Реферат: Методы продвижения салона красоты на рынке

Как правильно построитьмаркетинговую политику салона красоты. Некоторые директора салонов не всегда понимают, что такоемаркетинговая политика и чем она может помочь им в работе. Итак, по порядку.Маркетинг – это деятельность по изучению, созданию и полноценномуудовлетворению как имеющихся, так и будущих потребностей клиентов, что врезультате ведет к улучшению взаимоотношений с вашими потребителями. Использованиемаркетинговых знаний и навыков в салонном бизнесе представляет собой крайневажный момент для успешной деятельности. Так создаются устойчивые отношения,благодаря которым клиенты из «новых» легко превращаются в «постоянных». Внастоящее время при возрастании конкуренции, развитии свободногоинформационного пространства и широком распространении технологий становитсявсе труднее оберегать ноу-хау, сохранять свои конкурентные преимущества. Канулив Лету времена, когда производители придумывали новую продукцию самостоятельнои потом с помощью рекламных технологий продвигали и продавали ее. Теперь онистали более внимательно относиться к изучению потребностей и созданию более специализированногопродукта которыйнаилучшим образом решает ту или иную проблему клиента (покупателя). Маркетинговыепросчеты обходятся владельцам салонного бизнеса все дороже и дороже. Следует помнить,что главную роль уже давно играют требования покупателя, а не продавца.Невнимание или непризнание этого факта приводит к краху предприятия. Многиеведущие компании не только ищут свободные ниши для развития бизнеса за счетпоиска неудовлетворенных потребностей, но и стараются понять, что будетнеобходимо завтра, для того чтобы в будущем обеспечить себе конкурентныепреимущества. По такому принципу развивались технологические рынки компьютеров,телевидения, мобильной связи, интернет-услуг и т. п. Кстати, в настоящий моментименно эти отрасли являются наиболее доходными. Как достичь процветания своегобизнеса? Как создать максимально эффективную маркетинговую стратегию? Ответы наэти вопросы лежат в области маркетинговых исследований, а также маркетингового планирования.Во-первых, вы должны предложить своим клиентам тот товар или те услуги, которыебудут пользоваться спросом. Кроме того, необходимо подавать и продавать своепредложение максимально эффективно. Для этого потребуется достаточно детальноизучить своих потребителей, их потребности и критерии, которыми они пользуютсяпри выборе той или иной продукции. При этом следует понимать, что быть одинаковопривлекательным и интересным для всех людей не удавалось еще никому. Поэтомупотребуется проводить дополнительную сегментацию ваших клиентов с выделениемцелевых аудиторий. Во-вторых, для успешного движения вперед необходимо знаниене только сегодняшних потребностей, но и представление (прогнозирование)развития ваших целевых аудиторий, их запросов. Изучение этих проблем находитсяв сфере стратегического прогнозирования и планирования. Для начала построенияразвивающегося предприятия следует сконцентрировать все внимание на настоящем.Прежде чем во что-то играть, всегда рекомендуется ознакомиться с правиламиигры. Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов,необходимо рассмотреть, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие,в чем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого приводим известнуюмодель «сил, управляющих конкуренцией» (рис. 1) в салонном бизнесе (М. Поттер).Помимо учитываемого руководителями фактора появления новых конкурентов следуетпонимать, что на ценовую политику вашего предприятия влияют и поставщики,заставляющие салон устанавливать те или иные цены, и покупатели или клиенты,заставляющие вас снижать цены в виде установления скидок и проведения иныхценовых акций.

/>

Изменению маркетинговойполитики предприятия способствует и появление продуктов илитехнологий-заменителей. Так, эпиляция или же коррекция фигуры может проводитьсяв соответствии с различными технологиями, что оказывает влияние на цену этойуслуги. В качестве влияния продуктов-заменителей можно рассмотреть появление нарынке миостимуляторов разного уровня, качества. Широкое распространение косметологическогооборудования, произведенного в Юго-Восточной Азии, приводит к довольноощутимому снижению цен на это оборудование, а в результате к понижению цен науслуги. Внедрение в тех или иных регионах более жестких административныхтребований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционныхзатрат и увеличению сроков окупаемости. Процесс маркетингового планированиядеятельности салона должен включать рассмотрение следующих моментов:

• потребности и пожеланияпотребителей салонов красоты;

• удовлетворенностьпотребителей после посещения предприятий индустрии красоты;

• товары, услуги истратегии конкурентов – прямых и косвенных – для данного салона красоты;

• тенденцииэкономического развития отрасли салонного бизнеса и конкретного предприятия;

• социальные тенденции,наблюдаемые в данном регионе;

• политическоерегулирование и лоббирование интересов;

• особенностисуществующего законодательства, касающегося сферы салонного бизнеса и ожидаемыеего изменения;

• технологическиеоткрытия в области салонного бизнеса.

Оценка рынка ипотенциальных клиентов, их потребностей производится методом опросов,анкетирования (примерная форма анкеты приведена в Приложении 1). Выполнить этузадачу своими силами часто довольно сложно из-за большого объема информации.При необходимости можно воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Ихстоимость довольно высока и составляет от 1500 до 5000–7000 долларов США в зависимостиот объема заказанных работ и региона. Однако возможно провести и самостоятельномаркетинговые исследования клиентов и конкурентных предприятий. При разработкемаркетинговой стратегии предприятия следует знать ответ на вопрос: «Что выпродаете?»

Проводимые исследованиясвидетельствуют о том, что чаще всего люди, посещая салоны красоты, покупают нетолько непосредственно предлагаемые там услуги, но еще и хорошее настроение,общение, повышение или улучшение своего имиджа, отдых, здоровье, безопасность ипр. Клиенты всегда покупают блага для самих себя. При этом следует помнить отом, какие свойства вашей продукции дают покупателям наиболее ощутимые выгоды. Соответственнонеобходимо ответить на вопросы: «Какую пользу потребителю приносит то, что вы продаете?

Чем ваши товары (услуги)отличаются от товаров (услуг) конкурентов?»

Только четкое пониманиетого, почему и когда клиенту необходимо купить то или иное наименование из вашегопрейскуранта поможет успешно и много продавать, а не «впаривать». Достичь такойпростой цели оказывается довольно сложно. Почему? Постараемся разобраться.

Работа и взаимодействие склиентами на основе учета получаемых ими выгод позволяет быстро устанавливатьпрочные взаимоотношения. Иначе получается «впаривание», которое часто остается единичнойили редкой продажей. Вспомните, как вы сами относитесь к активным и настойчивымпродавцам (сотрудникам салона), воздействующим на вас с использованиемпсихологических приемов, например нейролингвистического программирования. Болеедетально вопросы техники продаж услуг и товаров в салоне красоты будутрассмотрены в соответствующей главе.

Итак, успех салоназависит от эффективности удовлетворения потребностей клиентов.

Не полагайтесь напревосходство товара, полагайтесь на удовлетворение потребностей рынка.

Реклама в салонекрасоты

Приходится слышатьразличные мнения по отношению к рекламе, но, вероятно, большинство директоров салоновкрасоты впитали в себя великий лозунг: «Реклама – двигатель торговли».Наверное, поэтому у них постоянно возникают вопросы: как сделать успешнуюрекламу, где эффективнее всего ее размещать, какая реклама действует лучше и т.п.

Для ответа на эти вопросыследует понять: «А что же такое реклама? Какие вообще задачи она решает? В чемособенности рекламных сообщений при решении той или иной задачи?»

Реклама – способдонесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого сцелью привлечения внимания к тому, или иному продукту или услуге. При этоммогут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

Реклама выполняетнесколько задач:

• первичного привлечениявнимания;

• прямой продажи;

• передачиинформационного сообщения;

• создания илиподдержания имиджа;

• отстройки отконкурентов;

• напоминания онеобходимости предпринять то или иное действие.

Для каждой задачи должныразрабатываться свои каналы и способы подачи информации Кроме того, для первичного и постоянного посетителя вашегосалона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачипривлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностейи побуждения к приходу или знакомству. Для постоянного или повторногопосетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строитьмостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном.

По месту расположенияреклама бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама – это:

• реклама в СМИ;

• реклама на транспорте,как правило общественном;

• почтовая рассылка илидирект-мейл;

• дорожная реклама, тоесть указатели, билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки;

• вывеска предприятия.

Внутренняя реклама – это:

• визитки;

• буклеты;

• листовки;

• рекламная продукция:пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.;

• прайс-лист;

• каталоги;

• плакаты;

• видеофильмы (табл. 1).

/>

При этом следует помнить,что чаще всего внешняя реклама выполняет функцию привлечения новых клиентов, тоесть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор. Внешняяреклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то илииное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о вашемпредприятии. Не нужно ставить перед внешней рекламой задачу донести большойобъем информации для потенциального клиента. Это, скорее всего, будетинформационным перегрузом.

В этой связи уместнобудет вспомнить формулу успешной рекламы (табл. 2).

/>

Желательно, чтобы каждоерекламное сообщение последовательно выполняло эти задачи. Тогда чаще всегочитатель или слушатель откликается на него. При этом важным условием успехадолжно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При пропускеодного из этих этапов достичь цели будет трудно. Довольно часто в рекламныхобращениях отсутствует последний элемент этой формулы – призыв к действию. Внутренняяреклама больше ориентирована на людей, уже имевших контакт с вашимпредприятием, то есть на тех, кто уже побывал в вашем салоне. Этот вид рекламыобычно выполняет задачи возвращения первичных клиентов, напоминания опосещении. При этом хочется отметить, что внутренняя реклама не ставит передсобой задачу коррекции отношения клиента к предприятию. Этого она сделать несможет. Первое впечатление от посещения формируется в процессе самого визита –в результате контакта с рекламным носителем, общения с сотрудниками предприятия,совпадения полученного результата с предварительными ожиданиями. Если первоевпечатление негативное, то внутренняя реклама его не исправит. Посетитель врядли к вам вернется. Если впечатление нейтральное, то внутренняя реклама(визитка, буклет) может привлечь этого человека вновь, но, как правило, кдругому специалисту либо к тому же, но через определенное время (когдазабудется предыдущий результат). Обычно это происходит через естественныйпериод наступления потребности в повторной услуге. Например, когда опятьотросли волосы и им необходимо придать форму с помощью стрижки или укладки либовновь возникла необходимость посещения мастера маникюра. При положительномвпечатлении от первого посещения элемент внутренней рекламы даст наибольший эффект– побудит к повторному посещению того же специалиста для получениядополнительных эмоций либо других специалистов того же салона также дляполучения новых эмоций и впечатлений. В этом случае положительные рекомендациипередаются близким, знакомым, родственникам. Этот момент создает один из каналовувеличения числа посетителей и является началом «сарафанного радио». Внутренняяреклама может напоминать о необходимости посещения и давать дополнительную информациюо других возможностях предприятия, например об услугах, которыми ваш клиент ещене пользовался. В рекламных материалах должен соблюдаться разумный баланстекстовой и графической информации. Перебор в ту или иную сторону мешаетполноценному восприятию. Если идет преобладание текста, то материал становитсямалоинтересным, непривлекательным. Исправить положение могут только яркие заголовки,интересная подача материала, использование выделений, дополнительных шрифтов. Приизбытке графической информации может произойти потеря смысла сообщения –картинок много, но они малопонятны и порой не связаны. Хотя к графическимизображениям люди относятся с большим вниманием. Здесь стоит обратить внимание,что применение «неудачных» графических образов может не только снизить степеньвосприятия информации, но и вызвать отрицательное отношение. Примеровнеудачного использования графики в рекламных материалах накоплено уже более чемдостаточно. Кстати, надежда руководителя предприятия салонного бизнеса напрофессионализм рекламного агентства не должна быть безусловной. Сотрудникирекламного агентства не всегда знают о задачах вашей рекламной кампании,особенностях клиентов. К тому же рекламное агентство – это часто большой цех,где разные специалисты выполняют отдельные этапы работы. При нарушениикоммуникаций между ними возможна ситуация, описанная в миниатюре АркадияРайкина «Кто сшил костюм?» При этом найти того, кто отвечает за конечныйрезультат, довольно сложно. А результатом могут быть или потерянные деньги и недопривлеченныеклиенты, или поток людей, с которым не справляется ваше предприятие. Второйвариант лучше, но тоже нежелателен для некоторых руководителей. В маркетинге ирекламе существует понятие: целевая аудитория – это аудитория, непосредственнодля которой создается или предназначается то или иное сообщение. Понятиеаудитории некоторым руководителям кажется не совсем ясным. Аудитория – некоесообщество, как правило стихийное, которое имеет определенные общие качества,свойства. Например, жители определенного дома, района, города или бизнесмены,домохозяйки, подростки, женщины с детьми и т. п. Отклик целевой аудитории нарекламу всегда будет максимально сильным и результативным, так как затрагиваетих специфические потребности, особенности. Руководителю предприятия салонногобизнеса крайне важно знать свои целевые аудитории. Этот вопрос уже обсуждался вглавах, посвященных маркетингу. Целевые аудитории и создают эффект высокогорезультата в упоминавшемся выше правиле Парето. Это те самые 20 % клиентов,которые принесут вам 80 % выручки. «На вкус и цвет товарища нет». Также почтине бывает, чтобы все люди одинаково реагировали на ваше рекламное обращение.Исключение может быть только в ситуациях острейшего дефицита на какую-то важнуюпродукцию. Однако мы с вами живем в мире товарного изобилия. Выбор того илииного канала внешней рекламы зависит во многом от особенностей вашей целевой клиентскойаудитории, бюджета рекламной кампании. При достаточном бюджете применяютсяболее дорогие технологии. При ограниченном – используются более экономичные,локальные приемы и технологии. Чем меньше информации и представлений о том, ктоваш клиент, где живет, чем занимается, каковы его особенности, тем болееширокомасштабные каналы применяются, например ТВ или «глянцевые» журналы. Тоесть, говоря «армейским языком», используется «ковровое бомбометание» или«площадная артподготовка». Это стоит больших денег, но при достаточнойконцентрации эффект может быть быстрым и существенным. Когда значительная частьинформации о потенциальных клиентах известна, необходимость в применении стользатратных приемов отпадает. В этом случае возможно использование «снайперских»технологий по принципу: «Каждый патрон точно в цель». При этом частоприменяются технологии директ-мейла, телефонного маркетинга, а также другиеадресные акции по привлечению клиентов.

Существуют также иныемаркетинговые коммуникации, дающие дополнительный побуждающий сигнал покупателю:паблисити, паблик рилейшнз, промоушн. Особенности рекламных носителей и каналов рекламы Печатнаяреклама в СМИ – газеты и журналы Печатная реклама представлена в виде модульной информацииразличного объема, носящей информационный и имиджевый характер. Она довольноредко используется в салонном бизнесе. Рекламные модули часто группируются вотдельные рекламные разделы, где рядом с вашим объявлением соседствуетконкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам.

Информационная рекламапредставляет собой чаще всего статьи, в которых описывается то или иное предприятие,та или иная услуга. При этом стоит отметить, что информационные статьи недолжны содержать прямых указаний на ваше предприятие, типа: «В салоне красоты„Незабудка“ вы превратитесь в прекрасного лебедя». В такой статье художественноописывается эффективное решение той или иной проблемы человека. Главное –заинтересовать читателя информацией и побудить его к возникновению вопроса: «Акак я могу этим воспользоваться?» В конце статьи будет уместно разместитьнебольшой рекламный модуль вашего предприятия. Это пример «скрытой» рекламы. Если присмотреться ко многим печатнымизданиям, то найти подобные статьи не составит труда. Подобные статьи пишутсялибо работниками салона, либо сотрудниками печатного издания. Последний вариантвстречается чаще в познавательно-развлекательной прессе с большими тиражами. Виздания с малыми тиражами вполне могут взять и «самодельные опусы». Информационныестатьи можно размещать не за деньги, а по «бартеру». Дело в том, что всоответствии с законом «О рекламе» редакция не может разместить бесплатно вашеобъявление, если оно несет коммерческую информацию. Поэтому модульная рекламастоит значительных денег. Статью же часто можно отнести к информационнымматериалам, которые составляют «наполнение» печатного издания. А значит, поэтому поводу можно договариваться с редакцией об условиях размещения (табл. 3).

/>

Проведенные исследованияпоказывают, что эффективность модульной рекламы, по сравнению с информационной,в последнее время сильно сокращается. Дело, вероятно, в том, что большинстволюдей довольно сильно «перегружены» рекламными сообщениями. Современный человекуже не старается искать коммерческую информацию, а часто прячется от нее. Дляуспеха модульной рекламы стоит изучить то издание, где вы собираетесь датьобъявление. Прежде всего полезно понять, на какую аудиторию оно рассчитано, атакже обратить внимание на типовой размер модулей, разбивку их по разделам,объем разделов. Данные о целевой аудитории того или иного информационного ирекламного издания можно получить в рекламном агентстве или самостоятельнопроанализировать напечатанные материалы. Издания с высоким тиражом интересныдля предприятий салонного бизнеса, предлагающих услуги для широкой аудитории. Однакоздесь имеется один важный момент – эти услуги должны быть достаточноуникальными, иначе ваше сообщение никто не заметит. Прежде чем размещатьрекламу, ответьте на вопрос: «Кого может заинтересовать это издание?» Затем сравнитесвой ответ с данными о целевой аудитории вашего предприятия. Если онисовпадают, то стоит давать рекламу. Если эти показатели сильно различаются, то,скорее всего, ваш призыв не услышат и потраченные деньги не принесутрезультата. Результат и от модульной, и от информационной рекламы во многомзависит от того, насколько профессионально она выполнена. Наиболее частоиспользуемые размеры модульной рекламы: 1, 1/2, 1/3, 1/4, 1/5, 1/6, 1/8, 1/16,1/32 части страницы. Единица – это полный размер страницы издания, в котором выпланируете разместить рекламу. Основные ошибки при составлении модульнойрекламы салона красоты в печатных СМИ:

• описание предложений спозиций «продавца», а не «покупателя» (потребителю непонятны выгоды);

• много текста,переизбыток информации, в результате – низкая доходчивость и «неинтересность»,попытка продублировать в рекламе весь прайс-лист;

• недостаточноеиспользование цветового оформления, что делает модуль неинтересным и малопривлекательным;

• избыточноеиспользование цветового или графического оформления (реклама слишком пестрая,имеет много точек привлечения внимания);

• недостаток информации вмодуле – в результате читателю не всегда понятно, что рекламируют и где можноэтим воспользоваться;

• частое изменениедизайна модуля (читатель не успевает запомнить ваш образ);

• в издании нетпостоянного места для вашего модуля(читатель не успевает запомнить ваш образ);

• в издании нетпостоянного места для вашего модуля, что делает сложным его обнаружение;

• малый размер модуля вцелях экономии средств.

Хорошо известен факт, чточем крупнее модуль, тем больше шансов на то, что его запомнят. На этом и базируетсяимиджевая реклама (табл. 4).

/>

Визитка салона

У руководителей частовозникает вопрос: какой должна быть визитная карточка предприятия? Должны ли визиткибыть у каждого специалиста? Авторы глубоко убеждены, что личные визиткиспециалистов салона красоты не должны быть в официальном обращении напредприятии, а уж их изготовление за счет предприятия более чем неоправданно.Зачем собственными руками рыть себе яму? Не стоит способствовать созданиюличных отношений между клиентом и мастером. Собственные визитки могут бытьтолько у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлятьвнешние контакты с различными организациями от лица предприятия. Визитки,передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретитьспециалистам указывать на них личные номера телефонов. Директора по всей странеи так стонут от обилия фактов увода клиентов мастерами. Какие задачи можетвыполнять корпоративная визитка? Это:

• создание впечатления офирменном стиле;

• напоминание о следующемпосещении;

• наличие информации осалоне (спектр услуг, время работы, местонахождение).

Кроме того визитка можетслужить для формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежностик определенному классу клиентов. Особенно это важно при возникновениипотребности в отстройке от конкурентов. Часто такая задача становится особоактуальной для предприятий высокого класса обслуживания.

При изготовлении визитокстоит обращать внимание на размеры. Использование нестандартных размеров (чащевсего больше обычного) приводит к тому, что карточки теряются и неиспользуются. Визитка должна легко помещаться в визитницу. Применение элементови приемов, затрудняющих прочтение информации, снижает полезный эффект. Например,использование в избытке фольги, малоконтрастных цветов в фоне и надписях,написание текста «креативными» шрифтами. Желательно, чтобы надписи на визиткелегко читались. Для важных пунктов используйте более крупные шрифты. Однако неперегружайте визитку информацией, иначе ее никто читать не будет. При указанииномера телефона не забудьте указать международный и междугородний телефонный код,а при написании адреса укажите название города и страны. Нередки случаи, когдаво время путешествий получаешь визитки разных предприятий, а потом не можешьвспомнить, в каком городе находится то или иное из них. В некоторых салонахвизитки используются как инструмент для напоминания клиенту о дате и времени следующегопосещения. Для этого на корпоративной карточке оставляют специальные поля длянанесения надписей от руки. При этом материал (бумага) подбирается с учетомданной функции. Писать на лакированных и ламинированных поверхностях оченьзатруднительно. Оформление визитки должно строго соответствовать фирменномустилю предприятия, чтобы человек смог лучше запомнить образ вашего салона.Также все элементы оформления должны позитивно восприниматься вашей целевойаудиторией. Буклеты илистовки салона красоты Буклет– это информационно-рекламный материал, который содержит более подробныесведения о предприятии, его возможностях, каких-то особенностях обслуживания, атакже необходимую контактную информацию. Буклеты бывают краткими (2–4 страницы)и развернутыми (более 6–8 страниц), а также информационными и имиджевыми.Формат буклетов варьируется от А4 до А6.

Краткие каталоги частоиспользуются сотрудниками салонов красоты для массовой «раздачи» потенциальнымклиентам. Развернутые буклеты обычно выдаются клиентам, уже пришедшим в салон,для лучшего ознакомления с направлениями деятельности предприятия. Цель такихбуклетов – повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностяхи служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам. Информационныебуклеты необходимы всем предприятиям для графической передачи клиентам важной информации.Имиджевые буклеты часто изготавливаются салонами высокого ценового уровня длясоздания должного впечатления при знакомстве.

Буклеты по сравнению свизитками – более дорогостоящее удовольствие, поэтому к их созданию и распространениюстоит относиться внимательнее. Кстати, качество бумаги, полиграфии и дизайнадолжно точно соответствовать уровню салона и, конечно, клиентов. Например,изготовление буклетов или листовок на «дешевой» бумаге с некачественнойполиграфией для предприятий престиж-класса с достаточно высокими ценами простонедопустимо. Такой буклет или листовка станет работать против своего создателя.Листовки можно рассматривать как мини-буклеты. Они изготавливаются либо длямассовой рассылки и раздачи в салонах эконом-класса, либо для рекламированияотдельных услуг или направлений, чаще всего новинок. Буклеты и листовки могутразличаться по направлениям деятельности предприятия салонного бизнеса. Так, поуслугам парикмахерского зала возможен один буклет, по косметологическомунаправлению деятельности – другой и т. д. В буклетах, как правило, содержатсяобщие сведения о предприятии, детальная информация о том или ином направлении,контактные данные (адрес, телефон, электронная почта, адрес сайта), времяработы, элементы фирменного стиля. Существуют примеры включения в буклетпромо-элементов: отрывных купонов, талонов, анкет. При создании буклетовследует учитывать особенности человеческого восприятия, то есть стереотипы. Старайтесьизбегать переписывания в буклет информации, переданной вам поставщиком той илииной технологии, оборудования, косметики. Правильное использование графическойинформации (картинки, фотографии) помогает привлечь внимание к важным разделамбуклета, быстрее понять передаваемую информацию, создать более полный образ. Избытокграфической информации может приводить состояние к потере смысла сообщения.Случается видеть, что на буклете картинок много, но они часто малопонятны инесвязны. Руководителю, прежде чем давать заказ на разработку и изготовлениерекламных материалов, необходимо самому детально продумать, что и как он хочетдонести до клиентов. Подключайте к решению этой сложной задачи вашихсотрудников, тем более что они люди творческие и вдохновения им не занимать. Ктому же при активном участии в решении общих задач у каждого сотрудникавозникает командный дух.

Прайс-лист

Прайс-лист является такимже элементом создания имиджа предприятия, как меню в ресторане. Он также можетнести рекламную нагрузку. Для этого на страницах прайс-листа должны находитьсяэлементы фирменного стиля: название предприятия, слоган, логотип. Приоформлении следует учитывать также цветовую гамму. Фон бумаги не должен бытьочень ярким, чтобы не мешать «читаемости» текста. С выбором шрифтов также стоитбыть аккуратным. Применение «рукописных» шрифтов сильно снижает понимание текста.Стоит подумать осоздании условий для большей долговечности прайс-листа. Иначе его «потрепанное»состояние не будет вызывать доверия у нового клиента. Это особенно касаетсяпредприятий высокого класса обслуживания. Так, в одном салоне класса «люкс» прайс-листнаходился в файловой папке с покоробившимися обложками и мятыми страницами. Хужевсего, что на этом прайс-листе были сделаны поправки ручкой. Кстати, прайс-лист может быть полными сокращенным. Полный прайс-лист является элементом внутренней документациисалона и должен иметь подпись и печать на каждой странице. Сокращенный используетсякак элемент внутренней рекламы совместно с буклетами. В некоторых салонахкрасоты сокращенные прайс-листы выдаются клиентам «на вынос». Такой приемпозволяет увеличить число клиентов. Дело в том, что, когда клиент встает передвыбором посетить тот или иной салон для получения услуги, наличие у него наруках подобного документа помогает склонить чашу весов в сторону вашего предприятия.К тому же сокращенный прайс-лист поможет сориентироваться по стоимостиобслуживания и избежатьнеприятностей с недостатком денег при расчете Каталог услуг и товаров Этому важному элементу внутренней рекламыруководителями предприятий салонного бизнеса обычно не уделяется должноговнимания. Каталог можно делать на разном уровне исполнения от «домашнего» допрофессионального. Каталог необходим клиентам для дополнительного ознакомленияс услугами вашего предприятия. В нем можно использовать фотографии, связанные спроцессом оказания этих услуг. Не старайтесь сэкономить и вставить в каталогфотографии из буклетов поставщика. Все «чужие» фотографии видны, и подобныйобман только снижает уровень доверия к вашему салону. Не думайте, что вашиклиенты невнимательны и почти ничего не видели. Кстати, использованиефотографий из собственного салона поможет представить особенности оказываемыхвами услуг и пробудить к ним дополнительный интерес. Также возможноизготовление каталогов на товары, продаваемые в вашем салоне. Надежда исключительнона витрины довольно слабая, так как клиент проводит возле них малую часть времени.К тому же на витринах иногда не хватает довольно важной информации о продукции,например о составе, механизме действия, особенностях применения. Зато этисведения вполне может содержать каталог. Надежда на продавца-администратора какна источник дополнительной информации о предлагаемых товарах тоже не всегдаоправданна, так как либо администратор бывает перегружен, либо клиентстесняется задавать вопросы. Полезно включить в каталог фотографии продукции,для того чтобы покупатель мог идентифицировать описание с реальным объектом навитрине. Использование фирменных каталогов также не всегда удачно, особенно дляпредприятий высокого уровня. Фирменный каталог поставщика, как правило, несодержит никакой информации о вашем предприятии. То есть подобная рекламаприучает клиента не к вашему салону, а к торговой марке, которую можно найти иу ваших конкурентов. Подобный момент служит одной из причин нелояльностиклиентов. Кроме того, фирменные буклеты и каталоги поставщиков продукции бываютразного формата, дизайна, что создает определенный разнобой. Однако рекомендуемвспомнить, что многие известные торговые фирмы используют каталоги продукции дляувеличения прямых продаж. Вариантов масса, подумайте. Только не делайтекое-как. Подобные замечания можно отнести и к плакатам, постерам, поставляемымфирмами – продавцами продукции. На них также нет ваших координат, и их основнаяроль в приучении клиента к тому или иному товарному бренду, а не к вашемусалону. Современная оперативная полиграфия позволяет сделать подобные плакатыпо услугам или продукции с включением элементов вашего фирменного стиля.Подобные изделия, кстати, недороги, но требуют дополнительной дизайнерскойпроработки.

Витрины

Витрины в салоне такжемогут нести рекламную нагрузку. Чаще всего для этого применяются дополнительныеинформационные материалы по выставленной продукции, оформленные в определенном стиле.Более подробно об оформлении витрин салона красоты было рассказано в главе «Какувеличить продажи в салоне красоты».

Видеофильмы

Крайне важный элементвнутренней рекламы. Довольно часто в салонах красоты можно увидеть телевизоры,расположенные в холле. Что чаще всего транслируется в этих телевизорах?Программы типа «фешн-ТВ» или различные «музыкалки», нередки и случаи просмотрамодных сериалов. Выбор канала является «прерогативой» либо свободных мастеров,либо администратора. Кстати, мнение клиентов, как правило, при этом неучитывается. Однако показ по внутреннему телевидению роликов о вашем салонепоможет «продвинуть» новые услуги или товары салона. Для повышенияэффективности необходимо профессиональное изготовление видеоматериалов.Возможно, это будет ролик – путеводитель по салону или отдельные ролики по подразделениям,услугам, специалистам. Как показывают проведенные исследования, демонстрация подобныхсюжетов позволяет увеличить посещаемость салона на 10 %. При наличиизначительного числа видеороликов можно смонтировать целый видеофильм, которыйбудет постоянно транслироваться в вашем салоне. Сделайте так, чтобы рекламныетехнологии помогали вам не только тратить, но и зарабатывать дополнительныеденьги.

Директ-мейл, илиПочтовая рассылка

Что же такое директ-мейл?Почему высок уровень неудач при его использовании? Директ-мейл является способомобщения или коммуникаций с клиентами с помощью почтовых сообщений. В салонномбизнесе директ-мейл довольно редко используется как канал продвиженияпредприятия и его

услуг. Чаще всегодиректора обходятся рассылкой буклетов или листовок в почтовые ящикипотенциальных клиентов. Результатом подобной акции бывает невысокий процентотклика получателей. Это связано с тем, что ваши потенциальные клиенты крайнеперегружены рекламными обращениями, особенно приходящими по почте. Их можноквалифицировать как почтовый спам. Ящики жителей вашего города наверняказавалены подобной макулатурой. В таких условиях ваше сообщение также станетспамом. На домашнийадрес приходит письмо от одного из салонов красоты. Вот его текст.

«Уважаемый МихаилИванович!

Салон красоты „Ирина“предлагает в этом сезоне для своих клиентов:

• новая технология/Лореаль/ безаммиачного мелирования и обесцвечивания „ПЛАТИНУМ“ выгодноотличается по цене от безаммиачного мелирования „МАЖИМЕШ“ на 100–250 руб.;

• новая процедура„ХИРОМАССАЖ“ – безоперационная подтяжка лица, основанная на восточной мудростии западной технологии. Наши мастера имеют сертификат ведущей школы в этойобласти;

• SPA-программы по телудля тех, кто хочет обрести фигуру своей мечты. Будьте готовы к лету;

• новый дизайн ногтей сиспользованием сухоцветов.

Клиенты, записавшиеся науказанные выше процедуры и предъявившие данное письмо, получают единовременнуюдополнительную скидку 5 %.

С уважением,Администрация».

Как вы думаете, насколькоподобное обращение заинтересует современного делового человека? И это ещехороший образец творчества. Довольно часто в наши почтовые ящики опускаютпросто рекламные флаеры, место которых почти сразу оказывается среди прочего мусора. Обращаем ваше внимание на то, что для достиженияуспеха следует организовать действительно систему общения салона с клиентом, ане ограничиваться разовым посланием. Почтовая рассылка может иметь высокуюэффективность. Однако, как и в случае со всеми остальными инструментами,результат зависит от грамотного и своевременного применения. Медиапланирование рекламной кампаниисалона красоты.

Для достижения целейрекламной кампании важно:

• определиться с видами иместами размещения рекламных материалов;

• разработать иизготовить их;

• правильно разместить, стем чтобы донести информацию до целевой аудитории;

• правильно спланироватьфинансовые средства, необходимые для размещения и изготовления рекламныхматериалов.

Так как у большинствасалонов красоты рекламный бюджет крайне ограничен, то для достижения высокого результатанеобходимо оптимально разместить рекламные материалы. Решить эту задачу безточного количественного расчета практически невозможно. Для ясного понимания, вкакие рекламные носители следует вкладывать денежные средства, потребуетсясобранная ранее маркетинговая информация о вашей целевой аудитории, а также оканалах поиска и получения информации. Для успеха необходимо выбирать только теиздания, которые пользуются наибольшей популярностью. Медиапланированиестроится на основании социологических исследований различных СМИ и рекламных носителей.Сущность медиапланирования выражается в его названии, образованном путемсоединения американского термина «media», обозначающего все средствараспространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружнойрекламы, с привычным отечественным «планированием». Речь действительно идет обоптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещениярекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан– график выхода тех или иных рекламных материалов с учетом их стоимости,периодичности. При составлении медиаплана следует учесть величину планируемыхфинансовых средств на рекламу вашего предприятия, составить график затрат и,соответственно, выхода тех или иных материалов. В соответствии с графикомвыхода необходимо организовать работу администраторов вашего салона красоты поподсчету и оценке числа позвонивших по тому или иному рекламному носителю. Данныерасчеты помогут впоследствии оценить степень отдачи вашей рекламной кампании.

/>

Исходя изпредварительного анализа результатов видно, что выгоднее сосредоточить своиусилия на наружной рекламе, а также на стимулировании клиентов по передачерекомендаций своим знакомым. При этом дополнительных затрат практически нетребуется. Скидки,бонусы, поздравления, праздники, акции Чем же удержать клиента в салоне красоты? Как заставить егоприходить снова и снова и с радостью расставаться со своими «кровными»?

В первую очередьнеобходимо определиться, а что вообще представляет собой лояльный илипостоянный клиент? Скорее всего, это покупатель, который регулярно приходит всалон, покупает ту или иную продукцию (товары или услуги) на довольно значимые(для клиента) суммы, а также рекомендует это предприятие своим знакомым.Некоторые лояльные клиенты подают даже советы и рекомендации по улучшениюкачества работы. Для того чтобы увеличить число таких клиентов, необходимопостоянно вести и пополнять клиентскую базу, занося туда всю информацию покаждому посетителю и его покупкам. А затем и детально анализировать полученныеданные для принятия тех или иных управленческих решений, в том числе и по скидкам,бонусам и пр. У руководителей салонного бизнеса почему-то в большом почетескидки. Причем считается, что скидки являются хорошим способом привлеченияклиентов. Многие руководители раздают скидки с легкостью, поражающейвоображение. Вероятно, они считают, что чем больше дашь скидку, тем лучше длябизнеса. Практика показывает, что это не так. Скидки далеко не всегда даюткакой-либо заметный эффект по повышению лояльности клиентов. Дорогиеруководители, не забывайте, что, во-первых, скидки практически всегда идут из«кармана» салона;

во-вторых, они снижаютобщую выручку; в-третьих, клиенты салона не всегда напрямую реагируют на снижениецены. Величина эластичного отклика довольно заметна на предприятиях,придерживающихся политики невысоких цен. В престижных и элитных салонахнаблюдается даже обратная реакция покупателей – снижение цены ведет к падениюспроса.

Таковы покупательскиереакции разных категорий клиентов на ценовые факторы.

На взгляд авторов,существующая практика распределения величины скидки между салоном и мастером несовсем справедлива, ведь работник не является вашим партнером по бизнесу, хотябы официально. Поэтому он не должен нести риски за те или иные управленческиерешения. Его задача – качественно и в срок выполнять порученную работу и за этополучать зарплату, а не процент выручки или прибыли.

Скидка, или дисконт, этоинструмент регулирования покупательского поведения в сторону увеличения числа иобъема покупок. Существуют различные системы скидок. Однако они работают преждевсего на уже пришедшего в салон клиента.

Завлечь нового клиента «сулицы» можно только тогда, когда для него снижение цены на некоторую сумму являетсякрайне важным. Чаще всего это актуально для покупателей с невысоким достатком.Они считают каждую копейку и хотят за имеющиеся деньги приобрести побольшеприятного и полезного. Клиенты вашего салона такие? Если нет, то будьтеосторожны с понижением и демпингом цен. Увлечение ценовыми играми со сторонынедостаточно подготовленных руководителей сильно подрывает экономическую привлекательностьотрасли, приводя к снижению прибыли и качества. Встречаются и иные вариантыреакции клиентов на новации руководителей предприятий. Например, в салонеобъявляется акция с большими скидками на определенную продукцию или период. Вовремя акции в салон приходит большое количество покупателей, они довольнынизкими ценами.

Руководитель радуется: наконец-тоу него в салоне аншлаг, «жизнь закипела». Но акция заканчивается, и практическивсе пришедшие новые клиенты покидают этот салон из-за того, что базовые ценыдля них «неподъемны». Вывод – акция привлекла не тех клиентов, которые нужнывашему салону. При этом за период скидок руководитель недополучил выручку, арасходная часть осталась прежней. Результат – дефицит денежных средств для оплатыпостоянных расходов, а далее и финансовый крах.

Будьте аккуратны,рекламные акции должны быть направлены прежде всего на увеличение притока выручки,количества покупок, числа новых клиентов, покупок одним клиентом. Кто долженоплачивать эти мероприятия? За чей счет должна предоставляться скидка клиенту?Вопросы не праздные. И ответы на них отличаются большим разнообразием. Отмнения, что все скидки предоставляются за счет предприятия, до того, что скидкидолжны перекладываться на плечи работников. Как же поступить правильно? Посуществу, если вы являетесь владельцем и руководителем бизнеса, то его развитие– обязанность ваша, а не наемного рабочего. Поэтому все риски тех или иныхрешений должны ложиться не на работника, а на предприятие и его руководителей. Есливы отдаете предприятие в аренду или в управление своим работникам, выплачиваяим процент от выручки или прибыли, тогда разделение с ними ответственностивыглядит вполне разумно и логично. Ситуация, когда руководитель навязываетработнику финансовое соучастие в проводимых акциях (за счет снижениязаработанного дохода), переводит работника в ранг партнера с соответственнымповышением уровня материального стимулирования и пр. Существуют и другие приемыпоощрения и стимулирования клиентов и покупателей, например бонусы или подарки.Руководители часто говорят, что клиенты выбирают скидки, а не бонусы. Это несовсем так. Данный вывод появляется, скорее всего, вследствие манипуляций каксо стороны сотрудников, так и со стороны клиентов. Подобным образом скрываетсянеумение работать с клиентами, нежелание принимать «бесполезные» подарки.Подумайте, в чем действительная причина такого поведения. Регулярные опросыпоказывают, что подавляющее большинство людей выбирает подарки, то есть бонусы.Также помните, что, предоставляя скидки, вы довольно часто помогаете своимконкурентам стать успешнее и сильнее. Вам это надо? На акциях по стимулированиюклиентов с помощью бонусов не однажды удавалось повысить приток новых клиентовв салон и в результате его прибыль. Этот прием действительно работает, еслиправильно его применять. При этом не стоит забывать, на каких клиентовориентирована та или иная акция. Различия в реакциях людей бывают довольносущественны. Салонрасположен в доме, где проживают очень влиятельные и обеспеченные люди, однимсловом – элита. Руководитель рассказывает, что салоном распространялись купоны наскидку в 50 % на определенные услуги салона. Отклик был очень слабым. Это неудивительно.Ведь для очень обеспеченных клиентов скидка в 50 % – это сигнал о том, чтоданное предложение или недостаточно качественно, или имеет сомнительнуюподоплеку. В их мире на качественный товар не предоставляют такие большиескидки.

Однако для мало – илисреднеобеспеченных людей скидка в 50 % является очень «вкусным» предложением,на которое, скорее всего, будет активный отклик, так как денег на все нехватает, а хочется и того, и другого. Вероятно, сказываются «советские»воспоминания о дефиците, когда было неважно, подходит тебе вещь или нет,главное взять, а там разберемся. Однако времена давно изменились, а стереотипыостались. Стоит поработать над своими представлениями.

Рекламные акции тоженаходятся в поле «клиентоориентированной» концепции салона. Не бывает ничего, чтонравится и подходит для всех. Важным компонентом повышения благорасположенияпосетителей к салону является «человеческое» отношение к каждому. Этомуспособствуют, например, поздравления со всеми памятными для данного человекадатами и событиями, создание максимально комфортных и приятных условий,формирование ощущения, что пришедший человек здесь самый главный, самый дорогойгость, а не клиент. Думается, что это неудачное слово покинет сервисный бизнеск всеобщей радости. Это пережиток времен «власти продавца».

Как обеспечитьпосетителям подобную атмосферу пребывания в салоне? Это делается не сразу и не вдруг.Необходима планомерная и кропотливая работа всего коллектива во главе сруководителем.

Она включает в себя:

• накопление информации окаждом посетителе и его посещениях, а также обязательное использование этихданных в работе;

• формированиекорпоративной культуры, нацеленной на определенную аудиторию посетителей,

полностью ими принимаемойи одобряемой;

• создание стандартовобслуживания с обязательной процедурой контроля взамен «творческого» подхода салонныхспециалистов.

Поучитесь у ваших лучшихспециалистов и понаблюдайте, как они работают со своими клиентами. Ведь оникрайне заинтересованы в «деньгах» клиентов и уделяют этому самое серьезноевнимание. Мастера четко понимают, что их благополучие зависит от расположенияклиента. Для этого его надо удовлетворить и затем привязать к себе. «Проколов»у хороших специалистов практически не бывает. Именно потому клиенты и ходят заними «толпами» из салона в салон. «Звезды» салонного бизнеса знают доскональновсе о каждом своем клиенте, они помнят все его посещения, покупки, любимые инелюбимые темы. К каждому из них специалист проявляет индивидуальный подход. Заэто клиенты отвечают им своей привязанностью и бывают абсолютно нечувствительнык ценовым акциям. Внимательный анализ базы данных о клиентах и их покупкахпозволит активно продвигать новые или не пользующиеся спросом услуги и товары.Каким образом? Очень просто. Вам необходимо создать условия для бесплатного илильготного пробного сеанса, покупки, с тем чтобы дать покупателю получитьсобственные ощущения и далее принять положительное решение. Могут возразить: аесли ему не понравится? Тому может быть две причины: либо низкое качество, либоданное предложение не подходит этому покупателю. В первом случае – почему выимеете данное предложение в своем салоне? Во втором случае – вы не сможете угодитьсразу всем. Успокойтесь, будьте честны со своими посетителями, и они ответятвам своим хорошим отношением. Ведь чем покупатель может отблагодарить продавца(салон красоты) за приятное впечатление? Либо тем, что придет еще раз, либотем, что порекомендует его своим знакомым. Что вам и надо!

Таким образом, высоздаете условия для увеличения числа покупок одним клиентом, что очень выгоднодля предприятия, занимающегося продажей услуг и товаров. Это прямая экономия нарекламных расходах и повышение их эффективности. Так что думайте, экспериментируйте,вводите новые способы привлечения, удержания и развития потребностей своихклиентов. Ведь это ваше главное достояние, ваш главный актив, который приноситк вам в кассу деньги. Другими важными моментами являются: повышение качестваобслуживания клиентов, безусловное соблюдение всех правил сервиса, а такжеустранение из системы обслуживания всех ситуаций, которые не нравятся клиентам.

Использование этихресурсов является серьезным подспорьем, которое редко используется. Почему? У руководителяне хватает времени на эту работу. Он занят другими вопросами. Директор в этовремя красит забор или моет полы (иносказательно, конечно). Что лучше – скидки или бонусы? Многие руководители считают, чтоскидки являются рекламным инструментом для привлечения новых клиентов. Да, этотак, если говорить о скидках и распродажах в магазинах. Часто покупателями там выступаютлюди с невысоким уровнем достатка. Ваши клиенты такие?

Также среди руководителейпредприятий салонного бизнеса бытует убеждение, что без определенных скидокклиенты в их салон не придут или не будут возвращаться. Это не всегда так.Увлечение скидками свидетельствует о том, что руководитель практически непонимает, почему клиенты ходят в его салон. Итак, для чего в торговлеиспользуется система скидок? Скидки относятся к системе торгового продвижения,так называемому salepromotion. Даннаясистема предназначена для дополнительного стимулирования покупателей, с темчтобы они делали больше покупок. Таким образом, скидки являются адресныминструментом, а не «оружием массового поражения». Кроме скидок существует ещеодин инструмент – бонусы. В настоящее время среди маркетологов нет единогомнения, какой из инструментов лучше. Данный вопрос очень интересен и важен. Скидкавсегда является сознательным снижением доли прибыли, так как при производствеуслуг и товаров затраты являются фиксированными и «быстрому» снижению неподдаются. С одной стороны, скидка делает ваше предложение болеепривлекательным по сравнению с конкурирующими. С другой стороны, предприятиенедополучает ощутимый объем выручки. Известны случаи, когда результатомприменения скидок стали значительные убытки предприятия. Кроме того, уровеньскидок должен восприниматься вашими клиентами адекватно.