Реферат: Воздействие телевизионной рекламы на приобщение молодежи к пиву

Социологическое исследование

Воздействие телевизионной рекламы наприобщение молодежи к пиву

План:

Введение

1. Теоретический и эмпирическийобъект исследования

2. Цель исследования

3. Задача исследования

4. Список переменных

Введение

В современном миресредства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильноевлияние на сознание людей. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу.Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионныхэкранах, сообщают нам о полезных свойствах того или иного товара, представляютширокий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее неподозревали. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во времяпросмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающейкупить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторымобразом формирует наши представления об образе жизни. Влияние рекламы дляобычного человека может быть незаметным, так как, приобретая тот или инойпродукт, мы вряд ли отдаем себе отчет в том, что посмотрели рекламный ролик потелевидению и нам что-то в нем понравилось или запомнилось. Однако затемвыясняется, что определенные группы потребителей приобретают именно этотпродукт, а не другой. Это значит, что рекламная кампания — это четко продуманныйинструмент, направленный на формирование у нас определенной потребности.

Реклама — это типкоммуникации, который оказывает определенное воздействие на зрителя илислушателя.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы какэкономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистовлишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы впрессе (в первую очередь в газетах “Известия” и “Правда”), лишь спустя год – сосени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Любая реклама должна окупаться за счет нынешних и будущихпотребителей. А в случае с пивом основная масса нынешних потребителей — этолюди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители — этоподростки.

В оценках объемарекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, например, в 1991году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас – этомесячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter&Gamble” или “Mars-Россия”)

Существуют рекламы,которые помимо экономической выгоды, могут иметь определенные социальныепоследствия. Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая рекламасбивает с пути непьющую молодежь и, при этом, не затрагивает тему здоровья.

Рассмотрим молодежнуюрекламу янтарного напитка на примере телевизионной рекламы “Клинского” пива.Напомним, что в кадре изображена группа молодых людей с улыбающимися лицами.Они лежат на пляже, отдыхают, открывают бутылку пива, им становится хорошо иеще веселее.

По мнению психологов, врекламе “Клинского” пива используется эмоциональный метод. Здесь нет прямогозаявления, но вывод очевиден, — чтобы расслабиться или просто провести времяприятно и весело, надо выпить “Клинское” пиво.

Социо-психологическиеисследования показали, что для усиления эффекта используют два типа стимулов: сексуальныестимулы и визуальное восприятие. Реклама этого напитка изображает полуголыетела молодых людей, а также медленный их танец на фоне заката солнца. В концеролика один из молодых людей задает вопрос: “Кто идет за “Клинским”. А ответ наэтот вопрос звучит за кадром “Конечно, самый нарядный”, или Таким образом,можно сказать, что реклама “Клинского” пива способствует развитию подростковогоалкоголизма. Присутствие в рекламном ролике представителей молодежи, которыераспивают этот хмельной напиток, возбуждает у подростков потребностьпоследовать их примеру. А особенно этому способствуют рекламные лозунги, вкоторых звучит прямой призыв к употреблению “Клинского” пива, иначе ты будешь не“продвинутым”.

Очевидно, что рекламаможет оказывать как положительное воздействие на людей, так и отрицательное,что и касается темы нашего исследования. Известно, что употребление алкогольныхнапитков, сигарет, наркотиков чрезвычайно негативно отражается на здоровье иобщем благосостоянии населения. На данный момент одной из самой актуальной сталапроблема «пивного алкоголизма», наиболее распространенного среди молодежи.Только сами молодые люди не понимают этой угрозы, так как каждый день на экраневидят рекламу, где об этом не говорится ни слова. Пивной алкоголизм дольшеформируется (от 1 года до нескольких лет), но тяжело протекает.

В связи с этим в рядестран запрещены прокаты рекламных роликов сигарет и алкоголя, в том числе ипива в определенное время суток или вообще, так реклама несет в себе опасностьприобщения молодежи, в том числе и студентов, к этим продуктам. Например, во Франции на телевидении реклама пива запрещена. На радиоэтот напиток нельзя рекламировать с 17 до 24 часов. Также ограничено содержаниенаружных объявлений и рекламы в печати. В одной из наиболее развитых странЕвропейского Союза Германии производители пива добровольно ограничивают рекламуна телевидении и в других средствах массовой информации. В то же время,изучение проблемы рекламы алкогольных напитков в зарубежных странах привело квыводу, что не все европейские страны установили ограничения на рекламуспиртных напитков и пива. Так, например, в Финляндии разрешена реклама напитковс содержанием алкоголя до 22%, к которым и относиться пиво.

Зачастую в рекламепоказаны такие сюжеты, картинки, герои-актеры, которые могут бытьпривлекательными для молодых людей. Например: сильные, крутые парни, счемоданом денег, на дорогой машине и т.д. При этом, студент, например, можетассоциировать себя с героями рекламы и подражать их поведению, например, питьпиво, курить и т.д. Так же, например, многие ролики производителей пива имеют иположительную направленность, то есть в них участвуют успешные состоявшиесялюди, демонстрирующие настоящие человеческие отношения (дружеский пикник старыхдрузей, или признания в любви за бутылочкой пива и т.д.). Поэтому многиеассоциируют какие-то фрагменты своей жизни с сюжетами рекламы. На этоммеханизме и построено большинство сюжетов рекламных роликов.

Влияние рекламы пива намолодежь приводит к весьма негативным социальным проблемам. Социологическиеисследования этой тематики свидетельствуют о том, что количество потребленияпива среди подросток в России значительно превышает те же показатели в зарубежныхстранах. Так, подростки 15-16 лет, проживающие в Москве, по частотеупотребления пива занимают четвертое место среди своих ровесников из странЕвропы и США. Специалисты считают, что на интенсивность потребления пива детьмии подростками огромное влияние оказывает широкая доступность этого«напитка».

Пивнаяиндустрия уже давно запустила рекламу пива именно как образа жизни. Что мывидим, когда включаем телевизор? «Клинское» — продвинутое пиво",«Пивовар Иван Таранов встал сегодня очень рано!», «Карлсберг»- пожалуй, лучшее пиво в мире", «Козел» — гордость Чехии".Исследования показали, что приобщить к потреблению нового продукта взрослогочеловека практически невозможно. Соответственно реклама пива рассчитана намолодежную аудиторию. В ней снимаются молодые люди, доказывающие аудитории, чтопиво — непременный атрибут тусовки.

Реклама пива не должнавнушать потребителю уверенность, что с помощью пива можно стать умным,здоровым, красивым. И нельзя ставить в рекламных роликах рядом такие вещи, какпиво и автотранспорт, пиво и молодежь.

Конечно же, мы понимаем,что выбор той или иной формы поведения, употребления или неупотребления пива идругих спиртных напитков и их количество, в целом, зависят от самого человека.Поэтому напрямую обвинять рекламу в увеличении употребления пива студентамибыло бы нелепо, но то, что реклама во многом способствует этому – несомненно.Это происходит потому, что студенты, в основном, молодые люди в возрасте от 18до 23 лет только находятся на стадии формирования устойчивых жизненныхценностей и устремлений. И в этом смысле, при наличии других неблагоприятныхусловий реклама может повлиять на их выбор, в частности реклама пива можетспособствовать гораздо более частому его употреблению, так как пиво, судя порекламе, совершенно необходимый компонент общения между людьми. И любые встречис друзьями обязательно должны запиваться пивом. Можно сказать, что реклама пивасформировала некоторый стереотип дружеского общения, выезда за город на пикники т.д.

С другой стороны, Россияв силу традиционности и неблагоприятного климата всегда считалась и считаетсястраной с довольно большой долей употребления алкогольных напитков, в том числеи крепких напитков. Исходя из этого, в России запрещено рекламироватькакую-либо алкогольную продукцию, кроме пива. Пользуясь этим преимуществом, пивоварыи строят свою рекламную стратегию достаточно агрессивно и

ориентируются на самую молодуючасть населения.

Конечно, если выбирать чтолучше, пиво, крепкий алкогольный напиток или коктейль, то, несомненно, в этом сравнениивыигрывает именно пиво, так как является более натуральным напитком.

По данным Russian Public Relations Group, в прошлом году на продвижение пива в России былопотрачено около $90 млн. Пивовары располагали большими маркетинговыми бюджетами,и точно знают, что все эти затраты окупаемы, так как, предлагают доступный икультовый товар для молодежи. Все это очень явно прослеживается в сюжетах тех роликов,которые нам предлагают. Если провести анализ роликов, то, единственная реклама,где не присутствует более взрослая часть населения — это именно реклама пива.Вся молодежь в этих сюжетах свободная, модная, без каких либо житейскихпроблем, обязательств и запретов. Именно такими и хотят быть, те на когоориентированна реклама.

В адрес пивных компанийзвучат обвинения в насаждении «пивного алкоголизма». Увеличивающееся количестворекламы пива на телевидении вызывает некоторое беспокойство инеудовлетворенность в обществе. Некоторые организации, например Российский союзпивоваров, отмечают, что, в частности, реклама пива «Толстяк» вызываетраздражение в обществе.

Реклама пива настолькопопулярна и занимает чуть ли не самый большой удельный вес среди эфирноговремени, отведенного на рекламу на телевидении, что вызывает беспокойство онегативном влиянии на общество, особенно на молодежь. В связи с этимГосударственной Думой РФ были рассмотрены и приняты поправки к статье 16 Закона«О рекламе». Было предложено запретить использование в коммерческих роликахобразов людей и животных, известных общественных деятелей и актеров. Реклама недолжна также создавать впечатление, что употребление пива имеет «важноезначение» для достижения общественного, спортивного и личного успеха либо дляулучшения физического или психического состояния», и даже то, что этот напитокхорошо утоляет жажду. Запрещено упоминать о безвредности пива и уж тем более оего полезности. Этот законопроект в первом чтении одобрило 304 парламентария,13 голосовало против, пятеро воздержалось.

В поправках к законуособо оговаривается, что реклама пива не должна быть непосредственно обращеннойк несовершеннолетним лицам[1]. Такимобразом, очевидно, что реклама пива имеет самое непосредственное влияние насознание и поведение молодежи, негативно влияет на характер употребления пива,способствует увеличению употребления пива, формирует стереотип поведениястудентов при организации досуга и т.д.

Важной частьюсоциологического исследования является описание этнографической ситуации.Этнографическая ситуация – это описательный элемент исследования. Этот методиспользуется для получения достоверной картины потребления того или иногопродукта или услуги. Этнографическое описание дает представление исследователюо реальном процессе использования продукта, в нашем случае – ситуацииупотребления пива. Для наблюдения за процессом потребления пива студентами мывыбрали наиболее удобное место — Манежную площадь. В хорошую погоду тамсобирается довольно много молодежи, так как это довольно приятное место, рядомрасположен популярный ночной клуб, а также интернет — кафе. Большая частьмолодежи на Манежной площади действительно употребляла пиво. Процессупотребления пива может происходить также по-разному. Студенты могут, какпокупать пиво в бутылках или в банках и пить на улице или дома, так изаказывать разливное пиво в кафе, клубе, ресторане. При этом, естественно,пиво, купленное в бутылке в магазине или торговом ларьке стоит дешевле,(стоимость пива отечественных производителей колеблется от 15 до 25 рублей за0.5 л.), а в кафе или клубе стоимость кружки пива может достигать 150-200рублей. Поэтому, большинство студентов, в связи с трудным финансовым положениемчаще всего покупают пиво в магазине и пьют его на улице или дома, или выбираютнедорогие питейные заведения, предназначенные как раз для молодежи, с низкимуровнем цен на пиво. Росту потребления молодыми людьми алкогольных напитков ипива способствует продажа их в непосредственной близости от учрежденийобразования, здравоохранения, культуры и спорта, а также отсутствие возрастногоценза на реализацию указанной продукции в торговле.

Рядом с Манежной площадьюнаходится очень много торговых точек, продающих пиво, как в переходе в метро,так и рядом.

Большинство студентов наМанежной площади, по нашим наблюдениям, пили пиво российского производства.Наиболее часто встретившиеся марки – Бочкарев, Очаково, Невское, Золотая Бочка,Клинское, Старый мельник и т.д. Это объясняется нескольким причинами:относительно низкой стоимостью, неплохим качеством, доступностью в приобретении(российские сорта пива есть практически в каждом продуктовом магазине).Импортные производители отличаются более хорошими вкусовыми качествами (хотяэто довольно относительная характеристика, у всех разные вкусы на пиво, как ина все остальное), и, соответственно, более высокой ценой.

Студенты рассказали, чтов процессе общения, когда они договариваются встретиться с друзьями, то зачастуюпокупают с собой пиво, или после занятий, при поездке вечером в метро и т.д.также покупают бутылочку (баночку) пива и этот процесс становится уже настолькопривычным, что они его сами не замечают и принимают, как должное. На Манежнойплощади студенты собираются несколько раз в неделю после занятий.

Реклама пива также влияетна проведение студентами досуга. То, что нам показывают по телевидению,выглядит всегда очень красиво и интересно. Но не факт, что такой досуг есть насамом деле. Когда нам показывают, компанию, которая выехала на природу, мыпонимаем, что у нас это может закончиться сбором в подъезде ну или в лучшемварианте около него.

То есть, не важно, где икак, студенты могут проводить свое свободное время, главное, что с пивом.Отсюда следует, что за бутылочкой этого напитка они забывают о таких важных вещахкак о занятии спортом, отдыхом на природе и т.д. Это отрицательно можетсказаться на будущем здоровье, работоспособности, умственной активности.

А если учесть, что убольшинства молодежи пиво ассоциируется с сигаретой, то становится еще большепонятно о вреде такого количества рекламы. Спиртной напиток сам по себе неможет быть полезным, так и все атрибуты употребления его: сигареты, душныепомещения и т.д. так же не ведут к оздоровлению поколения.

Таким образом, этотстереотип общения с друзьями с алкогольными напитками во многом обусловлен иисторическими причинами, но также и навязанной рекламой культурой общения.Реклама, безусловно, влияет на студентов и оказывает воздействие на приобщениеих и к пиву и к другим вредным продуктам.

Были проведеныисследования среди подростков и молодых людей, и во всех них была обнаруженанебольшая, но значимая взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и болеевысоким уровнем потребления, о котором сообщают участники, а такжесоответствующим отношением к алкоголю. Было обнаружено, что реклама пиваповышает потребление пива среди подростков и молодых людей. Согласно одномуисследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя соответствуетповышению потребления на пять грамм этанола в день. Например, в проведенном средимолодых людей исследовании те, кто сообщал о частом просмотре рекламы пива,выпивали в среднем шесть литров пива за месяц по сравнению с группой несмотрящих рекламу, которые потребляли в среднем три литра пива.

Специалисты считают, чтопиво создает как бы облегченный вход в алкоголепотребление. Молодые люди,закупающие на свои вечеринки пиво, считают его чем-то вроде лимонада. Однакосодержащийся в пиве спирт при частом его приеме внутрь способствуетформированию алкогольной зависимости, которая на некотором этапе проявляетсяростом толерантности, то есть возникает необходимость употреблять большие дозыалкоголя для достижения той же степени опьянения. Таким образом, пиво можетстать либо напитком начала выпивки, либо «похмельным» напитком, и, стало быть,алкоголизм уже налицо.

1.  Теоретический и эмпирический объектисследования

Описанная проблемнаяситуация приводит нас к определению объекта исследования. Объект исследования –это то, на что непосредственно будет изучаться. В данном исследовании теоретическимобъектом является российская молодежь (в возрасте от 18-25лет), посколькумолодежь является одним из самых восприимчивых и чувствительных слоев общества.Однако в связи с тем, что в рамках одного исследования возможности довольноограничены, необходимо конкретизировать теоретический объект и определить, чтоже на самом деле подвергнется тщательному анализу, то есть выделитьэмпирический объект исследования. Эмпирическим объектом является выборкастудентов различных учебных заведений г. Москвы, различных курсов. Такимобразом, данное исследование пройдет в одном регионе (Москва),репрезентативность исследования будет обеспечена условием отбора респондентов.А респондентами выступают студенты из разных учебных заведений, разноговозраста, разного пола (девушки и молодые люди).

Под предметомисследования понимают необходимые для изучения свойства объекта, предмет долженсодержать в себе центральный вопрос проблемы. В данном исследовании предметомисследования является потребление пива студентами.

2. Цель исследования

Цель исследования –определить степень и характер влияния рекламы пива на потребление егостудентами.

3. Задачаисследования

Для достижения этой целипредстоит решить ряд задач:

— выявить отношениестудентов к рекламе пива,

— оценить характерупотребления пива студентами, основные поводы и места встреч и т.д.

— определить отношениестудентов к употреблению алкогольных напитков, в том числе и пива

— выявить каким образомреклама закрепляется в сознании и изменяет поведение человека.

— исследовать влияниерекламы на подростков и психологические механизмы распространения установок вмолодежной среде

— выявить особенностивосприятия рекламы молодыми людьми,

— установить, какимобразом нормы исследуемой группы (студентов) воздействуют на дальнейшеераспространение идей рекламы в социальной среде.

- выяснить, какиесоциальные последствия имеет такая реклама, как реклама пива, в подростковой,молодежной среде.

4. Список переменных

Для решения поставленных задачнеобходимо определить переменные, которыми будут измеряться основные проблемыисследования. Переменных и шкалы их измерения можно представить в видеследующей таблицы:№ Переменная Шкала измерения 1 Количество времени, которое студенты тратят на просмотр телепередач в неделю (день), в часах Метрическая 2 Отношение к рекламе Номинальная 3 Количество просмотренных рекламных роликов пива в неделю (день) Метрическая 4 Наиболее запоминающиеся ролики Порядковая 5 Отношение к алкогольным напиткам Номинальная 6 Предпочитаемые алкогольные напитки Порядковая 7 Отношение к пиву Номинальная 8 Количество поводов выпить пива в неделю Метрическая интервальная Основные поводы (встреча с друзьями, что-то отметить и т.д.) Номинальная 8 Места употребления пива (дома, на улице, в клубе и т.д.) Номинальная 9 Количество пива, употребляемого за один вечер (в среднем) дома или на улице

Метрическая

Интервальная

10 Количество бутылок пива, приобретаемых для себя, для себя и друзей в неделю

Метрическая

Интервальная

11 Сумма денег, которую студент тратит на покупку пива в бутылках еженедельно

Метрическая

Интервальная 12 Наиболее предпочитаемые марки пива (российские, отечественные) Порядковая 13 Количество марок пива, употребляемых регулярно Метрическая 14 Частота употребления новых марок в месяц Метрическая 15 Количество походов студентов в кафе, клубы в неделю Метрическая 16 Количество употребляемого пива за вечер в кафе, клубе Метрическая 17 Сумма денег, которую студент тратит в среднем на пиво в кафе за один раз Метрическая 18 Источник финансов на пиво (родители, свои деньги и т.д.) Номинальная 19 Варианты проведения досуга Номинальная 20 Территориальный статус студента (Москвич/приезжий) Номинальная 21 Социальный слой 22 Уровень дохода на человека в семье Метрическая интервальная

Таким образом, вводнаячасть исследования закончена. Нами рассмотрена проблемная ситуация, анализкоторой показывает актуальность и своевременность поставленной темыисследования. Определен теоретический и эмпирический объект исследования,поставлена основная цель и решающие ее задачи, установлены основные переменные.Следовательно, теоретическая и методологическая часть исследования завершена.Дальнейшим этапом будет постановка основных и рабочих гипотез, разработкаинструментария, определение выборки, разработка вопросника, сбор и анализинформации.