлечению нескольких семей, которыепрежде покупали стиральные порошки прочих марок. 75 семей переключились с приобретения«марки Д» в период t1 на покупку товара А в период t2. Кроме того из таблицывидно, что за период между изменениями «марка А» потеряла некоторых своихприверженцев, 25 семей переключились с приобретения товара А в период t1 на покупку товара В впериод t2.

Табл. 3 позволяет такжерассчитать приверженность марке. Например, по товару А: 175 из 200 семей(87,5%) тех, кто покупал «марку А» в период t1, остались ему «верны»(приобрели снова) в период t2. поделив содержимое каждой ячейки на суммы по строкам илиитоги предыдущего периода, можно оценить эти приверженности маркам, а такжеболее рельефно увидеть основные изменения, которые произошли на рынке. Табл. 4показывает результаты расчетов приверженности маркам.

Таблица 4 Во второй период времени t2 Купили А Купили В Купили С Купили Д Всего В первый период времени t1 Купили А 0,875 0,175 0,00 0,000 1,000 Купили В 0,000 0,750 0,167 0,083 1,000 Купили С 0,000 0,000 0,800 0,200 1,000 Купили Д 0,500 0,133 0,000 0,367 1,000

По результатам таблицывидно, что из трех главных марок «марка А» продемонстрировала наибольшуюпокупательскую приверженность, а «марка В» — наименьшую. Это важно знать, т.к.такая информация показывает, понравилась ли семьям та или иная марка послетого, как они ее проверили. Вопрос о том, можно ли сделать вывод, что решениетех, кто переключился с прочих марок на «марку А», было стимулированоизменением формы упаковки, остается открытым. Здесь же следует подчеркнуть, что анализматрицы лояльности марок может быть выполнен, только когда выполняютсяповторяемые во времени измерения одних и тех же переменных для одних и тех жеобъектов. Он не применим ни к данным всеобъемлющих списков, измеряемыепеременные которых постоянно меняются, ни в исследованиях поперечных сечений,даже если во внимание принимается выборки для сечений, следующих одно задругим.

Преимущества анализавременных рядов состоит в том, что:

1). При исследованииможно определять эффект какого-то изменения на конкретную маркетинговуюпеременную. Если бы для изучения изменения какой-то конкретной переменнойиспользовались две разные группы, осталось бы неясным, имела место вариацияданных вследствие изменения этой маркетинговой переменной или они возниклииз-за различий этих двух групп.

2). Списки представляют наилучший формат для сбораклассификационной информации, такой как доходы, возраст, уровень образования ирод занятий. А такая информация дает возможность проведения более тонкого анализарезультатов исследований.

3). Списочные данныеболее точны, чем данные поперечных сечений, так как им свойственна тенденциябыть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений опрошлом поведении, которые связаны со свойственной людям забывчивостью, иногдаобъясняемой давностью и другими причинами.

Главным недостаткомсписков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение обучастии влечет за респондентами определенные обязательства и многиеотказываются принимать их. Некоторые индивиды оказываются потерянными длясписка в связи с переездом или смертью. В зависимости от типа необходимогосотрудничества доля отказавшихся и «умерших» может превышать 50%.

Однако не для каждого исследования утратапредставительности может стать проблемой. Это зависит от цели исследования иконкретных переменных, представляющих интерес.

Анализ поперечногосечения.

Несмотря на преимуществаанализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самымиважными описательными проектами являются проекты исследований поперечныхсечений.

Исследование поперечногосечения отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследованиеобеспечивает подобие моментального снимка представляющих интерес переменных вкакой-то одной точке времени, в отличие от продольного исследования, дающегопоследовательность картинок, которые когда соединяются вместе, дают как быкинокартину меняющейся во времени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечногосечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы бытьпредставительной. Поэтому основной упор делается на отборе членов выборки,который осуществляется по определенному вероятностному плану. Этот прием частоназывают выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборкипредполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются набазе выборки, но используются для описания всей совокупности. Большинство выборочныхобследований сопряжено с привлечением достаточного объема наблюдений,допускающих перекрестную классификацию переменных. Цельперекрестно-классификационного анализа состоит в установлении взаимныхзависимостей между классификациями исследуемых объектов, осуществляемыми поразличным признакам. Метод перекрестно-классификационного анализа будетрассмотрен в вопросе, связанный с табулированием.

Хотя выборочноеобследование широко применяется, оно имеет ряд недостатков. К ним относятся:

1. Поверхность анализа явления. Это связано с тем, чтоданные, полученные в выборочном обследовании, не дают достаточногопроникновения в глубь проблемы, т.к. акцент делается на ширине охвата в ущербглубине исследования.

2. Большой расход времении денег. Связано это с тем, что весь исследовательский процесс, начинающийся спостановки задачи, проходящий через разработку средств измерения,структуризацию выборки, сбор данных, их редактирование, кодирование итабулирование, должен быть полностью завершен, прежде чем начать оцениватьгипотезы, ради проверки которых исследование затевалось.

3. Требует наличиесолидного технического профессионализма. На практике очень редко случается,когда одно лицо обладает навыками профессионального совершенства и в делеразработки шкалы для измерения отношений, и в разрешении проблем проектированиясложной вероятностной выборки.

3Проекты казуальных исследований

Поисковое илиописательное исследование очень часто приводят к появлению нескольких гипотезпричинно-следственного характера, которые необходимо проверить. Например,проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частномлицее к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь отснижения платы?

Когда вопрос исследованияможет быть сформулирован недвусмысленно, то возникает ситуация для причинногоанализа. Описательное исследование приемлемо для проверки гипотез, но оно нетак эффективно как казуальные исследования в деле проверкипричинно-следственных связей.

Казуальное исследование — маркетинговоеисследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, тозатем Y».Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимымипеременными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этихфакторов, называются зависимыми переменными.

Под утверждением, будтоодна вещь (Х) является причиной другой (У), понимается, что у какого-то событияесть единственная причина. Научное понятие причинности отличается от этогообщепринятого определения в трех отношениях. Во-первых, научное определениеисходит из того, что Х может быть лишь одним из целого ряда определяющихусловий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х неприводит к непременному появлению У, а просто делает появление У более вероятным.В-третьих, научное определение исходит из того, что никогда нельзя доказать,что Х действительно является причиной У, а можно лишь на основании некоторыхнаблюдавшихся данных сделать заключение о существовании такой связи.

Поэтому, в поддержкунаучного предположения могут быть использованы три типа свидетельств:

— сопутствующая вариация;

— порядок появлениепеременных во времени;

— исключение другихвозможных причинных факторов.

Одним из типов научногопредположения о том, что «Х есть причина У» является сопутствующая вариация –протяженность, на которой причина Х и следствие У появляются вместе илисовместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Рассмотрим пример.Зарубежный производитель автомобилей желает проверить взаимосвязь между работойего дилеров и рыночной долей компании в каком-то регионе. Гипотезаформулируется следующим образом: «Успех маркетинговых усилий в большей степенизависит от дилеров. Там, где дилеры хороши, имеем хорошее проникновение нарынок, а там, где дилеры недостаточно хороши, проникновение на рынок неудовлетворительно».Поэтому, если Х будет рассматриваться причиной У, то должны ожидать, чтообнаружим следующее: на территориях, где дилеры хороши, рыночные долиудовлетворительны, тогда как на территориях, где действуют плохие дилеры,рыночные доли не удовлетворяют компанию. Однако если обнаружим, что на большомчисле территорий с хорошими дилерами доли тоже не удовлетворяют компанию,придется сделать вывод о несостоятельности самой гипотезы. Безупречное свидетельствосопутствующей вариации будет обеспечено, если все хорошие дилеры окажутся натерриториях, где рыночные доли удовлетворительны, а все плохие там, гдерыночные доли не могут быть признаны удовлетворительными. На практике такой«чистый» случай – явление редкое, поскольку другие причинные факторы будутдавать некоторое отклонение от взаимосвязи между Х и У один к одному. Например,некоторые хорошие дилеры могут оказаться на территории, где очень силен принцип«покупай товары отечественного производства», следовательно, и объем продажзарубежных автомобилей будет очень низок. На территории плохого дилера может неоказаться близкого конкурента, а популярность зарубежных автомобилей настольковысока, что его рыночная доля выглядит превосходной, несмотря на плохоеобслуживание. Поэтому, если анализируя взаимосвязь между Х и У, обнаружилисвидетельство сопутствующей вариации, то может быть, что эта ассоциацияделает гипотезу более вероятной, но не доказывает ее справедливость.

Следовательно, сопутствующая ассоциация представляет собойодин из типов свидетельства, поддерживающего существование причиннойвзаимосвязи между Х и У; однако ее отсутствие не обязательно опровергаетвзаимосвязь между Х и У, а ее наличие не является гарантией существования этойсвязи.

Порядок появленияпеременных во времени является другим типом свидетельства причинной взаимосвязи междудвумя переменными. Это свидетельство базируется на следующем простом принципе:Одно событие не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходитпосле него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновениюкакого-то события или появляется одновременно с ним. Однако для каждогоучаствующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как«причиной», так и «следствием» другого элемента. Однако иногда бывает трудноопределить временную последовательность, управляющую явлением. Например,рассмотрим взаимосвязь между годовыми расходами на рекламу и объемом продаж еетовара. Маркетинговые менеджеры часто увязывают увеличение объема продаж сповышением затрат на рекламу. Однако некоторые компании придерживаются неизменногоправила: использовать объем продаж в истекшем периоде в качестве своего родаруководства при размещении ресурсов на рекламу. Например, сумма равная 10%объема продаж прошлого года, может быть ассигнована в рекламный бюджет натекущий год. Однако такая практика вносит путаницу в вопросе о том, какое изэтих событий является причиной, а какое следствием. Реклама приводит к болеевысокому объему продаж или более высокий объем продаж приводит к увеличениюрекламного бюджета? Поэтому глубокое проникновение в существо способа, используемогодля установления рекламного бюджета, поможет разрешить дилемму этой ситуации.

Исключение другихвозможных причин факторов очень напоминает подход к анализу Шерлока Холмса: «когда выисключаете невозможное, оставшееся, каким бы неправдоподобным оно не казалось, должнобыть истиной».

Этот тип свидетельства причинности фокусируется на исключениииных, чем исследуемые, возможных объяснений ее существования.

Например, менеджер сетисупермаркетов, решил исследовать влияние расположения витрин в конце прохода наобъем торговли апельсинами. Допустим он обнаружил, что средний объем продажиапельсинов одного магазина за прошлую неделю возрос и что в ряде магазинов дляпривлечения внимания к апельсинам использовалась витрина в конце прохода.Однако, чтобы прийти к заключению о том, что фактор расположения витрин вглубине прохода действительно влияет на увеличение объема продаж, емунеобходимо исключить другие переменные, которые тоже могли оказать влияние,такие как цена, размеры магазина, сорт апельсинов и качество фруктов.

Одним из видов казуальныхисследований является эксперимент, который будет рассмотрен в теме «Сборпервичной информации».

Списокиспользованных источников

1. Акулич И.Л., ДемченкоЕ.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Минск: Высшая школа, 1998. — 236 с.

2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие / Беляевский И.К. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3.Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. — М.: ИНФРА-М, 2000.- 496 с.

4.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие / ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 560 с.