Реферат: Анализ и разработка названий брендов тортов

Анализ и разработканазваний брендов тортов: Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг».СПб.: СПбГПУ, 2007, стр. 29, табл. 12

Брендинг, имя бренда,фоносемантический анализ, лингвистический анализ, сводный анализ

В курсовом проектеосуществляется анализ и разработка названий брендов тортов и выбрано наиболееподходящее имя бренда тортов с точки зрения фоносемантического анализа илингвистического анализа.


Содержание

Введение

1. Теоретическиеосновы анализа и разработки названий брендов

1.1 Основные понятия брендинга

1.2 Этапы создания бренда

1.3 Способы генерации имени бренда

1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда

1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда

2. Фоносемантическийанализ имени брендов

3. Лингвистическийанализ имени брендов

4. Сводный анализназваний брендов

Заключение

Список использованных источников


Введение

Значение торговой марки,или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего,значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точкидифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный илипосредственный маркетинг в области бренда может самым активным образомсказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметьсвою определенную стратегию.

Несмотря на достаточноясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу досегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всемипринятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудьобщего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайнозапутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета вприложении к политике бренда.

Бренд должен статьнеотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя,которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брендопределяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов,в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брендстрахует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такиеблагоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовуюэффективность, улучшить процесс планирования.

Составляющие элементыбренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманнуюрекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своимидействиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая емуобещание бренда.


1. Теоретические основыанализа и разработки названий брендов

Анализрыночной ситуации.Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, дляполучения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответына четыре вопроса.

1. Где мы находимся?Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей,где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар,компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовойкатегории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиесяи перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модельпозволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования ипотребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные,которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая»потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их.

2.  Где мы хотим находиться? Это точканазначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Ответом навторой вопрос будет описание в терминах такого пространства значенийпланируемого местоположения марки, какой она должна восприниматьсяпотребителями.

3.  Что необходимо для того, чтобы тамказаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективыее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции,опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т.п.

4.  Что может атому помешать? Здесь нужноучесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменениемакроэкономической ситуаций (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс,цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов,изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей,динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование(законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.).

Ответивна эти четыре вопроса и описав маркетинговую ситуацию в виде пространственноймодели, можно наглядно представить то место, где находится ваш бренд средиконкурентных марок, какие рыночные перспективы он имеет и в каким направлениион должен развиваться. К тому же описание позиции и динамики брендов в наиболееподходящих для этой ситуации категориях способствует обнаружению ключевыхпонятий, определяющих развитие рынка. Такие смысловые детерминанты являютсяопределяющими для описания бренда и его идентичности. SWOT-анализ позволяет дать ответы на третий и четвертыйвопросы в виде разделения требуемых ресурсов и возможных ограничений

Анализпроизводимого товара. В маркетинговойдеятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей,предназначенный для удовлетворения желания или потребности. Товар — это объектпотребления, поэтому анализ производимого товара касается комплекса вопросов,затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. В первую очередь— для чего предназначен товар, какие потребности или желания он удовлетворяет,в чем его функция, в чем заключается качество и надежность товара, выгода ипольза для потребителя от его использования и многое другое.

Назначениетовара. Этот раздел охватывает круг вопросов, касающихся назначения данноготовара, его функции, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализуетсвое назначение. Назначение товара определяется теми желаниями илипотребностями, которые он может удовлетворить, а также неустойчивостью илидефицитом чего-либо важного, что восполняет потребитель с помощью именно этоготовара.

Качествотовара. Понятие «качество» выражает совокупность признаков, которыеопределяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товар предназначай дляпотребления, то его качество определяется способностью выполнять своеназначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различаютдва аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей.«Качество производителя» — это набор свойств товара, разработанного,изготовленного и предложенного покупателям. «Потребительское качество»определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара,на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Потребительскоекачество зависит от социального слоя покупателей, их мнений, опыта и массовыхпредставлений, определяющих в сознании потребителей качество и отличияразличных марок товара.

Качествапроизводителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга.Например, один из основателей НЛП Джон Гриндер рассказывал, как изготовленныеоднажды качественные (с точки зрения производителя) носки не пользовалисьспросом у потребителей. Как оказалось, покупатели, имея привычку потрогатьпальцем материал перед его покупкой, не имели такой возможности, так как этиноски были полностью запакованы в прозрачный полиэтилен. Когда в упаковкеносков стали делать «окошко», продажи резко возросли. При разработкеи развитии бренда большое значение имеет не только функциональное качествотовара, но и восприятие качества потребителями.

Надежностьтовара. Одним из важнейших аспектов качества товара является его надежность —способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешнихвоздействиях. Различают четыре аспекта надежности.

Безотказность— способность товара поддерживать основные параметры качества в процессефункционирования.

Долговечность— способность выполнять свое назначение в течение определенного периодавремени.

Безопасность— способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическоездоровье потребителя.

Ремонтопригодность— способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Пользадля потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначениетовара с точки зрения потребителя также могут отличаться. Часто такое отличиеформулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю) и тем,что покупают (что действительно необходимо потребителю). Эта разница точноподмечена в американской поговорке: «Продают сверла, но покупают отверстиянужного диаметра». Потребительское восприятие назначения и качества товаразаключается в понятии его полезности. Слово «польза» происходит отслова «пользоваться», и под пользой подразумевается то, что получаетпокупатель при использовании товара, что это дает потребителю.

Пользаот применения определенной марки товара может быть различной для разных слоевнаселения. Это позволяет проводить сегментирование потребителей искомой пользе.Например, Р. Хели (R.J. Haley) разделил основных потребителей зубной пасты начетыре категории в зависимости от вида получаемой выгоды: вкус и внешний видпродукта, белизна зубов, предотвращение болезни зубов, цена.

Выгодадля потребителя. Польза и выгода — близкие, но ire тождественные понятия. Выгода происходит от слова «выгадывать»,она близка понятию эффективности. Выгода понимается как получение максимальногорезультата при минимальных затратах (деньги, время и т.п.). Польза и особенновыгода, оцениваемые потребителями, подразумевают сравнение данной марки саналогичными товарами; это сравнение между смежными марками выделено вотдельный блок «Конкурентный анализ».

Анализпроизводимого товара, его назначения, качества, выгоды и пользы дляпотребителей позволяет сформировать для марки точную позицию, которая являетсянеотъемлемой частью идентичности бренда.

Конкурентныйанализ. Разным аспектам рыночных исследований посвящено множество отличных книгпо маркетингу, поэтому здесь лишь кратко перечислим основные направленияконкурентного анализа. Сначала описываются основные характеристики товарнойгруппы, куда входит интересующая вас марка; затем необходимо изучитьособенности смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходитьпроизводители и новые марки. Данный анализ выполняется отдельно по каждой изпяти ценовых категорий (low-end, low, middle,high, high-end),при этом наибольший интерес представляют конкуренты из ближайших ценовыхсегментов. Особое внимание следует обратить на товары-заменители, так как вслучае ухудшения экономической ситуации и снижения доходов потребители могутпереключаться на такие марки товара. Объектом маркетинговых исследованийявляется поиск незаполненных рыночных ниш, изучение их емкости и факторов,влияющих на объемы потребления.

Сегментированиепотребителей. Есликонкурентный анализ дает представление о рынке предложений, то изучение рынкаспроса начинается с сегментирования потребителей. В 1956 г. У. Смит (W.R. Smith) выдвинулидею о том, что спрос на товары зависит не только от уровня конкуренции и цен,но и от различий между потребителями. Тем самым были сделаны первые шаги ктому, что сейчас называют сегментированием, т.е. разделением потребителей наоднородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара ивыгоду от его использования. Поэтому на потребителей такой группы можновоздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Основой длясегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемыпотребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки ит.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарнойспецификой. Так, М. Крофт (Michael J. Croft;)предложил следующие базы длясегментирования в зависимости от товарной группы.

Сегментированиеможно разделить на три основных направления: география, демография ипсихография.

Географическоесегментирование. Этотспособ разделения потребителей выражается в определении территориальных границрынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различаютрегиональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальныйрынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживанияпотребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п.

Социально-демографическоесегментирование. Этонаиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определенияоднородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейномуположению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению идоходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политическиепредпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Психографическоесегментирование. Этотспособ разделения берет за основу психологические характеристики, жизненныеценности и стили жизни потребителей. Такие исследования проводятся регулярно: в1973 г. британское агентство Taylor Nelson Ltd выделило семь групп на основесоциальных ценностей: «исследователи самих себя», «социальныйрегистратор», «экспериментатор», «главный потребитель»,«принадлежащий к определенному классу», «выживающий» и «человекбез цели». Через десять лет А. Митчелл (A. Mitchell) спомощью методики VALS (Values And Life Styles — Ценности и стили жизни) разделил американскихпотребителей на девять классов: целостные (2%), достигшие успеха (20%),подражатели (10%), социально мыслящие (11%), эмпирики (5%), самоориентированные(3%), принадлежащие к определенному классу (38%), поддерживающие своесуществование (7%) и выживающие (4%). В том же году было проведено исследованиеLOV (Перечень ценностей), в котором былиразделены внешние и внутренние ценности, к первым относились уважение иаффилиация (присоединение к группе), вторая категория оказалась гораздо болееобширной. В 1989 г. М. Рич (М. F. Riche) модифицировал методику А. Митчеллав VALS-2 и так отсегментировал американскийрынок: «борцы», «реализовавшие себя», «верящие в себя»,«достигшие успеха», «стремящиеся к успеху», «экспериментаторы»,«деятели» и «целостные».

Психографическиеисследования разнообразны, в некоторых из них названия весьма красноречивохарактеризуют типичных представителей той или иной группы.

Шикарнаяи блистательная. Этобогатые женщины, очень модные, покупают только самое лучшее. Они активныепокупательницы, активно включенные в социум, использующие свою общественнуюжизнь для собственной карьеры. Придирчивы к своему внешнему виду, отдыхаютактивно, но не энергично. Проводят отпуск в экзотических местах.

Бычьиглаза и пивная утроба. Этобольшие увальни в возрасте: мужчины, отлынивающие от работы, им нравитсяпростая жизнь и регулярная выпивка в пабе. Читатели таблоидов и фанатыарм-реслинга.

Последниедва-три года в России стало популярно описание социальных классов исегментирование потребителей по принадлежности к тому или иному классу. Можновыделить исследование российского среднего класса, которое совместно проводилиисследовательская компания Комкон-2 и сотрудники журнала «Эксперт», «публикованноев феврале 2000 г. Годом позже каждый из проводивших исследование продолжилизучение среднего класса самостоятельно, отдельные результаты этих исследованийпубликуются в прессе.

Психографическоесегментирование имеет большие перспективы для практики брендинга, так какпозволяют детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей,лояльных определенной марке, чтобы использовать эти сведения для точных иэффективных маркетинговых коммуникаций.


1.1 Основныепонятия брендинга

Сбрендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждыйбренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональнымиили эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями ипотенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так инегативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет егосуть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляютиндивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживаетспециалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означатьбренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждыйконкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умахпотребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, иявляются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности,имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имиджбренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в товремя как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.

Напрактике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — бренд и торговуюмарку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая изназвания, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании илитовара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительновходят:

ü  сам товар или услуга со всеми егохарактеристиками,

ü  набор характеристик, ожиданий,ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имиджтовара, brand-image)

ü  информация о потребителе,

ü  обещания каких-либо преимуществ,данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в негосами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, чтосоздатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудиторииодинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно,первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще вовремена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные имикирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуютзадокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих иРимских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индиив 1300 году до нашей эры.

Брендингактивно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали своитовары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и наодной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожникали плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург иРоттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки,отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечалисвоим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовалзаявленному.

В раннейистории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота(коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качестватовара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однаконастоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, исвязано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынкебольшого количества похожих товаров.

1.2Этапы создания бренда

Созданиеимени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можноразделить на девять основных этапов.

1) Маркетинговыйблок:

* анализпроизводимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.

* конкурентныйанализ (сегменты потребителей, ценовая категория» позиционирование,названия и т.п.);

* сегментированиепотребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятиякачества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2) Позиционированиебренда (в том числе концепция позиционирования). Идентичность бренда (в томчисле суть бренда);

3) Утверждениесодержательных и формальных требований к имени.

4) Создание серииимен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

5) Построениесемантических полей для имен.

6)  Экспертное тестирование имен.

7)  Тестирование имен потребительскимигруппами.

8) Правоваяэкспертиза.

Первыетри из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны всоответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационныйхарактер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.

Модификациясуществующего или создание нового? При составление требований к названию нужноучитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентнуючистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволитопределить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активнойлексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные словааббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм).Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ посравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражениятруднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая частьтаких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации,уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежатрегистрации.

Одной изособенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новыезначения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы «Дымшиципартнеры» (Москва), так пишет об этом: «Когда появляются новые,требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков.При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова(как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком).Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описываетсязаимствованными словами (»менеджер", «имидж», «бренд»).Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-заневозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширитьзначения слов («управляющий», «образ», «клеймо»)на соответствующие смыслы".<sup/>Это еще раз доказываетнеобходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русскомязыке.


1.3 Способыгенерации имени бренда

Среди всех компонентовбренда название товара имеет самое большое значение. Генерация имени брендаявляется одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда ипроводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.Для работ по генерации словесного товарного знака большее значение имеют несоциально-демографические, а психологические особенности потребителя, таструктура «психологического пространства», в которую должен бытьвключен новый бренд.

Разработка словесноготоварного знака осуществляется по следующим критериям:

ü  Лингвистические критерии;

ü  Фонетический критерий; слово должносравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю русскогоязыка;

ü  Звукосемантический критерий:вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должнысоответствовать характеристикам товара.

ü  Содержательные критерии:

— Лексический критерий: «собственное»значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используетсяслово; — Семантический критерий: особенности значения, присущие конкретномуслову.

1.4 Теория фоносемантического анализаимени бренда

Любое слово обладаетдвумя смыслами. Первый — слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект илипроцесс, второй – слово как набор звуков, который сам по себе вызывает учеловека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при аудиальномвосприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на словокак на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в видеопределённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получилназвание фоносемантического значения.

Каждый звук человеческойречи обладает определённым подсознательным значением. Впервые эти значения спомощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд.Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, докторфилологических наук Журавлёв А.П. В результате его докторской диссертации былоустановлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Он с помощьюопроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждогозвука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

ü  хороший — плохой,

ü  красивый — отталкивающий,

ü  радостный — печальный,

ü  светлый — темный,

ü  легкий — тяжелый,

ü  безопасный — страшный,

ü  добрый — злой,

ü  простой — сложный,

ü  гладкий — шероховатый,

ü  округлый — угловатый,

ü  большой — маленький,

ü  грубый — нежный,

ü  мужественный — женственный,

ü  сильный — слабый,

ü  холодный — горячий,

ü  величественный — низменный,

ü  громкий — тихий,

ü  могучий — хилый,

ü  веселый — грустный,

ü  яркий — тусклый,

ü  подвижный — медлительный,

ü  быстрый — медленный,

ü  активный — пассивный.

Всем звукам русскогоязыка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, качественныефоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическоесостояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что дляоценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо посоответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значениесоставляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам. Это возможно под силутолько компьютеру, так как вручную до появления в нашей стране компьютеров этотанализ делался часами и только с появлением компьютерных технологийфоносемантический анализ слова стал занимать секунды.

1.5 Теория лингвистического анализа именибренда

Название марки — этослово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным сего устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1.  Фонетические критерии.

1.1. Имя должноритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, вкотором используется название.

1.2. Имя по звучанию должносущественно отличаться от имен конкурентных товаров.

2.  Фоносемантический критерий.

Если имяявляется неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации,соответствующие идентичности бренда.

3.  Морфологический критерий.

Длясоставных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой изсоставных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должнысоответствовать идентичности бренда.

4.  Лексический критерий.

Значениеслова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5.  Семантические критерии.

5.1.Вызываемыесловом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

5.2.Имя не должновызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контекстеидентичности бренда.

6.  Лексикографические критерии.

6.1.Печатноеназвание должно легко читаться.

6.2.Должно бытьпонятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

6.3.Постановкаударений в названии не должна вызывать затруднений.

7.  Критерий восприятия и запоминания.

Имядолжно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8.  Юридические критерии.

8.1.Товарные знакис таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и страневозможного использования знаков.

8.2.Имя не должноотноситься к категории названий, не подлежащих регистрации в качествесловесного товарного знака.


2. Фоносемантическийанализ названий брендов

Для тортов выберемследующие важные признаки:

Большой — маленький

Величественный — низменный

Хороший — плохой

Простой — сложный

Весёлый — грустный

Красивый — отталкивающий

Нежный — грубый

Яркий — тусклый

Светлый — тёмный

Радостный — печальный

Лёгкий — тяжёлый

Результатфоносемантического анализа слова «Сказка»

Таблица 1.1 Результат фоносемантического анализа слова «Сказка»

Фоносемантические шкалы Коэфф Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 3,08 2,92 Не выражен Величественный — низменный 3,13 2,87 Не выражен Хороший — плохой 3,07 2,93 Не выражен Простой — сложный 2,88 2,88 Не выражен Весёлый — грустный 2,86 3,14 Не выражен Красивый — отталкивающий 3,37 2,63 Не выражен Нежный — грубый 3,31 2,69 Не выражен Яркий — тусклый 3,28 2,72 Не выражен Светлый — тёмный 2,79 3,21 Не выражен Радостный — печальный 3,14 2,86 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 2,71 3,29 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 32,14

Слово «Сказка»не обладает выраженными фоносемантическими признаками.

Результатфоносемантического анализа слова «Радость» приведен в таблице 1.2

Таблица 1.2 Результат фоносемантического анализа слова«Радость»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 2,46 3,54 Большой Величественный — низменный 2,25 3,75 Величественный Хороший — плохой 2,81 3,19 Не выражен Простой — сложный 2,92 2,92 Не выражен Весёлый — грустный 2,8 3,2 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,87 3,13 Не выражен Нежный — грубый 3,91 2,09 Грубый Яркий — тусклый 2,51 3,49 Не выражен Светлый — тёмный 3,43 2,57 Не выражен Радостный — печальный 2,88 3,12 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 3,46 2,54 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 33,54

Слово «Радость»обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: большой,величественный. А также слова слово «Радость»обладает нежелательными фоносемантическими признаками: грубый. Результат фоносемантического анализа слова «Вкусняшка»приведен в таблице 1.3

Таблица 1.3 Результат фоносемантического анализа слова«Вкусняшка»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 2,6 3,4 Не выражен Величественный — низменный 2,82 3,18 Не выражен Хороший — плохой 2,92 3,08 Не выражен Простой — сложный 2,55 2,55 Не выражен Весёлый — грустный 3,03 2,97 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,92 3,08 Не выражен Нежный — грубый 3,15 2,85 Не выражен Яркий — тусклый 3,17 2,83 Не выражен Светлый — тёмный 3,14 2,86 Не выражен Радостный — печальный 2,93 3,07 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 2,84 3,16 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 33,03

Слово «Вкусняшка»не обладает выраженными фоносемантическими признаками. Результат фоносемантического анализа слова «Чудо»приведен в таблице 1.4

Таблица 1.4 Результат фоносемантического анализа слова «Чудо»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 3,18 2,82 Не выражен Величественный — низменный 3,32 2,68 Не выражен Хороший — плохой 2,84 3,16 Не выражен Простой — сложный 2,87 2,87 Не выражен Весёлый — грустный 3,1 2,9 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,84 3,16 Не выражен Нежный — грубый 3,47 2,53 Не выражен Яркий — тусклый 3,12 2,88 Не выражен Светлый — тёмный 3,29 2,71 Не выражен Радостный — печальный 3,18 2,82 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 3,08 2,92 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 31,45

Слово «Чудо» необладает выраженными фоносемантическими признаками.

Результатфоносемантического анализа слова «Зарница» приведен в таблице 1.5

Таблица 1.5 Результат фоносемантического анализа слова«Зарница»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 3,1 2,9 Не выражен Величественный — низменный 3,07 2,93 Не выражен Хороший — плохой 3,25 2,75 Не выражен Простой — сложный 3,04 3,04 Не выражен Весёлый — грустный 2,93 3,07 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,99 3,01 Не выражен Нежный — грубый 3,27 2,73 Не выражен Яркий — тусклый 2,87 3,13 Не выражен Светлый — тёмный 2,95 3,05 Не выражен Радостный — печальный 2,86 3,14 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 3,09 2,91 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 32,66

Слово «Зарница»не обладает выраженными фоносемантическими признаками.

Результат фоносемантическогоанализа слова «Сюрприз» приведен в таблице 1.6

Таблица 1.6 Результат фоносемантического анализа слова«Сюрприз»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 3,45 2,55 Не выражен Величественный — низменный 3,24 2,76 Не выражен Хороший — плохой 2,81 3,19 Не выражен Простой — сложный 3,14 3,14 Не выражен Весёлый — грустный 2,77 3,23 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,67 3,33 Не выражен Нежный — грубый 2,47 3,53 Нежный Яркий — тусклый 2,93 3,07 Не выражен Светлый — тёмный 2,6 3,4 Не выражен Радостный — печальный 2,87 3,13 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 2,5 3,5 Лёгкий Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 34,83

Слово «Сюрприз»обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: нежный, лёгкий.

Результатфоносемантического анализа слова «Феерверк» приведен в таблице 1.7

Таблица 1.7 Результат фоносемантического анализа слова«Феерверк»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 4,2 1,8 Маленький Величественный — низменный 4,37 1,63 Не выражен Хороший — плохой 4,12 1,88 Не выражен Простой — сложный 3,85 3,85 Сложный Весёлый — грустный 3,17 2,83 Не выражен Красивый — отталкивающий 3,36 2,64 Нежный Нежный — грубый 2,45 3,55 Не выражен Яркий — тусклый 4,21 1,79 Не выражен Светлый — тёмный 3,66 2,34 Не выражен Радостный — печальный 4,02 1,98 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 2,82 3,18 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 27,47

Слово «Феерверк»обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: сложный, нежный.

А также слова слово «Феерверк»обладает нежелательными фоносемантическими признаками: маленький.

Результатфоносемантического анализа слова «Фантастика» приведен в таблице 1.8

Таблица 1.8 Результат фоносемантического анализа слова«Фантастика»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 2,82 3,18 Не выражен Величественный — низменный 3,34 2,66 Не выражен Хороший — плохой 3,84 2,16 Плохой Простой — сложный 3,23 3,23 Не выражен Весёлый — грустный 3,72 2,28 Грустный Красивый — отталкивающий 3,78 2,22 Отталкивающий Нежный — грубый 3,43 2,57 Не выражен Яркий — тусклый 4,27 1,73 Тусклый Светлый — тёмный 3,9 2,1 Тёмный Радостный — печальный 4,17 1,83 Печальный Лёгкий — тяжёлый 3,59 2,41 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 26,37

Слово «Фантастика»обладает нежелательными фоносемантическими признаками: плохой, грустный,отталкивающий, тусклый, тёмный, печальный.

Результатфоносемантического анализа слова «Праздник» приведен в таблице 1.9

Таблица 1.9 Результат фоносемантического анализа слова«Праздник»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 2,97 3,03 Не выражен Величественный — низменный 3,04 2,96 Не выражен Хороший — плохой 3,01 2,99 Не выражен Простой — сложный 2,82 2,82 Не выражен Весёлый — грустный 3,22 2,78 Не выражен Красивый — отталкивающий 3,06 2,94 Не выражен Нежный — грубый 3,41 2,59 Не выражен Яркий — тусклый 3,21 2,79 Не выражен Светлый — тёмный 3,39 2,61 Не выражен Радостный — печальный 3,1 2,9 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 3,04 2,96 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 31,37

Слово «Праздник»не обладает выраженными фоносемантическими признаками.

Результатфоносемантического анализа слова «Наслаждение» приведен в таблице1.10

Таблица 1.10 Результат фоносемантического анализа слова«Наслаждение»

Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентированный коэффициент Выраженность признака Большой — маленький 2,64 3,36 Не выражен Величественный — низменный 2,91 3,09 Не выражен Хороший — плохой 2,72 3,28 Не выражен Простой — сложный 3,04 3,04 Не выражен Весёлый — грустный 2,76 3,24 Не выражен Красивый — отталкивающий 2,85 3,15 Не выражен Нежный — грубый 3,16 2,84 Не выражен Яркий — тусклый 2,77 3,23 Не выражен Светлый — тёмный 2,92 3,08 Не выражен Радостный — печальный 2,89 3,11 Не выражен Лёгкий — тяжёлый 3,15 2,85 Не выражен Интегральная фоносемантическая оценка — сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов — 34,27

Слово «Наслаждение»не обладает выраженными фоносемантическими признаками.

С точки зренияфоносемантики, подходят следующие слова для названий тортов: «Сказка»,«Вкусняшка», «Чудо», «Зарница», «Сюрприз»,«Праздник», «Наслаждение».


3. Итоги лингвистического анализа названий тортов

Таблица 2.1

Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки Сказка Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 2 Удобнопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 4 Радость Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 2 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность -1 Интегральная оценка как сумма балов 2 Вкусняшка Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 4 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 5 Чудо Положительность 1 Длина слова 1 Связь с товарной категорией 1 Удобнопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 4 Зарница Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 Удобнопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки Сюрприз Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 3 Удобнопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 5 Феерверк Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 2 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка как сумма балов 4 Фантастика Положительность Длина слова -1 Связь с товарной категорией 1 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов Праздник Положительность 1 Длина слова Связь с товарной категорией 4 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 5 Наслождение Положительность 1 Длина слова -1 Связь с товарной категорией 3 Удобнопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка как сумма балов 3

Заключение

Понятие «бренд» в последнеевремя стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистовцена товаров на мировом рынке, маркированных брендом выше на 15-25%, чемнемаркированных.

Бренд — это торговая марка сосложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя врезультате использования товара.

Но бренд – это не только торговаямарка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковыхсимволов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в негоеще дополнительно входят:

· сам товар илиуслуга со всеми его характеристиками;

· набор ожиданий иассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

· информация опотребителе;

· обещаниякаких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Бренд происходит, каксчитают, от латинского brend — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался тольковысококачественный товар. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных,приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по болеевысокой цене.

Один из ведущихамериканских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как«совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональнымпотребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающейпокупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брендобладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды,предлагаемые конкурентам.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу