Реферат: Маркетинговые исследования
Содержание
Введение
Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средствраспространения рекламной информации
Глава 2. Понятиерекламы и планирование рекламной кампании в маркетингеГлава 3. Маркетинговое исследование эффективности рекламнойкампании
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Проведение исследованиярекламы и средств ее распространения обусловлено, прежде всего, тем, чторешения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска инеопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросыо правильности выбора целевых рынков и целевой аудитории, правильном пониманиизапросов аудитории и тому подобное. На эти и другие подобные вопросы оченьчасто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. Маркетинг –это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные инематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Маркетинговые исследования в областирекламы являются одновременно системой мышления и системой действий.[1]
Ключевым моментом в решениирассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональнойструктуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей напродукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих и перспективныхвозможностей предприятий по их удовлетворению. Применение маркетинга взначительной степени зависит от формы собственности и специфики организацииуправления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организацииреагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельногопринятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга:номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированиюсбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики вобласти маркетинга.
Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средствраспространения рекламной информации
Маркетинг изучает потребностипотребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторыопределяют миссию и стратегические цели организации. При разработкестратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля,разработка рынка и т. п. Под маркетинговыми исследованиями понимаетсясистематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектаммаркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, котораячерез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами,со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследованиясвязаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Ониснижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетингаи его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние намаркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Наиболее широкопрактикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта ирынка, а также в сфере экономики бизнеса. С точки зрения объекта изучениямаркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, оченьсложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, какрынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы,потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рекламные исследованияпредставляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общуюметодологическую основу с исследованиями в других функциональных сферахмаркетинга и призваны решать следующие основные задачи;
· измерение(контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговойкоммуникации, например рекламы;
· определениехарактеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующегоцелям продвижения;
· тестированиесценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности попродвижению продукта;
· планированиедеятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).[2]
Одной из важнейших задачрекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетоврекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует,что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целямидеятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламнойкампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоватьсяисследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит вулучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов ипредпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в созданииопределенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведениезамера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тестприпоминания).
По степени формализациипроцесса исследования принято выделять количественные исследования (со строгоформализованной процедурой, дающие статистически значимые количественныеданные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающиедетальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественныеисследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедурстатистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами ихприменения в рекламе являются:
· типологизацияцелевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношенияк марке и т. п.);
· ранжированиевыгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
· анализдемографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.;индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
· изучениепсихографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
· исследованиеличных характеристик (все, что касается способности индивида поддаватьсяубеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
· анализ контактовс рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций ит. п.)[3]
Качественные исследованияоснованы на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, вкоторой производится исследование. Основными целями исследований данного типаявляются:
а) выявление оптимальнойцелевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
б) определениефункциональных целей и роли принимающих решения;
в) построение моделиповедения покупателя;
г) определение целикоммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему,выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
д) поиск стимулов,мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
Как правило, рекламныеисследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотяменеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемыхявлений и объектов.
Основными направлениямирекламных исследований являются:
· исследованиехарактеристик потребителей;
· анализ товара;
· изучение рынка;
· анализмедиа-каналов;
· контрольэффективности решений в сфере рекламы.
Как правило, исследованияпо данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Первым этапом рекламногоисследования (как и всех других маркетинговых исследований) являетсяопределение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная итрудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.Целиисследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целямкоммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминаниемпроблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенныхцелей и проблемы определяется:
· какая информациядолжна быть собрана в ходе исследований;
· какие показателии единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
· какой из подходовк исследованию будет избран.
Необходимо такжеобеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации:полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) кпроблеме и т. д.
Следует отметить, чтотрадиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующиевопросы:
· является лиснижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падениепокупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина- в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
· насколько великароль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
· если потребительпредпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
· каким образомреклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.[4]
Следующим шагоммаркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательскийпоиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относитсявнутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные,накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можнобольше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельностисотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информацииуказаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешнейтекущей маркетинговой информации.
Главными преимуществамивторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения.Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данныепереписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткамвторичной информации относят следующие:
· информация можетбыть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
· информация можетбыть устаревшей;
· надежностьинформации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
· вторичнаяинформация может быть неполной.
В ходе проведенияисследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.
Если анализ вторичнойинформации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решитьпроблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающуюстадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информациинедостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чегонеобходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данномуэтапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы всеостальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточнодля принятия эффективного управленческого решения.
Получение первичнойинформации имеет ряд преимуществ:
· заказчикиисследования получают новую, свежую информацию;
· имеетсявозможность контролировать методические аспекты проведения исследования, чтодает гарантии большей надежности получаемых данных;
· фирма — заказчик исследованийстановится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ееконкурентов;
· данные собираютсяв точном соответствии с поставленными целями исследования.[5]
Основными недостаткамипроцедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна,сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительныхзатратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).
До начала непосредственногопроведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров,которыми располагает инициатор исследования.
Следующим шагом являетсявыбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) иинструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.).Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации,объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. Наданном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иныхобследуемых групп).
Далее следуетнепосредственное проведение исследования.
Существует несколькоосновных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числеиграют наблюдение, опрос и эксперимент.
В ходе наблюденияисследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживаядействия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдениядостаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиямипродавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая вроли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру ихарактеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Длянаблюдения могут быть использованы технические средства. Пиплметрия позволяет спомощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но икто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.
Информация об объемах иструктуре сбыта на конкретном предприятии розничной торговли может бытьполучена при использовании систем универсального товарного кода (УТК),именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступаетнепосредственно в компьютер.
Специально разработанныеприборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинкурекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, вкакие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.
Эксперимент представляетсобой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяетсяодин или несколько факторов.
Опрос является одним изнаиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании.Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь«из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мненияопрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающихпотребителя к покупке.
До начала опросаисследователи решают такие проблемы:
· определениеколичественного и качественного состава опрашиваемых;
· каким образомотбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собойвсю совокупность потребителей или специалистов;
· какие инструментыисследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).
Основными орудиями сбораданных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (отпростейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).
Анкету по праву можноназвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичныхданных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность,фокусирование на предмете опроса и лаконичность.
Одним из важнейшихнаправлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналоврекламной коммуникации (медиа-исследования).
В идеале необходиморасполагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. Приэтом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламепродукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данныхвходят следующие:
1. распространенностьносителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров илирадиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудиторияносителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя,как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номержурнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно нескольколюдей.
3. Количествоконтактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретнымрекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чемаудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придетсяанализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений.
4. Припоминаниерекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Числолюдей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контактыс ним.
5. Восприятиерекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычноменьше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой откликна рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результатеразмещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получившихсообщение, реагирует на него, приобретая продукт.[6]
С целью повышенияэффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения,иначе говоря, предтестирование.
Предтестирование должнообеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверкупроходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется такжеправильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства иканалы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработкеобоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будетее эффективность.
Решение таких сложнейшихзадач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведенияпредтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости отиспользуемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличияфинансовых средств и т. д.
Основными методамипредтестирования являются:
· методсфокусированной группы (фокус-группы);
· метод сравнения впарах и тесты для распознавания;
· методиспользования журналов критики.
В процессепредтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры,фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры — анализаторы уровнячеловеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т.п. Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты попродаже. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях — и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламногообращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов впредтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личныеинтервью.[7]
После проведения основныхмероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности,получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является ещеодним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческихфункций.
Глава 2.Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге
Под рекламой понимаетсялюбая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей,продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можноклассифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типуцелевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей,покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду дляребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей,занимающихся закупками для организаций различного типа.
Реклама можетклассифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются:газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, каквывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама,журнальная реклама и т.д.
Реклама может бытьнаправлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и напродвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животногомира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда –корпоративной.
Если реклама направленана извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой.Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то онаназывается некоммерческой. С определенной степенью условности на основеиспользуемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующиевиды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становитьсясравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.
Информативная реклама используется для информированияпотребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.
Побудительная реклама используется для создания увыбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путемвнушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамкахимеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенноесравнение определенной марки продукта с другими марками.
Реклама-напоминание напоминает потребителям осуществующих продуктах. Очевидно, что на практике зачастую используетсяреклама, сформированная на совместном использовании несколькихклассификационных признаков.
Использование различныхвидов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемогопродукта.
Так, информативная реклама,скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная – настадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающаяреклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадияхроста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективностьлюбой рекламы.
Одно из частопроявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишьв редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находитпотенциальных покупателей и стимулирует спрос. Главное для рекламы – привестипотенциального покупателя к месту продажи товара. Поэтому правильнее оцениватьэффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов(визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.
Задача рекламы –информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы напродажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджетырекламных расходов, об этом необходимо помнить.[8]
В то же время выделяютрекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершениепокупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениямтакого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовительприкрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламноеобъявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнеевремя получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана наустановление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
Разработка рекламы (планарекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.
Первоначальноосуществляетсяопределение и анализ целевой аудитории. Это необходимопотому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявитьхарактеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристикисовпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводитсясегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, еслиреклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следует выявлениецелей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные междусобой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) иконечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационныеспецифические цели. Общие цели рекламной деятельности следует трансформироватьв количественно измеряемые конкретные цели. Цели рекламы зависят от степениосведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно вотношении нового товара, может стать предоставление первичной информации орекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительнойинформации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процентосведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о егоназначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должнасообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедитьопределенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезноститовара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И,наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет вмагазин, чтобы купить товар.
Что касается конечныхцелей, то их разрабатывать значительно сложнее.
Степень достижения каккоммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективностирекламной кампании.
Затем применительно ккаждому продукту разрабатываетсябюджет рекламной кампании. Бюджетпредставляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный периодвремени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются:стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровеньконкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов даннойгруппы и др.
Наиболее широко внастоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу:«от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентногопаритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и присоставлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотренывыше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Одним из главныхориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затратына рекламу. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержкиорганизации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться,как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высокили крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать каккапиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулированияпродаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопленияпотенциала.
Таким образом,воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служитдолгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организациимогло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы суровнем продаж и прибыли.[9]
Между тем эффективностьмаркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешнихфакторов.
Ясно одно: посколькурезультат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени,реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущиеприбыли организации. В любом случае следует помнить, что с помощью какого быметода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в ценепродукта, оплачиваемой потребителем.
При распределениирекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические,социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общейэкономической активности, социальные традиции и обычаи, структураналогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровеньприбыли от продажи товара.
Маркетологи должны учитывать структурные иконкурентные условия рыночной среды. Обычно в рамках принятого бюджетапроводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджеваяреклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
Следующий шаг –выборсредств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержаниерекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщениятрудно выбрать средства его распространения. Описание процесса разработкирекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер,удобный для рассмотрения в учебных целях.
Может одновременновыбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну илиразные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевойаудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевымиаудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимостьразмещения рекламы в разных средствах ее распространения. Далее разрабатываетсясаморекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон,слова и форму реализации обращения. Специалисты по рекламе отмечают, что онадолжна быть эстетически выдержанной и приятной. После того как рекламноеобращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит врекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы непотерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о егопроблемах и потребностях. Интерес – это мостик между вниманием и доверием.Существует несколько способов создать и удержать интерес. При быстромпросматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первыесемь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Следующий шаг – созданиедоверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должныбыть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвуетавторитетный человек.
Необходимо стремитьсяпобудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться спризывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем.Побуждение к действию может быть прямым или косвенным. Побуждение к действиюобязательно должно быть заложено в тексте.
Все рекламные текстысостоят из ряда элементов или компонентов Главным, привлекающим вниманиеэлементом текста, обычно являетсязаголовок. Заголовок выполняетшесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовокдолжен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют поопределенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста.В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения.Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называетмарку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки.В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересуетчитателя. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: ополезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащиекоманду.
Подзаголовок должен подкрепить заголовок и темусообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места,чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют большеслов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.
Основной текст рекламного сообщения содержит полнуюинформацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков,связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призванобъяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность.Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.
Текст может бытьсоставлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямоеизложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включениеиллюстраций, оригинальный жанр.
Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Онимогут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизитыдолжны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.
Иллюстрации представляются в виде фотографий,рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем,что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.
Пояснения к иллюстрации объясняют содержаниесложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказатьсясбоку или даже внутри нее.
Рекламный лозунг (слоган) является необязательнымэлементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы,выражающей суть или особенности марки товара. Для печатного рекламногосообщения важное значение имеют его месторасположение и размеры. Лучшее местодля рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний уголлевой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтениясреднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углугазетной полосы и заканчивается – в левом нижнем. Позиция для рекламы можетбыть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальнымиматериалами.
Следующий шаг вразработке рекламы –выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаютсяследующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей нацелевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламногосообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выборконкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения опериодичности передачи рекламного сообщения.
Широту охвата характеризует процент представителейцелевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течениевыбранного периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз,когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифраиспользуется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
Заключительным этапомпланирования являетсяоценка эффективности рекламной кампании. Этаоценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности иопределение влияния рекламы на результаты продаж.
Для измеренияэффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно наначальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантоврекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купономили формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется числовозвращенных купонов для каждого варианта рекламы. [10]
Глава 3. Маркетинговое исследованиеэффективности рекламной кампании
Для оценки причин,обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четырекритерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективностирекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровеньпобудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такаяклассификация в известной мере является условной.
Изучениестепениузнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондентузнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.
В качестве промежуточноймеры эффективности рекламы часто используютсяпоказатели способностивспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также дляизмерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различныепоказатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей,которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее вее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, покрайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.Регулярно используются три следующих параметра эффективности печатной рекламы,получаемых главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показательзамеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить обизучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатныхинформационных средствах.
2. Показатель«доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того,способны правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом,подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель«узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему егопокажут.[11]
Эти показателивоздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являютсякумулятивными.
Выделяют два подхода кпроведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случаереспондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и егоизготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
Уровеньпобудительностиобычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефонуформируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится вспециально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов можетформироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование.Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора.
Побудительность рекламыво многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемымна подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулированияповедением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияниерекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненых спомощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее времясчитаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которыеопровергают силу такого воздействия.
Изучениевлияниярекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом.В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая иконтрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных / радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты даннойгруппы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, идаются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купонымогут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяетсяэффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числапокупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемойгруппы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продажопределяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемаяреклама.
Не меньшее значение имеетизучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию вовремени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки,характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо дляпереоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама«срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследованийизмеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельныеэлементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и егорейтинг.
Специальным предметомисследования может являтьсявоздействие частоты появления рекламногосообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувствараздражения, негативного отношения к определенной рекламе.
При исследованииэффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований,возникает вопрос одостоверности и надежности полученных результатов.
Исходя из спецификиисследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимогоисследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения,показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых.Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимогоисследования и на используемые инструменты измерения.
Сформулируем некоторыеспециальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:
1. Необходимоиспользовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п.,в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов,оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группыдолжны соответствовать экспериментальным группам по показателям объемареализации или рыночной доли.
2. Измерения следуетпроводить как до начала, так и после эксперимента.
3. Необходимопроводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Это изменениедолжно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучатьне только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, нотакже и на уменьшение этих затрат.
5. Необходимоконтролировать, или, по крайней мере, отслеживать влияние на конечныерезультаты эксперимента других параметров.
6. Необходимо бытьуверенным, что эксперимент длится требуемое время.[12]
Таким образом, в результате сопоставления спроса и возможностей егоудовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфернеудовлетворенного спроса. Задача маркетинга заключается в выявлениинеудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство наудовлетворение этих запросов.Заключение
Современная концепция маркетингасостоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая,производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительскогоспроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку,производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость отзапросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужныхпотребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственныхрешений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующимпульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информациии рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной,научно-технической и финансовой политики предприятия. Величайшим заблуждениемруководителей, ориентированных только на разработку и производство новыхпродуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся втом, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производствоэффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задачбольшинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешноепродвижение на рынок.
Маркетинг вначале был связан спродажей физических продуктов (потребительских товаров, продукциипроизводственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всемвидам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Вчастности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетингеотдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.
Списокиспользованной литературы
1. Академия рынка:маркетинг. // под ред. Голубкова Е.П. М.: Экономика, 2009.,543с.
2. Бове Кортлэнд Л.,Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. М.: Правоведъ.,2009., 544с.
3. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 2005.,482с.
4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2009.,389с.
5. Дейян Арманд.Реклама. М., Прогресс, 2007., 376с.
6. Дихтль Е.,Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 2008., 503с.
7. Кретов И.Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 2008., 367с.
8. Маркетинг. //Подред. Романова А.Н. М.: Юнити, 2005., 522с.
9. Панкрухин А.П.Маркетинг-практикум. М.: Прайвит.,2008, 482с.
10. Сиденко А.В.,Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Маркетинг.М.: Дело и Сервис, 2008, 420с.
11. Современныймаркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и статистика, 2007, 399с.