Реферат: Организация торговой деятельности предприятия на примере ООО "Дети"

Введение

Актуальность темы. Без тщательного изучения рынка,т.е. оценки рыночной ситуации, характеристики тенденции развития и пропорцийрынка, выявления всех сложных взаимосвязей, возникающих в процессетовародвижения, определения эффективности сбыта и продаж, невозможнаэффективная хозяйственная деятельность. Регулирование рынка, в частностивоздействие на спрос и предложение, на уровень и динамику цен, оптимизациюассортимента товаров, денежных, материальных и трудовых затрат, разработкаинвестиционных программ — все это требует моделирования и прогнозированиязакономерностей рыночных процессов, определения их эффективности.

Для рыночных структур и для общества в целом рынокобеспечивает социальный эффект в виде удовлетворения покупательского спроса.Для владельцев товара, как производителей, так и торговых посредников,экономическим эффектом служит чистая прибыль. Для государства экономическимэффектом рынка являются все налоги, сборы и пошлины с рыночной деятельности.

Чтобы эффективно функционировать на рынке истабильно получать прибыль в ходе хозяйственной (и в частности торговой)деятельности каждое предприятие разрабатывает и реализует свою политику в сфереорганизации, управления, финансов и т.д.

Для российских предприятий розничной торговли насовременном этапе особое значение имеет разработка номенклатурной политики, атакже товарам ной и сервисной политики. Это обусловлено высокой динамикойизменения экономической конъюнктуры и необходимостью рассчитывать риски иалгоритмы поведения в изменяющихся условиях рынка.

Торговля – важная составляющаяэкономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединялигорода и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов.Торговля – одна из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по числузанятых в ней людей, так и по объему деятельности и вкладу в общийэкономический потенциал.

В зависимости от того, какие стадии обращенияпроходит товар от изготовителя к потребителю торговля может быть оптовая ирозничная.

В соответствии со статьей 492 ГК РФпод розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продажетоваров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар дляличного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного спредпринимательской деятельностью.

Отношения по договору розничнойкупли-продажи, не урегулированные Гражданским кодексом Российской Федерации,регламентируются Законом «О защите прав потребителей» и принятыми всоответствии с ним правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Целью выпускной квалификационной работыявляется исследование организации торговой деятельности магазина «Дети» и поисквозможных путей повышения ее эффективности в современных условиях.

Вопрос организации торговойдеятельности предприятия и пути повышения её эффективности необходиморассматривать комплексно. Исходя из данного подхода, основными задачамивыпускной квалификационной работы являются:

1. Рассмотрение управленияторговым предприятием;

2. Анализ управления ООО«ДЕТИ», как субъекта товарного рынка;

3. ИсследованиеНаправления эффективности ритейлинга ООО «ДЕТИ».

Теоретической основой работы являются труды ведущихроссийских и зарубежных ученых в области организации и управления розничнойторговли, математического моделирования и теории хозяйственных систем: АнсоффаИ., Брагина Л.А., Валевич Р.П., Вейтца Б.А., Войцеховского О., Гранберга А.Г.,Давыдовой Г.А., Даненбурга В., Данько О.В., Дмитриевой О.Г., Егорова И.В.,Затейкина В., Каспина В.И., Кожурина Ф.Д., Кузина Б.И., Леви М., Майергой-заИ.М., Петрова А.Н., Соколова Д.В., Тейлора В., Цацулина А.Н., Щербакова В.В. идр.

Глава 1. Управлениеторговым предприятием

1.1 Анализ деятельности на товарном рынке

В современной системе социально-экономическихотношений торговлю следует рассматривать: 1) как процесс; 2) как сферуотношений; 3) как отрасль экономики [3, с.253].

Торговля как процесс означает движение товара от егособственника к покупателю с соблюдением определенных условий передачипотребительной стоимости из одних рук в другие. Фигурально это есть процесспередачи одной полезности в обмен на другую полезность. Главной характеристикойв таком понимании торговли является обмен с целью удовлетворения имеющихся усубъектов торговых отношений потребностей. Во-вторых, торговля естьсовокупность отношений и сфера отношений, неизбежно возникающих в процессевзаимодействия продавцов и покупателей, а также обслуживающих их структур.Являясь важнейшей подсистемой в системе потребительского рынка, торговляобъединяет множество участников, организуется по своим принципам, имеет своицели, функции и задачи. В-третьих, торговля должна рассматриваться как отрасльнародного хозяйства, построенная на принципах экономической, целесообразности,имеющая специфические функции в механизме общественного разделения труда.

Торговля как институт рынка, означающий и процесс, исферу отношений, и отрасль экономики, реализует в обществе вполне определенныеи достаточно разнообразные функции. Направленность и содержание этих функцийопределяется функциями потребительского рынка. Функции торговли являютсяпродолжением функций потребительского рынка. В целом ролевые функции торговлиможно свести в два блока: экономические и социальные.

Экономические функции торговли направлены надостижение целей и реализацию интересов в первую очередь продавцов. Степеньразвития этих функций характеризует состоятельность торговли как экономическойподсистемы, ее самодостаточность и самоопределение в системе общественногоразделения труда. Экономическая несостоятельность означает фиаско торговыхинститутов в системе экономического устройства и дисфункциональностьэкономической системы в целом. Экономические функции и роли — это условиесамообеспечения, так как они направлены внутрь системы [7, с. 95].

Социальные функции торговли характеризуют другую еефункциональную область. Именно в них должна быть заложена общественная рольторговли в качестве института социально-экономических отношений.

Приоритетность социальных функций торговли передэкономическими означает, что они являются необходимым условием ееэффективности. Исторически вначале был человек с его потребностями, затемпоявился продавец с источником (средством) их удовлетворения. Прогрессчеловечества означает усиление социальной направленности торговли, т.е.доминирование на рынке интересов покупателя-потребителя. Процветание продавцоввсегда было следствием экономических, материальных, духовных и другихвозможностей потребителя.

Доминирование социальных приоритетов в торговойсфере должно реализовываться двояким образом: во-первых, в проектированиивнутренней ассортиментной, ценовой, организационной культуры, т.е. все нормыторговой политики должны быть ориентированы на потребителя; во-вторых, занимаяв соответствии со своим исходным предназначением промежуточное положение междутоваропроизводителем и потребителем, торговля должны выражать, представлять изащищать интересы последнего, т.е. быть ближе к потребителю.

Субъектами товарного рынка являются продавцы ипокупатели товара, его объектом — товар (продукция, работы, услуги).

Сейчас подъем переживает вся мировая индустриярозничной торговли. Растут сети магазинов, обостряется и без тогодостаточно сильная конкуренция. Каждый год, например, в Новосибирске сдается вэксплуатацию несколько высококлассных торговых комплексов. За последние два–тригода крупные торговые и торгово-развлекательные центры появились практически вовсех районах.

По данным консалтинговой компании A.T. Kearney,Россия занимает первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынковдля глобальных торговых сетей, в то время как в предыдущий год она занималалишь четвертое место.

Россия сумела занять такое высокое место благодарясвоему экономическому развитию. За последние несколько лет Россия смогладобиться существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Преждевсего, это — снижение инфляции, рост ВВП, рост благосостояния населения. ТакжеA.T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численностинаселения и быстро растущим рынком потребления. Прирост рынка торговых площадейдостигает 300–400 тыс. кв.м ежегодно.

Торговля сегодня отражает основные противоречия ипроблемы экономики. Наблюдающееся благополучие потребительского рынка товаров иуслуг не вполне отражают истинное положение.

На потребительскомрынке страны за последние годы произошли значительные изменения. Ониобусловлены, в первую очередь, ростом реальных доходов населения, подъемомреального сектора экономики. Положительная тенденция стабильного роста оборотарозничной торговли, возникшая в 1999 году, в последующее время значительноукрепилась.

Немаловажнымфактором развития сферы торговли явилось совершенствование форм торговогообслуживания на основе укрупнения организаций розничной торговли и постепенноепреобразование отрасли в современную индустрию сервиса. Именно этообстоятельство обусловило формирование оборота розничной торговли за счетпродажи товаров организациями торговли, применяющими цивилизованные формы обслуживаниянаселения.

В стране очень много делается для поддержки наименеезащищенных слоев населения: увеличиваются пенсионные выплаты, поднят уровеньминимальной заработной платы, принимаются меры по оказанию адресной поддержкемалообеспеченных граждан. Не стоят в стороне и торгующие организации, создающиесовместно с местными органами исполнительной власти льготные условия приобслуживании указанных категорий населения. К таким организациям следуетотнести магазины и предприятия общественного питания, рассчитанные намалообеспеченных граждан.

В1994 году была приватизирована основная масса организаций торговли. Бурноразвивалась сеть палаток, ларьков, киосков, появились так называемыемелкооптовые рынки. В розничную торговлю хлынул поток случайных, неподготовленных ни в профессиональном, ни в правовом аспектах людей. Прошли годаи начали появляться прекрасные магазины, торговые сети, к руководству которыхпришли уже специалисты, соответствующим стал подбор работников в эти структуры.Подобным положительным переменам способствовали и уже работающие на белорусскомпотребительском рынке зарубежные операторы.

Фальсифицированная,некачественная, опасная продукция на прилавках магазинов, рынков — нашапостоянная проблема. Появление на потребительском рынке такой продукции совпалос бурным ростом количества мелких оптовиков-посредников. Сейчас количествотоваров в сфере торговли контролируется, в основном, на конечной стадии — врозничной торговле.

Обязательнаясертификация осуществляется для подтверждения соответствия оказываемых услуг врозничной торговле обязательным требованиям Закона «О защите правпотребителей», нормативно-правовым актам, регулирующим розничную куплю-продажу.

Основнойцелью сертификации является приведение деятельности каждого конкретноготоргового предприятия в соответствии с действующими нормативами и правилами.

В 2007 г. обеспечено выполнение прогнозных показателей по розничному товарообороту и объему реализациибытовых услуг населению. Темп роста розничного товарооборота составил 109,9%(прогноз- 107,5%), объема бытовых услуг-112,1% (прогноз-105-105,5%) [8, с. 1].

Население России имело возможностьстабильно обеспечивать свой платежеспособный спрос широким ассортиментомпродуктов питания, товаров легкой промышленности. Проводимая работа поформированию ресурсов потребительского рынка была направлена также на защитуинтересов отечественных производителей, обеспечение прозрачности оборотовимпортных товаров, недопущение попадания на рынок некачественной продукции.Широко применялись различные активные формы торговли. Особое внимание уделялосьсозданию условий для работы индивидуальных предпринимателей, переводу их вблагоустроенные помещения с использованием кассовых суммирующих аппаратов,упорядочению деятельности рынков. В результате удельный вес продажи в общемобъеме товарооборота составил 35,6 % (рост к уровню 2006г.-0,1 процентныхпунктов). Удельный вес товарооборота индивидуальных предпринимателей, торгующихв обустроенных помещениях, увеличился с 6,8% в 2007 г. до 8,6% [8, с. 2].

Вместе с тем в 2008 г. имели место упущения и недоработки. Не улучшилось финансовое положение отрасли, возросла доляубыточных организаций, снизился уровень рентабельности. Низкими темпами идетразвитие торговой сети. Недостаточно проводится работа по внедрению новыхтехнологий продажи товаров и созданию современных структур торговыхорганизаций. Слабо привлекаются инвестиции для развития торговых сетей. Из-заограниченности средств для финансирования слабо внедряются инновационные проектыи отраслевые научные разработки, что отрицательно сказывается на управлениитоварными потоками и регулировании рыночных процессов. В последние годынаметилась тенденция ухудшения финансового положения торговли и усложненияфинансово-кредитных отношений с поставщиками товаров и банками, требуетдальнейшего совершенствования правовое регулирование в сфере торговли.

Программой социально-экономическогоразвития РФ на 2005-2010гг. намечены меры по значительному развитиюпроизводства товаров народного потребления и повышению доходов населения.Намечается увеличение в сопоставимых ценах ВВП на 34-40%, продукциипромышленности – на 28-32%, продукции с/х – на 22-28%, производство товаров — на42-47% [20, с. 4].

Реальные денежные доходы населенияза этот период возрастут примерно на 58-63% [20, с. 5].

В этот период получит существенноеразвитие материально-техническая база народного хозяйства. Инвестиции восновной капитал возрастут примерно на 60-70%.

Таким образом, реализация Программыдолжна происходить в условиях развития позитивных процессов в реальном сектореэкономики, постепенного повышения благосостояния населения, сбалансированностиспроса населения и товарного предложения, роста удельного веса в розничномтоварообороте товаров отечественного производства.

Целью программы является реализацияна потребительском рынке политики государства, направленной на повышениеблагосостояния и уровня жизни населения РФ.

Для достижения указанной целипредполагается решение следующих основных задач:

- обеспечениедля большинства населения доступности товаров и услуг на потребительском рынкена более высоком уровне его организации;

- созданиеи реализация механизмов государственной поддержки социально-значимых видовторговых услуг в целях развития сети торгового обслуживания и систем социальныхмагазинов для малообеспеченных категорий граждан;

- обеспечениезащиты прав потребителей на потребительском рынке;

- развитиеи более оптимальное размещение торговой сети и сети общественного питания потерритории страны за счёт реконструкции и технического перевооружениядействующих, строительства и ввода в действии новых объектов;

- созданиеи внедрение высокотехнологических и эффективных процессов в сфере торговли;

- восстановлениесети общественного питания, в первую очередь на производстве, улучшение форморганизации питания работающих, учащихся учебных заведений и студентов;

- развитиеи совершенствование нормативно-правовой базы деятельности потребительскогорынка и системы информационного обеспечения субъектов торговли.

Программа предусматриваетосуществление мероприятий по следующим направлениям:

- развитиерозничного товарооборота и потребления важнейших продовольственных товаровнародного потребления, расширение их ассортимента и повышение качества;

- развитиеинфраструктуры и совершенствования розничной торговли и общественного питания;

- развитиеинфраструктуры и совершенствования оптовой торговли, складского хозяйства исистем товародвижения;

- развитиенауки, технической и технологической науки;

- реформированиесобственности и совершенствование управления;

- совершенствованиефинансово-кредитного обеспечения внутренней торговли;

- государственно-правовоерегулирование и кадровое обеспечение торговли;

- развитиекооперативной торговли;

- прогнозированиесоциально-экономических результатов реализации Программы.

Получит развитие тенденцияулучшения структуры розничного товарооборота. Вырабатываемые сегодняотечественными производителями товары как по объему, так и по ассортименту,качеству и цене не в полной мере удовлетворяют потребности населения. В связи сэтим должны быть осуществлены меры по освоению новых видов товаров и обновлениювырабатываемого ассортимента, повышению их качества и конкурентоспособности,отвечающих спросу населения и направлениям моды.

Для обеспечения выполнения основныхпрогнозных показателей развития торговли и сферы услуг, по выполнениюпараметров прогноза социально-экономического развития необходимо предусмотреть

1.Развитие розничного товарооборота и потребленияважнейших продовольственных и непродовольственных товаров, расширение ихассортимента и повышение качества.

1.1. Разработать прогнозные балансы спроса ипредложения с целью принятия оперативных мер по поставке на внутренний рынокнеобходимых населению товаров.

1.2. Подготовить и провести оптовые ярмарки позакупке товаров отечественного производства.

1.3. Проводить целенаправленную работу спромышленностью по развитию производства, расширению качества иконкурентоспособности вырабатываемых товаров, наполнение потребительского рынкаотечественными товарами.

1.4. Расширять деловые контакты с партнерами изстран ближнего зарубежья с целью наполнения рынка товарами не производимыми вРФ.

1.5. Обеспечить заключение договоров с поставщикамив соответствии с потребностью внутреннего рынка.

1.6. Принять меры по уценке ираспродаже товаров, находящихся в розничной сети более 90 дней.

1.7. Подготовить обновленныерекомендуемые ассортиментные перечни товаров для организаций розничнойторговли.

1.8. Проводить расширенные сезонныераспродажи (ярмарки) товаров по сниженным ценам.

2. Меры по укреплению финансово-экономического положения в сфере торговли и бытового обслуживания населения.

2.1. Обеспечитьсокращение затрат на производство и реализацию продукции в государственныхорганизациях и организациях с долей государственной (республиканской)собственности торговли и услуг не менее, чем на 10%;

2.2. Разработатьи утвердить коэффициенты соотношения средней заработной платы руководителя взависимости от значимости, объемных показателей и численности работников, положениеоб установлении надбавок и доплат работникам.

2.3. Принятьмеры, направленные на снижение затрат, ликвидацию убыточности и повышениерентабельности организаций торговли и общественного питания.

Одним из направлений развития и укрепленияхозяйственных взаимоотношений торговли с промышленности является развитие исовершенствование системы ярмарочной и закупочной деятельности как навнутреннем, так и на внешнем рынках. Правильная организация коммерческой работыв рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточнополному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческогоуспеха.

1.2 Основные тенденции и прогнозы развития рынка детскихтоваров в России

Пока что российские покупатели с удовольствиемсмакуют прелести современных супер- и гипермаркетов, легко поддаваясь натрадиционные маркетинговые «уловки» – скидки, промо-акции, рассылочные буклетыи телерекламу, опыт западного ритейла (от англ. retail — розничная продажа, продавать в розницу) показывает, чтопотребитель развивается вместе с рынком, подчиняя его своим требованиям, иоператоры вынуждены искать все новые способы увеличения продаж. Одна из«горячих» маркетинговых новинок, при помощи которой западные торговцы борются срутиной, – так называемые «магазины-однодневки», возникающие стремительно инеожиданно, создающие колоссальный ажиотаж и так же стремительно исчезающие,вопреки растущим продажам и прибылям.

Ритейл XXI столетия будет все менее похож на тот,что мы пока еще видим сегодня, – утверждают западные эксперты. Изменение вкусови запросов покупателя – движущая сила, которая ведет к трансформации методов,практик и форматов в области ритейла. Прогнозируется, например, чтотрадиционные супермаркеты и шоппинг-молы постепенно утратят статус крупнейшихцентров потребительской активности, уступив лидерство компактным,узкоспециализированным магазинам, способным адекватнее удовлетворятьусложняющиеся эмоционально-эстетические и практические потребности современногочеловека. На фоне этих прогнозов Wal-Mart, Carrefour, Tesco, Target и прочиегранды мирового ритейла не станут панически сворачивать бизнес, однако все онивынуждены принимать во внимание тот факт, что на дворе – эпоха так называемойSurprise Economy – «Удивляющей экономики», диктующая новые законы.

В сфере розничной торговли это означает, что стимулироватьпокупательскую активность привычными методами становится все сложнее.Во-первых, покупатель устает от традиционного, ему необходимо шоу и яркиевпечатления. Во-вторых, он все чаще ищет в магазинах не конкретные товары, аидеи для жизни и ощущение новизны. По данным австралийского Центра исследованийв области розничной торговли, в последние годы значительно возросло количествопокупателей, которые приходят в магазин «присмотреть идейку», т.е. покупкаосуществляется ими спонтанно, если какой-либо товар действительно вдохновил (SydneyMorning Herald). Потребителя тянет в те места, которые созвучны его внутреннемускладу, настроению и мироощущению. Именно поэтому на Западе все более популярнымагазины, предлагающие линии товаров с выраженной стилевой окраской – кантри,урбанистика, хай-тек, а масштабные интерактивные акции привлекают рекордноеколичество посетителей.

На этом фоне скидки и традиционные промо-акцииперестают быть действенным инструментом воздействия на покупателя, ателереклама превращается во «вчерашний день» маркетинга (Л.Бенетт, PROMO).Западные ритейлеры активно ищут нестандартные способы увеличения продаж,вооружившись слоганом «удивляй и вдохновляй». Так появляются новыемаркетинговые концепции: «вдохновляющий ритейлинг», «ритейлинг ощущений» и«lifestyle-ритейлинг», апеллирующие не к необходимости купить определеннуювещь, а к потребности в свежих идеях для обустройства собственной жизненнойсреды, в новых ощущениях от процесса покупки. В своих креативных поискахмировые операторы все чаще обращаются к нетрадиционному («партизанскому»)маркетингу, который, по мнению экспертов, серьезно повлияет на судьбу ритейла вэпоху Удивляющей экономики.

Актуальное воплощение нестандартного ритейлинга –«магазины-однодневки», или pop-up shops (от английского «pop up» – «внезапнопоявляться»), вошедшие в обиход мирового ритейла с начала 2000-х годов. Напервых порах немногие экспериментировали с нововведением, теперь же этупрактику все активнее используют и сами ритейлеры – Gap, H&M, J.C.Penney,Target, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, и производители, стремящиеся «оживить» своюдистрибуцию: от выпускающей питание для кошек Meow Mix – до крупныхавтокомпаний Ford и Toyota. Вопреки здравой логике, pop-up shop открываетсялишь для того, чтобы побыстрее закрыться: о дате закрытия покупателейуведомляют сразу. Но смысл в этом есть. По словам эксперта в области психологииторговли М.Моррисона из австралийского Monash University, кратковременныймагазин – чрезвычайно мощный стимулятор, поскольку он заставляет покупателямыслить категориями «теперь или никогда», «только здесь и только сейчас» (Age).К.Гамбел из агентства Think PR (Нью-Йорк) подтверждает: «Когда товары кричат«Действуй немедленно!», покупательские страсти накаляются» (BusinessWeek).

Таким образом, магазины – однодневки создают эффект«последнего дня», заставляя людей легко расставаться с деньгами. Новый форматтакже использует «исследовательские» наклонности покупателя, который любитоткрывать неисхоженные маршруты. Но самое главное – непревзойденный эффектэксклюзивности: многие операторы продают в своих pop-up shops самые свежиепоступления или товары с ограниченным объемом выпуска, при этом счастливыйвладелец новенькой вещицы имеет удовольствие снисходительно сообщитьсотоварищам, жаждущим покупки, что чудо-магазин уже закрылся. Благодаря этомуореол эксклюзивности распространяется и на магазин, и на продукцию, и на самихпокупателей.

Игра на тонкостях психологии оказывается весьмавыгодной, при этом технология процесса выглядит так: именитый ритейлероткрывает магазин в новом месте (как правило, временно арендовав помещение,хотя бывают и более экзотичные способы) и сообщает, что магазин будет работатьв течение ограниченного времени – год, месяц, две недели, а то и несколькодней. Например, 2 февраля этого года американская сеть Target открыла магазинпо продаже модной одежды в Манхеттене, который закрылся 5 февраля; она жеотличилась открытием временного плавучего магазина на барже посреди Гудзона, идаже продавала домашнюю утварь, одежду и прочие товары с кузова кочующегогрузовика.

Подготовка к открытию обычно длится недолго: отнескольких недель – до нескольких месяцев; многие именитые операторы считаютособым шиком оставить в интерьере некоторую небрежность (в одном из такихмагазинов в Берлине вешалки с дорогой одеждой были размещены прямо навыступавших из стен трубах водоснабжения). Покупатели узнают о появлениимагазина незадолго до открытия (за несколько недель или дней), причем событиепреподносится как грандиозное и эксклюзивное – счастливчикам раздают илирассылают печатные приглашения, некоторых оповещают по электронной почте,остальную работу должна сделать природная человеческая склонность «рассказатьближнему», а также естественное любопытство «ближних», которым «тоже хочется посмотреть».Например, «пионер» партизанского ритейлинга международная сеть Vacant, имеющаяв базе данных более полутора миллионов покупателей, рассылает ограниченноеколичество уведомлений об открытии очередного магазина, предоставляя своимклиентам удовольствие самостоятельно добыть ценную информацию и вовремя прибытьк торжественному моменту. По словам покупателей, это превращает процесс покупкив «охоту за сокровищами» (International Herald Tribune).

Чтобы обеспечить яркое шоу и бросить вызов рутине,организаторы «действа» стараются каждый на свой манер. Некоторые ритейлерыстремятся воспроизвести в миниатюре весь шик и блеск своих «стационарных»магазинов, многие же, наоборот, удивляют покупателя нестандартностью ходов.Comme des Garcons открывает магазин дорогой одежды в старом книжном магазине вБерлине; Nike обустраивает павильон в нью-йоркском СоХо с целью продать всего250 пар «улетных» кроссовок стоимостью $250 долларов каждая; Gap организовывает«тур в стиле шестидесятых» в Лос-Анджелесе, переоборудовав школьный автобус вмагазин на колесах, продающий майки, пляжные шляпы и прочие атрибутыбеззаботного отдыха; Vacant продает обувь и одежду в салоне Хаммеров, колесящихпо Европе и Северной Америке; J.C.Penney на одну неделю создает эксклюзивныйсалон свадебной одежды и аксессуаров, где желающие также могут моментальносочетаться браком; наконец, JVC предоставляет покупателям возможность от душипопеть караоке или самостоятельно провести сеанс видеосъемки с использованиемновой продукции, получив свои записи на DVD в качестве подарка; а японскийритейлер Uniqlo эпатирует публику открытием в различных районах Нью-Йоркаоднодневных магазинов, функционирующих в огромных транспортных контейнерах,позволяя покупателям реально ощутить, что магазины «приехали» в Нью-Йорк изсамого Токио… Все это вызывает у покупателя эмоции, которые не способнаподарить традиционная реклама, как бы дорого она ни стоила (К.Штраусс,президент Lime PR, BusinessWeek).

Попробовавшие новую практику ритейлеры в один голосутверждают: магазины-однодневки обеспечивают интенсивный покупательский трафик.Как правило, pop-up — мероприятия также приносят неплохую прибыль, однакоэто – второстепенная цель. Главное заключается в том, чтобы поиграть на эмоцияхпокупателей, создать максимальный ажиотаж. Именно это отличаетмагазины-однодневки от обычных временных павильонов, которые ориентированыпрежде всего на получение дохода. В основе функционированиямагазинов-однодневок лежит не просто идея прибыльных краткосрочных продаж, ацелостная маркетинговая стратегия, направленная на создание исключительногоинтереса и весомой рекламной отдачи.

В целом, по мнению маркетологов, в концепциимагазинов-однодневок причудливым образом переплетаются характеристики театра иночного клуба. По словам всемирно известного эксперта по вопросам торговли ПакоАндерхилла, зрелищные и эмоциональные магазины-однодневки становятсявоплощением так называемого «театрализованного ритейлинга», а с ночными клубамиих сближает то, что и первые, и вторые обычно находятся на пике популярностисразу после открытия. После нескольких месяцев существования клуба ажиотаж, какправило, спадает, и эту особенность ритейлеры взяли на вооружение, потомумагазины-однодневки – это шоу, которое заканчивается до того, как публикауспеет от него устать (Times, Biz-community).

Эксперты и представители мировых торговых сетейрассматривают магазины-однодневки в качестве передового маркетинговогоинструмента, обеспечивающего множество преимуществ. Главное из них – мощная ипочти бесплатная интерактивная реклама. Единственный вид издержек – на открытиеи функционирование самого магазина. Vacant утверждает, что создать pop-up shopможно и на $1 тысячу; представители креативного агентства Heberlein&Mauerer(Мюнхен) называют цифры $25 — $50 тысяч, в целом же сумма вложений вмероприятие зависит от полета фантазии и вытекающих из этого последствий:стоимость аренды, затраты на декор и «облагораживание» помещения, транспортныеи прочие расходы (International Herald Tribune). По словам специалистов, эти затраты– мелочь по сравнению с общим маркетинговым эффектом. Например, Meow Mixпотратила около $200 тысяч на открытие и функционирование двухнедельногомагазина — кафе, однако, по словам президента Ричарда Томпсона, полученныйрезультат был эквивалентен затратам в $10 миллионов на традиционную рекламу (Business).

Магазины-однодневки также позволяют ритейлерамизучить обстановку в тех районах, где они не имеют постоянного присутствия.Результаты пробного выхода подсказывают, целесообразно ли открывать там постоянныймагазин. По словам Фейса Хоупа Консоло из Garrick-Aug Store Leasing (Нью-Йорк),pop-up shop – отличный способ тестирования рынка, это «возможность попробоватьводу, прежде чем решиться на прыжок» (USA Today). Карл Бьорсон (консалтинговаяфирма Kurt Salmon Associates) отмечает, что этот малозатратный метод вызываетвсе больший интерес у ритейлеров, ищущих новые рынки (Associated Press). Крометого, pop-up shop с возможностью краткосрочной аренды – это доступное решение втом случае, если ритейлер не имеет постоянной площади в наиболеепривлекательных, престижных местах с высоким покупательским трафиком.

Еще одно преимущество магазинов-однодневок –возможность быстрого тестирования новой продукции и эффективного изученияпокупательского поведения. Временный магазин позволяет постоянноэкспериментировать с линейкой товаров, их размещением, с внутреннейорганизацией торгового пространства и пр., отмечая оптимальные для покупателяварианты. По словам Кевина Эпплбома (консалтинговая фирма Hawk Hill Advisors),магазины-однодневки дают реалистичное представление о том, как и почемупосетители покупают, какие факторы наиболее действенно влияют на продажи (PrismBusiness Media).

Особенно ценно то, что компактные, яркие ирасполагающие к общению магазины-однодневки позволяют создавать более теплыеотношения между покупателем и торговым брендом. Это чрезвычайно важно, посколькув современных условиях продаются не товары, а эмоции, вызываемые у покупателясамим брендом. По словам экспертов, магазины-однодневки – это канал активнойкоммуникации, включающий непосредственный контакт с покупателем, в отличие отпассивной односторонней связи с помощью телерекламы, например. В «личномобщении» бренд всегда имеет возможность «сказать больше» и быстрее завоеватьлояльность.

Достижение этих преимуществ требует четкойорганизации и тщательного подбора торгового персонала. Для работы в pop-up shopнеобходимы опытные специалисты, глубоко понимающие концепцию и стратегиюторгового бренда, отлично разбирающиеся в ассортименте и особенностях работы спокупателем. Некоторые ритейлеры в своих магазинах вообще обходятся безтрадиционных ходячих роботов «чем-я-могу-Вам-помочь», предоставляя покупателюсвободу действий; многие сводят количество продавцов до минимума (J.C.Penneyцелый месяц продавала новую мебельную коллекцию с участием 2-4 консультантов),однако на месте событий – физически или дистанционно – присутствует менеджер,который непрерывно оценивает обстановку и «командует парадом».

По мнению западных экспертов, в ближайшие нескольколет pop-up-ритейлинг будет развиваться и процветать. Этот формат подходит дляоператоров, работающих с различными видами продукции: от потребительскойэлектроники и одежды – до мебели, бытовых и личных аксессуаров, продуктовпитания и прочего, было бы желание для творчества. Однако практикамагазинов-однодневок может оставаться успешной до тех пор, пока не утратит своюновизну, потому последователям концепции придется постоянно эволюционировать,воплощать новые идеи для того, чтобы сохранить ее сущность – интригу иоригинальность. Исчерпав себя, эта практика сменится новыми разновидностяминестандартного маркетинга, под знаменами которого мировой ритейл вошел в ХХІстолетие, а значит, шоу будет продолжаться…

В Украине концепция pop-up-ритейлинга пока чтомалоисследована как теоретически, так и практически. Это не удивляет: вразвитии современных бизнес-практик наша страна традиционно отстает от Западапо объективным причинам: иной уровень развития рынка, иной покупательскийменталитет, еще не сформировавшиеся бизнес-культура и бизнес-философия. В то жевремя это позволяет анализировать тенденции, апробированные западным бизнесом,и внедрять их в собственном деле, адаптируя к национальной специфике. Главное –не проспать революцию, если она становится неизбежной, а на Западемагазины-однодневки рассматриваются как признак радикальных перемен в областиритейл-практики. С их приходом торговая точка окончательно перестает бытьпассивным каналом дистрибуции, превращаясь в активную маркетинговую среду. Приэтом, по мнению экспертов, традиционные составляющие успешного ритейлинга –месторасположение, ассортимент и цена – становятся недостаточным условием дляуспеха, который требует новой формулы: «комфорт + информация + ассортимент +цена + исключительность + положительный покупательский опыт».

В России пока что можно успешно продавать, пользуясь«упрощенной» формулой и традиционными маркетинговыми средствами. Массовыйпокупатель еще невзыскателен и терпелив, незатейлив и предсказуем, чтопозволяет ритейлерам зарабатывать деньги, не напрягаясь. Однако с развитиемрынка и покупательского самосознания желающим преуспевать придется отойти отудобных, несложных стандартных подходов. Ошибочно считать, что торговый процессможно организовать «раз и навсегда». По словам гуру нетрадиционного ритейлингаРассела Миллера, торговля – как хороший мартини, требует встряски…

12 марта 2009 года в Москве в рамках Делового ФорумаIII Международной специализированной выставки «Игрушка 2009» состоялся брифинг,организованный Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров на тему«Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России». Вмероприятии приняли участие представители предприятий — лидеров индустриидетских товаров, являющиеся членами АИДТ, а также представители Департаментанауки и промышленной политики г. Москвы и специализированные СМИ. Организаторымероприятия ставили перед собой цель проинформировать руководителей испециалистов компаний о ситуации в отечественном детском ритейле в условияхухудшающейся экономической ситуации и осуществить совместный поиск решенияотраслевых проблем, вызванных кризисом.

Участники дискуссии поделились своим видениемситуации на рынке и опытом работы в условиях финансового кризиса. Представителиделового сообщества пришли к мнению, что в условиях сложной экономическойситуации частные проблемы отдельных компаний во многом схожи и являютсяобщеотраслевыми задачами, требующими объединения усилий в их решении. Наиболееострыми проблемами ритейла в настоящее время являются: сокращение спроса на ряддетских товаров, поставки контрафактной продукции, административные барьеры и т.д.

Все выступающие пришли к мнению, что будущее за темиритейлерами, которые будут играть по правилам цивилизованного рынка и откажутсяот «серого» импорта.

Представители ведущих торговых сетей поделилисьсвоим опытом решения трудностей, возникающих в результате экономическогокризиса. Так представитель ГК «Детский мир» Артем Федосов отметил, что вусловиях кризиса крупнейшая в России сеть магазинов детских товаровустанавливает тесное сотрудничество с банками и поставщиками». Характеризуясостояние рынка детских товаров в целом, он отметил, что наибольшие основаниядля опасений вызывает рынок детской игрушки. — «Кризис сильно ударил по рынкудетской игрушки, потребители говорят нам, что будут реже покупать игрушки. В тоже время товары для новорожденных и детская одежда по-прежнему пользуютсявысоким спросом».

Президент Ассоциации индустрии детских товаровАнтонина Цицулина предложила вниманию присутствующих антикризисный план,включающий конкретные предложения от имени отрасли в адрес законодательной иисполнительной российской власти.

Участники брифинга сошлись во мнении, что сегоднянеобходимо консолидировать усилия в решении важных общеотраслевых задач, иАссоциация индустрии детских товаров является для этого перспективнойплатформой.

Глава 2. Анализ управления ООО «ДЕТИ», каксубъекта товарного рынка

 

2.1 Анализ развития ритейлинга в РФ на рынке детскихтоваров

Основу российского рынка детских товаров составляютчетыре субрынка. Среди этих субрынков эксперты называют сегменты одежды,игрушек, питания и обуви.

В ноябре 2008 г. DISCOVERYResearch Groupзавершило исследование рынка детских товаров в России.

По оценке DISCOVERY Research Group, объемроссийского рынка детских товаров в 2007 году составил порядка $11 млрд. Однакосуществует множество других оценок этого показателя за 2007 год, в основном,колеблющихся в интервале от $7 млрд. до $11 млрд.

Основной причиной высокой степениразличия оценок экспертов, на наш взгляд является то, что сегодня практическине проводится масштабных маркетинговых исследований рынка детских товаров.Российский рынок детских товаров трудно оценивать, поскольку значительную егочасть составляет продукция, ввезенная в Россию из других стран в обход таможни.В связи с этим, по мнению генерального директора ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг»Дмитрия Шустерняка, объемом российского рынка детских товаров можно легкоманипулировать.

Кроме того, источником различий воценке объема рынка детских товаров является его высокая сегментированность.Оценивая объем рынка детских товаров, разные исследовательские компании могутучитывать или не учитывать отдельные его сегменты. Например, аналитик УК «ФинамМенеджмент» Максим Калягин при оценке объема российского рынка детских товароввключает сюда товары и одежду для беременных, тогда как большинство экспертовне учитывают этот сегмент.

Росту рынка способствуют какнаблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и ростдоходов населения. Улучшением рождаемости, по мнению экспертов, Россия обязанапоследнему советскому беби-буму конца 80-ых гг., а также демографическойполитике государства. По данным Росстата, число появившихся на свет детей в2007 году оказалось на 8,9% больше, чем в 2006 г. и составило 1,61 млн. По словам главы Минздравсоцразвития Татьяны Голиковой, за девятьмесяцев 2008 года число родившихся в России на 3,5 % выше уровня 2007 года. Пословам руководителя проекта Baby Index компании «КОМКОН» Людмилы Бартенковой, в 2007 г. резко выросла доля семей с двумя и более детьми увеличилась доля мам сдетьми до 4 лет, полагающих, что в современной российской семье должно быть триребенка и более.

С ростом дохода населения меняетсякультура потребления детских товаров и растут расходы на детей. Сегоднянаселение готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи,а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращатьвнимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой факторна второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем ивыше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.

Тем ни менее, пока насыщения рынка товаров для детейв России не предвидится. По оценке экспертов, Россия пока далека от европейскихи американских норм потребления детских товаров, — в среднем, расходы надетские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в западных странах.

На протяжении последних нескольких лет рынок детскихтоваров демонстрирует стабильный рост на уровне 20%. Росту рынка способствуюткак наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так ирост доходов населения.

Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом,затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резкосократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию,заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизитьсяв перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы ростастоит считать актуальными.

Насыщения рынка товаров для детей в России пока непредвидится. По оценке экспертов, расходы на детские товары на 1 ребенка вРоссии в 2 раза ниже, чем в странах Северной Америки или Западной Европы. Понашему прогнозу, российский рынок детских товаров достигнет отметки $20 млрд.приблизительно через 4 года. Через 10 лет темпы роста рынка детских товаровпойдут на спад.

Третья часть — 34% — всего рынка детских товаровприходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров длядетей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%.По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров дляноворожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

По нашей оценке, объем российского рынка детскогопитания в 2007 году составил в денежном выражении $ 880 млн. По данным ACNielsen, сегмент детского питания прибавляет по 20% в год. По прогнозамэкспертов, среднегодовые темпы роста этого рынка в 2008-2012 годах будутсоставлять около 16%. По нашей оценке, в 2007 году на долю пяти крупнейшихигроков приходилось 73% российского рынка детского питания.

Сегмент заменителей грудного молока российскогорынка детского питания является наиболее привлекательным и высокомаржинальным.За последний год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока –отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн.

Детскую одежду для широких слоев населенияпроизводят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется изстран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продажв сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов среднейценовой группы, особенно в столице.

Среди российских производителей детской обуви,работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО«Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель»,компания «Антилопа Про» и др.

Объем российского рынка игрушек в 2007 г. оценивается приблизительно в $2 млрд. Эксперты оценивают уровень отечественного производстваигрушек как довольно низкий и неуспевающий за изменением спроса. Однако детскиеигрушки наиболее успешных российских производителей являются весьмаконкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. Вчисло лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО«Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российскихпредприятий.

По данным Национальной Ассоциации ИгрушечниковРоссии, в структуре российского рынка детских игрушек в денежном выражениинаибольшая доля – 28% — приходится на сегмент мягких игрушек, 22% рынкаприходится на конструкторы, 20% — на видеоигры.

Значительную долю оборота в производстве и торговледетскими товарами обеспечивает сегмент детской одежды, поэтому российский рынокдетской одежды считается одним из самых перспективных (рост 10% в год).Отличительной чертой рынка детской одежды является имортозависимость. Ведущиепозиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают:ЗАО «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания мир детства» (Москва) и др.

Рынок детских игрушек находится на этапе развития(рост 30% в год) и характеризуется как рынок «продавца» со значительнойимпортной зависимостью. Ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0и старше занимают: ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО«Стеллар» (Ростов на Дону), ОАО «Радуга» (Киров) и др.

В настоящее время, рынок детского питания находитсяна этапе активного развития (рост 10-25% в год). На рынке присутствует большоеколичество как российских, так и западных производителей. Активными участникамироссийского рынка детского питания являются такие крупные международныекомпании как Nutricia, Semper и др. Ведущие позиции по производству питания длядетей от 0 до 3-х лет занимают: ОАО «Лебедянский» (Лебедянь), ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и др.

Рынок детской обуви демонстрирует стабильный рост иимеет потенциал для дальнейшего своего развития (рост 7% в год). Ведущимикрупнейшими производителями обуви в России по финансовым показателям являютсяЗАО «Обувная фирма «Юничел» (Челябинская область), ЗАО «МОФ «Парижская коммуна»(Москва), ООО «Антилопа Про» (Москва) и др.

Детская продукция реализуется как на рынках, так ичерез сети специализированных детских магазинов, гипермаркеты, дискаунтеры,аптеки, сток-центры и т.д.

Основные российскими производителями на рынкеявляются:

-ОАО «Звезда»

-ОАО АК «Весна»

-Завод игрушек «Огонек»

-ЗАО «Кругозор»

-ЗАО «Нордпласт»

-Компания СТЕЛЛАР

Основными продавцами детских товаров на российскомрынке являются следующие:

-Сеть магазинов «WOW! Детский Мир»

-Маленький гений

-Сеть магазинов «Дети»

-Здоровый малыш

-«Mothercare».

Российский рынок товаров для детей- один из наиболее бурно развивающихся рынков в стране. По оценке егоучастников, ежегодный оборот российского рынка детских товаров составляет поразным данным $7,5 млрд. при этом из них на Москву приходится порядка $1–1,5млрд. Прирост рынка каждый год составляет 20 – 25%, а по некоторымнаправлениям, например по игрушкам, рынок растет на 30% в год.

Несмотря на активный рост,российский рынок игрушек не является насыщенным. Значительная нехваткаощущается в категориях мягких игрушек по мотивам русских сказок (например,медведь, лиса, Чебурашка), «обычных» кукол (не «Барби»), а также развивающихпособий и спортивных игр.

По технологии производства и видусырья рынок детских игрушек делится на следующие сегменты:

- пластмассовые

- пластизолевые(из паст ПВХ)

- мягконабивные

- деревянные

- другие.

Рынок детских игрушек может бытьразбит на следующие ценовые сегменты:

- Дешевыйценовой сегмент.

Здесь представлена продукцияроссийских и белорусских производителей: ООО «Совтехстром», «Смирнов В.В.»фабрика детской игрушки, ООО «АБРИКО», ПК хим. завод «Луч», «Ам -Тойз» — Россия, ООО «ПОЛЕСЬЕ» — Беларусь, а также немарочная продукция из Китая,Тайваня. Положение в данном сегменте достаточно прочное и устойчивое в связи согромнейшим количеством продукции на рынке.

- Среднийценовой сегмент.

Представлен продукцией фирм «Canpolbabies», Польша,, «Мир детства», «Кругозор», ЗАО «Пластмассы», «Огонек»,«Лена», «Нордпласт», «Кроха», «Премьер Игрушка», «Росмэн-Союз»(«Блокмастер»),«Звезда», «Елочка» — Россия, немарочными польскими и китайскими игрушками,«Poupy» — Италия, «Metalcar», «KFT» — Венгрия, «MEGA BLOKS» — Канада, «Hemar»- Польша). Основная тенденция следующих лет в сегменте – ужесточениеконкуренции и борьба за еще «ничейных» потребителей путем расширенияассортимента, ввода нового оборудования и введения новых брендов… Так компанияНордпласт открыто новое направление ассортимента, производство игрушек торговоймарки EUROLINE — ведущего итальянского бренда в Европе. Эта торговая маркаизвестна в Европе и протестирована на западном потребителе.

- Дорогойценовой сегмент.

Представлен продукцией следующихфирм: «CHICCO» — Италия, «TOLO TOYS Ltd.» — Англия, «Tomy» — Япония, «SMOBY» — Франция, «Theo Klein» — Германия, «Lego» -Дания. По прогнозам аналитиков этотсегмент будет расти. Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на двепротивоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные)(рисунок 2.1)

В настоящее время заметен ростинтереса потребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызываетбольшее доверие у покупателей.

/>

Рисунок 2.1 — Доли брендированной/небрендированнойпродукции в общем объеме, % (Источник: Ведомости, РБК)

Кроме того, российский рынокигрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные инебрендированные (или немарочные). В настоящее время заметен рост интересапотребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызывает большеедоверие у покупателей.

Эксперты предлагают также следующую «возрастную»сегментацию Рынка:

- От0 до 3 лет

- От3 до 7 лет (или от 4 до 8 лет)

- От8 до 12 лет

- старше12 лет

В сегменте игрушек от 0 до 3 лет выделяютсяследующие подгруппы:

- игрушкидля ванны

- каталки

- детскиеконструкторы

- кубики

- музыкальныеигрушки

- мягкиеигрушки

- неваляшки

- пирамидки

- погремушки

Долевое соотношение основныхподгрупп игрушек сегмента 0- 3 года следующее:

- 25%- погремушки

- 40%- мягкие игрушки

- 35%- игрушка для ванны

Эксперты отмечают, что доля игрушекдля детей до года сравнительно мала, что связано с существующими ограничениямисо стороны законодательства.

На основе анализа таможеннойстатистики в 2007 году общие объемы ввоза детских игрушек иностраннымикомпаниями в денежном выражении составили $ 158,36 млн.

Основными тремя импортерами нарынке в 2007 году являются Китай с долей в 34%, Финляндия с долей в 15 % иЛитва с долей в 7%.

В стоимостном выражении наибольшийобъем экспорта детских игрушек в 2007 году пришелся на Украину 6 732 236 долл.и Казахстан 4 482 709 долл., третье место занимает Литва, чья доля в общемобъеме экспорта в 2007 году составила 3 511 983 долл. Доля США в общем объемеэкспорта составила 1 432 328 долл.

Крупнейшей розничнойсетью был и остается «Детский мир». Выручка Группы компаний «Детский мир» по USGAAP за 12 месяцев 2007 года – $335,3 млн., за 9 месяцев 2008 года – $333,7млн. Федеральная сеть «Детский мир» в 2008 году насчитывает 67 форматныхмагазинов в 32 городах России (27 регионах страны).

На сегодняшний день основнымнаправлением в конкурентной борьбе является активное развитие в регионах.Компании «осваивают» крупные города по всей территории России, выстраиваярегиональные сети.

Так в сетях «премиум» сегментаосновной акцент будет делаться на сервис, уровень обслуживания, комфортность впроцессе совершения покупки.

Сети, ориентированные напокупателей со средним или низким уровнем достатка, будут продолжать делатьупор на разнообразие и объем ассортимента, а также на большой размер торговыхплощадей.

По мнению экспертов, на российскомрынке самым емким сегментом по возрасту ребенка является рынок игрушек длядетей от 5-ти лет.

По словам PR-менеджера компанииLEGO С. Глебовой «на российском рынке игрушек самый емкий сегмент — от 5 лет,когда дети получают право голоса и могут влиять на решение о покупке», тогдакак на других рынках детских товаров существенная доля рынка игрушек (около50%) приходится на товары для детей от 0 до 1 года» (рисунок 2.2).

/>

Рисунок 2.2 — Доля покупателейигрушек среди домохозяйств с различным числом детей (%) (Источник:КОМКОН-Медиа)

Наиболее активными покупателямиигрушек являются родители детей в возрасте с рождения и до 6 лет и в несколькоменьшей степени родители младших школьников 7-9 лет. Вступая в подростковыйвозраст, дети постепенно теряют интерес к игрушкам и, как показывают данныеисследования «Новое поколение» начинают мечтать совсем о других подарках:компьютере, мобильном телефоне, рюкзаке или хотя бы солнечных очках. А этозначит, что многочисленный сегмент подростков является для производителейигрушек менее перспективным, чем понемногу растущая по численности когорта младшихдетей.

По информации исследования«TGI-Россия» компании COMCON суммарные затраты на покупки детских игрушекнаселением городов численностью от 100 тыс. чел. составили в 1 полугодии 2006 г. $395 млн. (рисунок 2.3).

/>

Рисунок 2.3 — Суммарные затраты на покупку детскихигрушек (млн. руб.)

По проведенному компанией Комкон«Мониторингу здоровья марки (Brandmapping) » видно, что большинство покупателейне знает названий игрушечных брендов Наиболее известными являются: Мир Детства,Lego, Barbie, Chicco.

Потребитель предпочитают покупатьпродукцию отечественную или импортную продукцию без торговой марки, а такжепродукцию под торговой маркой «Мир Детства».

По данным Комкон-медиа, наиболееизвестными марками в России являются «Мир Детства», «Lego», «Barbie», «Сhicco».

Торговля детскими товарами — сложный бизнес. Онтруднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами,одеждой. Проблема состоит в том, что «детская» розница требует большогоассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разныетовары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговыхплощадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеетсвою специфику — такие магазины должны быть, если можно так сказать,зрелищными. Необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазинапредставляет восемь товарных групп — игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары,книги, спорт, товары для малышей. По мнению специалистов, появление на рынкебольших детских магазинов или специальных детских зон в обычных торговыхцентрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения, — наиболееперспективный путь развития «детской» розницы. Как правило, родители оченьтрепетно подходят к покупке товаров и продуктов питания для детей, поэтомувсегда выберут тот формат, который наиболее полно будет отвечать требованиям:цена, широкий ассортимент, качество товара, обслуживания и др.

2.2 Особенности ритейлинга ООО «Дети»

Компания АСК была основана в 1988 году, став первойкомпанией в Сибири, специализирующейся на полном ассортименте товаров для мам ималышей.

За время работы на рынке был накоплен колоссальныйопыт, детальное осмысление которого позволило в 1999 году начать развитие сетинового формата — детских торговых центров и супермаркетов детских товаров подединым розничным брендом «Nati»,что в переводе с латыни означает «Дети».

Компания «АСК» является крупнейшим за Ураломпродавцом детского и лечебного питания, предметов детской и женской гигиены,средств по уходу за детьми, широкого ассортимента товаров для новорожденных,необходимых аксессуаров для беременных и кормящих матерей.

Одним магазином этой сети является супермаркетдетских товаров «Дети», имеющий организационно- правовую форму – общество сограниченной ответственностью (ООО). Обществос ограниченной ответственностью — это форма объединения отдельных капиталов вобщий фонд. Участники общества несут ответственность по его обязательствам толькосвоим вкладом, а не всем имуществом, т. е. несут ограниченную ответственность.Участники общества обладают количеством голосов пропорционально размеру их долив уставном капитале.

супермаркет находится по адресу: г. Новосибирск, ул.Гоголя 42, недалеко от станции метро «Маршала Покрышкина». В арендуемом зданиис площадью торгового зала 680 кв.м. Супермаркет обслуживается двумя кассовымитерминалами. Режим работы магазина с 10 до 21 без перерыва и выходных.Официальной датой открытия ООО «Дети» считается 1 июня 2006 года.

Супермаркет ООО «Дети» — это предприятие розничнойторговли. Основная услуга, которую оказывает ООО «Дети» — это реализациятоваров.

Целью создания предприятия является осуществлениепредпринимательской деятельности для удовлетворения общественных потребностей втоварах и услугах и получения на этой основе прибыли.

Предметом деятельности предприятия является:

- розничнаяторговля непродовольственными товарами детского ассортимента и сопутствующимитоварами народного потребления;

- оказаниеплатных услуг населению;

- развитиемелкорозничной торговли;

- организациявыставок, выставок-продаж, ярмарок, рекламных мероприятий;

- внешнеэкономическаядеятельность.

В магазине шесть отделов:

1. Игрушки;

2. Одежда для мальчиков и девочек;

3. Обувь;

4. Товары для новорожденных;

5. Детское питание;

6. Гигиена и косметика.

Главными целями организации являются реализациятоваров, получение прибыли от реализации, улучшение сервиса без повышения ценна товары, за счет обучения своих сотрудников в учебном центре.

Основная услуга удовлетворяет, опосредовано черезреализуемые товары и физиологические потребности индивидуальных потребителей.Посреднической услугой данного супермаркета является Интернет – магазин детскихтоваров, специализирующийся на продаже широкого ассортимента товаров для детей,представленных в супермаркетах «Дети». Магазин предназначен для жителейНовосибирска и его ближайших пригородов, куда товар доставляется бесплатно.

Миссия компании: Рождение и воспитаниемалышей — это волшебное время в жизни каждой семьи. Мы стремимся даритьрадость, предоставляя качественное обслуживание в магазинах «NATI»; комфорт,подбирая ассортимент таким образом, чтобы удовлетворить любые возможныепотребности Вашего малыша. Мы стремимся добавить еще каплю счастья, к самомубольшому чуду в жизни каждой семьи — рождению и воспитанию детей. Такимобразом, миссию компании ООО «Дети» можно сформулировать в виде девиза:«Растите вместе с нами».

На предприятии ООО «Дети» используется линейно — функциональная структура управления. Она характеризуется тем, что во главекаждого подразделения стоит руководитель, осуществляющий единоличноеруководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках всефункции управления. Ему подчинены руководители и исполнители нижестоящихподразделений, а он подчинен вышестоящему начальнику. Эта структура базируетсяна вертикальном разделении управленческого труда и приводит к управлению поуровням. Она позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечивать ихвыполнение, не прибегая к системам стимулов и мотиваций, повышаетответственность каждого руководителя за конечные результаты труда в егоподразделении. Вместе с тем линейно — функциональная структура управления имеетряд минусов: недостаточная компетентность отдельных руководителей, келейностьпри принятии решений, кастовый подбор кадров и т.д.

Возможности и угрозы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Возможности и угрозы организации

№ Возможности Угрозы 1 2 3 1 Улучшение уровня жизни населения Изменение покупательских предпочтений 2 Изменение рекламных технологий Появление товаров-субститутов 3 Развитие информационной отрасли Изменение правил ввоза продукции 4 Появление новых поставщиков Сбои в поставках продукции 5 Изменения моды Появление принципиально нового товара 6 Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение уровня жизни населения 7 Снижение налогов и пошлин Рост темпов инфляции 8 Совершенствование менеджмента Ужесточение законодательства 9 Снижение безработицы Изменение уровня цен 10 Разорение и уход фирм-продавцов Скачки курсов валют 11 Уменьшение императивных норм законодательства Появление новых концернов 12 Совершенствование технологии производства Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13 Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Рост налогов и пошлин 14 Неудачное поведение конкурентов Усиление конкуренции 15 Рост безработицы 16 Ухудшение политической обстановки 17 Национализация бизнеса 18 Появление новых фирм на рынке

Продажа товаров в магазине осуществляется следующимиметодами:

- методомсамообслуживания (одежда для мальчиков и девочек, детское питание, предметыгигиены для ухода за ребенком, мягконабивные игрушки, мячи, воздушные шары);

- пообразцам (обувь, детские стульчики и столики, велосипеды, кроватки, коляски).

Магазин оснащен современным торгово-технологическимоборудованием, контрольно-кассовыми аппаратами, инвентарем и торговой мебелью,что позволяет достаточно качественно обслуживать покупателей.

Эффективность коммерческой деятельности магазина ООО«Дети» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2- Технико-экономические показатели ООО«Дети» за 2007-2008 гг.

№ п/п Показатели Годы Отклонение 2006 2007 в сумме в % 1 2 3 4 5 6 1 Товарооборот, тыс. руб. 155125 164250 9125 5,9 2 Валовые доходы, тыс. руб. 93596 99553 5957 6,4 3 Валовой доход, в % к товарообороту 60,3 60,6 - 0,3 4 Издержки обращения, тыс. руб. 92534,2 98076 5541,8 6 5 Уровень издержек обращения, % 59,6 59,7 - 0,1 6 Прочие доходы, тыс.руб. 17684 19323 1639 9,3 7 Прочие расходы, тыс. руб. 6895 7156 261 3,8 8 Средние товарные запасы, тыс. руб. 13960  16750 2790 20 9 Товарооборачиваемость, в днях 33 37 4 - 10 Прибыль от реализации, тыс. руб. 1061,8 1877 815,2 76,8 11 Рентабельность продаж, % 0,7 0,9 - 0,2 12 Товарооборачиваемость, в числе оборотов 11 10 -1 - 13 Товарооборот на одного продавца, тыс. руб. 4192,5 4439,2 246,7 5,9 14 Товарооборот на один кв. м., тыс. руб. 91,8 97,2 5,4 5,9 15 Численность работников, чел. 25 25 - - 16 Количество продавцов, чел. 17 17 - - 17 Торговая площадь, кв.м. 680 680 - -

Наглядно динамика товарооборотапредставлена на рисунке 2.4.

/>

Рисунок 2.4 — Динамика товарооборота ООО «Дети» за2006-2007 годы

Из рисунка 2.4 видно, что в 2007 году по сравнению с2006 годом товарооборот вырос на 9125 тысяч рублей – 5,9 %, это произошло засчет расширения предлагаемого покупателям ассортимента.

В 2007 году по сравнению с 2006 годом издержкиобращения возросли на 5541,8 тысяч рублей – 6%, это произошло в связи срасширением ассортимента товаров, т.е. возросли расходы на транспортирование товаров.

Таблица 2.3 — Структура основных поставщиков ООО«Дети» по объему поставок

Страна-поставщик Ассортимент поставляемых товаров 2006 г. 2007 г. Отклонение

Млн.

руб.

%

Млн.

руб.

%

млн.

руб.

%

1

2

3

4

5

6

7

8

Россия «Аэлита», «Fancy», «Кроха», «Наша мама», «Мир детства», «Бомбус», «паполони», «Фрутоняня», «Агуша», «Зебра» 54,1 33 58,1 34,0 +4,0 +1,0 Китай «Canpol», «Philips», «Maman», «Geoby», «Simplicity», «Modis», «Jump», «Kinsmart», «New Ray», «Keenway», «Bratz», «Brick». 47,6 29 45,2 26,4 -2,4 -2,6 Германия «Humana», «Simba», «Lift Evo», «Kiddy», «Teutonia», «Bubchen», «Nuk», «Sanosan». 21,3 13 24,6 14,4 +3,3 +1,4 Италия «Chicco», «Dohnson’s baby»‚ «Cam»‚ «Englesina»‚ «cafari»‚ «Brevi»‚ «Cacao»‚ «Rep Lay»‚ «Mertilo»‚ «Arina»‚ «Re Play». 19,7 12 20,6 12,1 +0,9 +0,1 Польша «Agatka»‚ «My baby»‚ «Bartek»‚ «Capella»‚ «Konwar»‚ «Politano»‚ «Pampers»‚ «Bella»‚ «Tako». 13,1 8 12,9 7,5 -0,2 -0,5 Франция «Creatis»‚ «Brendam»‚ «Smoby», «Дисней». 8,2 5 10,3 6,0 +2,1 +1,0 Итого: 164,4 100 171,1 100 +6,7 -

Партнерами ООО «Дети» являются предприятия Россиидругих стран. Структура основных поставщиков ООО «Дети» по объему поставокпредставлена в таблице 4 и наглядно на рисунке 2.6.

Наибольший удельный вес в ассортименте данногомагазина занимают товары из Росси – 33%, это связано с тем, что товары данногопоставщика обладают низкой ценой и неплохим качеством. На втором месте китайскиетовары — 29%. На третьем Германия –13%, товары этого поставщика более дорогиедвух предыдущих и обладают хорошим качеством. На четвертом месте – Италия– 12%,на пятом Польша– 8%, и на шестом Франция– 5% т.к., товары, поставляемые этимипоставщиками достаточно дорогие, а магазин ООО «Дети» нацелены в основном на покупателейсо средним и выше среднего уровнем дохода.

При формировании ассортиментаигрушек руководство магазина делает закупки у местных и иногороднихпоставщиков, доли которых соотносятся примерно на одном уровне. Из местныхпоставщиков большой удельный вес приходится на: ООО ТорговыйДом «Гулливер», ООО «ТойДиКо», ООО «Игралайф»,Новосибирская фабрика игрушек, ООО «Греми». С поставщиками товараналажены рациональные хозяйственные связи, прямые и долгосрочные договорныевзаимоотношения, позволяющие закупать товары как у поставщиков-изготовителей настабильной договорной основе. Основной формой хозяйственных связей споставщиками является договор поставки.

Глава 3. Направленияэффективности ритейлинга ООО «Дети»

3.1 Организация управлениятоварооборотом предприятия и пути ее совершенствования

 

Рыночнаяэкономика переместила процесс организации управления товарооборотом намикроуровень и требует тщательного исследования условий, новых подходов,методов и приемов перспективного анализа и конечного его результата —обоснования плановых заданий. Для любого предприятия очень важно предотвратитьвозможный в перспективе неудачный исход, а не исправлять или компенсироватьфактически полученный ущерб.

Одна из главныхзадач управления товарооборотом предприятием состоит в том, чтобы наиболееточно определить в условиях неопределенности, что и в каких количествах ономожет продавать на рынке. Для торгового предприятия эта задача сводится к тому,чтобы определить, что нужно закупать, выбрать те изделия, которые пользуютсяили будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителей, иобеспечить получение необходимой прибыли. План, как указывается в словарерусского языка, представляет собой намечаемую систему мероприятий,предусматривающую порядок, последовательность и сроки выполнения работ.Обоснованной является и характеристика плана как системы взаимосвязанныхрешений, нацеленных на созидание желаемого будущего. Отличие плана от прогнозасостоит в том, что при обосновании плановых показателей используется полнаявнутренняя и внешняя информация, которую возможно оценить без допущения ошибок.Прогноз же строится на предположениях и не позволяет полно учесть условиядеятельности предприятия. В связи с этим план позволяет уменьшить, а порой иизбежать риска в коммерческой и финансовой деятельности.

Кроме того,предприятия добиваются обоснованности планов в тех случаях, когда на основеперспективного анализа (с упреждением на 1—2 года) в план непрерывно вносятсяуточнения по мере изменения рыночных условий и тем самым снижается опасностьрисков.

Сегодня длябольшинства торговых предприятий необходима разработка бизнес-плана в силунеплатежей на многих предприятиях и недостаточного опыта полноты учета рыночныхусловий осуществления хозяйственно-финансовой деятельности.

Разработкабизнес-плана начинается с обстоятельного анализа идеи осуществления избранноговида деятельности, с оценки его целесообразности, реалистичности иперспективности.

Бизнес-планнеобходим собственнику предприятия, банкиру и инвестору и для представлениясотрудникам предприятия, акционерам, пайщикам, нуждающимся в четком определениисвоих задач и перспектив развития. При обосновании бизнес-плана не толькоописывают все основные аспекты коммерческой деятельности, но и анализируютпроблемы, с которыми может столкнуться предприятие, а также определяют способырешения этих проблем.

В условияхразвития рыночных отношений процесс планирования начинается с глубокого ивсестороннего анализа оборота розничной торговли и определения объема продаж потоварным группам. В большинстве магазинов и в целом по предприятию примерно20—30 ассортиментных позиций составляют около 80% всего объема продаж. В связис этим по основным ассортиментным позициям следует осуществить маркетинговыеисследования с тем, чтобы предусмотреть в предстоящем году решение двух важныхпроблем: по каким товарам необходима замена (которые, с учетом их жизненногоцикла, устарели) и как эффективно работать с товарами, уже находящимися нарынке, чтобы продлить срок их жизни. На первом этапе торговые предприятиядолжны работать с поставщиками и определить, по каким новым товарам нужновыходить на рынок и по каким, с учетом расходов и прибыли, следуетвоздержаться.

Второй этапдолжен предусматривать продвижение товаров на рынок (он охватывает период продвиженияограниченных партий товаров на рынок и затем — массовой рыночной поставки).Первоначально главной целью является стремление не столько получитьвнушительные объемы продаж и прибыль, сколько обеспечить товару престижноеположение среди конкурентов, добиться положительного отношения к немупотребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данноготовара. Особую роль на этом этапе имеют качество товаров и учет реакциипокупателей на этот товар.

Следующий этапсвязан с ростом продаж товаров. По всем новым товарам нужно добиватьсяускорения продвижения товаров к потребителю. При этом необходимо установитьприемлемую для покупателя цену, достаточную для получения прибыли. Прибезубыточной деятельности (не получая прибыли и не неся убытков) предприятиедолжно продать достаточное количество единиц товара по цене, которая возмещаетзатраты на закупку товара.

Точкабезубыточности — это величина объема продаж, при которой предприятие будет всостоянии покрыть все свои расходы (постоянные и переменные), не получаяприбыли.

Объем продаж вточке безубыточности (Т6) в стоимостном выражении равен:

Тб = Ипост + Иперем,

где Ипост —постоянные затраты, Иперем — переменные расходы в точке безубыточности.

Расчет точкибезубыточности в стоимостном выражении производится по следующей формуле (3.1).

/> (3.1)

Точка безубыточности позволяетопределить, за каким уровнем продаж обеспечивается получение прибыли.

Для анализааппроксимируем кривую поведения суммарных затрат. В результате она представляетсобой прямую.

При анализебезубыточности рассчитывают и изучают следующие показатели:

— запасфинансовой прочности;

— вклад напокрытие (Вклад на покрытие = Постоянные расходы + Прибыль (рассчитывается навсе запасы и на каждый вид);

— Операционныйрычаг (Вклад на покрытие/Прибыль).

Эти данныепозволяют более глубоко проанализировать проблему безубыточности.

Так, если запасфинансовой прочности небольшой, то предприятие должно усиливать контроль зазатратами и оптимизацией всей деятельности. Вклад на покрытие представляетразность от реализации запасов и переменных затрат на их содержание.Операционный рычаг показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменениивыручки на 1%. Операционный рычаг связан с уровнем предпринимательского риска:чем он выше, тем выше риск. Относительно низкий уровень предпринимательскогориска складывается в торговле.

На основеанализа возможностей закупки товаров по розничным ценам можно изобразить награфике постоянные и переменные затраты в зависимости от натуральных объемовпродаж и объемы продаж (по розничным ценам) в стоимостном выражении. Сравниваяобъемы продаж по каждой цене и с учетом цен конкурентов, можно установить цену,которая позволит успешно конкурировать и получить наибольшую прибыль.

На последующихэтапах учитывают насыщение и стабилизацию рынка и при сокращении реализациинамечают меры по обновлению ассортимента товаров или принимают оригинальныерешения в сфере рекламы, делают более удобный и наглядный вид упаковки, снижаютцены, организуют дополнительное обслуживание и т. п.

На всех этихэтапах маркетинговая ситуация может быть самой различной, и работники торговли,овладев ею, могут успешно решать вопросы развития торговой деятельности.

Каждый менеджери руководитель предприятия должен осознать, что маркетинговая стратегияразличается в зависимости от фазы цикла жизни товара, которые кратко былиназваны выше. Конкретно многие предприятия процесс разработки плана оборотарозничной торговли осуществляют в два этапа: определяют долю по двумагрегированным группам (продовольственным и непродовольственным товарам) ипроводят экономические расчеты продажи по основным товарам и товарным группам(занимающим заметную долю, по сравнению с другими товарами и товарными группамив общем объеме оборота розничной торговли).

Основойразработки плана оборота розничной торговли в ассортименте служат: учетхарактера изменения структуры объема продаж по региону в целом и по данным бюджетныхобследований домашних хозяйств; достигнутый объем продажи по товарным группам;материалы анализа сложившихся тенденций изменения структуры объема продажтоваров предприятием (магазином) за последние 3—4 года (предшествующихпланируемому).

Изменение долипо агрегированным группам можно определять по методу скользящей средней и сучетом характера изменения денежных доходов домашних хозяйств региона. Так, приих увеличении в среднем на одно домашнее хозяйство обычно происходит повышениедоли непродовольственных товаров в общем объеме продаж, а при снижении этихдоходов имеет место рост расходов населения на покупку продовольствия.

По нормальнымтоварным группам объем их продажи на предстоящий год можно определить,используя коэффициенты эластичности. Речь идет о товарных группах, объемпродажи которых изменяется устойчивыми темпами по отношению к темпам измененияобщего объема оборота розничной торговли (одежда и белье, ткани, товарыкультурно-бытового и хозяйственного назначения и др.).

По товарамкультурно-бытового и хозяйственного назначения планируют увеличениеобеспеченности домохозяйств этими товарами и замену ранее приобретенныхизделий.

После расчетовплановых показателей по основным торговым группам (занимающим заметное место втоварообороте) оценивают объем продаж по товарам и товарным группам, долякоторых в товарообороте незначительна. Затем определяют общий объем оборотарозничной торговли, оценивают его обоснованность по среднегодовым темпам ростаи с учетом тенденции развития объема продаж в регионе.

При оценкенамечаемого роста общего объема продаж положительное значение имеет егоувеличение на душу обслуживаемого населения, улучшение структуры оборотарозничной торговли (повышение доли непродовольственных товаров, более высокиетемпы роста высокоценных в питательном отношении продуктов, более быстрые темпыроста товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т. п.).

План оборотарозничной торговли по общему объему может быть составлен и на основеопределения ожидаемой доли предприятия на рынке. Для этого предприятие изучаетсоотношение темпов роста общего объема продаж предприятия и региона запоследние 2—3 года, использует информацию о характере изменения роли другихторговых предприятий, особенно конкурентов, данные региональной статистики обожидаемых денежных доходах, полученные на основе использования бюджетов семей врегионе и в зоне деятельности предприятия.

В тех случаях,когда доля предприятия снижается, необходимо предусмотреть ее стабилизацию;если она стабильна — то ее увеличение, а если непрерывно увеличивается — тооценить возможности занять еще более заметное место в объеме продаж региона. Вкаждом случае предприятие должно четко определить, какие меры следует принятьдля достижения поставленных целей. Для этого необходимо систематическианализировать показатели своего предприятия и конкурентов. Целью анализаявляются выявление и учет в своей деятельности сильных и слабых сторон, а такжепроведение сравнения. В ходе такого анализа исследуют вопросы ценообразования,качества и ассортимента товаров, численности торгового персонала и качестваобслуживания, целевого рынка сбыта и т. п.

Предприятиеимеет возможность обосновать показатели общего объема оборота розничнойторговли путем их установления и суммирования объемов продаж в разреземагазинов и других структурных единиц. При определении плановой величины этихединиц учитывают: ассортимент реализуемых товаров каждым магазином (определяют,какие группы товаров занимают основное место в общем объеме продаж, по каким изних сложились более высокие темпы роста продаж и как сохранить положительныетенденции); сегменты рынка и контингент потребителей (оценивают запросы ипотребности контингента покупателей и определяют то общее, что имеют группыпокупателей); долю каждого магазина в общем объеме продаж предприятия иоценивают тенденции изменения объема продаж магазинов за 3— 5 лет,предшествующих планируемому году; опыт успешно работающих магазинов ивозможности его использования другими магазинами; причины слабой работыотдельных магазинов, а также определяют, как избежать имеющиеся недочеты впредстоящем периоде. Так, отток покупателей имеет место из-за медленногообслуживания, бедного выбора товаров, перебоев в торговле отдельными товарами, несоблюдениясроков поставки, низкого качества товаров, грубого или неквалифицированного персонала.Планирование по магазинам должно включать в себя обсуждение желаемого развитияс коллективом, четкую постановку целей и стимулирование сотрудников, контрольза оборотными средствами, анализ жалоб покупателей и причин несостоявшихсясделок и предусматривать определение существующих тенденций и путей решенияимеющихся проблем.

3.2 Разработка перспективной стратегии управления ООО«Дети»

Определим сумму валового дохода напланируемый год исходя из потребности предприятия в чистой прибыли дляфинансирования производственного и социального развития.

Сумму необходимой прибыли для обеспеченияпотребностей общества в финансовых ресурсах и создания соответствующих фондоврассчитаем по формуле (3.2).

/> (3.2)

где ЧПи — потребность в чистой прибыли;

Си — средний уровень налогов и другихобязательных платежей в процентах к балансовой прибыли.

Отсюда,

/>

Объем валового дохода, обеспечивающий получениезапланированного исходя из целевых ориентиров размера прибыли определим поформуле (3.3).

/> (3.3)

где БП — целевая балансовая прибыль предприятия;

ИО — издержки обращения;

Издержки обращения в планируемом году составят5356,1 тыс. руб.

Объем валового дохода, соответствующий целевомуразмеру прибыли равен:

/>

Товарооборот на планируемый год в покупных ценахопределим по формуле (3.4).

/> (3.4)

 

где ВД — валовой доход;

Тно — средняя торговая надбавка на оптово-отпускнуюцену (она составляет 16 %).

/>

/>

Сумма товарооборота в розничных ценах, исходя изпотребности предприятия в прибыли необходимой для финансирования расходов напроизводственное и социальное развитие, составит в планируемом году:

/>

Определим критические (предельные) характеристикипредприятия, обеспечивающие безубыточную работу (точку безубыточности,критическую величину валового дохода, запас финансовой прочности).

Точка безубыточности, т.е. минимальный объемтоварооборота, обеспечивающий безубыточную работу показывает при каком объемепродаж величина валового дохода покроет понесенные затраты. Ее расчетпроизведем по формуле (3.5).

/> (3.5)

где ИОпер. — сумма условно-постоянных издержекобращения;

УВД — уровень валового дохода;

УИОпер — уровень условно-переменныхиздержек обращения.

Прогнозируемая сумма условно-постоянных издержекобращения составляет 2151,1 тыс. руб., а сумма условно-переменных расходов —3205 тыс. руб. (5356,1-2151,1). Уровень условно-переменных расходов в % кобороту составит — 7,1 % (3205/45169,7*100).

Уровень валового дохода в % к обороту на планируемыйгод — 13,79 % (6230,3/45169,7 * 100).

Отсюда, точка безубыточности будет равна:

/>

Критическую величину валового дохода определим поформуле (3.6).

/> (3.6)

где ИОпост — сумма условно-постоянныхиздержек обращения;

ИОпер — сумма условно-переменных издержекобращения;

ВД — валовой доход.

/>

Критическая величина валового дохода, т.е. порогрентабельности составляет 1044,5 тыс. руб., если сумма валового доходаопустится ниже этой критической точки, то у предприятия появятся убытки.

Величину запаса финансовой прочности рассчитаем поформуле (3.7).

/> (3.7)

Это означает, что предприятие может выдержатьснижение суммы валового дохода по сравнению с его прогнозируемой величиной на83,2 % или на 5183,6 тыс. руб. (6230,3 * 83,2 / 100). Если же снижение превыситэту сумму, то у предприятия наступят финансовые убытки.

Для эффективного функционирования предприятия вусловиях рыночных отношений первостепенное значение имеет выявление резервовроста прибыли. Основными переменными роста прибыли предприятия являются:ускорение товарооборачиваемости, рост товарооборота, увеличение валовогодохода, уменьшение массы издержек обращения, улучшение использования трудовыхресурсов и др.

Прогнозный товарооборот на 2 квартал 2009 годасоставляет 45169,7 тыс. руб.

Проведенные исследования показали, что объемреализации товара за день в рассматриваемом магазине в сравнении спредприятиями, торгующими аналогичными товарами — самый низкий, что вызваноследующими причинами: высокая розничная цена изделия; отсутствие рекламымагазина; высокой уровень закупочных цен. В результате чего вместо 4 единиц,магазин реализует лишь 2. Таким образом, ежедневные потери в товарообороте приблизительносоставляют 372000руб. Следовательно, при снижении торговой надбавки на 10% вмагазине цена реализации снизиться до 180 000 руб., что может увеличитьреализацию данного вида товаров и, соответственно, прибыль предприятия.Следовательно резервы роста товарооборота составляют 10800 тыс. руб. в месяц.

В будущем предприятие также имеет возможности дляснижения товарных запасов до оптимальных размеров за счет равномерного ичастого завоза товаров, оптовой реализации излишне завезенных товаров другимпредприятиям, а, следовательно произойдет ускорение товарооборачиваемости.Также необходимо увеличивать долю товаров с ускоренной товарооборачиваемостью сцелью ускорения общей (средней) товарооборачиваемости.

В будущем руководству и специалистам предприятиянеобходимо проводить мероприятия по снижению запасов залежалых и неходовыхтоваров в результате уменьшения свободной торговой надбавки на данные товары сцелью быстрейшей их реализации.

На основании вышеизложенного можно предположить, чтов перспективе у предприятия имеются резервы роста товарооборота до 310278,8тыс. руб. ((45169,7 + 10800 * 3) * 4).

Анализ хозяйственной деятельности предприятияпоказал, что розничный товарооборот в 1 квартале 2009 года по сравнению саналогичным периодом 2008 года увеличился на 37,49%. Средний уровень валовогодохода увеличился по сравнению с предыдущим периодом на 43,42 тыс. руб. и на0,59% к обороту. Издержки обращения увеличились по сравнению с прошлым периодомна 941 тыс. руб., в % к обороту остались неизменными. Следовательно, одним изрезервов увеличения прибыли предприятия является снижение издержек обращения поотдельным статьям. Таким образом, проведение организационно – техническихмероприятий по улучшению использования торговой площади, а также экономное использованияэлектроэнергии и повышения производительности труда, которое ведет квысвобождению численности работников позволит снизить издержки обращенияпредприятия и увеличить прибыль.

В будущем магазин может привести численность своихработников к оптимальному варианту и высвободить 2 единицы (за счет сокращенияв результате совмещения профессий и должностей), что составляет 10 %фактической численности торговых работников за 2008 года (2 / 20 * 100). Врезультате этого производительность их труда возрастет на 9,1 % на 2050,7 тыс.руб. В перспективе рост производительности труда составит 9,9% или 1410,3 тыс.руб.

Таким образом, рост производительности трудаработников в будущем позволит сэкономить средств на оплату труда в сумме 440тыс. руб. (220000 * 2). Отсюда, экономия (уменьшение) издержек обращения постатье «Расходы на оплату труда» приведет к снижению общей суммы издержекобращения на 598,4 тыс. руб. (с учетом социальных выплат в составе ФОТ) или на0,19 % к обороту (598,4 / 310278,8 *100).

В результате проведения мероприятий по увеличениютоварооборота и повышению производительности труда в будущем, товарооборотторгового предприятия составит 310278,8 тыс. руб., производительность трудаувеличиться на 9,9 %.

За счет этого валовой доход составит62055,6 тыс. руб. или 20 % к обороту. Доля налогов и других обязательныхплатежей, взимаемых за счет реализованных торговых надбавок в 2008 годусоставила 4,4 % в валовом доходе. Отсюда, прогнозные резервы роста валовогодохода, остающегося в распоряжении предприятия, за счет мобилизации резервов повышенияпроизводительности труда работников в будущем составят 59325,1 тыс. руб. В 2008году издержки обращения составили 13,7 % к обороту, а резерв их снижениясоставляет 0,19% к обороту, следовательно в перспективе издержки составят13,51% к обороту, а значит реализованные торговые надбавки, остающимся в распоряжениипредприятия составят 59437,8 тыс. руб. (59325,1+59325,1*0,19%). Отсюда прибыль,остающаяся в распоряжении предприятия составит 44578,35 (с учетом вычтенныхналогов).

Таким образом, в перспективе ООО «Дети» имеетвозможность сократить общую сумму издержек обращения на 0,19% к обороту,увеличить валовой доход, остающийся в распоряжении предприятия до 59437,8 тыс.руб. за счет мобилизации резервов повышения товарооборота и производительноститруда работников. В результате этого прогнозная прибыль, остающаяся враспоряжении предприятия после уплаты составит 44578,35 тыс. руб.

Заключение

Задачей торговли является максимальноеудовлетворение потребностей покупателей в качественных товарах, отвечающихтребованиям населения. Для этого торговля должна проводить маркетинговыеисследования по изучению покупательского спроса, улучшению качества торговли,формированию ассортимента товаров, установлению взаимовыгодных отношений с поставщикамии т. д.

Исследование ритейлинга ООО «Дети» позволяет сделатьнекоторые выводы и предложения.

ООО «Дети» является структурным подразделением сетимагазинов «Дети» реализующей детские товары.

В настоящее время в магазине работает 13 человек ввозрасте 25-47 лет. В магазине покупателям созданы необходимые условия дляпокупки товаров и получения услуг. Так в 2008 году населению предоставлялосьмножество дополнительных услуг: информация о наличии товара в магазине, приёмзаявок, упаковка купленного товара.

Несмотря на это в ООО «Дети» имеется ряднедостатков:

- отсутствиеоформленного места показа новых поступлений или образцов товаров. Такое место свывеской «Новинка», «Впервые в продаже» привлечет внимание покупателя;

- отсутствиеавтостоянки, хотя место для ее организации на 5-7 автомобилей имеется;

- использованиеодноразовых картонных ценников, которые следует заменить на многоразовыепластиковые, что снизит расходы на их приобретение;

- низкаядисциплина труда продавцов-консультантов, что ведет к снижению уровня культурыобслуживания покупателей и незавершенности покупок.

В этой связи считаем необходимым усилить работу сторгово-оперативным персоналом, направленную на повышение культуры обслуживанияпокупателей.

Торгово-хозяйственная деятельностьмагазина ведётся в направлении сохранения экономической стабильности идостижения экономического эффекта от своей деятельности. Проведенный анализфинансово-экономических показателей свидетельствует, что, несмотря на имеющуюсятенденцию увеличения объема товарооборота и балансовой прибыли в анализируемыйпериод у магазина существуют явные проблемы со скоростью реализации товаров (очем свидетельствуем анализ товарных запасов), рентабельностью товарооборота.

Изучение спроса является важным элементомкоммерческой деятельности, которое позволяет сформировать ассортимент товаров иболее полно удовлетворить потребности населения, но которое практически непроводится магазином.

В связи с тем, что возможности магазина ООО «Дети»ограничены квотированием продукции предприятий сети «Дети», являющихся ихосновными поставщиками, необходимо более ответственно подходить к планированиюпотребности в товарах. В первую очередь, получать товары от тех поставщиков,которые предоставляют отсрочку платежа или поставляют товары на реализацию, атакже заказывать и получать товары, имеющие высокую оборачиваемость. Необходиморазвивать работу с коммерческими структурами, т.к. они предоставляют своюпродукцию под реализацию. Магазину ООО «Дети» также необходимо повышатькачество и культуру обслуживания покупателей.

Список использованных источников

1. Гражданскийкодекс Российской Федерации.- Новосибирск: Сибирское университетскоеиздательство, 2004 – 494с.

2. АндрусякЯ.В. Организация и технология торговли. – М.: Дизайн ПРО, 2000. – 190 с.

3. ВилькельО. Кто на «кадровом олимпе» и сколько там платят // Дело.- 2000.-№10.-С. 12-13.

4. ВиноградоваС.Н. Организация и технология и торговли: Учебник. – М.: Высшая школа, 1998. –224 с.

5. ДашковЛ.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 448 с.

6. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. — 511с.

7. КравченкоЛ.И… Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. для вузов. – 5-е издание,перераб. и доп. – М.: Выш. школа, 2000. – 430 с.

8. Маркетингв третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Котлер Ф.;Науч. ред. Б.А. Соловьев. — М.: ООО «Изд-во ACT»,2000. — 272 с.

9. МацикиннаИ. Формат успеха в конкурентной борьбе // Дело.-2000. -№10. – С. 19-21

10.  НовиковМ.П. Организация торговли непродовольственными товарами. — М.: Экономика 1989.– 239с.

11.  Организациякоммерческой деятельности: Справ. Пособие / Под общ. ред. С.Н. Виноградовой. — М.: Высшая школа, 2000. — 464 с.

12.  Организациякоммерческой деятельности: Справочное пособие /С.Н. Виноградова. – М.: Высш.школа, 2000. – 464 с.

13.  Организациярозничной торговли [Приемка, хранение и подгот. товаров к продаже. Особенностиорг. Пр-ва и обслуживания потребителей]. – М.: ООО «Информсервис», 2000. – 31с.

14.  ПамбухчиянцВ.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник длястудентов высших и средних специальных учебных заведений. — 2-е изд. – М.: ИВЦ«Маркетинг», 1998. – 320 с.

15.  ПетровичМ.В. Государство, потребитель, рынок: проблемы и методы регулирования. – М.: Изд-во«Ксения», 2005. – 538с.

16.  СавицкаяГ.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: — М.: ИНФРА-М,2002. – 246с.

17.  СоломатинаИ.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: — М.:ИНФРА-М,2002. – 378 с.

18.  СпироРозан Л. Управление продажами. — М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004. – 467с.

19.  Товароведениенепродовольственных товаров: Учебник для экон. фак. торг. вузов / В.Л. Агбаш,В.Ф. Елизарова, З.И. Коваленко и др. – М.: Экономика, 1983. – 440с.

20.  ШереметА.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. — М.: ИНФРА-М,2001. – 240 с.

21.  ЩурД.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книгаруководителя, главбуха и юриста. – М.: Дело и Сервис, 1999. – 730 с.

22.  Экономикаи организация деятельности торгового предприятия: Учебник для вузовэкономических специальностей / Г.В. Михайлова, А.Н. Соломатин, Р.И. Евич и др./Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – М.: Изд. Дом ИНФРА-М, 2000. – 239 с.

23.  Экономикаторговли: Учебник для экономических факультетов торговых вузов /Под общ. ред.А.И. Покровского. — М.: Экономика, 1980. — 392 с.

24.  Экономикаторгового предприятия: Учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В.Гаврилов. / Под ред. С.Н. Лебедевой. – М.: Новое знание, 2001. – 240с.

25.  www.aup.ru

26.  www.nati.askd.ru

27.  www.pdffactory.com