Реферат: Разработка товарной политики фирмы

Контрольнаяработа

По теме

Разработкатоварной политики фирмы

1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ)было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическоеприменение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любоеизделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.

Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которойотображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведениеконкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи осоздании товара до момента снятия его с рынка.

ЖЦТ – это процесс, состоящий изследующих этапов:

Этап разработки товара;

Выведение товара на рынок;

Этап роста;

Этап зрелости;

Этап упадка.

Сбыт и прибыль в стоимостномвыражении

/>

I        II      III              IV              V

сбыт

прибыль

Iэтап (Разработка товара)

Разрабатываются связи с затратами наразработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовкупроизводственных мощностей и персонала.

Предприятие не имеет прибыли, анапротив, несет убытки.

IIэтап (Выведения) выведения на рынок

Начинается с поступления в продажупервых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продажснижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

Влияние элементов маркетинговойполитики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково:

качество товаров;

реклама;

снижение цены;

улучшение сервиса.

На этой стадии производитель можетстолкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие наобъем продаж:

недостаточная реклама;

нежелание покупателей отойти от 45стереотипов и принять новый товар;

производственные трудности в основесерийного выпуска;

недостаточно высокий темп наращиванияобъема выпуска;

плохое использование сбытовой сети;

неверное установление цены.

В маркетинге рассматривается 4стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относитсяк нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организованареклама.

Стратегия интенсивного маркетинг – отличается тем, что устанавливаетсявысокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценойобеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбытапозволяют быстро проникнуть на рынок.

Согласно Котлеру, такая стратегияприменима, если

Большинство покупателе не осведомленыо товаре;

Те, кто знает о товаре, не стоят заценой.

Необходимо 14 конкурентам ивырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительномстимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.

Используется тогда когда:

Емкость рынка не велика;

Товар большинству покупателейизвестен;

Покупатели готовы платить высокуюцену за товар;

Конкуренция незначительная.

Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетингвысокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, изахвата максимальной доли рынка.

Применяется если:

Велика емкость рынка;

Покупатель плохо осведомлен о товаре;

Высокая цена не приемлемая длябольшинства покупателей;

Сильная конкуренция;

Увеличение масштаба производстваснижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).

Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительныерасходы на стимулирование сбыта.

Эта стратегия оправдана, если уровеньспроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетингобеспечивают достаточную прибыльность продаж.

Условия проведения такой стратегии:

— большая емкость рынка;

— хорошее осведомление о товаре;

— отказ покупателей от приобретениядорогих товара;

— незначительная опасностьконкуренции.

IIIэтап роста

Признание покупателями товара ибыстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.

Влияние элементов маркетинговойполитики на рост сбыта:

— увеличение рекламы;

— повышение качества;

— снижение цены;

— улучшение сервиса.

На стадии роста усиливаетсяконкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуациифирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации иорганизовать собственную сбытовую сеть.

Цены не изменяются, фирма стремитсяподдержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его,выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобысформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 квторичным покупкам.

К концу этой фазы товар приобретаютоколо 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.

IVэтап роста

Характеризуется тем, что большинствопокупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80%потенциальных покупателей).

Темпы роста продаж снижаются, прибыльначинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

Элементы маркетинговой деятельности по-своемувлияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:

снижение цены;

улучшение рекламы;

повышение качества;

улучшение сервиса.

На рынке появляются медленнопринимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров снезначительным жизненным циклом в эксплуатации.

Для поддержания высокого уровняпродаж необходимо:

повышение надежности и удобствотовара;

использовать в конкуренции новыесовременные материалы;

улучшать упаковку;

предлагать набор моделей;

предоставлять и расширять услугипотребителям;

снижать цены;

выходить на новые способы массовойинформации;

предлагать новы товарные марки,учитывая изменения вкусов и моды.

Vэтап роста

Период резкого снижения продаж и      прибылис помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удаетсяне надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторногонасыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается сторгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-заувеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товарна рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организоватьбыструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынестирешение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизацииосуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается визучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товарапо которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решениео целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.

План ухода – график постепенного прекращенияпроизводства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

Виды жизненных циклов товаров (поЭвансу и Берману)

/>А                                            Б                                   В

Г                                             Д                                   Е

/>Ж

По оси Х откладывается время

По оси Y откладывается объем продаж

Виды жизненных циклов различаются какпо продолжительности, так и по форме.

А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапыразработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярныепродукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

В – Кривая увлечения – описывает товар, который получаетбыстрый взлет и падение популярности.

Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбытпродолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течениипериодов разнесенных во времени (сезоны).

Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем сноваполучил популярность.

Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.

2. Классификационная характеристика товаров

Классификационная характеристикатовара

В маркетинге товары представляютсобой единство трех составляющих:

Полезных качеств;

Физических свойств;

Дополнительных услуг.

Полезные качества – это те характеристики, которыепозволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.

Физические свойства. Полезные качества должны бытьматериализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. Приэтом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку дляпотребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то,что находится внутри.

Дополнительные услуги. Потребителя привлекают идополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка,гарантия, послепродажное обслуживание.

Классификациятоваров по долговечности

По долговечности товары можно разделить на 3 группы:

Товары длительного пользования – в следствие тщательного обдумыванияпотребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы,личная продажа, избирательность распределения.

Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж спомощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама призвана выражатьскорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечитьинформацию.

Услуги – нематериальные объекты продажи ввиде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу правсобственности.

Классификациятоваров по новизне

По новизне. Товар может быть новым:

Для предприятия – когда оно само осуществляетпроцесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.

Для потребителей – когда они не обладаютпредварительными знаниями о товаре в момент внедрения его на рынок.

Для предприятия и для потребителей.

Классификация новых товаров

Новые для потребителя

Новые для производителя

Товары, известные предприятию, ноприобретающие какие-либо новые качествами с точки зрения потребителей,называются модификационными товарами.

Три типа модификаций

Пересмотренный товар – усовершенствование существующеготовара.

Дополнение – расширение соответствующего потокатовара.

Новое представление – сообщение о новой характерной чертетовара, которая не связана с изменением физических свойств товара.

Все предприятия подразделяются на двегруппы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров:

Предприятия, делающие акцент наинновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие насебя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства нарекламу.

Предприятия не желающие рисковать,следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают своиусилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая нафирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок,достигается значительная экономия средств.

Неудачи, связанные с выведениемнового товара на рынок, могут быть результатом следующего:

Причины неудач при выведении новоготовара

Неудачное техническое решение;

Противодействие конкурентам;

Недостаточность учета запросовпотребителей;

Недостаточные исследования в областимаркетинга.

Избежать эти неудачи можно с помощьюотлаживания на предприятии процесса разработки новых товаров, который состоитиз четырех этапов.

3. Стратегическая разработка товара

Этапы разработки нового товара

Определение возможного выпуска новоготовара.

Неудовлетворенные нужды потребителейявляются одним из главных источников возможного выпуска нового товара. Поэтомуна данном этапе важно установить требования покупателей в отношении различныххарактеристик будущего товара: полезных свойств, физических характеристик,цены, дизайна и т.д.

Формулировка целей.

Следует оценить выгоду которую новыетовары дадут предприятию:

Объем продаж;

Прибыль от капиталовложений;

Период окупаемости затрат;

Занимаемая доля на рынке.

Процесс создания товара.

Этот этап начинается с поиска идейтовара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источникомидей являются:

Сами потребители;

Специалисты и конструкторынаучно-исследовательских лабораторий;

Товары конкурентов, которые можноулучшить;

Торговый персонал;

Посредники, имеющие прямые контакты спотребителями.

Затем следует НИОКР, когда идеядолжна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и вэксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учестьследующие:

Они должны представлять именно техпотребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции.

Время испытаний должно бытьдостаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.

В результате фирма получитинформацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своеймаркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания даютвозможность конкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтомумногие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительныеиспытания.

Например:

Модель испытывается в магазине, когдапотребителям предлагается возможность рассмотрения товара в соответствующихэксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками.

Эксперимент «торговой войны», когдатовары помещается в дома потребителей, чтобы узнать их мнение и проследитьуровень последующих покупок.

Производители товаров производственно-техническогоназначения считают испытательный маркетинг нецелесообразным, т.к. слишкомдорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного спомощью высокоразвитых технологий. Кроме того, ограниченное число потребителейэтого вида продукции позволяет производителю непосредственно контактировать спотребителем по вопросу относительно качества нового товара.

Подготовка рынка сбыта.

После того, как товар прошелразработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбытавыводить свой товар.

Например, если предприятие решиловыходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами:

постепенно распространить свой товарот города к городу;

немедленно внедрить товар во всемрегионе.

Управление товаром.

После выведения нового товара нарынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могуткасаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться всознании потребителя с качеством товара.

Марка может состоять из марочногоназвания, т.е. термина, который можно произнести; марочного знака,т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания.

При выборе марочного названия, надоучесть что оно должно:

Марочное название должно

выявлять преимущества товара;

соответствовать образцу товара;

быть легко произносимым изапоминающимся;

легко и однозначно переводиться надругой язык, не получая дополнительного смыслового значения.

Важный компонент марки – упаковка,которая кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности ицелостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулированиясбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.

Виды марочных названий

Индивидуальное марочное название.

Преимущество – предприятие не связывает своюрепутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; еслитовар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.

Наименование марки по названиюпредприятия.

Наименование марки по географическомуназванию.

Единое марочное название для всехтоваров предприятия.Целесообразно применять, если:

Набор предполагаемых товаров неслишком разнороден;

Само предприятие имеет имя,вызывающее положительную реакцию.

Важное преимущество – предприятие значительно экономитсредства за счет стимулирования сбыта многих товаров в одном мероприятии.

Коллективное марочное название. Применяется для товарной группы ишироко практикуется парфюмерно-косметическими предприятиями.

4. Ассортиментная продукция

Ключевой момент в управлении товарнымассортиментом (товарной группы) – определение его состава по ширине и глубине.

Товарный ассортимент – группа товаров, сходных между собойпо своему назначению и функционированию.

Глубина товарного ассортимента – количество различных видов марок,размеров, моделей внутри одной товарной группы.

Углубляя товарный ассортимент,необходимо предоставить потребителю возможность выбора. Но чрезмерноеуглубление ассортимента может привести к отвлечению покупателей от ужесуществующих марок, новинками с сомнительными преимуществами. Если углубление ассортиментаозначает добавление разновидностей товара в уже существующих рамках, торасширение ассортимента предполагает выход за эти рамки и связано сразнообразием товаров.

Принимать решение относительноглубины и ширины ассортимента можно на основании следующих стратегий:

Удлинение ассортиментной группы – дополнение к ассортименту товаровтой же группы.

Использование марки в качестве рычага – следует использовать ту марку,которая пользуется доверием и признанием у потребителей. Эта стратегия являетсявыгодной, поскольку вывести новый товар под уже существующей маркой гораздодешевле, чем выводить товар под новой маркой.

Урезание товарной группы – означает уменьшение глубинытоварного ассортимента и применяется, если произошло устаревание какой-либоразновидности товара или снижение уровня реализации приводит к потере прибыли.

Сокращение товарной группы – уменьшение ее широты за счетуменьшения разнообразия предлагаемых предметов. Это может быть вызванонеудачным выбором марки для использования ее в качестве рычага.

5. Разработка упаковки и оформления товара

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментныхгрупп, предлагаемых производителю. Решения, которые принимаются по товарнойноменклатуры касаются комбинации товарных групп. Они отражаются в маркетинговыхпланах и выявляют размеры ассигнований на каждую товарную группу.

Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных группее составляющих.

Глубина номенклатуры товаров – показывает наличие в каждойассортиментной группе различных марок и моделей.