Реферат: История развития телевизионной рекламы в России

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Понятиеи классификация телевизионной рекламы

1.2 Характеристикателевизионной рекламы

Глава 2. Развитие телевизионнойрекламы в России

2.1 Этапы становления телевизионнойрекламы в России

2.2 Современные тенденции развитиярекламы

Глава 3. Технология и приемысоздания телевизионной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ВВЕДЕНИЕ

Телевидениеотносится к электронным средствам информации и является одним из самыхпопулярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительнонебольшую историю существования, как и все телевидение в целом.

Внастоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперьуже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в России телерекламасуществует относительно недавно: свое развитие в нашей стране она начала толькопосле перестройки. Российские режиссеры пытаются подстраиваться под западныетенденции развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многомотличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, во многомприходится опираться на традиции и ментальность русского народа.

Хороший,качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образтовара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобраннаямотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделатьтовар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы впрофессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета,вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание впотребности и в обладании рекламируемого товара.

1Телевизионная реклама

1.1 Понятиеи классификация телевизионной рекламы

Внастоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самуюбольшую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самымэффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное вниманиерекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.

Телевизионнаяреклама — это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое нателевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даютсярекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама неимеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама– самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образафирмы и т.д.

Считается,что многочисленные зрители национального телевидения России — это семьи сосредним доходом и образованием не выше средне — специального. Объясняется этотем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди сболее высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы ибольше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные потелевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудиторияотличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости отвремени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателювозможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудиториянаходиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географическойизбирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачуинформации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товардемонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы — звук,картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможностьиспользовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают просторфантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многиекомпании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различныетеатральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочиекультурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль вкомплексе СМИ.

Рекламапо телевидению может иметь следующие виды:

1. Бегущаястрока – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощьюналожения текста на кадр. Основная функция – информирование.

2. Заставка– динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять изодного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементыанимации, имеет звуковое сопровождение.

3. Рекламныйролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд.Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Этофильм, снятый тем или иным способом.

¾ Взависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяютвидеоролик и киноролик.

Видеоролик– звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм,отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео,передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

¾ Посодержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

– Рекламныйспот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.

– Анонс– это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которогозаключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов иучастников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляетсамореклама.

¾ Повремени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:

– блиц-ролик-занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущегопокупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средствонапоминания о знакомом товаре;

– развернутыеролики. Такойролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет болееобстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается,что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичногоосмысления ее содержания или целевой направленности;

– рекламно-демонстрационныеролики — всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минутрассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии ипредлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указаннымтелефонам.

¾ Потипу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

– Описательные(информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат«голую» информацию о товаре.

– «сладкие»(благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасногообраза жизни

– Парадоксальные– содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствиерекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.

– Шоковые– противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы иблагополучие с ними.

4. Рекламныйвидеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробнопредставляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламномуобъявлению, но более продолжителен по времени.

Классификациярекламных фильмов включает :

¾ Фильмы,предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются потелевидению из-за высокой стоимости.

¾ Рекламно-популярныефильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокатна одном канале не превышает 2 раз.

¾ Рекламно-популярныефильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина)от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.

¾ Рекламно-популярныефильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственногоназначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.

¾ Престижныефильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанныхс экспортом знаменитого товара.

5. Рекламно-развлекательнаяпередача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную(развлекательную) и рекламную информацию.

6. Рекламныйсюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но можеттранслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информацияо рекламируемом объекте.

7. Телемагазин– рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары,рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.

8. Поддержкапрограмм – это размещение информации о товаре или фирме в различныхтелепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа илидемонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора.

9. Развлекательнаяпередача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действиеразворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которогоприменяются продукты определенного производителя или марки.

1.2 Характеристикателевизионной рекламы

Высокийудельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующимимоментами:

· Охватаудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу потелевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России– 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе сраздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна.

· Максимальноширокая известность. Реклама на телевидении способна придать фирмерекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобыкаждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.

· Продвижениеновинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынокновую марку товар. Она целесообразна для предприятий, занимающихсяобслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Здесь играет рольпсихологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидениюзаведение.

· Возвышениеимиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятсясформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да ещеи в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товаррекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можнодоверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение«внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг — тем выше уважение.Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда.

· Повторяемостьи неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое,что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идтидва, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то жевремя ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы емувсе равно придется так или иначе смотреть рекламу.

· Психологическоевлияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложныепсихические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственныеценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажироликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простомучеловеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионовлюдей.

· Максимальныйэмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителятелевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двухглавных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие роликана потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чемпросто видеть или просто слышать.

· Созданиенезабываемых образов. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, еюнужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже,чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории –хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливогорежиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбеза симпатия потребителя.

· Высокаястепень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение– энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображениееще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусированаправильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, тостепень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению сотдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа.

· Относительнаяэкономия. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствамивидеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют навидео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению страдиционным кинематографом.

Однакореклама на телевидении имеет свои недостатки:

· «программирование»людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков.Во многом это следствие системы, в которой мы жили которая создала целыепрограммы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека.

· Объеми интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламнуюинформацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перегружен деталями.Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Еслиуменьшить число объектов, то внимание будет более концентрированным, чтотребует более тщательной обработки концепции.

· Врекламе силен диктат заказчика. Действие создателей рекламных продуктов должныбыть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, которые платитрекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходитпод рекламы товаров о которых можно и нужно рассказывать, причем всего за одинприем.

Внастоящее время существует множество классификаций телевизионной рекламы,однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современнуюдинамику рекламного рынка.

2 Развитиетелевизионной рекламы в России

Развитиетелевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями вполитической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последнихпятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фонеувеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возрослоиндивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественныепродукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидениебыло встроено в систему управления страной, в систему партийного управления ивыполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.

2.1 Этапыстановления телевизионной рекламы в России

Развитиетелевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап этоотечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и, темболее, правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построеныпо законам кино того времени.

Самаяпервая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, ибольше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламныйролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь всетовары того времени выпускались строго одного вида. И тут уже возникает другойвопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе единственный на рынке иу него отсутствует какая-либо конкуренция?

Точкойотсчета развития телевизионной рекламы считается Первый всесоюзныйсмотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 годусоветские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить туситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионаловсоветской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привелик началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперьтелевидение становится не только основным средством информации, но и основнымсредством рекламы.

Первыесоветские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительноотечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторныйзавод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы.Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песнеи танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют онио вентиляторах.

Длятелезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательнымроликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое время транслированиярекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось времятой или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10минут.

В1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключаямежду собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг сдругом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение кинтересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых«товаров народного потребления», но и она была демонстративнообращена к «своим».

Вначале своего существования наша телереклама не только не выполняла функциюсоциального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованноммире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя — «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами»простых людей" и «рекламное сообщение не должно бытьагрессивным», — она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Толькопосле перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкиечерты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Второйэтап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этапприходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продатьтовар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти вногу» с известными тогда рекламщиками запада.

Примеромявляются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарныекостюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты — все это есть врекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либоинформация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видомдеятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образовактеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, захарактерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.

Вконце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящуюсоциальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, асоздавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социальной рекламы «Русскогопроекта» занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актерыи незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей.В этот проект входили следующие сюжеты: Вкосмосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дайвам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мойгород; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя(Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно,тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.

Третийэтап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигательторговли. В начале 21 века происходят координальные изменения в развитиителевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики,предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используютсяболее яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образрекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен подопределенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и нетолько. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинаютиспользовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символытовара.

В2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежеедыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен вюмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлеквнимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностьюподходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятногозапаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товарузавершение создания своего образа.

Нарядус рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервыев российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым идо сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту,получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свойотличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали узрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидениикрутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все онипроходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным невыделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналовиностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнеепо своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можносказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется.Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способныхпосоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.

2.2 Современныетенденции развития телевизионной рекламы

Современныетенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто еенепосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своеговремени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше,чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однакомастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30секунд.

Нашиотечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как внастоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройкиабсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетовснял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистинелегендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них— маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы намеждународных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95,96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы странНовой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля вХьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успехаБекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее времяотлично получается.

Наверно каждый помнитрекламы «Херши кола – вкус победы» и «Кнорр – вкусен и скор», которые вышли нанаши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский,который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работаети до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые былиособо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробуетсебя в роли режиссера полнометражных фильмов.

Сергей Осипьян внастоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял оченьмного замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывалимножество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA,Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московскогокредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Средипоследних работ — «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина,«Beer'ка. Доставляется к пиву», серия «Золотая Жменька» .

Алексей Герман-Младший- известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял толькоодин рекламный ролик — Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Filmна Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.

Вновое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно.Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировымтенденциям.

Российскоетелевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементамигосударственного участия.

Технологиясуществования коммерческого телевидения предполагает следующие решения:выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионныепрограммы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов»телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегоднятелезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионноговещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Интереск телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишкомвелик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России,как всё, что связано с производством символов, мифов (такова нашаментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует,воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно этабезграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активноиспользовать телевизионную рекламу.

Сегоднятелевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателейостальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективныйинструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение –самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

Насовременном телеэкране представлено большое число жанрово–тематическихразновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ»,включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а такжедокументальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфирегруппу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные иобщественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано подкоммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся междупросветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализжанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать утелеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ иразвлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальныепрограммы.

Увеличениеразвлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденцияразвития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионныеформаты и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещёодна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно,отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналыпытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформатыдругих каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию,которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную,с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию. [ 1 ]

Безусловно,сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед.Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, былаочень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так иправила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодарячему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

3 Технологияи приемы создания телевизионной рекламы

Длятого чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгупродумывать технологию его создания для лучшего восприятия и пониманиязрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапныйтехнологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательныхдействий.

Первыйэтап – подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продуматьлитературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров длярекламы.

Классическаясхема построения литературного сценария применительно к рекламному роликувыглядит так: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы.

Вэкспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия.Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должнабыть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экранеминимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходятсобытия, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом — эторезкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, которыйспособствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешениепроблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товаралибо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязкепроисходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная взавязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Ноэто ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основнаяидея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламногофильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесьприменяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, илизаключительная часть — это фраза главного действующего лица.Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан встоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальнымлитературным произведением. На основе литературного сценария разрабатываетсярежиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламногофильма.

Во время написания режиссёрского сценария необходимопринять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок,ознакомиться с местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария важно знать, чторекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемойситуации, а также точного обозначения места и времени действия. Рекламадопускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутствие.Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующихраскрытию основной идеи.

Для того чтобы наглядно изобразить конкретноевещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качествасоздания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальномузамыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера,каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и этоявляется очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможностидонести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара,символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и«лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель можетсамоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа(вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна изглавных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламныетелесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, вбольшинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимымифизическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

Второй этап производства рекламного ролика – съемочныйпериод. Он включает в себя:

ü съемку рабочего материала;

ü кадрирование ;

Съемка рабочего материала подразумевает реальноеисполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами иглавным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определениетого видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры(мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний,крупный и т.д.).

Третий этап создания ролика – монтажно-тонировочныйпериод. Он включает в себя:

ü монтаж видеоматериала;

ü монтаж аудиозаписи;

ü Монтаж видео- и аудиозаписи в целом.

На этом этапе режиссер соединяетснятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламыначинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминантыролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себязакадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.

Последнийчетвертый этап создания рекламного ролика – завершающий. На этом этапевыполняется соединение всего отснятого материала и производится оценкаполученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрскогосценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются иисключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот периодокончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданиемрабочей копии (черновым, или прямым монтажом). Здесь также могут добавлятьсязвуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Длятого чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составимраскадровку к ролику шоколада «Воздушный».

Камера Фото Звук Бутик одежды. Сидит девушка на диване и держит в руках плитку шоколада. Камера смотрит прямо. Средний план.

Играет приятная, мелодичная музыка. Закадровый женский голос говорит: «Привет! Заоблачный шопинг?» Камера двигается назад. Девушка встает с кресла и идет на камеру. Передает шоколад консультанту, он ей — платье. Девушка примеряет его к телу, и оно уже на ней. Она отдает платье другому консультанту, он ей дает купон на 100 000 рублей. В момент, когда девушка передает купон консультанту одежда на ней меняется с платья на костюм.

С шоколадом воздушный это легко! Найди код в промоупаковке «Воздушного», зарегистрируй на сайте или по SMS и выиграй 100 000 рублей.... Камера слева от девушки. Она проходит мимо манекена и в очередной раз на ней меняется одежда с костюма на голубое платье. Консультант дает ей в руки телефон.

… на новый гардероб и шопинг вместе со мной. Также можно выиграть телефон... Девушка продолжает идти. Держит телефон в поднятой руке, показывая его зрителю. Камера не двигается и смотрит прямо на девушку. Средний план.

… или деньги на мобильный. Камера снимает девушку, которая поднимается на эскалаторе. Камера установлена наверху этой платформы. По мере того, как поднимается девушка, камера поднимается вверх. На фоне этого торгового центра появляются призы – 10 мобильных телефонов, 100000 рублей, 100 рублей на мобильный.

«Воздушный» — получай призы с легкостью!

Таблица 1 –Раскадровска

Современныесредства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектовпозволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов.Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использоватьспециальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этойцелью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём«постоянной смены условий восприятия».

Вданном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт:

– переходаот объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика,где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя изрежима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считываниютекстовых надписей;

– измененияракурса, дополняющее смысл визуальной информации;

– переходаот сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре (в последнемкадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём, но вданном случае в последнем кадре ролика представлены призы конкурса.);

– использованиязаконов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики вкадре (в данном случае выскакивающие по одному призы в последнем кадре ролика);

– введениедеформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;

– непрерывногосмещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чемдостигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются иисчезают всё новые и новые объекты.

Теперьуже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогдаблизок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран.Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики длятого, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не простосредством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завсю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огромный шагвперед за относительно небольшое время. Начиная от самых простых ничем непримечательных рекламных роликов, российский уровень рекламы на данный моментсравнялся с западным. Все чаще российские ролики можно встретить на знаменитыхфестивалях рекламы.

Сейчасможно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок обратноевлияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижениютоваров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-тосложилось понятие “русская реклама”.

Вомногом следуя современным тенденциям развития рекламы российские режиссерырекламы тем самым развивают свое мастерство для того чтобы создавать еще болеекрасивые и зрелищные ролики. В современной рекламе они уделяют огромноевнимание компьютерной графике, так как именно она способная выделить этот рекламныйролик из общей массы.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. БеленкоО. Ф. Режиссура телевизионной рекламы: учеб. пособие О. Ф. Беленко. –Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2010.

2 ДжугенхаймерД. У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела пер. с анг. Б. Косенкова. –Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – 480с.

3 КатерюкА. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. –Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.

4 МудровА. Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.

5 «Основыдраматургии и режиссуры рекламного видео», Москва-Ростовна-Дону,И.Б.Шубин, 2004г.

6 «Телевизионнаяреклама», Моисеева, г. Москва.,2005г.

ПриложениеА

Содержаниедиска:

1. Кукуруза(1964г.)

2. Вентиляторныйзавод(1989г.)

3. БанкИмпериал: Екатерина Великая и Суворов