Реферат: Управление творческим процессом и организация деятельности креативного агентства

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА МАРКЕТИНГАИ ФИНАНСОВ

кафедра МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА

тема: Управление творческим процессом и организация деятельности креативногоагентства

Выполнил: студент. гр.612

Софья Геннадьевна Чурикова

Руководитель:

Татьяна Ивановна Смотрова

ВОРОНЕЖ 2008

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации и управления рекламнымагентством

1.1 История возникновения рекламных агентств

1.2 Структура и принципы работы креативного агентства

1.3 Организация и управление креативной деятельностью

2. Анализ деятельности креативного агентства

2.1 Характеристика маркетингового креативного агентства«Креон»

2.2 Креативная деятельность агентства«Креон»

2.3 Клиенты и партнеры креативного агентства«Креон»

3. Рекомендации по улучшению работы креативного агентства

Заключение

Список литературы

Введение

Слово «реклама» происходит от латинского гесlаmо — «громко кричать». В самом деле: первоначально это слово подразумеваложелание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией,в том числе о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей странебыла делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система, основаннаяна жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.

Реклама — явление древнее. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событияхи предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносилисвои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеляи призывала людей отдать за него голоса.

Говоря о рекламе сегодняшнего времениамериканские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:

«Планирование и претворение в жизньуспешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями,хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Онидолжны быть восприимчивыми к другими людям и коммуникациям, знать средства рекламыи рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами,исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людейв единое деловое предприятие, — рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду,в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать другс другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальныхклиентов».

У современной рекламы много новых форм,видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Актуальность темы связанас тем, что рекламная деятельность тесно связана с творчеством. Но чтобы рекламабыла удачной и успешной это творчество необходимо направить в нужное русло. Дляэтого необходимо знать принципы управления творческим процессом. Как считается,самая творческая рекламная деятельность — это креативная. Поэтому главная цель курсовойработы — рассмотреть принципы управления творческой работы и организацию деятельностикреативного агентства.

Базовой задачей данной курсовой работыявляется изучение теоретических основ организации и управления рекламным агентством.Необходимо ознакомится с историей возникновения рекламного агентства. Так же мырассмотрим структуру креативного агентства и принципы его работы. Наглядным примеромнам будет служить креативное маркетинговое агентство «Креон», котороеявляется объектом исследований курсовой работы. На его примере мы постараемся изучитьособенности управления агентством, рассмотрим характеристики его деятельности. Выполняяпоставленные задачи, мы постараемся достичь главной цели курсовой работы.

1. Теоретические основы организации и управления рекламнымагентством1.1 История возникновения рекламных агентств

Понятие русскоязычного варианта рекламыпроисходит от латинского «reclamare»-«выкрикивать». Англоязычногоот слова «advertise» — «объявлять».

Сама история развития рекламы, по мнениюспециалистов, уходит в глубь веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже надревних папирусах. Предшественниками журналистов были шпильмены, глашатаи, проповедники,муллы — первые специалисты в области налаживания общественных связей.

На протяжении веков наши далекие предки,производя товары и услуги и торгуя ими, прекрасно обходились одной лишь информацией.Они устно, либо с помощью настенных объявлений (которые могли прочесть лишь грамотные,а таковых долгое время было не так много) информировали потенциального покупателяо том, где он может купить тот или иной товар и по какой цене. В то время рекламавыглядела как настойчивое, даже можно сказать навязчивое расхваливание собственноготовара, вплоть до цепляния нерешительного покупателя за рукав. Реклама существоваладолгие века лишь в устной форме на базарах и в торговых лавках. Но торговцы всегдастремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличениясбыта своей продукции. Первые робкие попытки грамотно продвинуть свой товар на массовыйрынок, со временем ставшие профессией, смогли принести успех лишь тогда, когда дляподобной деятельности была создана соответствующая питательная среда — средствамассовой информации. Первыми СМИ были массовые газеты. До начала прошлого века всяреклама оставалась преимущественно газетной. Но большая доля ранней рекламы представляласобой лишь текст с минимумом художеств, поскольку издательская техника того временине позволяла дешево и качественно иллюстрировать печатную продукцию. С появлениемпервых массовых журналов с картинками (таким, к примеру, стал стартовавший в 1900году и доживший до наших дней американский журнал для домохозяек Good Housekeeping)возник рынок для рекламной продукции в сегодняшнем понимании — яркой, визуальнопривлекательной.

Иногда говорят, что история рекламыначинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращенияс целью обратить на них внимание потребителей и о чем мы подробно говорили ранее,а с того времени, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности. Многиесклонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновениярекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентствникто не называет — большинство исследователей истории рекламы говорит об этом весьмаприблизительно. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в ХVII векев европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификациейрекламных обращений. Одна из таких контор принадлежала Теофрасту Реностю. В этойконторе печатали рекламные объявления во «Французской газете». Первымрекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о наградеза указание местонахождения 12 украденных лошадей.

Однако лишь в ХIХ веке и за рубежом,и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса. Произошлоэто тогда, когда, кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям, появилисьи возможности для этого. ХIХ век характерен в этом отношении появлением огромногоколичества газет и журналов, ростом тиражей. Одновременно растет грамотность населения,развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми.При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве каналараспространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Этот выбор ипредложили взять на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредникамежду рекламодателем и многочисленными газетами. Но уже вскоре этого стало недостаточно,ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренциипоявилась необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы,планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемыхусилий. Поэтому уже к концу ХIХ века рекламные агентства из посреднических фирмпревращаются в фирмы-производители рекламных услуг самого широкого спектра.

Всё чаще первым рекламным агентством называют основанное в Филадельфиии благополучно пережившее век (как самостоятельное агентство оно было закрыто в2002 году), — N. W. Ayer & Son. Старейшее американское рекламное агентство былосоздано в апреле 1869 года 21-летним Фрэнсисом Уэйландом Айером. Имея $250 стартовогокапитала и «несерьезный» по тогдашним понятиям возраст для собственногодела, основатель для солидности назвал фирму именем отца — преподавателя женскойсеминарии. Айер-старший присоединился к бизнесу сына лишь годом позже и на протяжениитрех лет оставался совладельцем фирмы.

Айер-младший, видимо, впервые в истории ввел систему комиссионныхза создание и продвижение рекламы, основанную на так называемых открытых контрактах.В 1973 году штаб-квартира компании переехала в Нью-Йорк и после долгой череды слиянийи поглощений была продана парижской Publicis Groupe, прекратив в 2002 году самостоятельноесуществование.

Среди известных клиентов N. W. Ayer & Son в разное времябыли такие компании, как системы универмагов Montgomery Ward (впоследствии крупнейшаяонлайновая торговая сеть) и John Wanamaker, табачный гигант R. J. Reynolds Tobacco,алмазная монополия De Beers, телефонная компания American Telephone & Telegraph(AT&T), производитель швейных машинок Singer и косметических средств Pond’sBeauty Cream. Кроме того, в 1981 году N. W. Ayer & Son по заказу Пентагона проводиларекламную кампанию по улучшению имиджа американской армии.

Новая сфера бизнеса оказалась столь удачной и многообещающей,что уже в 1873 году в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов.(До появления специализированных рекламных агентств функции рекламных агентов выполнялииндивидуалы-маклеры — space brokers, — буквально «маклеры, торгующие издательскимиплощадями». Независимые агенты приобретали рекламу у бизнеса с целью последующейпродажи ее городским газетам, которые тогда, более века назад, испытывали проблемыс получением рекламных объявлений из провинции или из других городов).

А спустя четыре года на рынке появился еще один «тяжеловес»- бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший у своего бывшего работодателя УильямаКарлтона его компанию — агентство Carlton & Smith. Между прочим, также претендующеена роль первого — оно было создано в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентстваАйера. Джеймс Уолтер Томпсон, начинавший у Карлтона простым бухгалтером, выкупилего бизнес за $1300 ($500 новый владелец заплатил за бизнес, а $800 — за офиснуюмебель). Новый владелец переименовал агентство в J. Walter Thompson и вывел егов число бесспорных лидеров в рекламном бизнесе.

У детища Томпсона обширный список того, что оно сделало первымв истории рекламы. Кроме всего прочего, оно первым превратило труд копирайтера(автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию. Первымкопирайтером-профи в истории стал некий Джон Пауэрс, в 1880 году принятый в штаткрупнейшей американской сети универмагов Wanamaker. В своих текстах Пауэрс приводилразличные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара, отвечаяна вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одними тем же: «Вот почему…» Его подход получил название «аргументированнаяреклама».

В настоящее время JWT является крупнейшимамериканским и четвертым по величине в мире рекламным агентством со штатом 8,5 тыс.человек, работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах мира.JWT входит в группу компаний WPP Group, принадлежащую крупнейшему английскому предпринимателюсэру Мартину Сорреллу. Среди 1200 крупных корпоративных клиентов JWT — Kelloggs,Nestle, Diageo, Unilever, T. Rowe Price, HSBC, Pfizer, White Castle, Vodafone, DeBeers, Ford и Shell.

1.2 Структура и принципы работы креативного агентства

В последние дни мы все чаще слышим слово креатив. Но вот толком далеко не каждыйзнает, что оно означает

Креатив — это, прежде всего жаргонное слово в мире рекламы и дизайна. В переводес английского словосочетания „creative work“ означает творческая деятельность. Нокреатив это не только творчество, но и совокупность поиска и воплощения той степениоригинальности подачи информации, которая поразит и привлечёт внимание потребителя.Основной задачей креатива является увеличение эффективности потребления продуктав несколько раз.

Креатив — это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу вряду аналогичных. Креатив — то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально;что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Такчто креатив — это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговымизадачами.

Качественный и грамотный креатив — одна из сильных сторон бренда. Хорошая идеявсегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохиеидеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям,которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.

Производите необычные, отличающиеся от других идеи и бренд, составляющей частьюкоторого является креатив, принесет плоды вознаграждения за ваши труды.

На данный момент на Российском рынке рекламы креатив не самая востребованнаяобласть деятельности дизайнеров. Но постепенно производители начинают пользоватьсякреативом как реально действующим активом для продвижения их товаров. Ведь товарили произведение дизайнера с правильно построенной концепцией, этикетом, рекламнойкампанией и креативной идеей составляют профессиональный бренд.

Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенноосложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных,кондитерских, сотовых текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешноговывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить «лобовую» рекламнуюкампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы.Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительнона разработке идей рекламных кампаний, или иными словами — креативе.

Все креативные агентства имеют примерно одинаковую структуру: два основных отдела- административный и творческий. В первом занято от пяти до восьми человек, поддерживающихсвязь между клиентами и поставщиками услуг, а второй может насчитывать более 200неординарных, творческих личностей. Среди них артисты эстрады, танцоры, музыканты,актеры театра и кино, литературные деятели, журналисты, фотографы, операторы и художники-оформители.В каждом отделе есть координаторы проектов — узкие специалисты в своей области.«Универсалов» на этом рынке нет. Слаженная работа персонала дает агентствушанс показать стопроцентно эффективный результат.

/>

Рисунок 1 — Организационная структура креативного агентства.

Чтобы нагляднее представить работу креативных агентств, можно обратиться к деятельностикиностудий. Выбрать из множества творческих идей одну, наиболее интересную и интерактивную,- задача как административная, так и творческая. Разница между деятельностью двухподразделений заключается лишь в том, что кинокартина дает визуальный эффект, алюбое мероприятие подразумевает присутствие гостей не как зрителей, а как участников.Однако генерирование идей и при этом грамотное ведение бизнеса являются залогомуспешного функционирования любого предприятия. Топ-менеджер такого агентства в большейстепени является креативщиком, способным адекватно оценивать как бюджет заказчика,так и собственные ресурсы. Фантазировать можно до бесконечности, но придумать именното, что необходимо, не всегда просто. Иными словами, не все, что придумал креативщик,можно воплотить в жизнь.

У фирм существует два подхода к рекламе. Согласно подходу Траута, не важно, чтопотребитель думает о производителе и его продукте. Чем больше рекламный бюджет маркии чем лучше она представлена в рознице, тем выше будут продажи. Многие придерживаютсяименно этого принципа. Включите телевизор и увидите, что продуктов, чье продвижениестроится подобным образом, очень много. Но фирмы, желающие креатива и обращающиесяв креативные агентства, руководствуются совсем иным подходом.

Креативный подход — это творческий подход, при котором затраты на рекламу можноснизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любойбрэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможнобез внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что онадумает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думаето нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационныйфеномен, который приведет к хорошему результату.

Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование,применив географическое сегментирование.

Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, дажев самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых,креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.

Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативногомышления отличается от процесса обычного придумывания.

Любая реклама работает по одному простому принципу — люди целевой аудитории одинаковы.Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но унас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения.

Смена настроений, скорости и типа событий во времени — это основные способы созданиякреатива. То есть понятно, что постоянство — это синонимы скучно и неинтересно.

Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга.

Если грубо оценить креатив, как разницу между тем, что ожидаешь увидеть и тем,что видишь, то есть некая дельта, которая и есть чистый креатив в себе. Если онамала, реклама не раздражает мозг и не работает, большая — не воспринимается ввидурезкого качественного скачка. Причем, если эта дельта отрицательна, то реклама раздражаетмозг в обратном направлении, то есть превращается в антирекламу.

Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальнойидеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должнарешать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинакововысоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий:в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этогоневозможна успешная реализация креативных идей.

Креативные агентства не продают свои собственные идеи, а решают проблемы заказчиков.Особенно сложно соблюсти второй принцип. Именно на нем и погорают очень многие агентства,которые предлагают креатив. Сегодня у них «не покатило», завтра что-тослучилось. Из-за чего это происходит? Дело в том, что природа рождения креативаеще до конца не изучена. Не случайно, здесь используются такие понятия как«талант», «дарование». Обозначаемые этими словами явления оченьсложно объяснить рационально, без этого невозможно на их базе создать технику криэйтинговогомышления. В некоторых агентствах разрабатывается технология, которая позволяет разбудитьтворческое потенциал даже у людей, далеких от криэйтинговой деятельности. Она разрабатываетсядля того, чтобы гарантировать постоянное качество креатива.

1.3 Организация и управление креативной деятельностью

Люди, которые порождают необычные идеи, приносят компаниям немалуюпользу. Между тем часть руководителей до сих пор с трудом представляют, что такоекреативный персонал и как им можно управлять.

Если раньше творчество считалось привилегией деятелей искусстваи пересекалось с коммерцией лишь на почве меценатства, то с начала прошлого векапредставители бизнес-сообщества проявляют все больший интерес к этому феномену.И делают это вполне обоснованно. Например, корпорация General Electric после проведениядвухлетнего курса развития творческого потенциала сотрудников получила результатв виде 60-процентного увеличения числа патентоспособных идей.

Креативные сотрудники становятся инициаторами инноваций, приносящихколоссальную прибыль. Достаточно вспомнить основателя компании Apple Стива Джобса,который вслед за компьютерным бизнесом создал анимационную студию Pixar Animations,породившую целый ряд мультипликационных шедевров («Корпорация монстров»,«В поисках Немо»).

И в наше время любая компания может конвертировать творческийпотенциал своих сотрудников в денежный эквивалент. Любой бизнес, будь то продажамолочных продуктов или производство высокотехнологичного оборудования, развиваетсяблагодаря новаторам, креативность не знает границ. Поэтому рынок бурно реагируетна удачные идеи, а работодатели все чаще требуют от своих подчиненных креативногомышления.

Целый ряд творческих профессий обслуживает сейчас сферу бизнеса:это креативные сотрудники рекламных агентств, дизайнеры, архитекторы, артисты, event-менеджеры,журналисты и многие другие. Однако что отделяет их от классических работников корпораций- так это неспособность вписаться в корпоративную культуру. Бывает, что креативныесотрудники не могут сработаться с коллективом, их точки зрения могут не совпадатьс взглядом вышестоящего начальства, а загоревшись какой-то идеей, они не способныот нее отказаться.

Несмотря на свою чрезвычайную актуальность для бизнеса, креативныекадры, по мнению некоторых руководителей, иногда даже оказывают демотивирующее влияниена коллектив. Например, руководитель одной из ИТ-компаний столкнулся с такой проблемой:получив задание, программист целыми днями спокойно играл в компьютерные игры (естественно,подавая плохой пример сослуживцам). Спустя несколько дней он выдавал готовую программу,над которой безуспешно бился целый отдел. Так получалось каждый раз, и все бы хорошо,но сослуживцы, глядя на талантливого сотрудника, тоже перестали работать. Творческомуперсоналу трудно работать в жестких рамках, соблюдать определенные требования иофисную иерархию. Более того, перейдя на менее творческую работу, креативный сотрудникможет весь отдел замучить своим нестандартным подходом. Руководство одной компаниирешило повысить талантливого копирайтера до должности консультанта по рекламе. Теперьв его обязанности входило написание отчетов. Сотрудник творчески подошел к этойобязанности: один отчет он писал белым стихом, другой — пушкинской строфой. Периодическион также выполнял отчет зеленым цветом. В результате начальство решило, что порарешать вопрос кардинально. В пару к профессионалу наняли студента, который слушалего рассуждения и записывал их в шаблон. Самому консультанту писать запретили.

Казалось бы, изолируй «творцов» от остального мира,и их энергия пойдет в мирное русло, но — нет. Даже оказавшись в среде себе подобных,творческие сотрудники не хотят оставаться незамеченными и стремятся выделиться изколлектива любой ценой. Ярким примером того стала склонность «творцов»опаздывать. Это болезнь, надо сказать, как артистов из числа звезд, так и тех, ктоеще звездами не стал и должен бы заботиться о своей репутации. Иногда только профессиональныйведущий, готовый к любым неожиданностям, может спасти ситуацию, и люди на праздникедаже не заметят, что звезда эстрады вышла на сцену с опозданием на 30 минут. Норечь в данном случае идет не только об артистах. Дизайнер приходит на работу к часуили к двум дня, креатор входит в митинг-рум посредине совещания, на котором обсуждаетсяего проект, а опытный глава архитектурного бюро назначает встречу на 10 утра, надеясь,что подчиненные, с Божьей помощью, подтянутся к полудню.

Более того, как только сотрудники собрались, начинаются капризы,«перетягивание каната», выяснение, кто будет отвечать за самый заметныйпост и так далее.

Творческая личность — это человек, который любит так или иначепривлекать к себе внимание. Он яркий, эффектный, неординарный, и его продукт такойже. А вот если у подобного человека нет возможности выдвинуться на первое местоблагодаря творчеству, он начинает обращать на себя внимание за счет интриг, скандалов,опозданий. Даже если его за это ругают при всех — втайне это ему нравится.

Образ возничего на колеснице как символ управления креативнойэнергией известен еще со времен античности. Как известно, он должен был удерживатьлошадей, балансируя на двухколесной конструкции и постоянно рискуя быть затоптанным.Руководитель творческого отдела ничуть не меньше напоминает этого ловкого юношу.Ведь его задача — выполнить заказ качественно и одновременно учесть способы и стильработы своих подчиненных. А добиться от них результата не так уж легко.

Основные трудности управления сотрудниками творческого отделасвязаны с тем, что они не всегда понимают природу рекламного бизнеса. Творчествов рекламе — это не самовыражение, а деловой процесс, направленный на получение определенногорезультата. Поэтому иногда возникают трудности с поисками компромиссных вариантов,с пониманием того, что не все исправления, которые просят сделать, являются злом.

Главная трудность — это нестабильность качества работы креативныхсотрудников. На втором месте — слабый уровень их подготовки, отсутствие социальногоопыта, грандиозные пробелы в образовании. Кто-то считает, что какого-то особогоподхода требует лишь очень ограниченное количество творческих работников. Но с этойточкой зрения согласны не все. О специалистах подобного рода ходят, возможно, неоправданныеслухи, будто это люди «не от мира сего», неудобны в общении, обидчивы,непунктуальны и не всегда продуктивны. Как правило, над креативными сотрудникамистоит такой же креативный директор, который понимает все нюансы и тонкости профессии.Действительно, креативному сотруднику часто необходим администратор. Реалист, которыйприводил бы талантливые замыслы к согласованию с реальностью. Однако творческогосотрудника нельзя торопить, напоминать ему про сроки, а тем более — вмешиватьсяв процесс: сделай это сначала, а это потом. Творческие люди инстинктивно сопротивляютсяслишком авторитарному подходу руководства. Нельзя решить проблему с ними, простоскомандовав: «Делай, как я!». Они требуют большего времени и внимания.

Безусловно, сценаристы, режиссеры и даже обычные арт-менеджерынуждаются в особой опеке. Здесь важное место имеют «поглаживание» по самолюбию,посулы «пряников», комфортная организация офиса и рабочего места. Главноеже — восхищение плодами их творчества! Заставить творческую личность работать намаксимум можно. Порой для этого требуется стать для звезды мамой или отцом, лучшимдругом, поклонником, любимым человеком, музой, но только не строгим начальником.

Конечно, возможен и подход, минимизирующий личное влияние руководителя-администраторана творческую личность. Однако он оправдывает себя при более поточной организациитворческого процесса. При этом креативная работа совершенно не означает отсутствиесистемы управления. Существуют разумные часы начала рабочего дня. Для каждого проектаесть тайминг, главное в нем — сроки начала и сдачи проекта. В рамках этого интервалау сотрудника достаточно самостоятельности для планирования рабочего дня. Если что-толучше получается в 5 утра, — отлично. Важно на выходе получить проект, которым можногордиться. Вместе с тем упор можно сделать на неоценимый вклад каждого творческогосотрудника, а недостатки самодисциплины, в случае необходимости, могут быть преподнесеныв ракурсе их негативного влияния на творческий процесс. Необходимо стараться донестидо каждого, что он подводит не кого-то из начальников, а общее дело, где вклад«потенциально опаздывающего» просто неоценим, и его мнение должно бытьуслышано вовремя, чтобы не простаивали люди, от него зависящие. Можно периодическиоповещать творческую команду об успехах кого-либо из ее членов, вывешивать на доскуобъявления об «отличниках» творческого производства. Глядишь — и остальныеначнут подтягиваться.

Профессор Гарварда Тереза Амабайл в ходе 30-летнего исследованияподтвердила, что стресс, спешка, давление и перестановки в организации негативновлияют на творческий потенциал сотрудников. Оказалось, что креативность позитивноассоциируется с радостью и любовью и негативно — со страхом и тревогой.

Не стоит недооценивать оборудование рабочих мест или комнат отдыха,равно как и страсть творцов к преобразованию окружающей обстановки. Это может бытьзвучание любимой музыки, творческий беспорядок на столе или мало кому понятные изображенияна стене. Но даже выполнив все требования творческого персонала, вы не будете застрахованыот бесконечных перепадов настроения. Представьте себе такую ситуацию: написан великолепныйсценарий праздника, сделано роскошное оформление, подобраны блистательные артисты,а вот ведущий (известный всем по работе на ТВ и концертах) приехал без настроения.Нахамив арт-менеджерам, сорвав зло на «гримерке» (в которой он раскидалфрукты, набросал окурки, пролил сок), этот популярный и любимый народом ведущийвыходит на сцену и 4 часа «убивает» праздник для тех, кто за него заплатил".

Творчество нуждается в психологическом настрое и азарте. Однакооно совершенно не терпит «бытовухи». Для того чтобы креативный персоналне чах от рутинной работы, которая с развитием бизнеса появляется в любом случае,можно попробовать инициировать внутренние проекты. В них входит и реализация смешнойи наглядной интерактивной карты офиса. На подобные задачи выделяется часть бюджетана развитие, а занимающиеся ими сотрудники реализуют себя так, как они этого хотят.Проблема многих агентств — уход в ремесло. Таким образом, жизненный цикл большинстваиз них укорачивается. Как только у сотрудника пропадает страсть, он уже не в состояниисоздавать шедевры, которые могут давать новую силу бренду. Если креатор постоянноотдает часть себя, то он должен где-то получать новую энергию. Задача менеджмента- создать такие условия, в которых команда будет открытой системой. Для начальстваважно стимулировать желание людей творить — не только в рамках клиентской работы,но и для души. Поэтому можно пробовать проводить выставки работ сотрудников. Болеетого, организовывать внутренний «чемпионат идей». Лучшие работы, бытьможет, отправлять на фестивали.

Время, как элемент управления, перед творчеством бессильно. Лучшиекреативные идеи не приходят в служебные часы. Одним свободнее думается при физическихнагрузках, другим необходим полный покой. Иногда достаточно взмаха крыла пролетающегоголубя, чтобы у креативщика возникла стоящая идея.

А если проблема не решается, достаточно временно отстранитьсяи заняться чем-то другим. В любом случае нужны изменения и новые впечатления, авот постоянное присутствие в офисе совершенно необязательно. «Я не считаю необходимымвидеть нашего арт-директора или пресс-атташе в 9 часов в офисе, для меня важнеевыполненная в срок задача, а не его присутствие на месте.

К счастью, современные средства коммуникации — видео, телеконференции,электронная почта — позволяют нам обмениваться мнениями и информацией практическион-лайн», — говорит Дмитрий Долинский, генеральный продюсер серии презентацийфранцузской моды Fashion French Touch. Многие творческие люди предпочитают работатьв одиночестве.

Минусы креативного сотрудника:

— не способен вписаться в корпоративную культуру  — оказывает демотивирующее влияние на коллектив  — подвержен перепадам настроения  — стремится выделиться любой ценой  — не способен отказаться от своей идеи  — нестабильно работает

Работа творческого персонала требует:

— правильно и грамотно сформулированной задачи — невмешательства руководства в рабочий процесс  — надлежащей атмосферы  — постоянного признания и самореализации  — периодического уединения  — смены обстановки

Если муза пришла, а сотрудника постоянно отвлекают, то его рабочеевремя тратится напрасно. Креативщик должен иметь возможность отстраниться от всехненужных раздражителей даже в стенах «холодного» офиса. В этих целях некоторыедаже вывешивают флажок «Недоступен». И никто не смеет потревожить сотрудника,пока этот символ стоит на столе. Есть и другой подход. Муза посещает именно креативныхлюдей, но проблема в том, что делает она это нерегулярно. В условиях конвейерногопроизводства единственный выход — иметь достаточное количество креативных людейдля того, чтобы их творческие паузы не пересекались.

На рисунке 2 показаны минусы креативного сотрудника и что требуетработа творческого персонала.

2. Анализ деятельности креативного агентства2.1 Характеристика маркетингового креативного агентства«Креон»

Креативный маркетинг — язык экономики XXI века. Именно на этом языке общаютсясо своими клиентами и партнерами специалисты агентства «Креон», с 1998года работающего в сфере креативных технологий и креативного управления ресурсами.

В основе бизнес-идеологии их компании лежит убеждение в том, что единственныйдефицит на постиндустриальных конкурентных рынках — это дефицит креатива, той самой креативной компоненты, котораяделает информацию о продукте и компании уникальной и только поэтому воспринимаемойпотребителями.

Таким образом, главной целью их деятельности является обеспечение российскихи зарубежных компаний спектром высококачественных услуг в сфере креативных маркетинговыхтехнологий и креативного управления ресурсами.

Изначально «Креон» руководствуется в своей работе принципами креативногомаркетинга, в основу каждого проекта закладывая оригинальную маркетинговую концепцию,позволяющую синтезировать прошлый опыт, разрабатывать действенные стратегии развитияи делать уверенные шаги в будущее.

Агентство «Креон» имеет в своем арсенале эксклюзивные разработки вобласти технологий «Креатив-маркетинга»®, «Креатив-Брендинга»®, «Креативного управления позицией и имиджем компании», эффективностькоторых доказана в работе над многочисленными проектами.

В основе всех направлений деятельности «Креона»:

разработка имиджа компании — разработка стратегий креативного позиционирования- брендинг — нейминг — копирайтниг — образовательные программы — креативное макетирование- креатив-дизайн

лежат уникальные методы и технологии, использование которых обеспечивает высокуюэффективность работы их маркетингового агентства.

Основа деятельности и официальный слоган агентства маркетинговых креативных технологий«Креон» — «креативные технологии для эволюции бизнеса».

Основные принципы агентства:

Принцип индивидуального подхода к клиенту. Ориентированностьна запросы заказчика и гибкость при подборе вариантов сотрудничества.

Принцип поэтапности. Поэтапность выполнения любого проекта, гдена каждом этапе работы с заказчиком четко оговариваются цели работ и форма результатаработ.

Принцип персональной ответственности руководителя проекта передклиентом за качество и результаты каждого этапа работы.

Принцип прозрачности деятельности. Предоставление клиенту максимальнойинформации о методике работы и бюджете реализуемого проекта.

Принцип конфиденциальности. Строгое соблюдение конфиденциальностиинформации, полученной в процессе реализации консалтинговых и исследовательскихработ.

Принцип ответственности за результаты. Полная ответственностьза эффективность выданных рекомендаций при условии их надлежащей реализации компанией-заказчиком.

Варианты сотрудничества:

Клиенты «Креона» всегда могут рассчитывать на своевременную и разностороннююмаркетинговую поддержку со стороны агентства, начиная от оперативных разовых консультацийи заканчивая реализацией полномасштабных проектов и абонентским сопровождением компании-заказчика.«Креон» предлагает три возможных варианта сотрудничества, различающихсястепенью вовлеченности сотрудников агентства в управление маркетинговой деятельностьюкомпании-клиента:

Минимальный вариант — “точечная" включенность в маркетинговуюдеятельность компании.

Средний вариант — постоянная включенность сотрудников агентствав управление маркетинговой деятельностью компании.

Максимальный вариант — полная включенность сотрудников«Креона» в деятельность компании.

Агентство «Креон» является инициатором создания и организатором некоммерческогоинформационно-образовательного интернет-проекта «КРЕАкратия» — электронногожурнала о креативности и креативных технологиях в маркетинге, рекламе, консалтинге,дизайне и смежных сферах деятельности.

2.2 Креативная деятельность агентства «Креон»

1 — Исследования рынка

Для чего нужны маркетинговые исследования? Для того чтобы Вы смогли получитьмаксимум информации об интересующем Вас рынке, правильно оценили ситуацию на нем,определили объем, тенденции развития, выделили основные сегменты. Для того чтобыу Вас была возможность максимально эффективно распределить ресурсы предприятия иправильно выбрать пути к достижению целей. И, наконец, маркетинговые исследованияпозволят Вам комплексно подойти к выработке собственной маркетинговой стратегии,сформировать уникальное торговое предложение и создать эффективную модель продвижениятовара на новый рынок.

Для того, чтобы обеспечить Вас надежной информационной платформой, специалистыагентства «Креон» проводят полный цикл маркетинговых исследований, начинаяс разработки методики и программы исследования и заканчивая подготовкой аналитическогоотчета. В своей работе они применяют широкий спектр эффективных маркетинговых исоциологических методов, в том числе, эксклюзивную, разработанную ими методику«Креатив-Research».

В чем уникальность «Креатив-Research»? В основе этой методики лежатпоследовательные процессы выявления и анализа креативных — не стандартных, как правило,скрытых и поэтому несущих в себе больший потенциал для формирования механизма восприятиябренда — предпочтений потребителей. Наиболее эффективным методом выявления креативныхпредпочтений является проведение фокусированных гейм-групп. В ходе применения ролевыхи прожективных методик на гейм-группах происходит ролевое смещение обыденной, тоесть «усредненной» и стереотипной, самоидентификации потребителя, — этопозволяет наблюдать действительное, не искаженное социально-экономическими«нормами» поведение и истинные предпочтения потребителя. Анализ полученныхпо результатам гейм-групп данных дает возможность разработать наиболее эффективнуюконфигурацию имиджа продукта, стратегии позиционирования компании, рекламной концепции.В соответствии с полученными данными производится информационное наполнение визуальными,семантическими и смысловыми составляющими всех маркетинговых коммуникаций и построениекреативной маркетинговой стратегии.

Эффективность авторской методики «Креатив-Research» доказана в работенад многочисленными проектами.

Hall-test

Личное формализованное потребительское интервью (квартирный опрос)

Home-test

Личное формализованное интервью со специалистом (экспертное)

Телефонное формализованное потребительское интервью

Телефонное формализованное интервью со специалистом

Личное анкетирование по формализованной анкете

Почтовый формализованный опрос

Прессовый опрос по формализованной анкете

Потребительские фокус-группы

Фокусированные креативные гейм-группы

Глубинные экспертные интервью со специалистами

Глубинные экспертные интервью с руководителями подразделений

Глубинные экспертные интервью с top-management

2 — Копирайтинг — одна из базовых составляющих разработки маркетинговой стратегиипозиционирования и рекламной кампании. Агентство «Креон» специализируетсяна создании креативных концепций, слоганов, сценариев рекламных роликов, текстовыхмодулей стратегии позиционирования и пресс-релизов.

Перенасыщенность информационного пространства конкурентных рынков диктует жесткиетребования к качеству сообщения о продукте и компании. Сегодня главным условиемпривлечения внимания потребителя к рекламному слогану, пресс-релизу или информационномумодулю является креативная компонента текста: совокупность определенных лексическихединиц, семиотических кодов, сюжетных схем и стилистических оборотов текста. Выявивуникальную конфигурацию этих и других компонентов, в соответствии с Вашими пожеланиямии предпочтениями целевой аудитории, мы разработаем эффективный месседж-пакет длякреативного позиционирования Вашей компании.

Виды работ:

Разработка рекламных слоганов компании/продукта

Разработка сценариев рекламных роликов

Создание креативных рекламных и PR-концепций

Разработка текстовых модулей (статей, пресс-релизов) для публикациив СМИ

Разработка креативных концепций презентаций для компании

3 — Креатив-дизайн, визуально и стилистически соответствующий имиджевой стратегииВашей компании, обеспечит условия для эффективного позиционирования компании и продуктана рынке.

Креатив-дизайн, разработанный специалистами департамента креатив-дизайна агентства«Креон», обеспечит условия для эффективного позиционирования компаниии продукта на рынке.

Департамент креатив-дизайна оказывает следующие услуги:

web-дизайн

архитектурный дизайн

промышленный дизайн

полиграфический дизайн

Дизайнеры «Креона» используют только новейшие технологии и нестандартныекреативные решения. Их главное стремление — создать уникальный визуальный имидждля Вашей компании и продукта.

4 — Креативное макетирование

Человек привык видеть вещи в трехмерном измерении и поэтому материальный макетлучше других источников отражает суть идеи, предмета, предложения. Департамент креативногомакетирования агентства «Креон» предлагает свои услуги по созданию специальныхтрехмерных динамических и статических макетов.

Макетировать можно практически все. Дом с прилегающим ландшафтом, подсвеченныйминиатюрными светильниками, выставочный стенд, самолет военных лет, проектную инициативу,гидроэлектростанцию, железнодорожный мост, подводную лодку, банкомат, паровую машинуи многое другое.

Креативное макетирование успешно используется:

для визуализации проектов при согласовании, обсуждении, утверждении;

при создании выставочных образцов;

при создании эксклюзивных подарков, сувениров, отражающих спецификудеятельности компании и др.

В таблице 1 представлены услуги департамента креативного макетирования и их возможныепараметры.

Таблица 1 — Услуги креативного макетирования,их возможные параметры.

Функции

Технологии и стили исполнения

Динамический статус

Выставочные Архитектурные Динамические Подарочные Промдизайнерские Статические Инженерные-технические Процессуальные Креативные Функционально-прожективные Масштабы Уровень сложности объекта Схемы функционирования Микро: от 10 Х 10 мм до 200 Х200 мм Монолитный — количество элементов не превышает 10 Механическая Медиум: от 200 Х 200 мм до 1000 Х 1000 мм Монологичный — свыше 100 монологичных элементов Электрическая Макро: от 1000 Х 1000 мм до предельного максимума Средней сложности — до 300 элементов Электромеханическая Комбинированный — свыше 50 немонологичных элементов Электронная Высокой сложности — свыше 300 немонологичных элементов

5 — Нейминг

Наиболее устойчивым элементом коммуникации потребителя и продукта, как правило,является название торговой марки, неотъемлемые качества которого — его уникальность,яркость и запоминаемость. Десять лет назад этого было достаточно для создания популярногобренда. Сейчас же, в условиях жесткой конкуренции товаров и информационных сообщений,имя продукта должно обеспечивать целостное восприятие всех атрибутов бренд-политикикомпании. Особую значимость приобретают высокие коммуницирующие свойства названияпродукта. Агентство «Креон» предлагает Вам разработку имени продукта икомпании на основе креативных предпочтений потребителей — глубинных и, как правило,не проявляющихся в повседневной жизни и в «среднестатистическом» потребительскомповедении, — что обеспечивает более эмоциональное восприятие продукта среди другихтоваров и формирование у потребителей глубокой лояльности к марке.

6 — Разработка стратегии креативного позиционирования — один из самых востребованныхвидов маркетинговых услуг. Если Вы хотите создать работающую систему маркетинговыхкоммуникаций, прежде всего, нужно разработать сильную и эффективную стратегию позиционированияВашего товара или компании.

Для успешной реализации выбранной стратегии важно:

придумать оригинальную концепцию и создать «работающие»механизмы ее воплощения;

продумать алгоритм продвижения продукта или компании на рынке;

со вкусом подобрать имиджевые компоненты;

выстроить граммотную информационную политику, оказать достойнуюмедиа-поддержку своему продукту.

Чтобы помочь Вам разработать оптимальную стратегию позиционирования, специалистыагентства создали ряд эффективных технологий, основанных на изучении креативныхпредпочтений аудитории потребителей — предпочтений не стандартных, как правило,скрытых и поэтому несущих в себе наибольший потенциал для формирования у целевойаудитории механизма восприятия имиджа продукта или Вашей компании. Среди «know-how»«Креона» — технологии «Креатив-маркетинг»®, «Креатив-брендинг»®,«Креативное управление имиджем компании»®.

Содержание пакета услуг по разработке стратегии креативного позиционирования:

Разработка текстовой, лексической, смысловой составляющей стратегии(базовый месседж-пакет, то есть основная идея, декларируемая целевой аудитории длявозможного перепозиционирования бренда, слоган, темы публикаций в СМИ и актуальныетемы для возможных пресс-конференций и круглых столов, стиль подачи текстовых материалов).

Разработка визуальной, образной, стилеобразующей составляющейв соответствии со стержневой имиджевой стратегией (логотип, типология знаковых визуальныхэлементов, сюжетный образ, цветовая гамма визуального сообщения).

Разработка динамической составляющей: возможные сценарии и местапроведения промоушн-акций, соответствующих зонам повышенного интереса целевой аудиториии основным параметрам базовой маркетинговой стратегии.

Базовый медиа-план (перечень информационных каналов и носителейинформации, типы рекламных и публицистических материалов), адекватный параметрамцелевой аудитории и особенностям бренда.

2.3 Клиенты и партнеры креативного агентства «Креон»

РАО «ЕЭС России» — разработка PR-стратегии и стратегии адаптациик рынку для администраций и служб региональных АО «Энерго» в рамках генеральнойполитики рыночной реорганизации РАО «ЕЭС России» (маркетинговый консалтинг,тренинги).

ОАО «Газпром» — тренинг по теме «Креатив-маркетинг»для руководителей маркетинговых служб региональных АО «Газпром».

Sonera Telecom Ltd. — исследование московского рынка нежилых помещенийи аудитории потребителей кабельной и мобильной связи.

Folksmaster Group — исследование московского рынка потребителей кухонныхгарнитуров, разработка Маркетинговой креативной стратегии эффективного позиционированиясалона-магазина кухонь «Folksmaster».

Crazy Horse — Исследование потребительских, брендовых, креативных и информационно-коммуникативныхпредпочтений московской аудитории потенциальных потребителей обуви больших размеров,разработка Креативной стратегии эффективного позиционирования бренда и продуктабизнес-направления «Обувь больших размеров».

Торговый дом «Биомастер» — разработка Креативной концепции,производство и размещение видеороликов под продуктный ряд компании.

Сеть магазинов «Красный куб» — разработка имиджевой креативнойстратегии для эффективного позиционирования сети магазинов «Красный куб».В рамках стратегии были проведены исследования креативных предпочтений аудиториисети магазинов «Красный куб» и серия фокусированных креативных гейм-групппод задачи тестирования рекламной концепции компании «Красный куб».

Федеральная энергетическая комиссия Российской Федерации — подготовкаи участие в экспертном семинаре «Разработка новой российской модели регулированияестественных монополий».

Издательский дом «Independent Media» — проведение тренинга длясотрудников маркетинговых служб.

КВЦ «Сокольники» — разработка набора слоганов для профильныхвыставок КВЦ.

Global Edge american division Inc. — исследование потребителей российскогорынка оборудования для деревообрабатывающей и мебельной промышленности.

ЗАО «ДОК — 17» — конкурентный анализ отрасли российских производителейофисной мебели.

Ресторан «Эллеон» — исследования потенциальной и реальной аудиториипотребителей, разработка креативной стратегии позиционирования и брендостроительства.

Торговый дом «Апполо» — разработка стержневой маркетинговойстратегии для эффективного позиционирования продукции ТД «Апполо».

Комплексные исследования аудитории посетителей и экспонентов выставок"Мебель России — 2001, 2002", «Автомастер — 2001»,«Ambiente Rossija», «ChristmasWorld Rossija», «PaperWorldRossija», «BeautyWorld Rossija», «Рекламоноситель — 2001, 2002»,«Отечественные строительные материалы — 2001, 2002, „Консалтинг, PR, бизнес-коммуникации“,»Adexpo" для

ЗАО"Евроэкспо"

«Messe Service International»

Компания «Экспо-парк. Выставочные проекты»

Компания «RBA-holding»

Компания «Шатер»

Компания «Стенд-сервис»

ЗАО «Инел» — Разработка маркетинговой и PR стратегии компании.Программа подготовки менеджерских кадров в соответствии с PR — стратегией фирмы.

ЗАО «Фронда» — Маркетинговый консалтинг, исследования.

Межрегиональная ассоциация управляющих недвижимостью — Разработка стратегии маркетинговойполитики и программы формирования организационно — управленческой структуры, консалтинг,тренинги персонала.

ЗАО «Город» — Разработка маркетинговой стратегии компании, маркетинговыеисследования, консалтинг, тренинги персонала.

Сеть магазинов «Домино» — Разработка бренда сети супермаркетов«Все для дома», консалтинг, маркетинговые исследования, тренинги персонала.

ЗАО «Интурист» — Разработка стратегии подготовки персонала всоответствии с PR — политикой компании.

Мюзикл «Метро» — Исследование зрительской аудитории.

Торгово-производственное объединение «Амтел» — Консалтинг, маркетинговыеисследования.

Партнеры агентства «Креон»:

Рекламное агентство “Debby”http://www.debby.ru/

Рекламное агентство “Clarus”

Центр инфраструктурных исследований

Компания Quantumart

Компания MasEvents

3. Рекомендации по улучшению работы креативного агентства

Рекламная индустрия в России стремительно развивается. Изменяется не только объемрекламного рынка: появляются новые, все более специализированные услуги, растетпрофессиональный уровень рекламных агентств, ужесточается конкуренция. Все сложнеестановится проанализировать позиции основных игроков, оценить их конечный продукт.Чтобы измерить рекламу существует несколько принципов такого рода исследований.

Это различные биллинговые рейтинги, вычисляемые по финансовым показателям, рейтингиэффективности, построенные на результатах проведенных рекламных кампаний, рейтингикреативности, основанные на подсчете баллов, засчитанных за фестивальные победыи т.д. Очевидно, что не может существовать одного универсального рейтинга.

Самый распространенный сегодня рейтинг креативной рекламы Gunn Report, создалДональд Ганн. Публикуемый с 1999-го года, этот рейтинг — ежегодный приговор мировымрекламным агентствам, претендующим на статус креативных. Идея рейтинга Gunn Reportзаключается в комбинировании списков победителей наиболее значимых рекламных фестивалей- глобальных, национальных и региональных. Нынешний Gunn Report основан на данных36-ти фестивалей видеорекламы и 22-х фестивалей печатной рекламы. За награду (всоответствии с занятым призовым местом и значимостью фестиваля) рекламным агентствамприсуждаются баллы-очки, суммируются, и у кого их больше — тот и победил, у когоони есть — тот тоже молодец.

Создание национальных рейтингов креативной рекламы не заставило себя долго ждать.Первым на постсоветском пространстве пять лет назад стали ранжировать рекламныеагентства во Всеукраинской рекламной коалиции. В 2005 году возникает «российскийрейтинг креативности» по версии ФИНАМ, в июне 2007 года АКАР представила свой«рейтинг креативных агентств». Принципы рейтингования у всех «ганновские»,разнятся лишь соотношения баллов за победы, «вес», значимость и списокрекламных фестивалей. Где истина — определить сложно. Основа таких критериев — изначальносубъективная оценка составителей рейтинга. Но все же нельзя сбрасывать их со счетов.Чем больше рейтингов — тем выше шанс у рекламного агентства «засветиться»в каком либо из них. А это дает стимул делать больше качественной креативной рекламы,принимать активное участие в различных фестивалях. Для потенциальных заказчиковрейтинг возможно и не станет решающим аргументом в пользу выбора того или иногоагентства, но поможет хоть как-то сориентироваться в индустрии рекламы.

Создание рейтинга креативных агентств России является одной из основных целейработы Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. В рабочую группупо созданию рейтинга, помимо председателя Комиссии Владимира Филиппова, вошли президентADCR Александр Алексеев, генеральный директор ММФР Елена Нарышкина и один из соучредителейрекламного фестиваля «ИДЕЯ» Валерий Мелехов, кроме того, Комиссия активноработала с креативным Комитетом АКАР.

Предварительный Рейтинг Креативных Агентств России составляется на основе мест,занятых на различных фестивалях рекламы. Количество начисляемых баллов разнитсяв зависимости от фестиваля (максимальный вес имеет победа на Cannes Lions) и занятогона нем места (наибольшую значимость имеет получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различныхконкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность. При учете призов в более«легких» конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемыеагентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей быливзяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемыхфестивалях.

За каждую работу в рамках каждого фестивального конкурса баллы начисляются толькоодин раз, в зависимости от максимально показанного результата. То есть, если работапопала в short-list и взяла впоследствии золото, то баллы будут зачислены толькоза золотые награды.

По словам Владимира Филиппова, рейтинг планируется составлять ежегодно, за основубудут браться официальные данные фестивалей. До конца января можно будет присылатьзамечания, если будут выявлены какие-либо ошибки.

Лидером рейтинга стало агентство Instinct, «победившее по очкам», какотметил Александр Алексеев. Стоит отметить, что в 2006 году «Инстинкт»уступил первое место в списке наиболее креативных рекламных агентств Saatchi &Saatchi, хотя и сохранил лидирующие позиции по итогам двух лет (рейтинг E-generator.ruстартовал в 2005 году). В результате успешного выступления на «Идее!»московская компания набрала 27,5 рейтинговых баллов. Для сравнения, за весь прошлыйгод этот показатель составил 39 баллов.

«Инстинкт» увез из Новосибирска главный приз — «Ванну идей».Ее на «Идее!» вручают самому успешному агентству фестиваля.

Агентство взяло три первых места: за «финский триллер» «Природа»(серия для каш Nordic), за серию и за рекламную кампанию «Книга перемен»для IKEА), два вторых: за ролик «Разнообразие» (серия Nordic) и за сериюпринтов «Маленькие цены», а два попадания в шорт-лист обеспечили ролик«Кошкотерапия» для аптек «Ригла» и плакат «Комары ближене подлетят. День». А лидером по количеству наград, полученных российскимирекламными агентствами, стал ММФР. Всего в рейтинг вошло 94 агентства, из них примернополовина — региональные.

Валерий Мелехов заявил, что в будущем году региональные агентства будут вычлененыв отдельный рейтинг. Лидером среди региональных агентств стало «Реал ПРО»из Новокузнецка. Это хороший результат для «Реал ПРО», то что оно вошлов первую пятерку. Так как, по словам Александра Алексеева, у региональных агентствогромный комплекс неполноценностей. Будущее российского креатива — когда клиенти агентство работают вместе, понимая, зачем нужен креатив. На третьем месте в рейтингеE-generator.ru идет лидер прошлого года — Saatchi & Saatchi.

В этом году в отдельный рейтинг попали интерактивные агентства (которые занимаютсяинтернет-рекламой, созданием сайтов и т.д.). Потому что это немного другой вид деятельности,конкуренция в разных плоскостях, и выделили интерактивные агентства в отдельныйрейтинг. Хотя эти агентства включены и в общий рейтинг.

Многие специалисты области креативной рекламной деятельности уверяют, что участиев фестивалях необходимо. Следует закладывать участие в фестивалях в бюджет. Длятого чтобы получать лучшие места в рейтинге — а это создает репутацию агентства,прибавляет клиентов — нужно не только создать креативную работу, но и направитьее на фестиваль.

Президент ADCR считает, что ситуация меняется к лучшему: агентства уже включилисьв этот спор, который может привести к росту уровня креатива в стране. Те агентства,которые сфокусированы на креативной составляющей («мы — креативные»),участвуют почти во всех фестивалях.

В таблице 2 представлен рейтинг по итогам Фестиваля «Идея!».

Таблица 2 — Рейтинг креативностирекламных агентств по итогам фестиваля «Идея!»

Место Агентство, город Баллы 1 «Инстинкт», Москва 27,5 2 «Реал ПРО», Новокузнецк 13 3 Saatchi & Saatchi, Москва 10 4 Интернет-лаборатория «Ксан», Москва 9,5 5 РА «Аврора», Москва 8 6 Мастерская рекламы Игоря Голованова, Барнаул 7 7 Great, Санкт-Петербург 6 8 Рекламная ассоциация «Восход», Екатеринбург 4,5 9-12 РА «Прайд Медиа», Липецк 4 9-12 ООО «ЛБЛ-Сибирь», Новосибирск 4 9-12 РА «ЯрСофт», Красноярск 4 9-12 Студия REC. production, Иркутск 4 13-17 Усманова Людмила, Москва 3 13-17 Студия «ЭГО Про», Москва 3 13-17 DEFA, Москва 3 13-17 Рекламная Группа «ИЛЛАН», Санкт-Петербург 3 13-17 РГ Мелехов и Филюрин, Новосибирск 3 17-30 Imadesign Corp., Москва 2 17-30 «Желтая собака», Москва 2 17-30 «УНИКА», Москва 2 17-30 Red Keds Creative Agency, Москва 2 17-30 Nile Studio, Москва 2 17-30 «Небо» (Taivas Group), Санкт-Петербург 2 17-30 Малофеев Василий, Санкт-Петербург 2 17-30 Design Bureau Volga Volga, Санкт-Петербург 2 17-30 Черепанова Юлия Михайловна, Новосибирск 2 17-30 Свердловская киностудия, Екатеринбург 2 17-30 Beatum Advertising Group, Екатеринбург 2 17-30 Студия «Мотор Продакшен», Тюмень 2 17-30 Продюсерская компания «Линия производства», Красноярск 2 17-30 Телевизионное агентство «Время», Тольятти 2
Заключение

Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службойпредприятия можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента.Иными словами, Рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении оптимальногосоотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым распорядительством и администрированиемможет сказаться на результативности творческой работы, а с другой — забота о качестветворческой работы должна сочетаться с административным контролем за сроками исполнениязаказов. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можносформулировать следующим образом: Управление творческой работой должно быть гибкимпо организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения. Учетэтих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между рекламодателеми агентством, устранения помех на пути плодотворного сотрудничества. К ним, например,можно отнести обилие ненужных совещаний, поспешность в решении вопросов, требующихглубокой проработки, нежелание экспериментировать и разумно рисковать, неумениепридерживаться намеченных графиков работ и т.п. Может создавать препятствия в работемногоступенчатая процедура утверждения планов на предприятии-рекламодателе и большоечисло решений, принимаемых сотрудниками невысокого ранга, а также дублирование рекламнойслужбой предприятия функций агентства и т.д. Рекламодателю целесообразно для обеспеченияболее плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкомукругу вопросов (в сущности, это оценка уровня менеджмента, включая административныеи креативные аспекты).

Список литературы

1. Акша Роберт: Создание эффективной рекламы: практическое руководствопо креативной деятельности / Р. Акша. — М.: Вершина, 2003. — 271 с

2. Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент: учебное пособие/ Т.А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 142 с

3. Гольман И.А., Рекламная деятельность: планорование, технологии, организация;Учеб. Для вузов по специальности «Реклама» / И.А. Гольман. — 2-е изд.,доп. И перераб., — М.: Гелла-Принт, 2004. — 389с. — (Рекламные технологии)

4. Джулер, А. Джером: Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер,Б.Л. Дрюниани; [Пер. с англ.Т. Виноградовой, Л. Царук, ред. Ю Каптеревский. — 7-еизд., — СПб.: Питер, 2004. — 384 с. — (маркетинг для профессионалов)

5. Имшинецкая И., Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. — М.: РИП-холдинг,2003. — 173 с. (Академия рекламы)

6. Морозова И.Г., Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: Учебноепособие по специальности «Реклама» / И.Г. Морозова. — М.: Гелла-Принт,2003. — 224 с. — (Рекламные технологии)

7. Пронин С., Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин.- М.: Бератор-Пресс, 2003. — 142 с

8. Рекламная деятельность: Учеб. Для вузов / Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин.- 7=е изд., перераб. И доп., — М.: Дашков и К, 2005. — 526 с

9. Ученова В.В., Философия рекламы: [Учеб. Пособие по специальности«Реклама»] / В.В. Ученова. — М.: Гелла-Принт, 2003. — 199 с

10. Фарби Э.Д., Как создать успешную рекламу: [Пер. с англ.] / Э.Д.Фарби. — 3-е изд. — СПб.: Нева, 2003; М.: ОЛМА-Пресс инвест, 2003. — 254 с

Ресурсы Интернет:

11. www.Kreon.ru — сайт маркетингового креативного агентства «Креон»

12. www.Idea.ru — сайт фестиваля «Идея!»

13. www.adworker.ru.