Реферат: Сегментирование рынка
Введение
Рынки неоднородны,поэтому компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянииобслуживать эффективно. Принятие подобных решений требует всестороннегопонимания поведения потребителей и способностей к стратегическому мышлению.Зачастую организации пытаются добиться успеха в тех же самых рыночныхсегментах, что и их многочисленные конкуренты, забывая при этом о других,потенциально более выгодных областях рынка. Мне кажется целесообразным начатьописание сегментирования рынка с уровней сегментирования.
Уровни сегментированиярынка
Обсуждениесегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга.Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организуетмассовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара длявсех без исключения покупателей. Например компания Coca-Cola, которая в течениемногих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользумассового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируетсямаксимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержкипроизводства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличенияобъема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее времяпроисходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективноеиспользование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналовраспределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга.Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него иобращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней- уровне сегмента,ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.
Маркетинг в рыночномсегменте
Сегмент рынка — этогруппа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, однипокупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другиежелают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенныхощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и секторрынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодыхпокупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям сосредним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним — дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляетсобой рыночный сектор, но не сегмент.
Компании не создаютсегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) изних обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массовогомаркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным –и ценовым! – характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У неепоявляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговуюдеятельность в соответствии с действиями конкурентов.
С другой стороны, сегмент– это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точностисовпадающими потребностями и желаниями.
Известно множествоспособов определения сегментов. Один из самых популярных методов – делениерынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим,покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок имнравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основанииполученных ответов формируются три структуры предпочтения:
1. Однородная структура предпочтения. Естественные сегменты на рынкеотсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженогопользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.
2. Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однороднойструктуры, вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании –производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять местов центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей.Следующая марка может занять место по соседству, вступая в борьбу за долюрынка, или расположиться в углу, привлекая группу покупателей, которых неустраивает предлагающийся продукт. Если на рынке несколько торговых марок, они,скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образомотличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.
3. Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкиегруппы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественнымисегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть тривозможности: во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групппокупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка(концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможностьразработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночныйсегмент.
Далее мы рассмотримразличные способы сегментирования рынка и ведения конкурентной борьбы.
Маркетинг в рыночнойнише
Рыночная ниша — болееузкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод.Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента наподсегменты.
Привлекательностьрыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеютопределенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену тойкомпании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономиюсредств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективамироста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекаютнескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-двефирмы.
Такие крупные корпорации,как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах«узким специалистам». Для защиты своих интересов к нишевому маркетингуобращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к примеру, контролирует,контролирует 55% мирового рынка поздравительных открыток, а оценивается этотрынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобиеюмористических «ShoeboxGreetings» Hallmark печатает открытки дляконкретных сегментов потребителей. Открытки серии «Fresh Ink» предназначены для женщин 18-39 лет, «Hallmark En Espanol» — для латиноамериканцев.
Обслуживающие нишикомпании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей истремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно платятнемалые деньги. С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которыеизначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.
Росту нишевого маркетингаспособствует и глобализация. Экономика Германии, например, насчитывает более300 тыс. малых и средних предприятий (их называют Mittlestand, «среднийкласс»). Они ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, апринадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал такихлидеров глобальных ниш «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры:
— Tetra Foodпоставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.
— Hohner владеет85% мирового рынка губных гармоник.
— Becherпринадлежат 50% мирового рынка зонтов больших размеров.
— На долю SteinerOptical приходится 80% мирового рынка военных биноклей.
Как правило, скрытыечемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являютсязакрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Онипреданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества,обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкиецены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов. Руководство такихкомпаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационнойдеятельности и осуществлению прямого и непрерывного контакта с лучшимипокупателями.
Локальный маркетинг
В основе локальногомаркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворениегрупп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зонойобслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например,американский Citibank в зависимости от демографических характеристикжителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборыуслуг.
Локальный маркетинготражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простыхпотребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга – помочькомпании сблизиться с каждым покупателем настолько, насколько это возможно.Начальный успех компании Nikeбыл во многом обусловлен именно ее способностью привлекать вниманиепокупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорскойподдержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участиемспециалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки.
Значительную частьлокального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирическиймаркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижениетовара, основывается не только на его особенностях и связанных с егоприобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных иинтересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описываетмаркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, ав том, чтобы продемонстрировать каким образом бренд может обогатить жизньпокупателей».
Джозеф Пайн и ДжеймсГилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утверждали, что мирнаходится на пороге «экономики впечатлений» — новой экономической эры, вусловиях которой все компании должны организовывать для своих покупателейкакие-либо памятные события. Они утверждают:
— Если вы получаете спокупателей деньги за материал, вы торгуете сырьем.
— Если вы получаете спокупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами.
— Если вы получаете спокупателей деньги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами.
— Если вы получаете спокупателей деньги за время, которое они проводят с вами, тогда и только выторгуете впечатлениями.
Приводя в качествепримеров деятельность многих кампаний, начиная с Disney и заканчивая AOL,они настаивают на том, что все пригодные для продажи впечатления подразделяютсяна четыре вида: развлекающие, обучающие, эстетические и эскапистские.
Кастомеризация
На последнем уровнесегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека»,«кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом».
Сегодня потребители всечаще проявляют инициативу в определении того, что и как им покупать. Онивыходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают вдиалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвоватьв разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям«Choiceboard» — интерактивную систему, в которойте могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различныекомпоненты, свойства, цены и условия доставки, то есть шаг в сторону«кастомеризации», как считают Дж. Винд и А. Рэнджасвэми.
Кастомеризация объединяетэкономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг,так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги посвоему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация опокупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Оналишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую«платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризированнойтогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителейпутем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.
Каждая компания должнасама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивидуальныхпотребителей. Предпочитающие сегментирование компании считают, что такойподход рациональнее, требует меньшего объема информации о покупателях иобеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторонникииндивидуального маркетинга считают сегменты фикцией. По их мнению,представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, аиндивидуальный подход обеспечивает намного более высокую точность иэффективность.
Совершенно очевидно, чтокастомизация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, кпримеру, придерживаться данного принципа весьма непросто. Кастомизация способнаподнять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяетпокупателя. Необходимо так же отметить, что некоторые покупатели не знают, чтоименно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами.Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит кего выполнению. Ремонт измененных в соответствии с предпочтениямииндивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимостьтаких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это,кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров, например уодного из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой,компании Paris Miki.
Сегментированиепотребительских рынков
Для сегментированияпотребительских рынков обычно используются две основные группы переменных.Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя,когда прежде всего определяются географические, демографические и психографическиепризнаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируютсяреакция каждого из них на товар. Например, маркетологи могут исследоватьотношение «профессионалов», «синих воротничков» и других социальных групп ктакому предоставляемому автомобилем благу, как, скажем, безопасность.
Другие исследователиформируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам отприобретения товара, к способам использования товара, а также к различнымторговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связеймежду различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокомукачеству товара и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим,демографическим и психографическим признакам.
Вне зависимости от того,какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основнаяидея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодноизменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей.
Сегментирование погеографическому признаку
Сегментирование погеографическому признаку заключается в разделении рынка на различныегеографические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы.Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном илинескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учестьособенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения ихжителей могут существенно различаться. Например, специфика номеров и холлов вотелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся насеверо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнутокосмополитичны. Отели же юго-запада куда как проще.
Региональный маркетингвсе больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу.Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощьюкартографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазинамогут проживать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повыситьэффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностьюнаселения можно применить технику клонирования покупателей. Суть еесостоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откудапоступает большинство покупателей.
Иногда для полученияболее полной информации о потребителях компании объединяют географические идемографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использоватьтак называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»).Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс.микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающимив них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»).При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование исостояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группаи 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, расширенному (начетыре цифры) почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам.Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь»,«Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники иводители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп(кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM».
— Технически грамотнаямолодежь. Семейные пары или одиночки, преимущественно с детьми, которыерешили жить в крупных городах. Этот сектор по большей части состоит изобеспеченной, технически грамотной молодежи за 20, которая имеет склонность кполучению высшего образования и предпочитает жить в фешенебельных районах наокраинах мегаполисов.
— Бэби-бумеры,проживающие в пригородных зонах. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднееспециальное образование, они относятся к высшему среднему классудомовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей.Они проживают в комфортабельных пригородных районах и считают заботу о детяхосновным занятием в жизни.
— Космополиты.Возникновение данного сегмента является прямым следствием роста крупных городовСША, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город- тем обширнеегруппа космополитов, приживающих в нем. Как правило, это люди старшеговозраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослыхдетей, или выпускники университетов, предпочитающие отдых работе.
— Стареющие жителипромышленных городов. Некогда процветавшие промышленные города стареют, авместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входятжители небольших, ранее относившихся к какой-либо фабрике или заводу сообществ.В большинстве случаев это одиночки или семейные пары, ведущие размеренный образжизни и имеющие постоянный доход. Именно эти люди составляют основную массутелезрителей в дневные часы.
Использующие группировку«PRIZM» компании имеют возможность ответитьна следующие вопросы: представители какой группы (округа или района содинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?Насколько глубоко продавцы изучили эти группы? Какие рынки и средства рекламыпредоставляют максимальную возможность роста? Компания Eddie Bauer,являющаяся продавцом спортивных товаров для потребителей высшего класса,использовала информацию, полученную при помощи геокластеризации, дляопределения более выгодных мест размещения своих магазинов и более совершенныхспособов обслуживания покупателей. Маркетинг в микросегментах покупателейтеперь доступен даже малым организациям. Стоимость баз данных потребителейпостоянно снижается, количество персональных компьютеров неуклонно растет,использовать программное обеспечение с каждым днем становится все проще,усиливается интеграция данных, а Интернет распространяется не по дням, а почасам.
Сегментирование подемографическому признаку
Сегментирование подемографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы всоответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненныйцикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения,раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменныеотносятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна изпричин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивностьпотребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными,другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Дажепри составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностейличности потребителей необходимо исследовать связь с демографическимихарактеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы,обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже можно рассмотреть,как именно демографические переменные используются для разделения рынка насегменты.
Возраст потребителяи стадия жизненного цикла семьи
С возрастом желания ивозможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты такихмарок, как «Crest» и «Colgate» предлагают три основные линейкитоваров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста.
Далеко не всегдаиспользование при сегментировании показателей возраста потребителей ижизненного цикла семьи представляется оправданным. Нередки случаи, когдапредставители целевого рынка товара оказываются молоды психологически, а нефизически. Например, компания Honda ориентировала рекламу вместительногоавтомобиля «Element», который она сама описывала, как«комнату на колесах», на потребителей в возрасте 21 года. Однако рекламныеобъявления с изображением привлекательных студентов институтов, устраивающихвечеринки на пляже рядом с автомобилем, наоборот, привлекли внимание огромногоколичества бэби-бумеров. Реальный средний возраст покупателей «Element» составил 42 года, в то время какмодель «Scion» компании Toyota, напротив,пользовалась большим спросом среди молодежи.
Жизненный этап
Даже находясь на одной итой же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненнымиэтапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второйбрак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другимчеловеком, о покупке нового дома и т.п. Компаниям эти этапы представляютвозможность помочь людям справиться с проблемами. Например, установлено, что вСША совокупные затраты молодоженов на обустройство домашнего хозяйства в первыйгод совместного проживания составляют $70 млрд. При этом в течение первых шестимесяцев они покупают больше, чем уже сформировавшаяся семья за целые 5 лет!Маркетологам известно, что свадьба зачастую служит причиной слияния воединодвух различных наборов привычек и предпочтений, связанных с процессомсовершения покупок и с конкретными брендами. Компании Procter & Gamble,Clorox, Colgate-Palmolive включают свои товары в состав «наборов дляновобрачных», которые вручаются будущим супругам в момент обращения заразрешением на вступление в брак. Компании платят большие деньги за то, чтобыполучить в свое распоряжение информацию о новобрачных, потому что, как заметилодин из маркетологов, имена и фамилии молодоженов сегодня «на вес золота».
Пол
Как правило, установочнаяи поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определеногенетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Женщиныболее склонны к общинному мышлению, а мужчины – к самовыражению и стремлению кдостижению целей. Женщины получают информацию от своего ближайшего окружения,мужчины концентрируются на той части среды, которая помогает достичьпоставленной цели. Исследование особенностей процесса совершения покупоквыявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» длятого, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это безраздумий. Мужчины любят читать о товаре; женщины же более склонныруководствоваться своим личным мнением.
Сегментирование пополовым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерскомделе, в косметической отрасли и в издательском деле. Продажа косметики приноситкомпании Avon постоянный доход в размере $ 6млрд. в год.
Уровень доходов
Еще один общепринятыйкритерий разделения рынка на сегменты – особенно применительно к таким товарами услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровеньдоходов потребителей.
Однако и этот критерий невсегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иноготовара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были восновном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новыйтелеприемник, чем тратить деньги на посещение кинотеатров.
По мнению М.Сильверстейна и Н. Фиска, компании, стремящиеся вносить разнообразие впроизводимые ими товары и предлагающие потребителям нечто совершенно новое,способны открыть для себя поистине огромный потенциальный рынок.
Поколение
Смысл данного подходазаключается в том, что каждое поколение находится под влияением атмосферы, вкоторой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Демографыназывают такие группы когортами. Члены когорты обладают схожим жизненнымопытом. Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей. Вориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие«идолы», образы, символы.
Когорты могут влиять другна друга. Например, многие представители «поколения Y» ( Люди, родившиеся впериод с 1978 до 1994 года; идут в ногу со временем, ориентированы на городскойобраз жизни, более идеалистичны, чем «поколение Х»- циничные по отношению к средстваминформации люди, более самостоятельные и замкнутые в себе) живут со своимиродителями-бумерами. Таким образом оказывается воздействие на старшеепоколение, которое демографы называют «эффектом бум-бум». Товары, привлекающиевнимание молодого поколения, кажутся таковыми и их родителям, не желающимпрощаться с молодостью.
Дж. Мередит, Ч. Шив и Дж.Карлович разработали аналитическую матрицу, объединяющую информацию о когортах,о жизненных этапах, психографические характеристики, эмоциональные эффекты исоциально-экономические переменные. Матрица позволяет анализировать каксегменты, так и индивидуальных потребителей. Например, два представителя однойи той же когорты могут находиться на разных жизненных этапах (в процессесоздания семьи или развода, например), иметь разные психографическиехарактеристики (переживание событий, создающих повод для приобретениятовара, — облысения, менопаузы, артрита, остеопороза), эмоциональные эффекты(ностальгия по прошлому, погоня за благами духовными вместо материальных) или социально-экономическиепараметры (потеря работы, получение наследства). Разработчики матрицыуверены, что такой анализ позволит создавать более целенаправленные иэффективные обращения.
Социальный класс
Принадлежность ксоциальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей тем илииным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способамвремяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары иуслуги в расчете на конкретный социальный класс. Как и другие переменныесегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются.Например, в 1990-е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многиеэксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение болееконсервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAGHeuerи LouisVuitton, по-прежнему находят своего потребителя.
Сегментирование попсихографическому признаку
Психографика – наука, которая изучает иклассифицирует стили жизни потребителей. При психографическомусегментировании покупатели разделяются на группы в зависимости от образажизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могутиметь разные психографические характеристики.
Одной из самых популярныхклассификаций стилей жизни на основе психографических измерений являетсясистема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRIConsultingBusinessIntelligence, — одна из немногих получивших мировое признаниесистема психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США взависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительскихгрупп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальнойанкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок).Система «VALS» постоянно обновляется, пополняясьданными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов.
Косновным группампотребителей со значительными ресурсами относятся:
1. Инноваторы: успешны, развиты, активны. Не боятсябрать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят обутонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества,предназначенным для конкретных потребительских групп.
2. Мыслящие: люди зрелые, обеспеченные идовольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, знание иответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностнуюзначимость.
3. Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главноедля них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам одостигнутых его владельцем успехах.
4. Экспериментирующие: молоды, полны энергии и энтузиазма,импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительнобольшую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.
Для представителейостальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциаломхарактерны следующие особенности:
1. Убежденные:консерваторы,привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым,американским товарам и известным маркам.
2. Старающиеся: подвержены влиянию тенденций, любятвеселиться, их возможности ограничены средсивами. Оказывают предпочтениестильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.
3. Делающие: практичны, самодостаточны,традиционны, ориентированы на семью. Покупают американские товары, имеющиепрактическую или функциональную ценность.
4. Сопротивляющиеся:постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены.Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.
Схемы сегментирования попсихографическим признакам изменяются в зависимости от культуры. В японскойверсии схемы «VALS», носящей название «Japan VALS ™», общество подразделяется на 10 потребительскихсегментов на основе двух ключевых потребительских концепций: жизненнойориентации (традиционные манеры и привычки, трудовая занятость, инновации,самовыражение) и отношения к социальным изменениям (устойчивость,прагматичность, способность адаптироваться и способность вести инновационнуюдеятельность).
Сегментирование поповеденческому признаку
Сегментирование поповеденческому признаку заключается в разделении покупателей на группы взависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар.
Покупательские роли. Определение основных покупателеймногих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретаютмужчины, колготки- женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидныевопросы маркетологи должны предъявлять осторожность, так как покупательскиероли не есть нечто неизменное.
В процессе принятиярешения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор,влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь.
Поведенческие переменные.
Многие компании считают,что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческиепеременные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя,интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степеньлояльности и установки покупателя по отношению к товару).
Повод для совершенияпокупки. Все поводыдля совершения покупок можно классифицировать по времени их возникновения(времена суток, день недели, месяц, год) или посредством иных временных аспектовжизни потребителя. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода,который дает стимул возниковнению идеи совершить покупку, процессамприобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугамавиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейнымобстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компаниидобиться повышения интенсивности использования товара. Например, компанией FloridaCitrusGrowersбыла проведена рекламная акция«Апельсиновый сок. Теперь его можно пить не только за завтраком», цель которойзаключалась в том, чтобы побудить потребителей потреблять большее количествосока в различные дневные часы.
Искомые выгоды. Одной из действенных формсегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товараблагам. Это касается даже такая банальной вещи, как заправка бензином. КомпанияMobil провела исследование и установила,что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС деляться на пять сегментов:
1. «Воины дороги»: покупают дорогие продукты ирассчитывают на качественное обслуживание (16%).
2. «Поколение F(fast)»: хотят быстро заправиться, быстропоесть, быстрого обслуживания (27%).
3. «Настоящие автолюбители»: покупают фирменные товары ирассчитывают на хорошее обслуживание (16%).
4. «Домоседы»: ценят удобство (21%).
5. «Экономные»: ищут выгодные цены (20%).
Удивительно: бензин-обычный сырьевой товар, а доля покупателей, для которых важнее всего цена,составляет 20%. Mobilрешиласосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию«Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хорошийассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станцияхMobil стоил дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на20-25%.
Статус пользователя. Рынки можно разделить на группылюдей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальныхпользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Так, центрысбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянныхдоноров. Им следует привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими,причем взаимодействие с каждой из групп требует различных маркетинговыхподходов. К числу потенциальных пользователей относятся потребители, могущие статьпользователями на определенной стадии жизненного цикла или в связи с каким-тособытием. Например, беременные женщины – потенциальные пользователи,впоследствии становящиеся активными потребителями. Выбор сегмента зависит такжеот положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительныедоли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечьчасть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
Интенсивностьпотребления. Поинтенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей низкой,умеренной и высокой активностью использования товара. Например активныепотребители пива выпивают 87% всего потребляемого пенного напитка – почти в 7раз больше потребителей с низкой активностью. Компании выгодно привлечь одногоактивного потребителя, чем несколько неактивных. Однако тут есть проблема:активные потребители либо чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, либоникогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.
Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться наодной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены отоваре, другим известно о его существовании, третьи информированы о егопотребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желаютприобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числапотребителей в различных группах в значительной степени определяетнаправленность разрабатываемых маркетинговых программ. Предположим, перед однойиз организаций стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию длявыявления заболевания раком, причем большинство предъявительниц прекрасногопола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должныбыть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой ипонятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует нагляднопоказать, какую пользу принесет обследование, и риск, которому подвергают себяженщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужитпредложение бесплатного обследования при первом посещении. Таким образом,маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степенямпокупательской готовности потребителей.
Степень лояльности. По степени лояльности торговыммаркам покупателей можно разделить на четыре группы:
1. Истинно лояльные: потребители, постоянноприобретающие только одну марку товара.
2. Относительно лояльные: потребители делят предпочтениямежду двумя-тремя марками товара.
3. Непостоянно лояльные: потребители, которые изменяют своипредпочтения от одной марки к другой.
4. Переключающиеся с марки на марку: в лояльности какой-либо торговоймарке не замечены.
Анализ степени лояльноститорговым маркам позволяет сделать следующие выводы: 1) изучая истинно лояльныхпокупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; 2) исследованиеповедения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определитьосновных конкурентов; 3) в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью,т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые сторонымаркетинговой стратегии, и корректирует ее.
Компании, в основномимеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться напонижение цен на свои товары. При неправильном к себе отношении такие потребителимогут запросто изменить свое отношение к производителю. Однако осторожностьследует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательскогоповедения, обусловленный, казалось бы, лояльностью марке, на самом деле можетпросто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены илиобусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.
Установки по отношениюк товару. Поотношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установкапо отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной,отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной компанииагитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют,сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Ониблагодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политическойпартии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить вомнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голосабезразличных и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенныхлюдей.
Объединение различныхповеденческих признаков позволяет получить более полный и связанный обзор рынкаи его сегментов.
Я, Рамазанов АлександрВладимирович, подтверждаю самостоятельность представленной курсовой работы икорректность использования литературных источников при ее написании.
«20» октября 2008 г _____________
подпись