Реферат: Разработка анкеты для маркетингового исследования

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, в условиях постепенногоперехода к рыночным отношениям и, как следствие, внедрения службы маркетинга набелорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействиемаркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов. Все большеечисло фирм и различных организаций осознают недостаток оперативного информационногообеспечения и по возможности начинают принимать меры по совершенствованию своихсистем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верныхуправленческих решений в области маркетинга требует качественной информации,которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетинговогоисследования.

Компания ЗАО «Сибирский берег», не является исключениемиз правил и также испытывает некоторые трудности в информационном плане.Сегодня “Сибирский берег” — это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производящаяснеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассортиментом,имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему выделится срединекоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке, широкий ассортиментсухариков, чипсов, которые без труда можно встретить в торговых точках городаМинска.

Однако, несмотря на это перед компанией сегоднявстала серьезная проблема, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж,и, как следствие, ухудшение финансового состояния. Для решения этой проблемы руководствосчитает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих брендов, котораяувеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения ипривлечет потенциальных потребителей к совершению покупок.

После некоторого ознакомления с проблемой ЗАО«Сибирский Берег» и сложившейся обстановкой выяснилось, что ранее непроводились подобные рекламные кампании, поэтому:

В результате, на первом этапе деятельности компания«Сибирский берег» решила провести описательное (дескриптивное)исследование с целью изучения восприятия респондентами минских торговых точекдля выработки в будущем решений, которые позволят компании «Сибирский берег» вбольшей степени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции ипозволят увеличить объем продаж.

/>Основной целью данной работыявляется разработка анкеты, которая поможет в определении мотивов потребления ипредпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемыхбрендов снеков в г. Минске, в определении степени удовлетворенности потребителейпродукции компании «Сибирский берег » (если они ее пробовали), вустановлении социально–демографических характеристик опрашиваемых.

В соответствии с целью, задачами работы являются:

— изучить порядок разработки анкет;

— разработать анкету для проведения маркетинговогоисследования потребителей продукции компании «Сибирский берег»;

— протестировать разработанную анкету и при необходимостисовершенствовать ее.

Для написания даннойработы были использованы различные учебные пособия и книги по маркетинговымисследованиям, а также некоторые Интернет–сайты и периодические издания,содержащие информацию о снеках и сухих закусках.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АНКЕТ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ1.1 Опросы какодин из методов сбора первичной информации

Первичные данные – это информация, собраннаяисследователем специально для решения конкретной проблемы. Маркетинговыеисследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных попроблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят всостав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационнойсистемы управления предприятием.

Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Все маркетинговые исследования рассматриваются в двух разрезах:

* оценка тех или иныхмаркетинговых параметров для данного момента времени,

* получение их прогнозныхзначений.

Маркетинговоеисследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходитчеткое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработкаплана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сборпервичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент,опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства),составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) ивыбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Третий этап – сборинформации с помощью в некабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализсобранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателейсреднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап –представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингувозможность принимать более взвешенные решения. [2, стр 61]

Чаще всего подпроведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичнойинформации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методысбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемыеmix-методики.

Количественноеисследование отвечает навопросы «кто» и «сколько».

/>/>/>/>Количественное исследование в отличие от качественного,позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругупроблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическимиметодами и распространять результаты на всех потребителей. Количественныеисследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основныегруппы потребителей, объемы рынка и т. п./>/>/>/>Основными методами количественныхисследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругувключенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контактаинтервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемойтоварной группе.

Опросы считаются основнымметодом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведение нарынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявлениямнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом(вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.[2, стр 61]

Опрос заключается в сборе первичнойинформации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний,отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило,проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка,проверка и тиражирование анкеты;

- формированиевыборки;

- инструктажинтервьюеров;

- проведение опросаи контроль качества данных;

- обработка и анализполученной информации;

- составлениеитогового отчета [4, стр. 63].

Сбор данных методом опроса имеет основные преимущества:

1) многофакторность –возможность сбора одновременно многих характеристик. Демографические илисоциально-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мненияиндивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основедействий личности, и даже поведение человека – всё это можно получить с помощьюопроса. Всё, что необходимо делать – это спрашивать респондентов. Но ещё нефакт, что ответы обязательно будут правдивыми. Однако с помощью иных методовсбора информации, исследуемые характеристики могут быть установлены с меньшейточностью или их не возможно вообще оценить. Например, невозможно наблюдатьвзгляды или мнения, осведомленность или знания человека, или мотивацию. Таким образом,опрос, несомненно, предоставляет более обширную базу первичных данных.

2) скорость сбора иотносительная дешевизна.

Опрос – более скоростной способ сбора данных, чем наблюдениеи эксперимент, т.к. предоставляет большую степень контроля действий по сборуданных. Исследователям не придётся ждать наступления каких-либо событий, как,например, в случае метода наблюдения. Наблюдатель не застрахован оттого, чтовременной интервал между событиями может быть весьма значительным.Следовательно, большее время наблюдатель будет бездействовать. А такое бездействиерасточительно, т.к. сотруднику скорее заплатят на базе почасового тарифа, чемпо контракту.

На проведение эксперимента также уходит много времени иденег, т.к. точность рыночных тестов увеличивается с ростом времени на ихпроведение.

Как и любой другой способ сбора первичной информации, опрос помимодостоинств, имеет и некоторые недостатки:

1) зависимость отжелания, настроения и способности респондентов предоставить необходимуюинформацию.

Например, исследуемые часто отказываются сотрудничать, несмотряна то, что ответы могут представить их в выгодном свете. Иногда отвечающие забываютнеприятные события, а в других случаях события не настолько важны для них,чтобы запомнить, что произошло.

2) субъективность.

Опрос представляет собой ситуацию социального контакта. Ответыопрашиваемого зависят как от качества сформулированных вопросов, так и отпроницательности задающего вопросы.

Существуют различные видыопроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

* по кругу опрашиваемых(частные лица, эксперты, предприниматели и др.),

* по количествуодновременно опрашиваемых единичное или групповое интервью),

* по количеству вопросов/ тем, включенных в опросный лист одна или несколько (омнибус)),

* по уровнюстандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная),

* по частоте опроса (одно- илимногоразовый опрос). [2, стр. 61]

Как правило, чаще опросы различаютпо способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки[4, стр. 64].

Рассмотрим подробнее 4 основныхвида опроса:

1) опрос методомличного интервью (Face-to-face Interviewing).

Личные интервью — индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительствареспондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другойобстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно.

Исследуемые вопросыраскрываются достаточно полно В ходе личного опросаимеется возможность применения различных визуальных стимулов: респондентудемонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры изрекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистическойобработке, анализу и сведению в отчет.

Опросы чаще всего применяются для решенияописательных целей. Направлениями исследованиймогут быть:

- определениеобъема и долей рынка;

- характеристики рынка и тенденции его развития;

- портрет иповедение потребителей;

- изучениеотношения потребителей ктоварам, торговым маркам, производителям;

- сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;

- поиск незанятыхниш и разработка нового продукта;

- оценкасоответствия существующего продукта требованиям рынка;

- определениеоптимальной цены;

- тестированиерекламных материалов;

- исследованиякоммуникационных каналов;

- оценкаэффективности рекламной кампании;

- изучение каналовраспределения;

- изучениемотивации участников каналов распределения;

- формирование базыданных предприятий.

2)телефонный опрос

Телефонные опросы применяются в случае, когданеобходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара илиуслуги, провести исследованиеобщественного мнения, узнать отношение потребителейк новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным илислучайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированнымиинтервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюерзаполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, нои его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работыинтервьюеров. Предметом исследованиямогут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительскогоповедения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения,запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителейи пр.

Телефонные опросы могут применяться для решенияследующих задач:

- описаниепредпочтений целевой группы товара или услуги;

- исследованияобщественного мнения;

- оценка емкости рынка продуктов или услуг;

- описаниемеханизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;

- описаниесоциально-демографических и других характеристик целевой группы; потребителей товара или услуги;

- оценкаэффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала идр.

Выделяют следующие этапыработ при организации телефонного интервью:

1)  предварительная формулировка проблемыи постановка задач (беседа с заказчиком);

2)  подготовка технического задания напроведение исследования;

3)  разработка программы проведения исследования (включая опросные листы);

4)  сбор и инструктаж интервьюеров;

5)  формирование базы опроса согласно параметрам выборки;

6)  контроль хода опроса и работы интервьюеров;

7)  обработка и проверка данных;

8)  создание отчета;

9)  сдача отчета заказчику и принеобходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, чтопроверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении нетолько их сбора, но и обработки.

Важнейшим элементомконтроля качества телефонного опросаявляется повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примернодо 20% собранных анкет.

Исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различныетипы выборок — как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получениеинформации по всей генеральной совокупности, то используется статистическирепрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральнойсовокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу ивозрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов ввыборку).

Если распространятьданные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, илипредставляется затруднительным обеспечить статистическую репрезентативностьвыборки, то используется направленная выборка.

Объем выборки. Размервыборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемогодля исследования уровнянадежности данных.

Объем статистическирепрезентативной выборки в зависимости от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500респондентов. Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400респондентов, также в зависимости от задач исследованияи структуры выборки [2, с. 59].

3)почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении наних ответов по почте. Почтовый опросне требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода ксозданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос.Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается вкаком-либо издании. Прессовый опрособычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнениечитателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношениеопределенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. Впоследнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями сталипроводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

- разработкаи тиражирование анкет;

- формированиеадресного списка рассылки;

- рассылка анкет;

- получение,обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическоеописание результатов опроса: порезультатам опроса заказчикупредоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответовразличных групп потребителей навопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы [2, стр. 62].

4) электронные опросы

Существует два вида:

- опросы поэлектронной почте требуютсоставления анкеты в текстовом формате, которая вкладывается в сопроводительноеписьмо, и рассылается определенным респондентам. Респонденты должны ввестиответ в отведенное для этого окошко в анкете и нажать кнопку «ответить автору».Такой опрос имеет свои недостатки. Во-первых, качество полученной информацииявляется невысоким (из-за ошибок при вводе); во-вторых, иногда имеютсяограничения по размеру электронного письма.

- опросы через сетьИнтернет. Проводятся на Web-сайтах.Анкеты представлены в удобной для респондента форме. Созданы кнопки, окна дляввода информации. Респондент, отвечая на вопросы, предоставляет исследователямнеобходимую информацию, которая накапливается в базе данных, обрабатывается исводится в таблицу [2, стр. 63].

Очевидно, что каждый из методов опроса имеет своипреимущества и недостатки, которые зависят от трех факторов:

1) полнота идостоверность полученной информации

Более полную и достоверную информацию можно получитьс помощью опросов на дому и офисных опросов, в ходе которых можно использоватьпроекционные методики, визуальные стимулы, разъяснять непонятные слова. Приопросах в общественных местах должно задаваться как можно меньше вопросов. Онидолжны быть легкими для восприятия, и если все же респондент что-то непонимает, интервьюер может ему это пояснить. К сожалению, устранить возникшеенепонимание невозможно при почтовом опросе.

Т.к. полнота информациихарактеризуется еще и процентом откликов, то наибольший процент откликов – устоп-интервью и в ходе поквартирных и офисных опросов; наименьший — в ходепочтовых опросов.

2) репрезентативностьвыборки, которая определяется ее объемом и качественным составом.

/>Широкий объем позволяют получитьпочтовые опросы, интервью по телефону и стоп-интервью. Качественный состав выборки хорошо контролируютпоквартирные и офисные опросы; хуже — опросы в общественных местах; практическине поддаются контролю — опросы по почте, по телефону и через Internet.

3) стоимость идлительность опроса

Более дешевыми методами, затрачивающими немноговремени, являются опросы по почте, по телефону, через Internet истоп-интервью. Соответственно более дорогие методы – поквартирный и офисныйобход.

Также следует учитыватьтот факт, что на выбор метода опроса большое влияние оказывает национальныйфактор. Например, в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросынезнакомцев по телефону, хотя в США это обычная практика. Во Франции, Голландиии Беларуси исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре илина улице.

1.2 Порядок разработки форм для проведения опроса

Опрос – это методмаркетинговых исследований, требующий определённой стандартизации, чтобыполученные данные были сопоставимы и могли быть подвергнуты анализу. Главныминструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета имеханические устройства, например счетчики количества людей, кино-видеокамеры.[1, стр.199]

Анкета – это рядвопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкетыпредшествует большая исследовательская работа имеющая целью учесть психологиюреспондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень егоискренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупностьответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетирование являетсяраспространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается втом, что в результате обработки ответов может быть получена количественная,статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированыпричинно-следственные связи. [2, стр.71]

Анкета – инструмент оченьгибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могутиспользоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками ипоследовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов.Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулироватьвопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провестианализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устраненывсе выявленные недостатки.[5, стр.168]

В ходе разработки анкетыисследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование ипоследовательности.

Анкета выполняетследующие функции:

1. Переводитцели исследования в вопросы.

2. Стандартизируетвопросы и форму ответов на них.

3. Тексти последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера среспондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. Приавтоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатовисследования.

5. Служитцелями проверки надежности и достоверности оценок. [1, стр.199]

Перечень данных функцийподчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению анкет.

Составление анкеты — сложныйисследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов,разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д… [2, стр.72]

Составление анкет носититеративный характер и направлен на последовательное уточнение анкеты,повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияниясодержания вопросов и их форматов на получаемые ответы. Кроме того, заказчикуданного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, можетбыть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед еекопированием. Заказчик прежде всего оценивает анкету с точки зрения целейпроводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы. [1, стр.199].

Анкетный вопрос можетбыть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер сам заполняет бланк со словреспондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (методсаморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, котораярассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого болеедешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет.Кроме того часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятсяконтрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирование применяетсятакже при организации панели, работе с торговыми корреспондентами. Анкетызаполняются экспертами, специалистами и т.д. [2, стр.72]

Разработка анкетыпроводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этаповвесьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга.Некоторые исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотяэтапы, перечисленные в Приложении 1, обязательно станут частью этих схем.

Рассмотрим этапыразработки анкет.

Этап 1. Определить необходимости информации.

Основные моменты:

· Удостоверься,что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всемкомпонентам проблемы маркетингового исследования.

· Подготовьнабор вспомогательных таблиц.

· Составитьчеткое представление о целевой выборке

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий вопределении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким,если исследователи провели предварительные стадии исследования достаточнотщательно и точно. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями потеме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы.Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, какиеименно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты.

Если исследователи уже составили макеты таблиц длязанесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемойинформации практически в основном завершена.

Макет таблицы – это таблица, созданная длярегистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами,которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной раннейстадии она еще не заполнена цифрами. На основе макетов таблиц составляетсячерновой список вопросов (в виде тезисов), еще далеких от идеала.

Исследователи должны собрать информацию опеременных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы.Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новыхгипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольшихдополнительных усилиях и затратах. Если эти новые гипотезы, в самом деле,жизненно важны для понимания явления, то, безусловно, необходимо их использоватьпри разработке анкеты. С другой стороны, включение интересных, но не жизненноважных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессеее заполнения и анализа, а также часто увеличивает уровень отказов отвечать навопросы [1, стр.310].

Этап 2. Метод проведения вопроса и виданкеты

Основные моменты:

· Составитьвид анкеты

· Выбратьметод опроса

· Проверитьвыбранный метод опроса

На данном этапе принимаются решения о виде анкеты ио методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации иоткрытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, — по почте,по телефону, при личной встрече или через Internet. В ходе личного интервьюреспонденты видят анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можнозадавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкалвопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но невидят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом случае онидолжны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно,поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций.Вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для данного видаопроса. При опросе через Internet легко можно применять сложные модели порядкаответов на вопросы, предусматривающих их пропуск и смешение вопросов.

Определение метода опроса зависит от выделенногобюджета, от времени проведения, а также от национальных особенностей. Тотметод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениямио степени стандартизации и открытости. Если исследователь решает использоватьзакрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показываюткартинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт.

Таким образом, исследователь должен точноопределить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут бытьсобраны, какую степень стандартизации и открытости он использует, и как будетпроводиться опрос [1, стр.311].

Этап 3. Содержание отдельных вопросов

Основные моменты:

· Необходимли вопрос?

· Нужноли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначнойинформации?

· имеетли респондент необходимую для ответа информацию?

· Неиспользовать двойных вопросов.

Определив необходимую информацию и метод опроса,приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именновопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующиемоменты:

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться дляполучения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Еслиответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные сполучением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещатьнейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом.Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.

Часто встречаются ситуации, в которых необходимозадавать несколько вопросов вместо одного. Например, на вопрос «Почему Вы используетезубную пасту «Новый жемчуг»?», один респондент может ответить: «Потому что мнерекомендовал мой дантист», а другой – «Чтобы сократить количество дырок взубах». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на один и тотже вопрос. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые будутотражать возможные направления ответа. Например: «Почему Вы в первый разиспользовали зубную пасту «Новый жемчуг»?» и «В чем основная причина того, чтоВы пользуетесь ею?» [1, стр.316].

Этап 4. Преодоления невозможности инежелания отвечать.

· Достаточноли информирован респондент?

· Дляпроверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственнокасающихся темы, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтобы выяснитьосведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт.

· Можетли респондент вспомнить событие?

· Нетли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.

· Естьли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценкивероятности наступления события?

· Можетли респондент сформулировать ответ?

· Свестик минимум усилия, требуемые от респондентов.

· Задаютсяли вопросы в соответствующем контексте?

· Пояснитьпричины сбора информации.

· Еслиинформация затрагивает чувства респондента:

Исследователь должен тщательно проверить каждыйвопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией,которую необходимо получить исследователю. Поэтому нужно задавать респондентуте вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент долженбыть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и респондентдолжен помнить эту информацию.

В ситуациях, когда можно предположить, что не всереспонденты знакомы с исследуемой темой, полезно использовать фильтрующиевопросы. Они задаются перед основными вопросами, чтобы определить располагаетли человек на самом деле необходимой информацией.

Исследуемый не только должен что-то знать о предметеисследования, но и помнить эту информацию. Часто невозможность вспомнить ведетк ошибкам пропусков, сокращения времени или придумывания. Разработчик анкеты долженучитывать тот факт, что наша способность запоминать отдельные событияопределяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас,временем, прошедшим с момента его свершения.

Даже когда респонденты в состоянии ответить навопрос, они иногда не хотят делать этого.

Большинство исследуемых не любят отвечать навопросы, требующие больших умственных усилий. Когда подобные затраты велики,респондент может дать только приблизительный ответ или игнорировать вопросвообще. Подобные вопросы могут вызвать у опрашиваемого недовольство и уменьшитьжелание сотрудничать в оставшейся части опроса. Поэтому от исследователя можетпотребоваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, которыйпозволил бы респонденту сформулировать свой мнения. Например, интервьюер можетдемонстрировать картинки, образцы товаров и т.д.

Разработчику анкеты следует учесть и то, чтореспонденты не любят давать информацию, цели получения которой, они не понимают.Также опрашиваемые не склонны давать информацию, затрагивающую их чувства,поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж илисамооценку опрашиваемого.

И все же когда должны быть заданы деликатныевопросы, полезно использовать средства, которые помогают сделать их менееугрожающими. Они заключаются в следующем:

1) поместитьделикатный вопрос среди группы других, более нейтральных. Дойдя до него,респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установитсявзаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемыйсогласится предоставить информацию.

2) использованиеуспокаивающих заявлений (например, «Последние исследования показали, чтобольшинство белорусов имеют долги), способствует преодолению потенциальногозамешательства в поведении респондентов.

3) формулировкавопроса в отношении третьих лиц и о том, как они могут действовать или чточувствовать. Например: «Не кажется ли Вам, что многие девушки сейчас курят?Почему?». Когда вопрос задается в подобной манере, есть большая уверенность втом, что респондент может приоткрыть свое истинное отношение к проблеме, посравнению с вероятностью отказа отвечать на вопрос.

4) формулировкаответа в виде ряда категорий, чтобы респондент мог бы просто выбрать подходящийвариант [1, с. 318].

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

· Открытыевопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

· Прикаждой возможности использовать структурированные вопросы

· Вмноговариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможныхвзаимоисключающих вариантов.

· Еслиожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответятнейтрально, необходимо добавить нейтральный вариант ответа.

· Дляуменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросысуществует возможность раздельного голосования.

· Есликоличество вариантов слишком велико, можно добавить еще один вопрос, что быуменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Определяя содержаниевопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен бытьсфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не стоит задаватьвопрос типа: «В каком отеле Вы обычно останавливаетесь, когда осуществляетепоездки?» Сфокусированный вопрос в этом случае звучит как «Когда вы находитесьс семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеляВы обычно используете?». [1, стр.202]

Вопрос должен бытькратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок.Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельныхчастях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только наодну его часть.

Все респонденты должныпонимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос,а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкуютерминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегатьформулировок в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма«Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в этомгороде?». Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использоватьповседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальномуреспонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следуетпомнить, что даже если респондент готов и желает ответить на вопросы, он можетиспытывать при этом определенные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагаютвыработку определенных оценок, а следовательно, использование неких критериев.Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент можетиспользовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос недолжен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашиватьподростка о том, какой тип семейного автомобиля он предпочтет в будущем. Есливопрос касается прошлого, то следует помнить, что далеко не все обладаютхорошей памятью (далеко не все помнят, что купили вчера вечером). Если вопросыкасаются будущего, то стоит помнить, что человек часто меняет свое мнение взависимости от обстоятельств.

Следует относиться оченьвнимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент можетсосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вывспомнить какую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течениепоследней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — можетсосредоточить внимание только на рекламе в газетных вкладышах.

Не следует склонятьреспондента делать обобщения, выходящие за рамки опыта. Например, вопрос:«Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» принуждаетреспондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Болееправильно задать следующий вопрос: «Сколько раз во время последних пяти покупокмолока вы беспокоились о его свежести?».

Вопросы следуетформулировать в нейтральной тональности, без некой положительной илиотрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бывы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредныхультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее ответит,сколько он заплатил бы за что-то, что предохраняет его от потери зрения. Болееправильной формулировкой является: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитныеочки, предохраняющие ваши глаза от ультрафиолетовых лучей?».

Формулировка вопросов недолжна склонять к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведенииопроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Небудите ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воздушныемешки не станут элементом его стандартного оборудования?». Формулировка данноговопроса предполагает положительный ответ. Более корректной формулировкойявляется следующая: «Должны ли производители автомобилей включать воздушныемешки в стандартное оборудование автомобиля?».

Нельзя в закрытом вопросеизлагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентовзаведомо является неприемлемым.

Надо противостоять«синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. Вто же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросовдает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении.

Постоянно задавайте себевопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленныевопросы?»

При определении числавопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансовполучить на них ответы.

Желательно, чтобы вопросызадавались в определенной логической последовательности. [1, стр. 202-203]

Существует три основныхформата задаваемых вопросов:

· Открытыевопросы

· Закрытыевопросы

· Вопросысо шкалой ответов

Открытые вопрос – вопросанкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяетопрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможностьчувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры,иллюстрации. Открытые вопросы приводятся в начале анкеты для «разминки»респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?»В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенныйответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затратвремени. Кроме того, полученные ответы могут интерпретироваться по-разному. [1,200]

Принципиальный недостаток таких вопросов – большаязависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. Информация может искажаться,если интервьюер только конспектирует основные мысли опрашиваемого, а недословно записывает ответы.

Еще одним существенным недостаткомнеструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодированияответов.

Закрытый вопрос – вопросанкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; онвключает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свойвыбор. Существует два варианта таких вопросов:

1. Дихотомический,типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два вариантаответа: да или нет.

Дихотомические вопросы предполагают наличие толькодвух вариантов ответа (например, «да», «нет» или «более дорогой», «менее дорогой»).

Дихотомическийвопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Ониоба обладают теми же преимуществами и недостатками, которые характерны дляобсуждавшихся ранее стандартизированных вопросов. Дихотомический вопросчрезвычайно прост при кодировке и обработке результатов

Пример:«Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два вариантаответа: да или нет.

2. Многовариантноговыбора,

Многовариантный вопрос. Респондента просят выбратьиз нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражаетего собственное мнение о предмете. Варианты ответов должны включать всевозможные альтернативы. Но предусмотреть все варианты иногда просто невозможно. Категория ответа «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)» пытаетсярешить данную проблему.

Вариантыответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть всостоянии выбрать, если исследователь не предусмотрел возможности выборанескольких. Большое количество вариантов ответов необходимо пересмотреть иуменьшить, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количествомданных

Пример:«Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов: вбанке, в страховой компании, в строительной фирме, дома; из которых респондентможет выбрать один или несколько ответов. [1, 200]

Использование данноговида вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчаетпроцесс ввода полученных данных.

Многовариантные вопросысвободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшаетсявозможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполненияанкеты. Но при их разработке также возникают некоторые проблемы:

1)  следует ливключать вариант ответа «не знаю»? Это зависит от конкретного вопроса. Еслиразработчик анкеты уверен, что маловероятен тот факт, чтобы респондентпо-настоящему был нейтрален в этом вопросе, то такой вариант ответа можно опустить.Но с другой стороны, принуждение респондента делать определенный выбор приусловии смутных или несуществующих предпочтений просто привносит ошибку врезультаты опроса. К тому же, это может раздражить респондента, и он откажетсяот дальнейшего участия в исследовании.

2)  ошибкарасположения, заключается в том, что опрашиваемые имеют тенденцию отмечатьпервое или последнее утверждение в списке, причем чаще первое. Для ряда чисел(количество или цена) наблюдается смещение в сторону серединных значений.

Недостатки вопросов смноговариантным выбором являются:

1. Трудностиформирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности,обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, чтонеобходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданныевопросы.

3. Трудностьизмерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик илифакторов.

Трудности, обусловленныеразработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующимобразом:

· Организуетсядискуссия в малой группе (до 8-10 человек) по поводу набора вопросов, факторов,терминологии.

· Проведениеинтервью с потенциальными респондентами, в результате которого уточняютсявопросы, характеристики, факторы и терминология.

Вопросы со шкалой ответов,предполагающие поведение измерений изучаемых свойств и параметров. [1,200-200

Вопросы с использованием шкал легко получаются измноговариантных вопросов. Например, многовариантная форма вопроса: «Как частоВы записываете на видеомагнитофон телепередачи для последующего просмотра?»

£  никогда;

£  изредка;

£  иногда;

£  часто.

Ответы на вопрос могут быть также даны при помощишкалы:

Как часто Вы записываете на видеомагнитофонтелепередачи для последующего просмотра (табл. 1.1) ?

Таблица 1.1. Шкала ответов

Никогда Изредка Иногда Часто 1. Фильмы 1 2 3 4 2. Спортивные передачи 1 2 3 4

Примечание: Источник [1, c.323]

Преимущество данной шкалы состоит в том, чтоописания или категории могут быть представлены в верхней части таблицы, а разновидностипрограмм могут быть напечатаны по левой стороне. Респондентов просят отметитьна шкале, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или иныхпередач.

Это только один из вариантов шкал (интервальнаяшкала), которые могут использоваться для постановки вопросов [1, с. 323].

Этап 6. Выбор словеснойформулировки вопроса

· Определитьтему с позиции: кто, что, где, когда, почему и как.

· Использоватьпростые слова, соответствующие словарному запасу респондента.

· Неиспользовать неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно,случайно, иногда и др.

· Избегатьнаправляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.

· Избегатьскрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.

· Избегатьскрытых допущений.

· Респондентыне должны делать обобщений или заниматься расчетами.

· Использоватьположительные и негативные утверждения.

Принятые решения о формулировке вопроса, – возможно,самое трудное задание при разработке анкеты. Неправильная формулировка можетвызвать отказ респондентов отвечать на вопрос или привести к недопониманиювопроса и спровоцировать исследуемого ответить некорректно. Во избежание появленияэтих проблем следует соблюдать ряд правил.

Во-первых, нужно использовать простые слова, т.к.исследователь более образованный человек, чем типичные респонденты. Однако,даже общеупотребительные слова, такие как: «Вы», «где», «всегда», «никогда»,«безусловно» и др. могут вызвать трудности при заполнении анкеты. Например,слово «Вы» иногда может иметь коллективный смысл и др.

Во-вторых, необходимо избегать неоднозначныхслов. Некоторые недвусмысленные на первый взгляд слова: «обычно», «нормально»,«часто», «регулярно», «редко», «иногда» и пр. имеют различные значения дляразных людей.

Например, вопрос (неправильная формулировка):

«Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»

- Никогда;

- Редко;

- Иногда;

- Часто;

- Регулярно.

Предлагаемые варианты ответа респонденты могутинтерпретировать по-своему. Один респондент, посещающий универмаг один раз вмесяц может ответить «редко», другой – «иногда», третий – «часто». Гораздолучше и правильнее, если варианты ответов будут сформулированы следующимобразом: «Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»

- Менееодного раза;

- 1или 2 раза;

- 3или 4 раза;

- Более4 раз [1, с. 383].

В-третьих, следует избегать наводящих вопросов,т.е. вопросов, наталкивающих респондента на определенный ответ.

В-четвертых, по возможности необходимо избегатьскрытых альтернатив и скрытых допущений. Альтернатива, которая не выражаетсяпрямо в составных частях вопроса, называется скрытой. Например, в одномисследовании исследователи хотели узнать мнение неработающих жен о работе внедома. Они задали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса:

«Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?»

«Вы предпочитаете работать или предпочитаете делатьтолько домашнюю работу?»

Хотя эти два вопроса кажутся похожими, они принеслиразительно отличающиеся ответы. Разница состоит в том, что вторая версиясодержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае.Скрытое допущение — это проблема, которая возникает, когда вопрос несформулирован так, чтобы четко определены были его последствия. Такой вопроспорождает различные ответы от разных людей. [1, с. 327].

В-пятых, следует устранять обобщения иприблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать так, чтобы респонденту ненужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие либо показатели.Например, необходимо получить информацию о годовом расходе семьи на питаниеодного человека. Вопрос: «Какова сумма расходов в год на питание на одногочлена Вашей семьи?» будет не совсем корректным. Опрашиваемым придетсяопределить годовые расходы семьи на питание, умножив месячные затраты на 12.Полученное значение им придется поделить на количество членов семьи.Большинство респондентов откажется от ответа на такой вопрос. Лучше задать двавопроса: «Сколько Вы тратите в месяц на питание?» и «Из скольких человексостоит Ваша семья?». Исследователь сам может провести необходимые ему расчеты.

В-шестых, следует также избегать двухканальныхвопросов, которые требуют ответа по двум направлениям. Например, вопрос: «КакВы оцениваете удобство и дизайн обуви?». Он неправильный. Дизайн обуви можетбыть оценен очень высоко, но эта обувь будет совсем неудобна. Такой вопросможет вызвать у респондента затруднение ответа. Устранять такие двухканальные вопросынужно разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса.

Этап 7. Определения порядка вопроса

· Начальныевопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.

· Вопросыо компетентности лучше помещать в начале анкеты.

· Сначаласледует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные, ив конце – идентификационные.

· Сложныекомплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительныхразделах анкеты.

· Общиевопросы должны предшествовать конкретным.

· Тщательноразрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты.

· Вопрос,находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к разветвленномувопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не могпредположить, какая дополнительная информация от него требуется.

Начинать анкету нужно с простых и интересныхвопросов, чтобы с их помощью установить контакт с респондентом и настроить егодоброжелательно к исследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задаватьвопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметомисследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрующиевопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данном опросе.

Начинать анкету лучше с общих вопросов, постепенносужающихся к конкретной теме. Такая последовательность получила название «воронкообразныйподход». Он особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценкупокупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров.

В вопросах должна присутствовать некоторая логика,т.е. резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должныбыть устранены.

Иногда применяются разветвленные вопросы. Онииспользуются, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете,основываясь на их ответах, на текущий вопрос. Такие вопросы более свободномогут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все жедолжны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типаувеличивают показатель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленнымвопросом. При почтовом опросе разветвленные вопросы лучше использовать только вкрайних случаях. При этом разветвления нужно разместить как можно ближе кначальному вопросу и правильно оформить переходы. Если переходящий вопросрасположен рядом, в анкете возле соответствующего альтернативного ответапишется: «Перейти к вопросу 2», или переход отмечается стрелкой. Еслипереходящий вопрос расположен в другом разделе анкеты, его, как и соответствующийальтернативный ответ можно выделить одинаковым цветом.

Анкета обычно состоит изтрех частей: введения, реквизитной части и основной части. [1, стр.199]

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цельпроводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, принятьучастие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводитданный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.[1, стр199]

Было бы неплохо сделатьакцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, изаверить в абсолютной анонимности опроса. [2,72]

Введение дает инструкциюпо заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время,любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте,введение может быть написано в виде сопроводительного письма. [2,72]

При разработке основнойчасти анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число,последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержаниедолжен характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумныйкомпромисс между желание сделать анкету максимально полной и реальнойвозможностью получить ответы. Основную часть анкет можно условно разделить надва блока, иногда их называют «рыбка» и «детектор». [2,72-73]

«Рыба» — это часть,содержащая вопросы, ради которых и затевалось исследование.

«Детектор» состоит изконтрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность иоткровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность ипрофессионализм интервьюера. Здесь могут быть предусмотрены дублирующиевопросы, противоречивые позиции, последовательность с известными заранееответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиком, исследователямии интервьюерами и при и при относительной простоте и толерантности темы моднообойтись без «Детектора». Верным способом повысить достоверность исследованияявляется включением в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Какпоказывает практика, на нее откликается от 30% до 60% столичных респондентов иот 15 % до25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки. [2,73]

В реквизитной части(паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст,принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя иадрес – для частных лиц; для организаций: размер, место положение, направлениепроизводственно-хозяйственной деятельности, положение респондента ворганизации, его имя. Необходимо идентифицировать саму анкету, т.е. датьназвание, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.[1, стр 200]

Перед основной частью очень часто пишется преамбула,которая содержит следующую информацию: персональное обращение к респонденту; просьбао сотрудничестве; название исследуемого проекта; задачи; указания на легкостьзаполнения анкеты и анонимность опроса; краткая инструкция по заполнениюанкеты.

Эту информацию составитель должен уместить в 2-3фразах.

Этап 8. Форма и расположение.

· Разделитьанкету на несколько частей

· Пронумероватьвопросы в каждой части

· Предварительнозакодировать анкету (присвоить код каждому ответу)

· Последовательнопронумеровать анкету.

· Предатьанкете профессиональный внешний вид

· Оформлятьданные анкеты в виде буклета

· Каждыйвопрос желательно размещать на отдельной странице или на развороте

· Использоватьвертикальные столбцы для ответа

· Использоватьтаблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый наборкатегорий.

· Избегатьуплотнения вопросов для создания видимости анкеты.

· Располагатьуказания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Физический вид анкеты может оказать влияние насклонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет,но также имеет значение и при проведении личного интервью. Более короткиеанкеты гораздо лучше длинных, и очень хорошо, если они не сопровождаютсячрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимаютменьше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороныреспондента в вопросе участия. Но с другой стороны, если анкета выглядит неказисто,то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж нужное,и поэтому откажется от участия. Переполненная анкета имеет нечеткое содержаниеи ведет к ошибкам при сборе информации. Считается, что максимальное время,необходимое для заполнения анкеты при почтовом и поквартирном опросе составляет20-30 минут, при стоп-интервью – до 3 минут, при опросе по телефону – до 5минут.

Анкеты изготавливаются на качественной бумагеформата А4 или А5. Анкеты должны быть напечатаны, а не размножены на ксероксе,что отражает важность проводимого опроса. Когда вопросы анкеты не умещаются налицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этомслучае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее припомощи степлера или скрепки.

Длинную анкету лучше делить на разделы, обозначая ихбуквами (например, А, В, С, D). Если для многовариантного вопроса нехватает оставшегося места на странице, то такой вопрос нужно перенести наследующую страницу. В многовариантных вопросах, варианты ответов печатаются водин столбец или в таблицы. При большом объеме информации лучше оставлятьпустые строки между вопросами и больше места для открытых ответов, т.к.установлено, что ответы будут более подробными.

Инструкции к отдельным вопросам размещаются какможно ближе к ним и выделяются особым шрифтом. Вопросы анкеты нумеруются, чтооблегчает кодирование, редактирование, табулирование ответов. Также полезно,если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет иопределение того, какие из них потеряны. Однако для почтового опроса нумерацияанкет не приемлема, т.к. респондент может подумать, что опрос не анонимен.

Этап 9: Перепроверкаэтапов 1-8 и их повторное прохождение при необходимости.

Исследователь не должен думать, что пригодная киспользованию анкета может быть создана с первой попытки. Каждый из вопросовдолжен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответаи не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента.Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Когдапотенциальная проблема обнаружена, вопрос должен быть заново составлен. Послепроверки каждого вопроса и каждого слова в нем с точки зрения егопотенциального значения и восприятия, исследователь может протестироватьанкету, используя других участников группы, как участников опроса. Такой тестспособен вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшемупересмотру анкеты.

Этап 10. Предварительно тестирование

· Всегдапроводить предварительное тестирование.

· Протестироватьвсе аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова,согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций.

· Респондентыопрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожими напривлекаемые к фактическому исследованию.

· Начинатьпредварительное исследование с личных интервью.

· Проведитепредварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронныхсредств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.

· Задействоватькак можно больше интервьюеров для предварительного исследования.

· Сделатьнебольшую выборку для предварительного тестирования – 10-30 респондентов.

· Использоватьпротокольный анализ и собеседование для определение проблем с анкетой.

· Сделатьпосле каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новойвыборкой

· Кодироватьа анализировать ответы, получаемы при предварительном тестировании.

Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительноготестирования анкеты. Предварительное тестирование заключается в проверке анкетына небольшой выборке респондентов (как правило, 5% от предполагаемой численностиреспондентов) для определения и устранения потенциальных проблем. Необходимо протестироватьвсе аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму ирасположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительномтестировании должны быть похожи на тех, кого будут опрашивать в фактическомисследовании. Т.е. респондентов для предварительного тестирования и дляфактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.

Лучше всего, когда проводятся два предварительныхтеста. Первый должен быть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости отдействительного способа проведения опроса. Интервьюер должен убедиться, чтолюди действительно помнят те сведения, которые у них спрашивают, или что некоторыевопросы кажутся затруднительными и вызывают сопротивление или неприятие средиреспондентов по какой-то причине.

Предварительное интервью должно вскрыть отдельныевопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или измененапоследовательность вопросов. Затем анкета может быть предварительнопротестирована во второй раз с использованием почты, телефона, или личнойвстречи, в зависимости от способа проведения реального опроса. Цель второгопредварительного тестирования – вскрыть проблемы, свойственные методу проведенияопроса.

Ответы, полученные в результате предварительноготестирования, должны быть закодированы и сведены в таблицы. Таблицы подтвердятпотребность в разных видах данных. Если нет места для размещения ответов навопрос, то данные либо лишние, либо что-то упущено при предварительном анализе.Если часть таблицы остается пустой, то, возможно, упущен какой-то нужныйвопрос. Пробное заполнение таблиц, как никакой другой метод показывает, что всесобранные данные будут использованы и что получены все необходимые сведения.

Таким образом, главнаяошибка начинающего исследователя при составлении анкет в том, что он непридерживается последовательности ранее перечисленных девяти этапов. Но следуетпризнать также тот факт, что исследователи редко бывают настолько удачливы,чтобы разработать анкету в такой пошаговой манере. На самом деле все этапывзаимосвязаны и разработка анкеты предполагает некоторые повторы. Эти правилапомогут избежать основных ошибок, но нельзя забывать о творческих способностяхи интуиции опытного исследователя, от которых и зависит окончательнаякорректировка анкеты.

2. ПЛАНИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФОРМЕ АНКЕТИРОВАНИЯ2.1 Характеристика деятельности предприятия и ее экономические показатели

Компания «СибирскийБерег» работает на пищевом рынке с 1999 года и на сегодняшний день являетсяодним из ведущих производителем снековой (легкие закуски) продукции. Сегодня в компаниювходит 7 производственных предприятий в России, Украине, Казахстане, Китае и Австралии,а торговые филиалы компании открыты в 12 крупнейших городах России и ближнего зарубежья.В компании работает более семи тысяч человек. Дистрибьюторы компании работаютболее чем в 30 городах.

Свою деятельность компания начала в 1999 году открыв в Новосибирскепроизводство снековой продукции. Развивая производственные мощности, в начале2000 года компания занялась становлением собственной торговой сети,последовательно открыв филиалы в городах Сибири, Дальнего Востока, европейскойчасти России и Казахстана. Весной 2001 года открываются новые производства в Новосибирскеи Новосибирской области, начинаются продажи в торговых представительствах в Томске,Усть-Каменогорске, Екатеринбурге, Ростове, Нижнем Новгороде, Самаре, Москве и Минске

В 2003–2004 годахкомпания значительно укрепила свои лидерские позиции на рынке снеков в целом,открыв собственное производство в европейской части России (весной 2004 годаначал выпускать первую продукцию завод в подмосковном Павловском Посаде), и купивзавод по производству картофельных чипсов в Днепропетровске.

Компания за короткиесроки сумела выйти и укрепиться во всех сегментах снекового рынка. Длявыполнения этой задачи в 2005–2006 годах компания совершила ряд покупокроссийских и зарубежных предприятий по производству снековой продукции, а также вложила средства в строительство и запустила собственный завод в Австралии.

В начале 2005 годасостоялась покупка компании «Болжау», специализирующейся на выпуске и продажеснековой продукции в республике Казахстан. В середине 2005 года компанияприобрела в собственность завод по производству картофельных пелетт в г.Торжок, а так же учредила компании по сбыту и торговле, с целью объединенияпродаж, маркетинга и сбыта продукции и поставки сырья.

Другое несомненноепреимущество компании — собственная торговая сеть. Помимо России, сетьуправляемых продаж сегодня организована в Казахстане, Беларуси и Украине.Продажи так же осуществляются в странах Европы, Азии и в Австралии.

В начале 2006 годакомпания подтвердила высокое качество менеджмента, успешно пройдя сертификациюна соответствие международному стандарту ISO 9001:2000. Сертификат действителенв Великобритании, США, Нидерландах, Германии.

Сегодня основнойдеятельностью компании является производство и продажа снековой продукции в Россиии странах ближнего зарубежья под национальными торговыми марками «Кириешки», «Компашки»,«Бомбастер», «Fan», «Чипсоны»,»BEERka», «Орехи & Фрукты», «Кулек».Продукция компании является лауреатом престижных международных конкурсов. В 2003году на территории сразу двух стран, Казахстана и Беларуси, продукция компанииполучила звание «Снек №1», в 2003–2004 годах снеки компании получили российскуюнаграду «Бренд года» и вошли в список «100 лучших товаров России». По итогаммеждународной выставки «Продэкспо» продукция компании «Сибирский Берег»получила звание «Продукт года 2005». В 2005 году на Каннском фестивале рекламыбренд компании «BEERka» завоевал высшую награду — «Золотого Льва», а сухарики«Кириешки» уже на протяжении двух лет в 2005 — 2006 годах признаютсяНациональной Торговой Ассоциацией России «Товаром Года».

Основные показатели хозяйственной деятельности компании ЗАО«Сибирский берег» за 6 месяцев 2007-2008 гг. в г.Минск представлены в табл.2.1.

Таблица 2.1. Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности за6 месяцев 2007-2008 гг., млн. руб.

Показатели, млн. руб. 9 месяцев Отклонение, +/-2007 к 2008 Темп роста, % 2007 г. 2008 г. 1 2 3 4 5 1. Товарооборот без налогов: 1.1 в действующих ценах 779 905 +126 116,2 1.2 в сопоставимых ценах 779 878 +99 112,7 2. Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг 487 562 +75 115,4 3. Управленческие расходы - - - - 4. Доходы от реализации 292 343 +51 117,5 5. Расходы на реализацию 226 266 +127 116,4 Продолжение таблицы 2.1 1 2 3 4 5 6. Налоги, уплачиваемые из выручки 5 4 -1 80,0 7. Прибыль (убыток) от реализации 61 73 +12 119,7 8. Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов - - - - 9. Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов 1 -1 -100 10. Прибыль (убыток) отчетного периода 62 73 +11 117,7 11. Налоги и сборы, производимые из прибыли 16 20 +4 125 12. Расходы и платежи из прибыли - - - - 13. Сумма льгот по налогу на прибыль - - - - 14. Чистая прибыль (убыток) 46 53 +7 115,2 15. Рентабельность реализации продукции 7,8 8,1 +0,3 103,8

Таким образом, за 6 месяцев 2008 г. по сравнению саналогичным периодом 2007 г. наблюдается рост по всем рассматриваемымпоказателям. Товарооборот в действующих ценах вырос на 126 млн. руб. (16,2%), всопоставимых ценах товарооборот вырос на 99 млн. руб. (12,7%).

Следует отметить, что себестоимость продукции в 2008 г. посравнению с 2007 г. выросла на 75 млн. руб. (15,4%), что объясняется ростом товарооборотана 16,2%. В связи с ростом товарооборота выросли также расходы на реализациюпродукции (на 17,7%). Прибыль от реализации за 6 месяцев 2008 г. по сравнению саналогичным периодом 2007 г. увеличилась на 12 млн. руб. (19,7%). Следуетотметить, что в рассматриваемом периоде предприятие не получило прибыль отвнереализационных доходов и расходов, которая в 2007 г. за 6 месяцев составляла1 млн. руб.

Чистая прибыль выросла на 7 млн. руб., по сравнению саналогичным периодом 2007 г. она выросла на 15,2%.

Достигнутые результаты запоследние два года можно расценивать неоднозначно. С одной стороны, ЗАО«Сибирский берег» достигло определенных успехов: устойчивое финансовоесостояние, коэффициенты текущей ликвидности, обеспеченности собственнымиоборотными средствами значительно превышают нормативные значения, т.е.организация в полной мере обеспечена собственными оборотными средствами и всостоянии погасить все свои обязательства. В соответствии с «Инструкцией поанализу за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектовпредпринимательской деятельности «утвержденной постановлением Министерства финансов,Министерства экономики и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь»от 14.05.2004года № 81/128/65 структура баланса считается удовлетворительной, аорганизация платежеспособной.

/>/> 2.2 Постановка проблемы, целей и задач маркетинговогоисследования для компании «Сибирский Берег», выбор метода опроса/>/>Проблема,цели и задачи маркетингового исследования излагаются в предложении поисследованию для достижения согласия между заказчиком исследования и исполнителем.

Компания «СибирскийБерег» уже не первый год работает на белорусском рынке. За это время на фирмепоявились и новая продукция и новые вкусы старой закуски. На счету компании диплом1-й степени «100 Лучших товаров России», бренд года 2003, золотаямедаль лауреата конкурса «Лучший продукт 2005».

Главной проблемой компании«Сибирский Берег», по словам его директора, является невысокий объем продаж вг.Минске, особенно чипсов «Fan».Ранее руководством компании не предпринимались попытки исправить положение вгороде Минске. И, как следствие, ожидаемых результатов в виде увеличения объемовпродаж не наблюдалось.

Выход директор компании видитв проведении рекламной кампании, которая окажется эффективной. Но так какуспешная кампания требует объективной информации о предпочтениях и вкусахпотребителей, то на первом этапе мероприятий для компании исследователями влице студентов БГЭУ предложено провести описательное исследование. Этоисследование позволит получить первичную информацию, на которой будет основанадальнейшая работа в направлении решения управленческой проблемы.

Цель исследования изучить восприятие респондентами снеков длявыработки в будущем рекомендаций, которые позволят компании «Сибирский Берег» вбольшей степени соответствовать предпочтениям потребителям его продукции ипозволят увеличить объемы продаж.

Задачи исследования определить:

- частоту потребленияснековой продукции и легких закусок;

- наиболеепредпочтительное место потребления сухих закусок;

- мотивы потребленияснековой продукции и легких закусок;

- какие из брендовснеков являются на данный момент наиболее узнаваемые и причины их выборареспондентами;

- снеки, к которымчаще всего возникают претензии со стороны респондентов, и то, чем в основномвызвано недовольство их посетителей;

Первичная информация будет собираться посредствомопроса. Опрос проводится среди респондентов старше 18 лет, которые как минимумодин раз в месяц потребляли снеки. В качестве респондентов выступают мужчины иженщины, соответствующие приведенным выше требованиям. Для опроса определенапреднамеренная выборка в количестве 50 человек. Она является детерминированнойв силу цели исследования: получение информации от респондентов от 12-49 летпотребляющие снеки хотя бы 1 раз в месяц.

Для изучения восприятия респондентами сухих закусок,выявления наиболее общих ситуаций приобретения и социально-демографическиххарактеристик опрашиваемых был выбран метод опроса, а именно интервью по квартирам.Этот вид опроса является относительно дешевым и требует не слишком много времени.

В Беларуси опрос респондентов наиболее часто проводится наулице либо в торговых центрах. Ведь это не идет в разрез с белорусскимменталитетом и поэтому не вызывает сопротивления со стороны опрашиваемых людейпринять участие в опросе.

Опрос было решено провести в микрорайоне Чижовка на улицеУборевича. Это старый жилой район и количество людей проживающих здесь довольномного. Люди характеризуются различным полом, возрастом, определеннымипредпочтениями, а также различной профессиональной принадлежностью, чтопозволит получить объективную информацию. Среди них будут такие, которые употребляютснеки 1 раз в неделю и более, что соответствует требованиям исследования.Вопросы задавались непосредственно интервьюерами и фиксировались в опросныхлистах. Для удобства опроса респондентам выдавались специальные карточки, вкоторых размещались варианты ответов на вопросы. Опрашиваемым всего лишьнеобходимо было выбрать наиболее подходящий вариант ответа либо предложитьсвой.

2.3Формулирование вопросов анкеты, выбор измерительных шкал

Определив информацию,которую необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем копределению содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросыбудут включены в анкету.

Предполагается, чтоанкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, чторазмещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой,средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типашкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Использование в анкетевопросов различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет уреспондентов затруднений при ответе на них, как это покажется на первый взгляд.Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно интервьюерами. Принеобходимости последние объяснят опрашиваемым непонятные моменты. Фиксироватьответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, что опрос проводится поквартирам, и вероятнее всего многие не пожелают самостоятельно читать вопросы ипомечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы).Для сокращения общего времени и достижения большей продуктивности опроса, атакже для повышения удобства респондентам будут выдаваться карточки. Карточкипредставляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А5, содержащихварианты ответов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используетсяшкала Лайкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадаетнеобходимость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответов,а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Карточки представлены в ПриложенииБ. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых будет низкой. В этомслучае не будут предлагаться варианты ответов. Один такой вопрос будет звучатьследующим образом: «Когда я говорю чипсы, какая марка вспоминается Вам всамую первую очередь?». Респонденту нужно будет назвать марку арахиса,которую он первую вспомнил. Если это вызовет затруднения, ему будет предложенсписок с названиями (6 наиболее известных марок). Для записи ответов отведеныполя таблицы.

Вопросы «Почему Выне будете потреблять марку…?» и «Почему Ваше потребление чипсовизменилось за последний год?» (вопрос задается тем респондентам, у которыхизменилось потребление арахиса за последний год) также низко стандартизированы.Это открытые вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, нолишь, ту которую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическоепродолжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будутзаписаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина измененияотношения к определенному снеку.

Средняя степеньстандартизации предполагает наличие наиболее общих вариантов ответа на вопрос,но при этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант,который отмечается в категории «Другое» либо «Свой вариант».Варианты ответов должны по возможности включать все возможные варианты ответов.Причем, они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть всостоянии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких вариантов).

Не стоит помещать большоеколичество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объемомданных.

Отрицательной чертойвопросов такого плана является существование ошибки расположения, когдареспонденты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение изпредложенных. Причем чаще первое.

С другой стороны вопросысо средней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данныхинтервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты.

Примером такого типавопроса будет вопрос о ситуациях потребления снеков:

«В каких ситуацияхВы потребляете чипсы чаще всего?

· С пивом

· Перекусить (безпива)

· В салаты и другиеблюда

· Другое________________

Вопрос „Что для Васнаиболее важно при выборе марок чипсов“, который является логическимпродолжением открытого вопроса „Какие из марок чипсов Вам приходилосьпотреблять за последний месяц?“ также имеет среднюю степеньстандартизации. В качестве ответов будет предложено несколько вариантов:

1)  Возможность утолить голод;

2)  Желание попробовать новинку/новыйвкус;

3)  Известность марки;

4)  Марку легко найти в продаже;

5)  Привлекательная красивая упаковка;

6)  Приемлемая цена;

7)  Привычная марка;

8)  Размер (вес) упаковки;

9)  Наличие вкусов, которые нравятся;

10) Отзывы друзей, знакомых;

11) Страна производства

12) Другое (что именно?)_______________

Используемые вариантыбыли приняты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тотили иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя наместо человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, чтоэмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше категорий.

Принадлежность вопроса ксредней степени стандартизации будет определять наличие категории „свой вариантответа“.

Измерен вопрос будет пономинальной шкале.

Еще, относящийся к числусреднестандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вамзнакомы, в том числе понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации.

1) Читос

2) Чипэнд Гоу

3) Эстрелла

4) Фан

5) Лэйс

6) Пателла

7) Белорусскиечипсы

8) Мегасипсы

9) Онега

10) Челз

11) Чипсоны

12) Другое________________

Кроме предложенныхкатегорий ответов будет присутствовать категория „Другое“, т.к. опятьже невозможно предугадать весь возможный перечень вариантов ответа.

Шкала, по которой будетизмерен вопрос, является номинальной.

Осталось привести примерывопросов анкеты, которые будут иметь высокую степень стандартизации. Такиевопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Они могутбыть многовариантными, альтернативными либо основанными на шкале.

Для того чтобы определитьподходящих для исследования респондентов, интервьюеры будут в первую очередьзадавать вопрос «Как часто Вы потребляете чипсы?». В качестве вариантов ответабудут предложены следующие категории:

1) ежедневно;

2) 3-4 раза внеделю;

3) 1-2 раза в неделю

4) 3-4 раза в месяц;

5) Реже 1 раза вмесяц.

В перечень помещеныкатегория «реже одного раза в месяц». Это необходимо для получения болееобъективных данных респонденты не склонны в своём большинстве выбиратьпоследний вариант ответа, если даже это соответствует действительности.Поэтому, если предложить ему пять вариантов ответов, будет получен в большейстепени соответствующий действительности результат. Ведь человек, посещающий рестораныот одного раза в месяц, однозначно выберет подходящую ему категорию. Неинтересующие исследователя люди, т.е. те, которые посещают рестораны менееодного раза в месяц, будут стремится ответить так, чтобы сохранить при этомчувство собственного достоинства (по принципу «выбрать не самое худшее»).Поэтому, скорее всего они выберут вариант «реже одного раза в месяц».

Минимальная частота одинраз в месяц выбрана, исходя из того, что хотя бы 1 раз в месяцсреднестатистический житель города Минска потребляет что-нибудь из сухихзакусок (арахис, чипсы, сухарики и т.д.). Следовательно, 1 раз в месяц –приемлемый минимальный уровень для минчанина. Частота 3-4 раза в месяцсоответствует числу раз, примерно одному разу в неделю. 1-2 раза в неделю – этоболее четырех раз в месяц. 3-4 раза в неделю – это около 12 раз в месяц, но неежедневно. Вариант «ежедневно» является исчерпывающим.

Измерен данный вопросбудет по порядковой шкале.

Вопрос: «С кем выпотребляете чипсы чаще всего?» имеет следующие варианты ответов:

1) Емодин

2) Емвместе с ребенком

3) Покупаюдля ребенка, ребенок ест сам

4) Вдвоемс другом, подругой, супругом, супругой

5) Вкомпании 3 человека и более

Вопрос задается с тойцелью, что бы выяснить в какой компании чаще потребляется арахис (чипсы,фисташки и др.), исходя из этого будет стоится и мотивация покупки и реклама.

Вопрос о местепотребления арахиса (фисташек, чипсов и т.д.), так же относится к вопросамвысокой стандартизации, в перечисленных ответах он не имеет ответа «другое».Вопрос звучит так: «Где Вы потребляете чипсы чаще всего?» и имеет следующиеварианты ответов:

1) Дома,в гостях

2) Наработе, в институте, школе

3) Вкафе, барах

4) Наулице во время прогулок

5) Наприроде, на пикнике, на даче

6) Вовремя поездок, на транспорте, на остановке

7) Вкинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях

Вопрос необходим длятого, чтобы выяснить, где чаще всего потребляют данную сухую закуску, а гдепотребление необходимо стимулировать.

Чтобы выяснить подходитли респондент для дальнейшего вопроса необходимо задать следующие вопросы,которые являются дихотомическим и имеют два варианта ответа «да» или «нет».«Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г. Минске постоянно, т.е. жили в городепостоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?». Если респондент отвечает«да», значит, он хорошо ориентируется в минском ассортименте товаров и можетболее объективно ответить на последующие вопросы анкеты. Если респондентотвечает «Нет», значит, он плохо ориентируется в магазинах данного города, и втоварах, поэтому он не может отвечать на дальнейшие вопросы анкеты.

«Работаете ли вы в такихотраслях, как социология, психология, реклама/маркетинг, производство илипродажа продуктов питания?» Если респондент отвечает «да», значит этоспециалист, который при ответе на вопросы будет опираться на своипрофессиональные знания, а не на бытовые, значит, ответы будут неверные. Этиреспонденты нам не подходят

Половая принадлежность(вопрос не задается; отмечается интервьюером исходя из наблюдения). Измерениевопроса — при помощи номинальной шкалы.

Следующим вопросом в этомблоке будет вопрос о возрасте. Респонденту будут предлагаться 9 возрастныхотрезков:

1) Менее 12 лет;

2) 12- 14;

3) 15- 17;

4) 18-20

5) 21-24

6) 25-34

7) 35-44

8) 45-49;

9) 50 и больше

Он должен будет указать,к какому именно отрезку он принадлежит.

Этот вопрос имеет нижнююграницу (респонденты до 12 лет не включаются), и верхнюю (50). Это объясняетсятем, что:

1.До 12 лет это еще дети, которые, как правило,не имеют своего мнения или не умеют правильно его высказать;

2.В то же время люди старше 50 лет, какправило, сухие закуски не употребляют, и опрашивать их не имеет смысла.

Вопрос будет измерен поотносительной шкале.

Вопрос о семейномположении будет включать четыре категории:

1) Женат/ замужем;

2) Холост/незамужем;

3) Разведен (а)

4) вдова/ вдовец.

Вопрос будет измерен пономинальной шкале.

Если респондентыпробовали снеки хотя бы раз их попросят оценить их качества по пятибалльнойшкале (1 – абсолютно не согласен, 5- полностью согласен). Заполнять таблицуследует по строкам, т.е. зачитывается высказывание и оценивается каждый извидов снеков.

Таблица 2.2. Оценкакачества снеков

Чипсы Сухарики Арахис Фисташки Рыбка фасов. Кальмары фасов. 1 2 3 4 5 6 7 8

/>/>/>/>А

Вкусный продукт Б Сложный технологический продукт (сложно изготовить в домашних условиях)   Натуральный продукт без химических добавок Г Не эстетично (удобно) потреблять

/>/>/>/>Д

Твердый, жестки продукт Е Легко встретить в продаже, везде продается Ж Соответствие цена-качество Интерес к этому снеку попал, приелся Получаешь удовольствие от вкуса Дешевая закуска Э Этот снек не вредит здоровью

Примечание: собственнаяразработка

Респондент должен будетдать свою оценку от 1 до 5 (где 1 полностью не подходит, а 5 полностьюподходит) вариантам, которые будет по порядку зачитывать интервьюер.

2.4 Определениефизических параметров анкеты и последовательности расположения вопросов

Разработчик анкеты принял решение в первую очередь задатьфильтрующие вопросы, для того чтобы исключить респондентов не попадающих под категориюопрашиваемых.

Затем идет основная часть, которая начинается с вопроса отом, какие из видов фасованных закусок респондент потреблял за последний месяц.

Далее в анкете можно разместить вопросы, ответы которыеотражают, предпочитаемое закусок и основные варианты, как респондент утоляетголод, так как они более общие. Далее переходим к более конкретизирующим вопросамс целью выяснить наиболее популярные (а также те, которыми чаще всего остаютсянедовольны) сухие закуски и причины их выбора респондентами (причинынедовольства). Такая последовательность, при которой задаются сначала общиевопросы, а затем конкретные, называется «воронкообразным подходом», которыйпомогает избежать ошибки влияния конкретного вопроса на общий вопрос.

Анкета разбивается поблокам. Каждый блок посвящен определенному снеку. Вопросы в блоках идентичные,различаются названием снеков. Это необходимо для того, чтобы более детальноразобрать предпочтения. Не все блоки с вопросами задаются одному респонденту.Например, если респондент не ест арахис, но с удовольствием употребляет чипсы,то нет смысла спрашивать у него какие марки арахиса он знает и как часто ихпотребляет.

Все вышеперечисленныевопросы помогут собрать основную информацию. Классификационная информация будетсобрана с помощью вопросов о семейном положении, а также о роде занятийреспондентов, о доходах. Эти вопросы являются наиболее деликатными, поэтому онипредставлены в конце анкеты.

Нужно сказать, что анкетаполучилась достаточно длинной, 13 листов формата А4. Вопросы размещены налицевой и оборотной сторонах листа в виде книжки.

Вопросы анкетынумеруются, что облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов.Также будут пронумерованы и сами анкеты, что делает более легким ихотслеживание и определение того, какие из них потеряны.

В начале анкеты размещенапреамбула, в которой отражена следующая информация: персональное обращение креспонденту, название исследуемого проекта, задачи, просьба о сотрудничестве,указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса. Вся эта информацияумещена в трех фразах:

Здравствуйте, меня зовут________. Я представляюисследовательскую компанию, которая занимается социологическими опросами иисследованием рынка.

Сейчас я бы хотела пригласить Вас принять участие в одном изтаких исследований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученныеот Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением принципа конфиденциальности.

3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕТЕСТИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АНКЕТЫ

Исследователи совершили бы большую ошибку, если бысразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкеты и началиопрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с предварительноготестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный разработчик не может гарантировать,что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестированиепомогает выявить самые непредсказуемые ошибки, неточности, непониманиереспондентами вопросов, неправильно выделенные альтернативы ответов, неверноподобранные деления шкал и др.

В ходе предварительноготестирования было опрошено 10 человек. Опрос проводился на улице Уборевича вмикрорайоне Чижовка методом поквартирного опроса. Как и предполагалось,тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки.

Во-первых, анкетасодержала большое количество плохо выделенных переходов, что приводило кпутанице во время опроса, увеличению времени опроса.

Во-вторых, вопрос,касающийся частоты потребления фасованных закусок сначала было решено поместитьв конце всех основных блоков, но т.к. он не отражал действительной ситуации,его было решено разбить на более конкретные и поместить в каждый блок (вопрособ арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.)

В-третьих, вопросы,касающиеся места потребления должны быть в каждом общем блоке, но в блоке скальмарами его не было, ошибку устранили.

В-четвертых, вопрос,касающийся того, каким образом респондент утоляет голод чаще всего вне домаизначально должен был содержать только один ответ, но выяснилось, что респонденты,как правило, выбирают два варианта, причем не могли выбрать, какой вариант имподходил ближе. Поэтому было решено дать возможность выбора двух ответов.

Также были еще некоторыедоработки: например, В том вопросе, где респонденту необходимо было оценитьпредлагаемые высказывания по 5-бальной шкале, исследователи выявили, чтоместорасположение этих высказываний влияет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт безхимических добавок» и«не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были поставленына 3-е и 4-е соответственно.

В ходе усовершенствованияанкеты исследователями было решено блоки выделить более жирным шрифтом, икаждому блоку присвоить отдельную букву(A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы отблока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение однойанкеты заметно сократилось.

Модифицированная анкетабыла еще раз протестирована. Было опрошено 20 человек. Вторичное тестированиене выявило никаких новых недостатков анкеты. Время, затрачиваемое на заполнениеанкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования – это сложныйиерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска,сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемамимаркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведениямаркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование являетсяважнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Этообъясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировкивопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентамивопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другимтрудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильноорганизованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверныерезультаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всехпоследующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговыхисследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Анкета – этоструктурированная форма сбора данных, состоящая из серии письменных или устных вопросов,на которые необходимо ответить респонденту. Создание анкеты – это весьмасложный процесс, который продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой.Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента кучастию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершениюпроцесса ее заполнения.

Автор данной работы с большой долей ответственностиподошел к разработке предложений по исследованию, а именно к формулировкеуправленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, копределению целей и задач исследования.

Целью данной работы являлась разработка анкеты, спомощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помоглабы, исходя из предпочтений респондентов:

1) узнатьнаиболее потребляемые снеки;

2) определитьосновные мотивы потребления снеков;

3) выявитьстепень известности, а также степень удовлетворенности марками снеков;

4) />установить где ис кем, люди чаще всего потребляют снеки.

Автор считает, что поставленная цель достигнута. Былсделан достаточно большой объем работы: определен предварительный переченьвопросов, выбран вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование,определены физические параметры анкеты, проведены предварительное тестированиеразработанной анкеты, ее доработка и усовершенствование.

Исследователи, занимающиеся данным маркетинговымисследователем, надеются, что вся работа была проведена не зря, и чтополученные данные и сделанные выводы будут полезны компании «Сибирский берег» впринятии некоторых управленческих решений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3 изд.,перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.

2. БеляевскийИ.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование. М. –2001.

3. БороденяВ.А. Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие/ В.А. Бороденя. – Мн.:БГЭУ, 2003.– 94с

4. Акулич И.Л.Маркетинг: Учебник — 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш. шк., 2002 – 447 с.

5. Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.– 334 с.

6. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг и 86 ситуаций. Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 519с.

7. Кулибанова В.В.Прикладной маркетинг. – СПб.: Изд. дом «Нева». – М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2002.– 292 с.

8. Малхотра, НэрешК. Маркетинговые исследования. Практическое руководство; 3-е издание. Пер. сангл. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил.

9. Маркетинг.Учебник. Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995. – 560 с.: ил.

10. Маркетинговыйанализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.– 256 с.

11. Светуньков С.Г.Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. –352 с.

12. Токарев Б.Г.Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическоепособие. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

13. Хершген Х.Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М:ИНФРА, 2000. – 334 с.

14. Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560с.: ил.

15. ЧерчилльГилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.– 752с

16. http://md-marketing.ru

17. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/