Реферат: Сетевой подход маркетинговой стратегии предприятия
Введение
В последние время в России бурно развились разнообразныеспособы продвижения товаров, и мы, привыкшие лишь к традиционным формамторговли, не сразу можем понять, что к чему.
Одним из таких новых и не совсем понятных для российскогопотребителя методов является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Аведь работа менеджеров прямых продаж, распространяющих товары, имеет многообщего с известными народу коробейниками.
Самый грубый и примитивный вариант сетевого маркетингазаключается в следующем: Вас останавливает на улице (или посещает по местуработы) юноша или девушка, а чаще современные коробейники работают парами, ипытается навязать абсолютно ненужный Вам товар, и, если.
Вы поддаётесь уговорам, приобретёте, как правило, не самуюкачественную вещь по несоразмерно высокой цене, претензии по которой предъявитьбудет некому, т. к. если и произносится наименование организации, откоторой работают менеджеры, то неразборчивой скороговоркой, а уж какого-либодокумента, подтверждающего покупку, вовсе не найдёте.
Так обычно работают представители фирм, не имеющих веса нарынке и не являющихся производителями распространяемой продукции.
Маркетинг – это, с одной стороны,разработка и осуществление системы мер воздействия на рынок товаров или услуг,производимых данной организацией, а с другой – переориентация ин него еепроизводственной деятельности, определение масштабов и характера производства ипродаж.
Предпосылками появления маркетинга стали:расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнениепроцесса их разработки, производства и сбыта усиление конкуренции; ускорениетемпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастаниенеопределенности хозяйственной жизни.
В этих условиях маркетинг облегчаетсоздание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующихпотребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с цельюоптимизации объема прибыли.
Основнымифункциями маркетинга являются: аналитическая, состоящая в изучении рынка, егоструктуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общейситуации деятельности фирмы; производственная, предполагающая разработку новыхтоваров; правление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведениемполитики цен; управленческая, связанная с планированием, организацией,контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление иподдержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.
Современнаятеория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями,алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговойдеятельности предприятий.
Потенциалмаркетинга – это совокупность средств и возможностей предприятия в реализациимаркетинговой деятельности. Необходимость введения потенциала маркетинга и егосоставляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценкиприменимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практикекоммерческой деятельности предприятий.
Оперативнаяоценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитиипредприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованногоприменения передового инструментария.
1.Сетевой маркетинг
1.1 Определение сетевого маркетинга
«Маркетинг» – означает доставку товаров или услуг отпроизводителя к потребителю. Выражение «многоуровневый» – означает системупоощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю. MULTI (много) – означает«более чем один». Level (уровень, ступень) – скорее означает «поколение». Такимобразом, можно назвать систему «продвижение продукции с помощью несколькихпоколений». Более современным является термин «сетевой маркетинг».
Вообще существуют три способа продвижения продукции доконечного потребителя:
1. Розничнаяторговля– продажа через стационарные торговые точки (магазин, рынок, лоток).Потребитель сам выбирает продукцию, расплачивается и уходит.
2. Непосредственноепродвижение – это коммивояжерство, продажа от двери к. двери, продажастрахования, выставка-продажа, заказ по телевизионной рекламе, заказ потелефону, продажа по почте, по купонам, по каталогам.
3. Сетевоймаркетинг– эту форму продажи нельзя путать с предыдущими двумя, а также с так называемой«пирамидой» (мошенничеством).
Основная идея сетевого маркетинга:
1. компанияпроизводит какую-то продукцию (продукция теоретически прекрасная, потрясающая),
2. онахочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о нейвсе знали и, как результат, чтобы все ее покупали.
Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочетисключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку,который хочет ее приобрести.
Основной задачейсетевого маркетинга является информационный охватмаксимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатомэтого информационного охвата.
В сетевом маркетинге не существует продажи в традиционномсмысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его небудет – никто не сможет получить денег.
Товарооборотв сетевом маркетинге возникает и поддерживаетсяиз-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых ивыявляют из них тех, кому она нужна.
Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя изсобственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, ноболее качественную, и которую невозможно купить в магазине.
Дело в том, что фирмы не рекламируют свой товар и не продаютего населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общениипотребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди,которые участвуют в бизнесе – они получают доход от товарооборота.
Основная потребность в сетевом маркетинге возникла в Америке.(В России он практически был не нужен, так как у нас в основном были проблемы спроизводством продукции). В Америке основная проблема – не произвестипродукцию, а распространить ее, охватить рынок, чтобы о ней все узнали.
Внедрение новых товаров сегодня зачастую обходится вастрономические суммы. Расходы на исследования и разработку – это тольконачало. За последние 10 лет количество наименований товаров в Америкеудвоилось. Соответственно, «количество мест на торговых полках» значительносократилось. И за то, чтобы продукт стоял на уровне глаз покупателя, придетсяплатить дополнительно.
Сейчас в Америке кризис перепроизводства. Продукциипроизводится в сотни раз больше реальной потребности рынка.
В обычных условиях между производителем и потребителемпять-шесть уровней посредничества. Каждый уровень закладывает свою прибыль инакладные расходы.
Статья расходов пополняется поборами на всех уровнях – отчисленияпрофсоюзам, оплата штатного, муниципального и других налогов, затраты нахранение нереализованной продукции, на рекламу и т.д.
В итоге все больше и больше компаний в настоящее времяобращается к помощи сетевого маркетинга.
Вот почему зафиксировано столько потрясающих рекордов в планепредложения новых, превосходных продуктов и услуг, которые в своем родеявляются произведениями искусства.
Тем не менее, существует миф, что чем известнее компания, темлучше ее продукция. Во многих случаях это, к сожалению, едва ли не наоборот,так как традиционные компании предпочитают большую часть денег вкладывать не вулучшение продукции, а в рекламу, которую потребители оплачивают из своих кошельков.
Вывод: выгода от использования сетевого маркетинга дляфирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок истабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок безспециальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионныхрасходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить насовершенствование продукции.
Суть распространения продукции посредством сетевогомаркетинга в том, что за счет личных рекомендаций от человека к человекураспространяется информация о продукции компании и о возможностях принятьучастие в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходитинформационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара всозданной и постоянно растущей потребительской сети.
1.2 Концепция сетевого маркетинга
Компания предлагает Вам стать дистрибьютором и распространятьпродукцию, которую она производит, а потом, найденных Вами потребителей,привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тожебудут привлекать каких-то распространителей.
Создается разветвленная сеть. Отличие такой сети от обычнойкоммивояжерской сети заключается в том, что человек получает доход не только стого, что он распространяет, но и от того, что распространяют люди, которых онпривлек в этот бизнес.
Основное правило всех компаний можно попасть только порекомендации того, кто уже в ней работает. Когда заполняется заявление в компанию,туда заносятся данные вновь прибывшего человека и данные человека, черезкоторого новый клиент попал в компанию. Возникает связь: спонсор – человекгруппы и так далее. В итоге создается разветвленная сеть.
Сетевой маркетинг является разрешенным законом видомдеятельности. Тем не менее, его часто путают с так называемой «пирамидой».Сделки «пирамиды» нелегальны и запрещены законом во всех цивилизованныхстранах.
Сходство, действительно, есть – используется такой же методцепной реакции – информация передается от человека к человеку, но на этомсходство заканчивается. Основное отличие заключается в том, что «пирамида» создаетсяне для продвижения товаров или услуг.
Сетевой маркетинг ставит перед собой задачу распространенияпродукции и информационный охват рынка. «Пирамида» – это способ перекладыванияденег из одних карманов в другие. В сетевом маркетинге деньги появляются не извзносов, а за счет реализации компанией продуктов или услуг в потребительскойсети.
Доход каждого получается не за счет средств нижестоящих, а засчет прибыли компании, которую она распределяет между своими дистрибьюторами всоответствии с результатами их работы и своим установленным планомвознаграждений.
1.3 Развитие сетевого маркетинга
По данным Дж. Каленча, первой компанией, которая началаиспользовать концепцию сетевого маркетинга, стала компания California Vitamins.Она была основана в США в конце 1940 года.
Через несколько лет она изменила свое название, а в 1959 годудва ее ведущих дистрибьютора отделились от неё и создали новую компанию,которую назвали «Amway Corporation» (Amway состоит из двух слов – American Way –«американская мечта»). Сегодня она является международной компанией, в которойработает более миллиона дистрибьюторов, ее годовой уровень продаж составляет 2миллиарда долларов!
В период 1959–1975 годов концепция сетевого маркетингамедленно развивалась. В течение этого периода около 30 фирм могли бытьназванными МЛМ.
В 1975 году Федеральная Комиссия по Торговле (Federal TradeCommission, FTC) в США ввела в действие ряд «Положений о структурах типа «пирамида».
В процессе расследования для нанесения главного удара среди30 компаний была выбрана компания Amway. Через 4 года суд вынес решение – «методраспространения товаров, называемый многоуровневым маркетингом, являетсяприемлемым и допустимым с точки зрения закона способом продаж и распространенияпродукции».
В 1979–1983 годах (после того, как судом было вынесенорешение по делу Amway) около пяти миллионов человек вступили в систему сетевогомаркетинга. В это время возникло несколько сотен новых компаний.
В течение 80-х годов различные компании сетевого маркетингапоявлялись и исчезали. Концепция сетевого маркетинга росла и развивалась.Необходимость в новых продуктах и путях развития бизнеса становилась все болееочевидной.
Технология всегда была движущей силой этой индустрии. В 50-хгодах дистрибьютор активно использовал автомобиль и телефон. Через 10 лет, вэру письменной коммуникации, стало возможно очень быстро получать и копироватьнужный документ.
Но прорыв наступил в 80-е годы. Компьютеры стали доступныпрактически каждому. Появилась факсимильная техника, сотовая связь ителеконференции, стало возможным создавать международные системы сетевогомаркетинга. Во всех случаях сетевого маркетинга первым адаптировался к новойтехнике и услугам.
В 90-е годы сетевой маркетинг стал одним из наиболее быстрорастущих методов торговли и распространения товаров и услуг. Он получилзаслуженное признание и широкое распространение не только в Америке, но и вовсем мире.
Он признан в Канаде, Мексике, Англии, Австралии, Германии,Японии, Малайзии и других странах мира. В США он признан Федеральной Комиссиейпо Торговле и другими государственными и федеральными организациями,
В 1991 году около 50% населения США купило товары или услугичерез систему сетевого маркетинга и цифра продолжает расти.
Некоторые компании, работающие по принципу сетевогомаркетинга, включены в список Нью-Йоркской Фондовой Биржи и в список станаиболее удачливых и быстро растущих компаний (Fortune's list).
В России сетевой маркетинг еще почти не развит. Первойкомпанией, которая появилась на русском рынке, вероятно, была компанияHerbalife International (поэтому ее в России почти все знают), а на данныймомент их уже более 20.
1.4 Плюсы и минусы сетевого маркетинга
Сильная сторона в том, что он, безусловно, работает. Егоконцепция очень проста, а доходы в некоторых случаях столь впечатляющи, что посравнению с обычными линейными доходами выглядят совершенно неправдоподобно имногие образованные люди затрудняются это воспринять и отмахиваются, не разобравшись,считая это мошенничеством и фальшивкой.
По данным журналов «Wall Street Journal» и» Down-Line News» –этот бизнес самый эффективный из легальных в мире. Но репутация этого бизнеса,нужно признать, оставляет желать лучшего. Дело в том, что МЛМ рекламируется какдверь в богатство для всех. Но нужно сказать правду: МЛМ прост с точки зрениясамой идеи, но далеко не прост с точки зрения организации.
Важнейшим моментом в сетевом маркетинге является работа слюдьми.Далеко не все могут делатьэто достаточно эффективно. Но только единицы действительно не могут этомунаучиться. Традиционный сетевой маркетинг совершенно не адаптирован ксоциально-экономическим условиям русского рынка.
1.5 Сетевой маркетинг во всемирной сети
Десятки Web-сайтов, гарантирующих получение больших денег закороткое время, можно найти сейчас в Интернет. Однако, по наблюдениямамериканских финансовых органов, в отличие от традиционных «пирамид», эти сайтыкрайне редко выплачивают что-то пользователям.
В основном идея пирамид состоит в том, чтобы деньгами однихлюдей расплачиваться с другими, привлекая тем самым все больше обманутых изаставляя их раскошелиться.
К сожалению, многие попадаются на эту удочку. Официальныелица предупреждают, что Internet значительно упрощает подобные мошенническиеоперации, позволяет скрыть их или перебазировать, когда кого-то ловят за руку.
Хорошо оформленные Web-сайты могут создавать впечатлениевполне законной деятельности и выглядят более убедительными, чем реклама вгазетах.
Обычно с пользователями связываются по электронной почте илипубликуют Web-страницу с многообещающими призывами типа следующих: «Если вывложите свои деньги и сагитируете других сделать то же самое, то получитеогромную прибыль».
Первые несколько человек действительно могут получить деньги,однако уже двумя-тремя уровнями ниже пирамида разваливается.
Что интересно, подобная организация уже появилась вЕкатеринбурге. Компания называется IPSUMTelecom. Будьте внимательны, тщательно изучайте все кажущиесясоблазнительными предложения и обращайтесь только к заслуживающим доверияпровайдерам.
В чем же отличие этих пирамид от законных предприятий,занимающихся многоуровневым маркетингом? В основном в том, что они занимаютсяпривлечением новых членов, а не продажей продукции.
В одной из таких пирамидальных схем фирма Five Star Auto Clubобещала онлайновым покупателям возможность бесплатно взять в аренду «автомобильсвоей мечты», и получение прибыли от 180 до 80000 дол. Для этого нужно былоежегодно платить членские взносы, вносить 100 дол. ежемесячно и привлекатьновых членов «автоклуба».
Комиссия утверждает, что клюнувшие на это пользователи неполучили ни бесплатной аренды, ни доходов. FTC возбудила дело против фирмы FiveStar Auto Club, и федеральный суд уже приостановил ее деятельность.
Лишь недавно Федеральная комиссия по торговле (FTC, FederalTrade Commission) и ряд официальных лиц объявили о предусмотренных закономмерах против 67 Web-сайтов, использовавших такие пирамидальные схемы. Крометого, комиссия намерена «прочесать» World Wide Web, чтобы найти сайты,нелегально предлагающие схемы «многоуровневого маркетинга».
2.Сетевой подход маркетинговой стратегии
2.1Сетевая стратегия
Сетевыесистемы отражают связи между элементами внутренней и внешней среды компаний. Термин«сетизация» означает метод, заключающийся в формировании сети с ее узлами исвязями для достижения целей в соответствии с потребностями и ожиданиямипартнеров и деловой конъюнктурой.
Сетеваямодель призвана просто изменить мир, она одинаково применима как в качествемодели внутриорганизационного сотрудничества между потенциальными ресурсами,так и между компаниями и группами компаний.
Присоздании компании-сети предприятие разбивается для более гибкого выполненияпроизводственных программ на самостоятельные в хозяйственном, а иногда и вправовом отношении центры. На смену централизованным приходят федеративныеструктуры.
Сетииз компаний могут быть представлены двумя организационными моделями:
1. Сеть,формирующаяся вокруг крупной компании. В этом случае крупная компания,представляющая собой ядро сети, собирает вокруг себя фирмы меньшего размера,поручая им выполнение отдельных видов деятельности. Крупная компания занимаетдоминирующее положение в деловых операциях, являясь головным заказчиком, и сетьстановится иерархизированной. Мелкие компании быстро попадают в зависимость отболее мощного партнера.
2. Сетькомпаний, близких по масштабам. Большинство компаний, объединенных в сеть,юридически самостоятельны, но в хозяйственном плане поддерживают устойчивостьдруг друга, что очень важно для всех.
Отдельныевиды деятельности при сетизации могут быть переданы другим компаниям,специализирующимся, например, на маркетинговых исследованиях, обеспечениисырьем и материалами, составлении бухгалтерской отчетности, подборе кадров иповышении его квалификации, послепродажном обслуживании продукции одной отраслиили группы компаний.
Вцелом компания может освободиться от многих видов деятельности исконцентрировать все ресурсы на приоритетных для себя областях специализации,на собственных уникальных процессах.
Уникальнымидля компании являются те области, которые могут заключать в себе конкурентныепреимущества данной компании, и прежде всего к ним можно отнестинаучно-технические разработки и производственный процесс.
Следовательно,стратегия сетизации сравнима с методами сужения собственной производственнойдеятельности, когда компания перестает сама заниматься какими-то направлениямии передает их внешним исполнителям.
Поройвнешним исполнителям перепоручается и само производство продукции, в этомслучае мы имеем дело с так называемыми оболочечными компаниями.
Новыйорганизационный принцип уже давно проходит испытания в рамках крупномасштабногоэксперимента, выходящего за пределы отрасли или функциональной сферы.
Результатыэтого эксперимента позволяют говорить о преимуществах сетевых принципов построениякомпаний, о трудностях, с которыми приходится сталкиваться, и о выявленныхслабых местах сетевых компаний и сетевых структур управления.
Преимуществадостаточно значительны:
1. адаптивностькомпаний к изменяющимся условиям, быстрая реакция на изменение конъюнктуры;
2. концентрациядеятельности компании на приоритетных областях специализации, на уникальныхпроцессах;
3. существенноесокращение издержек, их рациональная структура и повышение доходов;
4. низкийуровень занятости, исключение дублирования использования квалифицированнойрабочей силы;
5. привлечениек совместной деятельности в рамках сети самых лучших партнеров, исключениеиспользования второсортных исполнителей.
Привлекательностьсетевых структур объясняется очень высокими экономическими показателями,которые в свою очередь обусловлены двумя факторами – компетентностью иэффективностью организационной сети.
Эффективностьрассматриваемых компаний гарантируется низким уровнем и рациональной структуройиздержек. Сети исключают дублирование использования рабочей силы и мощностей наразных участках.
Темсамым удается избегать высоких совокупных затрат на производство конечнойпродукции. Трудности, выявившиеся при внедрении сетевых принципов, указывают насуществование определенных границ для «безграничных» компаний.
Ониобусловлены двумя причинами:
1. сетеваяорганизация нарушает ряд сложившихся принципов управления;
2. процессформирования сетевых компаний характеризуется отставанием фундаментальныхнаучных исследований от практического опыта: управленческие принципы для новыхкомпаний и организационных структур еще не уточнены и не апробированы вдостаточной степени и потому не могут служить прочным фундаментом для развитияданной организационной формы.
Вкачестве специфических слабых мест сетевой компании и сетевой структурыуправления можно назвать:
1. приформировании сетевых моделей предпочтение отдается специализации, концентрациина ключевых компетенциях, тогда как современные тенденции развития компаний,наоборот, говорят о необходимости ориентации на многоплановую квалификацию общегопрофиля;
2. сетеваяконцепция нарушает организационные принципы сегментирования и модулирования,которые присущи автаркическим организационным единицам, таким, как венчурныепредприятия, «фабрика в фабрике», «предприятие в предприятии» и т.п.;
3. присетевых структурах возникает чрезмерная зависимость от кадрового состава,возрастают риски, связанные с текучестью кадров;
4. практическиотсутствует материальная и социальная поддержка участников сети вследствиеотказа от классических долгосрочных договорных форм и обычных трудовых отношений;
5. существуетопасность чрезмерного усложнения, вытекающая, в частности, из разнородностиучастников компании, неясности в отношении членства в ней, открытости сетей,динамики самоорганизации, неопределенности в планировании для членов сети;
6. принципысетевых построений тормозят развертывание предпринимательства, так какпредопределяют «дефицит» автаркии и мотивации предпринимателей.
Каждыйучастник сети вносит лишь небольшой вклад в функционирование всей сетевоймодели, поэтому создание организационных сетей ведет к усилению ихвзаимозависимости. Для сетевых структур типична зависимость, как от рынка, таки от ресурсов.
Особенновозрастает ресурсная зависимость в связи с тем, что сетевые компании наряду ссобственными мощностями и персоналом используют на договорных условияхнеобходимые здания, транспортные средства, компьютерную технику и персоналдругих компаний. Тем самым компании попадают в полную зависимость от внешнихфакторов.
Всетевых компаниях невозможно использование традиционных отношений в сферезанятости рабочей силы. Трудовые отношения в таких компаниях устанавливаются наоснове срочных трудовых договоров, частичной занятости, договоров о взаимномпредоставлении персонала компаниями, договоров со специалистами свободных профессий.
Членысетевой компании вынуждены отказаться и от мотивационной роли «образа врага» вконкурентной борьбе, так как сегодняшний противник завтра может оказатьсяпартнером по сети.
Сетевыеструктуры перечеркивают некоторые испытанные организационно-управленческиепринципы. Чтобы в результате не возник организационный вакуум, разработан рядспецифических принципов, главными из которых являются: принцип формированиясетевой культуры; принцип взаимности; климат доверия.
Посвоей сути создание собственной корпоративной культуры – дорогостоящее идолгосрочное мероприятие. Сетевые же компании не имеют, как правило, времени наразвитие собственной культуры. Поэтому в условиях сетевой структурыпредпочтение следовало бы отдать «импорту культуры».
Подэтим, однако, не подразумевается восприятие сетевой компанией одной издоминирующих корпоративных культур или культуры какой-либо страны. Путь ксетевой культуре лежит через глобальные связи хозяйственного единогопространства, глобальные нормативные сообщества.
Стратегия маркетинга определяется положением компании нарынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некуюнишу. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта.
Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидерунеобходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей,находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей долирынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны,упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинстволидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода внаступление.
И, наконец, лидер может попытаться расширить свой сегментрынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, асвязанный с нею риск – невелик.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов пофронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведяпартизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.
В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовуювойну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширятьассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналыраспределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламнуюкампанию.
Последователь – компания, которая стремится сохранить свою долюрынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживатьсястратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка.
Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта неменее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, какSony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространениеи информирование рынка.
Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство нарынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новыйпродукт.
Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиальноновую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагаеттовары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит нанаучно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями. Многиекомпании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако последниевесьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов.
Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокогокачества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринятьадекватные шаги.
Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивногокопирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста,причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов.
Выделяют четыре общих стратегии последователей. Подражательдублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке илисомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer и Rolex, постоянносталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.
Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламнуюкампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия,например Сосо-Соlo вместо Coca-Cola.
Двойник паразитирует на инвестициях лидера. Имитатор что-токопирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Егополитика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимаетагрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полноймонополии в отрасли.
Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукциюлидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямогостолкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом.
Этот путь прошли многие японские компании. Компания,оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет делакрупным фирмам.
Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегиюниш используют и крупные компании. Ключ к нишам – специализация. Ключевая идеяниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну изследующих ролей:
1. Специализацияпо конечным пользователям.
2. Специализацияпо вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровняхпроизводства, распределения или цепочки создания стоимости.
3. Специализацияв зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживаниимелких, средних или крупных клиентов.
4. Специализацияна особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей.Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупномупотребителю.
5. Географическаяспециализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.
6. Продуктоваяспециализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарнуюлинию.
7. Специализацияна производстве продукта с определенными характеристиками.
8. Специализацияна индивидуальном обслуживании покупателей.
9. Специализацияна определенном соотношении качество / цена. Компания фокусирует вниманиена производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.
10. Специализацияна обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые непредоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимаетзаявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую суммузаемщику.
11. Специализацияна каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственногоканала сбыта.
Поскольку положение в нише может измениться, компания должнапозаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, ноотнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнееединой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы навыживание.
Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции скомпаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интересадля гигантов. Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечениемновых пользователей.
Это может путь достигнуто путем расширения географической областираспространения товара или привлечения новых групп пользователей в пределах ужеосвоенной географической области.
В качестве наглядного примера можно привести компанию Johnson &Johnson, которая добилась одного из самых значительных успехов в созданиинового класса потребителей детского шампуня.
Данные статистики и демографические прогнозы говорили ореальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижениемрождаемости.
Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередкоиспользуют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленнуюна взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson &Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.
Еще один подход в рамках этой стратегии – нахождение новыхспособов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счетновых способов потребления продукта – история изобретенного компанией Du Pontнейлона.
Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадиизрелости, Du Pont открывала новый способ его использования. Нейлон применялсядля производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрелипопулярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона.
Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек,обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его примененияоткрывал новый жизненный цикл продукта.
Во многих случаях приоритет открытия новых способовиспользования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый кремпродавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течениемвремени обнаружили массу иных областей его применения – от крема для кожи досредства для укладки волос.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребностиего членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающихих любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаютсясформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товарпропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы дляих удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательнойспособностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующийгод, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируютпроизводство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы– показатель недостаточно надежный.
Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищутразнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатомизменения цен или уровня доходов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль осуществовании товаров для их удовлетворения.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тембольшего успеха добьется производитель.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворитьнужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации,виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения откого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основноепонятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдениепяти условий:
1. Сторон должно быть какминимум две.
2. Каждая сторона должнарасполагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должнабыть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должнабыть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должнабыть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможностьобмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о егоусловиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, тоосновной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка –коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере, двухценностно-значимых объектов
2. согласованных условий ееосуществления
3. согласованного временисовершения
4. согласованного местапроведения
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством. Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию«рынок».
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателейтовара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект,имеющий ценностную значимость.
Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложитьсвою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок»приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу».
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначеимеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществленияобменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основудеятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара,исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установлениецен, развертывание службы сервиса.
Заключение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этогоопределения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар,обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идеячеловеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нуждылюдей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище,одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себяобездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, темглубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займетсяпоисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаютсяв объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущкультурному укладу данного общества.
Выбор компаний маркетинговой стратегииопределяется взаимодействием трёх факторов.
Ø Во-первых, конкурентной позициейфирмы. Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующиеположение?
Ø Во-вторых, её стратегическойзадачей. Стремится ли фирма доминирывать на рынке или рассчитывает занятьудобную прибыльную нишу?
Ø В-третих, рыночнойситуацией. Находитсяли он на раннем этапе роста или в фазе полной зрелости? Далее мы рассмотриммаркетинговые стратегии для самых разных ситуаций.
Важнейшей задачей стратегического управленияявляется установление и поддержание динамического взаимодействия организации сокружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентнойборьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.
Поэтому маркетинг объективно занимает позициюодной из ведущих функций стратегического управления. Для целого рядаорганизаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуютстратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешноефункционирование.
Маркетингвсё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферыдеятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозгафирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего вдвижение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией.
Списокиспользованных источников
1. АнсоффИ. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2001
2. Афанасьева Т.А. Социально-психологическийклимат организации Бойко В.В., Ковалев А.Г., Панферов В.Н. Социально-психологическийклимат коллектива и личность. – М.: Мысль, 1998.
3. Багиев Г.Л. Основыорганизации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ,2000
4. Басовский Л.Е. Прогнозированиеи планирование в условиях рынка. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2001
5. Бусыгин А.В. Эффективныйменеджмент. Москва, Финпресс, 2002
6. Буров В.П.,Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления.Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 2003
7. Бухалков М.И. Внутрифирменноепланирование: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2002
8. Виханский О.С. Стратегическоеуправление – М.: Издательство «Гардарики», 2000 г.
9. Владимирова Л.П. Прогнозированиеи планирование в условиях рынка: Учеб, пособие. М.: Издательский дом «Дашков иК», 2000
10. Виханский О.С. Менеджмент.Москва, Университет, 2003
11. Герасимчук В.Г. Маркетинг.– М., 2001
12. Герчикова И.Н. Менеджмент.– М., 2004
13. Глухов В.В. Основыменеджмента. Санкт-Петербург, Питер Ком, 2002
14. Голубков Е.П.и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003
15. Голубков Е.П. Основымаркетинга. – М.: Финпресс, 2002
16. КацадзеН. Здоровый формализм // Компаньон. 2002 – №1–2.
17. КотлерФилипп. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: «Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2003 г.
18. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
19. Котлер Ф.и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.
20. Куденко Н.В. Стратегическиймаркетинг. – М., 2004
21. Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы истатистика, 2001.
22. МакДональдМ. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.
23. Пешкова Е.П. Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2002.
24. Певзнер А.Г. Новоео малых предприятиях М.: АО «Факт», выпуск 2, 1990
25. Ромат Е.В.К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001.– №53.