Реферат: Мерчендайзинг – искусство торговли
Реферат
по дисциплине:«Маркетинг»
на тему:«Мерчендайзинг – искусство торговли»
Омск 2009
Оглавление
1. Понятиемерчендайзинга
2. Теориямерчендайзинга
3. Эволюциямерчендайзинга
4. Расчет эффективностиплощади оборудования
5. «Золотойтреугольник»
6. Основные типы внутреннейкомпоновки торгового оборудования
7. Инструментымерчендайзинга
8.«Работа»мерчендайзинга
Вывод
1. Понятие мерчендайзинга
Мерчендайзинг(от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Этонаправление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продажпосредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группамтоваров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаряпринципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальныепредложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальныймерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале,направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки,вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространствамагазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полнойинформации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главныйпринцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийсяв маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-тозаканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…
Успешныймерчендайзинг:
•Помогаетпродать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когдабольшинство покупателей спешит.
•Напоминаето необходимости сделать покупки.
•Приодновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретаетправильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю отоварах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение опокупке.
•Повышаеткачество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя ипродавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
•Выделяетновые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
2. Теория мерчендайзинга
Начнемс того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можетеосуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупкепотребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупкаопределенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно,более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу тойили иной торговой марки опять же в торговом зале!
Такимобразом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин запокупками, нет окончательно сформированного решения относительно того,например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.
Чтоже влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида,упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают многонезапланированных покупок?
Еслиакцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара,можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основуотносительно нового направления торгового маркетинга, получившего названиемерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.
Комплексмероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того илииного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.
Результатоммерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать икупить продвигаемый товар.
3. Эволюция мерчендайзинга
Слово«мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» — «искусство сбыта».Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», покоторой покупатель встречает товар в магазинах.
Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке инаправленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемовпродаж.
Вомногом мерчендайзинг опирается на индивидуально-психологические особенностиличности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранеетвердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то естьрешение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, уприлавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются вмагазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболееблагоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.
Мерчендайзингпришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчендайзингосуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами попродажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства,специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей идистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов.
Зарубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила отнаиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сетисупермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарнойгруппы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевалинаибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приноситосновную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованырозничные торговцы.
Крометого, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора ипокупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребыванияпокупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Статистикасвидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, гдемерчендайзинг продукции безупречен.
Отсоблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались ипроизводители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом залепредставлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиятьна выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель(поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции,получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет сниженияпродаж аналогичной продукции конкурентов.
Так,в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающимощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделалимерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Нароссийский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональнымикорпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчендайзингпродукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама илипроведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг — это комплекс мер,направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговомзале — т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:
· показатьпокупателю товар;
· повлиятьна его выбор;
· подтолкнутьего купить больше единиц товара.
Неиспользовать этот шанс — значит добровольно отказаться от повышения имиджатовара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтениеконкурентной продукции.
Профессиональныймерчендайзинг способен:
· Помочьпосетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободными в выборетовара;
· Управлятьвниманием покупателей и формировать маршруты их движения;
· Сократитьиздержки, связанные с рекламой и консультированием покупателей при выборетоваров;
· Болееэффективно эксплуатировать торговые площади;
· Увеличитьрозничный товарооборот.
Видырекламы на местах продаж:
· Полиграфическаяреклама — постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы,напольные фигуры;
· Рекламныеконструкции и установки — стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;
· Рекламныематериалы, изготавливаемые промышленным путем — монетницы, муляжи (копиирекламных товаров), часы, сувениры.
Расположениетоварных групп.
· 80-90%покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торговогозала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
· существуюттоварные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальныетоварные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
· следуетизбегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром
4. Расчеты эффективной площади магазина
Вобщей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяеткоэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
Кэ=Sт/Sо.
Чемвыше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.Предлагаем сделать несложные расчёты по вашему магазину.
Пример.Предположим, общая площадь магазина 2000 м2 из них торговая площадь — 1000 м2.Коэффициент эффективности равен: 1000:2000=0.5.
Есликоэффициент <0,6 это означает, что торговая площадь используетсянеэффективно. На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой инеторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7. Установочнаяплощадь оборудования.
Особоезначение имеет установочная площадь оборудования. Она определяется по размерамвнешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций(примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещенияоборудования в торговом зале.
Специалистыпришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования вторговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый какотношение установочной площади к общей площади торгового зала.
Ку=Sу/Sо
Оптимальнаявеличина Ку:
· вмагазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;
· вунивермагах — 0,29;
· вмагазинах обуви — 0,33;
· вмагазинах одежды — 0,28;
· вмагазинах хозтоваров — 0,32.
Среднийпоказатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение откоторой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работа зала.
Пример.Предположим, что общая торговая площадь Вашего магазина — 1000 м2, аоборудование занимает в нём в общей сложности 500 м2. Ку=500/1000=0,5. Этоозначает, что торговый зал перегружен оборудованием.
Формуларасчета. Если коэффициент >0,35 это означает, что торговый зал перегруженоборудованием, а то что есть используется неэффективно. В нём ограниченывозможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений,затруднено обслуживание покупателей.
5. «Золотой треугольник»
Классическаясхема организации пространства торгового зала базируется на расположенииосновной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник:вход — молочный отдел – кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации«золотого треугольника» путем перемещения его вершин
/>
/>
Местарасположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:
Сильныеместа:
· Полкис правой стороны в направлении движения покупателей
· Пересечениярядов полок в магазине
· Местас хорошим фронтальным обзором
· Пространствовозле кассы
· Конечныеотделы гондол
Слабыеместа:
· Полкис левой стороны по ходу движения покупателей
· Углымагазина
· Меставозле входа в магазин
· Расчетыэффективной площади магазина
6. Основные типы внутренней компоновки торговогооборудования
/>
«Грабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов/>
«Сетка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев./>
«Диагональ» Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву./>
«Фристайл» Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.
7. Инструменты мерчендайзинга
Преждечем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимоопределиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.
Так,торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию ипродает ее в своем магазине.
Точкапродажи (или точка покупки) — это место в торговом зале конкретного магазина,где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секциямолочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник «Кока-Колы»,диспенсер шоколадных батончиков «Марс», напольный дисплей соков иморсов и т.д.
Торговыеканалы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделитьна несколько категорий — торговых каналов — в зависимости от вида активностипокупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка дляпоследующего потребления) а также от того, какой контингент покупателейпосещает эти магазины.
Примеромможет быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и намагазины — с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя вторговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребленияна месте, а в других — для потребления дома.
Такжепримером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупныеуниверсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различаетсяконтингент покупателей.
Стратегиямерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:
· Организацияэффективного запаса.
Наполках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупателиожидают найти в данном магазине.
Производительв своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок,который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот наборможет дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, всупермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектрморских продуктов, чем в мелких магазинах.
Маркии упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей,необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должныпроизводится пропорционально продажам.
Болеетого, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж.Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболеепродаваемых товаров.
· Эффективноерасположение точек продажи в зале и выкладка товаров.
Основные(например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей)точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей вторговом зале.
Дополнительнаяточка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтомуона располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемыетовары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют,располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80%покупателей), а также около касс.
Продукциядолжна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимальнооблегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке,упаковке и продуктовой группе.
Приэтом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживанияне видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точкипродажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.
Выкладкатакже должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у болеесильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке.Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться впределах «стен замка», организованных сильными товарами, изаимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Товарыс меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.Ротация продукции обязательна.
· Эффективноепредставление продвигаемых товаров.
Каквы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы вмагазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет впродаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективногомерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу- представлению товара.
Покупателиохотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтомумагазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводитьпокупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром,цену на который они указывают.
Частопроизводители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятсяо предоставлении дополнительных ценников.
Оченьважно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существуетнесколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когдаустанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:
· должнынаходиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу кней,
· должныбыть хорошо видны покупателю,
· должныбыть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются вначале проведения кампании и изымаются по ее окончании).
Необходимопомнить, что цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том,что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот жерекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупателиперестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся опостоянном обновлении рекламных материалов.
Ещеодин очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер — содержаниев чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровеньпродаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
Такаяпоследовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас,расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли неполучить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар труднонайти на полках или его вообще нет в продаже.
Добитьсяуспеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилийпроизводителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшениеобслуживания потребителя.
Кпримеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве ипродвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянносовершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджаи стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Онделает свой вклад в удовлетворение потребителей.
Дистрибьюторыэтого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечитьпостоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Этоих вклад.
Розничномупродавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использоватьинструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, атакже для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную иммарку именно в его магазине.
Главноеправило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместныхусилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведениюмерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитываетинтересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребностипокупателя.
Ещеодним достоинством продуманной программы мерчендайзинга является налаживание еекоординаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями,менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся входе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорахо ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону.Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представителикомпании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточнополную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном вмагазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, «разведанные» оконкурентах.
· Основымерчендайзинга
Должностныеобязанности мерчендайзера в нашей стране несколько отличаются от должностныхобязанностей этих же специалистов, но работающих в западных странах.
Срабатываетпривычный для отечественного рынка труда прием: «три в одном» — один можетработать за троих »
Вомногих компаниях к обязанностям этих специалистов добавляется контроль заналичием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечениерекламными и информационными материалами. Среди обязательных требованийнекоторые компании выдвигают наличие водительских прав, коммуникабельность иорганизаторские способности. Заметьте, эти качества в обязательном порядкедолжны быть присущи, в первую очередь, торговым представителям. Впрочем, также, как и другие…«умением ориентироваться в общей экономической ситуации встране и странах-экспортерах, следить за новинками конкурирующих фирм, быть вкурсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен),и уделять внимание разным социологическим опросам».
Принципызападноевропейского мерчендайзинга (эта профессия пришла к нам из Запада) достаточнопросты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно обладать, прежде всего, простохорошим вкусом, художественным или дизайнерским. Ведь чем интереснее ипривлекательнее выставлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но,украшая витрины, в отличие от дизайнера-оформителя, мерчендайзер долженпомнить, что делает свою работу не ради чистой эстетики, а для того, чтобыпокупатель ощущал себя комфортно в супермаркете, и ему хотелось купить именноэтот товар и именно здесь. Существует разновидность мерчендайзеров:мерчендайзеры, отвечающие за размещение товара на всех торговых полкахсупермаркета и работающие в конкретной торговой точке, и мерчендайзеры,отвечающие только за определенную торговую марку. Ежедневно они должны обходитьнесколько торговых точек, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах.Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговоймарки. Наиболее важная задача мерчендайзера — определение места для лучшегорасположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, адополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте торговогозала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наиболее высока. Какопределить это место? И как лучше выставить товар? Для этого необходимо знатьнесколько законов психологии потребителя:
· товардолжен иметь презентабельный вид;
· товардолжен быть обращен лицевой стороной к покупателю;
· логотипбренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д.
Вообще,любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара, недолжна быть заклеена;
· товар,который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рукпотребителя;
· товардолжен быть размещен в соответствующей группе товаров;
· внутритоварной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам,размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему,от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);
· чембольше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что этитовары будут куплены.
8. «Работа» мерчендайзинга
Покажем,как работает мерчендайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.
Привыводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу.Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочногопредпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечениевнимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные насоздание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Иследствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители несовершат покупок – рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы спомощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоватьсяспециальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, товы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребительбудет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагатьдополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».
Длятого чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводитьэффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.
•Место
Чтобымерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьтена вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар(т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку).Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовомсегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всехторговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и внебольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегдабудет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
Вто же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться накрупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах.Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбратьи/или попробовать.
Некоторыетоварные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этомслучае целевыми торговыми каналами могут стать нестандартные типы торговыхточек. Например, косметика Vichy продается исключительно в аптеках. Так былозадумано компанией с самого начала.
•Ассортимент
Широтаассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска(launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всегоассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможностьпоставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этомунеобходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1.Например,компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателейразличны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка изтрех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если вассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представитьс самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения – онбудет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2.Кновинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его какможно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет вруки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробыповышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечьвнимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новыйпитьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любитапельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он незаинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем,клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателемпроизводитель упустил.
Конечноже, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее.Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначеповышается риск, что торговые точки запишут новинку в неперспективные товары иперестанут с ней работать.
•Полочноепространство
Новаяпродукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующегоассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например,так называемый relaunch – перезапуск новой марки). Новика всегда выводится дляувеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции вновых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.
Ногде же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограниченво всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и неприобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ееразмещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка (маркетологи всегдазакладывают некий процент «каннибализма», если выводят товар в сегмент, где ужечто-то представлено). Также для размещения новинок многие производителипредлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространствов торговом зале.
Поистечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как частов среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто онприобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть новинкой, доляполочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и вменьшую сторону.
Какуже отмечалось выше, при перезапуске марки, наоборот, новинка должна водночасье встать на место старой продукции. Перезапуск обычно сопровождаетсяизменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если невывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, топокупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоитдороже.
•Эффективноерасположение
Подчасот эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупателиузнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшеепозиционирование.
Существуетдва принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цельу них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
1.Замещение жертвы.
Производительпредлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть уконкурентов, и вывод новинки – это попытка отнять у них часть покупателей.Следовательно, лучший ход в этом случае – расположить новинку рядом с аналогомконкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинкастанет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блоккомпании, если есть такая необходимость.
Например,компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчандайзингу вбольшинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертовединым корпоративным блоком. Однако новый товар – «живые» йогурты под маркой«Чудо» в стаканчиках – компания начала размещать около продукции конкурента –живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания неиспользовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративномблоке?
Существуеткак минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно былоописать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняяценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж – большой наборразнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокаяцена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» исвоим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогуртпод маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещенияжертвы». Безусловно, мерчандайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагуконкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Ноцелевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой»«Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блокекомпании.
2.Заимствование популярности.
Производительрасширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где ужепредставлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самыхпродаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. Вкачестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой «Био Макс»компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался околосоответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».
Существуетеще один подвариант этой ситуации – вывод товара-новинки, аналога которомувообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара вторговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие попотреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс»размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стализвестен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точкепродажи в торговом зале.
Еслитовар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример скосметикой Vichy), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нетпо определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торговогозала или места продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (еслине использовать труд продавца-консультанта).
Такимобразом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, гденаиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.
•Эффективноепредставление
Однакопри любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что невсе покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут бытьразными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар икаковы его свойства?
Этапроблема может быть устранена несколькими приемами:
•обученныйпродавец-консультант;
•сэмплингили демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкойили увидеть его в действии);
•информационныелистовки или другие рекламные материалы.
Продавец-консультантэффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором естьчто рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель,строительные материалы, техника и т.д.). Покупатель приходит в магазин снекоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, можетрассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
Сэмплинграссчитан на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекаютвнимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотретьдемонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобныхакций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточномколичестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет кснижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимообратить внимание на навыки общения самих организаторов.
Рекламныематериалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговомзале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления состороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, неопасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организаторомакции.
Практикапоказывает, что рекламное сообщение типа: «Новинка! «Фанта Яблочная»!Попробуйте!» будет гораздо быстрее воспринято покупателем, чем изображениелоготипа «Яблочной фанты» на разливном аппарате в ресторане быстрого питанияили на бутылке в холодильнике.
Информационныелистовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик икакой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательноизучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.
Длятого чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходиморазместить его в непосредственной близости от точки продажи или другого местапринятия решения о покупке (в ресторане – это меню, стойка бара, в прилавочноммагазине – стол выдачи покупок и т.д.).
Вывод
Итак,мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемостьмагазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлениютоварными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга– это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоитпомнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе,иначе не достичь конечной цели – повышения прибыли компании за счет создания упокупателя желания купить продвигаемый товар.