Реферат: Организация сбытовой деятельности

Министерствообразования и науки РФ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашскийгосударственный педагогический университет имени И.Я. Яковлева»

Кафедраэкономики

Реферат

на тему:

Организациясбытовой деятельности


Выполнила:

студентка

5 курса УП-1-06

Мухина Мария

Проверил:

Николаева И.П.

Чебоксары,2010г.


Содержание

 

Введение

1. Управление сбытовой деятельностьюпредприятия

2. Сбытовая деятельность и ееэлементы

3. Организация сбыта

4. Контроллинг в системе сбыта и его виды

Заключение

Список литературы


Введение

 

Успехна рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственныхи финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельностипредприятия.

Планированиесбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары допотребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

Припланировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходитчерез оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемысбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточноструктурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественныеввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителейпредставлены крайне слабо.

Формированиесбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительскиесвойства, качество, условия распределения, ограничения в международнойторговле, время обслуживания потребителей.

Предприятиедобившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентныепреимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своейпродукции.

Важнейшиминструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачилогистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса напродукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участиев ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущееи оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта,осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязивсех элементов сбытовой деятельности.

Наоснове анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие видыпродукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Этостановится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансоваяустойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.


1. Управлениесбытовой деятельностью предприятия

 

«Термин«управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он можеттолковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, советдиректоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения.Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общуюполитику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиковили напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования –интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообщеобойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефонуили неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решениямогут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характери конечные результаты.

В узкомсмысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководствосбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленныхфункциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобреннымпланом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частьюобщего плана компании».

Теперьрассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

Этапызаключаются в:

1.Определении каналов сбыта;

2.Выборе посредников;

3.Организации поставок;

4.Стимулировании деятельности посредников;

5.Контроле деятельности посредников.

Этап1. Определение каналов сбыта.

Выборопределенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продажи прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования.Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширениярыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширениисобственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокимипостоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторовпредполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Есликомпания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться куслугам посредников.

Таккак прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределенияопределяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегиипозиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивностигеографического охвата.

Особоевнимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

Сегментамрынка, на которых планирует работать поставщик;

Отличительнымпреимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловленоэто следующим:

— необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работес целевыми рынками;

— участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать

— отличительныепреимущества продукции поставщика.

Необходимотакже оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроляза деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивацияучастников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участникаканала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношениядолгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение захорошую работу.

Производителиобычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работуучастников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представлениятовара покупателям.

Степеньконтроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностьюприменять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Работапроизводителя в канале чревата определенными рисками, так как посредник, приобретаяво взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может превратитьсяв его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя «прорубаетпросеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственныеторговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимостьот посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость.Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть визоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появленииновых маркетинговых путей.

Процессвыбора оптимального канала включает в себя следующие шаги: Определение задач, стратегиии характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов;Оценка степени важности каждого критерия; Составление перечня рассматриваемыхвариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.

Этап2. Выбор посредников.

Первоначальнонеобходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будетпродаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальноевлияние на принятие данного решения – выбранная стратегия охвата рынка.

Различаюттри стратегии охвата рынка:

1. Стратегияинтенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точеки складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевыхтоваров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам;трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. Стратегияизбирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когдапокупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества,цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательноограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения идобиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаровприводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткийнепрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма«Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательноотобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшимииз них;

3. Эксклюзивноераспределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только черезодного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки тойже товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальнаядоговорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, котораяпредусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером),реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителеми розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком ирозничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждыйтакой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет правапредлагать марку VAG.

Определившисьс общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимопроанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительноключевых задач компании в сфере распределения.

Этап3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжениепосредников)

Приорганизации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитыватьследующие требования:

1.Планомерность поставок;

2.Ритмичность доставки;

3.Оперативность поставок;

4.Экономичность поставок.

Основнымифакторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

1.Уровень управления процессом товароснабжения;

2.Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объемаграфика поставок;

3.Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;

4.Состояние и размещение складского хозяйства;

5.Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;

6.Специфические характеристики поставляемой продукции.

Этап4. Стимулирование деятельности посредников.

Длятого, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, ихнеобходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторымотивации.

К стимулирующимфакторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочныеэкономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товарпроизводителя.

Выборметодов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии каналасбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

Стратегиявталкивания;

Стратегиявтягивания;

Смешаннаястратегия.

Стратегиивталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилияизготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы всвой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее местов торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель:добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательныеусловия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумеваетгармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представителиизготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержаниеуровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активностипо продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижениетоваров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегиявталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, безкоторых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться,тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредникиопределяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированнойисключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимостьперед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегиивтягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. наконечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровнеконечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеалесам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждалего к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремитсясоздать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играютроль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаряконечному спросу.

На практикебольшинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Послеопределения коммуникационной стратегии определяются общие затраты настимулирование сбыта. Основными методами определения затрат на стимулированиесбыта являются:

методисчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

методисчисления в процентах к сумме продаж;

методконкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудростьотрасли;

методисчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивациядолжна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследованиярынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытоваяполитика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы.

Средствана мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) наоплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговыхисследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премированиеработников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепциимаркетинга.

Стимулированиесбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличитьобъем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающихсотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытоммежду продавцами и т.д.

Основнымисредствами этого направления стимулирования сбыта являются:

1.Премии лучшим торговым работникам;

2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4.Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5.Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6.Проведение конференций продавцов;

7. Всевозможныеморальные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудниковдаже в развитых странах (например, в Японии).

Срединаиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий,вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы,поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важнымэлементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегиивтягивания, является реклама втягивания, подобно торговому персоналу длястратегии вталкивания[ix].

Реклама- функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических иуправленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещенияпродавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау»и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасностии экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажиобъекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Этап5. Контроль деятельности посредников.

Контрольпроизводителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлятьеё в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние.Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы:норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателями программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущейработы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения ипринимаются соответствующие меры.

Производительдолжен получить власть над каналом, которая определяется как его «способностьоказывать влияние на деятельность других участников канала». Только в этомслучае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологисчитают, что способность контроля над каналом зависит от экономических инеэкономических основ власти.

Уровеньвласти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значитконтролировать деятельность посредников.

Вкачестве критериев оценки посредников применяют:

1.Соответствие фактического объема продаж плановому;

2.Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;

3.Привлечение новых клиентов;

4.Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работус этим посредником;

5.Выполнение договорных условий.

В качествеобщих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такиепоказатели как:

1.Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденцииизменения этой доли;

2.Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;

3.Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;

4.Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5.Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.


2. Сбытоваядеятельность и ее элементы

 

Фирмыимеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основележат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечногопотребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была быэффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования,рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара кцелевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выборориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и оставляет сутьфирменной «деятельности» фирмы в области сбыта.

Сбытовуюдеятельности фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, какцеленаправленную деятельность, принципы и методы, существления которой призваныорганизовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основнойзадачей является создание условий для превращения потребностей потенциальногопокупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условийотносятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта,товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]

Основнымиэлементами сбытовой деятельности являются следующие:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя кпотребителю;

— доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степеньдоступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлениюзаказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлениюпередачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре ифирме, а также сбору информации о рынке. [4]

Системасбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишныйкомплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведениютовара до потребителя.

Собственно,именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмыполезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает еепродукцию и услуги.

Новсе же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элементлогистики.

Преждечем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостоверитьсяв том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и былапроделана работа в области мер продвижения товара.

Существуетнесколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Однаиз них — это необходимость.

Втораяиз причин — это борьба за деньги потребителя.

Следующаяпричина — это рационализация производственных процессов.

Обэтой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия.

Конкретноречь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны вбольшей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка,фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод– потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, впредпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнениясущественно зависит сбыт как таковой.

Сказанноевыше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тембольший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.

Четвертаяпричина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самоеважное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнениео товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работыпотребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практикиоднозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасаетсяс потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятыйв этой системе.

Приведенныхпричин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистикеподсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуютсяогромные средства.

3. Организациясбыта

 

Коммерческоепонимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отборпокупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состояниипроизводить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентацияпроизводства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованностимежду спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешнийвид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическимипотребностями рынка.

Концепциямаркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения впроцесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участниковмаркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель инаправленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всехучастников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечныхпотребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и втаком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большойвероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка,широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятиеконцепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигаетнамеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга нив коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статуси роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше вниманияуделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетингаосуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиямирынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативногомикса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, напервый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а непроизводителя товара; производитель становится активным участником сбытапродукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций,включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другойстороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другимиподразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширнойрепрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективностькоммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышениероли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизациисбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью.Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этойслужбе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новыхтоваров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передаетсядругим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отделасбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточиваетсяв рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролемпланов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставкутоваров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала. Организациясбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплексработ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений междуработниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельностив системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность поформированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценкекачества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальномуи моральному стимулированию персонала.

Организациясбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространствеи с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основнымиэлементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственнойи рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

селекцияканалов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выборместорасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческойотчетности; анализ хода и динамики продаж;

планированиеи оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление планакоординации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Общехозяйственнаяи рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночнойсредах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов посравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализсостояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогнозвероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельнойемкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Кнаиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятсяпоказатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогнозобщехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планированиисбыта продукции.

По временномуинтервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными(1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозноеориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетомпрогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке.

Прогнозсбыта, необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде;установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям;управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением;составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развитияпроизводственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансоваясмета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемыпродаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальныхсмет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбытапродукции.

Финансоваясмета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируютсяобъемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам,месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добиваетсявыполнения текущей торговой политики, и получения запланированной нормы прибылиот продаж.

Структурафинансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержкипроизводства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу,взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы)чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаровпоказатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определитьмомент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установлениенорм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбытапродукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговойорганизации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренциив районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормысбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за ихвыполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекцияканала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во- первых, решается вопросо выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различныеальтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляютсятехнико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаютсяво внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимостьтранспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения.В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации(для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товарови потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий,средства рекламы.

Организацияторговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими иперспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими;разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников(скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажитоваров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз; мероприятия повнедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Важныморганизационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия.Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятияили центра является уровень покупательной способности района, который будетобслуживать торговая фирма.

При оценкепредпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товараот производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-техническогоназначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частотапокупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшиезатраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимисярядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Координациядеятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы ивнешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективногоповедения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукциив нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленногокачества.

Основнымсредством и инструментом координации является организационная форма, структура службысбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположениепокупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящегок нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использоватьследующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную,товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональнаяорганизация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющимиоднородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговыеоперации на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта.Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощьютрех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкойи доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Недостаткомэтой формы организации является то, что могут потребоваться значительныесредства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появлениявозможности реализации товара на различных рынках. Региональная организация сбытаприменяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товарови используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговыхточек.

Каждоеподразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческийдиректор, подчиненный — маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяетагентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемойтерритории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, таккак они проживают на территории этого региона.

Региональнаяорганизационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенностьторговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждогоотдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающихв разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то,что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планированияассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в состав главного управленияфирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарнаяорганизация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкогоассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработкустратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагаетсяна управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработкустратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий порекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистамипо сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность заформирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбытуконкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентнымив области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работыс покупателями.

Достоинствотоварной организации сбыта — возможность комплексной координации сбыта по определенномупродукту или товарной группе. Такая организация сбыта, целесообразна в первуюочередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждойгруппе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаровзначительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растетчисленность сотрудников.

Отраслеваяорганизация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителямразличного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильнаяпромышленность и т. д. ).

Коммерческомудиректору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности.Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числомобслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбытупривлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическуюподготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такаяорганизация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаровпроизводственно-технического назначения и сырьевых продуктов. Комбинированная организациясбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскуюи торговую деятельность.

Комбинированнаяструктура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новымтребованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новыхрынков, новым требованиям покупателей.

На практикеприменяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая,продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др. От того, какая будет принятаи использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельностине только сбытовой службы, но и организации в целом.

Развитиерыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимостьи создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя ипотребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителяи потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построенияадаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиямиконкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовымиорганизациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянноменяющимся требованиям внешней среды.

Сбытовыеорганизационные структуры, как органичный элемент системы организации управленияпредпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированына рост числа коммерческих сделок ипотенциала имеющихся возможностей. Такиеструктуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапнойосновах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевойхарактер.

 

4. Контроллингв системе сбыта и его виды

 

Сбыт— неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболееответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Оннаправлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продуктаот производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбытафункционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды,которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этойсистемы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроляза функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактикивозможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достиженияими поставленных целей.

Вкачестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивостиплановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг-сбытявляется составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его вниманиянаходятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностейее профилактической оптимизации. Контроллинг- сбыт можно рассматривать как систематическоекритико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающихпоказателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга- сбытаобеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбытаи проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Цельконтроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовойдеятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечиваетсягибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружениеми устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Целиконтроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга,такими, как финансовый контроллинг, контроллинг- затрат и результатов,инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д.

Основнымифункциями контроллинга-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией,контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Функцияпланирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку,а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Функцияобеспечения информацией включает координацию потребности в информации с еепредложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этогоиспользуются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке,факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамкахтребований бухгалтерского учета, производственного учета и установленныхпоказателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется приформировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятиярешений.

Функцияконтроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристиксбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик отплановых.

Функциярегулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по формированиюстратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а такжеразработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовойдеятельности.

Выполнениефункций контроллинга-сбыта способствует решению главных задач оптимизациисбыта, так как контроллинг-сбыт выступает как:

— системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управлениязатратами и результатом;

— регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельностиот плана и целевых установок посредством организации стратегической иоперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отделасбыта;

— интегрированная система — обеспечивает согласование и взаимодействие системысбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенностьи эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается соблюдением следующихосновных принципов:

— полнотыопределения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;

— защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структурусбыта;

— мобильности, т. е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимостиот характера решаемых проблем сбыта и способностей работников;

— высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллингаи смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика идр. ).

Дляосуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и стратегическаяинформация. Источники информации для контроллинга-сбыта более многочисленны,чем для других систем контроллинга фирмы, так как одновременно используется информацияо внутренней среде предприятия и внешняя.

Процессинформационного обеспечения контроллинг-сбыта включает следующие стадии:регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и предварительнаяобработка данных; редактирование и обеспечение качества данных; формированиеинформационной базы (верификация данных, уплотнение, концентрация,распределение по критериям, отбор).

Структураконтроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта.Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбытана установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение ихспроса и получение запланированной прибыли.

Вструктуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования:подготовка продаж и проведение их.

Стратегическийконтроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельностипредприятия.

Оперативныйконтроллинг-сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощьюконтроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структураиздержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегическийконтроллинг-сбыт может проводиться путем осуществления следующих процедур портфельногоанализа: анализа преимуществ производственной деятельности; анализа преимуществи слабых сторон по сравнению с конкурентами; прогнозирования возможных рисков, опасностейи шансов на рынке сбыта; анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта продукциифирмы.

Стратегическийанализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системойсбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей,которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями)и с конкурентами.

Взарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse).Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследованиятоварного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляютсяпреимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимуществапроизводственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т. е.передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируютвысокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализдает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы относительноконкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку конкурентная среда подверженапостоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов,необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер поукреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализпозволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зренияпривлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. Поэтим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегию предприятияна рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками,на которых она представлена.

Анализпреимуществ слабых сторон — SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны;Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особеннонеобходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеетсяизбыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуациивыявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяетчастично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества),еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведениисравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам,показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболееэффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующимии потенциальными клиентами.

Оперативныйконтроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровняприбыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return Of Investments— возврат (прибыль) на вложенный капитал):

Какинструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость подцелей отглавной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективностьиспользования капитала.


Заключение

 

Всеорганизационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишьтолько после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены навыполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибылиили завоевание наибольшей доли рынка.

Факторы,оказывающие влияние на рентабельность производства, многочисленны имногообразны. Одни из них зависят от деятельности конкретных коллективов,другие связаны с технологией и организацией производства, эффективностииспользования производственных ресурсов, внедрением достиженийнаучно-технического прогресса.

Поэтомуони обязательны при проведении сравнительного анализа и оценке финансовогосостояния предприятия. При анализе производства показатели сбыта используютсякак инструмент инвестиционной политики и ценообразования.

Именнов системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому,даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга можетпровалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Вусловиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значениепридается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личныхконтактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности напродаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбытсредств производства отличается от сбыта потребительских товаров ихарактеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей,тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственнойформой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случаенельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещенияпостоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукциии ее использовании.

Сбытпродукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: черезсобственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов,джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственнаясбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своегопредприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образомпредприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии нарынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживатьпрямой контакт с потребителями продукции.


Список литературы

 

1. Бахарёв, В.О. Производственно –заготовительная и сбытовая логистика фирмы.- СПб., 2000.-224с.

2. Виноградова, С. Н. Организация и технологииторговли.– М.,2007.– 224с.

3. Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В. Маркетинговыерешения по распределению товаров и услуг.- Екатеринбург, 2000.-123с.

4. Диксон, П. Управление маркетингом.–М., 2005. – 556 с.

5. Дубровский, В.Ж., Чайкин, Б.И.Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург,2004.-101с.

6. Зиновьев, Д.В. Важнейшие элементы сбыта//Принципы управления фирмой: Перевод с английского. М., 2002 — №4, С 40-45.

7. Кардашин, Л.И. Основы технологиитовародвижения и организации торговли. – М., 2003.-210с.

8. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикумпо маркетингу: учебное пособие. – М., 2007.-100с.

9. Коммерческая логистика. Под ред.Васильева И.К. Учебник для вузов. -Ростов-на-Дону, 2002год.-120с.

10. Стати М. Методика планирования маркетинговойдеятельности фирмы // Маркетинг, №2, 2003 г., стр. 24 – 30

11. Моисеева, А.К., Аниськин, Ю.П. Современноепредприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление.- М., 2003.-125с.

12. Новиков, О.А. Семененко, А.И.Производственно — коммерческая логистика.- СПб., 2005.-145с.

13. Справочник финансиста предприятия.-М.2009г.-250с.

14. Сбытовая политика фирмы:практическое пособие. — М., 2008.-120с.

15. Экономика предприятия: Учебникдля вузов. Под ред.проф. Н.А.Сафронова.- М., 2003.-234с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу