Реферат: Совершенствование методов оценки стоимости бренда

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА

1.1 Основные понятия бренда ибрендинга

1.2 Создание бренда

1.3 Продвижение бренда

1.4 Управление брендом

1.5 Защита бренда

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

2.1 Прямые методы оценки стоимостибренда

2.2 Непрямые методы оценки стоимостибренда

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИСТОИМОСТИ БРЕНДА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в окружениитого, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, гдебренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее,широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно.Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно ихпроисхождения и функций. Они просто есть.

Сила и распространенностьбрендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организацийперенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.Нередко можно услышать, что политические партии и даже отдельные политики“пере-брендируются”. Иногда и мы сами замечает, что в своей повседневной жизнизанимаемся брендингом людей и вещей. Женщина, которая отдает предпочтениеименно этому возлюбленному, а не другому, потому что первый — настоящий “мужчинав стиле Armani”, а второй “в стиле C&A”, переносит на свои интимныеотношения философию брендинга.

В данной работе попробуемразобраться, что же такое бренд и брендинг, сколько стоит сильный бренд и какего оценить.

1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ ИОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА

Само понятие “торговыемарки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительныеизменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциальногопотребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производстваи мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что онпредставляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотипбренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборепотребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие,ничего не говорит о природе их производства, и мало кто из потребителей,отдающих предпочтение этой торговой марке, смогут что-либо поведатьотносительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Главной причинойсуществования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарныезнаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретногопоставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичныетовары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менеерискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизнипотребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явныедостоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. Вотраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода,имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выборпокупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя,фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар необладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании наразработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание надолжном уровне качества и имиджа.

Что же такое этот самыйбренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, чтоже оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольносложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторыесчитают бренд не более чем товарным знаком. Для них бренд – это отличительноеназвание и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки),предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельнымпродавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить оттоваров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание натом, что именно бренд значит для потребителя. Бренд — это не сам товар. Это егосуть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его впространстве и времени.

Однако полное описание бренда,бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарныхзнаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителеми ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарнымзнакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков изарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционнаяформа бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросахинтеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой несмог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающихпродукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение изаплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в еевосприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с еепродукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результатекакой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственныемощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапнообразуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola,компания прекратит свое существование”.

1.1Основные понятия бренда и брендинга

Каждый бренд обладаетопределенными атрибутами — функциональными или эмоциональными ассоциациями,присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брендамогут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу иважность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основнойхарактеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда всовокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживаетспециалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означатьбренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умахпотребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, иявляются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности,имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имиджбренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в товремя как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.

Совместный брендинг — форма сотрудничества между двумя иболее брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которойсохраняются названия всех брендов. Продолжительность такого сотрудничества — отсредней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал длятого, чтобы оправдать создание нового бренда и/или совместного предприятия какюридического лица. Примеры: McDonald's и Disney, Indesitи Ariel. [5]

Как вариант родственныхбрендов используется бренд — «зонтик». В этом случае часто делается упор напродвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя какгарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Такпоступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт«Волшебный» или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&HenkelCosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в концерекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся еезолотой логотип и титры: «Продукция компании P&G». Бренд — «зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранятьсвою индивидуальность.

На практике частовстречаешься с тем, что путают два близких понятия — бренд и торговую марку. Насамом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия,графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

— сам товар или услуга со всеми егохарактеристиками,

— набор характеристик, ожиданий,ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имиджтовара)

— информация о потребителе,

— обещания каких-либо преимуществ,данные автором бренда потребителям

— то есть тот смысл, который вкладываютв него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том,что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудиторииодинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетингаутверждают, что именно верность потребителей, а не «раскрученность» — отличаетбренд от просто торговой марки.

1.2 Создание бренда

Создание бренда — этотворчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брендадостаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму,поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно,а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимостьконтракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс.долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторыхслучаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентствоLexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — наего счету создание имени Pentium.

Стоимость бренда компанииCoca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов, Microsoft – 56,8 млрд.долларов, Ford – 33,2 млрд. долларов.

Однако для потребителяэта стоимость обходится в значительно меньшую сумму, чем считают многие: встоимость бутылки «Кока-колы» заложено около одного цента рекламныхиздержек, а в цене автомобиля за $8000 рекламные расходы составляют менее $100.

В компании,специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручаетсянескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группаначинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждойиз групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работагруппы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элементабренда требует специальных навыков — для создания графического изображениянеобходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Длявыражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законывосприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другиетеплые цвета способствуют пищеварению — недаром так много рекламных кампанийпищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные героирасполагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Длясоздания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определениймузыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка, позволят адресоватьбренд к конкретной аудитории. [15]

Среди всех компонентовбренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, онобольше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя быизвестные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру,Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить вселоготипы?).

Для создания названиятовара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистическийанализ — сравнивание только что созданного названия со словарями слов иимеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важноиметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выходна международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ напредмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд можетпоявиться. Примеры неудачного использования названий автомобилей намеждународных рынках приведены в табл. 1. [20]

Таблица 1

Примеры неудачногоиспользования названий автомобилей на международных рынках

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к «давать пощечину» Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к «подглядыватель» Fiat Uno в Финляндии созвучно к «сосунок» Fiat Regatta в Швеции «ворчун» Fiat Marea в Испании «морская болезнь» Lada Nova в Испании «то, что не ездит»

Аналогичные примеры,порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например,модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехомпрочитали как «Мозоли»).

Примеры неудачных брендовиз нашей действительности:

— Uroda (польск. Красавица) — польскаякосметика;

— агентство недвижимости«Анус» (Аникин + Усачев), Санкт-Петербург;

— «Лесбос» — фирма«Лесные богатства Сибири»;

— крабовые чипсы «Зяки-Зяки»- для казахов «кизяки» означает лепешки, оставляемые лошадьми;

— название вазовской машины«Жигули» сразу в нескольких языках имело не очень-то приличныесозвучия; спустя десять лет история с первоначальным выбором неудачного брендаповторилась — на этот раз вазовцы промахнулись со «Спутником» — брендом модельного ряда «восьмого» семейства. [6]

Солидные агентства, работающиенад созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предметотсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия посмыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.

Идеальное имя такжедолжно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристикпродукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения,причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют такжезаведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использованияв названиях слов «web» и «net», мотивируя это тем, чтоназваний, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое простопотеряется и не будет замечено среди них.

После того, каксформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчикованализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное впредложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящихимен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотнеприсваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбори оценка — остается 3 — 5 претендентов.

Один из самых знаменитыхсозданных на сегодняшний день брендов — это Pentium, (владелец марки ипроизводитель — корпорация Intel, разработчик бренда — компания LexiconBranding).

«Крестные отцы» Pentiumработали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная базаданных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Кореньпоявился от греческого слова «Pente», означающего «пять» — он намекает на то,что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ингредиент,входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты такжеобратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать,как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использоватьсуффикс, как в названии химических элементов — натрии (англ. — sodium) илимагнии (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетаниезвуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формуласработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Brandingсчитает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилосьназвание бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является егопредварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей кразличным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тестпозволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во времятестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но истепень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенныхсвойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительноготестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

— идентичности с уже существующимиторговыми марками,

— названия товара, которое может ввестив заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

— избежать дорогостоящих задержеквыхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

— избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработкибренда наталкивает на вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств всоздание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличиебренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного,бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, чтои продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада вдостаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практическибессмертны.

Примеры долгожительствабрендов хорошо известны:

— торговая марка пива Lowenbrau былавпервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма,открытие Америки, расцветы и падения целых наций.

— Thomas J. Lipton начал продавать чайпод своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во времяцарствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все ещепопулярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных насегодняшний день брендов,

— Coca-Cola, был создан в 1886 году.Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» отисчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могутсуществовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.

Хорошим примером могут служитьтакже первые российские бренды «перестроечного» периода — созданная десять летназад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь этамарка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерскиефабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощныйбренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ — самый мощныйна сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существованияэтого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модельимеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря егоспособности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

А так же новые российскиебренды — мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт», йогурт«Волшебный» и вафли «Причуда», сигареты «Петр I»и «Русский стиль». [17]

1.3 Продвижение бренда

Поскольку существующие нарынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению,сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга,применяемые для этих товаров, также совершенно различны.

Наиболее очевидныразличия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров.Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и былприспособлен именно для них.

На первый взгляд, слова«брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинствотрадиционных методов продвижения бренда не подходят для работы свысокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров,сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одноговысокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особеннопривлекательной. [1]

Борьба за покупательскоерасположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильнойконкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продуктаочень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Для технологическисложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения опокупке того или иного продукта, является риск, который берет на себяпотребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на словапоставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостаткипредлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком,изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с ужесуществующими продуктами.

Простые, доступные дляпонимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакогориска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогдаакцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-тоособенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется,например, при рекламе мониторов.

Реклама не являетсяэффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известныесегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novellи Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью увереннойдемонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Движущая силавысокотехнологичного брендинга — это информация, а не продвижение, его успехзаключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает иукрепляет пользовательский опыт.

Некоторые правила продвижения бренда,соблюдение которых может помочь сберечь деньги и время.

— «Не навреди». На самом делеэто означает «не повреди торговой марке», то есть избегай действий,могущих дискредитировать имидж бренда. Сиюминутное восприятие торговой марки,если хотите, впечатление от нее, это и есть имидж бренда. Пусть Вас не вводит взаблуждение «сиюминутность» имиджа; как бы то ни было, восприятиеформируется в течение времени, поэтому имидж, прежде всего, продукт публичнойистории бренда. Вписывая в нее новую страницу, придерживайтесь принципа №1.

— В брендинге также действует принцип«5:1» (пять к одному, или схожий — в другой формулировке). Этоозначает, что объем положительной информации о бренде должно превышать объемотрицательной, как минимум, в пять раз. При всем желании, избежать негативнойреакции (спонтанной или умышленно спровоцированной) при продвижении брендаобычно не удается. Необходимо чутко отслеживать появление такой информации иоперативно реагировать на это. При этом компенсация за просчет или умышленнонанесенный ущерб Торговой марке эквивалентна стоимости адекватной PR-акции.

— Не забывайте, что бренд — это Вашесобственность, причем вполне материальная. Берегите ее, защищайте ее. Примитекак факт, что это нужно именно Вам (по сути, только Вам). Везде и по всякомуповоду заявляйте, что это — Ваше. Не надейтесь на бескорыстную помощь извне.Вложив деньги в раскрутку бренда, не экономьте на его защите. Не дожидаясьпосягательств, изначально продумайте способы если не предотвратить совсем, тохотя бы затруднить попытки использовать Ваш имидж. Наибольший вред брендупричиняет откровенное пиратство.

— «Сила — в постоянстве».Устойчивость бренда означает, что базовые атрибуты бренда, как то: наборобещаний, легенда, ассоциативные связи, стилистика, символика, и т.п., должныоставаться одними и теми же на период реализации определенной стратегии.«Устойчивость» (качество) определяет «стабильность»(свойство) бренда.

— Принцип им. Динамо, то есть«сила — в движении». Как мы знаем, сиюминутное состояние бренда — этоего имидж. Подпитывая имидж, мы вливаем силы в бренд. Создание и поддержкаимиджа — процесс творческий и, увы, требующий затрат. Эволюция имиджа и естьистория бренда; отсутствие эволюции есть деградация. Поэтому важно не забывать,что работа с брендом должна проводиться непрерывно. [2]

1.4 Управление брендом

Управление брендом — это процесс управления торговымимарками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, подуправлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за созданиеиндивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальнойэффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угодутактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управлениябрендом в случае необходимости. [11]

При формировании брендакомпания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим илипредпочитает поставить его «в ряду других».

Если компания не имеетвозможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзяпредпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции нарынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепитьсякак лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариантзавоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар(он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидеромблагодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий,которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, брендможет быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей,географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется взападной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служитьлюбой импортный бренд, продающийся на российском рынке — Mars, L'Oreal,Palmolive или Camel. [8]

Дополнительный доходбренд может принести и при его растягивании — то есть при применении за пределамитого товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примеромбудет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранахреальный персонаж — Лев Щеглов — дал свое имя сначала рубрике в передаче«Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь вСанкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов несобирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планахфранчайзингового предприятия помимо пищи и напитков — белье, мебель,светильники и многое другое.

Приверженность к бренду — это психологический фактор,связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — этовыбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощьючастоты повторных покупок или чувствительности к цене. [10]

Один из самых популярныхи доступных методов изучения бренда — это степень известности бренда. Обычноона определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данныйбренд. Степень известности бренда — это достаточно широко используемый способизмерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бываетдвух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспоминает бренд иподсказанная — когда бренд узнается среди других из списка.

1.5 Защита бренда

Посколькубренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, тоего, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самыйлучший и самый простой способ защиты — это регистрация. Основные правовые нормыохраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижскойконвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

Для защиты официальнозарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R,указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практическиту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можноиспользовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишьто, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака. [9]

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИСТОИМОСТИ БРЕНДА

Поданным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночнойстоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночнойстоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится нанематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и,естественно, важнейший нематериальный актив — бренд. Так, в British Petroleumсоотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, вCoca-Cola — 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуютсделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальныеактивы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделениеSchweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush.При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% отсуммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, преждевсего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила толькоза бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов — приобретение у SeagramCompany семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией AmericanBrands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компанииHeublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошломгоду итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.

При покупке заводахолодильников «Стинол», контролирующего более половины внутреннего рынкаРоссии, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходыпродавца от сделки. Многие известные отечественные компании могли бы ужесегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такогонематериального актива, как бренд, серьезно.

Эти финансовые операцииуказывают на впечатляющий рост важности брендов в структуре компаний. При этомвопрос «как торгующиеся стороны определяют стоимость брендов» также становитсявсе более актуальным. Существует множество ответов на этот вопрос, ноединственно правильного – до сих пор не найдено.

Таким образом, оценкабренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принятьрешение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях иэффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

— Распределение бюджета. Более точнаяоценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании ипредсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждогобренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределениябюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональныхпредставительств.

— Развитие нового бренда. Технологииоценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативныхстратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда вдолгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда нановые товарные линии.

— Внутреннее управление маркетингом.Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успехстратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

— Контроль рекламного агентства. Оценкабренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, скоторым работает компания-владелец бренда.

Бренд-менеджер можетконтролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такиепоказатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемостипотребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкостьэлементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период,однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателемоценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.

Кстати, в ряде странстоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компаниинаряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Например, в декабре1997 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (AccountancyStandards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial ReportingStandards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по единойметодике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, чтонематериальные активы, включая бренды, имеют прямое влияние на доходы и расходыкомпании.

Определение стоимости бренда– это обычно сочетание прямых и непрямых оценок.

Прямые оценки делаются наоснове денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда.Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированноготовара из той же категории.

2.1 Прямые методы оценкистоимости бренда.

Один из методов — методсуммарных издержек. Он состоит в подсчете всех издержек по созданию ипродвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественноерешение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу,продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждомупроизводителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почтикаждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Методплох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можновложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу ипродвижение, а бренда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то иминус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является ЕгоВеличество Рынок. Пока не продашь бренд — не узнаешь, сколько он стоит. А вотРынка брендов как раз пока нет, и появится он не скоро.

Другой, более интересный,но менее часто используемый метод прямого измерения – оценка известности(Awareness Valuation) и оценка франшизы (Franchise Valuation). Бренд-менеджеры,планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяютпереводить рекламный бюджет в известность (известность с подсказкой,пожалуйста!), известность в пробы, а пробы – в результирующий объемпотребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но тольков обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевойаудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой жеаудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламнымиинвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящаяпроцедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этогометода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньшеисследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшнейстоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги икаким образом были потрачены в прошлом. [3]

2.2 Непрямые методыоценки стоимости бренда.

Непрямые оценочные методыбольше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило,больше, чем с другими.

Один, известный как методизбыточных накоплений (Excess-Earnings Method), пытается определить, наскольковозрастает доход от того, что его приносит определенный бренд. Сначалаопределяется поток денег (cash flow), которые обеспечивает обычный товар втечение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится«Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждогогода рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и ихреализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года + остаточнаястоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весьпромежуток времени.

Основная проблема с этиманализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажибренда или принесенную им прибыль. Вспомним исследование «Логотип / Безлоготипа», которое провела компания NutraSweet для своего продукта –химического заменителя сахара. В ходе эксперимента участникам тестов былопродемонстрировано две баночки диетического напитка «с бульбашками», на однойиз которых был нарисован логотип NutraSweet, а на второй – нет. После этого встаканы из баночек был разлиты напитки, причем, по логике вещей, в некоторые –из банки с логотипом (хотя на самом деле в обеих банках был напиток безподсластителя). Когда такой эксперимент был проведен первый раз в началевосьмидесятых годов (сразу после запрещения искусственных добавок типасахарина, в которые не попадал NutraSweet), респонденты с удовольствиемсказали, что в баночке с логотипом разрешенного подсластителя продукт имкажется более приятным. Однако картина изменилась странным образом в началедевяностых, после того, как NutraSweet вложил миллионы долларов в продвижениесвоего бренда. После проведения такого же эксперимента оказалось, чтореспонденты не выделяют продукт «с лого» на фоне остальных продуктов. Послеанализа этого странного результата исследователи пришли к заключению, чтодесять лет назад основным источником положительной реакции потребителей налоготип NutraSweet были не вкусовые качества продукта, а опасения относительнокачества продуктов с «плохими» подсластителями. Поскольку за 10 лет этиопасения развеялись, то и логотип NutraSweet перестал восприниматься какгарантия безопасности и, следовательно, перестал быть «дополнительной»ценностью при покупке. Конечный итог: за десять лет с помощью десятковмиллионов долларов маркетинговых инвестиций бренд… перестал существовать!

Метод, которыеиспользуется финансовыми аналитиками для оценки стоимости бренда и, судя повсему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений»(«Relief-from-Royalty»). Он основан на предположении, что, есликомпания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользованиедругим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычнорассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитываетсясумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемыйпериод жизни бренда. [4]

Самыйпопулярный метод носит название «дополнительный доход» (Premiumprofit). «Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже,чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало,что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем напять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока(в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара.Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда». С помощью методаPremium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимостьбренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что ванглийской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаетсяв среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн«Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея»цену в 5 млн. долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн.долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товарыпродаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы вобъемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premiumprofit — сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен вразных регионах, сезонные изменения и т. п.

Например,в 2001 году сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по ценеоколо 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российскиесигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносилавладельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительныеиздержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчетена пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брендаполагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 летпри стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это времясуммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и далоснование представителю владельца бренда на конференции «Создание,продвижение и защита брендов в России» в июне 2001 года оценить стоимостьбренда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов. [21]

Кметоду «методу поступлений» (Earnings basis) чаще всего прибегают дляподтверждения суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, закакую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумяметодами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которуюответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio(отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчетена одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностьюсоответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода Earnings basisзаключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, котораяобеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, котораяприходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим безориентиров, заданных первыми двумя методами.

Поскольку все этифинансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда,невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценкистоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.

Ситуация с оценкой вашегобренда сильно упрощается, если вы можете отнести его к самым дорогим торговыммаркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand началапубликовать рейтинги стоимости первых 75 мировых брендов. Детали метода оценкиостаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признанонаиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главнымноу-хау Interbrand стала формула для вычисления некоторой величины, которая,будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и даетцену ее бренда. Известно только, что засекреченный множитель отражает такназываемую силу бренда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж,продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовойкатегории и даже от правовой поддержки. «Безусловно, расчет подобногомножителя — дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальныеисследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается доминимального уровня», — считают в Interbrand. К сожалению, российскийрынок закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996году АО «Моспатентбюро» зарегистрировало марку Interbrand за собой.

В табл. 2 приведеныстоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)

Таблица 2

Стоимости 5 ведущих мировых брендов(по версии Interbrand)

Место (в скобках — 1999 г.) Бренд

Стоимость в 2000 г.

(в скобках — в 1999 г.), млрд. $

Изменение, % 1 (1) Coca-Cola 72,5 (83,8) -13 2 (2) Microsoft 70,2 (56,7) +24 3 (3) IBM 53,2 (43,8) +21 4 (7) Intel 39,0 (30,0) +30 5 (11) Nokia 38,5 (10,7) +86

Некоторые российскиебренды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компанияначала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й врейтинге Interbrand, составляет 1 млрд. долларов. Вряд ли такие отечественныемарки, как «Сухой» или «Калашников», стоят намного дешевле.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕМЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Как отмечают буквальновсе специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценкистоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность брендана предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях,производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.

Но, несмотря на всесложности, можно предложить еще ряд методов, в добавление к уже описанным выше.

Метод оценки стоимостибрендов с помощью баллов похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурномукатанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы поразличным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, историябренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночныетенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическаязащита.

Сумма этих условныхбаллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений(который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовойобъем продаж бренда.

Метод прост и удобен вобращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такойавторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту рольвыполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand.

Однако мнение даже такогоавторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компаниипредлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так,один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, чтоэтот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, иотношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящиймомент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.Лучший пример такого бренда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это оченьценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутациябезупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем нерекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методуInterbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокуюосведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных инаиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данногометода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендовв долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадамклипов на телевидении.

Очевидно, что при всейпростоте и удобстве использования данный метод в наших условиях пока неприменимиз-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли быориентироваться крупнейшие компании. Остается надеяться, что свято место долгопустым не останется.

Метод вычисления учетнойстоимости бренда и стоимости замещения вычисляет стоимость бренда как стоимостьзамещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом илиуслугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуютбренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислитьстоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затратыпридется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнемприверженности «с нуля».

Так, например,компания-производитель молочной продукции (пусть это будет скажем ОАО Брестскиймолочный комбинат с его брендом «Савушкин продукт»), желая оценить стоимостьсвоего бренда, может предположить, сколько средств на продвижение (рекламу,презентации, семинары для специалистов молочной промышленности, получениесертификатов экологической безопасности и т. д.) и регистрацию потребуется,чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Т.е.достаточно просто сложить затраты по этим статьям.

Метод достаточноуниверсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов,причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нетникакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический брендсоответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока, ксожалению, нет. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходитсяполагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.

Метод оценки попредполагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем оценкиметодом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — этоключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальнымисредствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брендапредполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того,чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостаткиметода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заметим,заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов,поскольку многие известные бренды продвигались практически без использованиярекламы — общий объем рекламы Mercedes или Parker на нашем рынке совершенно несоответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следуетобращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, гдедоверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишьдополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel(рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себеместо под солнцем) и Netscape.

По методу оценкистоимости бренда с помощью рыночных трансакций ценность бренда определяетсястоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночныхтрансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов.Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоватьсялибо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможностииспользовать другие методы.

Так, например, владелецмелкой сети автозаправочных станций, не имея возможности провести детальныйанализ бренда своей компании, мог бы обратиться к случаям продажи аналогичныхкомпаний. К сожалению, в наших условиях этот метод практически не может бытьиспользован, т.к. подобные сделки крайне редки.

По методу оценкистоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность брендаопределяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлениемк этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае,если они решат создать аналогичный бренд.

Метод исключительноудобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд,поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однакогораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только ценыи объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частностидисконтной ставки.

Скажем, например компанияSerge решила продать свой бренд и занятьсяпроизводством белья с новым названием. Руководство предполагает, что прибыль отпроизводства будет составлять 3 млн. $/год еще на протяжении 10 лет.Дополнительно к этому придется вложить 5 млн. $ в создание и раскрутку нового имени. Тогда стоимостьбренда Serge можно рассчитать как

/>$

Интересным способомоценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что сее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишьдинамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимовоспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимостьбренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долюпродукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексовприверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке,которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Так, допустим, что в 2002году цена торта «Салодки фальварак» составляла 5$, рыночная доля — 40%, устойчивопредпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год цена продуктасоставляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29%потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная долявозросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшнийиндекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу,стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2002 годом.

Все перечисленные вышеметоды могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда —товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существуетдостаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, брендысобытий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Существует также методоценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) —периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрииразвлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ниодин из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятияопределяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за правопоказать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одеждеспортсменов.

Так, можно сказать, чтосуществует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз вгод). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, оценкастоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихсяпредприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.

Хотя в мире существуетнесколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать однууниверсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственнымнабором известных им показателей их финансово-экономической деятельности,собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ниодна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Толькоподсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, чтоесть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определениястоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимостьверна, а эта – нет.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ

1. CroninMary Unchained Value: New logic of digital business — Ph.D.:Harvard BusinessSchool Press, 2000. – 214 c.

2. DrawbaughKevin Brands in the Balance: Meeting the challenges to commercial identity –Reuters, 2001, — 187 c.

3. GoodchildJohn, Callow Clive Brands: Visions & Values: John Wiley & Sons – 2001,- 289 c.

4. GordonSmith Trademark Valuation — John Wiley & Sons, 1997. – 98 с.

5. KoehnNancy Brand New — Ph.D.:Harvard Business School Press, 2001. – 135 с.

6. Башкирова Е.И.Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием //Практический маркетинг. 1997. № 6. – с. 35-39

7. Бочарова О.Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования //Практический маркетинг. 1997. № 1. – с. 13-19

8. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru

9. Вахнина Т.А.Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. – с. 36-39

10. Глушакова Т.Н.,Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг.1997. № 7. – с. 21 — 26

11. Иевлев В.Ю.Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России и за рубежом. 1997. № 9. – с. 12-17

12. Крылов И.В.Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во “Центр”, 1998.– 260 с.

13. Крылов И.В.Теория и практика рекламы в России. — М.: Изд-во “Центр”, 1996. – 420 с.

14. Магалиш С. Локальныебренды // www.obkom.ru

15. Пасюта Е.,Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. – М.,2001. – с. 49-53

16. Попов А. Капатьна мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru

17. Рыбак С.Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджерароссийского продовольственного рынка. 1997. № 2. — с. 14-21

18. Траут ДжекСвойства успешного бренда // www.brandchanel.com

19. Феофанова О.А.Современная реклама. — М.: Издательский дом Довгань, 1995. – 596 с.

20. Шмыгов А. Шестьбрендов АВТОВАЗа // www.picap.ru

21. Шаповалова И.Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир.1997. № 11. – с. 14-21

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИБРЭНДА

Верешня С.В., ФММП БНТУ,г. МИНСК

Впоследнее время доля балансовой стоимости компании в ее рыночной стоимостипостоянно снижается. Так по данным британского Института защиты торговыхзнаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношениебалансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз.Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается вбалансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты,деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальныйактив — бренд.

Такимобразом, оценка стоимости бренда становится все более необходимой процедуройкак для потенциальных покупателей, так и для продавцов.

Определение стоимостибренда – это обычно сочетание прямых и непрямых методов оценки.

Существуют следующиеметоды прямой оценки стоимости бренда: метод суммарных издержек, оценкаизвестности и оценка франшизы.

Метод суммарных издержексостоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов наисследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическуюрегистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.Метод хорош тем, что доступен каждому производителю. Метод плох тем, что этаоценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионовдолларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как небыло — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Пока не продашь бренд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брендов как раз пока нет, и появитсяон не скоро.

Этот метод такжеинтересен тем, что он «наказывает» те бренды, которые недостаточнорекламировались в оцениваемый период времени (как Rolls-Royce).

Другой, более интересный,но менее часто используемый способ прямого измерения – оценка известности иоценка франшизы. Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычноиспользуют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет визвестность, известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления.Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратномнаправлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории,до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории.Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мыполучаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедураболее длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого методасостоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований посравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимостиинвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образомбыли потрачены в прошлом.

Из таких методов оценкистоимости бренда выделим следующие: метод избыточных накоплений, методосвобождения от отчислений, метод дополнительного дохода, метод поступлений.

Метод избыточныхнакоплений пытается определить, насколько возрастает доход оттого, что егоприносит определенный бренд. Сначала определяется поток денег, которыйобеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный циклтовара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализзаключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчетарисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков длякаждого года и остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценкустоимости бренда за весь промежуток времени.

Основная проблема с этиманализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажибренда или принесенную им прибыль.

Метод освобождение ототчислений используют финансовые аналитики для оценки стоимости бренда и, судяпо всему, он является их любимым. Он основан на предположении, что, есликомпания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользованиедругим фирмам за определенную сумму. Эти отчисления обычно рассчитываются наоснове объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма такихотчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизнибренда.

Методдополнительный доход очень популярен. Исходя из него, предполагается, чтобрендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Разница в ценеумножается на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) подбрендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлятьстоимость бренда. В том редком случае, когда брендированный и небрендированныйтовары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницыв объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этогометода — сложность нахождения небрендированного аналога.

Кметоду поступлений чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученнойпервыми методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компанииответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетомданных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериальногодохода», за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередьумножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к«чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнениюаналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.Недостаток этого метода заключается в крайней сложности вычисления той долидохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той частиэтих активов, которая приходится на бренд.

Поскольку все эти финансовыеоценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможноположиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости брендапользуются несколькими методами одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

(ТЕЗИСЫ К VIIIРЕСПУБЛИКАНСКОЙ НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ СТУДЕНТОВ И АСПИРАНТОВ «НИРС 2003»)

НЕЙМСКВОТТИНГ: ПЛЮСЫ ИМИНУСЫ ПОКУПКИ ГОТОВОГО ИМЕНИ БРЕНДА

С.В. Верешня

Научный руководитель –м.э.н. О.В. Привалова

Белорусский национальныйтехнический университет

Средивсех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение.

Созданиебренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс созданиябренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическуюсумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этимсамостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, внекоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [1].

Номожно и просто приобрести готовое имя.

Неймсквоттинг– новое для нас понятие. Это слово состоит из 2-х английских слов – «name» –имя, и «squat» — незаконное вторжение. Под этим термином понимают торговлюзаранее зарегистрированными именами.

Покупкаготового имени имеет как положительные так и отрицательные стороны.

Минусыпокупки готового имени:

– дороговизнатакого приобретения. За хорошее, пусть даже и не раскрученное имя продавецможет запросить 5-10 тысяч долларов, а иногда и более 50 тысяч.

– мала вероятностьпопадания готового имени в общую концепцию позиционирования бренда.

Плюсыот такой операции:

– нежелание многихзаказчиков проходить всю утомительную процедуру поисков своего оригинального и неповторимогоимени. Доведенные до отчаяния неоригинальностью своих копирайтеров, люди готовызаплатить больше денег, но только за уже готовое и зарегистрированное название;

– на«запуск» нового бренда у клиента слишком мало времени, и вместоплановой работы идет срочное латание дыр к очередному сезону;

– можно купитьназвание для ассортимента. Скажем, выпускает предприятие 15 наименований, можнок ним добавить еще парочку [3].

Бизнеспо продаже готовых имен уже существует и активно развивается. Так, например,Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» владеет правамина более 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже. Компания «Майский чай»также имеет более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже[2].

Перспективностьэтого бизнеса напрямую связана с размером пошлины за регистрацию товарногознака. Несмотря на все возмущения по поводу кардинального увеличения пошлин,люди, желающие зарегистрировать свой товарный знак, как правило, готовывыложить большие деньги за эту процедуру. Для сквоттеров же зачастую эта суммаявляется слишком большой для того, чтобы потратить ее «на всякий случай».

Литература

1. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998.

2. Надеин А. Продажа готовых имен: заниматься этимили нет? // Рекламные идеи, № 3/2003

3. Современная реклама/ Пер. с англ., под ред. О.А. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Формирование и поддержание бренда средствами PR

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Формирование конкурентоспособности на предприятии общественного питания

31 Августа 2013