Реферат: Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра: коммерции, менеджмента, маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Маркетинг»

Тема: Разработка рекламной кампании городскогояхт клуба

Студент: 3 курса

Специальность: «Менеджменторганизации»

Бецман С.В.

Преподаватель: Cавельев И.Ф.

Мурманск, 2006 г.

План

Введение

1. Реклама истимулирование сбыта

1.1 Понятие,задачи и объект рекламы

1.2 Функциирекламы при осуществлении маркетинга

1.3 Типы,цели, виды рекламы

1.4 Оценкаэффективности рекламы

1.5 Цельрекламной кампании и ее связь с целями маркетинга

2. Средствамассовой информации

2.1 Цель исредства рекламной деятельности

2.2 Радио ителевидение

2.3 Газеты ижурналы

2.4 Наружнаяи транспортная реклама

2.5Преимущества и недостатки СМИ

2.5Разработка и подготовка рекламных материалов

2.6 Методыразработки рекламного бюджета рекламной кампании

3. Разработкарекламной кампании городского яхт-клуба

Выводы ипредложения

Списокиспользованной литературы

Введение

Обострение конкуренциина рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятийразных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизациювсеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами,«продвижение» товара к потребителю.

Формирующийся в Россиирынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использованиярекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая своюинформативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно ибизнес, и искусство.

По существу, рекламапредставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть этоиздание, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Онаделает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствахмассовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров иуслуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечиватьжизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большиемассы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать каксвежие новости так и рекламные сообщения. Огромную роль в сохранении иупрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции идеятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобыреклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая частьроссийских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к«скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смыслеслова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличениясбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этотподход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяетминимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяетповысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампаниидает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяетуспешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегаетмножество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направленана потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции,которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработкирекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и созданияимиджа фирмы.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса являетсяреклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей осуществовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативнаяреклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них являетсято, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и темсамым протолкнуть свою продукцию на рынок.[1]

1.1 Понятие, задачи и объект рекламы

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основноеместо принадлежит изделиями потребительского назначения. Массовый характерпредложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимостьширокой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынкепотребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможностиэмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Ктому же последний пользуется относительно большей свободой в расходовании денеги зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемыхему изделий. Для сбыта потребительских товаров реклама стала основной движущейсилой.[2]

В 21 веке реклама тесно связана с интегрируемыми маркетинговымикоммуникациями, и эта связь является разносторонней. Реклама применяетсямаркетологами для выхода на целевые рынки, в качестве которых могут бытьбизнес-организации, некоммерческие организации или отдельные люди,идентифицированные в сообщения.[3]

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, поразличным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта(таб. 1). Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, выпускающихпродукты питания, напитки, предметы домашнего обихода и косметику. Концепциямаркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовыхмероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом,даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики марекинга даютчеткую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментамистимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна воздействуя, преждевсего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар,вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах сразвитой рыночной экономикой и по России[4]

Страна Доля в ВНП, % Расходы на рекламу на душу населения, долл. Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России США 2,7 450,5 128 раз Великобритания 1,7 180,6 52 раза Канада 1,5 211,9 60 раз Испания 1,4 112,9 32 раза Австралия 1,3 187,5 54 раза ФРГ 0,9 164,2 47 раз Япония 0,9 223,3 64 раза Бразилия 0,7 14,1 4 раза Франция 0,7 120,9 35 раз Италия 0,6 76,4 22 раза Россия 0,15 3,5 -

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка Роль рекламы в условиях рынка 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях. 2. Стадия внедрения новых продуктов Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта 3. Стадия массовой продажи продуктов Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов. 4. Стадия переключения Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей.

1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга[5]

Стадии маркетинга Функции рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей. Внедрение нового товара Активизация продажи, информация о дислакации торговли данными товарами и о расширении контингента покупателей Массовая продажа Стабилизация контингента покупателй, поддержание наобходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара. Переключение спроса Переориентация потребителей, затухание рекламы, контр-реклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные.

Информативная функция рекламы[6] состоит в том, чтореклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств,конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иногопродукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей,применяемыми ими технологиями, ноу хау .

Побуждающая функция рекламы состоит в том, что основное содержаниесвязано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, наформирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений.

Стабилизационная функция рекламы ответственна за сохранение клиентов иобъем продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Объем рынка рекламы в России по отдельным видам носителей ,2001 г.,млн.долл.[7]

Телевидение, в том числе:

Национальные, сетевые и московские каналы

Местные станции

775

690

Пресса, в том числе:

Национальные и московские издания

Региональная пресса

400

265

135

Радио, в том числе:

Национальные и московские станции

Региональные станции

105

Интернет 4

Телевидение, в том числе:

Национальные, сетевые и московские каналы

Местные станции

780

690

Direct marketing 150 Сувенирная продукция и рекламная полиграфия 200 «Бегущая строка» 100 Производство 70 Итого 2809

Процент прирост вложений в рекламу в 2001 г., по сравнению с 2000 годомдля основных медианосителей[8]

1.3 Типы, цели, виды рекламы

Рекламная деятельность бывает:

— международная — современная деятельность фирм промышленно развитыхстран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

— внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий иорганизаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

— внутренняя —деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутреннийрынок.

Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламныеобъявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, нащитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлзпромоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также“директ-маркетинг” (direct-marketing).[9]:

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

· В соответствии спозицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная,оптовая или розничная реклама;

· Согласно планируемомугеографическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местнаяреклама;

· По тому, чторекламируется, эо может быть реклама продукции, торговой марки, услуг

Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительскимрынком.

в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих вданном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживанияавтомобилей, ресторанов).

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты,буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, рекламамагазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшемили отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли.Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политическихорганизаций;

д) реклама — действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершениюопределенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналахпомещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на созданиеопределенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке,категории товаров, фирме. Большинство аудио — и видеороликов относятся к даннойкатегории рекламы.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламнойкампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектовиспользования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования.Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования еечастичных результатов на отдельных этапах:

· Изучение реакциигруппы потребителей на основе материалов изучения рынка;

· Изучение реакциигруппы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

· Оценкудейственности рекламы в процессе распространения рекламных средств ивоздействия их на потребителя;

· Окончательноеопределение действенности рекламы.

Таким образом, действенности рекламы можно оценивать путем сравнения еерезультатов, выраженных в не стоимостных показателях, с расходами на еепроведение. [10]

Цели рекламы

Маркетологи используют рекламные сообщения для решения трех основныхзадач[11]:

· информирования,

· убеждения

· напоминания.

Информативная реклама – старается вызвать первоначальный спрос на товар,услугу, организацию, человека. Продвижение любого нового участника рынкасвязана обычно с достижением этой цели. Поэтому информативная реклама обычнадля этапа внедрения.

Убеждающая реклама – пытается повысить спрос на товар, услугу,организацию, человека, место, идею или причину. Убеждающая реклама – этовариант конкурентного продвижения, наиболее подходящий для роста и первой фазыэтапа зрелости жизненного цикла продукта.

Напоминающая реклама — старается усилить у общественности воздействия,полученные от предыдущих стимулирующих видов деятельности, напоминая о названиитовара, услуги, организации, человека, места, идеи или причины. Наиболее частоона встречается на заключительной фазе этапа зрелости и в течение всего этапаупадка жизненного цикла продукта.

Информативная реклама, как правило, работает лучше всего на первыхэтапах, а напоминающая – более эффективна на последних. Убеждающая реклама,если она выполнена хорошо, может быть действенна на всем протяжении жизненногоцикла продукта.

Виды рекламы:

1.Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствахуслуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная. Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее отконкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

· Пораспространению рекламного обращения:

1. Прямая. Распространение агентами по рекламеспецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того,распространение по телефону.

2. Безличная

· Реклама в прессе,

· Печатная реклама

· Экранная реклама,

· Радиореклама,

· Наружная реклама,

· Реклама натранспорте,

· Сувениры и др.

— По характеру иособенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которыеставятся перед рекламой на конкретном этапе.[12]

1. Информативная

2. Увещевательная

3. Напоминающая

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельныхмероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться,например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятуюконкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываютсятак же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровеньнадежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговый деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель можетрассчитывать лишь том случае, если[13]:

— Подготовлены ипроведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природырынка,

— Созданаобоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранеевыбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,

— Направленностькампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболеецелесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламнойаудитории в СМИ,

— Мероприятия вразных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает всебя[14]:

— Подготовительныйэтап,

— Кульминационныйэтап,

— Заключительныйэтап.

1.4 Оценка эффективности рекламы

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан спроблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения кконечному результату рекламной деятельности используют методы тестов, оценкимнений и отношений, проектные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы- это одно из самых сложных действия ворганизации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать[15]:

· Коммуникативную,

· Коммерческуюэффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторныхэкспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии ипсихологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание иосмысление, тесты симпантии-антипатии, проективные тесты и т.д., позволяющиевыявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящиепотенциального клиента к решению о покупке. Для того чтобы обеспечитьэффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провестимаркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответитьна следующие вопросы:

1. Что представляетсобой объект рекламы?

2. Кого следуетподвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должныраспространяться рекламные сообщения?

4. Когда должнаосуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводитьрекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламногосообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламнойинформации.

Однако нельзя считатьрекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство.Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Рекламаэффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс созданияпродукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламныемероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новойроли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовойдеятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, чтоона стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга,уровень развития которой определяет качество и эффективностьрекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новымтребованиям мирового рынка

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общаяпрограмма маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какиецели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов,потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустимцель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должнабыть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него такчтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегиирекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию спомощью рекламных обращений.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и онизависят от целей маркетинга:

Ø внедрение нарынок новых товаров, услуг;

Ø стимулированиесбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

Ø переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;

Ø созданиеблагоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Ø обеспечение стабильностипредставлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятияназывают увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет одиверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируетсяповышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силуего первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большейстепени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта ипредприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, нодирективное задание его величины не может служить достаточной основой дляразработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы,показанные на рис.

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребителипродукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар унего. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать:информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечныхпотребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продуктарозничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продуктаоптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представленияконкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоитдело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, гдеопределяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Стратегии эффективной рекламы выполняют по крайней мере одну из трехзадач: информирование потребителей, их убеждение и напоминание им о продукте.Секрет успеха заключается в выборе лучшей стратегии, т.е. разработке послания,которое лучше всего позиционирует продукт в умах целевой аудитории[16].

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получаютотрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности посрокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товараили услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товаротсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается кконкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется какненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, чтокомплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанныхс учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чемотдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2. Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет,журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание допотенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят отправильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.

Цель и средства рекламной деятельности

Цель Средства Формулировка основной коммерческой идеи Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара Создание зрительных образов Взаимосвязь иллюстрации и заголовка Формирование эмоционального настроя покупателя Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе Достижение простоты рекламы Использование средств радио и телевидения Доказательность утверждений Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений Выдержка заданного курса Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу Нивелировка повседневности Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме Задолженность Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации являетсясложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладатьспециальными знаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации,необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждоговида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждыйвид рекламы, затраты на продукцию.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие СМИ какрадиостанции, телевидение, газеты, Интернет. Реакция на рекламу, предлагаемуюими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов результатов выполучите в течение первой недели.[17]

2.1 Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами,коротким временем и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидениеохватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств ( в отличие отрадио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональнымохватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться егоуслугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы 30сек. Рекламного ролика необыкновенно высока. Поэтому телевидение доступно восновном состоятельным рекламодателям.[18]

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой впрессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращатьна нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламныйматериал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной, апериодически ее перебивает ее. Телевизионная реклама является наиболее навящивойи, что бы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов,последние делаются наиболее краткими. Ограниченность времени, т.е.информационные нагрузки ТВ рекламы обуславливает ее использование попреимуществу продавцами тех изделий, которые покупаются без предварительногополучения потребителями разносторонней информации об их свойствах. Охваттелевидением большой и разносторонний по своему составу зрительской аудитории,а так же возможность частого повтора одного и того же рекламного сюжетасоответствует потребностям рекламы товаров массового потребления. Этимобъясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания; другиепредметы потребления, в основном, изделиями с относительно коротким срокомслужбы и невысокой ценой.

Местное радио более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеетценность при достижении определенного сегмента рынка.

Реклама специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

6.00 – 9.00 завткрающие семьи, едущие на работу

9.00 – 16.00 домохозяйки, рабочие

с 16.00 люди, возвращающиеся с работы, автолюбители

Один из недостатков радиорекламы – то, что послание на радио имееткороткую жизнь. Более того, объявление по радио лимитировано тем, что передаетсялишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть еще одна проблема – в одно итоже время может транслироваться целый ряд станций, а это значит, чтопереданное вами объявление не достигает других радиостанций.

2.2 Газеты

Популярность рекламы в газете обусловлено большим разнообразием ее формчто позволяет прибегать к ней тем кампаниям, для которых телевизионная рекламалибо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены какрекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие,всего в несколько строк, текстовые объявления. Кроме этого, взятые во всейсовокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, посравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевойаудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей,на которых она рассчитана.[19] В маленьких городахместная газета является могучим посредником для большинства операций магазиновпо продаже в розницу.

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили напрессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рыноктелевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержательные аргументы(прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на столах потенциальныхклиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая ценаразмещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячныежурналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42 % посравнению с аналогичным периодом предыдущего года, прирост доходов от рекламы всегменте ежедневных газет составил 38% ( на первой позиции – «Московскийкомсомолец»), еженедельных газет – 32% (лидер «Аргументы и факты»),еженедельных журналов – 28% (впереди всех оказались журналы издательского дома«Бурда»).[20]

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точкизрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашейпродукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а так же позволяяувеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может быть долгоевремя способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данныепубликации могут многие месяцы лежат под рукой в офисах и дома. По этой причинетакая реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошосмотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, есливам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, онаобеспечивает передачу большего объема информации, во-вторых, читатель по своемужеланию может в любое время вернуться в заинтересовавшему его рекламномуматериалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этойточки зрения пресса является более средством для рекламы потребительских товаровдлительного пользования.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и минусы. С однойстороны, требуется значительный промежуток времени для окончательныхрезультатов – вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаряподобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журналевысока.

2.3 Наружная реклама

Наружная реклама насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты набрандмауэрах (глухих наружных торговых стенах домов), рисованные щиты, постеры,световые упаковки, компьютеризированные панно и др.

Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о маркетовара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места,ведущая стоимость – оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производителиавтомобилей, сигарет, прохладительных напитков; услуг для автомобилистов иприезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис,достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковскиеучреждения; в жилых районах – производители бытовых услуг[21].

Все шире используют разнообразные электрифицированные или газосветныесветовые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, сучетом особенностей места их будущего расположения.

Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы(2002 г.)

№ п/п Категория товаров Кол-во поверхностей Доля рынка, % 1 Табачные изделия 1650 9,88 2 Городская и социальная реклама 1470 8,80 3 Туризм, развлечения 1200 7,19 4 Корпоративная реклама 1183 7,08 5 Оптово-розничная торговля 1173 7,02 6 Автомобили.сервис 1125 6,74 7 Недвижимость, строительство 999 5,98 8 Услуги связи, средств связи 953 5,71 9 Финансовые услуги, банки 878 5,26 10 Мебель 690 4,13 11 Другие 5379 32,21

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можнорасположить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовыемероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центрегорода, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткуюгеографическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальная.Поэтому является объектом повышенного внимания и регулирования со сторонытерриториальных органов управления.

Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверхностей наружнойрекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта;в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей стране было установлено 25 рекламныхповерхностей. По количеству рекламных Москва догнала Лондон, но это еще далеконе предел.[22]

Транспортная реклама

Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимаеттранспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружныхповерхностях, а также на вокзалах и остановках.

Основные преимущества — не требуется регистрация и, как следствие,короткие сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан сметодом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируется аудио– видео техника, мебель.газеты и радиоканалы.иногда –банковские услуги, имиджфирм.

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия –стран высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российскогонаселения (Москва -8,? Млн. чел., Санкт- Петербург – 4,8 млн., 13 городов снаселением более 1 млн. и 19 городов – от 500 тыс. до 1 млн. человек)[23]

Другие средства информации

К ним относятся реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино,почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях. Однако они применяются, какправило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе илипо телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или двадополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большегоохвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту – прекрасный каналдля рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в СМИ (журналы, газеты,радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданийпо почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групппотенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественногопитания, чиновников и т.д. Она является в качестве убеждающего средства. Однакоу этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр посравнению с газетами журналами и проблема «урны бумаг».

Чтобы СМИ информации наиболее эффективно оказывали воздействие напотребителей, необходимо применение качественных рекламных посланий.

2.4 Преимущества и недостатки СМИ

СМИ преимущества Недостатки Газеты Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка. Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей Журналы Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения. Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет Радио Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка. Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментаность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами Телевидение Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений. Специфическая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий. Интернет Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен. Специфическая аудитория, возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет Прямая почта Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы. Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «Мусорной корзины»

2.5 Разработка и подготовка рекламных материалов

Последний шаг в процессе рекламы – разработка и подготовка рекламныхматериалов – должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Ондолжен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частьюмаркетингмикса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегиимаркетинга.

Подготовка рекламы должна подчеркивать следующиехарактеристики:

· креативность,

· согласованность спредыдущими материалами

Реклама должна выполнять следующие задачи:

· привлекатьвнимание и вызывать интерес;

· информировать илиубеждать;

· должна вести кпокупке или другому желательному действию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

Слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

Завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламногосообщения;

Информационного блока — основного текста, в котором приводятся главныеаргументы в пользу товара;

Дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактныйтелефон, факс и т.д.).

Слоган — важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающийнеповторимость торгового предложения. Удачный рекламный девиз должен легкочитаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулитьвыгоду, вознаграждение.

При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения вмакет товарного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера.Логотип — применяется обычно для придания своеобразия или в качествеопознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистскихматериалах фирмы.

После того, как рекламодатели выбрали идею рекламных материалов, котораяпривлечет внимание, проинформирует и убедит, а затем стимулирует совершениепокупки, они должны сделать следующий шаг – передать предложенные идеи в видепервоначального эскиза. Последующая работа над эскизом приводит к созданиюокончательной версии рекламы, готовой для печати или записи.

Таким образом создание каждого рекламного материала, входящего в общуюкампанию, — это эволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийсяготовым вариантом, который можно распространять через печатные и электронныемедийные средства. Но идея должна быть выражена в черновом варианте, т.е.представлена в виде, отражающем суть предполагаемого сообщения.[24]

Новые технологии позволяют рекламодателям создавать современные,привлекающие внимание варианты рекламных материалов. Новые компьютерные пакетыпрограммного обеспечения помогают художникам обобщать различные образы исоздавать единый имидж в естественном и не вызывающем отторжения.

Процесс создания рекламного продукта включает в себяследующий комплекс действий:

1. Постановка задач

2. Решение оразработке бюджета:

A. От наличныхсредств,

B. В % к суммепродаж,

C. Исходя из целей изадач.

3. Решение осредствах распространения информации:

A. Охват рынка,частота повторения, характер воздействия,

B. Основные видысредств распространения информации,

C. Конкретныеносители рекламы,

D. Графикиспользования средств рекламы

4. Решение орекламном обращении

A. Формирование идеиобращения,

B. Исполнениеобращения,

C. Оценка и выборвариантов обращения

5.Рекламный продукт

6. Оценка рекламной программы

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельныхмероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая можетвыражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении внезанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций.Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и техническиересурсы, уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характерэкологии рекламно-информационной и маркетинговый деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель можетрассчитывать лишь том случае, если[25]:

— Подготовлены ипроведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природырынка,

— Мероприятия вразных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает всебя[26]:

— Подготовительныйэтап,

— Кульминационныйэтап,

— Заключительныйэтап.

2.6 Методы разработки бюджета рекламной кампании

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать такжене только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы вобласти финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампаниии для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило сисследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не толькоанализируется преимущества и недостатки рекламной кампании конкурентов, но иопределяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособностьсобственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставленна рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна, безусловно,соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этойоснове определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламногопослания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивацийпотребителей.[27]

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семиэтапов:

· Анализмаркетинговой ситуации:

· Определение целейрекламы,

· Составление сметырасходов на рекламу и контроль за ее выполнением,

· Выбор средствраспространения рекламы,

· Созданиерекламного сообщения или текстов,

· Координациярекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи,

· Оценкарезультатов.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламногобюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можносформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходоватьдополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу впределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощьюопределенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнетпревышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этимизатратами

Безусловно, это затраты н рекламу определяются прежде всего целямимаркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.[28]При определении бюджета рекламной кампании используются те же методы, что иприменительно к маркетинговой деятельности в целом:

· Методфиксированного процента,

· Методсоответствия конкуренту,

· Методмаксимальных расходов,

· Метод «цель –задание»,

· Методмаржидального дохода,

· Метод учетапрограммы маркетинга

Существует несколько различных механизмов принятия решений,которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов:

· Метод процента отобъема продаж или от валовой прибыли.

· Методконкурентного паритета.

· Метод наосновании поставленных целей и задач.

Основным оправданием для практического использования именно этихмеханизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые такимобразом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что приэтом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаяхприменяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговыйбюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величинырекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. Вкачестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться этипроценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом илипрогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла нарекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий годпланами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполнеможет появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн.долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может бытьосновано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции(в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет онприносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны всфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан натом условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данногоспособа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговоймарки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж даннойторговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе непроцент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величинуотношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает,что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламнуюподдержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в техслучаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающихпроцессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж илипроцента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. Кчислу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

- Резкое изменениепозиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответныхмер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

- Выход какого-либотовара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.

- Первое появлениена рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается встремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы нарекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, чтоколлективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономикивсегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долейвероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могутодновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любыерезкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом кначалу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существуетникаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует своисредства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традицииотносительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в товремя как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что этифирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне.Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимальногоуровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настольконеобычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своихконкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета –это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которуюреклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичныхторговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжениидостаточно длительного периода времени, например в течении года. Этаотносительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка кдоле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие вкакой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, томожно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отраслибудет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходитькаких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынкелидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те долирынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономиирасходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы,являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долюрекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им этонеобходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов наосновании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению спредыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулироватьглавную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принятьрешение повысить степень осведомленности определенной категории населения освоей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретныезадачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из такихзадач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой –повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговоймарки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимостьпрактической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собойрекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что онпредполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж.В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение,такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности иотношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качествеиндикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж ввиде непосредственной реакции на рекламу.

3.Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

1 Разработка рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общаяпрограмма маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.

В моем случае цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении изакреплении предоставляемых услуг яхт клуба перед потребителем.

Поэтому рекламная кампания должна включать комплекс рекламныхмероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегиирекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию спомощью рекламных обращений. Рекламодатель убедился, что банальный рекламныйролик во многих случаях менее эффективен, по сравнению с игровым коммерческимроликом.

Преимущества и недостатки СМИ

Проанализировав преимущества и недостатки СМИ, я предлагаюкомплекснаярекламную кампанию, которая компенсировать недостатки размещения рекламы, кпримеру, на одном из подразделений в отдельности. Рекламная компания должнаравномерно охватывать различные СМИ:

· ТВ,

· Радио,

· Печатные издания,

· Интернет.

По опыту работы в рекламном бизнесе, я убедилась, что в наше времяувеличилось количество рекламных акций.

Сейчас пользуются огромной популярностью проекты, включающие размещениеинформации на различных медийных средствах. То есть, комплекс рекламы. Поэтомуя считаю комплекс рекламы очень интересным и эффективным вариантом проведениярекламной кампании для мурманского яхт клуба. Планируя рекламную кампанию вразличных СМИ я смогу охватить наибольшую аудиторию для привлечения внимания кпредоставляемым услугам яхт — клуба. Я предлагаю провести соревнования вакватории яхт – клуба и осветить их проведение в СМИ с привлечением партнеров.

В процесс создания рекламного продукта я должна соблюдать следующийкомплекс действий:

1. Постановка задач

2. Решение оразработке бюджета:

A. От наличныхсредств,

B. В % к суммепродаж,

C. Исходя из целей изадач.

3. Решение осредствах распространения информации:

A. Охват рынка,частота повторения, характер воздействия,

B. Основные видысредств распространения информации,

C. Конкретныеносители рекламы,

D. Графикиспользования средств рекламы

4. Решение орекламном обращении

A. Формирование идеиобращения,

B. Исполнениеобращения,

C. Оценка и выборвариантов обращения

5.Рекламный продукт

6. Оценка рекламной программы

Цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении и закреплениипредоставляемых услуг яхт клуба в глазах потребителя.

Решения о бюджете:

Стоимость рекламной кампании – 81 950руб.

Стоимость

Требуется

Затраты

Изготовление видеоролика

12 000 1 ролик -

Прокаты видеоролика

На ТВ-21

110 000

( скидка 50%)

60 прокатов 55 000

Изготовление ролика на радио

1900 1 ролик -

Прокаты на радио

Европа Плюс

18 900 70 прокатов 9450

PHR

25 000 100 прокатов 12 500

(скидка 50 %)

Комп. сеть

10 000 (скидка 50%) 1/8 5000 Итого: 81 950 /> /> /> /> />

Для того, чтобы обеспечить окупаемость расходов на проведение рекламнойкампании необходимо продать данный проект (в нашем случае, соревнование) такимобразом, чтобы яхт-клуб получил выгоду: во-первых, получить коммерческуюприбыль. Во-вторых, в достаточной степени ознакомить аудиторию спредоставляемыми услугами.

Рабочая группа по связям с общественностью и размещению рекламы должна:

1. Разработать коммерческое предложение по проекту для работы срекламодателями (см. приложение 1)

2. Разработать базу клиентов, которым в будущем будет предлагаться данныйпроект. Это крупные компании, которым интересен комплекс рекламы дляподдержания имиджа и бренда компании.

3. Продать данный проект таким образом, что бы предприятие получилокоммерческую прибыль.

Выбор целевой аудитории:

Потенциальные потребители – это обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45лет, предпочитающие активный образ жизни и экстремальные виды спорта.

Структура рекламной кампании (РК):

Для более успешного проведения и рациональности РК следует создать отделпо проведению РК.

Отдел проведения рекламной кампании

Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании

( включает в себя сотрудников, занимающихся калькуляцией расходов)

Рабочая группа по связям с общественностью и размещению рекламы Подразделение работы с клиентами

Рабочая группа по организации

соревнования

Рабочая группа по проведению соревнования

Описание соревнования:

Период проведения:

Соревнования будут проводится с 21 по 25 марта 2007 года на акваториияхт-клуба ММТП.

Программа соревнований.

— 9 основных гонок,

— 3 скоростные гонки,

— супермарафон 100 км., Верхнетуломское вдхр.

Командное первенство.

Условия проведения.

Соревнования проводятся в соответствии с ППЛ-96 и специальных правил позимнему кайтингу. В классе виндсерфинг ограничений по матчасти нет, в классекайт запрещены кевларовые стропы, ограничение длины строп 50 метров.

Участники и размещение.

Участниками соревнований могут быть все желающие, годные по состояниюздоровья и согласные с условиями проведения соревнований.

Размещение участников планируется на турбазах «Теремок» и «Арктика» наусловиях полупонсиона. Возможна организация централизованного питания.

Стартовый взнос

Устанавливается стартовый взнос 400 рублей для взрослых и 200 рублей дляюношей до 18 лет.4. График проведения рекламной компании.

Период проведения рекламной Кампании: март 2007 года.

Разработка и подготовка рекламных материалов

Создание каждого рекламного материала, входящего в общую кампанию, — этоэволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийся готовым вариантом,который можно распространять через печатные и электронные медийные средства.Поэтому вся рекламная кампания должна иметь четко разработанную креативнуюидею. Реклама должна быть обоснованная, запоминающаяся и должным образомвоздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию. В моем случаереклама должна быть связана с экстремальными видами спорта.

Очень важной составляющей информационного обращения является названиепроекта (соревнования), которое должно быть не только запоминающимся, но ивызывающим интерес.

1.Реклама на телевидении Реклама на телевидении является наиболее эффективной.Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько недель доначала соревнований в “прайм-тайм” (см приложение 2).

По опыту работы менеджером промо отдела, я обратила внимание, что длямногих СМИ очень интересно поддерживать различные мероприятия, имея при этомвозможность провести свою prкампанию, но и получить коммерческую выгоду. Поэтому, для снижения расходов порекламе на телевидении на 50%, я предлагаю сделать телеканал ТВ-21 генеральныминформационным партнером. Таким образом, для снижения рекламных расходов нателевидении, я предлагаю привлечь телекомпанию как генерального информационногопартнера соревнования, а не просто в качестве рекламоисполнителя. Имея статусгенерального информационного партнера, ТВ 21 одновременно получит не толькокоммерческую выгоду, но и возможность повысить благоприятный образ компаниичерез саморекламу в контексте интересного и любопытного события.

За пару недель до соревнования выпускается ролик с краткой информацией омероприятии, которое планируется провести с размещением логотипов и краткойинформации о ген. партнерах мероприятия. Так же, во время проведениямероприятий группа по связям с общественностью должна договориться оинформационных репортажей о ходе проведения соревнования. По окончаниисоревнования создаются передачи с подведением итогов. Для более полного охватацелевой аудитории рабочая группа по связям с общественностью должна делатьежедневные рассылки с новостями о ходе проведения соревнования. Данноесоревнование должно привлечь внимание региональных СМИ и, поэтому, ярассчитываю получить дополнительное освещение соревнования на безвозмездныхусловиях в новостных передачах телеканалов ТВ 21, ГТРК Мурман и Блиц.

Телеканал ТВ — 21

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Изготовление ролика на телевидении

До 25 сек. 1 шт. -

ВЗЗ[29]

Репортаж

1-2 мин. 3 - ВЗЗ

Прокаты видео ролика

53 проката

07.03.06-

20.03.06

55 000

Информация в новостях

1-2 От 3 репортажей

21.03.06-

25.03.06

ВЗЗ Итого:

55 000

Телеканал «Блиц»

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Изготовление ролика на телевидении

- - - -

Репортаж

1 мин От 2 (по согласованию) 21.03.06-25.03.06 -

Прокаты видео ролика

- - - -

Информация в новостях (без репортажа)

10 -20 сек.

От 3

(по согл-ю)

21.03.06-

25.03.06

- Итого: - -

Телеканал «ГТРК Мурман»

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Изготовление ролика на телевидении

- - - -

Репортаж

1 мин От 2

21.03.06-

25.03.06

Прокаты видео ролика

- - - -

Информация в новостях (без репортажа)

10 -20 сек.

От 3

(по согл-ю)

21.03.06-25.03.06 - Итого: - -

2. Реклама в газетах, журналах

Реклама в периодических печатных изданиях является удобной в тех случаях,когда кроме размещения общепринятого рекламного объявления, есть возможностьразместить так называемую «скрытую рекламу» в виде статьи о фирме исоревновании. Каждая из газет отличается от других тиражом и составомчитателей, на которых она рассчитана.[30] Поэтому при планированиирекламной кампании необходимо учесть эти факторы. Заранее размещение информациив печатные СМИ о сроках и ходе мероприятия.

Для более полного охвата целевой аудитории рабочая группа по связям собщественностью должна делать ежедневные рассылки с новостями о ходе проведениясоревнования в печатные СМИ, которые в новостях освещают ход мероприятия, проходящихв г. Мурманске. Поэтому дополнительная информация на безвозмездных условияхбудет озвучена и в печатных изданиях. Мурманским газетам можно предложитьразмещение их банера в месте проведения мероприятия для привлечения вниманияаудитории и участников самого мероприятия. На таких условиях, возможноразмещение 2 публикаций, к примеру, в газете «Всегда Кстати», с логотипамипартнеров.

Печатные издания (освещение на новостных полосах):

· Газета «ВечернийМурманск» (на новостных полосах)

· Газета «МурманскийВестник» (на новостных полосах)

· Газета «АИФ наМурмане» (на новостных полосах)

· Газета«Комсомольская правда на Мурмане» (на новостных полосах)

· Газета «ВсегдаКстати» (на новостных полосах)

· Газета «ПолярнаяПравда» (на новостных полосах)

Газета «Вечерний Мурманск»

Размер модуля

Количество

График

Затраты

Информационная публикация на новостных страницах

По согласованию сторон От 3 публикаций

21,23,25

марта

Итого:

- -

Газета «Мурманский Вестник»

Размер модуля

Количество

График

Затраты

Информационная публикация

По согласованию сторон От 3 публикаций

21,23,25

марта

Итого:

- -

Газета «АИФ»

Размер модуля

Количество

График

Затраты

Информационная публикация

По согласованию сторон От 2 публикаций 21,28 марта -

Итого:

- -

Газета «Комсомольская Правда»

Размер модуля

Количество

График

Затраты

Информационная публикация

По согласованию сторон От 3 публикаций

21,23,25

марта

Итого:

- -

Газета «Всегда Кстати»

Размер модуля

Количество

График

Затраты

Информационная публикация

По согласованию сторон 2 публикации 21, 28 марта -

Итого:

- -

Газета «Полярная Правда»

Размер модуля

Количество

Затраты

Условия

Информационная публикация

По согласованию сторон От 3публикаций - -

Итого:

- -

3. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ееневысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Плюсы размещенияинформации в WWW — ориентированность на определенные уровни пользователей иизвестность в мировых компьютерных кругах. В основном – это молодежь в возрастеот 18 лет и выше. Информационный банер размещается за пару недель домероприятия. По возможности, рабочая группа по связям с общественностью можетдоговориться с менеджерам промо отдела о получении скидки 50% при размещениибанера в месте соревнования.

www.murmanout.ru(7-21 марта) – размещение информации о соревновании на наиболее известном вг. Мурманске сайте развлечений.

Размер модуля

График

Затраты

Условия

Информационная публикация

По согласованию сторон 7- 21 марта 5 000 5 000

Итого:

5 000

4. Реклама на радио:

Реклама специфична по распределению во времени целевых аудиторий, поэтомупри составлении медиапланов следует охватить всю аудиторию слушателей:

6.00 – 9.00 завтракающие семьи, едущие на работу

9.00 – 16.00 домохозяйки, рабочие

с 16.00 люди, возвращающиеся с работы, автолюбители

Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен.Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей.

По опыту работы менеджером промо отдела, я обратила внимание, что длямногих СМИ очень интересно поддерживать различные мероприятия, имея при этомвозможность провести свою prкампанию, но и получить коммерческую выгоду. Поэтому, для снижения расходов порекламе на радиостанции на 50%, я предлагаю сделать радиостанцию Европа ПлюсМурманск медиапартнером проекта. Таким образом, для снижения рекламныхрасходов, я предлагаю радиостанции статус медиапартнера, а не просто в качестверекламоисполнителя. Таким образом, Европа Плюс Мурманск одновременно получит нетолько коммерческую выгоду, но и возможность повысить благоприятный образ компаниичерез саморекламу в контексте интересного и любопытного события.

За пару недель до мероприятия, запускается ролик о планируемомсоревновании, о сроках и условии его проведения с озвучкой краткой информацииген.партнеров. Во время проведения мероприятия по несколько раз в день выходитинформация в новостных блоках о ходе проведения, в тематической программе «ПлейБокс» и «Презент».

Радиостанция «Европа Плюс Мурманск»:

Хронометраж

Количество

График

выхода

Затраты

Изготовление ролика

35 сек. 1 шт. ВЗЗ

Информация в новостях

10-20 сек. 21 выход

21.03.06-25.03.06

(3 раза в день)

ВЗЗ

Прокаты ролика

До 30 сек 70 прокатов

7.03.06-

20.03.06

9450

Информационная передача о ходе соревнования

2-3 минуты 5 передач

21.03.06-

25.03.06

ВЗЗ

Информация в «Плэй Боксе» и «Презенте»

10-20 сек. 12 выходов

21,23,

25.03.06

ВЗЗ Итого:

9450

Радиостанция «Maximum»:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Информация в новостях

10-20 сек. 3 раза в день

21,23,

25.03.06

ВЗЗ Итого: - -

Радиостанция «Авторадио»:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Информация в новостях

10-20 сек. 3 раза в день

21,23,

25.03.06

- Итого: - -

Радиостанция «Love Radio»:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Информация в новостях

10-20 сек. 3 раза в день

21,23,

25.03.06

- Итого: - -

Радиостанция «Ретро FM»:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Изготовление ролика

- - ВЗЗ ВЗЗ

Прокаты

До 35 сек. 30 прок.

14.03.06-

20.03.06

бонус Итого: - -

Радиостанция«Power Hit Radio»:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Изготовление ролика

- - - -

Информация в новостях

10-20 сек. 21 выход ВЗЗ ВЗЗ

Прокаты

До 35 сек 100 прокатов 1 – 19 марта (250-50%)*100 =12 500 Итого: 12 500

Радиостанция Неру Плюс:

Хронометраж

Количество

График

Затраты

Информация в новостях

10-20 сек. 0т 3 в день ВЗЗ ВЗЗ Итого: - -

Выводы и предложения

В условиях современного экономики, века жесткойконкуренции важным направлением деятельности многих предприятий являетсяизучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламнойдеятельности. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутникомчеловека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существеннуюроль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамкамисредств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует ростуобщественного производства, объема капиталовложений. При правильной организацииреклама очень эффективна и способствует быстрой реализации коммерческогопроекта. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегиюрекламной кампании. В любой ситуации рекламная стратегия,является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позицийкомпании на рынке, также немаловажной ее функцией является способностьсоединить, умение занять лидирующее место, выделиться среди конкурентов.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегаетмножество ошибок при ее проведении и делает рекламу, которая направлена напотребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции,которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации являетсясложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальнымизнаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимоучитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средствмассовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы,затраты на продукцию. При прочих равных условиях эффективность рекламыповышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, логотипа,дополнительной цветности.

Таким образом, предприятию необходимо:

· Рекламная политика предприятия требует постоянной работы на перспективу,сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобыреклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась вединых руках, исходила из одного мозгового центра.

· Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламнойдеятельности, обоснованный выбор медийных средств.

· Необходимо постоянно перенимать наиболее эффективные формы рекламнойдеятельности.

· Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровеньсотрудников рекламного отдела: посещать выставки, специальные семинары,выписывать проф. журналы.

Таким образом, правильно спланированная кампанияориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли,но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российскимпредприятиям следует стремиться.

Список использованной литературы

1. Годин А.М.Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.-604 с.

2. Бун, Луис.Современный маркетинг: учеб. Для студентов вузов, обучающихся по специальностиэкономики и управления (060000) и «Коммерция»(351300) (Луис Бун, ДэвидКуртц; пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА:2005. – 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ.

3. Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся поспециальности 061500 «Маркетинг»(А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006 –656 с.

4. Федько В.П.,Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс,2002.- 480 с.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Разработка рекламной кампании салона красоты

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка комплекса Маркетинга Микс для ОАО "Первый хлебокомбинат"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Логистический подход к сервисному обслуживанию

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Логістичні системи організації і управління виробництвом

31 Августа 2013