Реферат: Маркетинг американского профессионального спорта

Национальный университет физического воспитания и спорта Украины

Кафедра: Олимпийского и профессионального спорта

Дисциплина: Профессиональный спорт

РЕФЕРАТ

На тему: «Маркетинг американского профессионального спорта»

 

 

 

 

Работу выполнил:

Студент 4-го курса

Дзюбяк Ю.В.

Группа №-42

Киев 2010

План

Введение

Основа американского профессионального спорта

Источники дохода в профессиональном спорте США

Популяризирующие факторы

Более подробней о главных источниках доходов

Дополнительные источники доходов

Доходы от товаров с символикой команд

Основные расходы профессиональных команд

Заключение

Литературные источники

 

Введение

Прежде всего, подчеркнем, что хотя профессиональный спорт в СШАи продолжает оставаться составной частью американского спорта как социального института,его следует рассматривать как отдельную отрасль развлекательного бизнеса, как совокупностьинкорпорированных фирм-клубов, главная задача которых состоит в извлечении прибыли.«Убежденность в том, что он прежде всего является жизненно важной составнойчастью бизнеса развлечений, довлеет над мнением руководителей спорта», — подчеркиваетсоциолог Н. Айзекс.

Все прошедшие годы мы рассматривали профессиональный спорт ивыполняемые им функции с чисто идеологических позиций, считая, что отношения междувладельцами команд и игроками носят классовый характер, а основными его функциямисчитали культивирование насилия, грубости, жестокости и победы любой ценой.

Основа американского профессионального спорта

Американский профессиональный спорт оставляет чувство двойственности.С одной стороны, это мощная индустрия шоу-бизнеса, притягивающая к себе вниманиемногих американцев и обеспечивающая фантастические заработки многим профессиональнымспортсменам, а с другой — это сфера, ограничивающая свободу человека, правда, добровольноидущего на это, а также понимание того, что эти заработки, даже в условиях американскогобизнеса, искусственно завышены и не отвечают результатам труда спортсменов и ихвладельцев. Кроме того, вспышки и проявления насилия и грубости, употребление наркотикови допингов находятся в разящем контрасте с тем, что мы привыкли ждать от спорта.

Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных вышеотрицательных явлений в профессиональном спорте США, мы выдавали желаемое за действительное.Руководителей лиг, команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальныесоображения, которые оказывают огромное влияние на организационную структуру и системупроведения соревнования, на его маркетинг.

Вопросы организации и управления различными видами профессиональногоспорта тесно связаны с историей, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрениеорганизационной структуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельнойоснове, фундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь «нон-профиторганизейшн», они являются монополистами в области установления правил, системыпроведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения,заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработалитакже и систему контроля за спортсменами, не допуская перемен, которые бы угрожалиинтересам владельцев команд. Организационная структура и управление в низовом звене- команда/клуб — примерно одинаковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельностькак членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, ноне в бизнесе.

Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всегофинансовыми соображениями. Почти до конца 80-х годов в ГБЛ было 25, в НФЛ — 28,НБА — 23, НХЛ — 21 команда. Сейчас соответственно 30, 30, 27 и 26.

Одно из несомненных преимуществ лиги состоит в том, что она способствуетконкретному равновесию сил между командами и этому, в первую очередь, способствуеттак называемый драфт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируетсяцелой системой ограничительных мер.

Несомненное влияние на организационную структуру игровых видовпрофессионального спорта оказывает специфика ведения спортивного бизнеса, которыйнельзя идентифицировать с бизнесом в полном смысле этого слова. Обычно бизнесменыстараются продать как можно больше своих товаров, стремясь при этом вывести из бизнесасвоих конкурентов. Спортивные же бизнесмены, вернее их команды, соревнуются другс другом, как уже отмечалось выше, только на поле, но не в бизнесе, который ониведут вместе, объединившись в лигу.

Получается, на первый взгляд, парадоксальная для бизнеса ситуация:владельцы ведущих команд не заинтересованы в том, чтобы их конкуренты были слабыми,ибо зритель перестанет ходить на матчи или смотреть их по ТВ, заведомо зная, чтоего ожидает. В этом и состоит его основная специфика и отличие от других видов развлекательногобизнеса. Кроме того, различен процесс набора рабочей силы и заключения контракта,имеющего ряд ограничительных положений, входящих даже в противоречие с КонституциейСША. Не менее важным моментом ведения спортивного бизнеса является и предоставлениекомандам права на территорию, на прием новых команд в лигу.

Спецификой ведения бизнеса в игровых видах спорта следует считатьи распределение между всеми командами лиги доходов от продажи прав на трансляциюигр национальным телекомпаниям, а в ГБЛ и НФЛ и от продажи билетов зрителям.

Когда мы анализируем спортивный бизнес, следует также учитыватьотносительную кратковременность карьеры профессиональных спортсменов (в среднем5-7 лет) и постоянную текучесть «кадров» в командах. И, наконец, его спецификазаключается в особом применении к нему антимонопольного закона Шермана, которое,хотя и объясняется природой самого спорта, но, по мнению многих специалистов, неявляется юридически оправданным.

Именно эта специфика и накладывает свой отпечаток на правовоерегулирование профессионального спорта. По мнению известных юристов Р. Бэр-ри, У.Гоулда и П. Стаудохара, «законодательство о заключении контрактов, антитрестовскиезаконы и трудовые законодательства страны создали систему юридических принципови положений для спортивной индустрии». К ним следует добавить, на наш взгляд,и налоговое законодательство. Причем каждая из этих сфер права оказывала на профессиональныйспорт свое влияние в строго хронологической последовательности: сначала законодательствоо заключении контрактов, затем антитрестовские законы, а во второй половине XX в.трудовое и налоговое законодательства. Взаимоотношения между этими четырьмя областямиправа и определяют юридические рамки профессионального спорта, без которых его существованиев США было бы проблематичным, а осуществление маркетинговой политики просто немыслимой.

 

Источники дохода в профессиональном спорте США

Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяютсяпрежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станетздесь профессиональным.

Среди источников финансирования игровых видов профессиональногоспорта следует выделить основные, а именно:

продажа билетов на матчи;

продажа прав на трансляцию игр радио — и телекомпаниям;

доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашинзрителей во время матчей;

поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорскойи издательской деятельности;

продажа игроков;

поступления из центральных фондов лиг;

процент на капитал, вложенный в банк и др.

Давая краткую характеристику каждого источника доходов, особоевнимание следует уделить анализу посещаемости матчей зрителями, рассмотрению факторов,влияющих на нее, зависимости бюджетов команд от ТВ, доходы от которого являютсясравнительно постоянными и имеют тенденцию к увеличению.

Заслуживает внимания положение о том, что установленный в лигахпринцип распределения теледоходов от контрактов с национальными телекомпаниями,а в ГБЛ и НФЛ и распределение доходов от продажи билетов, — является одним из главныхфакторов экономического благополучия команд на современном этапе.

Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколькокосвенных, к которым следует отнести: начисление амортизационных отчислений на контрактыигроков, предоставление командам муниципальных спорт-сооружений в аренду по льготнымставкам, невзимание налогов с продажи сезонных билетов фирмам и корпорациям по статье«деловые расходы», поступление доходов в виде вступительных взносов новыхкоманд в лигах и др.

При анализе финансового состояния команд следует также учитыватьи такую их особенность, как сравнительно небольшой численный состав игроков и административногоперсонала, что при больших доходах является немаловажным фактором роста их зарплаты.И все же дифференцированный подход к оплате профессиональных спортсменов, которыйзависит, прежде всего, от вида спорта, финансового состояния команды, квалификацииигрока, его опыта и стажа, игрового амплуа, взаимоотношения с тренером и владельцем,- был и остается непреложным законом спортивного бизнеса.

Профессиональный спорт в США — это гигантская отрасль индустрииразвлечения, объем доходов которой в 1994 г. составил свыше 8 млрд дол. Среди наиболее зрелищных и прибыльных видов спорта — автогонки, американский футбол, бейсбол,баскетбол, бокс, борьба, гольф, конные скачки, теннис и хоккей. Соревнования толькопо этим видам профессионального спорта в 1994 г. посетили свыше 260 млн чел., израсходовав на приобретение билетов более 5,0 млрд дол.

В 1991 г. доход анализируемых нами 4 лиг (ГБЛ, НФЛ, НБА, НХЛ),в которых насчитывалось по состоянию на 1 января 1992 г.103 команды, составил свыше 4 млрд дол. Вот как выглядели основные показатели в 1990 г. (см. табл. №-1).

Таблица 1

Лига Количество команд Доход, млн дол. Расходы, млн дол. Прибыль, млн дол. Ср. зарплата в год, тыс. дол. Стоимость команд, млн дол. от продажи билетов от ТВ от концессий и др. общие НХЛ 24 267,7 99,9 75,7 445,0 377,4 67,6 211,0 30-60 НБА 27 304,0 189,0 113,0 606,0 478,0 128,0 725,0 33-200 ГБЛ 26 457,0 674,0 243,0 1.345 1162,5 182,5 594,0 71-225 НФЛ 28 389,0 782,0 143,0 1.314 1065,8 248,2 304,0 100-205

Как видно из этой таблицы, основными источниками доходов лигявляются прежде всего поступления от продажи билетов и прав на телетрансляцию игр.За последние 10 лет, несмотря на увеличение цены билетов в среднем в 2,5 раза, посещаемостьигр в начале 90-х годов в НХЛ выросла с 10,7 до 13,7, НБА — с 9,4 до 18,6, ГБЛ- с 43 до 55 и НФЛ — с 14 до 17,3 млн человек.

В 1989 г. НБА заключила 4-летний телеконтракт на общую сумму875 млн дол., что дало каждой из 27 команд лиги в среднем по 8 млн дол. в год. Согласно4-летнему контракту ГБЛ с Си-Би-Эс (1990-1993 гг.) на сумму 1,08 млрд дол., каждаяиз 28 команд лиги получала в среднем по 14,4 млн дол. в год. В 1990 г. НФЛ подписала рекордный за всю историю телевидения 4-летний контракт с Эй-Би-Си, Эн-Би-Си, Си-Би-Эс,в ИСПН на сумму 3,64 млрд дол., что дало каждой команде лиги в среднем по 35 млндол. в год. И только НХЛ имела сравнительно небольшой 3-летний контракт с платнойкабельной телекомпанией «Спорте чэннел» на сумму всего 51 млн дол., чтодавало каждой команде около 800 тыс. дол. в год. Отметим, что помимо телеконтрактов,заключаемых лигами, каждая команда имеет еще и контракты с местными телекомпаниями,что приносит отдельным командам в бейсболе и хоккее гораздо больший доход, чем поосновному телеконтракту.

С каждым годом растут доходы команд от активизации новых источниковдоходов — коммерческо-лицензионной и рекламно-спонсорской деятельности. Особеннорасширили эту сферу финансовой деятельности НБА, ГБЛ и НФЛ. Вот как под влияниемпроводимой маркетинговой политики изменилась организационная структура НБА.

До середины 80-х годов НБА состояла из обычной штаб-квартиры,которая руководила ассоциацией и занималась организацией ее чемпионата. Теперь НБАсостоит из четырех организаций: самой НБА, занимающейся административными вопросами,а также 3 фирм: «НБА Пропертис» отвечает за коммерческую деятельность;«НБА Интернэшнл» — за зарубежный маркетинг и проведение международныхпрограмм развития баскетбола; «НБА Интертейнмент» — за работу со зрителямии общественностью, записи игр и др. Численный состав всех организаций в начале 90-хгодов составлял около 250 человек, в том числе «НБА Пропертис» — 90 человек.

Как видим, деятельность НБА все больше приобретает международныйхарактер. Ее авторитет на мировой баскетбольной арене значительно поднялся послевыступления баскетболистов лиги на Олимпийских «прах 1992 г. в Барселоне и чемпионате мира 1994 г. в Канаде (рис.34).

В функции „НБА Пропертис“ входят три вида деятельности:создание имиджа, поднятие интереса американских болельщиков к баскетболу и лиге,ведение коммерческой деятельности. В „НБА Пропертис“ 6 отделов: лицензионный,поддерживающий отношения со 140 фирмами-спонсорами; по связи со СМИ и непосредственнаяиздательская деятельность; предпринимательский, в задачу которого входят различныевиды коммерческой деятельности, включая распространение карточек игроков, но кромелицензионно-спонсорской; услуг для НБА, который занимается организацией игр команд»звезд", открытого «турнира Макдональдса» и др.; услуг для командлиги, ведущий переговоры с представителями бизнеса, и творческий, разрабатывающийполитику на будущее.

«НБА Интернэшнл» поддерживает связь с 70 странами,занимается продажей прав на трансляции игр команд НБА, следит за развитием баскетболав мире и отвечает за выполнение своих международных программ.

Сегодня все профессиональные лиги уделяют много внимания продажевидеокассет с играми своих команд, а также разнообразнейшей атрибутики (вымпелов,маек, колец и т.д.).

Самый очевидный источник доходов в любом профессиональном видеспорта — это плата зрителей за билеты на стадион или спортивную арену. И она былапрактически единственным источником доходов для многих видов спорта до наступленияэры ТВ и появления спортивного маркетинга.

Размеры поступлений от продажи пилотов на соревнования по профессиональнымвидам спорта поражают ветчиной: как уже отмечалось выше, примерно около 260 млнзрителей ежегодно посещают эти соревнования, расходуя на приобретение билетов около5,0 млрд дол.

Анализируя этот источник доходов, следует иметь в виду, что внем существует такой фактор, как «ценоустойчивость», — невозможность подниматьцены на билеты до беспредела. Причем, цены на билеты определяются не конкуренциейс остальными командами лиги (хотя и учитывается размер цен в других городах), аглавным образом конкуренцией с альтернативными источниками заполнения досуга населения,включая и другие виды профессионального спорта. Руководители и владельцы команд,дворцов спорта хорошо знают рынок развлечений в стране и понимают, что чрезмерныйрост цен на билеты может пагубно сказаться на доходах. За последние 10 лет средняяцена билетов на игры профессиональных команд по футболу, бейсболу, баскетболу ихоккею увеличилась всего примерно в 2 раза. Судя по посещаемости, пока эта ценаеще удовлетворяет любителей спорта. По сравнению с театрами она в 3-4 раза ниже,что, несомненно, поддерживает высокую посещаемость игр профессиональных команд.

Необходимо отметить, что в последние годы все более сказываетсяконкуренция со стороны других зрелищных форм организации досуга. Не случайно руководителипрофессиональных лиг и команд, осознав это, в 80-е годы стали прибегать к услугамспециалистов маркетинга с целью поиска новых источников дохода.

 

Популяризирующие факторы

Среди основных факторов постоянного роста посещаемости соревнованийпо профессиональным видам спорта назовем следующие:

наличие огромного числа спортивных сооружений разного уровняи пропускной способности;

умелая реклама и праздничная организация большинства соревнований,высокая их зрелищность;

присутствие в командах даже местного масштаба «звезд»и поддержание их имиджа средствами массовой информации;

эффект нередко устраиваемых участниками игры драк, сцен грубостии насилия в ходе соревнований;

бурное развитие гэмблинга — заключение пари на результаты матчей;

организационная структура спортивного бизнеса, четко отвечающаяцели «продать» зрелище, дифференциация цен на билеты;

создание на спортивных сооружениях всех необходимых зрителямусловий для отдыха и др.

Огромное влияние на посещаемость оказывает широко распространенноев Америке мнение о престижности спорта. Такой подход привел к тому, что многие фирмыи компании начали приобретать билеты на различные спортивные соревнования для своихгостей и клиентов по статье «деловые встречи», т.е. за счет общего бюджетаэтих фирм и корпораций. Довольно часто можно наблюдать такую картину: в кассах билетовнет, а когда приходишь на стадион или во дворец спорта, видишь много свободных мест.Это как раз те места, на которые куплены сезонные билеты компаниями. Кстати, продажасезонных билетов дает примерно 70-80 % доходов от продажи билетов.

Данные профессиональных лиг говорят о том, что посещаемость соревнованийтесно связана с такими демографическими показателями, как возраст, пол и доходынаселения, его социально-экономическим составом. Влияет на спрос и показатель количествапрофессиональных команд по данному виду спорта, имеющихся в данном городе, районе.

И, наконец, главным фактором, обусловливающим популярность команды,являются ее спортивные успехи. При прочих равных условиях действует принцип: чемвыше спортивный успех клуба, тем больше зрителей можно ожидать на трибунах.

Цель достижения спортивного успеха в профессиональном спортетесно связана с целью максимизации прибыли. Но в то же время производительностькоманды определяется степенью заполнения стадиона, дворца спорта зрителями, рейтингомтелетрансляции ее матчей. Спортивные сооружения у команд различной пропускной способности,популярность вида спорта и команды в разных городах, а также телерынки неадекватны.Так что команды, которые по этим параметрам уступают другим, могут разориться. Аэто приведет к тому, что не будет полноценного календаря, а значит и лиги Чтобыне допустить этого, профессиональные лиги в США, и прежде всего НФЛ и ГБЛ, у которыхвместительные стадионы, устанавливают принцип распределения доходов от продажи билетов,а также равномерно распределяют между командами все полученные доходы от телеконтракта,который подписывает лига. Данный принцип является одним из главных факторов экономическогоразвития и финансового благополучия рассматриваемых нами лиг и отвечает характернымособенностям спортивного бизнеса.

Несомненно, огромную роль в привлечении зрителей на соревнованияиграет реклама и организация проведения самих соревнований. Что касается рекламы,то в ней практически нуждаются те виды спорта, которые проводят соревнования периодическии в разных городах (бокс, теннис, гольф, легкая атлетика и т.д.). Профессиональныеже команды имеют стабильные календари и большинство поклонников в городе знают,когда и где играет их команда. Поэтому основная доля рекламных расходов в этих видахспорта падает на изготовление красочных программ, фотографий команд и отдельныхигроков, которые, согласно записи в контрактах, обязаны сами вести большую рекламнуюработу.

Владельцы команд понимают, что очень часто зрителей привлекаетна стадион какой-то один спортсмен — их кумир. Так, в хоккее ходят на У. Гретцки,М. Лемье, в баскетболе — на М. Джордана, Д. Робертсона и т.д. В этой связи следуетотметить, что обилие различной информации о заработках «звезд» профессиональногоспорта служит также своеобразной рекламой для привлечения зрителей на соревнования.

В средствах массовой информации особой популярностью пользуютсяспортсмены-профессионалы, совмещающие свою профессиональную карьеру спортсмена скаким-либо бизнесом.

Важное значение придается работе со зрителями, которых, как мыуже говорили, владельцы спортсооружений подразделяют на следующие категории: непосещающие соревнований, случайные, посещающие их несколько раз в год, частые посетителии, наконец, постоянные болельщики — держатели сезонных абонентов. Чтобы привлечьзрителя на стадион, в каждом случае применяется разный подход. Особое внимание уделяетсяпервым трем категориям. Для этого используется разнообразная реклама и небольшиеконцерты перед игрой; организуются встречи спортсменов с жителями микрорайонов,обычно в школах; владельцу биле-га, разыгранного по лотерее, предоставляется правовбросить мяч или шайбу в игру и т.д.

Много внимания уделяется созданию комфортной атмосферы: чистоты,отличных и разнообразных услуг, доброго отношения обслуживающего персонала: продажиразличных продуктов питания, напитков, сувениров и т.д., чтобы у зрителя появилосьжелание вновь прийти на стадион или во дворец спорта.

Большое влияние на показатель посещаемости оказывает организационнаяструктура спортивного бизнеса. Кроме того, по расчетам экономистов, существует теснаясвязь между количеством жителей в городе и посещаемостью соревнований. В основеэтого расчета лежат следующие данные — в городах с населением до 900 тыс. средняяпосещаемость может составить не менее 8,4 тыс. болельщиков на матч в игровых видахспорта. А затем каждый дополнительный миллион жителей якобы прибавляет около 2 тыс.зрителей. Конечно, расчет довольно относительный. Но лиги строго придерживаютсяэтого правила, которое позволяет СМИ города привить любовь к единственной в городекоманде, что положительно сказывается и на посещаемости. Назовем среднюю стоимость1 билета в 1994 году НХЛ — 33,66 дол., НФЛ — 31,05; НБА — 27,12; ГБЛ — -10,45 дол.

 

Более подробно о главных источниках доходов

ТВ в США с первых же шагов своего развития завязало тесные связисо спортом. Продажа прав на трансляцию игр профессиональных команд стала вторымисточником их финансирования.

Анализируя оба эти источника — поступления от продажи билетови продажи прав на телетрансляцию спортивных соревнований, нельзя умолчать о тойдлительной тяжбе, которая в 50-е годы развернулась между владельцами команд и телекомпаний.Вполне естественно, что вначале владельцы команд, не получая от телекомпаний солидныхдоходов, очень болезненно относились к трансляциям игр, которые, по их мнению, велик уменьшению количества зрителей на трибунах, а значит и к сокращению доходов отпродажи билетов. Но с ростом теледоходов эта дискуссия прекратилась.

Отметим, что в начале 90-х годов доля теледоходов в НФЛ подняласьдо 70 %, в ГБЛ — до 55, в НБА — до 40 и только в НХЛ она не превышает 20 % общейсуммы доходов названных лиг.

Исследуя данный источник финансирования профессионального спорта,необходимо отметить, что доход, который получает лига или команда от телекомпаний,покупающих права на телетрансляцию соревнований, является в значительной мере гарантированным,так как контракты, как правило, заключаются на 3-5 лет. Он не зависит от посещаемостисоревнований, т.е., от того, пойдет болельщик на стадион или нет. Немаловажно ито, что доход от продажи телеправ на трансляцию соревнований имеет устойчивую тенденциюк увеличению, тогда как цены на билеты на те же соревнования повышаются гораздомедленнее. Так, если за период с 1971 по 1991 г. средняя стоимость билета на футбол выросла в 2,5 раза (1971 — 6,5; 1991 — 15,5 дол.), то стоимость телеправ на трансляциюматчей команд НФЛ увеличилась более чем в 20 раз. В конце 80-х годов размеры теледоходоввозросли и в профессиональном бейсболе и баскетболе. Этот источник дохода стал решающим.

Говоря об этом источнике доходов, следует иметь в виду, что телекомпании,чтобы компенсировать свои затраты на приобретение прав, продают эфирное время длярекламы товаров различным фирмам и корпорациям. Причем у каждого вида спорта, профессиональнойлиги, команды появились свои более или менее постоянные рекламодатели. Так, в НФЛ- это автомобильные концерны, в НХЛ у канадской команды «Монреаль Канадиенс»пивная компания «Молсон» и т.д. Стоимость 1 мин рекламы колеблется от30 до 500 тыс. дол. в зависимости от вида спорта, престижности соревнования, временитрансляции и т.д. Например, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу1 мин рекламы стоит более 2 млн дол. Приобретая права его трансляции примерно за20-25 млн дол., телекомпания, продав около 40 мин рекламного времени за 5-6 часовуюего трансляцию, за вычетом расходов, связанных с передачей, имеет чистую прибыльв размере более 10 млн дол. Важность этого источника доходов для профессиональныхлиг трудно переоценить.

Особую ценность для фирм-рекламодателей представляет щитоваяи электронная реклама во дворцах спорта, на стадионах во время игр профессиональныхкоманд. На хоккейных аренах НХЛ их число в среднем составляет около 80, в баскетбольныхдворцах — около 60, на футбольных стадионах — до 25 на каждый стадион. Среди фирм-рекламодателейбаскетбольных команд НБА чаще всего мы видим надписи «Кока-Колы»,«Анхойзер-Буш», «Шарп», «Филип Моррис»; на футбольныхстадионах — «Анхойзер-Буш», «Кока-Кола», «Филип Моррис»,«Шарп», т.е. те же компании, но в другой последовательности. И все жеотметим, что «Кока-Кола» является спонсором и рекламодателем для всех28 команд НФЛ, 27 бейсбольных команд ГБЛ, 24 из 27 баскетбольных команд НБА и 19из 24 хоккейных команд НХЛ.

Среди наших специалистов бытует мнение, что поступления от рекламыв спортивных программах дают довольно большой доход. Но это не совсем так. Вот,например, как выглядели расценки на рекламу в программе бейсбольной команды«Бирмингем Бейронс» (низшая лига) в начале 90-х годов (см. табл. №-2).

Таблица 2

Расходы, дол. Лига Стоимость билетов Прохладительные напитки Покупка хот-догов Парковка автомобиля Приобретение программы Сувениры Итого НФЛ 31.05 5.21 1.94 6.89 3.63 12.13 184.19 НБА 27.12 4.83 1.96 5.80 3.44 13.37 168.68

Обратите внимание, что помимо предоставления места для рекламыкоманда выдает рекламодателю и бесплатные билеты на игру.

Следующим источником финансирования профессионального спортаявляется доход от концессий стадионов и других спортивных сооружений. Каждый зритель,пришедший посмотреть спортивное мероприятие, является потенциальным покупателемпрохлади-

тельных напитков, еды, памятных сувениров, программ и множествадругих товаров. В 1991 г. чикагская газета «Тим маркетинг рипорт» провелаисследование, чтобы выяснить, сколько тратит семья из 4 человек во время посещениябейсбольного матча на стадионе. Оказалось, в среднем 76 долларов. Именно на такуюсумму среднестатический болельщик покупает билеты, 2 пива, 4 содовых напитка, 2кепки, 2 программы и припарковывает машину. А в целом семье из 4 человек посещениекакого-либо соревнования по профессиональным видам спорта обходится по меньшей мерев 100 долларов.

В середине 90-х годов эта цифра несколько изменилась. Вот каквыглядят средние цифры расходов зрителей на посещение одного футбольного или баскетбольногоматча (см. табл. №-3).

Таблица 3

Реклама Количество бесплатных билетов Стоимость рекламы, дол. Размер рекламы, инчи Полная страница 70 120 ООО

71/2х1°

1/2 страницы 35 70 000

33/4хЮх7! /2

1/3 страницы 25 45 000

31/4х5,21/2х7,/2

На внутренней стороне передней обложки Полная страница 70 180 000

7! /2хЮ

На внутренней стороне задней обложки На задней обложке 70 200 000

71/2х! 0

По данным журнала «Спорт», во время обычной игры хоккейнойкоманды «Нью-Йорк Рейнджере» во дворце спорта «Мэдисон сквэр гарден»продается 20000 горячих «хот-догов», 15000 банок пива, 10000 бутылок содовойводы, 2500 программ и 500 ежегодников команды, 10000 вымпелов, флажков и спортивныхмаек. Общий доход от концессий только за одну игру составляет около 80 тыс. дол.Если учесть, что хоккейная команда «Рейнджере» проводит во дворце 42 регулярныеигры на своем поле, то суммарный доход составляет более 3 млн дол. за сезон.

Размер дохода от концессии зависит от того, предпочтет ли командаили администрация стадиона сама торговать в розницу или сдаст это в аренду торговымфирмам с отчислением определенного процента от продажи в бюджет команды.

Команда или организаторы соревнований могут иметь дополнительныйдоход, продав этим фирмам право на использование атрибутики команды или названиясоревнований на их товарах. Эта статья дохода тесно связана со спортивным маркетингом,которым активно начали заниматься профессиональные лиги и команды в конце 80-х годов.

Основной резерв повышения уровня доходов в лигах сегодня малосвязан с продажей билетов. Он зависит прежде всего от активизации коммерческо-лицензионнойи рекламно-спонсорской деятельности. Что же касается поступлений от ТВ, то их размерстоль высок, что какие-либо изменения в сторону увеличения связаны лишь с переходомтрансляций матчей на экраны кабельного и платного ТВ. А это может случиться, нанаш взгляд, только в конце 90-х годов.

 

Дополнительные источники доходов

Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколькокосвенных, к которым относятся начисление амортизационных отчислений на контрактыигроков. Чтобы понять, что эта финансовая операция по существу дает чистый доходвладельцу команды, проиллюстрируем ее на примере.

Налоговое законодательство разрешает владельцу команды уменьшитьразмер прибыли, подлежащей обложению налогом, на расчетную сумму амортизационныхотчислений. Став обладателем клуба, его владелец оформляет в федеральном налоговомуправлении специальное соглашение, где оговаривается, какой процент суммы, затраченнойна приобретение команды, может быть амортизирован из стоимости контрактов с игроками.Предположим, команда получила доход в 20 млн дол. Расходы, по данным ее владельца,составили 24 млн дол., т.е. на бумаге команда понесла убыток в размере 4 млн дол.Но если в расходах владелец указал 5 млн дол. в виде амортизационных отчисленийна контракты игроков, то это означает, что он получил 1 млн дол. чистой прибыли,не облагаемой налогом. Кроме того, многие владельцы команд, помимо спортивного бизнеса,ведут и другие дела, являясь президентами различных фирм и корпораций. Допустим,корпорация м-ра Смита получила 40 млн прибыли, а его команда, как в приведенномвыше примере, принесла на бумаге 1 млн дол. убытка с начислением 5 млн амортизациина контракт игроков. В этом случае м-р Смит платит федеральный налог уже не с 40,а с 35 млн дол.

Немаловажным косвенным источником доходов большинства командявляется политика многих муниципальных советов городов, в которых размещаются профессиональныекоманды, направленная на предоставление владельцам команд льгот и скидок на арендуспортивных сооружений, принадлежащих городу.

Из 113 команд 4 профессиональных лиг (ГБЛ, НФЛ, НБА и НХЛ) около90 играют на стадионах и во дворцах спорта, построенных на деньги налогоплательщиков.Например, футбольная команда «Грин Бэй Пэкерс» платила в конце 80-х годоввсего 325 тыс. дол. за аренду стадиона, получая 100 % от сдачи в аренду 68 лож и100 % отчислений от концессий. Есть команды, которые вообще платят символическуюплату в размере 1 дол. за аренду спортсооружений. Так, владелец новой баскетбольнойкоманды НБА «Чарлот Спирит», принятой в лигу в 1988 г., платит именно эту символическую аренду муниципалитету за использование дворца спорта, вмещающегоболее 23 тыс. зрителей.

Почему городские власти идут на это? Экономист А. Онкер считает,что они делают эти уступки из-за поднятия престижа города, из-за обеспечения егонаселения развлечением. Некоторые объясняют это также тем, что казна города возвращаетэти деньги в виде получения налогов с товаров и билетов, продаваемых на спортсооружениях.

Существуют и другие формы общественной поддержки команд. Так,федеральное правительство разрешило считать цену билета как издержки бизнеса. Еслиучесть, что большая часть сезонных билетов приобретается фирмами и корпорациямипо статье «деловые расходы» для своих клиентов и гостей, то это дает возможностьзначительно увеличить посещаемость игр, хотя федеральная казна и теряет в связис невзиманием налогов с проданных таким образом билетов.

И еще о двух нерегулярных источниках доходов команд. Когда лигапринимает решения о своем расширении и приеме новых членов, то для них устанавливаетсявступительный взнос, который распределяется затем между всеми командами лиги. Так,вступительный взнос для каждой из 4 новых команд НБА, принятых в лигу в 1988 — 1989гг., составил 32,5 млн дол. Это означает, что 130 млн дол. были распределены между23 командами НБА [92]. Кроме того, в случае переезда команды в другой город, в котороместь команда лиги, переезжающая команда платит ей деньги за уступку территории.Но эти доходы команды не планируются.

Вы, наверное, уже обратили внимание, что в статьях доходов профессиональныхкоманд по рассматриваемым нами четырем игровым видам спорта, практически нет спонсорскихпоступлений. Этим в основном и отличается финансирование американского профессиональногоспорта от европейского. Но это совсем не значит, что американские фирмы и компаниине вкладывают деньги в профессиональный спорт. Вот как специалисты оценивали спонсорскийвклад 123 американских фирм-спонсоров в профессиональный спорт в начале 90-х годов:ГБЛ — 18,1 млн дол., НБА — 16, НФЛ — 14,6, НХЛ — 7,5, гольф — 20,6 млн дол. Этисредства фирмы расходовали в основном на организацию и проведение мероприятий, несвязанных с регулярными чемпионатами лиг.

Анализируя экономическое состояние лиг в начале 90-х годов, нельзяне остановиться на вопросе увеличения в них числа команд. Принятие лигами решенияо расширении говорит о стабильной финансовой ситуации. И если комиссары ГБЛ и НФЛвысказываются осторожно и связывают экономическую ситуацию в лигах с экономическимположением в стране, то бывший президент НХЛ Дж. Зиглер был более оптимистичен:«Мы приняли на себя обязательство расширить лигу в этом десятилетии на 7 команд.И я не вижу причин для того, чтобы не выполнить это обязательство. Мы не думаем,что нам помешают национальные экономические проблемы. Они добавят риска. Но обычноэто отражалось на спортивном бизнесе в последнюю очередь».

Не планируются, как правило, и доходы от продажи игроков в другиекоманды, ибо, несмотря на частую смену профессионалами команд, эта статья доходовне носит регулярный характер. Кроме того, в большинстве случаев игроки не продаются,а обмениваются.

Механизм финансового сбалансирования в лигах, распределение выручкиот продажи билетов, совместной продажи прав на радио — и телепередачи на общенациональномуровне предоставляет каждому клубу зависимые источники дохода со стороны. Однако,как считают экономисты, разработка каждым клубом собственного местного рынка продолжаетоставаться главным в их деятельности.

Об этом свидетельствуют и высказывания специалистов по маркетингу.Выпускаемый в Чикаго бюллетень «Тим маркетинг рипорт», освещающий различныеаспекты маркетинга в командных видах спорта, опубликовал ответы руководителей отдельныхбаскетбольных команд НБА на вопрос, какую маркетинговую программу своей командывы считаете наиболее успешной в 1994 г.? Приведем наиболее интересные ответы: вице-президенткоманды «Милуоки Бакс» Дж. Стейнмиллер считает, что благодаря хорошейрекламе они продали 6000 билетов на 12 игр команды. Директор по маркетингу команды«Филадельфия'76» обратил внимание на то, что они очень хорошо продалипакет билетов на 7 игр команды по цене за 6 игр, включив рекламу этого маркетинговогопроекта в различные школьные проспекты. Вице-президент по маркетингу команды«Голдем стейт урриорс» Дж. Риззардини считает, что благодаря дню открытыхдверей (27 марта), на котором присутствовали все желающие обладатели сезонных билетов,игроки и руководство команды, количество проданных сезонных билетов увеличилосьпосле этого мероприятия на 6000 шт.

В команде «Миннесота Тимберуол-ве» особенно популярныоказались групповые билеты, распространяемые среди существующих в округе баскетбольныхкоманд. Через эту программу было продано 82000 билетов. Причем если какая-то группапродавала более 1000 билетов, то, помимо материального поощрения, она получала двабесплатных билета на игру команды на выезде.

Команда «Даллас Мейверикс» наиболее успешной считаетпрограмму «Семейные ночи». Второй сезон подряд команда предлагает семьям- любителям баскетбола целый пакет — по четыре билета, хот-дога, содового напитка,парковку для автомашины и автограф на фотографии команды сразу после игры. Об успехеэтой программы свидетельствует такой факт: более 3000 болельщиков ждут своей очередина получение автографа, несмотря на то, что после каждой игры 5 игроков дают автографы.Дело продвигается медленно, так как любители баскетбола не только хотят получитьавтограф, но и поговорить со своими любимцами.

Некоторые команды («Майами Хит», «Вашингтон Баллетс»и др.) проводят свои маркетинговые программы совместно с фирмами-спонсорами. Так,команда г. Майами организовала 6-не-дельную рекламную кампанию с продавцами автомагазинов«Хонда». Билеты со скидкой или бесплатные получили не только те, кто покупалмашину, но и те, кто с первого раза успешно сдавал тест на вождение автомобиля.

Говоря об источниках финансирования лиг и команд, следует такжеиметь в виду, где располагается команда. Особенно это относится к НХЛ: в США илиКанаде. Разнятся главным образом не источники доходов, хотя в Канаде доходы хоккейныхкоманд от ТВ выше, чем в США, а положения налогового законодательства в Канаде жестче.И хоккеисты НХЛ получают в США больше, чем в Канаде.

Доходы от товаров с символикой команд

Помимо традиционных источников — продажи билетов, прав на трансляцию,концессий стадионов все большую значимость в бюджетах команд начинает играть продажалицензионных товаров с символикой команды, клуба, лиги.

Чуть более 25 лет назад лицензии продавались в США только нареализацию бейсбольных кепок, коллекционных фото игроков и игрушечных футболистов.Но уже в конце 80-х годов объем продажи лицензионных товаров со спортивной символикойв США приблизился к 3 млрд дол.

Профессиональные лиги, университеты и колледжи увидели в лицензированиивозможность получать большие доходы сравнительно недавно и сразу бросились активноразрабатывать эту «жилу».

Спортивный лицензионный бизнес развивается по двум главным аспектам:лицензирование названия и символики команд для использования их на продукции компаний-производителейи лицензирование рекламно-коммерческой деятельности (на соревнованиях и других мероприятияхлиги, клуба и т.д.), которое обычно принимает форму корпоративного спонсорства.Оба направления успешно развиваются. Однако наиболее обещающей в США является торговлялицензионными спорттоварами.

Лицензирование спортивной символики — это верный способ получитьприбыль, почти не требующий начального капитала. Кроме того, оно помогает поддерживатьопределенный имидж вида спорта, лиги или команды.

Остановим ваше внимание на коммерческой деятельности, связаннойс продажей спортивных открыток с изображением наиболее известных профессиональныхспортсменов.

По данным «Спортанг ньюс», доходы только бейсбольногоотделения индустрии спортивных открыток увеличились с 25 млн дол. в 1980 г. до 500 млн дол. в 1990 г. Выпущенные 13 наборов бейсбольных открыток под названием «Командатвоей мечты» включают 893 открытки. Небывалый успех бейсбольной серии открытокдал толчок к выпуску аналогичных серий по баскетболу, американскому футболу и хоккею.Основные покупатели — дети, женщины, коллекционеры и, конечно, болельщики.

На рынке футбольных открыток доминирует компания «Про сет».Эта компания первой стала вкладывать в свои наборы открыток лотерейные билеты. Выигравшийстановится обладателем какого-либо приза. Кроме того, «Про сет» начисляетпокупателю за каждый купленный набор открыток очки, что дает ему право, набрав определенноеколичество очков, получить бесплатный комплект товаров, изготовленных по лицензииНФЛ.

Популярностью среди болельщиков пользуются кольца (их имитация),которые вручаются чемпионам лиг. Это приносит довольно большой доход.

 

Основные расходы профессиональных команд

Среди основных статей расходов команд — зарплата игроков, тренеров,обслуживающего персонала, административные и транспортные расходы, взносы в пенсионныйи медицинский фонды, страховка игроков, аренда спортсооружений, приобретение оборудования,инвентаря и формы, оплата размещения и питания игроков во время игр на выезде, расходына рекламу и общественные связи, развитие спортивной программы (поиск новобранцев,съемка учебных фильмов и т.д.), выплата налогов (федеральный и местный) и т.д.

Преобладающими расходами в командах являются отчисления на зарплатупо контрактам, которые составляют от 40 % в НХЛ до 53 % в НБА. Если в середине 80-хгодов число профессиональных спортсменов во всех видах спорта, получающих зарплату1 млн дол., составляло около 100 человек, то в 1994 г. только в ГБЛ это число превысило 270 человек, при средней зарплате в 1,2 млн дол.

Одной из значительных статей расходов являются административныеиздержки, которые имеют тенденцию к возрастанию прямо пропорционально росту общихдоходных поступлений. По сравнению с серединой 70-х годов они выросли с 14 до 20%.

Взаимосвязи профессионального спорта с социально-экономическимиусловиями развития американского общества сложны и многообразны. По данным экономистов,только наличие профессиональной команды в городе дает его экономике дополнительныйоборот в размере до 150 млн дол. в год. Неслучайно почти все американские городас населением свыше 100 тыс. человек желают иметь какую-либо профессиональную команду,а все лиги приняли решение об увеличении в них числа команд к концу 90-х годов увеличиласьдо 5 млн человек. Маркетинговая политика лиги базируется на следующих основных компонентах.Во-первых, это удовлетворение потребностей и нужд болельщиков при сравнительно низкихценах на билеты (около 10 дол.). Во-вторых, тесная связь с регионными и местнымиспонсорами, ориентация на женскую и детскую аудиторию. В-третьих, продажа лицензионныхтоваров, составившая в 1994 г. более 15 млн дол. Именно проведение такой маркетинговойполитики позволило руководству лиги заявить о своем расширении и создании подгруппыв Европе.

Совершенно другая картина складывается в командах низших лигпо бейсболу и хоккею. Из 190 бейсбольных клубов, имеющихся в 19 низших лигах, менеетрети являлись фарм-клубами ГБЛ. Многие владельцы команд ГБЛ в 80-е годы продалисвои команды в низших лигах. Основными источниками их финансирования являются доходыот продажи билетов и дотации спонсоров. Средняя посещаемость всех 190 команд составилав 1989 г.12597 человек на команду, хотя в этом году и была достигнута рекорднаяпосещаемость в количестве 23,1 млн человек. При средней цене билета около 4 дол.доход от их продажи составил 600 тыс. дол. на команду. Доход от коммерческо-спонсорскойи рекламной деятельности колеблется от 300 тыс. до 1,5 млн дол.

Команды ГБЛ, имеющие фарм-клу/>бы, оплачиваютобычно следующие расходы этих клубов: приобретение бейсбольных мячей (1200-1500шт.), бит (300-310 шт.), суточные на питание в размере 8 дол. для 18 игроков вовремя игр на выезде, а также расходы по их размещению в гостиницах. Эти расходыколебались от 1 до 2 млн дол. в год.

В 1991 г. средняя стоимость команд в низших лигах колебаласьот 500 тыс. до 5 млн дол. В 1976 г. Дж. Бузас приобрел команду «Ридинг Финлай»в классе «АА» за 1 дол. В 1986 г. он продал ее за 1 млн 1 дол. В 1991 г. она оценивалась в 4 млн дол.

Среднегодовой бюджет хоккейных команд в низших лигах колеблетсяот 1 до 2 млн дол. Вот как он выглядел в команде «Индианаполис Рейсерс»на сезон 1988-1989 гг. Отметим, что данная команда не является фарм-клубом НХЛ.Доход от продажи билетов — 750 тыс., от концессий и парковки автомашин — 2 тыс.,от рекламы в программах — 5 тыс., от других видов рекламы — 80 тыс., от спонсоров- 200 тыс. и другие доходы — 25 тыс. дол. При общей сумме доходов 1 млн 130 тыс.дол. расходы планировались в размере 1 млн 13 тыс. дол., в том числе на содержаниекоманды, включая зарплату игроков — 423 тыс., административные расходы (содержаниеофиса, издательская деятельность, страхование) — 336 тыс., на проведение игр (аренда,печатание билетов и др.) — 254 тыс. После вычетов налогов прибыль команды планироваласьв сумме 17 тыс. дол. [99]. Немного лучше финансовое положение у команд, являющихсяфарм-клубами и получающих дотацию от своих команд НХЛ.

Заключение

Таким образом, индустрия профессионального спорта в США переживаетсегодня полосу своего подъема. Она пожинает «плоды», в выращивании которыхна протяжении последних 30 лет без преувеличения можно сказать принимало участиевсе американское общество.

Профессиональный спорт — это уникальный тип бизнеса. Это развлечениесо многими специфическими даже для развлечения чертами. Организованный на лиговойоснове, он сталкивается с такими проблемами, которых нет ни в каком другом видебизнеса. Повторим еще раз — профессиональные команды не конкурируют между собойв бизнесе. Они конкурируют только на поле. Если же команды начнут конкурироватьмежду собой «изо всех сил» не только на поле, но и в сфере бизнеса, тоболее сильные команды приведут к финансовому краху более слабые. А это приведети к краху самой лиги.

Профессиональный спорт в США — это любопытнейший феномен, ценностикоторого тесно переплелись с ценностями и идеалами американского общества. Пропагандируяв обществе идею самосовершенствования, он отражает психологию американцев и их образжизни, в основе которого лежит коммерческое использование спорта как развлечения,как шоу-бизнеса.

Литературные источники

1. Башкирова М.М. Гуськов С.И. Спортивно-оздоровительные клубы за рубежом.- М.: ЦООНТИ — ФиС, 1994.

2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. — К.: Олимпийская литература, 1995.

3. Гуськов С.И. Платонов В.Н. Профессиональный спорт. — К.: Олимпийская литература,2000.

4. Живанович Ж.В. Маркетинг в спорте и рекреации. — Теория и практика физическойкультуры. — 1991. — №1.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). — 1990.

6. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. — М., 1993.